Chuyên đề Giải pháp Marketing – Mix cho sản phẩm của công ty Cổ phần XNK Thuỷ sản Hà Nội xuất khẩu vào thị trường Mỹ

t lượng, độ an toàn ...như các sản phẩm nội địa. Riêng với các sản phẩm thuỷ sản, các doanh nghiệp muốn xuất khẩu vào thị trường Mỹ thì phải áp dụng tiêu chuẩn HACCP cho các sản phẩm của mình. HACCP là một tiêu chuẩn quản lý chất lượng theo cách tiếp cận mang tính phòng ngừa nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm và chất lượng thực phẩm thông qua việc phân tích mối nguy và thực hiện các biện pháp kiểm soát tại các điểm kiểm soát tới hạn. US FDA là cơ quan có thẩm quyền kiểm tra tiêu chuẩn HACCP. Các quy định về kiểm dịch: bao gồm các quy định về chất phụ gia, chất kháng sinh và phẩm mầu thực phẩm. Quy định về nhãn mác Luật pháp Mỹ quy định các nhãn hiệu hàng hoá phải được đăng ký tại Cục Hải quan Mỹ. Hàng hoá mang nhãn hiệu giả hoặc sao chép một nhãn hiệu đã đã đăng ký bản quyền đều bị cấm nhập khẩu vào Mỹ. Kể từ ngày 1/1/2006, bất kỳ loại thực phẩm nào có chứa các thành phần trong đó có protein trong cá và thuỷ sản có vỏ sẽ phải được ghi nhãn rõ ràng theo quy định mới của Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội Thị trường Mỹ thường yêu cầu các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá vào thị trường này thực hiện một số tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội, trong đó quan trọng nhất là tiêu chuẩn SA800. Mục tiêu của tiêu chuẩn này là cải thiện điều kiện lao động cho người lao động trên quy mô toàn cầu. Quy định về bảo vệ môi trường và nguồn lợi Mỹ đưa ra một số luật chủ yếu nhằm bảo vệ môi trường có sử dụng biện pháp hạn chế nhập khẩu đối với những nước xuất khẩu vào thị trường này. Đạo luật năm 1973 về các loài động vật có nguy cơ bị tiệt chủng: theo luật này thì Mỹ cấm nhập khẩu một số loài được cho là đang có nguy cơ bị tiệt chủng. Luật bảo vệ động vật hoang dã Luật thực thi lệnh cấm đánh bắt ngoài khơi xa bằng lưới quét Gần đây Mỹ cũng đã cấm nhập khẩu tôm tự nhiên. . Quy định liên quan đến bình đẳng thương mại - Luật chống bán phá giá Luật này quy định những biện pháp trừng phạt đối với một quốc gia hay một doanh nghiệp đã bán sản phẩm của mình với giá thấp hơn giá thành của sản phẩm đó. Luật chống bán phá giá còn cho phép các doanh nghiệp của Mỹ được đệ trình khiếu nại về hoạt động bán phá giá ở nước thứ ba. Luật thuế chống bán phá giá được sử dụng rộng rãi hơn Luật thuế chống trợ giá. Thuế chống phá giá được áp dụng đối với hàng hoá khi nó được xác định là hàng nước ngoài đã hoặc sẽ bán phá giá vào thị trường Mỹ với giá “ thấp hơn giá trị thông thường”. Thấp hơn giá trị thông thường có nghĩa là giá xuất khẩu vào Mỹ thấp hơn giá bán của hàng hoá đó ở nước xuất xứ hoặc ở nước thứ ba thay thế thích hợp. - Chống vi phạm sở hữu trí tuệ, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu, thương hiệu hàng hoá - Chống cạnh tranh không bình đẳng 2.3. Tình hình xuất khẩu sản phẩm của công ty vào thị trường Mỹ 2.3.1.Tình hình xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Mỹ Trước năm 1994, do chính sách cấm vận của Hoa Kỳ đối với Việt Nam, sản phẩm thuỷ sản của Việt Nam không thể xuất trực tiếp sang Hoa Kỳ. Tuy nhiên, thuỷ sản Việt Nam vẫn xuất sang Hoa Kỳ thông qua nước hoặc vùng lãnh thổ thứ ba mà chủ yếu là Xingapo và Hồng Kông. Tháng 2 năm 1994 Hoa Kỳ chính thức bãi bỏ lệnh cấm vận kinh tế với Việt Nam. Tháng 7 năm 1994 lô hàng thuỷ sản đầu tiên của Việt Nam do Công ty Cafatex xuất khẩu cập cảng tiểu bang Florida, mở đầu cho một giai đoạn mới trong quan hệ thương mại thuỷ sản giữa hai nước. Năm 1995 Hoa Kỳ và Việt Nam chính thức bình thường hoá quan hệ và quan hệ ngoại giao giữa hai nước chính thức được thiết lập. Kể từ đó Việt Nam và Hoa Kỳ đã hình thành và phát triển quan hệ hợp tác trong lĩnh vực thuỷ sản, cả về quản lý, khoa học công nghệ và thương mại. Bộ Thuỷ sản Việt Nam, Hiệp hội chế biến xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam (VASEP) thường xuyên có liên hệ, trao đổi với Cục nghề cá biển Hoa Kỳ (MNFS), Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm (FDA). Phía Hoa Kỳ đã cử nhiều đoàn đại biểu sang làm việc với Việt Nam và toạ đàm về áp dụng HACCP đối với các cơ sở chế biến xuất khẩu. Năm 1998, hai nước đã ký biên bản thoả thuận hợp tác giữa nghề cá hai nước và kể từ đó kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vào Mỹ đã tăng đáng kể.              Sau khi Hiệp định thương mại Việt Nam - Mỹ có hiệu lực tháng 12/2001, kim ngạch buôn bán giữa Việt Nam và Mỹ đã phát triển nhảy vọt. Hiệp định đã tác động rất lớn tới việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng thuỷ sản của Việt Nam sang thị trường Mỹ, đưa Mỹ trở thành một trong những thị trường nhập khẩu thuỷ sản hàng đầu của Việt Nam. 2.3.1.1. Kết quả Ngay sau khi hiệp định thương mại Việt - Mỹ có hiệu lực hầu như tất cả các công ty xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam đều chuyển hướng sang thị trường Mỹ và đã đạt được những kết quả bước đầu đáng kể về nhiều mặt và mang nhiều ý nghĩa khác nhau. Năm 1998, kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản từ Việt Nam sang Mỹ đạt trên 80 triệu USD, tăng gấp đôi năm 1997 (40 triệu USD). Năm 1999 kim ngạch thuỷ sản xuất khẩu sang Mỹ vượt qua ngưỡng 100 triệu USD, đạt 130 triệu USD, tăng 62,5% so với năm 1998.  Bảng 2.3 : Mặt hàng thuỷ sản của Việt Nam xuất sang Mỹ năm 2000 - 2004 Đơn vị : Nghìn USD Mặt hàng 2000 2001 2002 2003 2004 Tôm nước lợ 185,12 308,70 368,62 468,93 277,45 Cá sống 175 216 201 271 357 Cá Cá sấy khô, ướp muối, hun khói 374 596 722 1,005 3,549 Hải sản thân mềm, nhuyễn thể 8,17 6,16 5,82 7,44 6,18 Cá đông lạnh 6,80 10,22 9,23 10,70 14,71 Cá tươi 9,59 16,64 24,67 23,66 25,38 Cá filê, cá thịt tươi khác 32,61 41,72 69,17 56,45 78,36 Nguồn : Số liệu của Bộ Thương mại Hoa Kỳ Năm 2000, cơ cấu thị trường nhập khẩu Mỹ có sự điều chỉnh mạnh và Việt Nam đã nắm bắt cơ hội chen chân vào thị trường rộng lớn này. Xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam sang Mỹ tăng đột ngột lên 2,14 lần so với năm 1999 và là mức tăng nhanh nhất trong số các quốc gia xuất khẩu thuỷ sản vào Mỹ. Trong các mặt hàng thuỷ sản của Việt Nam xuất sang Mỹ, tôm chiếm tỷ trọng chính 74% tổng giá trị hàng thuỷ sản xuất khẩu. Việt Nam vươn lên vị trí thứ tư về giá trị xuất khẩu tôm sang Mỹ (về khối lượng đứng hàng thứ 7). Cá tra, ba sa philê đông lạnh là mặt hàng độc đáo của Việt Nam tại thị trường Mỹ. Năm 2001, Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ với khối lượng 70.930 tấn thuỷ sản các loại, trị giá 489.03 triệu USD. Năm 2002, khối lượng các mặt hàng xuất khẩu đã tăng lên 98.664 tấn, đạt 654.98 triệu USD, chiếm 32,4% tổng giá trị xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng hải sản (kể cả chế biến) đạt 777.66 triệu USD, tiếp tục xếp vị trí thứ hai sau hàng dệt may trong bảng xuất khẩu của Việt Nam vào Mỹ, chiếm 35,3% tổng giá trị xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Trong nhóm hàng thuỷ sản, tôm đông lạnh đạt kim ngạch 469 triệu, chiếm 64% tổng kim ngạch nhóm hàng thuỷ sản. Tôm và cua chế biến đạt 162 triệu USD. Kim ngạch xuất khẩu cá phi lê giảm khoảng 19% so với trước do tác động của thuế chống bán phá giá. Năm 2004, Việt Nam chủ yếu xuất khẩu vào Mỹ các mặt hàng như mực đông lạnh, bạch tuộc đông lạnh, tôm đông lạnh, cá ngừ, cá đông lạnh, mực khô, các khô và các mặt hàng khác với tổng số lượng đạt 91.380.6 tấn, trị giá là 602.9 triệu USD. Mỹ chiếm 25,1% thị phần xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Trong đó, tôm đông lạnh đạt 37.060 tấn, trị giá 397 triệu USD, cá đông lạnh đạt 33.680 tấn, trị giá 119 triệu USD. Năm 2005, do tác động đồng thời của việc áp thuế chống bán phá giá cá tra, cá ba sa philê đông lạnh và tôm đông lạnh, xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam sang Mỹ có phần giảm sút, giá trị xuất khẩu sang thị trường Mỹ chỉ chiếm 23% trong tổng giá trị xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. 2.3.1.2. Thuận lợi Nguồn lợi thuỷ sản phong phú, sản lượng nuôi trồng lớn: Việt Nam có biển Đông rộng lớn lại nằm trong vùng biển có khí hậu nhiệt đới nóng ấm là nơi sinh sống của rất nhiều loại thuỷ hải sản như: tôm, cá, mực. Đây chính là điều kiện lý tưởng cho hoạt động đánh bắt thuỷ sản, đặc biệt là đánh bắt xa bờ. Được hưởng nhiều ưu đãi về thương mại sau khi gia nhập WTO, đăc biệt là sau sự kiện Mỹ ký hiệp định phê chuẩn về quan hệ thương mại bình thường vĩnh viễn với Việt Nam (PNTR). Thuế suất nhập khẩu hàng hoá của chúng ta vào các thị trường lớn trong đó có thị trường Mỹ đã giảm đáng kể. Hàng hoá Việt Nam trong đó có sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu không còn phải chịu chế độ hạn ngạch nữa. Điều đó đã góp phần đáng kể làm tăng kim ngạch xuất khẩu hang thuỷ sản vào thị trường Mỹ trong thời gian vừa qua. 2.3.1.3. Khó khăn Về khoảng cách địa lý: Mỹ vàViệt Nam ở cách nhau khá xa, khoảng 12 múi giờ. Đối với hoạt động xuất khẩu thuỷ sản, khoảng cách địa lý có ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh đặc biệt là hoạt động xuất nhập khẩu. Mọi giao dịch, trao đổi thông tin, đàm phán thương mại, vận chuyển hàng hoá bằng các phương tiện công cộng đều cần các bên đối tác phải đầu tư thêm thời gian, công sức và tiền bạc. Do khoảng cách xa nên chi phí vận tải đường không, đường biển từ Việt Nam đến Mỹ khá cao, thời gian giao hàng chậm hơn so với các thị trường khác. Đối với mặt hàng thuỷ sản xuất khẩu thì càng khó khăn hơn rất nhiều. Ngoài chi phí vận chuyển cao, thời gian giao hàng chậm thì chi phí cho việc bảo quản sản phẩm còn rất cao, đặc biệt là các sản phẩm thuỷ sản tươi sống. Vì vậy làm cho chi phí chung của sản phẩm thuỷ sản Việt Nam khi nhập khẩu vào thị trường Mỹ là khá cao, làm giảm khả năng cạnh tranh. Về khả năng cạnh tranh: Thị trường thuỷ sản Mỹ rộng lớn, có sức hấp dẫn lớn với các nhà xuất khẩu trên toàn thế giới nên mức độ cạnh tranh tại thị trường này cũng rất gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh chính của sản phẩm thuỷ sản Việt Nam tại thị trường Mỹ chủ yếu là Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ. Mỗi nước đều có những lợi thế cạnh tranh riêng về giá, chất lượng, kích cỡ và cơ cấu chủng loại sản phẩm. So với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thì sản phẩm thuỷ sản của Việt Nam có chất lượng tương đương, chi phí sản xuất thấp nên giá khá cạnh tranh, cơ cấu sản phẩm phong phú đa dạng với nhiều loại thuỷ sản khác nhau. Tuy nhiên, điểm yếu của thuỷ sản Việt Nam là vẫn chưa có khả năng thiết lập một hệ thống phân phối và bán hàng trực tiếp tại thị trường Mỹ. Điều này xuất phát từ thực tế khách quan là các sản phẩm của Việt Nam có mặt tại thị trường Mỹ khá chậm so với sản phẩm của các nước Thái Lan, Trung Quốc và một số nước khác. Hàng hoá Việt Nam mới thực sự xâm nhập thị trường Mỹ từ năm 2002 sau khi BTA có hiệu lực, trong khi các đối thủ cạnh tranh của chúng ta có hệ thống phân phối và bán hàng tại thị trường này từ rất lâu. Đây là một thách thức rất lớn đối với thuỷ sản Việt Nam nói chung khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ. Các biện pháp bảo hộ sản xuất nội địa của Mỹ đang có xu hướng gia tăng: Sản phẩm thuỷ sản của các nước xuất khẩu nói chung và của Việt Nam nói riêng đều đang chịu tác động lớn từ những chính sách bảo hộ này. Mỹ thường đơn phương áp dụng các chính sách bảo hộ thuỷ sản trong nước thông qua các luật, chế tài thương mại mà thực chất đây là một loại rào cản tinh vi. Luật chống bán phá giá của Mỹ được áp dụng rất linh hoạt với quy trình điều tra chống bán phá giá do DOC tiến hành ngày càng trở lên phức tạp, khó lường. DOC sử dụng rất nhiều quy tắccho phép xác định các mức giá mà cơ quan này cho là bán phá giá. Hải quan Mỹ yêu cầu các nhà nhập khẩu phía họ phải nộp tiền ký quỹ: Đây là một dạng mới của các rào cản thương mại mà phía Mỹ đặt ra nhằm cản trở hoạt động xuất nhập khẩu thuỷ sản của Việt Nam cũng như các nước khác vào thị trường Mỹ. Đó là khoản tiền đóng bảo lãnh thanh toán mà các nhà nhập khẩu phía Mỹ phải nộp khi nhập khẩu thuỷ sản từ các nước phải chịu thuế chống bán phá giá. Số tiền tương đương với giá trị nhập khẩu trong vòng một năm nhân với mức thuế chống bán phá giá mà doanh nghiệp hoặc nước xuất khẩu phải chịu. Khoản ký quỹ này được đóng theo từng năm, dựa vào giá trị xuất khẩu của năm trước và chỉ được hoàn trả lại sau 3 năm khi có được kết quả “review”. Trước tình hình này, các nhà nhập khẩu của Mỹ đã thay đổi phương thức mua hàng từ hình thức giá CIF trưyền thống sang hình thức mới là DDP (mua hàng ngay trên đất Mỹ). Vì vậy, các nhà xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam lại trở thành người mua hàng của chính mình ngay trên đất Mỹ và họ phải đóng khoản tiền ký quỹ đó thay cho nhà nhập khẩu của mình. Đây là một khó khăn thực sự đối với các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam vốn có tiềm lực kinh tế yếu. Họ không có đủ khả năng để nộp khoản ký quỹ hàng năm, do đó làm mất đơn hàng nhập khẩu. Về nguồn cung ứng chưa ổn định: ngoài nguồn nguyên liệu được cung cấp từ hoạt động đánh bắt chiếm tỉ lệ rất nhỏ thì chủ yếu nguồn cung sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu là từ các vùng nuôi nguyên liệu. Các vùng nuôi thuỷ sản của Việt Nam chưa được quy hoạch tôt mà vẫn càn mang tính tự phát, thiếu tính tập trung và tính chuyên môn hoá chưa cao cả trong khâu nuôi trồng, chăm sóc và thu hoạch sản phẩm. Do đó cũng làm giảm năng suất cũng như chất lượng thuỷ sản. Bên cạnh đó sản lượng đánh bắt cũng như nuôi trồng của chúng ta cũng chịu ảnh hưởng của điều kiện thời tiết rất lớn. Hàng năm có đến hàng chục trận bão, lũ lụt thường xuyên xảy ra làm thiệt hại lớn đến ngành thuỷ sản. Về hệ thống kênh phân phối tại thị trường Mỹ: Các doanh nghiệp Việt Nam chưa thể xuất khẩu trực tiếp sang thị trường Mỹ mà phải xuất khẩu qua một nước thứ 3 như Hồng Kông, Singapo...Do điều kiện nguồn lực còn hạn hẹp nên hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam chưa thể triển khai các hoạt động xúc tiến bán tại thị trường Mỹ. Họ chủ yếu phân phối qua các công ty cỡ nhỏ, chưa tiếp cận được với hệ thống phân phối khổng lồ của Mỹ cũng như tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng Mỹ. Sản phẩm thuỷ sản của Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu tại thị trường Mỹ: thuỷ sản Việt Nam chủ yếu được xuất khẩu dưới thương hiệu của một công ty nước ngoài hay thương hiệu nước ngoài. Người tiêu dùng Mỹ còn ít biết đến thương hiệu thuỷ sản Việt Nam mặc dù có thể họ đã sử dụng nhiều lần. Điều này làm giảm giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam. 2.3.2.Tình hình xuất khẩu của Seaprodex Hà Nội vào thị trường Mỹ 2.3.2.1. Kết quả Sau khi hiệp định thương mại giữa Việt Nam và Mỹ có hiệu lực thì cũng như các doanh nghiệp thuỷ sản khác trong cả nước, công ty cũng đã xúc tiến hoạt động xuất khẩu vào thị trường đầy tiềm năng này. Bảng 2.4 : Kết quả xuất khẩu vào thị trường Mỹ của Seaprodex Hà Nội Năm Sản lượng (tấn) Giá trị (USD) 2004 342 2.463.000 2005 650 4.689.000 2006 120 816.000 Nguồn : Phòng Xuất nhập khẩu thuỷ sản Hiện nay, công ty vẫn đang tiến hành các hoạt động tìm hiểu thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường Mỹ. Tuy nhiên, bên cạnh một số thuận lợi thì hoạt động xuất khẩu của công ty vào thị trường này đang gặp phải một số khó khăn , vướng mắc. Ngoài những thuận lợi và khó khăn chung cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam vào Mỹ thì công ty cũng có những thuận lợi và khó khăn riêng đặc thù của mình. 2.3.2.2. Thuận lợi Có được nguồn lực tài chính mạnh: đây vốn là công ty nhà nước được thành lập từ rất sớm và mới được cổ phần hoá nên nguồn vốn của công ty được bổ sung mạnh mẽ từ phía nhà nước cũng như sự đóng góp của các cổ đông. Có cơ sở vật chất tốt: các cơ sở của công ty bao gồm nhà máy chế biến thuỷ sản mới được xây dựng rất hiện đại tại Nam Định, nhà kho lạnh tại Hải Phòng có khả năng bảo quản sản phẩm tốt với công suất cao. Công ty có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu thuỷ sản: trong thời kỳ còn bao cấp cũng như sau này công ty luôn là đơn vị dẫn đầu trong hoạt động xuất khẩu thuỷ sản của toàn Miền Bắc. 2.3.2.3. Khó khăn Nguồn cung nguyên liệu chưa ổn định: sản phẩm xuất khẩu của công ty chủ yếu là được thu mua từ các cơ sở chế biến nhỏ trong miền Nam, sản lượng sản phẩm do công ty chế biến là rất ít. Vì vậy công ty khó có thể đảm bảo được nguồn cung cấp cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng như ý mình. Hiện nay, thị trường Mỹ cũng đang đòi hỏi chất lượng sản phẩm rất cao. Vì vậy việc không chủ động được nguồn cung sẽ gây khó khăn cho công ty trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn của mình cũng như của thị trường nhập khẩu. Hiện nay, sản phẩm của công ty vẫn đang bị áp thuế chống bán phá giá khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ với mức thuế từ 3,5% đến 5,5%. Đây thực sự là một khó khăn lớn đối với họat động xuất khẩu của công ty vào thị trường Mỹ vì ngoài việc phải cạnh tranh gay gắt với sản phẩm của các nước xuất khẩu khác thì công ty còn phải cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản trong nước không phải chịu thuế chống bán phá giá hoặc chịu mức thuế ít hơn. Cũng chính vì lý do này đã làm cản trở hoạt động xuất nhập khẩu của công ty vào thị trường Mỹ. Từ năm 2006 đến nay, tức là từ khi sản phẩm của công ty bị đánh thuế chống bán phá giá thì giá trị xuất khẩu giảm mạnh thậm chí là không thể xuất được. Việc xem xét bãi bỏ lệnh áp thuế chống bán phá giá là rất khó khăn và mất thời gian, tốn kém về nhiều mặt. Chương 3 GIẢI PHÁP MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SEAPRODEX HÀ NỘI XUẤT KHẨU VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ 3.1. Sở thích và xu hướng tiêu dùng hàng thuỷ sản của người dân Mỹ Thuỷ sản là một trong những nguồn thực phẩm quan trọng đối với con người. Theo một kết quả nghiên cứu khoa học cho thấy việc sử dụng thường xuyên các sản phẩm thuỷ sản những đảm bảo lượng calo cho cơ thể mà còn phòng tránh được một số bệnh nguy hiểm do hạn chế sử dụng các loại thực phẩm khác như thịt. Chính vì vậy người dân Mỹ rất ưa dùng thuỷ sản và các chế phẩm khác tử thuỷ sản trong các bữa ăn hàng ngày. Nghiên cứu cho thấy các món ăn được ưa chuộng tại Mỹ hiện nay được chế biến từ thuỷ sản bao gồm: tôm he, cua biển, cá ngừ, cá hồi, cá da trơn, cua ghẹ, cá rô phi.. Là một nước có nền kinh tế phát triển nhất thế giới, thu nhập bình quân đầu người rất cao nên người Mỹ ưa tiêu dùng các sản phẩm thuỷ sản đắt tiền và sản phẩm cao cấp. Một trong những đặc điểm nổi bật của thị trường Mỹ trong những năm gần đây là các sản phẩm thuỷ sản tinh chế chất lượng cao và các sản phẩm giá trị gia tăng đang rất được người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng. Thị hiếu tiêu dùng trên thị trường thuỷ sản Mỹ là hết sức đa dạng và nhu cầu tiêu dùng hàng thuỷ sản cũng ngày càng gia tăng trong tương lai. Đây là cơ hội thị trường tốt cho các doanh nghiệp xuất khẩu tôm của Việt Nam cũng như trên toàn thế giới.             Tôm đông lạnh nhập khẩu được người Mỹ ưa thích cả về hình thức và kích cỡ phổ biến. Người tiêu dùng thường mua tôm với nhiều cỡ khác nhau, thông dụng nhất là cỡ 26-30 con/pound và 36-40 con/pound. Ngoài ra tôm sú, tôm nâu, tôm hùm cũng là mặt hàng tiêu thụ nhiều ở Hoa Kỳ. Cá ngừ đóng hộp cũng là một trong những sản phẩm thuỷ sản ưa thích của người Mỹ, trong khi cá ngừ tươi mới chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong danh sách thuỷ sản nhập khẩu của Hoa Kỳ. Sản phẩm cá ngừ đánh bắt nội địa và nhập khẩu là philê, cắt lát, sashimi và sushi. Cùng với sự phát triển của thị trường, nhập khẩu cá ngừ những năm qua cũng tăng trưởng ổn định. Ước tính tiêu thụ cá ngừ tươi của Hoa Kỳ đạt 35.000 tấn/năm và nhập khẩu đáp ứng trên 70% nhu cầu của người tiêu dùng. Cá nheo và cá rô phi được đánh giá là có triển vọng về lượng tiêu thụ trong tương lai do 2 loài này đang được nuôi ở Hoa Kỳ và người tiêu dùng đang ngày càng hướng vào sản phẩm sản xuất nội địa. Hàng năm, người tiêu dùng Mỹ chi hơn 60 tỷ USD cho các loại thuỷ sản (năm 2003 là 61,2 tỷ USD). Hiện nay, mức tiêu dùng thuỷ sản trung bình của người dân Mỹ là 30,69 kg/người/năm. Trong đó mức tiêu thụ cá thịt là 7,4 kg, cá đông lạnh là 5,2 kg, tôm và cua là 5,3 kg. Mỹ nhập khẩu hầu hết các mặt hàng thuỷ sản với giá trị sản phẩm từ thấp đến cao, trong đó tỷ trọng các sản phẩm chất lượng cao chiếm đa số. Các sản phẩm thuỷ sản tiêu thụ mạnh trên thị trường Mỹ hiện nay gồm có: tôm, cua biển, cá ngừ, cá hồi. 3.2. Chiến lược của công ty Seprodex Hà Nội xuất khẩu vào Mỹ Hiện nay, đối với tất cả các loại sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đều có hai chiến lược cạnh tranh cơ bản là cạnh tranh bằng giá và cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm. Chiến lược cạnh tranh bằng giá thường sử dụng biện pháp giá bán sản phẩm thấp nhằm thu hút được sự chú ý và khuyến khích hành động mua do đánh được vào tâm lý thích giá thấp của khách hàng. Chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm là cạnh tranh sử dụng sự khác biệt về công dụng, đối tượng sử dụng, đề tài, mẫu mốt, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm... Cũng như các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản khác của Việt Nam, công ty Seaprodex Hà Nội là những người đến sau tại thị trường Mỹ so với các công ty xuất khẩu của Trung Quốc, Thái Lan...Những người đến trước họ đã chiếm lĩnh được một chỗ đứng tốt và vững chắc tại thị thị trường này. Vì vậy để có thể cạnh tranh tốt tại thị trường Mỹ, công ty phải chứng minh cho các nhà nhập khẩu của Mỹ về khả năng cung cấp ổn định về số lượng và chất lượng, đảm bảo đúng thời gian giao hàng và đặc biệt là giá bán phải thấp hơn các nhà xuất khẩu khác. Đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ từ trước đến nay đều sử dụng giá cả là công cụ cạnh tranh chính. Điều đó xuất phát từ thực tế điều kiện sản xuất tại nước ta là có giá nhân công rẻ, nguồn nguyên liệu rồi rào... Tuy nhiên, cũng chính việc áp dụng chiến lược cạnh tranh bằng giá với việc sử dụng lợi thế chi phí sản xuất thấp cộng với việc các doanh nghiệp của chúng ta chưa quản lý được các chi phí trong quá trình sản xuất nên đã dẫn đến việc sản phẩm thuỷ sản của Việt Nam và nhiều loại mặt hàng khác như dệt may, giày dép...đã bị điều tra chống bán phá giá tại Mỹ. Và hầu hết các doanh nghiệp đều bị áp một mức thuế chống bán phá giá khá cao, ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ. Trước tình hình thực tế trên ban lãnh đạo công ty Seaprodex Hà Nội đã vạch ra một chiến lược cạnh tranh riêng và cụ thể cho thị trường Mỹ trong thời gian tới. Theo đó công ty sẽ sử dụng cả hai công cụ cạnh tranh là giá và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, việc thực hiện hai chiến lược cạnh tranh này sẽ không diễn ra đồng thời mà theo một quy trình cụ thể. Quy trình đó được chia làm hai giai đoạn chính là: - Giai đoạn 1: sử dụng chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm. Trong tình hình hiện nay công ty vẫn đang bị áp thuế chống bán phá giá khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ làm cho giá bán cuối cùng của sản phẩm của công ty tại Mỹ là khá cao so với sản phẩm cạnh tranh của các nước khác. Bên cạnh đó hiện nay các nhà nhập khẩu của Mỹ cũng rất cảnh giác với sản phẩm của các công ty có giá bán thấp, chi phí không rõ ràng minh bạch... nên họ không coi giá cả thấp là tiêu chuẩn hàng đầu khi lựa chọn nhà cung cấp. Vì vậy công ty sẽ tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư dây chuyền công nghệ để nâng cao năng lực sản xuất hiện tại nhằm đáp ứng tốt yêu cầu của các nhà nhà nhập khẩu về chất lượng, khả năng cung cấp đơn hàng với số lượng lớn và ổn định lâu dài. Đây sẽ là một lợi thế cạnh tranh không nhỏ của công ty so với câc công ty xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam cũng như trên thế giới. - Giai đoạn 2: sử dụng chiến lược cạnh tranh bằng giá, cụ thể ở đây là giá bán sản phẩm thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã thu hút được các nhà nhập khẩu và khách hàng bằng chất lượng sản phẩm công ty sẽ giảm dần giá bán sản phẩm nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Điều này thực hiện được là do công ty sử dụng lợi thế kinh tế về quy mô. Trong giai đoạn đầu của quá trình đổi mới công nghệ nuôi trồng, chế biến sản phẩm và quản lý sản xuất chi phí đơn vị sản phẩm vẫn còn khá cao. Tuy nhiên sau khoảng 3 đến 5 năm công ty sẽ đạt được công suất tối đa, có kinh nghiệm quản lý tốt nhờ đó chi phí tính trên đơn vị sản phẩm là thấp. Nhờ đó công ty có thể giảm giá bán sản phẩm đến tay khách hàng. Trong quá trình thực hiện chiến lược cạnh tranh trên còn phải tính toán đến sự thay đổi của môi trường kinh doanh tại Việt Nam cũng như tại Mỹ. Đặc biệt là phải chú ý đến sự thay đổi trong môi trường luật pháp, chính sách của Mỹ đối với tất cả các sản phẩm nhập khẩu nói chung và đối với mặt hàng thuỷ sản nói riêng. 3.3. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu Các quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm bao gồm: đặc tính sản phẩm, thương hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ tiêu thụ. Do điều kiện tình hình hiện nay là nguồn lực còn hạn hẹp chưa thể xúc tiến việc xây dựng thương hiệu và tổ chức kênh phân phối trực tiêp tại thị trường Mỹ nên các quyết định về thương hiệu và dịch vụ hỗ trợ tiêu thụ chưa đựoc chú ý phát triển nhiều. Hiện nay, để bước đầu xâm nhập vào thị trưòng Mỹ thì công ty nên tập trung vào các vấn đề khác quan trọng hơn đó là: nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường Mỹ đồng thời điều chỉnh các quyết định về bao gói sản phẩm cho phù hợp hơn. 3.3.1. Quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn của Mỹ Ngoài việc bị điều tra chống bán phá giá thì một nguyên nhân chính làm giảm giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Mỹ là chất lượng thuỷ sản không đảm bảo, không đáp ứng được các tiêu chuẩn về chất lượng theo luật định của Mỹ. Chất lượng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thấp là do chúng ta chưa kiểm soát được dư lượng chất kháng sinh trong nuôi trồng thuỷ sản. Thông thường, ở nhiều quốc gia, trong nuôi trồng thuỷ sản trừ những loại kháng sinh bị cấm còn lại các loại kháng sinh khác đều được sử dụng. Ngược lại, ở Mỹ, trừ những loại kháng sinh được phép sử dụng thì còn lại tất cả đều bị cấm. Hiên tại ở Mỹ có 6 loại kháng sinh và 18 thứ khác không phải là kháng sinh được phép sử dụng trong nuôi trồng thuỷ sản. Ngoài những quy định mang tính pháp lý do nhà nước Mỹ ban hành, còn có một số quy chuẩn tự nguyện do một số tổ chức phi chính phủ có ảnh hưởng ban hành. Mặc dù là những quy chuẩn mang tính chất tự nguyện nhưng đây là những yêu cầu do người nhập khẩu đặt ra nên nó cũng coi như là bắt buộc với tất cả các công ty, nước xuất khẩu thuỷ sản vào thị trường Mỹ. Trước các yêu cầu, quy định trên công ty cần có những điều chỉnh kịp thời nhằm quản lý chất lượng thuỷ sản trong khâu nuôi trồng nhằm đáp ứng những đòi hỏi trên. Cùng với việc quản lý chất lượng thuỷ sản theo tiêu chuẩn HACCP mà Mỹ thì công ty cần xem xét, kiểm tra lại việc sử dụng các chất kháng sinh hiện nay. Các việc cần phải làm hiện nay là: Tìm hiểu về các quy định của Mỹ xem danh mục các chất kháng sinh được sử dụng. Từ đó suy ra những chất kháng sinh bị cấm. Kiểm tra lại quy trình sản xuất nhằm hạn chế tiến tới loại bỏ dần các chất kháng sinh nằm trong danh mục các chất kháng sinh bị cấm của Mỹ. Việc làm này hiện nay là một trong những khó khăn vướng mắc lớn của công ty. Đặc điểm trong hoạt động của công ty là phần lớn nguyên liệu cho các cơ sở chế biến hay sản phẩm dùng cho xuất khẩu đều được cung cấp bởi các cơ sở nuôi trông và chế biến nhỏ lẻ từ nhiều nơi khác nhau, chủ yếu là ở các tỉnh phía Nam. Vì vậy, công ty không thể kiểm soát hết được tất cả quá trình từ lúc nuôi trồng đến khi chế biến sản phẩm được mà chủ yếu là dựa vào lòng tin, uy tín của các bên với nhau. Để khắc phục tình trạng này theo tôi hiện nay có hai biện pháp sau: - Liên kết sản xuất, tiêu thụ với các cơ sở nuôi trồng, chế biến thuỷ sản trong nước. Như vậy vừa đảm bảo nguồn cung ổn định lâu dài vừa có thể kiểm soát được chất lượng sản phẩm theo ý mình và theo tiêu chuẩn của thị trường nhập khẩu. - Tự tổ chức nuôi trồng, chế biến phần lớn các sản phẩm của mình. Biện pháp này đòi hỏi nhiều chi phí hơn nhưng mang tính lâu dài hơn. Công ty có thể xây dựng các vùng chuyên canh nuôi trồng các loại thuỷ sản ví dụ như tôm. Công ty phụ trách cung cấp giống, quy trình nuôi trồng, chăm sóc...người nuôi sẽ có trách nhiệm phải đảm bảo đúng chất lượng mà công ty yêu cầu. 3.3.2. Thiết kế bao bì và nhãn mác sản phẩm phù hợp với yêu cầu của Mỹ Bao bì đối với sản phẩm thuỷ sản ngoài việc thiết kế đẹp, thuận tiện, an toàn trong bảo quản và sử dụng sản phẩm thì nó cũng phải tuân thủ theo một số ngưyên tắc quy định của nước nhập khẩu. Khi quyết định xuất khẩu thuỷ sản vào thị trường Mỹ, công ty Seaprodex Hà Nội cần phải chú ý tìm hiểu kỹ những quy định đối với nhãn mác, bao bì sản phẩm của mặt hàng thực phẩm nói chung cũng như mặt hàng thuỷ sản nói riêng. Luật của Mỹ quy định các thông tin trên nhãn hàng phải được ghi rõ ràng để người tiêu thụ bình dân cũng phải đọc và hiểu được trong điều kiện mua và sử dụng hàng thông thường nhất. Ngôn ngữ bắt buộc ghi trên nhãn mác, bao bì sản phẩm là tiếng Anh, đặc biệt quan trọng là tên nước xuất xứ. Các thông tin cần thiết ghi trên nhãn mác, bao bì sản phẩm là: - Tên và địa chỉ đầy đủ của người sản xuất, người đóng gói, người phân phối. - Ghi chính xác số lượng thực phẩm bên trong. Trọng lượng phải ghi theo đơn vị đo lường Anh - Mỹ. - Tên thông thường của sản phẩm phải được ghi ở mặt chính cùng với hình ảnh của sản phẩm. - Thông tin về dinh dưỡng: lượng calo, thành phần (%) các chất dinh dưỡng. Ngoài các thông tin theo quy định chung của chính phủ Mỹ, trên bao bì sản phẩm xuất khẩu của công ty còn phải ghi thêm các thông tin theo yêu cầu riêng của phía công ty nhập khẩu. 3.4. Chiến lược giá xuất khẩu 3.4.1. Các phương pháp tính giá xuất khẩu Giá xuất khẩu được xác định dựa vào những căn cứ chủ yếu sau đây:- Chi phí mua hàng đầu vào Chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện hợp đồng xuất khẩu Giá hiện hành của sản phẩm trên thị trường Giá hàng hoá tương ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Cầu thị trường Các chính sách xuất khẩu do nhà nước quy định Chính sách nhập khẩu của Mỹ và quốc tế Tuỳ theo từng mặt hàng, thị trường, chiến lược của công ty mà xác định xem yếu tố nào là quan trọng nhất trong việc xây dựng giá xuất khẩu. Hiện nay, có rất nhiều phương pháp tính giá xuất khẩu nhưng phổ biến vẫn là hai phương pháp giá FOB và giá CIF. Giá FOB: + Giá FOB được công ty xây dựng khi hàng hoá được thoả thuận là giao nhận tại cảng Việt Nam. + Công thức tính: Giá FOB = Giá mua hàng + lãi ngân hàng + chi phí quản lý + thuế XNK + thuế thu nhập doanh nghiệp + chi phí lưu thông vận chuyển + mức lãi dự kiến. Phương pháp tính giá này có ưu điểm là an toàn, doanh nghiệp không phải chịu những rủi ro phát sinh trong quá trình vận chuyển hay lưu thông sản phẩm trên thị trường. - Giá CIF: + Giá CIF được công ty xác định khi khách hàng yêu cầu hàng hoá được giao nhận tại cảng do bên mua quy định. + Công thức tính: Giá CIF = Giá FOB + chi phí vận chuyển tới cảng của bên mua + chi phí bảo hiểm. Các phương pháp cũng có thể thay đổi tuỳ theo từng thời điểm và thị trường khác nhau. Trái ngược với giá FOB, phương pháp tính giá CIF có độ rủi ro cao hơn vì công ty phải chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có vấn đề gì xảy ra đối với sản phẩm trong quá trình vận chuyển tới cảng của bên mua. Trong cả hai phương pháp trên, đối với những công ty nào có sản phẩm bị đánh “thuế chống bán phá giá” khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ thì cũng phải cộng thêm khoản thuế này vào công thức tính giá xuất khẩu chung. Hiện nay, theo quy định của Mỹ về việc mua “bond” hay nộp tiền ký quỹ hàng năm đối với các doanh nghiệp của Mỹ nhập khẩu thuỷ sản từ những doanh nghiệp hay quốc gia đang bị áp thuế chống bán phá giá thì doanh nghiệp xuất khẩu là người phải chịu khoản chi phí này. Vì vậy, các doanh nghiệp cần lưu ý xem xét việc có nên đưa khoản chi phí này khấu trừ dần vào giá xuất khẩu sản phẩm hay không. 3.4.2. Các biện pháp điều tiết giá xuất khẩu vào thị trường Mỹ trong điều kiện bị áp thuế chống bán phá giá Hiện nay, các sản phẩm của công ty Seaprodex Hà Nội khi xuất khẩu vào Mỹ vẫn phải chịu mức thuế chống bán phá giá là từ 3,5% đến 5,5%. Nó đã làm tăng giá bán sản phẩm của công ty do đó làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường này. Đây là rào cản thương mại mang tính chất áp đặt chủ quan của Mỹ, công ty hầu như không có khả năng thay thổi được quyết định đó trong tương lai gần. Vì vậy, việc làm cần thiết của công ty ngay bây giờ là tìm mọi cách nhằm cân đối chi phí sản xuất, giảm thiểu chi phí sản xuất một cách tối đa, nhờ đó sẽ làm giảm giá thành sản phẩm và giá xuất khẩu, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên cũng cần phải chú ý là cắt giảm chi phí phải hợp lý, phải đi đôi với việc minh bạch hoá chi phí để tránh trường hợp bị kiện lại về việc bán phá giá sau này. Việc giảm giá bán để cạnh tranh phải đi đôi với việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và các tiêu chuẩn khác của thị trường Mỹ đối với mặt hàng thuỷ sản nhập khẩu. 3.5. Chiến lược phân phối tại thị trường Mỹ Hiện nay, khi thâm nhập vào thị trường Mỹ thì sản phẩm của công ty Seaprodex Hà Nội cũng như của các công ty xuất khẩu thuỷ sản khác của Việt Nam đều tiếp cận theo hình thức xuất khẩu trực tiếp thông qua người nhập khẩu ở thị trường nước ngoài. Người nhập khẩu này có thể là các công ty thương mại thuần tuý, các nhà phân phối lớn hoặc cũng có thể là các nhà sản xuất nhập nguyên liệu thô về để chế biến tiếp. Các công ty này là của Mỹ hoặc có thể là các công ty của một nước thứ 3 chỉ đóng vai trò trung gian xuất khẩu sản phẩm như: Singapo, Hồng Kông...Phương thức xuất khẩu này tỏ ra phù hợp với điều kiện tình hình hiện nay của công ty nói riêng cũng như của tất cả các công ty xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào Mỹ nói chung. Điều này là do một số nguyên nhân chủ quan sau: Do điều kiện nguồn lực hạn hẹp, thiếu thông tin về thị trường nên hầu hết các doanh nghiệp của chúng ta chưa có khả năng tự thiết lập và phát triển một hệ thống phân phối sản phẩm riêng trên đất Mỹ. Hiện tại chỉ có sản phẩm của Trung Quốc và Thái Lan là thiết lập được kênh phân phối riêng tại thị trường này. Quy mô sản xuất nhỏ, chất lượng chưa ổn định, nên không có khả năng một mình đáp ứng các đơn hàng lớn có tính chất dài hạn hoặc không tự tìm được đối tác nhập khẩu tại Mỹ. Đặc biệt với mặt hàng thuỷ sản nếu chưa giải quyêt được vấn đề dư lượng chất kháng sinh bị cấm hoặc quá mức cho phép thì chưa thể xây dựng thương hiệu riêng và tín nhiệm với khách hàng Mỹ. Vì vậy, việc làm quan trọng và cần thiết hiện nay để công ty có thể quay trở lại xâm nhập thị trường Mỹ một cách nhanh chóng nhất đó là: tổ chức lại sản xuất để có thể cạnh tranh trở thành nhà sản xuất theo hợp đồng cho các công ty nước ngoài trong đó có các công ty của Mỹ. Hiện nay, tại Mỹ có rất nhiều công ty bán buôn, bán lẻ, phân phối, kinh doanh thương mại chuyên bán các sản phẩm do các công ty khác sản xuất. Như vậy, cách tổ chức kênh quốc tế này của công ty cũng có những điểm tương đồng với kênh phân phối trong Marketing Công nghiệp vì khách hàng chính của công ty lúc này chính là các công ty nhập khẩu. Sơ đồ hệ thống phân phối có thể được tổ chức như sau: Các công ty nhập khẩu nước ngoài hoặc Mỹ Công ty Seaprodex Hà Nội Hệ thống kênh phân phối tại Mỹ Chức năng của mỗi bên khi tham gia vào kênh phân phối: Công ty Seaprodex Hà Nội có nhiệm vụ như: - Sản xuất, chế biến sản phẩm theo đúng mẫu mã, kiểu dáng, kích thước mà nhà nhập khẩu yêu cầu. - Giao hàng đúng theo thời gian, địa điểm và cách thức nhà nhập khẩu quy định. Các công ty nhập khẩu có nhiệm vụ: - Thiết kế sản phẩm - Được dán nhãn mác, thương hiệu của mình lên sản phẩm nhập khẩu. - Có thể góp phần làm tăng giá trị sản phẩm nhập khẩu bằng cách gia công thêm. - Thiết lập hệ thống phân phối tại thị trường Mỹ qua đó cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng Mỹ. Hình thức phân phối này hiện nay đang được rất nhiều công ty và nhiều quốc gia trên thế giới áp dụng và đã đạt được hiệu quả rất lớn, điển hình như Trung Quốc. Trong năm 2005, Trung Quốc xuất khẩu sang Mỹ đạt 250 tỷ USD nhưng không có hàng hoá nào mang thương hiệu của Trung Quốc cả. Hình thức này có cả những lợi ích nhất định đồng thời cũng có một số hạn chế. Lợi ích - Đạt được mục tiêu xuất khẩu với sản lượng xuất cao, giá trị lớn. - Độ an toàn cao vì tránh được những rủi ro có thể xảy ra trong qua trình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. - Không phải mất chi phí xây dựng thương hiệu, chi phí thiết lập và duy trì kênh phân phối, mà đây là khoản chi phí rất lơn đối với các công ty xuất khẩu nói chung. Hạn chế - Không tiếp cận trực tiếp được với người tiêu dùng cuối cùng. - Xuất khẩu sản phẩm dưới nhãn mác, thương hiệu của người khác nên giá trị gia tăng trên mỗi đơn vị sản phẩm là không cao. - Không chủ động được thị trường của mình vì phải phụ thuộc vào đơn đặt hàng của công ty nhập khẩu. Tuy nhiên đây chỉ là cách tổ chức phân phối sản phẩm ở giai đoạn đầu khi mới xâm nhập thị trường Mỹ mà thôi. Bước tiếp theo công ty sẽ tự thíêt kế và sản xuất sản phẩm để chào hàng với các công ty nhập khẩu nước ngoài chứ không chỉ phụ thuộc vào mẫu mã đặt hàng của họ. Khi sản xuất đã ổn định với quy mô lớn và có tích luỹ tài chính thì có thể tính đến việc xây dựng thương hiệu và thiết kế, duy trì một kênh phân phối riêng cho mình. 3.6. Chiến lược xúc tiến vào thị trường Mỹ 3.6.1. Tham gia các hội chợ thuỷ sản quốc tế Trưng bày hàng mẫu và quảng bá tại các hội chợ thương mại là phương pháp xúc tiến phổ thông nhất mà các chính phủ cũng như doanh nghiệp thường sử dụng. Hội chợ chuyên ngành là nơi tập trung nhất để doanh nghiệp có thể khảo sát thị trường, tìm kiếm bạn hàng. Thông qua các hội chợ chưyên ngành các doanh nghiệp có thể nhận biết được thị trường đang cần gì, xu hướng phát triển của thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh và tiềm lực của họ. Hội chợ chuyên ngành là nơi hội tụ người mua và kẻ bán của cùng một ngành; do vậy đây sẽ là nơi lý tưởng nhất để giới thiệu các sản phẩm mới, thăm dò phản ứng của thị trường đối với sản phẩm, gặp gỡ các đối tác kể cả các đối tác chưa từng có quan hệ hợp tác từ trước. Tuy nhiên chi phí trưng bày tại các hội chợ quốc tế nói chung và hội chợ tại Mỹ nói riêng là rất cao. Chi phí trưng bày một gian hàng tiêu chuẩn (3x3m) tại Mỹ theo tiêu chuẩn quốc tế tốn từ 13 đến 15 nghìn USD. Mặt khác nếu việc trưng bày tại hội chợ không được chuẩn bị và tiến hành một cách chu đáo và cẩn thận thì không những lãng phí mà còn gây ấn tượng xấu với khách hàng. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường trước khi đưa ra quyết định có tham gia hội chợ hay không, nếu có thì nên tham gia những hội chợ nào thích hợp nhất, nên trưng bày những sản phẩm nào. Nhìn chung, trước khi tham gia một hội chợ thì công ty cần cân nhắc, xem xét và chuẩn bị những vấn đề sau đây: - Lựa chọn hội chợ tham gia Hàng năm tại Mỹ có tới hàng ngàn hội chợ thương mại được tổ chức tại các bang khác nhau. Riêng đối với mặt hàng thuỷ sản cũng đã có tới hàng trăm hội chợ trong đó lớn nhất là: Hội chợ quốc tế về thuỷ sản tại Boston và Hội chợ quốc tế về thuỷ sản tại Bờ Tây. Hội chợ quốc tế về thuỷ sản tại Boston là hội chợ lớn nhất Mỹ về thuỷ sản đông lạnh, thủy sản chế biến và trang thiết bị ngành thuỷ sản. Hội chợ này được tổ chức hàng năm vào tháng 3 với khoảng trên 750 công ty chế biến, xuất nhập khẩu, phân phối của Mỹ và các nước khác. Hội chợ quốc tế về thuỷ sản tại Bờ Tây: được tổ chức hàng năm tại Long Beach vào tháng 11 hàng năm với sự tham gia của khoảng 300 công ty. Xét điều kiện và khả năng hiện tại của công ty cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường thì thấy công ty Seaprodex Hà Nội chưa có đủ khả năng về tài chính để có thể tham gia vào hai hội chợ lớn trên. Vì vậy, công ty có thể lựa chọn một trong các hướng đi sau: + Tham gia các hội chợ thương mại về thuỷ sản có quy mô nhỏ hơn ví dụ như các hội chợ của các bang. Biện pháp này có nhiều ưu điểm và phù hợp với các doanh nghiệp Việt Nam vì: do quy mô hội chợ nhỏ, phạm vi ảnh hưởng rộng nên chi phí tham gia hội chợ là nhỏ hơn rất nhiều, đồng thời công ty cũng có thể tiếp cận gần hơn tới khách hàng mục tiêu của mình. + Liên kết với các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản khác của Việt Nam cùng tham gia hội chợ để có thể chia sẻ chi phi chung và hỗ trợ lân nhau trong quá trình chuẩn bị và tiến hành tham gia hội chợ. + Liên kết với nhà nhập khẩu, phân phối tại thị trường Mỹ cùng tham gia hội chợ nhằm đem lại lợi ích cho mỗi bên. - Lựa chọn hàng mẫu để trưng bày Khi tham gia các hội chợ, công ty nên chọn các sản phẩm được thị trường Mỹ ưa chuộng và phù hợp với công ty để trưng bày như: tôm, mực, ngao...Tuy nhiên do thực tế hiện nay các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam nói chung và công ty Seaprodex Hà Nội nói riêng chủ yếu sản xuất theo mẫu mã, đơn đặt hàng của các nhà nhập khẩu nước ngoài nên công ty chỉ nên trưng bày ít chủng loại và mãu mã sản phẩm. Thay vào đó công ty nên tập trưng quảng bá về khả năng sản xuất theo mẫu của nhà nhập khẩu, khả năng đáp ứng đơn hàng...qua đó thu hút các đối tác nhập khẩu tại thị trường Mỹ. - Chuẩn bị Catalogue, quà tặng và các tài liệu quảng bá Catalogue và tài liệu quảng bá sẽ góp phần quảng bá năng lực cung ứng và sự đa dạng sản phẩm của công ty. Các nhà nhập khẩu chủ yếu nhìn vào tài liệu này để đánh giá năng lực và tính chuyên nghiệp của nhà cung cấp. các Các tài liệu này phải được thiết kế và in ấn một cách chuyên nghiệp như vậy sẽ tạo được ấn tượng ban đầu tốt với khách hàng và hiệu quả quảng bá sẽ cao hơn rất nhiều. Thông tin trên các tài liệu nên tập trung vào những thứ mà khách hàng đang quan tâm như lĩnh vực kinh doanh, khả năng sản xuất, uy tín của công ty trong quá khứ...Ngôn ngữ trong các tài liệu quảng bá nên được in bằng một thứ tiếng duy nhất ( tại Mỹ thì chỉ nên in bằng tiếng anh), không nên in song ngữ bao gồm cả tiếng Việt vừa làm tăng chi phí và vừa gây sự khó chịu cho khách hàng. Ngoài catalogue, tài liệu giới thiệu thì công ty cũng nên chuẩn bị một số lượng hàng mẫu có in tên, logo, địa chỉ của công ty để tặng cho khách hàng. Đây là một cách quảng bá rất hữu hiệu vì nó thu hút được sự quan tâm, chú ý của khách hàng. - Thiết kế và dàn dựng gian hàng Do điều kiện hạn hẹp về tài chính hoặc do chưa nhận thức hết được tầm quan trọng của việc thiết kế và dàn dựng gian hàng nên từ trước đến nay khi tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế các doanh nghiệp Việt Nam thường là tự biên tự diễn là chính. Vì vậy, gian hàng thường rất sơ sài, đơn điệu và thiều tính chuyên nghiệp nên không thu hút được sự chú ý ban đầu của khách hàng. Để giảm chi phí và tăng tính hiệu quả công ty có thể thuê các nhà thiết kế và dàn dựng gian hàng chuyên nghiệp ở trong nước. Trong trường hợp cần thiết có thể thuê các nhà thiết kế của Mỹ, tuy chi phí có cao hơn nhưng nó sẽ an toàn và hiệu quả hơn vì thị trường Mỹ còn rất mới mẻ với các doanh nghiệp Việt Nam. - Quảng bá về việc tham gia hội chợ Để thu hút được nhiều khách hàng đến thăm và giao dịch, công ty cần thông tin, quảng cáo về sự có mặt của mình tại hội chợ. Cách tốt nhất là đăng in và quảng cáo trên danh bạ hội chợ hoặc các tạp chí chuyên ngành gắn với hội chợ. 3.6.2. Quảng cáo qua trang Web của công ty Ngày nay, trang web trở thành một phương tiện không thể thiều với trong kinh doanh. Trang web là một lợi thế quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường Mỹ- nơi có tới trên 200 triệu người ( khoảng 2/3 dân số) sử dụng Internet. Việt Nam là một thị trường còn mới mẻ với các doanh nghiệp Mỹ nên họ vẫn đang trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, thăm dò thị trường Việt Nam, về các đối tác làm ăn tại Việt Nam. Người Mỹ có thói quen tìm kiếm thông tin trước khi liên hệ trực tiếp với khách hàng và Internet là công cụ được sử dụng nhiều nhất để làm việc này. Việc giao dịch qua trang web đem lại cho công ty - Tiết kiệm thời gian: các đối tác nước ngoài sẽ nhanh chóng biết được thông tin về công ty chỉ sau vài phút ghé thăm trang web, như vậy sẽ có lợi cho cả hai bên, tận dụng được mọi cơ hội làm ăn. - Tiết kiệm chi phí vì công ty sẽ không phải gửi catalogue hay tài liệu giới thiệu sang bên Mỹ, mà chi phí in và gửi tài liệu thường rất đắt, thời gian có thể kéo dài đến hàng tuần tài liệu mới đến được tay khách hàng. Khi thiết kế trang web công ty cần chú ý một số điểm sau:- Tên miền trang web phải ngắn gon, dễ đọc, dễ viết và không nên dùng tên miền tiếng Việt vì các đối tác Mỹ thường không biết tiếng Việt. - Trang web phải được thiết kế một cách chuyên nghiệp, đẹp, bắt mắt, dễ sử dụng. - Các thành phần quan trọng mà một trang web hướng về xuất khẩu cần có như: giới thiệu về công ty (about us), giới thiệu về sản phẩm (Product Page), phần liên hệ ( contact us), danh bạ các đơn vị thành viên trực thuộc... Công ty Seapeodex Hà Nội cũng đã xây dựng được trang web riêng của mình tại địa chỉ: www.seaprodexhanoi.com.vn. Tuy nhiên trang web này vẫn còn đang trong quá trình xây dựng, hoàn thiện và còn nhiều hạn chế bất cập như: Thiếu tính chuyên nghiệp cao thể hiện ở giao diên trang web chưa thực sự sinh động, màu phông nền không đẹp, thiếu hình ảnh minh hoạ. Thiếu nhiều thông tin như: thông tin về thị trường, định hướng phát triển trong tương lai và khách hàng không thể đặt hàng hay giao dịch trực tiếp với công ty qua trang web mà vẫn phải đến trực tiếp tại công ty. Trước thực tế trên có thể đưa ra một số kiến nghị, biện pháp nhằm cải thiện tình hình, tăng tính hiệu quả của trang web của công ty như:- Luôn cập nhật các thông tin mà khách hàng quan tâm lên trang web (có thể cập nhật từng ngày hoặc theo tuần tuỳ theo mức độ cần thiết của thông tin. Thiết kế lại giao diện của trang web cho sinh động, cho thêm nhiều hinh ảnh minh hoạ, giới thiệu về công ty. Đăng ký từ khoá trên các trang tìm kiếm lớn như Google hay Yahoo... Quan trọng hơn cả là phần “Liên hệ” hay Contact cần phải được đầu tư hơn, trả lời nhanh chóng, kịp thời mọi thắc mắc cũng như ý kiến của khách hàng và người tiêu dùng. Đặc biệt là nên có thêm dịch vụ đặt hàng trước qua trang web sau đó mới đến giao dịch trực tiếp tại công ty như vậy sẽ tiết kiệm được chi phí về tiền bạc, công sức cho cả hai bên khách hàng và công ty. 3.6.3. Thư điện tủ Thư điện tử ngày càng trở nên quan trọng trong môi trường kinh doanh như hiện nay vì lợi ích to lớn của nó như: chi phí rẻ, tiết kiệm thời gian và thuận tiện hơn rất nhiều so với viết thư giấy.Khi sử dụng công cụ thư điện tử để giao dịch với các khách hàng Mỹ công ty nên chú ý một số vấn đề sau:- Công ty không nên dùng hộp thư điện tử không mất tiền như trên mạng Yahoo hay Hotmail...trong giao dịch kinh doanh vì nó sẽ bị đánh giá là thiếu độ tin cậy, thiếu tính chuyên nghiệp. Khi viết thư điện tử thì nên chú ý viết ngắn gọn vào ngay vấn đề và chỉ nêu những ý chính, tránh rườm rà gây khó chịu cho người đọc. Đối với các khách hàng Mỹ thì ngôn ngữ bắt buộc là tiếng Anh vì vậy công ty phải cẩn thận trong việc dùng từ, câu chữ tránh phạm phải những lỗi sai về chính tả, cách nói lóng... Hiện nay, công ty Seaprodex Hà Nội cũng có hòm thư điện tử dùng chung cho cả công ty. Tuy nhiên, để hướng vào đối tượng khách hàng nước ngoài và chủ yếu là giao dich xuất nhập khẩu thì công ty nên mở một hòm thư riêng cho Phòng Xuất nhập khẩu bên cạnh hòm thư chung cho cả công ty. Như vậy, khách hàng muốn mua hay nhập khẩu hàng hoá sẽ liên hệ trực tiếp với phòng xuất, sẽ nhanh chóng và thuận tiện hơn rất nhiều. 3.6.4. Thư chào hàng Đây cũng là một công cụ quảng bá rất quan trọng được nhiều công ty sử dụng, đặc biệt là các công ty xuất nhập khẩu. Người Mỹ rất quý và tiết kiệm thời gian nên thư chào hàng phải ngắn gon, xúc tích. Thông thường một lá thư chào hàng chỉ nên gồm 4 đoạn chính là: Đoạn mở đầu: đây là đoạn quan trọng nhất vì nó toát lên được mục đích của thư và thu hút được sự chú ý, kích thích sự tò mò muốn đọc tiếp của khách hàng. Đoạn 2: phát triển sự quan tâm của khách hàng với sản phẩm của công ty. Đoạn 3: thuyết phục khách hàng mua hàng Đoạn 4: khuyến khích và hướng dẫn cho khách hàng mua hàng hoặc liên hệ với công ty. KẾT LUẬN Thị trường Mỹ luôn là một thị trường tiêu dùng lớn và hấp dẫn nhất thế giới. Thị trường Mỹ tuy hấp dẫn nhưng rất khó tính trong tiêu dùng và luôn ẩn chứa nhiều thách thức, rủi ro đối với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá vào thị trường Mỹ nói chung và các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam nói riêng. Công ty Cổ phần XNK thuỷ sản Hà Nội – Seaprodex Hà Nội là một công ty lớn, có tiềm năng mở rộng và phát triển. Và muốn mở rộng và phát triển nhanh thì cách tốt nhất là thâm nhập các thị trường lớn như thị trường Mỹ. Nếu đã thâm nhập được vào thị trường này và được người tiêu dùng ở đây chấp nhận thì sẽ là bàn đạp tốt để công ty hướng ra các thị trường khác cũng như thị trường toàn cầu. Mặc dù hiện tại công ty còn gặp phải một số khó khăn, thách thức song tôi tin rằng với những chiến lược, định hướng phát triển cụ thể dành riêng cho thị trường này sẽ giũp công ty tìm ra cách giải bài toán “thị trường Mỹ” một cách tốt nhất. Trên đây là một số kiến nghị, giải pháp mang tính khách quan của bản thân tôi nhằm góp phần khởi động và thúc đẩy trở lại hoạt động xuất khẩu của công ty vào thị trường Mỹ trong tương lai. Việc thực hiện và áp dụng các biện pháp này còn phụ thuộc vào một số các yếu tố chủ quan và khách quan khác nhằm tìm ra cách làm tốt nhất. DANH SÁCH BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 1.1: Sản lượng nuôi trồng của ngành thuỷ sản Mỹ Bảng 1.2: 10 sản phẩm tiêu thụ hàng đầu tại thị trường Mỹ Bảng 1.3: Giá trị thương mại thuỷ sản của Hoa Kỳ. Bảng 2.1 : Số lượng lao động của Công ty Seaprodex qua các năm Bảng 2.2: Sản lượng và giá trị XNK của công ty Seprodex Hà Nội Bảng 2.3 : Mặt hàng thuỷ sản của Việt Nam xuất sang Mỹ năm 2000 - 2004 Bảng 2.4 : Kết quả xuất khẩu vào thị trường Mỹ của Seaprodex Hà Nội Biểu đồ 1.1: Tỷ trọng sản phẩm thuỷ sản nhập khẩu vào Mỹ năm 2003 Biểu đồ 1.2: Các nước xuất khẩu thuỷ sản chính sang Mỹ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu cổ đông của Seaprodex Hà Nội Biểu đồ 2.2: Doanh thu của công ty Seaprodex Hà Nội Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của công ty Seaprodex Hà Nội Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Seaprodex Hà Nội Hình 1.1: Sơ đồ kênh bán buôn thuỷ sản tại thị trường Mỹ Hình 1.2: Sơ đồ kênh bán lẻ thuỷ sản tại thị trường Mỹ Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Seaprodex Hà Nội Hình 2.3 : Kênh phân phối sản phẩm của Seaprodex Hà Nội TÀI LIỆU THAM KHẢO Thương vụ Việt Nam tại Mỹ (2007), “Xuất khẩu sang Hoa Kỳ những điều cần biết”, Hà Nội. Trần Minh Đạo, Vũ Trí Dũng (2007), Marketing Quốc Tế, NXB Đại học Kinh tế quốc dân , Hà Nội. Philip Kotler, Quản trị Marketing (2003), NXB Thống Kê. Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 7 (7/2007). Trang web: www.seaprodexhanoi.com.vn Trang web: www.fistenet.gov.vn Trang web: www.vasep.gov.vn MỤC LỤC Trang