Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Phân đoạn-lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường Quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chương 5 Phân đoạn - lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường Quốc tế CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Nội dung • Phân đoạn thị trường quốc tế • Lựa chọn thị trường quốc tế • Định vị thị trường quốc tế CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Marketing Strategy/ Chiến lược Marketing Segmentation/ Phân đoạn Targeting/ Mục tiêu Positioning/ Định vị CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Định vị thị trường Lùa chän ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng Các bƣớc trong phân đoạn, lựa chọn & định vị thị trƣờng 1. X¸c ®Þnh c¬ së ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr-êng 2. Ph¸t triÓn tËp hîp c¸c ®o¹n thÞ tr-êng 3. X©y dùng th-íc ®o ®é hÊp dÉn 4. Lùa chän ®o¹n thÞ tr-êng 5. X©y dùng chiÕn l-îc ®Þnh vÞ cho tõng ®o¹n TT 6. Ph¸t triÓn Marketing hçn hîp cho tõng ®o¹n TT CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Phân đoạn thị trường là gì? Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển một chương trình marketing riêng biệt cho một đoạn thị trường đã lựa chọn.Điều này không thể làm được với cả thị trường B B B A A A A A C Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường ra thành Những người mua riêng biệt có đặc điểm và nhu cầu tương đương giống nhau. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng Địa lý N h © n k h È u h ä c T©m lý häc H µ n h v i Tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Segmenting Consumer Markets Geographic/ Địa lý học Demographic/ Nhân khẩu học Psychographic/ Tâm lý học Behavioral/ Hành vi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Geographic segmentation • Geography (Proximity) – Pacific Basin (SE Asia), – Americas (North, Central, South and Caribbean) – Europe (EU, EFTA, Central Europe, CIS (Russia, Other CIS) – Middle East and Africa CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Demographic Segmentation • Income/ Thu nhập • Populations/ Dân số • Age distribution/ Phân bố tuổi • Gender/ Giới tính • Education/ Giáo dục • Occupation/ Nghề nghiệp What are the trends? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Demographics/ Nhân khẩu học In particular, notice trends: are there fewer married couples, smaller family size, changing roles of women, higher incomes, etc? Xu thế của xã hội: cặp vợ chồng, gia đình, vai trò của phụ nữ trong xã hội, thu nhập cao. Do not assume homogeneity CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Demographic facts and trends • America’s three main ethnic groups—African/Black Americans, Hispanic Americans, and Asian Americans—represent a combined annual buying power of $1 trillion Nƣớc Mỹ có 3 nhóm dân số chính: Ngƣời Mỹ da đen, Mỹ gốc BĐN- TBN và ngƣời Mỹ gốc Châu Á, sức mua hàng năm lên tới một nghìn tỉ đô la • The United States is home to 28.4 million foreign-born residents with a combined income of $233 billion 28.4 triệu ngƣời nƣớc ngoài định cƣ tại Mỹ có mức thu nhập 233 tỉ đô la • By 2030, 20 percent of the U.S. population—70 million Americans—will be 65 or older versus 13 percent (36 million) today Tới năm 2030, 20% dân số Mỹ- 70 triệu ngƣời Mỹ sẽ ở độ tuổi trên 60, hơn 13% so với dân số hiện tại • India has the youngest demographic profile among the world’s large nations: More than half its population is under the age of 25 Ấn Độ có dân số trẻ nhất so với các nƣớc có dân số lớn trên thế giới, hơn một nửa dân số ở độ tuổi dƣới 25 tuổi. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Segmenting by Income and Population • Income is a valuable segmentation variable – 75% of world GNP is generated in the Triad – 13% of the world’s population is in the Triad • Do not read into the numbers – Some services are free in developing nations so there is more purchasing power • For products whose price is low enough population is a more important variable CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Behavioral Segmentation Phân đoạn theo hành vi Decision Roles/ Vai trò quyết định • Initiator/ người khởi đầu • Influencer/ Người gây ảnh hưởng • Decider/ Người quyết định • Buyer/ Người mua • User/ Người sử dụng Behavioral Variables/ Sự biến đổi hành vi • Occasions/ Cơ hội • Benefits/ Lợi ích • User Status/ Trạng thái người sử dụng • Usage Rate/ Mức độ sử dụng • Buyer-Readiness/ Sự sẵn sàng của người mua • Loyalty Status/ Trạng thái trung thành • Attitude/ Hành vi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Behavioral Segmentation Breakdown CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Các bước trong quá trình phân đoạn 1. Phân đoạn dựa trên nhu cầu Nhóm các khách hàng vào các phân đoạn dựa trên nhu cầu và lợi ích của khách hàng giống nhau khi giải quyết vấn đề 2. Phát hiện phân đoạn Đối với mỗi phân đoạn dựa trên nhu cầu, xác định đặc điểm về nhân khẩu học, phong cách sống và hành vi sử dụng nào làm cho các phân đoạn khác biệt và có thể nhận ra đƣợc 3. Sự hấp dẫn của phân đoạn Sử dụng các tiêu chí về tính hấp dẫn của các thị trƣờng đã đƣợc xác định trƣớc (sự tăng trƣởng của thị trƣờng, các mức độ cạnh tranh và hƣớng tiếp cận thị trƣờng), xác định tính hấp dẫn chung của mỗi phân đoạn. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Các bước trong quá trình phân đoạn 4. Khả năng sinh lời Xác định khả năng sinh lời của đoạn thị trƣờng 5. Định vị phân đoạn Đối với mỗi phân đoạn, tạo ra một “giá trị” và chiến lƣợc định vị sản phẩm dựa trên nhu cầu cá biệt của khách hàng trong phân đoạn đó và đặc điểm của phân đoạn đó. 6. Kiểm tra Kiểm tra tính hấp dẫn của chiến lƣợc định vị 7. Chiến lƣợc marketing tích hợp Mở rộng chiến lƣợc định vị cho đủ các thành phần của marketing hỗn hợp. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng KH c«ng nghiÖp Nh©n khÈu häcC¸c ®Æc ®iÓm c¸ nh©n C¸c nh©n tè Tình huống C¸c biÕn sè ho¹t ®éng C¸ch tiÕp cËn mua hµng C¬ së ph©n ®o¹n TT KH c«ng nghiÖp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Phân đoạn thị trường doanh nghiệp • Ngƣời mua là doanh nghiệp tìm kiếm lợi ích khác nhau dựa trên giai đoạn của chúng trong quá trình quyết định cung ứng. 1. Khách hàng triển vọng mua lần đầu 2. Khách hàng mới 3. Khách hàng kén chọn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Phân đoạn thị trường doanh nghiệp • Rangan, Moriarty, và Swartz nghiên cứu một thị trƣờng hàng hóa đã chín muồi, máy dập thép và phát hiện ra bốn phân đoạn thị trƣờng doanh nghiệp 1. Ngƣời mua theo kế hoạch 2. Ngƣời mua theo quan hệ 3. Ngƣời mua qua giao dịch 4. Ngƣời mua có mặc cả CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Phân đoạn thị trường doanh nghiệp • Rackman và Vincentis đề xuất một kế hoạch phân đoạn qua đó phân loại ngƣời mua là doanh nghiệp thành 3 nhóm – Khách hàng quan tâm đến giá (bán hàng qua giao dịch) – Khách hàng quan tâm đến giải pháp (bán hàng tƣ vấn) – Khách hàng chiến lƣợc (bán hàng doanh nghiệp) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Phân đoạn thị trường • Khách hàng là ai? • Họ ở đâu? • Họ cần gì? • Họ ra quyết định mua hàng nhƣ thế nào? • Họ mua hàng ở đâu? • Chúng ta truyền thông đến họ nhƣ thế nào? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Why segment markets? Tại sao cần phân đoạn thị trường • Better matching of customer needs Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng • Enhanced profits Tăng lợi nhuận • Enhanced opportunities for growth Tăng cơ hội phát triển • Retention of customer Mở rộng khách hàng/ Tăng số lượng khách hàng • Targeted communications Truyền thông có mục tiêu • Stimulation of innovation Nâng cao công nghệ • Market segment share Phân chia phân đoạn thị trường CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. • Segments can be effectively reached and served. • Segments are large or profitable enough to serve. Measurable – Đo lường Accessible – Đánh giá Substantial – Điểm trọng yếu Differential – Điểm khác biệt Actionable – Hành động • Segments must respond differently to different marketing mix elements & programs. • Effective programs can be designed to attract and serve the segments. Effective Segmentation Criteria Các yếu tố phân đoạn hiệu quả CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Phân đoạn thị trường có hiệu quả Cã thÓ tiÕp cËn ®-îc Cã quy m« ®¸ng kÓ Cã khả năng thùc hiÖn ®-îc Cã thÓ -íc l-îng ®-îc Yªu cÇu ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr-êng cã hiÖu quả CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Lựa chọn thị trường mục tiêu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Đánh giá các thị trường • Qui mô và tốc độ tăng trƣởng • Tính hấp dẫn của đoạn thị trƣờng • Mục tiêu và nguồn lực của công ty CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Criteria for Assessing Global Opportunity Tiêu chuẩn đánh giá cơ hội toàn cầu Current Size of the Segment Phạm vi của phân đoạn hiện tại Anticipated Growth Potential Nhân tố phát triển tiềm năng Competition Đối thủ cạnh tranh Compatibility with company’s overall objectives, its brand image, established sources of competitive advantage So ánh mục tiêu của công ty, hình ảnh thương hiệu, lợi thế cạnh tranh Feasibility of successfully reaching designated target Yếu tố thành công khi tiến đến thị trường mục tiêu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Năm phƣơng hƣớng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Tập trung vào một đoạn Chuyên môn hoátheo sản phẩm M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chọn một vài đoạn M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Bao phủ toàn bộ P1 P2 P3 Chuyên môn hoá theo thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Product M = Market CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Lựa chọn các khúc thị trường (1) • Tập trung vào một khúc Doanh nghiệp có thể lựa chọn một khúc (ví dụ. Volkswagen tập trung vào thị trường ô tô nhỏ và and Porsche tập trung vào thị trường ô tô thể thao) M1 M2 M3 P1 P2 P3 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Lựa chọn các phân khúc (2) • Chuyên môn hóa có chọn lọc Doanh nghiệp chọn một vài khúc (Ví dụ. Emmis Broadcasting sở hữu New York’s KISS-FM, kênh này chơi nhạc R&B và cổ điển và thu hút sự quan tâm của những người nghe có tuổi, và WQHT-FM chơi nhạc hiphop cho người nghe ở độ tuổi dưới 25) M1 M2 M3 P1 P2 P3 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Lựac chọn các phân khúc (3) • Chuyên môn hóa theo sản phẩm Doanh nghiệp chuyên về sản xuất một loại sản phẩm nhất định và sản phẩm đó có thể bán cho một vài phân khúc (Ví dụ Một công ty sản xuất kính hiển vi sản xuất và bán kính hiển vi cho các phòng thí nghiệm của trường đại học, phòng thí nghiệm của chính phủ và phòng thí nghiệm dùng để kinh doanh) M1 M2 M3 P1 P2 P3 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Lựa chọn các phân khúc (4) • Chuyên môn hóa theo thị trường Doanh nghiệp tập trung vào đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nào đó (Ví dụ: Một công ty bán nhiều loại sản phẩm chỉ cho các phòng thí nghiệm của trường đại học gồm có kính hiển vi, máy hiện sóng, đèn bunsen, và bình đựng hóa chất) M1 M2 M3 P1 P2 P3 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Lựac chọn các phân khúc (5) • Bao phủ toàn bộ thị trường Ở đây doanh nghiệp cố gắng đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng bằng tất cả loại sản phẩm mà họ có thể cần. (Ví dụ. IBM – Thị trường máy tính, General Motors – Thị trường xe cộ, Coca-Cola – thị trường đồ uống) M1 M2 M3 P1 P2 P3 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chiến lƣợc marketing Đoạn 1 Đoạn 2 Đoạn 3 Đoạn 1 Đoạn 2 Đoạn 3 Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 Thị trường A. Marketing không phân biệt B. Marketing phân biệt C. Marketing tập trung CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 9 Questions • Who buys our product? Ai mua sản phẩm • Who does not buy it? Ai không mua sản phẩm • What need or function does it serve? Sản phẩm có chức năng gì? • Is there a market need that is not being met by current product/brand offerings? Hiện nay đang có thương hiệu nào tương tự • What problem does our product solve? Sản phẩm có tính năng/ điểm khác biệt gì? • What are customers buying to satisfy the need for which our product is targeted? Khách hàng có cảm thấy thỏa mãn khi mua sản phẩm không? • What price are they paying? Khách hàng phải trả bao nhiêu cho cái họ nhận được • When is the product purchased? Khi nào sản phẩm được bán ra • Where is it purchased? Địa điểm mà khách hàng mua được sản phẩm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Định vị CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Positioning Strategies CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Khác biệt về con người?: Singapore Airlines CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Khác biệt về kênh phân phối? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Giá trị - Phong cách? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Phân đoạn thị trường? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Phát triển sản phẩm? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Truyền thông & giá? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Phân phối? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Sony-Errison Nokia BenQ Motorola Samsung Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Âm thanh hay Bắt sóng tốt Nhiều games Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Định vị • Định vị: Là hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho chúng có đƣợc vị trí có ý nghĩa, khác biệt trong đầu khách hàng mục tiêu • Định vị là tuyên ngôn về đặc điểm và giá trị mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. Nó là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. • Kết quả của hoạt động marketing không phụ thuộc nhiều vào việc ngƣời ta đã quảng cáo nó nhƣ thế nào mà nó phụ thuộc rất lớn vào việc sản phẩm và dịch vụ đƣợc định vị ra sao. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • Triết lý định vị mô tả cách doanh nghiệp muốn thị trƣờng tiếp nhận mình • Nhƣng nó phải thể hiện đƣợc những gì khách hàng mong muốn để họ tự phá vỡ rào cản để tìm đến với doanh nghiệp • Mọi thứ tồn tại trong thế giới marketing đều là cảm nhận của khách hàng. Cảm nhận của khách hàng mới là thực chất hiệu quả của các nỗ lực marketing. • Thực chất của định vị là TẠO RA và KHUẾCH TRƢƠNG những điểm khác biệt có giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Định vị CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • Cơ sở để khác biệt hóa – Sản phẩm Dịch vụ – Con người Hình ảnh • Lựa chọn cơ sở để khác biệt hóa – Điểm khác biệt đó có cung cấp cho khách hàng những lợi ích mà họ mong muốn không? – Đó có phải là thứ lợi ích chính đáng không? – Giá trị đó có hơn các đối thủ cạnh tranh hay không – Nó có độc đáo và khó bắt chƣớc không? Khác biệt hóa trong định vị CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Các nhân tố đảm bảo định vị thành công Những mong ®îi cña kh¸ch hµng môc tiªu ĐÞnh vÞ cña ®èi thñ c¹nh tranh Lîi thÕ tiÒm n¨ng cña sản phÈm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Các bước tiến hành định vị Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, lùa chän ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu ¸nh gi¸ thùc tr¹ng cña nh ng ®Þnh vÞ hiÖn cã trªn thÞ tr-êng môc tiªu Chän h nh ¶nh vµ vÞ thÕ cho nh·n hiÖu, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn b¶n ®å ®Þnh vÞ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chiến lược định vị • Chìa khóa thành công: Sự tập trung – Thiết lập trật tự ƣu tiên – Tùy thuộc vào lĩnh vực hoạt động và doanh nghiệp • Lợi thế cạnh tranh – Lợi thế cạnh tranh là gì? – Doanh nghiệp khác gì so với đối thủ cạnh tranh? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt