Chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 1996 - 2003 của Nokia tại Việt Nam

Lêi nãi ®Çu Trong xu thÕ héi nhËp vµ ph¸t triÓn cña c¸c nÒn kinh tÕ ®· t¹o ra rÊt nhiÒu nh÷ng c¬ héi kinh doanh cho c¸c nhµ qu¶n trÞ. Song còng kh«ng Ýt nh÷ng khã kh¨n th¸ch thøc ®èi víi hä. Thùc tÕ cho thÊy trong nÒn kinh tÕ míi, nh÷ng chiÕn l­îc kinh doanh t¸o b¹o vµ tËp trung dùa trªn hiÓu biÕt thÊu ®¸o vÒ ng­êi tiªu dïng vµ ®i tr­íc ®ãn ®Çu thêi ®¹i sÏ gióp c«ng ty v­ît lªn ®èi thñ c¹nh tranh, thËm chÝ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh l©u ®êi vµ m¹nh h¬n nhiÒu. V× vËy, viÖc lùa chän t×m hiÓu chiÕn l­îc kinh doanh lµ cÇn thiÕt ®èi víi c«ng ty khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng. Víi lý do trªn, em chän ®Ò tµi: “ChiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng giai ®o¹n 1996-2003 cña Nokia t¹i ViÖt Nam”. Em ch©n thµnh c¶m ¬n ThS. NguyÔn Thanh Hµ ®· t¹o ®iÒu kiÖn vµ gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu. V× thêi gian vµ n¨ng lùc chuyªn m«n cßn h¹n chÕ nªn trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu sÏ kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt – RÊt mong nhËn ®­îc ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« vµ b¹n ®äc. Ch­¬ng I: M« t¶ t×nh huèng 1.1 Giíi thiÖu chung vÒ Nokia t¹i ViÖt Nam N¨m 1996 Nokia ®· ®Æt v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i t¹i ViÖt nam, Víi nhiÖm vô ph¸t triÓn thÞ tr­êng ®iÖn tho¹i di ®éng vµ nghiªn cøu c¸c yÕu tè thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng ®iÖn tho¹i di ®éng t¹i ViÖt nam còng nh­ sù ph¸t triÓn cña c¸c dÞch vô th«ng tin di ®éng. HiÖn nay, «ng Tai San Tao lµ tæng gi¸m ®èc v¨n phßng ®¹i diÖn cña c«ng ty ®iÖn tho¹i di ®éng Nokia t¹i ViÖt nam. ¤ng ®­îc bæ nhiÖm vµo th¸ng 2/2001. Nokia cung cÊp c¸c s¶n phÈm cña m×nh tíi ng­êi tiªu dïng qua c¸c nhµ ph©n phèi chÝnh thøc ASSOCIATES (C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam ASSOCIATES). Nokia cã c¸c trung t©m ch¨m sãc kh¸ch hµng vµ c¸c trung t©m dÞch vô chuyªn nghiÖp ë hÇu hÕt c¸c tØnh thµnh phè trong c¶ n­íc, ®Æc biÖt cã 2 trung t©m lín ë 21 TrÇn H­ng §¹o, QuËn Hoµn KiÕm, Hµ Néi, §iÖn tho¹i: (04)9331566, Fax: (04)9331565 vµ ë 39 Lª DuÈn, QuËn I-TP. Hå ChÝ Minh, §iÖn tho¹i:(08)8233935, Fax: (08)8233937. 1.2 Môc tiªu dµi h¹n trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña Nokia t¹i ViÖt nam. 1.2.1 TËp trung vµo ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng: cã møc thu nhËp kh¸ vµ ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trªn c¬ së hiÓu biÕt thÊu ®¸o vÒ nhu cÇu cña hä. 1.2.2 Ph¸t triÓn c¸c thÞ tr­êng míi: Kh«ng chØ tËp trung ph¸t triÓn ë c¸c trung t©m kinh tÕ lín nh­ Hµ Néi, Tp. Hå ChÝ Minh mµ cßn më réng ph¸t triÓn ra c¸c tØnh, thµnh phè kh¸c vµ c¸c vïng n«ng th«n cã kinh tÕ ph¸t triÓn. 1.3 Gi¶i ph¸p ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu. 1.3.1. Qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ ®Ó qu¶ng b¸ s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng. Th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c¸c héi chî, c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, vÒ c«ng t¸c ch¨m sãc kh¸ch hµng vµ c¸c lo¹i dÞch vô gi¸ thÊp hoÆc miÔn phÝ nh­: dÞch vô nh¾n tin ng¾n miÔn phÝ, dÞch vô th«ng tin qu¶ng b¸ miÔn phÝ... Nh»m thu hót kh¸ch hµng. NÕu nh­ xÐt vÒ n¨ng lùc marketing, qu¶ng c¸o vµ x©y dùng nh·n hiÖu s¶n phÈm cña Nokia cã g× ®ã rÊt gièng víi CocaCola(Ta biÕt r»ng h·ng CocaCola lµ bËc thÇy trong lÜnh vùc marketing, qu¶ng c¸o vµ x©y dùng nh·n hiÖu s¶n phÈm. HiÖn nay, hä ®øng trong danh s¸ch mét trong m­êi nh·n hiÖu cã gi¸ trÞ nhÊt trªn thÕ giíi) NÕu nh­ b¹n lµ d©n nghiÒn phim ¶nh, b¹n kh«ng thÓ quªn ®­îc g­¬ng mÆt l¹nh lïng nh­ng v« cïng quyÕn rò cña Tom Cruise trong bé phim MINORITY REPORT vµ nÕu nhí ®Õn TOM ch¾c h¼n b¹n còng nhí tí thiÕt bÞ mµ TOM sö dông trong bé phim hµnh ®éng nµy. §ã lµ chiÕc ®iÖn tho¹i Nokia 7650 lµ chiÕc ®iÖn tho¹i m¸y ¶nh ®Çu tiªn cña Nokiak, më ra kû nguyªn míi cña ®iÖn tho¹i di ®éng toµn cÇu. Nokia 7650 ®· cã mÆt t¹i thÞ tr­êng ViÖt nam vµo cuèi n¨m 2001. 1.3.2. X©y dùng hÖ thèng ®¹i lý ph©n phèi vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng réng kh¾p t¹i ViÖt nam.  B»ng c¸ch duy tr× mét hÖ thèng qu¶n trÞ hËu cÇn xuÊt s¾c, Nokia tiÕp tôc cñng cè lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Do ®iÖn tho¹i di ®éng ®­îc lµm tõ nhiÒu phô kiÖn kh¸c nhau, cã xuÊt xø tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau nªn mét nhµ s¶n xuÊt ®iÖn tho¹i di ®éng muèn thµnh c«ng ph¶i duy tr× quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c nhµ cung cÊp phô kiÖn. HiÕm cã sù kiÖn nµo cã thÓ minh häa râ vÒ n¨ng lùc qu¶n lý hËu cÇn vµ cung cÊp s¶n phÈm kÞp thêi cña Nokia h¬n lµ vô ho¶ ho¹n 3/2000 tõ mét nhµ m¸y s¶n xuÊt b¸n dÉn cña h·ng Phillips t¹i ALBUQUERQUE, nhµ m¸y cung cÊp c¸c chip radio, phô kiÖn tèi quan trong cho Nokia vµ Ericson, ph¶i mÊt mÊy tuÇn Phillips míi cã thÓ kh«i phôc viÖc cung cÊp hµng ho¸. KÕt qu¶ cña vô nµy lµ Ericson r¬i vµo khñng ho¶ng bëi kh«ng cã hµng dù tr÷. Vµo ngµy x¶y ra vô ho¶ ho¹n Nokia ®· chuÈn bÞ tr­íc kü cµng, tr­íc ®ã h·ng ®· nghiªn cøu vÒ kh¶ n¨ng nguån cung cÊp chip radio tr­íc khi Phillips x¶y ra sù cè. KÕt qu¶ cho dï x¶y ra vô ho¶ ho¹n n¨m ®ã Nokia vÉn ®¹t ®­îc chØ tiªu vÒ s¶n l­îng vµ cßn chiÕm thªm ®­îc thÞ phÇn cña Ericson. Ngoµi nh÷ng m¹ng l­íi dÞch vô vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng réng kh¾p t¹i c¸c tØnh thµnh t¹i ViÖt nam. Nokia ®· ph¸t hµnh c©u l¹c bé Nokia ( Nokia club) vµo cuèi n¨m 2002 cho mçi s¶n phÈm ®iÖn tho¹i di ®éng do chÝnh h·ng b¸n ra, ®Ó cã thÓ chøng nhËn ®ã lµ s¶n phÈm chÝnh h·ng vµ ®­îc nhËp chÝnh thøc. Ng­êi tiªu dïng cã thÓ kiÓm tra ®iÒu nµy b»ng c¸ch khíp sè trªn thÎ víi sè series trªn m¸y. HiÖn nay, thÎ Club Nokia vµ tem d¸n trªn ®iÖn tho¹i Nokia sÏ do chÝnh Nokia qu¶n lý b»ng hÖ thèng m· chø kh«ng ph¶i do nhµ ph©n phèi qu¶n lý nh­ tr­íc ®©y. Ngoµi ra thÎ Club Nokia cßn lµ thÎ b¶o hµnh ®iÖn tho¹i di ®éng Nokia vµ thÎ ­u ®·i gi¶m gi¸ t¹i mét sè cöa hµng, nhµ hµng, qu¸n cµ phª.... 1.3.3 ChÝnh s¸ch vÒ gi¸ c¶ phï hîp víi thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng. §Ó cã thÓ hç trî ph¸t triÓn thÞ tr­êng th× vÊn ®Ò vÒ gi¸ c¶ ®­îc Nokia ®Æc biÖt quan t©m khi khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt nam. Trªn thÞ tr­êng ViÖt nam hiÖn nay ngµy cµng cã nhiÒu h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng lín tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi rÊt hiÖn ®¹i víi nh÷ng tÝnh n¨ng næi bËt ®iÓn h×nh cña h·ng vµ kh¶ n¨ng cung øng dÞch vô kh¸ hoµn h¶o ®èi víi kh¸ch hµng .MÆt kh¸c, ë thêi ®iÓm nµy thÞ tr­êng ®iÖn tho¹i di ®éng cã xu h­íng ch÷ng l¹i. Thªm vµo ®ã t©m lý cña ng­êi tiªu dïng ViÖt nam th­êng thÝch mua hµng víi gi¸ rÎ. §Ó ®¸p øng vÊn ®Ò ®ã Nokia ®­a ra thÞ tr­êng ViÖt nam nhiÒu lo¹i s¶n phÈm cã møc gi¸ kh¸c nhau, cã thÓ phôc vô ®­îc c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng cã møc thu nhËp kh¸c nhau. Do vËy, ®Ó cã thÓ duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng th× kh«ng thÓ kh«ng quan t©m ®Õn gi¸ c¶ ®­îc. * B¶ng gi¸ tham kh¶o mÆt hµng §iÖn tho¹i di ®éng t¹i thÞ tr­êng thµnh phè Hå ChÝ Minh. Tªn m¸y §¬n gi¸ Ericson Ericson T18 1.650.000 Ericson T20s 1.500.000 Ericson 310 2.500.000 Siemens Siemens L45 5.600.000 Siemens S 40 4.000.000 Siemens ME5 3.900.000 Nokia Nokia 6210 4.100.000 Nokia 3310 2.100.000 Nokia 3314 2.300.000 Nokia 3350 2.500.000 Nokia 5510 4.600.000 Nokia 6500 3.900.000 Nokia 8210 5.400.000 Nokia 8310 5.450.000 Nokia 8850 7.150.000 Nokia 8890 7.250.000 Nokia 9110i 8.400.000 Nokia 9210 11.900.000 H×nh 1.1 Nguån: C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam (27/6/2002). 1.3.4 §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm phï hîp víi tõng ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng. Sù kh¸c biÖt cña Nokia vµ c¸c lo¹i ®iÖn tho¹i kh¸c trªn thÞ tr­êng ViÖt nam: Nokia cã thiÕt kÕ rÊt ®Æc biÖt vµ mang tÝnh c¸ nh©n ho¸. ThiÕt kÕ cña Nokia t¹o cho kh¸ch hµng cã thÓ thÝch nghi víi m¸y ®iÖn tho¹i, quan träng nhÊt hä cã thÓ dÔ dµng thay ®æi vá cña m¸y ®iÖn tho¹i víi nhiÒu mµu s¾c kh¸c nhau rÊt thÝch hîp víi nh÷ng ng­êi trÎ tuæi. Ngoµi ra Nokia cã tÝnh hÊp dÉn lín nh­ trß ch¬i, hoÆc cã thÓ t¶i trªn m¹ng nh÷ng tÝn hiÖu chu«ng hÊp dÉn. Nokia còng lµ c«ng ty ®Çu tiªn trªn thÕ giíi ®­a trß ch¬i vµo ®iÖn tho¹i di ®éng tõ n¨m 1998, Nokia 6110 lµ s¶n phÈm ®Çu tiªn ®­a trß ch¬i vµo sö dông, ®ã lµ ý t­ëng míi cho s¶n phÈm. H¬n n÷a tªn cña h·ng Nokia lµ h·ng cã tªn tuæi ®«i khi hä kh«ng muèn mua s¶n phÈm ®¬n thuÇn chØ lµ mµ hä mua lµ v× nh·n hiÖu cña s¶n phÈm ®ã. Danh tiÕng còng nh­ b¶o ®¶m chÊt l­îng, dÞch vô hËu m·i sau khi b¸n hµng, s½n sµng söa nh÷ng s¶n phÈm háng cho kh¸ch hµng. Thªm vµo ®ã lµ ®iÖn tho¹i di ®éng Nokia dÔ sö dông bëi mét m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng gåm rÊt nhiÒu tÝnh n¨ng, lµm sao ®Ó tÝnh n¨ng nµy dÔ dµng truy cËp cho mäi ®èi t­îng. VÝ dô nh­ lo¹i m¸y thÕ hÖ míi – M¸y ¶nh truyÒn h×nh ¶nh, c¸c s¶n phÈm cña Nokia phï hîp víi nhiÒu ®èi t­îng sö dông kh¸c nhau, kiÓu d¸ng vµ gi¸ c¶ còng kh¸c nhau. §Æc biÖt víi viÖc Nokia vµ c«ng ty ph¸t triÓn phÇn mÒm VASC ®· chÝnh thøc c«ng bè ®iÖn tho¹i di ®éng truyÒn th«ng míi nhÊt Nokia 9210 COMMUNICATOR t¹i thÞ tr­êng ViÖt nam víi mµn h×nh nhiÒu mµu s¾c, cã thÓ truy nhËp Internet, göi E_mail, Fax cïng mét sè øng dông v¨n phßng kh¸c, Nokia 9210 COMMUNICATOR lµ thiÕt bÞ ph­¬ng tiÖn ®a truyÒn th«ng di ®éng ®Çu tiªn kÕt hîp kh¶ n¨ng ®µm tho¹i víi hµng lo¹t c¸c ®Æc ®iÓm t¨ng c­êng qu¶n lý th«ng tin hµng ngµy trªn c¸c m¹ng GSM. Ngoµi ra, Nokia 9210 cßn ®­îc bæ sung tõ ®iÓn Anh – ViÖt, ViÖt – Anh víi sè l­îng 20.000 tõ do c¸c chuyªn gia lËp tr×nh VASC thùc hiÖn. §©y lµ phÇn mÒm tõ ®iÓn ®Çu tiªn ®­îc cµi ®Æt cho m¸y Nokia 9210, nã sÏ hç trî ®¾c lùc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam vµ c¸c kh¸ch hµng n­íc ngoµi cã nhu cÇu sö dông tiÕng ViÖt hoÆc tiÕng Anh trong th­¬ng m¹i còng nh­ giao tiÕp trªn Nokia 9210 tõ ngµy 15/8/2003 kh¸ch hµng cña Nokia cã thÓ t¶i phÇn mÒm nµy tõ m¹ng Internet. Ch­¬ng II: Ph©n tÝch chiÕn l­îc 2.1 C¬ së h×nh thµnh chiÕn l­îc cña Nokia t¹i viÖt nam 2.1.1 M«i tr­êng bªn ngoµi. BÊt kú mét nhµ qu¶n trÞ hay mét c«ng ty nµo khi th©m nhËp vµo mét thÞ tr­êng nµo ®ã th× vÊn ®Ò mµ hä ®Æc biÖt quan t©m lµ m«i tr­êng mµ hä ho¹t ®éng ë ®ã thÕ nµo. M«i tr­êng ®ã bao gåm: M«i tr­êng chÝnh trÞ, m«i tr­êng kinh tÕ vµ m«i tr­êng v¨n hãa. Tõ nh÷ng yÕu tè ®ã sÏ lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ ®­a ra c¸c chiÕn l­îc kinh doanh, cô thÓ lµ c¸c môc tiªu vµ c¸c gi¶i ph¸p thùc hiÖn cña c«ng ty trong ng¾n còng nh­ dµi h¹n. Víi c«ng ty Nokia khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt nam tõ n¨m 1996 ®· ®­a ra chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng víi môc tiªu lµ tËp trung vµo ng­êi tiªu vµ ph¸t triÓn c¸c thÞ tr­êng míi. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã c«ng ty ®· ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p nh­: Qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ, x©y dùng hÖ thèng ®¹i lý ph©n phèi vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng, chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm. TÊt c¶ nh÷ng môc tiªu vµ gi¶i ph¸p ®ã ®Òu ®­îc c¸c nhµ qu¶n trÞ vµ c¸c chuyªn gia cña hä xem xÐt kü trªn c¸c khÝa c¹nh thùc tÕ t¹i ViÖt nam: Thø nhÊt, vÒ m«i tr­êng chÝnh trÞ ë ViÖt nam. §­îc tæ chøc Liªn Hîp Quèc ®¸nh gi¸ lµ mét trong nh÷ng n­íc cã nÒn chÝnh trÞ æn ®Þnh nhÊt trªn thÕ vµ thùc tÕ ®· chøng minh. §iÒu nµy sÏ t¹o ra nh÷ng Ên t­îng tèt cho nh÷ng nhµ qu¶n trÞ cña c«ng ty khi vµo ViÖt nam, ®iÒu ®ã sÏ gióp cho hä cã thÓ g¾n bã l©u dµi vµ toµn t©m, toµn lùc cho viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc cña c«ng ty ®· ®Ò ra. ViÖc chÝnh trÞ æn ®Þnh sÏ gióp cho c«ng ty cã ®iÒu kiÖn më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng. ThËt vËy, nÕu nh­ ë mét quèc gia cã nÒn chÝnh trÞ kh«ng æn ®Þnh th× viÖc duy tr× ho¹t ®éng cña c«ng ty ®· lµ khã ch­a nãi ®Õn viÖc ph¸t triÓn c«ng ty. Bëi v×, khi chÝnh trÞ kh«ng æn ®Þnh th× sÏ ¶nh h­ëng ®Õn m¹ng l­íi dÞch vô vµ viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn ng­êi tiªu dïng. Thªm vµo ®ã khi cã bÊt æn vÒ chÝnh trÞ th× nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n sÏ bÞ gi¶m do ®ã viÖc më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty sÏ cµng trë lªn khã kh¨n h¬n. MÆt kh¸c, chÝnh phñ ViÖt nam lu«n cã chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ®Çu t­ trùc tiÕp n­íc ngoµi vµo ViÖt nam, ®Æc biÖt lµ khuyÕn khÝch ngµnh b­u chÝnh viÔn th«ng, ngµnh nµy ®­îc coi lµ ngµnh mòi nhän cña ®Êt n­íc. B»ng chøng cô thÓ, n¨m 1987 Nhµ n­íc chÝnh thøc ban hµnh luËt ®Çu t­ trùc tiÕp n­íc ngoµi t¹i ViÖt nam, tõ ®ã ®Õn nay LuËt nµy cµng ®­îc hoµn thiÖn theo xu h­íng cña khu vùc vµ trªn thÕ giíi. Thø hai, vÒ m«i tr­êng kinh tÕ. HiÖn nay, ViÖt nam cã kho¶ng gÇn 80 triÖu d©n, ®øng thø 13 trªn thÕ giíi vµ ®­îc ®¸nh gi¸ lµ n­íc cã d©n sè thuéc lo¹i trÎ. Víi tæng thu nhËp quèc néi kho¶ng 30 tû USD, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi kho¶ng 400 USD/ng­êi/n¨m. Tèc ®é t¨ng tr­ëng b×nh qu©n 7%/n¨m, hiÖn nay tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ cña ViÖt nam ®øng thø hai thÕ giíi sau Trung Quèc. Qua nh÷ng sè liÖu trªn cho thÊy víi møc thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi nh­ vËy - ®©y lµ møc thu nhËp vµo lo¹i thÊp trªn thÕ giíi, mÆc dï tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ b×nh qu©n lµ kh¸ cao, nh­ng tèc ®é t¨ng tr­ëng tuyÖt ®èi lµ rÊt nhá so víi nh÷ng n­íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. MÆc dï c¸c chØ sè trªn kh«ng g©y Ên t­îng m¹nh ®èi víi c¸c c«ng ty khi hä th©m nhËp vµo ViÖt nam, nh­ng ë n­íc ta hiÖn nay c¬ cÊu kinh tÕ ®· thay ®æi ®¸ng kÓ theo chiÒu h­íng tÝch cùc, nhu cÇu vµ nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng ®· kh¸c rÊt nhiÒu so víi nh÷ng thËp niªn tr­íc, cô thÓ nh­: Tû lÖ thu nhËp dµnh cho tiªu dïng cña ng­êi d©n ngµy cµng t¨ng, thãi quen tiªu dïng cña hä ®· thay ®æi, tõ thãi quen ®Ó dµnh tiÕt kiÖm vµ tÝch tr÷ lµ chÝnh chuyÓn sang khuynh h­íng sö dông thu nhËp cho tiªu dïng vµ tû lÖ tiªu dïng dµnh cho ngµnh dÞch vô ngµy cµng t¨ng. Thªm vµo ®ã, kinh tÕ ViÖt nam kh«ng chØ ph¸t triÓn m¹nh ë c¸c thµnh phè lín mµ cßn ph¸t triÓn m¹nh ë tÊt c¶ c¸c tØnh thµnh. ChÝnh phñ cã nh÷ng chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch c¸c nhµ ®Çu t­ ®Çu t­ ra c¸c tØnh lÎ b»ng chÝnh s¸ch ­u ®·i vÒ thuÕ nh­: Gi¶m thuÕ thuª ®Êt, gi¶m thuÕ thu nhËp doanh nghiÖp, t¹o ®iÒu kiÖn chuyÓn lîi nhuËn vÒ n­íc cho c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi, cã nguån vèn hç trî cho c¸c nhµ ®Çu t­ trong n­íc... ChÝnh phñ cßn ®Æc biÖt ®Õn viÖc n©ng cÊp c¬ së h¹ tÇng nh­ cÇu, c¶ng, ®­êng s¸... Tãm l¹i, tõ thùc tÕ kinh tÕ ViÖt nam ta thÊy ng­êi ViÖt nam ngµy cµng cã nhu cÇu vÒ dÞch vô vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä ngµy cµng t¨ng. §Æc biÖt lµ lÜnh vùc viÔn th«ng, nã ®ßi hái ngµy cµng cao nhÊt lµ c¸c doanh nh©n, chñ trang tr¹i... ®Ó cã thÓ ®¸p øng ®­îc c«ng viÖc kinh doanh cña hä. §éi ngò nµy ë ViÖt nam ngµy cµng t¨ng ®¸ng kÓ nªn viÖc tËp trung vµo c¸c ®èi t­îng nµy vµ ph¸t triÓn ra nh÷ng thÞ tr­êng ®ã lµ ®iÒu cÇn thiÕt ®Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña hä. Thø ba, mÆc dï ë n­íc ta cã 54 thµnh phÇn d©n téc, mçi thµnh phÇn d©n téc cã mét nÒn v¨n hãa riªng song thµnh phÇn d©n téc Kinh chiÕm ®¹i ®a sè vµ ®­îc ph©n bè chñ yÕu t¹i ®ång b»ng vµ c¸c thµnh phè lín. NÒn v¨n ho¸ cña thµnh phÇn d©n téc Kinh næi lªn thèng trÞ víi t­ c¸ch lµ nÒn v¨n ho¸ ®¹i diÖn cho quèc gia. MÆc dï v¨n ho¸ cña chóng ta cã b¶n s¾c riªng nh­ng chóng ta lu«n cã sù giao l­u häc hái, tiÕp thu nh÷ng tinh hoa cña c¸c nÒn v¨n ho¸ tiªn tiÕn trªn thÕ giíi. Nokia lµ c«ng ty ®a quèc gia ho¹t ®éng ë nhiÒu quèc gia kh¸c nhau, do vËy yÕu tè “v¨n ho¸” lµ ®iÒu mµ c«ng ty ®Æc biÖt quan t©m, nÕu hiÓu râ ®­îc nÒn v¨n ho¸ n¬i c«ng ty ho¹t ®éng sÏ gióp c«ng ty thµnh c«ng vµ ng­îc l¹i sÏ ®­a c«ng ty ®Õn ph¸ s¶n t¹i thÞ tr­êng ®ã. Víi ®Æc ®iÓm v¨n ho¸ ViÖt nam sÏ gióp c«ng ty cã thÓ më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng bëi v× do v¨n ho¸ tiªu dïng cña ng­êi ViÖt nam kh«ng ®ßi hái qu¸ kh¾t khe. Do vËy, khi ®­a c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty vµo ViÖt nam còng kh«ng cÇn cã sù thay ®æi nhiÒu vÒ thiÕt kÕ, kiÓu d¸ng so víi c¸c thÞ tr­êng kh¸c. §iÒu ®ã gióp c«ng ty cã thÓ s¶n xuÊt hµng lo¹t s¶n phÈm vµo c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau nªn chi phÝ trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm sÏ gi¶m. Do ®ã, c«ng ty sÏ ®¹t nh÷ng lîi nhuËn cao ®iÒu nµy sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã thÓ më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng. 2.1.2 M«i tr­êng bªn trong. 2.1.2.1 Th­¬ng hiÖu tõ c«ng ty mÑ. N¨m 2003 theo ®¸nh gi¸ cña CNN th× Nokia cã gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®øng thø 3 trªn thÕ giíi sau tËp ®oµn Microsoft vµ Electric Ganaral. Vµo n¨m 2003 Nokia chiÕm kho¶ng gÇn 38% thÞ phÇn §TDD trªn thÕ giíi, gÊp ®«i ®èi thñ ®øng thø 2 trªn thÕ giíi lµ Motorola vµ gÊp 3 lÇn ®èi thñ ®øng thø 3 trªn thÕ giíi lµ ERICSON. §©y lµ lîi thÕ ban ®Çu cña Nokia so víi c¸c h·ng §TDD lín kh¸c. Do ®ã, khi th©m nhËp vµo ViÖt nam Nokia sÏ cã ®­îc nh÷ng ­u thÕ nhÊt ®Þnh bëi v× ng­êi tiªu dïng ®· biÕt ®­îc s¶n phÈm còng nh­ uy tÝn cña h·ng trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. 2.1.2.2 VÒ quy tr×nh s¶n xuÊt. H·ng Nokia còng kh¼ng ®Þnh tÊt c¶ c¸c §TDD Nokia ®Òu ®­îc s¶n xuÊt theo quy tr×nh kiÓm tra chÊt l­îng cao nhÊt theo tiªu chuÈn quèc tª ISO 9002 (tøc lµ ®¶m b¶o vÒ mÆt s¶n xuÊt, thiÕt kÕ s¶n phÈm) vµ ISO 14001. 2.1.2.3 Kh¶ n¨ng v­ît tréi vÒ c«ng nghÖ Nokia cã kh¶ n¨ng v­ît tréi vÒ kh¶ n¨ng c«ng nghÖ, ®iÒu nµy thÓ hiÖn râ qua hµnh tr×nh vÒ ph¸t triÓn phÇn mÒm trß ch¬i trong §TDD. Tõ mét chiÕc §TDD ®êi ®Çu cång kÒnh ®Õn chiÕc N-Gage ®êi míi nhÊt ®· cã mÆt t¹i ViÖt nam vµo ngµy 7 th¸ng 10 n¨m 2003: N¨m 1982 giíi thiÖu chiÕc ®iÖn tho¹i 0MOBIRA cho xe h¬i ®Çu tiªn nÆng 10 kg, n¨m 1987 Nokia tung ra ®iÖn tho¹i cÇm tay ®Çu tiªn hiÖu CITYMEN nÆng 770 gam, n¨m 1991 §TDD c«ng nghÖ GSP ®Çu tiªn cña Nokia chiÕc 1101 nÆng 475 gam, n¨m 1992 JORMAOLLILA trë thµnh CEO(tæng gi¸m ®èc ®iÒu hµnh), N¨m 1998 trß ch¬i “r¾n s¨n måi” lÇn ®Çu tiªn ®­îc ®­a vµo §TDD Nokia. Tõ ®ã ®Õn nay ®· cã 250 triÖu chiÕc cµi ®Æt trß ch¬i nµy ®­îc b¸n ra, còng vµo n¨m nµy h·ng tung ra hÖ ®iÒu hµnh SYMBIAU, n¨m 2001 hç trî JAVA cho §TDD vµ thiÕt lËp nhãm céng t¸c ®Æc biÖt nh»m vËn ®éng sù ñng hé cña c¸c nhµ viÕt phÇn mÒm trß ch¬i trªn JAVA, còng vµo n¨m 2001 Nokia giíi thiÖu §TDD b¸n ch¹y nhÊt mäi thêi ®¹i – chiÕc 3301 kho¶ng 100 triÖu chiÕc ®· ®­îc b¸n hÕt, th¸ng 5/2002 trong ®ît t¸i tæ chøc lín, Nokia tËp trung vµo ngµnh kinh doanh gi¶i trÝ vµ truyÒn th«ng cho §TDD, 6/2002 Nokia tung ra §TDD cã m¸y ¶nh l¾p trong ®Çu tiªn chiÕc 7650 vµ thµnh c«ng lín, 10/2003 N-Gage ®­îc tung ra b¸n réng kh¾p víi gi¸ 299 USD víi chÕ ®é ®å ho¹ 3D siªu tèc vµ ©m thanh næi, N-Gage ®ång thêi cßn lµ mét m¸y §TDD ®Çy ®ñ chøc n¨ng nh­: nh¾n tin, b¾t sãng FM, nghe nh¹c cïng víi mét vá ®ùng b¾t m¾t vµ thêi gian. 2.1.2.4 Kinh nghiÖm ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña Nokia. Lµ mét tËp ®oµn lín ®· th©m nhËp vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng ë nhiÒu quèc gia trªn thÕ giíi, víi nhiÒu nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau vµ ®· thu ®­îc nh÷ng thµnh c«ng lín tõ nh÷ng thÞ tr­êng ®ã do vËy hä cã nh÷ng kinh nghiÖm nhÊt ®Þnh khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt nam. Nh­ ta ®· biÕt vµo 2/2001 «ng Tai San Tao ®­îc bæ nhiÖm lµm tæng gi¸m ®èc v¨n phßng ®¹i diÖn cña c«ng ty §TDD Nokia t¹i ViÖt nam, «ng Tao lµ ng­êi ®· cã nhiÒu kinh nghiÖm ph¸t triÓn thÞ tr­êng. ¤ng b¾t ®Çu lµm viÖc cho Nokia tõ n¨m 1993 t¹i Anh Quèc phô tr¸ch c¸c s¶n phÈm ®Çu tiªn cña Nokia cho thÞ tr­êng NhËt B¶n. N¨m 1995 ¤ng ®­îc cö sang Hång K«ng víi nhiÖm vô thiÕt lËp v¨n phßng phô tr¸ch ho¹ch ®Þnh thÞ tr­êng vµ tiÕp thÞ s¶n phÈm cho khu vùc. GÇn ®©y «ng phô tr¸ch c¸c s¶n phÈm t¹i khu vùc ch©u ¸ Th¸i B×nh D­¬ng vµ ph¸t triÓn chiÕn l­îc cho Nokia ë Ch©u ¸ Th¸i B×nh D­¬ng. 2.1.3 M«i tr­êng c¹nh tranh. 2.1.3.1 C¹nh tranh víi c¸c h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng lín t¹i thÞ tr­êng ViÖt nam. HiÖn nay, trªn thÞ tr­êng ViÖt nam cã rÊt nhiÒu c¸c nhµ ph©n phèi cho c¸c h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng næi tiÕng nh­: Samsung, Sony Ericson, Simens, Motorola, Phillips... s¶n phÈm cña c¸c h·ng nµy còng ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Song trong thÞ tr­êng ®iÖn tho¹i di ®éng ë ViÖt nam hiÖn nay ®èi thñ c¹nh tranh gay g¾t nhÊt ®èi víi Nokia ph¶i kÓ ®Õn Samsung. B»ng c¸ch ph¸t triÓn thÞ tr­êng míi, Nokia ®ang ch¹y ®ua ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi xuÊt hiÖn nh­ng kh¸ thµnh c«ng trong lÜnh vùc hµng ®iÖn tö tiªu dïng, ®¸ng chó ý nhÊt lµ Samsung – TËp ®oµn nµy ®· ®¹t thÞ phÇn ®iÖn tho¹i di ®éng 7% vµo n¨m 2001, mÆc dï n¨m 1997 kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ rÊt yÕu ít. Trªn thÞ tr­êng ViÖt nam, Samsung còng kh¸ thµnh c«ng th«ng qua nhµ ph©n phèi ®iÖn tho¹i di ®éng hµng ®Çu t¹i ViÖt nam ®ã lµ c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam ASSOCIATES. HÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty nµy ®­îc tr¶i kh¾p ViÖt nam, ®· ®­a Samsung chiÕm tõ 7% n¨m 1991 lªn 28% vµo n¨m 2003 (Nguån: Th«ng tin tõ c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam). §©y lµ mét møc t¨ng kh¸ nhanh mµ nhiÒu h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng lín khã cã thÓ ®¹t ®­îc. Samsung còng ®ang ®­îc tin dïng ë ViÖt nam do h·ng cung cÊp kh¸ nhiÒu kiÓu m¸y cã thiÕt kÕ s¸ng t¹o, b¾t m¾t. Samsung còng lµ h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng ®Çu tiªn tung ra thÞ tr­êng ®iÖn tho¹i di ®éng cã hai mµn h×nh bªn trong vµ bªn ngoµi n¾p m¸y, víi ©m thanh HIFI, h×nh thøc nhá gän g©y Ên t­îng hÊp dÉn víi ng­êi sö dông. Samsung còng võa ®­a ra s¶n phÈm míi nhÊt trªn thÞ tr­êng ViÖt nam vµo cuèi n¨m 2002 lo¹i A800 víi gi¸ 270USD víi mµn h×nh xanh, ©m thanh næi, lµ lo¹i ®iÖn tho¹i di ®éng cùc nhá chØ nÆng 68gam. §Æc ®iÓm næi bËt: §Ìn b¸o sãng 7 mµu ®éc ®¸o (tr¾ng, vµng, xanh da trêi, xanh l¸ c©y, tÝm, cam...), ®©y lµ ®iÖn tho¹i di ®éng thêi th­îng, ®Æc biÖt lµ víi giíi trÎ. 2.1.3.2 C¹nh tranh víi hµng nhËp lËu. N¨m 2003 thÞ tr­êng ®iÖn tho¹i di ®éng t¹i ViÖt nam cã kh¶ n¨ng cÇu kho¶ng 1 triÖu chiÕc - ®©y lµ c¬ héi lín cho c¸c nhµ kinh doanh. Hµng nhËp lËu thèng lÜnh thÞ tr­êng, theo sè liÖu thèng kª n¨m 2002, sè m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng ®· ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng ViÖt nam kho¶ng 750.000 m¸y, trong ®ã chØ cã 190.300 chiÕc ®iÖn tho¹i di ®éng lµ nhËp khÈu cã khai b¸o h¶i quan. Tíi thêi ®iÓm nµy, ViÖt nam ch­a cã nhµ m¸y s¶n xuÊt ®iÖn tho¹i di ®éng (§TDD) trong n­íc nªn sè liÖu trªn cho thÊy r»ng tû lÖ hµng §TDD nhËp lËu lµ rÊt lín. Trªn thÞ tr­êng §TDD ViÖt nam: So víi hµng hîp lÖ th× hµng nhËp lËu cã gi¸ rÎ h¬n rÊt nhiÒu, ®©y lµ yÕu tè lµm cho kh¸ch hµng ViÖt nam ch­a mÆn mµ víi hµng c«ng ty. HiÖn nay, møc thuÕ nhËp khÈu ®­îc quy ®Þnh lµ 25% ®· lµm cho sù chªnh lÖch gi¸ gi÷a hµng nhËp lËu vµ hµng nhËp khÈu chÝnh thøc lµ rÊt cao, nªn bu«n lËu §TDD vÉn tiÕp tôc gia t¨ng. MÆc dï nhiÒu h·ng §TDD ®· ®­a ra nh÷ng thÎ b¶o hµnh (nh­ Nokia) ®Ó chøng nhËn s¶n phÈm ®ã lµ chÝnh h·ng nh»m thuyÕt phôc kh¸ch hµng nh­ng chiªu thøc nµy tá ra ch­a ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ mong muèn khi mµ gi¸ §TDD cña hµng nhËp lËu rÎ h¬n hµng cã thÎ chøng nhËn nhËp khÈu tõ vµi tr¨m ®Õn 1 triÖu ®ång. Mua §TDD cã ho¸ ®¬n vµ kh«ng cã ho¸ ®¬n t¹i c¸c cöa hµng còng chªnh lÖch nhau ®Õn 10% gi¸ trÞ mét §TDD. MÆt kh¸c, sau vô ®æ bÓ cña c«ng ty §«ng Nam ASSOCIATES vµo n¨m nay ng­êi tiªu dïng ®Òu cho r»ng kh«ng cã sù kh¸c biÖt vÒ §TDD nhËp lËu hay chÝnh thøc vµ §TDD ®­îc nhËp vÒ ViÖt nam ®Òu cã nguån gèc tõ Trung Quèc. Do ®ã, qua vô nµy ¶nh h­ëng xÊu ®Õn uy tÝn cña c«ng ty. 2.2 Néi dung chiÕn l­îc. 2.2.1 Ph©n tÝch sù hîp lý cña chiÕn l­îc. §Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i tiªu thô hµng ho¸, thu ®­îc lîi nhuËn tøc lµ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ph¶i ®­îc chÊp nhËn. ViÖc b¸n hµng ho¸ - dÞch vô thµnh c«ng nghÜa lµ ph¶i ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn vµ thùc hiÖn viÖc chuyÓn biÕn gi¸ trÞ, thu ®­îc lîi nhuËn vÒ cho doanh nghiÖp. Th«ng qua thÞ tr­êng doanh nghiÖp biÕt ®­îc m×nh nªn s¶n xuÊt c¸i g×? bao nhiªu? cho ai? s¶n xuÊt nh­ thÕ nµo? vµ xuÊt ë ®©u?. thÞ tr­êng lµ n¬i kiÓm nghiÖm, ®¸nh gi¸ tÝnh ®óng ®¾n cña c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ cña doanh nghiÖp. Víi vai trß cña thÞ tr­êng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp nh­ trªn th× tÝnh tÊt yÕu viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp lµ tÊt yÕu kh¸ch quan. Víi môc tiªu cña Nokia lµ tËp trung vµo ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng míi. §ã lµ mét chiÕn l­îc hoµn toµn ®óng ®¾n cña Nokia th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt nam v× nh÷ng lý do sau: Thø nhÊt, “h¸ch hµng” lµ nh÷ng c¸ nh©n, nhãm ng­êi vµ c¸c doanh nghiÖp cã nhu cÇu vµ cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nh­ng ch­a ®­îc tho¶ m·n, mong muèn ®­îc tho¶ m·n. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, kh¸ch hµng lµ träng t©m, lµ ng­êi nu«i sèng doanh nghiÖp, mÊt kh¸ch hµng th× doanh nghiÖp sÏ ®i ®Õn ph¸ s¶n. Do ®ã, mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i h­íng vµo kh¸ch hµng, h­íng vµo sù tháa m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp ph¶i ph©n chia kh¸ch hµng thµnh c¸c nhãm kh¸c nhau nh­ thu nhËp, së thÝch, giíi tÝnh ...§Ó cã c¸c biÖn ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Song ®Ó thu hót kh¸ch hµng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã biÖn ph¸p phï hîp vÒ chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi, xóc tiÕn b¸n hµng...§Æc biÖt lµ uy tÝn vÒ s¶n phÈm, uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Thø hai, Nokia trªn thÞ tr­êng ViÖt nam ®· cã mét uy tÝn rÊt lín ®èi víi kh¸ch hµng biÓu hiÖn qua thÞ phÇn cña c«ng ty lªn tíi trªn 50%, møc ®é trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n hiÖu t­¬ng ®èi cao, thÓ hiÖn hä vÉn sÏ sö dông §TDD Nokia khi h·ng nµy n©ng cÊp. TiÒm lùc cña Nokia trªn thÞ tr­êng ViÖt nam còng rÊt lín. Nokia cã kh¶ n¨ng cung cÊp cho kh¸ch hµng mét sè l­îng lín m¸y kÞp thêi vµ Nokia cã c¸c trung t©m dÞch vô vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng trong hÇu hÕt c¸c tØnh thµnh trong c¶ n­íc, ®Æc biÖt lµ cã 2 trung t©m lín 21 TrÇn H­ng §¹o, QuËn Hoµn KiÕm, Hµ Néi vµ 39 Lª DuÈn, QuËn I, Tp. Hå ChÝ Minh. Thªm vµo ®ã, Nokia cã ®éi ngò chuyªn gia giµu kinh nghiÖm trªn lÜnh vùc ph¸t triÓn thÞ tr­êng ë nhiÒu quèc gia víi nhiÒu nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau. Víi kh¶ n¨ng nh­ trªn th× viÖc ph¸t triÓn ra c¸c thÞ tr­êng míi lµ hîp lý. 2.2.2 §¸nh gi¸ kh¸ch quan vÒ viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc cña Nokia t¹i ViÖt nam. 2.2.2.1 Nh÷ng thµnh c«ng cña Nokia t¹i ViÖt nam. Ph¶i nãi r»ng Nokia lµ c«ng ty thµnh c«ng nhÊt t¹i thÞ tr­êng ViÖt nam trong lÜnh vùc §TDD. MÆc dï, nh÷ng h·ng §TDD cã tªn tuæi nh­: ERICSON, Motorola th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt nam tr­íc Nokia mét thêi gian kh¸ dµi vµ ®· kh¸ quen thuéc ®æi víi kh¸ch hµng. Nh­ng sau khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt nam viÖc Nokia ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm tèt nhÊt, mét hÖ thèng dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng kh¸ chu ®¸o, mét th­¬ng hiÖu gi¸ trÞ nhÊt trong nghµnh viÔn th«ng. ChÝnh sù qu¶n lý hoµn h¶o trªn c¶ ba ph­¬ng diÖn nµy ®· t¹o ra mét Nokia rÊt kh¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh §TDD. Tõ chç 0% thÞ phÇn vµo n¨m 1996 ®Ó råi vµo n¨m 2003 ®· ®øng ®Çu vÒ thÞ phÇn t¹i thÞ tr­êng ViÖt nam víi h¬n 50% gÊp ®«i ®èi thñ ®øng thø hai trªn thÞ tr­êng ViÖt nam lµ Samsung (chiÕm 28% thÞ phÇn ë ViÖt nam). Thªm vµo ®ã lµ møc t¨ng tr­ëng cña Nokia gi÷a c¸c n¨m kh¸ cao, theo ®¸nh gi¸ cña v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i ViÖt nam th× thÞ tr­êng n¨m 2001 ®· ph¸t triÓn gÊp ®«i n¨m 1999 vµ trong n¨m 2001 cã møc t¨ng tr­ëng kho¶ng 30-35% n¨m so víi n¨m 2000. Víi sè l­îng kh¸ch hµng hiÖn nay cña Nokia t¹i ViÖt nam ®· rÊt lín nªn h·ng sÏ tiÕp tôc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng §TDD khi ng­êi tiªu dïng thay thÕ hoÆc n©ng cÊp §TDD hiÖn cã. §©y lµ møc ®é trung thµnh víi nh·n hiÖu rÊt cao cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña Nokia. Lý do ®Ó Nokia ®­îc giíi trÎ ViÖt nam, ®Æc biÖt ë Sµi Gßn ­a chuéng v× nã dÔ sö dông, nhiÒu kiÓu d¸ng, phô tïng thay thÕ phong phó, dÔ thay vá ngoµi. Kh¶ n¨ng n©ng cÊp m¸y cña §TDD Nokia 8210 cã thÓ thay ®Õn chÝn chiÕc vá kh¸c nhau ®Ó t¹o ra phong c¸ch riªng biÖt cho ng­êi sö dông, Nokia 8210 cã thÓ n©ng cÊp lªn ®Õn 5-6 ®êi ®iÖn tho¹i nh­ 8250,8310,8890,8910,7210. Sau khi n©ng cÊp kh¶ n¨ng sö dông cña m¸y kh«ng thua kÐm so víi m¸y míi nh­ng chi phÝ ®Ó mua m¸y nµy l¹i gi¶m ®¸ng kÓ so víi m¸y míi nªn ®­îc ®«ng ®¶o kh¸ch hµng sö dông. ë ViÖt Nam hiÖn nay, thu nhËp cña ng­êi d©n lµ ch­a cao do ®ã cµng thu hót ®­îc sè l­îng lín kh¸ch hµng sö dông. 2.2.2.2 Nh÷ng h¹n chÕ cña Nokia t¹i ViÖt nam. MÆc dï, hiÖn nay th× gi¸ cña mét chiÕc Nokia ®· gi¶m ®¸ng kÓ so víi nh÷ng n¨m tr­íc ®©y, nh­ng trªn thÞ tr­êng hiÖn nay gi¸ vÉn cßn kh¸ cao so víi thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng nªn nã ch­a khai th¸c hÕt nh÷ng tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng. Nokia lµ h·ng dÉn ®Çu vÒ kh¶ n¨ng tung ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm míi. HiÖn nay, trªn thÞ tr­êng cã ®Õn trªn 20 lo¹i §TDD kh¸c nhau vµ h·ng Nokia cã dù ®Þnh tung ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm míi kh¸c vµo thêi gian tíi. §iÒu ®ã sÏ g©y ra cho ng­êi sö dông khã ph©n biÖt gi÷a c¸c lo¹i §TDD cña h·ng. Mét vÊn ®Ò mµ hiÖn nay ®ang ®­îc d­ luËn rÊt quan t©m ®ã lµ sù cè næ §TDD Nokia 8250 vµo tèi ngµy 9/10/2003 t¹i §µ N½ng. Kh«ng chØ ë ViÖt Nam ngay ë Hµ Lan, tæ chøc ng­êi tiªu dïng CONSUMENTBOND cho biÕt mét chiÕc Nokia ®êi míi còng ph¸t næ trong tói cña mét nh©n viªn b¸n hµng siªu thÞ. Nh÷ng sù cè trªn ®· g©y t©m lý hoang mang trong mét bé phËn nh÷ng ng­êi sö dông §TDD nhÊt lµ nhiÒu nghiªn cøu gÇn ®©y cho thÊy nh÷ng t¸c ®éng cña sãng ph¸t ra tõ §TDD trong ®ã cã nh¾c bÖnh Ung Th­ do bøc x¹. Nh÷ng vÊn ®Ò nµy sÏ ¶nh h­ëng nghiªm träng ®Õn uy tÝn cña h·ng ®èi víi kh¸ch hµng. §iÒu nµy sÏ g©y ¶nh h­ëng ®Õn chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña c«ng ty t¹i ViÖt nam. 2.2.2.3. Nguyªn nh©n. Víi viÖc nhËp khÈu §TDD Nokia vµo ViÖt nam hiÖn nay ph¶i chÞu 25% thuÕ nhËp khÈu (gåm 10%VAT, 15% thuÕ xa xØ phÈm), thªm vµo ®ã lµ chi phÝ vÒ qu¶ng c¸o tiÕp thÞ ®· lµm cho gi¸ cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm cña Nokia b¸n ra trªn thÞ tr­êng t¨ng ®¸ng kÓ so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®iÒu nµy sÏ ¶nh h­ëng ®Õn doanh sè b¸n ra cña h·ng, khi mµ møc thu nhËp cña ng­êi d©n ë ViÖt nam lµ ch­a cao. Nokia ch­a cã bé phËn chuyªn tr¸ch ®Ó kiÓm tra, gi¸m s¸t viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña nhµ ph©n phèi t¹i ViÖt nam ®Õn ng­êi tiªu dïng, nªn ®· dÉn tíi tr­êng hîp nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn ASSOCIATES ®· lîi dông uy tÝn cña h·ng ®Ó b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh«ng râ nguån gèc cho kh¸ch hµng b»ng c¸ch d¸n tem cña h·ng vµo s¶n phÈm ®ã. ChØ sau khi ®æ bÓ cña c«ng ty §«ng Nam vµo n¨m nay míi biÕt ®­îc th«ng tin nµy. Ch­¬ng III: bµi häc kinh nghiÖm tõ viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc. 3.1 gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn l­îc. Qua nghiªn cøu ph©n tÝch sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng cña Nokia t¹i ViÖt nam cho thÊy trong c¹nh tranh, chiÕn th¾ng lµ lîi nhuËn, uy tÝn víi kh¸ch hµng vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp sÏ ®Õn khi doanh nghiÖp nµo giíi thiÖu s¶n phÈm míi, s¶n phÈm c¶i tiÕn cã uy tÝn chÊt l­îng cao so s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c. V× vËy, vÊn ®Ò cèt lâi ®èi víi doanh nghiÖp lµ kh¸ch hµng ph¶i hiÓu ®­îc nhu cÇu cña hä vµ ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu ®ã. §Ó doanh nghiÖp ngµy cµng ph¸t triÓn th× viÖc më réng quy m« cña thÞ tr­êng lµ ®iÒu cÇn thiÕt ®èi víi hä. Nh­ng viÖc më réng ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i dùa trªn nÒn t¶ng cña doanh nghiÖp kÕt hîp víi nh÷ng yÕu tè cã liªn quan t¸c ®éng ®Õn doanh nghiÖp vµ nh÷ng dù b¸o chÝnh x¸c vÒ nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng trong t­¬ng lai. KÕt luËn Ph¸t triÓn thÞ tr­êng lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc quan träng vµ cÊp b¸ch trong thêi kú hiÖn nay khi mµ c¬ chÕ tù h¹ch to¸n kinh doanh vµ sù c¹nh tranh gay g¾t. Ph¸t triÓn thÞ tr­êng sÏ t¹o cho c«ng ty lu«n ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn vµ ngµy cµng t¹o ra nhiÒu doanh thu vµ n©ng cao ®­îc uy tÝn cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Víi Nokia lµ h·ng rÊt thµnh c«ng trong viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng ë ViÖt nam. B»ng kh¶ n¨ng cña m×nh Nokia ®· ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p t­¬ng ®èi hîp, song trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn h·ng còng béc lé nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. VÊn ®Ò hiÖn nay cña Nokia lµ ph¶i v­ît lªn ®­îc chÝnh m×nh ®Ó cã thÓ duy tr× kh¶ n¨ng dÉn ®Çu cña m×nh trong lÜnh vùc viÔn th«ng. Tµi liÖu tham kh¶o + S¸ch, gi¸o tr×nh. TS. NguyÔn ThÞ H­êng (2001), Kinh doanh quèc tÕ tËp I, §¹i häc kinh tÕ quèc d©n, NXB Thèng kª, Hµ Néi. PGS TS. NguyÔn ThÞ H­êng (2003) Kinh doanh quèc tÕ tËp II, §¹i häc kinh tÕ quèc d©n, NXB Lao ®éng x· héi, Hµ Néi. Ph¹m TiÕn §øc, Ph©n tÝch chiÕn l­îc kinh doanh, §¹i häc Giao th«ng vËn t¶i, NXB Giao th«ng vËn t¶i, Hµ Néi. + B¸o, t¹o chÝ. Lª Minh Hoµi “Cuéc ®æi ng«i Nokia – Ericson”. B¸o nhµ qu¶n trÞ (2003), sè 5 trang 12-14. Thanh Th¶o “Nokia cho mäi ng­êi”. B¸o nhµ qu¶n trÞ (2003), sè 8 trang 56. Ths. NguyÔn ThÕ Hoµ “ ChiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty th«ng tin di ®éng trong qu¸ tr×nh héi nhËp”. T¹p chÝ kinh tÕ ch©u ¸ Th¸i B×nh D­¬ng sè 2 (31) trang 58-60. Ph¹m Tr©m “ Nokia quyÕt t©m lµm ¨n l©u dµi t¹i ViÖt Nam”. Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt nam (2001)”. Sè 72 trang 4. NguyÔn ThÕ HiÖp “ Cuéc ®ua giµnh thÞ tr­êng ®iÖn tho¹i di ®éng”. Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam (2001) sè 99 trang 14. + C¸c nguån kh¸c - Internet thø 3, ngµy 01/09/2003, “Trung t©m dÞch vô vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng t¹i ViÖt nam” Thø 6, ngµy 03/10/2003 “§¸nh b¹c víi ®iÖn tho¹i di ®éng nhËp lËu; “Pháng vÊn «ng Tai San Tao - §¹i diÖn v¨n phßng Nokia t¹i ViÖt Nam” chñ nhËt (21/09/02) Môc lôc Trang Lêi cam ®oan Lêi nãi ®Çu 1 Ch­¬ng I: M« t¶ t×nh huèng 1.1 Giíi thiÖu chung vÒ Nokia t¹i ViÖt Nam 2 1.2 Môc tiªu dµi h¹n trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña Nokia t¹i ViÖt Nam 2 1.3 Gi¶i ph¸p ®¹t ®­îc môc tiªu 2 Ch­¬ng II: Ph©n tÝch chiÕn l­îc 2.1 C¬ së h×nh thµnh chiÕn l­îc 7 2.1.1 M«i tr­êng bªn ngoµi 7 2.1.2 M«i tr­êng bªn trong 9 2.1.3 M«i tr­êng c¹nh tranh 11 Néi dung chiÕn l­îc 13 2.2.1 Ph©n tÝch sù hîp lý cña chiÕn l­îc 13 2.2.2 §¸nh gi¸ kh¸ch quan vÒ viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc cña Nokia t¹i ViÖt nam 14 2.2.2.1 Nh÷ng thµnh c«ng 14 2.2.2.2 Nh÷ng h¹n chÕ 15 2.2.2.3 Nguyªn nh©n 16 Ch­¬ng III: Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn l­îc vµ bµi häc kinh nghiÖm Bµi häc kinh nghiÖm tõ viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn l­îc 17 KÕt luËn 18 Tµi liÖu tham kh¶o 19