Bài giảng Quản trị marketing - Bài 1: Giới thiệu học phần quản trị Marketing - Nguyễn Hoài Long

v1.0015108224 GIỚI THIỆU HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING • Mục tiêu: Sau khi học xong môn này, sinh viên được trang bị thêm:  Những kiến thức cơ bản, có hệ thống về quản trị marketing;  Khả năng ứng dụng những kiến thức đã học vào hoạt động quản trị marketing thực tiễn từ chiến lược đến sách lược;  Những phương pháp quản trị, các quy trình thông qua quyết định và tổ chức thực hiện quy trình một cách khoa học, hiệu quả. • Nội dung nghiên cứu:  Bài 1: Bản chất của quản trị marketing  Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing  Bài 3: Phân tích môi trường và nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing  Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu  Bài 5: Quản trị thương hiệu  Bài 6: Quản trị các công cụ marketing 1 v1.0015108224 BÀI 1 BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING PGS. TS. Trương Đình Chiến Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2 v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco 3 • Tổng công ty Rượu Bia và nước giải khát Hà nội (HABECO) là một doanh nghiệp lớn trên thị trường bia Việt Nam với 27 đơn vị thành viên. Tổng công ty đã có truyền thống sản xuất và kinh doanh bia hơn 100 năm. Thị trường truyền thống của HABECO chủ yếu là các tỉnh phía Bắc và một số tỉnh miền Trung Việt Nam, nơi mà thương hiệu bia Hà Nội đã có hình ảnh nổi tiếng trên thị trường. • Thị trường bia Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trường khoảng 18% năm. Nhiều công ty bia lớn đang theo đuổi chiến lược tăng sản lượng sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ. Thị trường bia phía Bắc Việt Nam có đặc điểm là có tính mùa vụ trong tiêu thụ. Điều này hoàn toàn khác với các tỉnh phía Nam nắng nóng quanh năm nên lượng tiêu thụ bia lớn và đều quanh năm. Hành vi tiêu dùng bia của người tiêu dùng trên các khu vực thị trường Việt Nam đang có những biến đổi theo nhiều chiều hướng cả thuận lợi và bất lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh bia. v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco (tiếp theo) 4 • Trong những năm gần đây, ngay trên khu vực thị trường truyền thống phía Bắc, bia Hà Nội cũng đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các sản phẩm bia của Tổng công ty Rượu Bia và nước giải khát Sài gòn (SABECO), Công ty bia Việt Nam và một số công ty khác. HABECO cũng đang trong quá trình đầu tư tăng sản lượng. Vì vậy, sức ép phải mở rộng thị trường và tăng thị phần trên các khu vực thị trường đã có đối với HABECO đang ngày càng tăng. Lượng tiêu thụ một số loại bia của tổng công ty có dấu hiệu gặp khó khăn. • Tổng công ty phải cân nhắc lại toàn bộ các hoạt động marketing, trong đó có việc cần xác lập lại cấu trúc thương hiệu sản phẩm cho hợp lý hơn. HABECO cũng đã và đang phát triển các chương trình quảng cáo và nhiều hoạt động truyền thông khác cho các thương hiệu chính của công ty, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các chương trình này. HABECO cũng đang phải cân nhắc xem có nên đầu tư nhiều hơn cho bia Trúc Bạch để thương hiệu mới này phát triển nhanh hơn trên thị trường hay nên tập trung duy trì thương hiệu chính là bia Hà Nội. v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco (tiếp theo) 5 1. Hãy cho biết tất cả các công việc thuộc chức năng quản trị marketing của HABECO. 2. Những vấn đề về marketing mà HABECO đang gặp phải trên thị trường hiện nay là gì? 3. Tổng công ty nên phát triển hoạt động quản trị marketing theo những định hướng nào nhằm tăng trưởng bền vững trên thị trường? v1.0015108224 MỤC TIÊU • Làm rõ bản chất của marketing và những khái niệm thuộc về bản chất của marketing; • Làm rõ các triết lý hay tư tưởng cơ bản của quan điểm marketing; • Giúp người học hiểu rõ bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ của quản trị marketing; • Phân tích mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong một tổ chức; • Làm sáng tỏ quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể và marketing quan hệ. 6 v1.0015108224 NỘI DUNG 7 Bản chất của marketing. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm marketing). Quản trị marketing. Quản trị marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. v1.0015108224 8 1.2. Nhiệm vụ cơ bản của marketing 1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1. Khái niệm marketing 1.3. Những khái niệm thuộc về bản chất của Marketing 1.4. Vai trò của marketing v1.0015108224 1.1. KHÁI NIỆM MARKETING 9 “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” (Giáo trình Quản trị marketing, ĐHKTQD). “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Philip Kotler). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007). v1.0015108224 1.2. NHIỆM VỤ CƠ BẢN CỦA MARKETING • Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. • Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing – mix) của doanh nghiệp. 10 v1.0015108224 1.3. NHỮNG KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT CỦA MARKETING Trao đổi • Nhu cầu tự nhiên • Mong muốn • Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu thị trường Thị trường – khách hàng Các quan hệ và hệ thống marketing 11 v1.0015108224 TRAO ĐỔI • “Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác”. • Để một trao đổi tồn tại cần phải có các điều kiện sau:  Có hai hoặc nhiều bên với những nhu cầu chưa được thoả mãn.  Các bên đều có mong muốn và khả năng thoả mãn những nhu cầu đó.  Các bên có thể trao đổi thông tin cho nhau.  Mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi (có giá trị với bên kia). 12 v1.0015108224 NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Needs – Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Wants – Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn hoá và cá tính của con người. Demands - Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. 13 v1.0015108224 THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG Thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. 14 v1.0015108224 CÁC QUAN HỆ VÀ HỆ THỐNG MARKETING • Một hệ thống marketing bao gồm doanh nghiệp và các doanh nghiệp và cá nhân khác có liên quan (khách hàng, người lao động, nhà cung cấp, nhà phân phối) cùng xây dựng quan hệ kinh doanh đảm bảo các bên đều có lợi ích. • Bao gồm: hệ thống cung cấp, hệ thống phân phối 15 v1.0015108224 1.4. VAI TRÒ CỦA MARKETING 16 Marketing trong doanh nghiệp Vai trò kết nối v1.0015108224 1.4. VAI TRÒ CỦA MARKETING (tiếp theo) 17 • Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng:  Các lợi ích về bản thân sản phẩm;  Lợi ích về địa điểm;  Lợi ích về thời gian;  Lợi ích về sở hữu;  Lợi ích về thông tin. • Vai trò của marketing đối với xã hội: có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. v1.0015108224 2. CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Quan điểm định hướng sản xuất Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm Quan điểm định hướng bán hàng Quan điểm marketing hiện đại Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội 18 v1.0015108224 QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT 19 • Nội dung: Người tiêu dùng luôn ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá thấp, vì vậy, để thành công, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. • Trọng tâm của nhà quản trị: hoàn thiện quy trình công nghệ, chuyên môn hoá và hợp lý hoá lao động sao cho đạt năng xuất cao nhất nhằm giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu. v1.0015108224 QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG • Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ý hay thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa; vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. • Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ chức và đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi 20 v1.0015108224 SO SÁNH CÁC QUAN ĐIỂM Điểm xuất phát Trọng tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu Quan điểm bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động mua sắm Tăng lượng bán → Lợi nhuận Quan điểm marketing Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Marketing mix Tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu → Tăng khách hàng→ Tăng lợi nhuận 21 v1.0015108224 QUAN ĐIỂM MARKETING COI TRỌNG LỢI ÍCH XÃ HỘI • Nội dung: Khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ; đồng thời phải thoả mãn lợi ích chung của xã hội; Để thành công, các doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh; đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội. • Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ chức và đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi để đảm bảo củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội. 22 v1.0015108224 23 3.2. Quá trình quản trị marketing 3. QUẢN TRỊ MARKETING 3.1. Khái niệm quản trị marketing 3.3. Đặc điểm của quản trị marketing 3.4. Các nhiệm vụ của quản trị marketing 3.5. Mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận chức năng khác v1.0015108224 3.1. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING “Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ”. 24 v1.0015108224 3.2. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 25 Phân tích cơ hội marketing Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược marketing Lập kế hoạch và chương trình marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Giai đoạn tổ chức và thực hiện: - Xây dựng bộ máy quản trị marketing - Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing Giai đoạn điều khiển: - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp v1.0015108224 3.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ MARKETING • Là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục. • Là hoạt động quản trị theo mục tiêu. • Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường. 8 trạng thái của cầu 26 v1.0015108224 3.4. CÁC NHIỆM VỤ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING • Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing. • Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác. • Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing. • Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng. • Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketing – mix) của doanh nghiệp. • Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể. • Xây dựng ngân sách. • Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. 27 v1.0015108224 3.5. MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CÁC BỘ PHẬN CHỨC NĂNG KHÁC 28 Marketing Chi phối Bị chi phối  Định hướng hoạt động SXKD của doanh nghiệp;  Tham gia vào các khâu trong quá trình SXKD của doanh nghiệp;  Theo sát sự biến đổi của nhu cầu khách hàng  Hoạt động của bộ phận marketing đều liên quan tới các bộ phận chức năng khác;  Mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp. v1.0015108224 4. QUẢN TRỊ MARKETING LÀ QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG 29 • Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của một sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu (giải quyết vấn đề) mà họ đã phát hiện ra. • Giá trị là riêng biệt; Giá trị càng cao, khả năng được lựa chọn càng lớn. • Các yếu tố cấu thành: đặc tính sản phẩm, dịch vụ, con người, hình ảnh thương hiệu. Giá trị (tiêu dùng) • Là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được giá trị tiêu dùng từ sản phẩm. • Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài chính, công sức, tinh thần và thời gian. Chi phí • Giá trị lợi ích thực sự của sản phẩm. • Những gì mà khách hàng kỳ vọng. Sự thoả mãn Mức độ của trạng thái cảm giác khi người tiêu dùng nhận được nhiều hơn hoặc ngang bằng những gì mà họ kỳ vọng Phụ thuộc vào: v1.0015108224 4.1. MARKETING CHẤT LƯỢNG TỔNG THỂ (TQM) Đặc điểm: • Khách hàng phải nhận thức được chất lượng. • Chất lượng phải được thể hiện trong mọi hoạt động của doanh nghiệp chứ không chỉ trong sản phẩm. • Chất lượng là kết quả nỗ lực chung của toàn doanh nghiệp. • Chất lượng phải được đảm bảo trong toàn bộ chuỗi giá trị. • Chất lượng luôn luôn có thể cải tiến. • Chất lượng không đòi hỏi chi phí tăng thêm. 30 v1.0015108224 Các hoạt động hỗ trợ Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, thiết bị công nghệ Giá trị gia tăng cho khách hàng Nhân sự: Trình độ, kỹ năng, thái độ Phát triển công nghệ Thu mua Hậu cần bên ngoài Sản xuất Hậu cần nội bộ Marketing và bán hàng Dịch vụ Các hoạt động cơ bản 4.2. CHUỖI CUNG ỨNG GIÁ TRỊ 31 v1.0015108224 4.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ Lựa chọn giá trị • Kinh doanh trên thị trường nào? • Hướng tới thị trường nào? • Giải quyết vấn đề nào/thỏa mãn nhu cầu nào? Đảm bảo giá trị • Sản xuất như thế nào? • Quản lý sản xuất ra sao? • Giá trị gia tăng như thế nào? Thông báo và cung ứng giá trị • Truyền thông như thế nào? • Phân phối ra sao? 32 v1.0015108224 4.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ 33 Chuỗi giá trị truyền thống Tài sản/ năng lực cốt lõi Yếu tố sản xuất/ nguyên vật liệu Sản phẩm/ dịch vụ chào bán Marketing bên ngoài Khách hàng Chuỗi giá trị hiện đại Tài sản/ năng lực cốt lõi Yếu tố sản xuất/ nguyên vật liệu Sản phẩm/ dịch vụ chào bán Marketing bên ngoàiKhách hàng v1.0015108224 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 1. Các công việc thuộc chức năng quản trị marketing của HABECO: Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác; xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing; xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketing - mix) của doanh nghiệp; giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể. 2. Những vấn đề về marketing mà HABECO đang gặp phải trên thị trường hiện nay là sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, cạnh tranh, quản trị sản phẩm, thương hiệu, và đo lường hiệu quả các chương trình marketing. 3. Tổng công ty nên phát triển hoạt động quản trị marketing theo quan điểm quản trị marketing dựa trên nguồn lực. 34 v1.0015108224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Nhóm khái niệm nào được coi là chìa khóa để xây dựng nền tảng cho phát triển và quản lý mối quan hệ khách hàng: A. Nhu cầu và ước muốn. B. Giá trị và chi phí. C. Sự thỏa mãn. D. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng. Trả lời: Đáp án đúng là: D. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng. 35 v1.0015108224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Tìm lời phát biểu diễn đạt đúng chức năng của quản trị marketing: A. Tìm ra càng nhiều khách hàng càng tốt và gia tăng cầu. B. Phải quyết định những khách hàng nào họ muốn phục vụ và quyết định mức độ, thời gian và tính chất của cầu. C. Quản trị marketing là quản trị khách hàng và quản trị cầu. D. Phải quyết định những khách hàng nào họ muốn phục vụ và quyết định mức độ, thời gian và tính chất của cầu; quản trị marketing là quản trị khách hàng và quản trị cầu. Trả lời: Đáp án đúng là: C. Quản trị marketing là quản trị khách hàng và quản trị cầu. 36 v1.0015108224 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Bài này đã làm rõ bản chất của marketing, các khái niệm cơ bản của marketing, quan điểm marketing hiện đại. Bản chất của marketing trong một tổ chức là tất cả các hoạt động, cơ chế và quy trình tạo ra, truyền thông, phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. • Quan điểm marketing hiện đại nhấn mạnh đến quá trình kinh doanh theo chuỗi giá trị kiểu mới; xuất phát từ khách hàng để xác định các hoạt động kinh doanh. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và điều khiển toàn bộ các hoạt động thị trường của doanh nghiệp. • Hoạt động quản trị marketing có nhiều đặc điểm riêng và phải đặt trong sự phối hợp với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp. Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các nhiệm vụ và chức năng cụ thể với bộ máy tổ chức chặt chẽ. Hoạt động quản trị marketing trong thế kỷ 21 nhấn mạnh đến marketing số và marketing quan hệ như là những xu hướng mới để thành công trên thị trường. 37