Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7 Chính sách giá trên thị trường quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chương 7 Chính sách giá trên thị trường quốc tế CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Tổng quan về chính sách giá 2 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 1. X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸. 2. ¦íc tÝnh nhu cÇu t¹i c¸c møc gi¸ kh¸c nhau 3. ¦íc tÝnh chi phÝ s¶n xuÊt víi c¸c møc s¶n l-îng kh¸c nhau, víi møc ®é kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm kh¸c nhau. 4. Ph©n tÝch gi¸ c¶, chi phÝ, s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. 5. Lùa chän ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ 6. X¸c ®Þnh møc gi¸ cô thÓ C¸c b-íc ra quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB C¸c môc tiªu cã thÓ cã khi ®Þnh gi¸ • Tån t¹i • Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn t¹i thêi ®iÓm hiÖn t¹i • Tèi ®a ho¸ doanh sè hiÖn t¹i • Tèi ®a ho¸ l-îng b¸n • Tèi ®a ho¸ hít v¸ng sữa • Đøng ®Çu vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm • C¸c môc tiªu vÒ gi¸ kh¸c X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • Mèi quan hÖ giữa c¸c møc gi¸ kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm vµ møc cÇu vÒ s¶n phÈm gäi lµ ®-êng cÇu. • Th«ng th-êng, ®©y lµ mèi quan hÖ tØ lÖ nghÞch. • Tuy nhiªn, ®iÒu nµy kh«ng ph¶i bao giê còng ®óng. • Đé co gi·n cña cÇu • Hai lo¹i ®-êng cÇu X¸c ®Þnh nhu cÇu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • C¸c lo¹i chi phÝ: – Chi phÝ cè ®Þnh: kh«ng thay ®æi theo s¶n l-îng – Chi phÝ biÕn ®æi: thay ®æi theo s¶n l-îng – Tæng chi phÝ: tæng cña chi phÝ biÕn ®æi vµ cè ®Þnh cho mét møc s¶n l-îng – Chi phÝ bình qu©n cho mét s¶n phÈm. ¦íc tÝnh chi phÝ s¶n xuÊt CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • Ph©n tÝch vµ so s¸nh chi phÝ cña c«ng ty víi ®èi thñ c¹nh tranh. • Thu thËp c¸c th«ng tin vÒ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh. • Ph©n tÝch vµ so s¸nh c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng víi s¶n phÈm cña c«ng ty Ph©n tÝch chi phÝ, gi¸, vµ s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ Gi¸ thÊp nhÊt. Kh«ng cã lîi nhuËn Gi¸ cao nhÊt. Kh«ng cã nhu cÇu t¹i møc gi¸ nµy Chi phÝ Gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ s¶n phÈm thay thÕ ¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ c¸c ®Æc tÝnh riªng cã cña s¶n phÈm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chi phÝ cè ®Þnh Tæng chi phÝDoanh sè iiÓm hoµ vèn } Môc tiªu lîi nhuËn Định giá căn cứ vào mục tiêu lợi nhuận CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • Sö dông c¸c yÕu tè phi gi¸ c¶ ®Ó t¹o ra gi¸ trÞ nhËn thøc: – VÝ dô: g¾n víi h.¶nh c¸c nh©n vËt næi tiÕng • Gi¸ trÞ nhËn thøc, chø kh«ng ph¶i lµ chi phÝ, ®ãng vai trß quan träng trong viÖc ®Þnh gi¸ • Phï hîp víi chiÕn l-îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm. • TÇm quan träng cña nghiªn cøu thÞ tr-êng Định giá căn cứ vào giá trị nhận thức của khách hàng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Định giá theo đối thủ cạnh tranh • Møc gi¸ ®-a ra chñ yÕu dùa vµo gi¸ vµ viÖc ®iÒu chØnh gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh. • Đ-îc sö dông khi khã x¸c ®Þnh chi phÝ cung cÊp s¶n phÈm. • Th-êng ®-îc sö dông cho c¸c c«ng ty cã thÞ phÇn nhá. C¸c c«ng ty nµy th-êng theo s¸t c¸c c«ng ty lín trªn thÞ tr-êng. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Lựa chọn mức giá cụ thể • C¸c ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ ®-a l¹i c¸c miÒn lùa chän ®Ó gióp c«ng ty lùa chän møc gi¸ cuèi cïng. • Lùa chän con sè cô thÓ: – 299,000 thay vi 300,000 ®ång – Con sè kÕt thóc may m¾n: 288,000 ®ång. • C¸c yÕu tè kh¸c cÇn c©n nh¾c khi ®-a ra møc gi¸ cô thÓ: – C¸c yÕu tè t©m lý: mèi quan hÖ giữa gi¸ vµ chÊt l-îng – C¸c møc gi¸ tham kh¶o: tr-íc ®ã, hiÖn t¹i CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Điều chỉnh mức giá • ĐiÒu chØnh gi¸ theo c¸c vïng ®Þa lý hay nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. • Gi¶m gi¸: – Dùa vµo viÖc thanh to¸n ngay b»ng tiÒn mÆt – C n cø vµo sè l-îng – Cho c¸c nhµ ph©n phèi c n cø vµo viÖc hä tham gia mét sè chøc n ng phôc vô kh¸ch hµng. – Theo mïa vô CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chính sách giá • Những lưu ý cơ bản – Người tiêu dùng dễ nhận biết – Biểu thị giá trị đối với người tiêu dùng – Kích thích sự trung thành và làm đơn giản hoá mối quan hệ giữa người cung cấp-khách hàng – Củng cố lòng tin của khách hàng – Tối thiểu hoá những rủi ro, không chắc chắn của khách hàng • Những căn cứ – Chi phí – Giá cạnh tranh – Nhận thức và khả năng chi trả của khách hàng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Các quyết định về giá • Quyết định về mức giá: – Giá trong quan hệ với các chính sách Marketing khác, – Giá và khối lượng hoạt động dự kiến, – Giá và tình hình thị trường. • Quyết định về phương thức thanh toán: – Thời điểm, phương tiện và phương thức thanh toán; • Các hình thức về giá dịch vụ – Dịch vụ trọn gói (không mất tiền) – Dịch vụ cơ bản miễn phí nhưng dịch vụ bổ trợ phải trả tiền – Tất cả các dịch vụ đều phải trả tiền CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Một số lưu ý • Giá cả tham gia cuộc chơi khi khách hàng khó tìm ra sự khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh • Giá cả ít có tác dụng với các khách hàng có khả năng chi trả cao nhưng lại có ý nghĩa khi hướng tới đa số khách hàng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Các yếu tố tác động đến tính co giãn của giá Tiêu chí Co giãn Không co giãn Có nhiều sản phẩm thay thế x Sản phẩm mang tính độc đáo x Sản phẩm có rào cản thay đổi thấp x Sản phẩm dễ được so sánh với các đối thủ cạnh tranh x Giá được xem như là một chỉ định của sản phẩm x Chi phí là nhỏ đối với khách hàng x Sản phẩm chỉ là một phần trên tổng giá thành x CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB ĐÞnh d¹ng những thay ®æi theo thÞ tr-êng cña gi¸ mong muèn Lîi Ých kh¸ch hµng Gi¸ kh¸ch hµng mong muèn Gi¸ trị kh¸ch hµng thu ®-îc Æc tÝnh cña s¶n phÈm MÉu gi¸ cña kh¸ch hµng Ò xuÊt gi¸ Gi¸ s¶n xuÊt vµ lùa chän viÖc chuyÓn giao C«ng suÊt Năng lùc • C¸i g ? • ë ®©u? • Khi nµo? • Ai? • Nh- thÕ nµo? • T¹i sao? Þnh gi¸ ChiÕn l-îc vµ c¬ cÇu tæ chøc ĐÆc tÝnh cña dÞch vô CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chính sách giá trên thị trường quốc tế 19 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • Thói quen và hành vi của khách hàng quốc tế? • Giá của đối thủ cạnh tranh • Các rào cản về thuế + phí + .tại thị trường quốc tế • Các quy định của chính phủ • Thông lệ mua bán; thói quen mua bán • Những vấn đề cần nhắc 20 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 8 vấn đề cần quan tâm khi tiến hành định giá 1. Chính sách giá có tương thích với chất lượng sản phẩm? 2. Chính sách giá có thể hiện được tính cạnh tranh với những nhãn hiệu hiện tại? 3. DN có thuyết phục được khách hàng rằng chính sách giá là phù hợp với họ? Chiến lược định giá là gì? 4. Các kiểu giảm giá và những tác động bởi hoạt động truyền thông Marketing đến giá trên thị trường quốc tế? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 8 vấn đề cần quan tâm khi tiến hành định giá 5. Chính sách giá có tương thích với phân đoạn thị trường đã lựa chọn? 6. Các lựa chọn về giá được quyết định như thế nào nếu DN phải đối mặt với chi phí tăng hay giảm? Nhu cầu thị trường quốc tế nhiều/ít biến động? 7. Giá mà DN đưa ra có bị xem xét bới chính phủ như là một hành động bán phá giá hoặc có ảnh hưởng đến thị trường địa phương? 8. Nếu chính sách của chính quyền thay đổi thì công ty sẽ phải phản ứng như thế nào? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • Biến động tỷ giá • Lạm phát • Kiểm soát của chính phủ, Các nhà cung cấp, trung gian và luật lệ • Hành vi cạnh tranh • Nguồn cung • . Môi trường kinh doanh QT ảnh hưởng tới các quyết định về giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chiến lược giá trên thị trường quốc tê – 4 bước Xác định mối liên hệ giữa cầu và độ co dãn của giá Dự toán chi phí cố định và chi phí biến đổi Nhận dạng tất cả các chi phí liên quan đến các CT Marketing Chọn mức giá để có lợi nhuận tối đa CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Markup Pricing Unit Cost = Variable cost + (fixed cost/unit sales) Markup price Markup Price =unit cost/ (1 – desired return on sales) Target-Return Pricing Target Return Price = unit cost + (desired return X investment capital)/unit sales Break-even Pricing volume Break-even pricing = fixed cost / (price – variable cost) Some formulas Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-26 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • Điều chỉnh giá theo khu vực địa lý • Giảm giá/ phí • Giá khuyến mại • Khác biệt hóa trong giá Các chiến lược điều chỉnh giá Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-27 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt