Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 4: Hành vi mua của khách hàng Sau chương này, sinh viên có thể: •  Hiểu được những đặc điểm của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của họ •  Biết được quy trình ra quyết định mua của khách hàng •  Phân tích được sự khác biệt trong hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức Mục tiêu của chương 4 ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     3  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.1. Hành vi mua của người tiêu dùng 4.2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp 4.3. Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận Nội dung chính ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     4  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   •  Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, hộ gia đình mua để sử dụng cho bản thân và gia đình •  Khách hàng công nghiệp / Doanh nghiệp sản xuất (Industrial Buyers/Customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm khác. •  Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): Tổ chức không vì lợi nhuận, mua để phục vụ hoạt động của tổ chức Khách hàng? ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     5  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.1. Hành vi mua của người tiêu dùng ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   6   Mô hình kích thích- đáp ứng của người tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012) ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     7  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   -  Thái độ và sở thích -  Hành vi mua: mua gì, mua khi nào, mua ở đâu và mua bao nhiêu -  Hình thành mối quan hệ với thương hiệu và công ty - Kích thích marketing - Kích thích của môi trường - Đặc điểm người tiêu dùng - Mức độ quan tâm khi mua sắm - Quá trình ra quyết định mua Kích  thích   Hộp  đen   Đáp  ứng   4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     8  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Đặc điểm văn hoá: •  Văn hoá quốc gia •  Tiểu văn hoá •  Tầng lớp xã hội Đặc điểm xã hội: •  Nhóm tham khảo •  Gia đình •  Vai trò và địa vị xã hội Đặc điểm tâm lí: •  Động cơ •  Nhận thức •  Kiến thức •  Niềm tin và quan điểm Đặc điểm cá nhân •  Tuổi tác và vòng đời gia đình •  Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế •  Cá tính và phong cách sống •  Hình ảnh bản thân a.  Văn hoá quốc gia: Là hệ thống giá trị, những điều cấm kị, niềm tin, quan điểm, hệ tư tưởng được thừa nhận và lan truyền trong một quốc gia Có ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc tiếp nhận các thông tin marketing 4.1.1.1. Đặc điểm văn hoá ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     9  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   b. Tiểu văn hoá: Là văn hoá một vùng, một nhóm người trong một quốc gia (văn hoá vùng miền, văn hoá sắc tộc) Ví dụ: nhánh văn hoá miền Bắc, miền Trung và miền Nam Người miền Bắc: cẩn thận, ít chịu mạo hiểm, chấp nhận cái mới chậm hơn Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm Người miền Nam: chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định nhanh hơn, chấp nhận những cái mới nhanh hơn\ . 4.1.1.1. Đặc điểm văn hoá ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     10  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   c. Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau 4.1.1.1. Đặc điểm văn hóa ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     11  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     12  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Đặc điểm văn hoá: •  Văn hoá quốc gia •  Tiểu văn hoá •  Tầng lớp xã hội Đặc điểm xã hội: •  Nhóm tham khảo •  Gia đình •  Vai trò và địa vị xã hội Đặc điểm tâm lí: •  Động cơ •  Nhận thức •  Kiến thức •  Niềm tin và quan điểm Đặc điểm cá nhân •  Tuổi tác và vòng đời gia đình •  Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế •  Cá tính và phong cách sống •  Hình ảnh bản thân a. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là một thành viên (thường xuyên, không thường xuyên) Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng không phải thành viên (nhóm ngưỡng mộ, nhóm xa lánh) 4.1.1.2. Đặc điểm xã hội ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     13  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     14  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   b. Gia đình Là một nhóm tham khảo đặc biệt - Gia đình định hướng - Gia đình riêng c. Vai trò và địa vị: - Vai trò của cá nhân là những hành động mà người xung quanh kì vọng cá nhân đó sẽ thực hiện - Mỗi vai trò đều có một địa vị xã hội gắn với nó 4.1.1.2. Đặc điểm xã hội ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     15  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   • Sản  phẩm  vệ  sinh   • Đồ  làm  bếp   • Thực  phẩm   • Quần  áo   • Mỹ  phẩm   • Đồ  chơi  trẻ  em   • Máy  móc   • Thức  uống   • Nhà  ở   • Trường  học   • Giải  trí  ngoài  trời   • Xe  cộ Vợ  có  vai  trò  chính   Chồng  có  vai  trò   chính   4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     16  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Đặc điểm văn hoá: •  Văn hoá quốc gia •  Tiểu văn hoá •  Tầng lớp xã hội Đặc điểm xã hội: •  Nhóm tham khảo •  Gia đình •  Vai trò và địa vị xã hội Đặc điểm tâm lí: •  Động cơ •  Nhận thức •  Kiến thức •  Niềm tin và quan điểm Đặc điểm cá nhân •  Tuổi tác và vòng đời gia đình •  Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế •  Cá tính và phong cách sống •  Hình ảnh bản thân a. Tuổi tác và vòng đời gia đình: Mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng về nhu cầu mua sắm, mức độ quan tâm tới quảng cáo và khả năng tài chính 4.1.1.3. Đặc điểm cá nhân ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     17  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   b. Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: - Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến phong cách tiêu dùng của người tiêu dùng - Hành vi mua sắm cũng bị ảnh hưởng mạnh c. Cá tính và phong cách sống: - Cá tính: cởi mở- kín đáo, rụt rè- mạnh bạo, keo kiệt- hào phóng.. - Phong cách sống thể hiện đặc điểm và hành vi của cá nhân trong mối liên hệ qua lại với môi trường xung quanh. 4.1.1.3. Đặc điểm cá nhân ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     18  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   d. Hình ảnh bản thân: ý nghĩ, thái độ và nhận thức của một cá nhân về bản thân mình Hình ảnh bản thân thực tế Hình ảnh bản thân lý tưởng Hìn ảnh bản thân xã hội thực tế Hình ảnh bản thân xã hội lý tưởng 4.1.1.3. Đặc điểm cá nhân ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     19  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     20  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Đặc điểm văn hoá: •  Văn hoá quốc gia •  Tiểu văn hoá •  Tầng lớp xã hội Đặc điểm xã hội: •  Nhóm tham khảo •  Gia đình •  Vai trò và địa vị xã hội Đặc điểm tâm lí: •  Động cơ •  Nhận thức •  Kiến thức •  Niềm tin và quan điểm Đặc điểm cá nhân •  Tuổi tác và vòng đời gia đình •  Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế •  Cá tính và phong cách sống •  Hình ảnh bản thân a.  Động cơ: là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. - Lý thuyết về động cơ vô thức của S. Freud - Lý thuyết tháp nhu cầu của Maslow 4.1.1.4. Đặc điểm tâm lí: ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     21  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   b. Nhận thức: Là quá trình cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin để tạo ra một bức tranh ý nghĩa về thế giới xung quanh. - Quan tâm có chọn lọc, xuyên tạc có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc c. Kiến thức: diễn tả hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm 4.1.1.4. Đặc điểm tâm lí: ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     22  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   d. Niềm tin và thái độ: - Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định của con người có được về những sự việc nào đó - Thái độ: mức độ ưa thích đối với đối tượng Trình tự thông thường (hành vi mua quan tâm nhiều): Niềm tin → Thái độ →Hành vi 4.1.1.4. Đặc điểm tâm lí: ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     23  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.1.2.1. Hành vi mua quan tâm ít Người tiêu dùng chỉ sẵn lòng bỏ ít thời gian và công sức tìm hiểu thông tin trước khi ra quyết định mua ⇒ Hoạt động truyền thông cần lặp lại nhiều lần và thông điệp đơn giản - Mua bất chợt (impulse buy) 4.1.2.2. Hành vi mua quan tâm vừa phải - Người tiêu dùng sẵn lòng dành một lượng thời gian nhất định để tìm hiểu thông tin, đánh giá và lựa chọn 4.1.2. Mức độ quan tâm khi mua sắm ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     24  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.1.2.3. Hành vi mua quan tâm nhiều Người tiêu dùng thiếu thông tin về các phương án thoả mãn nhu cầu Số tiền mua sắm là nhiều Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội Sản phẩm được xem là có khả năng đem lại những ích lợi lớn → cần những người bán hàng hiểu rõ về sản phẩm ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     25  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua 4.1.3. Quá trình ra quyết định mua ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     26  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Nhu cầu tự nhiên (needs) luôn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi nó phát triển tới một mức độ nhất định, sẽ tạo thành động cơ mua sắm. Động cơ mua sắm xuất hiện do: Kích thích nội tại: đặc điểm tâm sinh lý của người tiêu dùng Kích thích bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, sản phẩm,... Hàm ý marketing Nhà marketing cần phát hiện những hoàn cảnh hoặc những kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh những nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp; Nhà marketing cần gợi mở, kích phát nhu cầu của người mua, cũng như hiểu những xung đột về nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người mua. à Định hướng nhu cầu người tiêu dùng vào sản phẩm của doanh nghiệp 4.1.3.1. Ý thức nhu cầu ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     27  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Các  nguồn  thông  ,n   Nguồn  thông   en  từ  bản   thân   Nguồn  thông   en  cá  nhân   Nguồn  thông   en  công  cộng   Nguồn  thông   en  thương   mại   4.1.3.2. Tìm kiếm thông tin ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     28  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Hàm ý marketing q  Nhà marketing cần hiểu cách thức thu thập thông tin của người tiêu dùng: q  Những thông tin nào người tiêu dùng quan tâm q  Người tiêu dùng thường tham khảo nguồn thông tin nào à Đưa ra chương trình truyền thông thích hợp Anh (chị) thường quyết định lựa chọn mua một sản phẩm như thế nào? Trình tự đánh giá thông thường: –  Loại bỏ sơ bộ các phương án mua không thích hợp: giá, thương hiệu,... –  Đánh giá các thuộc tính của các phương án mua: Tij –  Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính: wj –  Lựa chọn mô hình đánh giá tổng hợp và đánh giá chung à Mô hình giá trị kỳ vọng 4.1.3.3. Đánh giá các phương án ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     29  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Mô hình giá trị kỳ vọng è Lựa chọn thương hiệu có Vmax 4.1.3.3. Đánh giá các phương án ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     30  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   j m j iji wTV ∑ = = 1 n = số thương hiệu được xem xét đánh giá m = số thuộc tính được xem xét đánh giá Tij = điểm đánh giá đối với thuộc tính j của thương hiệu i wj = trọng số (điểm số về tầm quan trọng) của thuộc tính j Vi = giá trị kì vọng của thương hiệu i ni ,1= Ví dụ: đánh giá của một nhóm người tiêu dùng về 4 sản phẩm smartphone ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     31  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Bài tập : 1.  Thương hiệu nào có khả năng được NTD chọn mua nhất? 2.  Giả sử anh (chị) là nhà marketing của thương hiệu D, anh (chị) sẽ làm gì để cải thiện giá trị kỳ vọng của thương hiệu D? Va = 8; Vb = 7.8; Vc = 7.3; Vd = 4.7 è Thương hiệu A có khả năng được NTD chọn mua nhất, do VA = Vmax Tái định vị thương hiệu: 1.  Tái định vị thực 2.  Hạ vị đối thủ 3.  Thu hút sự chú ý của khách hàng đến những thuộc tính bị bỏ qua 4.  Thay đổi thị trường Kết quả ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     32  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Câu hỏi thảo luận: Thương hiệu có giá trị kỳ vọng cao nhất có phải là nhãn hiệu sẽ được mua sử dụng hay không? 4.1.3.4. Lựa chọn ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     33  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Các yếu tố bất ngờ khác Quyết định mua sắm Thái độ của người khác →Hàm ý marketing Nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi nhanh tới quyết định cuối cùng, khi mà thấy NTD đánh giá có lợi cho thương hiệu của mình Mua à Sử dụng à Kinh nghiệm à So sánh với kỳ vọng à Các trạng thái tâm lý –  Sự bất ổn về nhận thức –  Sự thỏa mãn /Sự không thỏa mãn –  Sự sử dụng và loại bỏ sản phẩm à Hàm ý marketing: 4.1.3.5. Hành vi sau khi mua ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     34  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   KHÔNG  HÀI   LÒNG   Có  một  số   hành  động   Hành  động   công  khai   Tìm  kiếm  sự   đền  bù  trực   eếp  từ  nhà  sx   Đi  kiện   Khiếu  nại   Hành  động   không  công   khai   Ngừng  mua,   tẩy  chay  sản   phẩm   Nói  xấu  sản   phẩm   Không  có   hành  động   ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     35  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Hàm ý marketing: Quảng cáo củng cố nhằm giảm sự bất ổn về tâm lý của khách hàng Sử dụng những khách hàng thỏa mãn để quảng bá Giải quyết khéo léo những trường hợp khách hàng không thỏa mãn để tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng và giảm thiểu tiếng xấu lan rộng ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     36  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.1.3.5. Hành vi sau khi mua a.  Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của cá nhân Nhận biết è quan tâmèđánh giá è dùng thửè chấp nhận b. Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng đồng Nhóm đổi mới Nhóm người chấp nhận sớm Số đông chấp nhận sớm Số đông chấp nhân muộn Nhóm người lạc hậu 4.1.5. Hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     37  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   38   4.2.1 Những khác nhau giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng 4.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp 4.2.3 Các kiểu hành vi mua công nghiệp 4.2.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 4.2.5 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 4.2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     39  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.2.1.1. Khác nhau về đặc điểm nhu cầu Nhu cầu phái sinh Nhu cầu ít co dãn theo giá Hiệu ứng gia tốc: Nhu cầu đối với SP tiêu dùng biến động ít → Nhu cầu đối với SP công nghiệp biến động nhiều 4.2.1. Những khác nhau giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     40  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.2.1.2. Khác nhau về hành vi mua 4.2.1. Những khác nhau giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     41  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Hành vi mua của thị trường tổ chức (Những khác biệt Về hành vi mua) Quan hệ người mua - người bán gần gũi Thời gian đàm phán lâu Những thoả thuận có đi có lại Mua trực tiếp Tần suất mua sắm thấp Giá trị đơn hàng cao Thuê mua Yêu cầu cao về dịch vụ đi kèm Yêu cầu cao về độ tin cậy của nhà cung cấp Y ế u t ố m ô i trường Yếu tố tổ chức Yếu tố quan hệ cá nhân Yếu tố cá nhân - Nhu cầu đối với sản phẩm tiêu dùng liên quan - Xu thế kinh tế - Chi phí vay vốn - Tình hình cung cấp - Tốc độ thay đổi công nghệ - Môi trường chính trị, pháp luật - Môi trường cạnh tranh - Mục tiêu - Chính sách - Thủ tục mua sắm - Cơ cấu tổ chức - Hệ thống - Quyền hạn - Địa vị - Sự thông cảm - Khả năng thuyết phục - Tuổi tác - Học vấn - Vị trí công tác - Cá tính - Thái độ đối với rủi ro 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     42  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Hoàn  cảnh   mua   Mua  lặp  lại   không  thay  đổi   Mua  lặp  lại  có   thay  đổi   Mua  cho   nhiệm  vụ  mới   4.2.3. Các kiểu hành vi mua của khách hàng công nghiệp ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     43  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   8.  Đánh  giá  kết  quả  thực  hiện  của  nhà  cung  cấp   7.  Xác  định  các  yêu  cầu  đặt  hàng  chi  eết   6.  Đánh  giá  và  lựa  chọn  nhà  cung  cấp   5.  Mời  chào  hàng   4.  Tìm  kiếm  nhà  cung  cấp   3.  Xác  định  các  yêu  cầu  kỹ  thuật  chi  eết  đối  với  SP   2.  Mô  tả  khái  quát  nhu  cầu   1.  Nhận  thức  vấn  đề   4.2.4. Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     44  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Kiểu hành vi mua và quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     45  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   Quyết   định  mua   cuối  cùng   Người   sử  dụng   Người   giữ  cổng   Người   quyết   định   Người   phê   duyệt   Người   đi  mua   Người   khởi   xướng   Người   ảnh   hưởng   4.2.5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     46  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4.3. Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   47   v Các loại tổ chức phi lợi nhuận •  Các tổ chức chính phủ: cơ quan hành chính, sự nghiệp công •  Các tổ chức phi chính phủ: quỹ từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận trong nước và quốc tế v Hành vi mua •  Gần giống với của KH công nghiệp •  Yêu cầu nhiều về thủ tục giấy tờ •  Các tổ chức chính phủ: hạn chế về kinh phí ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     48  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng