Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa

ch hàng, Biên Hòa có lợi thế trong việc đƣa mức giá cao hơn các đối thủ mà vẫn đƣợc khách hàng chấp nhận., Tuy nhiên, mức giá cao này nếu không đƣợc cải thiện tƣơng ứng với các yếu tố khác thì đây sẽ là một yếu điểm của Biên Hòa trong việc thu hút khách hàng đến với mình. 2.3.2. Sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tin tƣởng nhất trong những thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH Statistics Tin tuong- Bien Hoa Tin tuong - Quang Ngai tin tuong- Lam Son tin tuong- Binh Duong tin tuong- Khac N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.55 3.07 2.51 2.44 2.41 Qua những yếu tố đánh giá trên có thể thấy đƣợc Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tin tƣởng và hài lòng nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Với những đặc điểm này kết hợp với những đánh giá ở trên của khách hàng Biên Hòa tạo cho mình một lợi thế cao hơn các đối thủ và từ đó hình thành trong khách hàng sự tin tƣởng, ƣa thích, đánh giá chất lƣợng cao.. Điều này tạo nên cho đƣờng Biên Hòa một giá trị cao hơn trên thị trƣờng so với các thƣơng hiệu khác. 2.4. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu mạnh Chất lƣợng Đƣợc ƣa thích Thƣơng hiệu tồi Biên Hòa 146 157 129 0 Bình Dƣơng 88 87 66 47 Quảng Ngãi 117 101 103 0 Lam Sơn 54 60 63 16 Khác 48 43 53 0 Khi nhắc tới những thƣơng hiệu trên, sự liên tƣởng của khách hàng đối với những thƣơng hiệu hoàn toàn khác nhau. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH Biên Hòa đƣợc liên tƣởng tới nhiều yếu tố nhƣ Thƣơng hiệu mạnh (146 Ngƣời), Chất lƣợng (157 Ngƣời), và Đƣợc ƣa thích (129 Ngƣời). Tiếp theo Biên Hoà là Quảng Ngãi đƣợc liên tƣởng tới nhiều yếu tố nhƣ Biên Hòa nhƣng số ngƣời liên tƣởng tới ít hơn.Ngoài ra sự liên tƣởng thƣơng hiệu còn thể hiện ở sự tin tƣởng của khách hàng đối với thƣơng hiệu mà tiếp theo dƣới đây sẽ xác định vị trí của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. 2.5. Một số kết quả nghiên cứu khác đạt đƣợc: Với những câu hỏi liên quan đến việc nhận biết và cảm nhận chất lƣợng và một số liên hệ tới thƣơng hiệu, thông qua bảng câu hỏi thiết kế bản thân có thêm một số yếu tố nhƣ: - Việc nhận biết sản phẩm của khách hàng phần lớn là tại các siêu thị, showroom… - Việc khuyến mãi của Công Ty đƣờng Biên Hòa chƣa đến đƣợc với khách hàng - Khách hàng còn ít biết tới các chƣơng trình lớn của đƣờng Biên Hòa nhƣ tài trợ, tổ chức hội chợ… 2.6. Kiểm định giả thiết: Giả thiết - Ho: Không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu - H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, bản thân đƣa ra sự cảm nhận của khách hàng đối với đƣờng Biên Hoà làm mẫu minh hoạ. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 2.6.1. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng theo cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng: Chat luong Bien Hoa * hai long- Bien Hoa Crosstabulation hai long- Bien Hoa Total 2 3 4 Chat luong Bien Hoa chat luong khong tot 9 16 7 32 chat luong binh thuong 25 29 25 79 chat luong tuong doi tat 21 50 18 89 Total 55 95 50 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .183 .152 Cramer's V .130 .152 N of Valid Cases 200 Với hệ số phi có giá trị kiểm định là 0,152 > 0,05. Chính vì vậy mà bác bỏ giả thiết H1. chấp nhận giả thiết Ho rằng giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 2.6.2. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng theo cảm nhận và cảm nhận giá Biên Hòa: Chat luong Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation Cam nhan gia Bien Hoa Total 2 3 4 qua cao Chat luong Bien Hoa chat luong khong tot 2 7 23 0 32 chat luong binh thuong 5 29 42 3 79 chat luong tuong doi tat 5 36 45 3 89 Total 12 72 110 6 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .166 .481 Cramer's V .117 .481 N of Valid Cases 200 Với giá trị kiểm định của hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, ta có thể nhận thấy chúng không tồn tại mối quan hệ với nhau. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 2.6.3. Xét mối quan hệ giữa Chất lƣợng theo cảm nhận với sự tin tƣởng thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: Chat luong Bien Hoa * Tin tuong- Bien Hoa Crosstabulation Tin tuong- Bien Hoa Total 2 3 4 rat tin tuong Chat luong Bien Hoa chat luong khong tot 3 11 17 1 32 chat luong binh thuong 5 27 46 1 79 chat luong tuong doi tot 6 32 46 5 89 Total 14 70 109 7 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .122 .811 Cramer's V .086 .811 N of Valid Cases 200 Hệ số phi có giá trị kiểm định lớn hơn 0,05, chính vì vậy mà hai yếu tố này không có mối quan hệ lẫn nhau. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 2.6.4. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và cảm nhận giá Biên Hòa hai long- Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation Cam nhan gia Bien Hoa Total 2 3 4 qua cao hai long- Bien Hoa chua hai long 3 17 32 3 55 binh thuong 7 36 49 3 95 hai long 2 19 29 0 50 Total 12 72 110 6 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .145 .649 Cramer's V .102 .649 N of Valid Cases 200 Ta cũng có thể nhận thấy giá trị kiểm định hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định. Vì vậy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 2.6.5. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự tin tƣởng của khách hàng đối với thƣơng hiệu Biên Hoà. Tin tuong- Bien Hoa Total 2 3 4 rat tin tuong hai long- Bien Hoa chua hai long 5 17 33 0 55 binh thuong 8 39 45 3 95 hai long 1 14 31 4 50 Total 14 70 109 7 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .234 .091 Cramer's V .165 .091 N of Valid Cases 200 Ta cũng có hệ số phi với giá trị kiểm định lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, vì vậy không thể khẳng định có mối quan hệ giữa hai yếu tố này. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 2.6.6. Xét mối quan hệ giữa Sự tin tƣởng với cảm nhận giá đối với thƣơng hiệu Biên Hòa: Cam nhan gia Bien Hoa Total 2 3 4 qua cao Tin tuong- Bien Hoa chua tin tuong 0 5 9 0 14 Binh thuong 4 24 38 4 70 tin tuong 8 40 59 2 109 rat tin tuong 0 3 4 0 7 Total 12 72 110 6 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .156 .847 Cramer's V .090 .847 N of Valid Cases 200 Ta cũng nhận thấy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ với nhau do giá trị hệ số phi lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa kiểm định. 2.7. Nhận xét kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố: Theo quan điểm của các tác giá về những nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Keller,Yoo& Donthu, đặc biệt là David Aaker cho rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có mối quan hệ lẫn nhau, ví dụ nhƣ Aaker cho CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH rằng các yếu tố có mối quan hệ với nhau và những yếu tố nhƣ:Nhận biết thƣơng hiệu, nhận thức về chất lƣợng thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu kéo theo sự trung thành thƣơng hiệu. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu ở đề tài này không thể hiện đƣợc mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Có thể có một số vấn đề chƣa đáp ứng đƣợc nhƣ: - Mục tiêu nghiên cứu còn bị hạn chế, chƣa đƣa ra hết đƣợc tất cả các mục tiêu của từng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. - Quy mô mẫu điều tra còn ít, chƣa biểu hiện hết các đánh giá của khách hàng đối với thƣơng hiệu. - Vấn đề xử lý dữ liệu còn hạn chế. - Hạn chế trong việc điều tra phỏng vấn và thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, những yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cơ bản đƣợc đƣa ra để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa và các thƣơng hiệu khác.Và với những yếu tố này, có thể hình dung và phần nào xác định vị trí, giá trị thƣơng hiệu của từng thƣơng hiệu đƣờng. Trên cơ sở đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa, có thể nhận thấy, giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu, chiến lƣợc mà Công Ty đề ra là chƣa phù hợp. Chính vì vậy Công Ty cần nhận diện các yếu tố giá trị thƣơng hiệu để xây dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng nhƣ chiến lƣợc đã đề ra. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA. Đánh giá đƣợc tầm quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức, ngay từ ban đầu Ban lãnh đạo cấp cao của Công Ty đã xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh là cơ sở định hƣớng phát triển và đề cập đến triết lý kinh doanh thích hợp nhất cho sự phát triển lâu dài mang tính bền vững của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa trong ngành công nghệp mía đƣờng Việt Nam. Tầm nhìn: “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” đây là lời cam kết của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa luôn luôn đáp ứng vƣợt trội cho quý khách hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ với chất lƣợng tuyệt hảo tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng để đảm bảo vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công nghiệp mía đƣờng Việt Nam vì sự tiến bộ xã hội và sự phát triển bền vững của chúng tôi. Là một Công Ty cổ phần trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mía đƣờng vẫn đƣợc xem là mặt hàng thiết yếu và là một ngành kinh tế xã hội. Sứ mệnh của Công Ty là tạo ra giá trị cao nhất cho các cổ đông, cho khách hàng và cho ngƣời lao động cả trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp cũng nhƣ thƣơng mại trong toàn Công Ty. I. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA 1. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dể dàng nhận biết Thƣơng hiệu Biên Hòa. Những thành phần nhƣ lo go, bao bì, mẫu mã của Biên Hòa đƣợc khách hàng biết đến và nhận biết rất nhanh ( Nhƣ trong nghiên cứu phần trên). với đặc điểm là Logo của Biên Hoà đơn giản, dễ nhớ với mà xanh chủ đạo, biểu tƣởng nhà máy công nghiệp và 2 chữ BH bên dƣới. Slogan của Biên Hòa: “Chất lƣợng làm nên thƣơng hiệu” đƣợc rút gọn là một khẩu hiệu mà nhiều khách hàng cảm thấy thích và nhớ tới nó. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH Hạn chế: - Đƣờng ăn là một nhu cầu thiết yếu của ngƣời tiêu dùng, các sản phẩm có sự đồng nhất làm khách hàng khi mua tại các đại lý khó nhận biết và phân biệt. - Khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen, chỉ mua khi nào hết. - Công Ty ít chú trọng đến quảng cáo nên ngƣời tiêu dùng không có thông tin về sản phẩm, chất lƣợng và những lợi ích khác khi khách hàng sử dụng đƣờng Biên Hòa. 2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: Trong những đặc điểm về thƣơng hiệu Biên Hòa, ngoài những yếu tố cần đƣợc duy trì nhƣ Logo hoặc slogan. Một số đặc điểm về sản phẩm của Biên Hòa cần đƣợc chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và thị hiếu ngày càng thay đổi của ngƣời tiêu dùng Mức độ nhận biết và ƣa thích là hai thành phần quan trọng của thƣơng hiệu, nó phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thƣơng hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cao nhất khi tạo ra đƣợc sự thích thú cũng nhƣ lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có đƣợc mức độ nhận biết và ƣa thích thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là rất quan trọng. Chính vì vậy mà việc đầu tƣ cho hệ thống dấu hiệu thƣơng hiệu là vô cùng quan trọng đối với Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa nói riêng và các thƣơng hiệu nói chung Việc nhận biết thƣơng hiệu Biên Hòa phụ thuộc tƣơng đối nhiều về đối tƣợng sử dụng. Chính vì vậy, tƣơng ứng với hai đối tƣợng sử dụng mà ta có thể đƣa ra những giải pháp nhƣ sau: CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH * Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng Đƣờng là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hƣởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm. Trong các yếu tố của sản phẩm thì thiết kế bao bì và đầu tƣ cho chất lƣợng cũng là hai thành tố quan trọng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm có đƣợc sự nhận biết và ƣu thích thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa. Chính vì vậy mà Biên Hòa cần thay đổi nhƣ:  Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau thay để gia tăng sự nhận biết.Tuy nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền các biểu tƣợng của thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa.  Màu sắc bao bì của các sản phẩm đƣờng cần thay đổi và có sự khác nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.  Đa dạng hoá hình dạng bao gói hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú của từng sản phẩm đƣờng.  Tăng cƣờng việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thƣơng hiệu thêm nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tƣợng ban đầu về thƣơng hiệu.  Về sản phẩm: Công Ty nên sản xuất 1 loại đƣờng túi với giá rẻ hơn đƣờng túi RE 500đồng/1kg để tham gia vào khúc thị trƣờng đại chúng dành cho những ngƣời có mức thu nhập vừa phải. Với loại đƣờng này có thể cạnh tranh đƣợc với các loại đƣờng khác trên cùng phân khúc thị trƣờng. Với hành vi sử dụng của đối tƣợng khách hàng này thì việc nhận biết thƣơng hiệu là thông qua việc thƣờng trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, showroom… Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này nhƣ:  Tăng cƣờng các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại lý. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH  Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm đƣờng trên kệ trƣng bày.  Cung cấp các dụng cụ nhƣ kệ trƣng bày, ô dù có in logo Biên Hòa  Cần tăng cƣờng sử dụng các panô, apphich để tăng sự nhận biết thƣơng hiệu Biên Hòa(theo điều tra thì chỉ mới 30% khách hàng đƣợc hỏi nhận biết thƣơng hiệu thông qua hệ thống này). * Đối với khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức) Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thƣờng mua với số lƣợng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ.Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của Công Ty. Chính vì vậy mà giải pháp đƣa ra đối với nhóm khách hàng này đó là:  Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ nhăm đạt đƣợc kết quả chiến lƣợc lâu dài.  Đối với những khách hàng thƣờng xuyên thì Chi Nhánh tạo điều kiện chi trả hợp lý và nhanh chóng  Gửi kèm tặng phẩm cho các quán này sử dụng khi kinh doanh toàn bộ các vật dụng in logo Biên Hòa.  Việc tặng quà khuyến mãi của Biên Hòa tại các cửa hàng, siêu thị cũng cần đƣợc thực hiện nhiều và phổ biến hơn. Theo điều tra thì có 15% khách hàng biết đến một số chƣơng trình quảng cáo của Biên Hòa, trong đó chỉ có 7% là nhận quà tại các hệ thống này. Chính vì vậy cần chú ý hơn việc khuyến mãi tại các địa điểm đông ngƣời này. Một thế mạnh cho việc nhận biết thƣơng hiệu Biên Hòa đó là có một hệ thống phân phối đƣợc trải rộng trên thị trƣờng miền Trung nói riêng và thị trƣờng cả nƣớc nói chung. Hiện nay, việc nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa đối với khách hàng tƣơng đối cao, tuy nhiên mục đích quảng cáo của Biên Hòa đó là mang tính chất gợi nhớ lại, nhắc lại đối với khách hàng về sự tồn tại và phát triển của thƣơng CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH hiệu.Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh, thông điệp truyền thông của Biên Hòa cũng cần chú ý. Với những đặc điểm nhƣ trên, để có thể đổi mới thƣơng hiệu đang dần nổi tiếng nhƣ Biên Hòa, Công Ty nên thay thế dần hình thức PR bằng Quảng cáo hoặc sử dụng kết hợp cả hai loại này.Nhƣ Al Ries đã viết trong cuốn The rise of PR, The fall of Advertising: "bạn có thể thổi bùng ngọn lửa bằng PR, nhƣng bạn phải duy trì nó bằng quảng cáo". Quảng cáo có thể giúp Thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa theo nhiều cách: - Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp - Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng - Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi nhƣ cải tiến chất lƣợng dịch vụ khách hàng hoặc đƣa ra sản phẩm mới - Thông báo cho mọi ngƣời về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm của Công Ty mang lại - Thực hiện các hành động cụ thể nhƣ mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu vào đầu tháng sau. - Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài - Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của Công Ty. - Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi ngƣời về Biên Hòa theo hƣớng Công Ty muốn. - Xây dựng một thƣơng hiệu độc đáo để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Với những lợi ích của quảng cáo trên có thể đƣa ra một số giải pháp cho việc quảng bá thƣơng hiệu Biên Hòa. Theo điều tra qua bảng câu hỏi, có thể nhận thấy báo chí và Truyền hình, internet là những phƣơng tiện hiện nay khách hàng thƣờng sử dụng nhiều nhất, chính vì vậy mà Công Ty có thể sử dụng các hình thức quảng cáo: CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH - Dành kinh phí nhất định cho các chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình, sử dụng phát vào những chƣơng trình mà đối tƣợng khách hàng mục tiêu hƣớng tới. Trong các kênh chƣơng trình truyền hình thì VTV3 là kênh có đƣợc nhiều ngƣời thƣờng xem nhất .Chính vì vậy mà Biên Hòa cần sử dụng kênh này để phục vụ cho việc quảng cáo thƣơng hiệu đến khách hàng. Ngoài ra, trên cơ sở cân nhắc chi phí, Biên Hòa có thể sử dụng các kênh truyền hình địa phƣơng tại Đà Nẵng nói riêng và các tỉnh Miền Trung nói chung nhằm khuyếch trƣơng hình ảnh Biên Hòa rộng rãi hơn bởi các kênh truyền hình này có số lƣợng ngƣời đƣợc điều tra chọn thƣờng xem rất lớn nhƣ: DVTV, DRT... Tuy nhiên,Công Ty cần thực hiện theo nguyên tắc AIDA ( Attention,Interest, Desire, Action) tức là: Tạo sự chú ý, Làm cho thích thú, gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua. - Sử dụng hình thức quảng cáo tạo sự bất ngờ, gây tính tò mò nhƣ quảng cáo theo từng giai đoạn. Hiệu quả sẽ cao hơn, Sử dụng những nhân vật thành đạt làm khơi nguồn cảm hứng cho ngƣời xem, từ đó tạo tính dẫn dắt cho khách hàng sử dụng. Theo những nghiên cứu, nếu một hình ảnh đƣợc khách hàng nhìn thấy và lặp đi lặp lại 10 lần/ngày thì nó sẽ đƣợc khắc vào tâm trí của họ. Chính vì vậy Công Ty nên cố gắng nâng tần suất xuất hiện của thƣơng hiệu thông qua các phƣơng tiện truyền thông khác nhƣ: - Sử dụng thƣơng hiệu quảng cáo và trang trí trên các phƣơng tiện vận chuyển của Công Ty, nhằm tạo cho khách hàng nhận biết thƣơng hiệu đƣợc nhiều hơn.Các dịch vụ vận tải cũng có ích bởi mọi ngƣời sử dụng nó hàng ngày. Ga tàu, sân bay, bến xe buýt cũng nhƣ xe buýt, xe taxi, xe tải, hoặc tàu hoả cũng có thể dùng để trƣng bày quảng cáo. Những địa điểm mà mọi ngƣời đến thƣờng xuyên và đến rất đông nhƣ trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí và các trạm bán xăng.. là cách mà thƣơng hiệu dễ đƣợc nhận biết nhất - Tiếp tục sử dụng việc quảng cáo bằng những tạp chí nhƣ: Thời báo kinh tế sài Gòn, Thanh niên, tuổi trẻ... CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH - Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo bằng hệ thống internet, lựa chọn những trang web mà khách hàng mục tiêu của Biên Hòa thƣờng truy cập vào. - Sử dụng email, có thể gửi số lƣợng lớn của cùng một thông điệp tới số lớn khách hàng mục tiêu của Công Ty một lúc với chi phí rất thấp. Trong khi chi phí kết nối Internet đang giảm tới mức có thể chấp nhận đƣợc, chi phí để có đƣợc một bản danh sách địa chỉ email khá thấp, ví dụ khoảng dƣới 400.000đ đối với bản danh sách khoảng 900.000 địa chỉ email Việt Nam gồm cả email cá nhân và email tổ chức cùng với phần mềm gửi thƣ với chi phí 100.000đ. Tuy nhiên, cần phải lƣu ý tác động tiêu cực của sự khó chịu của những ngƣời không muốn nhận thƣ quảng cáo của bạn. Điều đó có thể ảnh hƣởng xấu tới hình ảnh của thƣơng hiệu Biên Hòa. Công Ty khi gửi email cho khách hàng cần luôn cần phải bổ sung một câu “chúng tôi xin lỗi nếu bạn nhận đƣợc thƣ này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên kết để yêu cầu xóa địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu bạn (khách hàng) không muốn nhận thƣ này nữa.” II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG 1. Thực trạng cảm nhận chất lƣợng của khách hàng đối với Biên Hòa: - Là thƣơng hiệu nổi tiếng với chất lƣợng nên cảm nhận khách hàng về chất lƣợng Biên Hòa tƣơng đối cao. - Sản phẩm đƣờng có nhiều loạ có thể đáp ứng nhiều phân đoạn khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất. - Chất lƣợng đƣờng tốt nên là lợi thế cạnh tranh cho Chi Nhánh. - Có chính sách khuyến mãi để thu hút khách hàng - Tuy nhiên, hiện nay trên thị trƣờng có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lƣợng đƣờng tiêu thụ giảm. 2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Biên Hòa: Biên Hoà có thể thực hiện một số giải pháp về sản phẩm và dịch vụ nhƣ: CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH  Đầu tƣ vào cải tiến và chất lƣợng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù nhƣ: đƣờng dành cho sản xuất công nghiệp, đƣờng bổ sung vitamin A, đƣờng bổ sung vitamin tăng cƣờng sức khoẻ cho ngƣời già và trẻ em…  Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao (chú trọng vào thị trƣờng đƣờng túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất hàng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đƣờng tinh luyện có chất lƣợng cao đang có xu hƣớng tăng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam.  Ngoài ra, Công Ty cần tập trung đầu tƣ cho bộ phận nghiên cứu và cải tiến sản phẩm đƣờng Biên Hòa, làm cho đặc điểm và chất lƣợng Biên Hòa ngày càng khác biệt và nổi trội hơn những thƣơng hiệu khác.  Giải pháp nghiên cứu và phát triển: Công Ty đang sở hữu nguồn nhân lực có kinh nghiệm, trình độ chuyên môn cao. Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và phát triển nên đặt trọng tâm khai thác những sáng tạo của nguồn nhân lực kết hợp với ứng dụng các thành tựu khoa học mới. Công Ty cần có chính sách thoả đáng cho những thành viên có nhiều sáng kiến, phát minh… Cần tổ chức các cuộc thi sáng tạo có giải thƣởng lớn theo hƣớng khuyến khích các nhóm nghiên cứu tự nguyện, vì trí tuệ tập thể mới có những sáng chế, phát minh lớn, có giá trị cao cho Công Ty. Chỉ có đẩy mạnh khoa học – công nghệ, nghiên cứu – phát triển mới luôn duy trì đƣợc sự khác biệt, đồng thời năng suất lao động mới tăng nhanh, chi phí mới giảm nhiều và Công Ty sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu lại hiệu quả cao. Bên cạnh đó còn có các giải pháp cho các đại lý lớn, siêu thị, showroom nhƣ:  Nâng cao việc trƣng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ.  Chất lƣợng phục vụ của nhân viên tại hệ thống cần chuyên nghiệp hơn.  Đƣa ra một số cam kết về chất lƣợng thƣơng hiệu nhƣ: “Hàng kém chất lƣợng có quyền đến đổi lại”.  Quản lý tốt việc kinh doanh sản phẩm Biên Hòa tại các đại lý, showroom này nhằm đáp ứng kịp thời sản phẩm cũng nhƣ chất lƣợng đối với khách hàng CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH III. SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU 1. Thực trạng của sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa. - Biên Hòa đƣợc biết đến nhƣ là thƣơng hiệu dẫn đầu trong ngành mía đƣờng của Thƣơng hiệu Việt. - Tham gia tài trợ những nhiều chƣơng trình, thăm và tặng quà cho hàng 1000 trẻ em bị suy dinh dƣỡng và thiếu vitamin A, cho các trẻ em học sinh nghèo, vƣợt khó học giỏi… - Sự liên hệ Biên Hòa nhƣ là một thƣơng hiệu chất lƣợng. 2. Giải pháp nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa: Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lƣợng thƣơng hiệu, những giải pháp mà Biên Hòa cần thực hiện đối với khách hàng hiện nay để sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa càng đa dạng và phong phú hơn. Để có thể thực hiện đƣợc điều này, việc sử dụng công cụ truyền thông là một yếu tố cần đƣợc chú ý và nâng cao hơn. PR - đó là quá trình sử dụng các công cụ truyền thông dƣới nhiều hình thức khác nhau để tác động vào quan điểm của mọi ngƣời (cộng đồng). Tuy nhiên để có thể làm đƣợc việc đó thì không dễ dàng chút nào mà phải mất một quá trình dài vận động và chuẩn bị. Vì công việc này không chỉ liên quan đến công chúng thôi mà còn bao gồm cả vấn đề đối nội, quản trị khủng hoảng trong Công Ty…nên vô cùng phức tạp. Nhƣ chúng ta biết, trong việc xây dựng một thƣơng hiệu mới, sự ủng hộ của các phƣơng tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số lƣợng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây phản cảm cho ngƣời tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu ngƣời thuộc loại thấp).  Quảng cáo trên tivi, đài phát thanh, đây là những phƣơng tiện mà số lƣợng ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên theo dõi. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH  Quảng cáo trên báo chí: thật sự cần thiết vì nó mang thông tin khá đầy đủ và cả hình ảnh rõ ràng. Các hình ảnh báo chí đƣa lên phải đƣợc xây dựng hoàn hảo về hình ảnh và thông tin, phải chọn lựa báo để đăng dựa trên số lƣợng phát hành, uy tín tờ báo và các mối quan hệ khác. Đây cũng là một cách khai thác đúng vào thị hiếu khách hàng của Công Ty.  Quảng cáo trên phƣơng tiện giao thông vận tải: nên hỗ trợ tiền sơn cho các xe vận tải nhỏ của các Chi Nhánh, các đại lý đổi lại Công Ty đƣợc thƣơng trƣờng sản phẩm của mình trên thùng xe, chi phí bỏ ra chỉ một lần nhƣng lại đƣợc thƣơng trƣờng sản phẩm quanh năm. Hình thức này Công Ty cần tận dụng bởi hệ thống đại lý của Công Ty có quan hệ tốt.  Chào hàng: tham gia hội chợ, triển lãm…  Khuyến mãi  Quan hệ xã hội cộng đồng và dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu tại các kỳ hội thảo tạo đƣợc mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giúp thông tin về sản phẩm đƣợc các tổ chức xã hội truyền đạt rộng rãi hơn. Nên tài trợ cho nhiều cuộc thi, và các chƣơng trình … Việc tài trợ của Biên Hòa có thể sử dụng đối với các chƣơng trình có quy mô nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả cao. Hiện nay, có rất nhiều chƣơng trình cần đƣợc sự tài trợ của giới doanh nghiệp. Đặc biệt là tầng lớp sinh viên, tầng lớp thanh niên muốn sáng tạo, năng động, thử thách… Chính vì vậy mà các chƣơng trình này nếu có đƣợc sự tài trợ của Biên Hòa thì hiệu quả đạt đƣợc là rất lớn.  Tập trung vào khách hàng mục tiêu của Biên Hòa để tạo nên các diễn đàn thƣờng xuyên định kỳ với công chúng.  Tổ chức các hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo nên mối quan tâm hai chiều từ khách hàng và Công Ty về đƣờng Biên Hòa.  Hiện nay, Biên Hòa đã có một bản tin phát định kỳ lƣu hành trong nội bộ Công Ty thông qua trang web của Công Ty(http//bhs.vn), tuy nhiên cần phong phú hoá các bài viết và mở rộng hơn. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH Thông qua các hoạt động này Biên Hòa có thể kiểm tra việc thực hiện và hiệu quả của nó nhƣ sự nhận thức của khách hàng, thái độ của quần chúng sau khi tiến hành tuyên truyền. IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU BIÊN HÒA 1. Thực trạng:  Hiện nay trên thị trƣờng có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lƣợng đƣờng tiêu thụ giảm.  Giá đƣờng Công Ty cao hơn các loại đƣờng khác từ 200 – 500 đồng/1kg. Đây là hạn chế lớn trong tiêu thụ, giá đƣờng RE 50kg đƣợc tiêu thụ đến các nhà sản xuất vừa và nhỏ thông qu hệ thống đại ksy phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá bán từ Chi Nhánh cho đơn vị sản xuất.  Hiện nay tại thị trƣờng miền Trung đại lý tiêu thụ cho Công Ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh. Tuy nhiên phần lớn đều là các đại lý tiêu thụ nhiều mặt hàng nhƣ: rƣợu, đƣờng, bánh kẹo… có rất ít đại lý chuyên tiêu thụ đƣờng. Điều này làm nản lòng các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm đƣờng của Công Ty (vì giá cao và lợi nhuận ít) 2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Biên Hòa: Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thƣơng hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thƣờng gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp Công Ty có sự ổn định về số lƣợng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thƣơng hiệu và tiếp tục ủng hộ Công Ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Công Ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu Theo lý thuyết đã trình bày ở trên, Lòng trung thành đƣợc tạo ra từ các yếu tố khác của giá trị thƣơng hiệu nhƣ: Nhận biết thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng, sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Chính vì vậy mà ngoài những giải pháp đã nêu ở ba yếu CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH tố trên, Biên Hoà cần chú ý tới những khía cạnh khác để duy trì lòng trung thành khác hàng. Dù hiện nay giá không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định chiến lƣợc Marketing nữa, nhƣng trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan trọng:  Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định sự lựa chọn thƣơng hiệu này hay thƣơng hiệu khác.  Đối với Công Ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trƣờng, quyết định doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất lƣợng thƣơng hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thƣơng hiệu Biên Hòa đứng vững trên thị trƣờng. Theo điều tra thị trƣờng, giá của đƣờng Biên Hòa theo cảm nhận của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Giá của Biên Hòa đƣợc phân biệt theo từng sản phẩm của Công Ty. Công Ty cần duy trì cách tính giá hiện tại tuy nhiên phải căn cứ vào chi phí thực tế, theo nhu cầu thị trƣờng và tình hình cạnh tranh trong thị trƣờng nội địa. Hơn nữa, để có thể tạo đƣợc sự khác biệt cho thƣơng hiệu, Công Ty nên sử dụng phƣơng pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất:  Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu.  Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện điều này đòi hỏi Công Ty cần nghiên cứu thị trƣờng để xác định đúng đánh giá của khách hàng.  Tham khảo giá của các thƣơng hiệu cạnh tranh: có thể sƣu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lƣợng sản phẩm của họ. Công Ty có thể hỏi ngƣời tiêu dùng xem họ nhận thức nhƣ thế nào về giá cả và chất lƣợng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá.  Mặc dù giá đƣờng của Công Ty hiện nay cao hơn các loại đƣờng khác 200 – 500 đồng/1kg nhƣng nên Công Ty nên giữ khoảng cách đó để phân biệt sản CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH phẩm của Công Ty với các loại đƣờng khác. Với giá đƣờng RE 50kg đƣợc tiêu thụ đến các đại lý sản xuất vừa và nhỏ thông qua hệ thống đại lý phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá bán từ Công Ty cho các đơn vị sản xuất. Do đó Công Ty nên lấy đủ danh sách các khách hàng sản xuất vừa và nhỏ để có thể bán giá nằm trong khoảng giữa của giá bán trực tiếp đến khách hàng công nghiệp và thƣơng nghiệp. Nhƣ vậy mới có thể xâm nhập toàn diện khúc khách hàng sản xuất vừa và nhỏ cần chất lƣợng cao nhƣng giá tƣơng đối tốt. Bên cạnh yếu tố giá cần đƣợc chú ý, thì việc khuyến mãi là một yếu tố có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khuyến mãi bao gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trƣờng và đáp ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn. Qua điều tra tại thị trƣờng Đà Nẵng, số lƣợng chƣơng trình khuyến mãi của Công Ty đối với khách hàng còn ít và chƣa đƣợc phổ biến rộng rãi trong hệ thống kinh doanh của Công Ty. Có thể đƣa ra một số giải pháp cho chƣơng trình khuyến mãi của Biên Hòa. Nhà phân phối giữ vị trí rất quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối sản phẩm của Công Ty một cách có hiệu quả nếu Công Ty có thể kích thích đƣợc lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, Công Ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thƣơng hiệu. Chẳng hạn: - Định một tỷ lệ hoa hồng ƣu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lƣu thông hàng hoá. Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên chia đôi nhƣ hiện nay. Công Ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ nhà phân phối. - Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thƣởng tƣơng xứng cho các đơn vị bán vƣợt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thƣ bán hàng,… - Tặng quà vào các dịp Lễ, Tết cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ. - Đối với các đại lý hiện có: Công Ty nên thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý ở xa. Khuyến khích và tƣ vấn cho các CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH đại lý các tỉnh tìm đối tác ở các huyện sầm uất, để mở đại lý cấp 2 nhằm tăng nhanh doanh số tiêu thụ và phủ kín thị trƣờng hiện có. - Đối với các đại lý mới: Công Ty nên ƣu tiên hơn trong 2 tháng đầu về trợ giá vận chuyển, hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị. Và đặc biệt là phải có nhân viên mại vụ đến thực tế để tƣ vấn cho các đại lý trong việc tiếp vận từng loại sản phẩm đúng cho từng loại khách hàng nhằm ổn định thị trƣờng và giao lại cho đại lý tiếp tục xâm nhập. V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY: 1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lƣợc Khai thác theo hƣớng khác biệt hoá với các giải pháp marketing nhƣ sau:  Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành rất cao và luôn luôn đặt hàng với số lƣợng lớn thì: Cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, định giá cao tuy vào yêu cầu của mỗi khách hàng, sản phẩm chào hàng là đƣờng RE đặc biệt làm theo yêu cầu chất lƣợng của khách hàng, giao hàng tốt nhất, giải quyết ƣu tiên khi khách hàng cần gấp, chấp nhận đổi hàng tồn kho của khách hàng mà không cần bù thêm tiền…  Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành cao, đặt hàng với số lƣợng trung bình mà không thƣơng xuyên thì: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, định giá cao nhƣng chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh gần nhất không quá 200đồng/1kg, sản phẩm chào hàng là đƣờng RE sản xuất, có thể làm theo yêu cầu chất lƣợng của khách hàng, quan tâm đến mối quan hệ khách hàng… => Duy trì chào hàng trực tiếp từ đội ngũ Đại diện thƣơng mại của Công Ty, nhân viên mại vụ của Chi Nhánh, phát triển thêm kênh thƣơng mại qua internet hiện tại chƣa mạnh, cần phải đƣợc khuyến khích sử dụng vì trong tƣơng lai gần công cụ này sẽ giảm chi phí và giúp việc bán hàng của Công Ty đạt hiệu quả cao. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty: Cần phải khai thác theo hƣớng dẫn đạo chi phí với các giải pháp marketing nhƣ sau:  Sản phẩm, dịch vụ: cung câp những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao (chú trọng và thị trƣờng đƣờng túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất đồng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu vầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đƣờng tinh luyện có chất lƣợng cao đang có xu hƣớng tăng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam.  Giá cả: Thay đổi chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt trên cơ sở Cạnh tranh – Cung cầu – Giá trị, kết hợp với diễn biến giá trên thị trƣờng để điều chỉnh chiến lƣợc giá cho phù hợp với các yêu cầu nhƣ sau: - Chiến lƣợc giá theo thị trƣờng, chiến lƣợc giá theo mục tiêu kinh doanh cho từng giai đoạn - Chiến lƣợc giá theo từng phân nhóm khách hàng, chiến lƣợc giá theo hệ thống phân phối - Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, chiến lƣợc giá để mở rộng, phát triển thị trƣờng.  Phân phối: Để đáp ứng nhƣ cầu cho chiến lƣợc mới Công Ty cần phải tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối theo hai hƣớng: - Củng cố lại hệ thống phân phối và phủ kín thị trƣờng hiện có: Đối với các đại lý hiện có, cần phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, đồng thời tăng cƣờng các biện pháp quản lý thị trƣờng và khách hàng thông qua việc tăng cƣờng giám sát của đội ngũ Đại diện thƣơng mại có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nƣớc nắm bắt tình hình thực tế từng khu vực, từng đại lý để có các đề xuất hợp lý, từng bƣớc tăng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trƣờng. Hỗ trợ hệ thống đại lý, công tác đào tạo nhân viên bán hàng, trao đổi cách quản lý cạnh tranh có hiệu quả nhất. - Tìm kiếm thị trƣờng mới: nhằm phủ kín thị trƣơng tiêu thụ trên toàn Việt Nam, nhiệm vụ là tuyển chọn cho đƣợc các đối tác có đủ khả năng về mọi mặt để làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty tại những thị trƣờng còn bỏ ngõ. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH  Xúc tiến bán: tiếp nối các thành công cũ đã tham gia các hội chợ uy tín trong nƣớc nhƣ Hàng Việt Nam chất lƣợng cao, các hội chợ chuyên ngành thực phẩm, tổ chức hợp báo giới thiệu những sản phẩm mới, khác biệt… Và trong bối cảnh toàn cầu hóa Công Ty cũng nên tham gia các hội chợ trong khu vực để có cái nhìn xác thực và cụ thể nhất về đƣờng Biên Hòa so với khu vực về mọi khía cạnh để từ đó có các quyết sách phù hợp hơn. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH KẾT LUẬN Qua những nghiên cứu đề tài trên,bản thân em đã thực hiện đƣợc một số mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện đƣợc những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Trên cơ sở nghiên cứu các phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các nhà nghiên cứu tại các nƣớc phát triển, bản thân phần nào phác hoạ đƣợc những yếu tố sử dụng thang đo lƣờng để xác định giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận khách hàng. Trên cơ sở áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu chiến lƣợc mà Công Ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng nhƣ năng lực cạnh tranh của Thƣơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế và với tham vọng mở rộng thƣơng hiệu vƣợt qua lãnh thổ Việt Nam. Đề tài cũng đã cung cấp một số thực trạng hiện nay mà thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa còn gặp khó khăn về việc mở rộng thƣơng hiệu về chiều rộng lẫn chiều sâu hiện nay, từ đó đƣa ra phƣơng hƣớng, giải pháp khắc phục những hạn chế đó để hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh Biên Hòa trong tâm trí khách hàng, xứng đáng là niềm tự hào của “Thƣơng hiệu Việt.” Tuy nhiên, Đề tài chỉ đƣợc thực hiện một khía cạnh của việc định giá thƣơng hiệu Biên Hòa từ cảm nhận của khách hàng, chứ chƣa đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chƣa phản ánh đủ hai mặt của giá trị thƣơng hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh giá thƣơng hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thôi. Để hoàn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn : Th.s Đinh Thị Lệ Trâm, Việc tạo điều kiện giúp đỡ CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH của quý Công Ty, đặc biệt là phòng kinh doanh Chi Nhánh đã cung cấp cho em những thông tin bổ ích để hoàn thành tốt đề tài này. Em rất mong và chân thành cảm ơn cũng nhƣ đón nhận những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, cơ quan thực tập để em có thể hoàn thành đề tài này đƣợc tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Quản trị Marketing. 2. Giáo trình Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng 3. Giáo trình Quản trị thƣơng hiệu của khoa Quản Trị Kinh Doanh 4. Thƣơng Hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung 5. Những nguyên lý tiêp thị (I & II) – Philip Kotler 6. Strategic Brand Management – Kevin Lane Keller 7. Managing brand Equity – David Aaker 8. Mearsuring brand equity across prodúct and market – David Aaker 9. Trang www.thuonghieuviet.com 10. Trang 11. Trang www.dantri.com.vn CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................. 3 A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ............. 3 I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU ...................................................................... 3 1. Thƣơng hiệu: .................................................................................................. 3 2. Giá trị thƣơng hiệu: ........................................................................................ 4 2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ............................................... 5 2.2 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu: ......................................................... 6 II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .......................... 8 1. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu: .............................................................. 8 2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu: ......................................... 11 3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu ............................................... 13 4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu: .................................................................... 15 4.1 Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu: .................................................... 15 4.2.Các loại hình liên tƣởng đến thƣơng hiệu .................................................. 16 B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ........................ 17 CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG .............................................................. 19 1. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992 .................................................................................................................. 19 2. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị của Yoo & Donthu: ...................................... 21 3. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của David Aaker ..................... 22 3.1. Phát triển hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có tính hiệu lực: ........... 22 3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lƣờng: ................... 24 3.4. Mƣời yếu tố của giá trị thƣơng hiệu: ........................................................ 24 PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TYCỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG ....................................................... 30 A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH .................................................. 30 I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN .............................................. 30 1. Tên địa chỉ liên hệ: ....................................................................................... 30 2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh: ..................................... 30 II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH: ..................................... 32 1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh: ........................................................... 32 2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng ......................................................... 32 III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH: .......... 33 1. Quyền của Chi Nhánh: ................................................................................. 33 2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh: ............................................................................. 33 3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh. ............................................................................ 34 4. Chức năng của Chi Nhánh: .......................................................................... 34 IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH: ........................................... 34 1. Sứ mệnh của Chi Nhánh: ............................................................................. 34 2. Mục tiêu của Chi Nhánh: ............................................................................. 35 V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH: ................................................. 35 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh: .......................................................... 35 2. Nhiệm vụ của các bộ phận: .......................................................................... 36 B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HOÀ. ....... 40 I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH: .................................. 41 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 1. Mặt bằng kinh doanh:................................................................................... 41 2. Lao động: ..................................................................................................... 42 3. Tài chính: ..................................................................................................... 45 II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH:................ 47 1. Tình hình hoạt động Marketing: .................................................................. 47 2. Phân tích hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh: ......................................... 52 C - SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 55 1. Đặc điểm của ngành công nghiệp mía đƣờng .............................................. 55 2. Hành vi sử dụng đƣờng của khách hàng ...................................................... 56 3. Đánh giá thƣơng hiệu của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa: ................... 59 PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HOÀ .............................................................................................................. 61 A - ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA .................. 61 I. MỤC TIÊU: .................................................................................................. 61 II. CHIẾN LƢỢC KINH DOANH: ................................................................. 61 III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 61 1. Mục tiêu: ...................................................................................................... 61 2. Phƣơng pháp đo lƣờng: ................................................................................ 61 3. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu và quy mô mẫu: ......................................... 63 4. Phƣơng pháp phỏng vấn:.............................................................................. 63 5. Thiết kế bảng câu hỏi: .................................................................................. 63 6. Mô hình nghiên cứu: .................................................................................... 63 IV.TỔNG KẾT. ................................................................................................ 64 1. Thống kê mô tả: ........................................................................................... 64 2. Kết quả đo lƣờng: ......................................................................................... 64 B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA. ......................................................................................................... 78 I. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA ................................ 78 1. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: ................................... 78 2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: ................. 79 II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG ..................................................... 84 1. Thực trạng cảm nhận chất lƣợng của khách hàng đối với Biên Hòa: .......... 84 2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Biên Hòa: .............. 84 III. SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ........................................................ 86 1. Thực trạng của sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa. .................................. 86 2. Giải pháp nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa: ........................... 86 IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU BIÊN HÒA .......................... 88 1. Thực trạng: ................................................................................................... 88 2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Biên Hòa: ............. 88 V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY: .................................. 91 1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lƣợc ...................................... 91 2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty: .......................................... 92 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 96