Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược định vị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bia Việt Hà

®Æc thï, nhÊn m¹nh ®Õn lîi Ých cña s¶n phÈm. HiÖu qu¶ cña nã ra sao cßn phô thuéc nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Víi chiÕn l­îc nh­ vËy ViÖt Hµ lùa chän t¹o ra sù kh¸c biÖt ë s¶n phÈm vËt chÊt. ViÖc t¹o ra ®iÓm kh¸c biÖt cã thÓ ®­îc thùc hiÖn ë s¶n phÈm vËt chÊt, dÞch vô, h×nh ¶nh, nh©n sù. C«ng ty cÇn thùc hiÖn thiÕt kÕ ®iÓm kh¸c biÖt sao cho nã mang l¹i gi¸ trÞ. Gi÷a kh¸c biÖt nµy ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu quan träng, ®Æc ®iÓm, tèt h¬n, dÔ truyÒn ®¹t, ®i tr­íc, võa tói tiÒn, cã lêi. NÕu c«ng ty thùc hiÖn ®­îc nh­ vËy th× viÖc t¹o dùng vÞ thÕ míi dÔ thµnh c«ng. 1.2. C¸c ho¹t ®éng marketing nh»m ®Þnh vÞ. 1.2.1. S¶n phÈm. Môc tiªu lµ ®¹t ®­îc vµ kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. C«ng ty sÏ nç lùc hÕt søc ®Ó tho¶ m·n nh÷ng yÕu cÇu cña kh¸ch hµng b»ng nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng ®¸p øng yÕu cÇu cña kh¸ch hµng víi gi¸ c¶ cã søc c¹nh tranh. C«ng ty ®· nç lùc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm trªn c¬ së nghiªn cøu nh÷ng tiªu chuÈn chÊt l­îng bia h¬i cña nh÷ng h·ng næi tiÕng vÒ hµm l­îng cån, hµm l­îng CO2, thêi gian b¶o qu¶n… vµ cã nh÷ng ®iÒu chØnh nhÊt ®Þnh cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn khÝ hËu vµ thÞ tr­êng. CÇn ghi nhËn nh÷ng nç lùc c¶i tiÕn chÊt l­îng s¶n phÈm rÊt s¸t víi c¸c tiªu chuÈn chÊt l­îng cña c«ng ty. Nhê vËy mµ c«ng ty bia ViÖt Hµ ®· ®­îc cÊp chøng nhËn tiªu chuÈn chÊt l­îng. B¶ng tiªu chuÈn chÊt l­îng s¶n phÈm: ChØ tiªu Tiªu chuÈn 2001 2002 2003 1.ChÊt tan ban ®Çu 10±0.2 10±0.2 10±0.2 10±0.2 2. Hµm l­îng CO2 (G/L) >2.7 >2.7 >2.8 >2.7 3. §é chua (G/L) <1.53 <1.53 <1.44 <1.50 4. Diaxetyl (Mg/ L) <0.15 <0.15 <0.15 <0.15 5. Thêi gian b¶o qu¶n 24 24 24 24 ( Nguån: c«ng ty bia ViÖt Hµ) Bia ViÖt Hµ còng ®· t¹o ®­îc cho m×nh líp kh¸ch hµng víi gu sö dông riªng. ChÊt l­îng dÞch vô vµ h×nh ¶nh lu«n lµ vÊn ®Ò ®­îc quan t©m cña c«ng ty. Khi nh¾c ®Õn bia ViÖt Hµ ng­êi ta cã thÓ h×nh dung ra c¸c ®¹i lÝ b¸n ®­îc trang bÞ nh÷ng trang thiÕt bÞ dông cô ®ång bé nh­:b¶ng biÓu bµn ghÕ, « dï, khay cèc, tñ ®ùng bia….do nhµ m¸y cung cÊp cho c¸c ®¹i lÝ t¹o ra sù ®ång bé ph¶i lµm cho ng­êi tiªu dïng nhanh chãng nhËn ra, ph©n biÖt ®¹i lý cña VÞªt Hµ víi c¸c ®¹i lý bia kh¸c. §©y lµ mét c¸ch nh»m ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng 1.2.2. Gi¸. Trong kinh doanh gi¸ c¶ lµ yÕu tè duy nhÊt t¹o nªn lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. Cßn ®èi víi ng­êi mua gi¸ c¶ lu«n lµ yÕu tè quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh ®Õn viÖc lùa chän tiªu dïng mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã khi mµ c¸c yÕu tè kh¸c lµ nh­ nhau, vµ ®iÒu nµy ®Æc biÖt ®óng víi nhãm kh¸ch hµng cã thu nhËp kh«ng cao. Gi¸ c¶ ®­îc c«ng ty sö dông nh­ mét c«ng cô ®Ó ®Þnh vÞ s¶n phÈm. C«ng ty lu«n cè g¾ng gi÷ møc gi¸ b¸n æn ®Þnh cho c¸c ®¹i lý. Khi cã biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶ nguyªn vËt liÖu gi¸ than, ®iÖn … c«ng ty vÉn ®¶m b¶o b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý vµ kh¸ch hµng víi møc gi¸ c¹nh tranh. C¸c yÕu tè liªn quan ®Õn viÖc h×nh thµnh gi¸ cña c«ng ty lµ chi phÝ vµ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. -VÒ chi phÝ: C«ng ty lu«n cè g¾ng ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm cña m×nh mét møc gi¸ ®¶m b¶o cho chi phÝ s¶n xuÊt, ph©n phèi vµ cã ®­îc lîi nhuËn. HiÖn nay chi phÝ s¶n xuÊt mét lÝt bia cã gi¸ lµ 3.600®,0/lÝt khi céng thªm chi phÝ b¸n hµng vµ qu¶n lý kho¶ng 10% th× chi phÝ kho¶ng 4.000®,0/lÝt. Khi b¸n t¹i c¸c ®¹i lý t¹i Hµ Néi th× gi¸ giao cho c¸c ®¹i lý lµ 5.000®,0/ lÝt vµ gi¸ b¸n lÎ cho mét cèc bia lµ 2.500®,0/cèc (330ml). -VÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh: C«ng ty sö dông gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh lµm c¬ së ®Þnh gi¸ cña m×nh. ViÖc ®Þnh gi¸ dùa trªn c¬ së ph©n tÝch ®iÓm hoµ vèn vµ ®¶m b¶o môc tiªu lîi nhuËn ®Ò ra. NÕu so møc gi¸ nµy víi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh th× còng ë møc trung b×nh, ch¼ng h¹n nh­ gi¸ bia: + Bia Anchor : 4.000®,0/cèc + Bia Hµ Néi : 4.000®,0/ cèc + Bia cá do t­ nh©n tù s¶n xuÊt : 1.500®,0/cèc C«ng ty ®Ò ra môc tiªu cho viÖc ®Þnh gi¸ nh­ sau: - Kh«ng ngõng t¨ng lîi nhuËn cho c«ng ty: ®©y lµ môc tiªu quan träng bëi khi ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ th× c«ng ty míi cã c¬ héi ®Çu t­ c«ng nghÖ tõ ®ã n©ng cao chÊt l­îng. - Kh«ng ngõng më réng thÞ tr­êng. Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty còng sö dông chÝnh s¸ch ph©n biÖt gi¸ gi÷a c¸c vïng kh¸c nhau do møc thu nhËp ®êi sèng gi÷a c¸c vïng cã sù chªnh lÖch. Tuy nhiªn gi¸ chªnh lÖch gi÷a c¸c vïng kh«ng ph¶i lµ nhiÒu. + Vïng I: Bao gåm khu vùc Hµ Néi vµ c¸c huyÖn l©n cËn do cã ®êi sèng møc thu nhËp kh¸ cao nªn b¸n víi møc 5.000®,0 /lÝt + Vïng II: Bao gåm c¸c t×nh thµnh tõ §µ N½ng trë ra c«ng ty hç trî mét phÇn chi phÝ vËn chuyÓn vµ ®­a ra møc gi¸ b¸n cho ®¹i lý lµ 4.500®,0/lÝt, ®¹i lý khi mua th­êng ph¶i thanh to¸n ngay kh«ng tr¶ chËm kÝ göi hoÆc h­ëng hoa hång. 1.2.3. Ph©n phèi. XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm lµ cã tÝnh mau háng, thêi gian sö dông ng¾n, ®iÒu kiÖn b¶o qu¶n phøc t¹p nªn chiÒu dµi cña kªnh th­êng ng¾n. Cã thÓ tãm t¾t kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty nh­ sau: B¶ng: kªnh ph©n phèi bia h¬i cña c«ng ty bia ViÖt Hµ C«ng t y Kh ¸ c hHµ ng Ng­êi b¸n lÎ Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm §¹i lý ( Nguån: c«ng ty bia ViÖt Hµ) Ng­êi b¸n lÎ lµ nh÷ng ng­êi kh«ng cã hîp ®ång víi c«ng ty, hä mua s¶n phÈm tõ c¸c ®¹i lÝ vµ b¸n l¹i cho ng­êi tiªu dïng nh­ng kh«ng kÝ hîp ®ång víi ®¹i lÝ. Tuy nhiªn sè l­îng ng­êi b¸n lÎ kh«ng nhiÒu. Do ®Æc thï cña s¶n phÈm bia h¬i, c¸c ®¹i lÝ cña c«ng ty thùc hiÖn c«ng viÖc b¸n lÎ h¬n lµ b¸n bu«n. MÆt kh¸c c«ng ty còng chÊp nhËn c¶ nh÷ng ®¹i lÝ cã møc tiªu thô thÊp (20 lÝt/ngµy). C¸c ®¹i lÝ trong kªnh cã qui m«, tiÒm n¨ng, vai trß vµ môc tiªu kh¸c nhau. C¸c ®¹i lÝ nµy ®­îc ph©n thµnh 4 cÊp dùa trªn c¬ së sè l­îng bia cña ®¹i lÝ tiªu thô trong mçi ngµy, cô thÓ: Lo¹i 1: 300-500lÝt/ngµy, mÆt b»ng kinh doanh >60m2 Lo¹i 2: 200-300lÝt/ngµy, mÆt b»ng kinh doanh>30m2, vµ <60m2 Lo¹i 3: 100-200lÝt/ngµy, mÆt b»ng kinh doanh<30m2 Lo¹i 4: <100lÝt/ngµy, mÆt b»ng kinh doanh <30m2. C«ng ty ®· tËp trung nhiÒu nç lùc vµo ho¹t ®éng ph©n phèi. Ngoµi nh÷ng ®¹i lÝ chñ ®éng t×m ®Õn c«ng ty, cßn ph¶i kÓ ®Õn nç lùc t×m kiÕm ph¸t triÓn c¸c ®¹i lÝ cña bé phËn marketing. Do vËy sè l­îng ®¹i lÝ t¨ng nhanh chãng vµ hiÖn nay tæng sè ®¹i lÝ trªn toµn thÞ tr­êng lµ 1300 ®¹i lÝ. Doanh thu liªn tôc t¨ng tõ 55.2 tØ ®ång n¨m 2002 lªn 67,23 tØ ®ång n¨m 2003 vµ 71.9 tØ ®ång n¨m 2004. 1.2.4. Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n ®­îc c«ng ty sö dông nh»m n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô, uy tÝn, h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña c«ng ty, thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn ®­îc c«ng ty triÓn khai nh­: ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô, khuyÕn m¹i tiªu dïng s¶n phÈm, ch¨m sãc kh¸ch hµng,…nh»m khuÕch tr­¬ng h×nh ¶nh s¶n phÈm trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. C«ng ty ®· x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ngoµi trêi trªn c¸c ph­¬ng tiÖn b¨ng r«n, b¶ng biÓu. HiÖn t¹i c«ng ty hç trî ®¹i lÝ biÓn qu¶ng c¸o b»ng chÊt liÖu v¶i gi¶ da, biÓn mica, biÓn s¾t treo, biÓn s¾t ®øng víi kÝch th­íc theo yªu cÇu cña ®¹i lÝ. Tuy nhiªn kÝch th­íc biÓn qu¶ng c¸o phæ biÕn lµ 0.6 x 2.4(m). ChÊt liÖu §¬n gi¸ (1000®/m) KÝch th­íc(m) Chi phÝ cho 1 biÓn qu¶ng c¸o(1000®) V¶i gi¶ da 150 0.6x2.4 216 BiÓn mica 260 0.6x2.4 374 BiÓn s¾t treo 170 0.6x2.4 244 BiÓn s¾t ®øng 170 0.6x2.4 244 ( Nguån: c«ng ty bia ViÖt Hµ) Trong kho¶ng thêi gian l­îng tiªu thô gi¶m ®i nh­ trong dÞp lÔ TÕt, thêi tiÕt l¹nh, khi ®ã c«ng ty th­êng ®Þnh ra nh÷ng ch­¬ng tr×nh khuuyÕn m¹i nh­ uèng 5 cèc khuyÕn m¹i 1 cèc hay khi uèng 1 l­îng bia nhÊt ®Þnh sÏ nhËn ®­îc nh÷ng kØ vËt cña c«ng ty nh­ ¸o, mò, mãc ch×a kho¸, bËt löa hay ¸o m­a máng…Tuy nhiªn, nh­ c¸c nh©n viªn marketing nhËn xÐt th× c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i kh«ng cã ¶nh h­ëng nhiÒu ®Õn ng­êi tieu dïng bëi kh¸ch hµng khi uèng bia lµ theo mét “gu “ së thÝch riªng cña m×nh. MÆt kh¸c, ho¹t ®éng ch¨m sãc kh¸ch hµng ®­îc c«ng ty quan t©m vµ c¸c nh©n viªn trong phßng marketing tiÕn hµnh hµng ngµy. Trong phßng cã mét sè ng­êi thùc hiÖn nhiÖm vô ch¨m sãc kh¸ch hµng., hä ®­îc chia thµnh tõng nhãm vµ phô tr¸ch mét khu vùc thÞ tr­êng, mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh. C¸c nh©n viªn nµy sÏ t×m hiªu t×nh h×nh tiªu thô bia-nÕu s¶n l­îng tiªu thô ë møc thÊp th× cïng víi ®¹i lÝ t×m hiÓu nguyªn nh©n vµ ®­a ra gi¶i ph¸p cô thÓ, nÕu ®¹i lÝ cã tiÒm n¨ng tiªu thô cao h¬n n÷a c«ng ty se ®Çu t­ thªm trang thiÕt bÞ dông cô cho ®¹i lÝ nh­ bµn ghÕ, qu¹t, tñ, khay, «, cèc,… C«ng ty tËp trung ch¨m sãc c¸c ®¹i lÝ, t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt ®Ó hä cã thÓ thu hót kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã c«ng ty còng t×m hiÓu nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ l¾ng nghe nh÷ng ®¸nh gi¸ yªu cÇu cña hä nh»m n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, chÊt l­îng phôc vô t¹o lîi thÕ c¹nh tranh nhÊt ®Þnh trªn tr­êng. Nh­ vËy cã thÓ nhËn thÊy ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ nªn ch­a khai th¸c ®­îc hÕt tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng vµ c¸c ®iÓm b¸n, ch­a tËn dông mäi c¬ héi, ch­a cã mét kÕ ho¹ch cô thÓ nh»m ®Þnh vÞ s¶n phÈm, ®Þnh vÞ h×nh ¶nh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng ®Ó cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh cao. 2. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ®Þnh vÞ. ThÞ tr­êng bia n­íc ta rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. Cã nhiÒu lo¹i bia kh¸c nhau nh­ bia lon, bia chai, bia h¬i,…víi nhiÒu nh·n hiÖu kh¸c nhau nh­ Tiger, Heiniken, Sµi gßn,..®· ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a thÝch.Vµ c¸c s¶n phÈm nµy cã chç ®øng t­¬ng ®èi æn ®Þnh trªn thÞ tr­êng. MÆt kh¸c trªn thÞ tr­êng b©y giê cã nhiÒu s¶n phÈm thay thÕ kh¸c nh­ r­îu, s÷a, n­íc hoa qu¶, cµ phª,.. còng ph¸t triÓn m¹nh vµ ®­îc ng­êi tiªu dïng yªu thÝch. Do c¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty cßn yÕu nªn h×nh ¶nh cña nã cßn mê nh¹t trªn thÞ tr­êng vµ ®­îc Ýt ng­êi tiªu dïng quan t©m. Chóng ta cã thÓ ph©n tÝch mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña c«ng ty vµ vÞ thÕ cña nã trong t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng. * C«ng ty bia Hµ Néi: Cã truyÒn thèng kÐo dµi 2 thÕ kØ- ®ã lµ lîi thÕ mµ kh«ng tiÒn b¹c nµo ®em l¹i ®­îc cho mét th­¬ng hiÖu. ra ®êi c¶ tr­íc cÇu Long Biªn vµ Nhµ h¸t Lín Hµ Néi, s¶n phÈm cña ®¬n vÞ mµ ngµy nay mang tªn Bia Hµ Néi Êy d­êng nh­ ®· trë thµnh nÐt v¨n ho¸ trªn m¶nh ®Êt ngµn n¨m v¨n hiÕn.Nh÷ng n¨m thêi bao cÊp, c¸c s¶n phÈm bia cña c«ng ty víi tªn gäi “Tróc B¹ch”, “Hång Hµ”, råi “Hµ Néi” kh«ng cã ®ñ ®Ó b¸n, ch¼ng ph¶i c¹nh tranh víi ai. §Ó cã ®­îc cèc bia gi¶i kh¸t, ng­êi Hµ Néi ®· tõng ph¶i v· må h«i hét. ThÕ råi nh÷ng n¨m th¸ng Êy còng qua ®i. §Êt n­íc ®æi míi, chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng, kh«ng chØ nhµ m¸y bia Hµ Néi míi s¶n xuÊt bia. §ñ c¸c h·ng danh tiÕng trªn thÕ giíi, c¸c lo¹i d©y chuyÒn, c«ng nghÖ s¶n xuÊt bia lín nhá µo ¹t vµo ViÖt Nam. Ng­êi tiªu dïng tha hå lùa chän gi÷a mét vïng h­¬ng vÞ víi ®ñ c¸ch tiÕp thÞ, khuyÕn m¹i. Vµ bia Hµ Néi, dï cã lµ “Giµ lµng, tr­ëng b¶n” víi nguån n­íc ®éc nhÊt v« nhÞ hay bÝ quyÕt lªn men ®i ch¨ng n÷a còng ph¶i chia sÎ thÞ phÇn. * Nhµ m¸y bia Henninger: Thuéc c«ng ty Dolico (C«ng ty r­îu §ång Xu©n) ®­îc thµnh lËp tõ n¨m 1965 lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc. Nhµ m¸y cã hÖ thèng d©y chuyÒn s¶n xuÊt toµn bé hiÖn ®¹i nhÊt cña CHLB §øc vµ ®· cã nhiÒu n¨m kinh nghiÖm ®Ó phôc vô cho ng­êi tiªu dïng. §©y lµ 2 trong sè c¸c c«ng ty mµ ViÖt Hµ xem lµ ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cho s¶n phÈm cña m×nh.ViÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña c«ng ty bia ViÖt Hµ so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nµy nh­ thÕ nµo trong t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng ®­îc ®¸nh gi¸ th«ng qua kÕt qu¶ cuéc nghiªn cøu thÞ tr­êng vÒ gi¸ c¶, chÊt l­îng s¶n phÈm vµ quan ®iÓm cña hä vÒ h×nh ¶nh nh·n hiÖu cña c«ng ty. §Ó phôc vô cho viÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ®Þnh vÞ nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho c«ng ty bia ViÖt Hµ trªn thÞ tr­êng, tõ ®ã ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p thÝch hîp, t¸c gi¶ tiÕn hµnh ®i thu thËp nh÷ng ý kiÕn ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, gi¸, h×nh ¶nh nh·n hiÖu, møc ®é ph©n biÖt víi s¶n phÈm kh¸c cña bia ViÖt Hµ so víi ®èi thñ c¹nh tranh qua ®ã cã thÓ biÕt ®­îc kh¸ch hµng ­a thÝch lo¹i bia nµo nhÊt. Bëi d÷ liÖu thø cÊp lµ kh«ng ®ñ ®Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ nªn t¸c gi¶ tiÕn hµnh cuéc ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó thu ®­îc d÷ liÖu s¬ cÊp. Cã nhiÒu ph­¬ng ph¸p sö dông kh¸c nhau nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu ®Ò ra nh­ sö dông ph­¬ng ph¸p m« t¶, ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu th¨m dß, nghiªn cøu thùc nghiÖm… nh­ng víi môc tiªu nh­ trªn nªn trong cuéc nghiªn cøu ®iÒu tra nµy t¸c gi¶ ®· sö dông ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra b»ng b¶ng c©u hái (xem phô lôc) lÊy quy m« mÉu lµ 100 ng­êi víi 100 kh¸ch hµng bÊt kú vµ ®Òu lµ nam giíi . Së dÜ chän mÉu nh­ vËy v× kh¸ch hµng chñ yÕu tiªu dïng s¶n phÈm bia ViÖt Hµ nãi riªng vµ ®å uèng cã cån nãi chung lµ nam giíi. T¸c gi¶ kh«ng chän mÉu lµ kh¸ch hµng trong qu¸n bia ViÖt Hµ hay kh¸ch hµng cña mét qu¸n bia nµo kh¸c nh­ Hµ Néi, Heninger, Anchor… bëi v× mçi ng­êi ®Òu cã mét “gu” së thÝch riªng do ®ã nÕu chØ chän mÉu lµ kh¸ch hµng trong qu¸n bia ViÖt Hµ hay ë qu¸n bia bÊt kú th× kÕt qu¶ tr¶ lêi cã thÓ cã xu h­íng gièng nhau. Cuéc ®iÒu tra cho thÊy mét 100% ng­êi tiªu dïng ®Òu biÕt ®Õn s¶n phÈm bia: Hµ Néi, ViÖt Hµ, Sµi Gßn, Heninger. Nh­ vËy qua kÕt qu¶ nµy cã thÓ thÊy bia ViÖt Hµ ®· ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. Tuy nhiªn viÖc nhËn biÕt kh«ng ®ång nghÜa víi viÖc kh¸ch hµng th­êng mua s¶n phÈm ®ã, biÕt ®Õn ®Çy ®ñ th«ng tin còng nh­ ®¸nh gi¸ cao s¶n phÈm. Trong sè ng­êi ®­îc hái th× cã ®Õn 70% sè ng­êi uèng bia Hµ Néi, 20% uèng bia Heineken, 20% uèng bia ViÖt Hµ, 5% uèng c¶ bia Hµ Néi vµ bia ViÖt Hµ, mét sè ng­êi uèng c¶ nhiÒu lo¹i bia kh¸c nhau. Nh­ vËy cã thÓ thÊy s¶n phÈm vÉn ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng nhÊt lµ bia Hµ Néi vµ ®©y còng lµ ®èi thñ ®¸ng gêm cña c«ng ty bia ViÖt Hµ. PhÇn lín ng­êi tiªu dïng nhËn thøc r»ng bia ViÖt Hµ cã møc gi¸ trung b×nh vµ h×nh ¶nh nh·n hiÖu còng ë møc trung b×nh, trong khi ®ã bia Hµ Néi ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã møc gi¸ lµ cao h¬n mét chót vµ h×nh ¶nh nh·n hiÖu còng ®­îc ®¸nh gi¸ lµ ®­îc tèt h¬n. Do ®ã vÞ trÝ cña bia Hµ Néi trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng lµ cao h¬n so víi bia ViÖt Hµ. Cã thÓ sö dông s¬ ®å ®Þnh vÞ ®Ó nhËn ra vÞ thÕ cña c¸c c«ng ty trªn thÞ tr­êng. Trong s¬ ®å nµy sö dông hai tiªu thøc gi¸ c¶ vµ h×nh ¶nh nh·n hiÖu. ChÊt l­îng cao Trung b×nh ThÊp H×nh ¶nh c¸m xóc Bia cá Bia Hµ Néi Bia ViÖt Hµ cao Henninger Tãm l¹i h×nh ¶nh bia ViÖt Hµ trong t©m trÝ cña ng­ßi tiªu dïng hiÖn t¹i nãi chung ch­a cã ®­îc mét vÞ thÕ cao, hä chØ nhËn thÊy bia cã chÊt l­îng trung b×nh vµ gi¸ b¸n còng ë møc trung b×nh. Trong t©n trÝ kh¸ch hµng h×nh ¶nh vÒ ViÖt Hµ ch­a cã nÐt tÝnh c¸ch riªng vµ næi bËt. Môc tiªu cña c«ng ty bia ViÖt Hµ lµ ®¹t ®­îc vµ thÓ hiÖn ®­îc uy tÝn còng nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm vµ chÊt l­îng dÞch vô trªn thÞ tr­êng. Cã thÓ ®äc ®ù¬c vÞ trÝ cña tõng c«ng ty theo tõng tÝnh chÊt. Ch¼ng h¹n nh­ bia Hµ Néi ®­îc ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ lµ chÊt l­îng, h×nh ¶nh nh·n hiÖu cao h¬n trong sè c¸c c«ng ty nªu trªn nªn nã ë xa nhÊt theo däc ®­êng t­ëng t­îng cña mòi tªn h×nh ¶nh. Cßn bia ViÖt Hµ kh«ng ®­îc ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ cao b»ng, vÞ thÕ cña c«ng ty trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng còng thÊp h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh nµy. Cuéc nghiªn cøu còng cho kÕt qu¶ vÒ sù ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïng xem xÐt kh¸ch hµng khi uèng bia sÏ lùa chän s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh nh­ thÕ nµo, “gu” së thÝch ra sao. H¬n n÷a cuéc ®iÒu tra còng nghiªn cøu trong c¸c lo¹i bia Hµ Néi, ViÖt Hµ, Henninger th× mçi lo¹i s¶n phÈm nµy cã ®Æc tÝnh nµo næi bËt nhÊt. Qua ®ã cã thÓ nhËn biÕt ®­îc mçi c«ng ty khi lùa chän sù kh¸c biÖt nh­ vËy cho s¶n phÈm cña m×nh cã ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng ­a thÝch hay kh«ng. KÕt qu¶ cho thÊy 80% lùa chän s¶n phÈm cã mïi th¬m, 70% lùa chän s¶n phÈm cã vÞ ®¾ng, 65% lùa chän s¶n phÈm cã nång ®é cån, 63% lùa chän s¶n phÈm cã ®é mÞn cao, 61% lùa chän s¶n phÈm phô thuéc vµo mµu s¾c. Trong sè kÕt qu¶ trªn cã nh÷ng ng­êi lùa chän cïng mét lóc hai hoÆc ba ®Æc tÝnh. MÆt kh¸c phÇn lín ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ lµ bia Hµ cã mïi th¬m vµ ®é mÞn lµ ®Æc tÝnh næi bËt nhÊt, bia ViÖt Hµ cã vÞ ®¾ng lµ bËt nhÊt, cßn bia Henninger cã ®é cån nÆng h¬n so víi c¸c lo¹i bia kh¸c. §Ó ®¸nh gi¸ vÒ tæng chÊt l­îng cña tõng lo¹i s¶n phÈm, cã thÓ lùa chän c¸ch tÝnh lµ lÊy % sè ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ s¶n phÈm nµo cã ®Æc tÝnh g× næi bËt nhÊt nh©n víi % sè ng­êi tiªu dïng lùa chän s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh nh­ thÕ nµo r«i céng tõng ®Æc tÝnh ®ã l¹i ra tæng chÊt l­îng. NÕu loaÞ bia nµo cã tæng chÊt l­îng cao h¬n th× còng ®ång nghÜa lµ ®­îc ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ cao h¬n vµ ng­îc l¹i. §iÒu ®ã ®­îc thÓ hiÖn qua b¶ng tÝnh sau. Tªn c«ng ty ChÊt l­îng tæng cl Nång ®é cån Mïi th¬m Mµu s¾c §é mÞn cña bät VÞ ®¾ng Bia ViÖt Hµ 0.078 0.144 0.06 0.385 0.0315 0.6985 Bia Hµ Néi 0.0325 0.472 0.12 0.252 0.056 0.9325 Bia Henniger 0.104 0.384 0.108 0.1134 0.042 0.7514 Tõ ®ã cã thÓ x©y dùng ®­îc mét s¬ ®å ®Þnh vÞ víi hai tiªu thøc lÇ gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng. KÕt qu¶ cña cuéc ®iÒu tra ®­îc thÓ hiÖn qua s¬ ®å sau: HEN HN VH Gi¸ c¶ ChÊt l­îng 0.2 0.4 0.6 0.8 1 ThÊp Cao Trung b×nh Nh­ vËy qua biÓu ®å trªn cã thÓ thÊy ®­îc vÞ trÝ cña bia ViÖt Hµ trong t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ trªn thÞ tr­êng so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. Cã thÓ thÊy bia Hµ Néi ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cao nhÊt vÒ tæng chÊt l­îng vµ gi¸ còng ®­îc ®¸nh gi¸ lµ võa ph¶i, tuy nhiªn gi¸ lµ cao h¬n so víi gi¸ cña bia ViÖt Hµ. Cßn bia ViÖt Hµ th× cã chÊt l­îng thÊp h¬n so víi bia Hµ Néi. Qua s¬ ®å nµy c«ng ty bia ViÖt Hµ cã thÓ x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh, tõ ®ã ®Ò ra chiÕn l­îc cô thÓ nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Nh÷ng ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïng vÒ bia ViÖt Hµ cho thÊy hä ch­a tùc sù ­a thÝch s¶n phÈm nµy còng nh­ ch­a tin vµo lîi Ých mµ s¶n phÈm nµy mang l¹i cho kh¸ch hµng. Sù ®¸nh gi¸ nµy cã thÓ lµ kh¸c so víi thùc tÕ bëi qui m« mÉu qu¸ nhá. KÕt qu¶ ®Þnh vÞ tr­íc hÕt ¶nh h­ëng cña ph­¬ng h­íng ®Þnh vÞ. ViÖt Hµ muèn x©y dùng s¶n phÈm cña m×nh thµnh nh·n hiÖu cã chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng. C«ng ty míi thiªn vÒ lîi Ých vËt chÊt, tËp trung vµo lîi Ých m¹ng l¹i cho kh¸ch hµng ®ã lµ mét gu së thÝch riªng, trong khi ®ã lîi Ých cã thÓ mang l¹i b»ng c¶ h×nh ¶nh vµ c¶m xóc. C¸c ®èi thñ kh¸c cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng còng cã h­íng ®Þnh vÞ mang b¶n s¾c riªng s¶n phÈm bia Hµ Néi còng thiªn vÒ mÆt chÊt l­îng vµ c¸ch ®Þnh vÞ còng gÇn gièng bia ViÖt Hµ nh­ng do cã mÆt l©u trªn thÞ tr­êng nªn ®· t¹o dùng ®­îc lßng tin vÒ mÆt chÊt l­îng, do ®ã chÊt l­îng ®· trë thµnh biÒu t­îng cña bia Hµ Néi. Trong khi ®ã bia ViÖt Hµ ch­a cã sù “ Giµ lµng, tr­ëng b¶n” còng nhÊn m¹nh ®Õn chÊt l­îng nªn khã c¹nh tranh víi mét c«ng ty ®· cã thÕ m¹nh vÒ uy tÝn. §èi víi c¸c s¶n phÈm kh¸c chóng ®­îc ®Þnh vÞ thiªn vÒ mÆt c¶m xóc, ch¼ng h¹n nh­ Heineken víi “ ChØ cã thÓ lµ Heineken”, Tiger víi “ B¶n lÜnh ®µn «ng thêi nay” … C«ng ty kh«ng trùc tiÕp nãi ®Õn chÊt l­îng nh­ng Èn ®»ng sau h×nh ¶nh c¶m xóc mµ c«ng ty t¹o dùng ®ã lµ sù ®¶m b¶o vÒ chÊt l­îng. Nh­ vËy qua mét sè ph©n tÝch vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ nhËn thÊy r»ng c«ng ty cÇn sím h×nh thµnh mét tÝnh c¸ch riªng. H×nh ¶nh bia ViÖt Hµ kh«ng thÓ dõng l¹i ë mét nh·n hiÖu cã chÊt l­îng mµ kh¸ch hµng c¶m nhËn ë møc trung b×nh víi gi¸ trung b×nh. H­íng ®Þnh vÞ ®­îc triÓn khai th«ng qua c¸c ho¹t ®éng marketing hiÖu qu¶ cña marketing-mix sÏ ¶nh h­ëng ®Õn kÕt qu¶ ®Þnh vÞ trªn thÞ tr­êng. MÆc dï h­íng ®Þnh vÞ cßn h¹n chÕ nh­ng viÖc thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng marketing thÓ hiÖn hÕt ®­îc ph­¬ng h­íng cña c«ng ty th× còng cã thÓ coi lµ hoµn thµnh môc tiªu. Tuy nhiªn c¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ. ViÖt Hµ ®· t¹o sù kh¸c biÖt cña m×nh lµ cã vÞ ®¾ng h¬n. §iÓm kh¸c biÖt lµ rÊt tèt vµ cã ý nghÜa khi mµ mçi kh¸ch hµng ®Òu cã mét gu kh¸c nhau. Tuy nhiªn bªn c¹nh ®iÓm kh¸c biÖt nµy th× c«ng ty ch­a cã sù kh¸c biÖt nµo n÷a lµm nçi bËt. H¬n thÕ n÷a ho¹t ®éng trong truyÒn th«ng ®· kh«ng gióp nhiÒu trong sù kh¸c biÖt nµy ngoµi viÖc qu¶ng c¸o kh«ng th­êng xuyªn th× ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng ch­a t¹o ra ®­îc hiÖu qu¶ cao. ThÞ tr­êng môc tiªu mµ c«ng ty ®Æt ra qu¸ chung chung trong khi biÖn ph¸p marketing mµ c«ng ty thùc hiÖn l¹i ch­a ®ñ t¸c ®éng vµo ®o¹n thÞ tr­êng nh­ vËy. Còng cã nhiÒu ng­êi tiÕp xóc víi s¶n phÈm cña c«ng ty nh­ng råi v× cã qu¸ nhiÒu th«ng tin cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ v× hä ®· chiÕm ®­îc c¶m t×nh cña ng­êi tiªu dïng nªn vÞ trÝ cña ViÖt Hµ trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng cßn kh¸ mê nh¹t. Qua ph©n tÝch trªn vÒ c«ng ty bia ViÖt Hµ còng nh­ vÞ trÝ cña nã so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ nhËn thÊy s¶n phÈm cña c«ng ty còng cã sù kh¸c biÖt. ChÝnh v× ®Æc ®iÓm ®ã mµ c«ng ty ®· lùa chän sù kh¸c biÖt vÒ chÊt l­îng vµ n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô vµ khuÕch tr­¬ng lªn. Tuy nhiªn c¸ch ®Þnh vÞ nµy còng gÇn gièng víi c¸ch ®Þnh vÞ cña c«ng ty bia Hµ Néi vèn cã nhiÒu thÕ m¹nh c¶ vÒ vèn, kinh nghiÖm, còng nh­ søc m¹nh vÒ th­¬ng hiÖu mµ nã cã ®­îc trªn thÞ tr­êng. MÆc dï vËy víi nguån vèn h¹n hÑp c«ng ty còng kh«ng thÓ lùa chän truyÒn th«ng theo ý m×nh ®­îc, trong khi cã qu¸ nhiÒu qu¶ng c¸o cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®­îc ph¸t liªn tôc do vËy mµ ng­êi xem nhí nhiÒu ®Õn ®èi thñ c¹nh tranh h¬n. 3. Nguyªn nh©n 3.1. Nguyªn nh©n kh¸ch quan. - Do nÒn kinh tÕ n­íc ta tõ nÒn kinh tÕ bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt cña nhµ n­íc, nhiÒu quan hÖ thÞ tr­êng ch­a hoµn chØnh. C¸c thÞ tr­êng lao ®éng, vèn, trÝ tuÖ,…ph¸t triÓn kh«ng ®ång bé. - NÒn kinh tÕ n­íc ta ®i lªn tõ s¶n xuÊt n«ng nghiÖp nhá. Ng­êi kinh doanh vÉn mang nÆng t­ t­ëng s¶n xuÊt nhá, nhËn thøc vÒ vai trß cña marketing víi s¶n xuÊt kinh doanh cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ. PhÇn lín c¸c c«ng ty ch­a coi träng vÊn ®Ò ®Þnh vÞ s¶n phÈm trong t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng, ch­a cã kÕ ho¹ch cô thÓ. YÕu tè thuéc vÒ kh¸ch hµng: §ã lµ nh÷ng thãi quen tiªu dïng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ kh¸ch hµng th­êng mua nh÷ng lo¹i s¶n phÈm ®ã nh­ lµ mét sù v« thøc Èn sau t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng vµ th­êng kh«ng ®¾n ®o khi lùa chän. S¶n phÈm hä mua ®«i khi kh«ng cã chÊt l­îng cao hay gi¸ c¶ cã thÓ ch­a hîp lÝ nh­ng do thãi quen nªn kh«ng dÕ dµng chuyÓn sang dïng s¶n phÈm míi. §©y lµ tr­êng hîp mµ c«ng ty bia ViÖt Hµ ®ang gÆp ph¶i. Do ng­êi tiªu dïng ®ang quen vµ tin t­ëng bia Hµ Néi nªn cã thÓ hä kh«ng ®¸nh gi¸ ®óng ®¾n chÊt l­îng cña ViÖt Hµ. Bªn c¹nh thãi quen th× ng­êi tiªu dïng còng cã mét sù b¶o thñ- khi hä tin vµo ®iÒu g× th× khã cã thÓ thay ®æi quan niÖm trong hä. ViÖt Hµ cÇn ph¶i t×m c¸ch thÝch nghi víi quan niÖm cña ng­êi tiªu dïng nh­ vËy míi thu hót ®­îc sù chó ý cña kh¸ch hµng. 3.2. Nguyªn nh©n chñ quan. - C«ng ty bia ViÖt Hµ lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc, quy m« nhá, nguån lùc h¹n chÕ, ®ang ®øng tr­íc nh÷ng th¸ch thøc còng nh­ khã kh¨n cña thÞ tr­êng cïng víi m«i tr­êng c¹nh tranh ®ang diÔn ra rÊt quyÕt liÖt. - §éi ngò c¸n bé kinh doanh cña c«ng ty bia ViÖt Hµ ch­a ®¸p øng cña yÕu cÇu thÞ tr­êng trong bèi c¶nh kinh doanh míi. NhËn thøc cña l·nh ®¹o vµ c¸n bé c«ng nh©n viªn vÒ marketing cßn h¹n chÕ nªn ®· ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng. - C«ng ty ch­a cã mét chiÕn l­îc kinh doanh vµ chiÕn l­îc marketing dµi h¹n. MÆc dï trong mçi cuéc häp hµng n¨m c«ng ty ®Òu ®Ò ra nh÷ng môc tiªu vÒ s¶n l­îng b¸n, doanh thu nh­ng kh«ng cã sù ph©n chia tr¸ch nhiÖm, c«ng viÖc cô thÓ cho c¸c bé phËn. Qua t×m hiÓu vÒ thùc tr¹ng ho¹t ®«ng ®Þnh vÞ vµ nh÷ng nguyªn nh©n chÝnh cña thùc tr¹ng, ch­¬ng 3 cña chuyªn ®Ò sÏ tr×nh bµy mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cho c«ng ty bia ViÖt Hµ. Ch­¬ng 3: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña c«ng ty bia ViÖt Hµ nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. --------------------------------- I. Ph­¬ng h­íng môc tiªu ph¸t triÓn. 1. Bèi c¶nh míi. Sù h×nh thµnh c¸c vïng kinh tÕ, thùc hiÖn tù do ho¸ th­¬ng m¹i toµn cÇu trªn thÕ giíi cã ¶nh h­ëng ®Õn nªn kinh tÕ ViÖt Nam. ViÖt Nam tham gia AFTA, APEC, vµ chuÈn bÞ lµ WTO trong ®iÒu kiÖn tr×nh ®é ph¸t triÓn c«ng nghÖ, nÒn kinh tÕ n­íc ta cßn thÊp, søc c¹nh tr¹nh cßn nhiÒu h¹n chÕ. S¶n phÈm bia- r­îu- n­íc gi¶i kh¸t nãi chung vµ bia nãi riªng x¸c ®Þnh thÞ tr­êng néi ®Þa ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn. Xong t¹i thÞ tr­êng bia néi ®Þa ®ang cã sù c¹nh tranh gay g¾t gi÷a quèc doanh, liªn doanh, vµ c¸c thµnh phÇn kinh tÕ. Tíi ®©y c¸c s¶n phÈm cña khèi AFTA, APEC, WTO trµn ngËp vµo thÞ tr­êng víi gi¸ rÎ h¬n phong phó vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm vµ mÉu m· ®a d¹ng v..v. cµng t¹o ra sù c¹nh tranh quyÕt liÖt h¬n. Khi ®ã viÖc gi÷ v÷ng ®­îc thÞ tr­êng néi ®Þa lµ viÖc rÊt quan träng. Bªn c¹nh ®ã s¶n phÈm bia cña n­íc ta còng ph¶i v­¬n ra thÞ tr­êng quèc tÕ ®Ó cã thªm nguån ngo¹i tÖ, gãp phÇn c©n b»ng c¸n c©n xuÊt nhËp khÈu. Trong nh÷ng n¨m tíi, chÝnh phñ chØ xem xÐt cÊp giÊy phÐp thµnh lËp liªn doanh míi hoÆc t¨ng n¨ng lùc s¶n xuÊt c¸c c¬ së hiÖn cã vµ cã xu h­íng chung lµ h¹n chÕ giÊy phÐp thµnh lËp c¬ së s¶n xuÊt bia cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi víi môc ®Ých lµ t¹o ®iÒu kiÖn cho bia néi vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. 2. Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty trong mét vµi n¨m tíi. Trong giai ®o¹n 2005-2010 c«ng ty cã dù ®Þnh x©y dùng thªm mét nhµ m¸y bia víi c«ng xuÊt lín h¬n còng nh­ chñng lo¹i ®a d¹ng h¬n. VÒ doanh thu lîi nhuËn trong nh÷ng n¨m tíi phô thuéc chñ yÕu vµo s¶n l­îng tiªu thô, c«ng ty cè g¾ng phÊn ®Êu hµng n¨m t¨ng tr­ëng 15% s¶n l­îng tiªu thô S¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ph¸t tiÓn theo xu h­íng ®a d¹ng ho¸ nghµnh nghÒ, bao gåm: S¶n xuÊt kinh doanh c¸c lo¹i bia nh­: Bia lon, bia h¬i, bia chai, vµ c¸c lo¹i n­íc cã gas, kh«ng gas, vµ n­íc kho¸ng. + Liªn doanh liªn kÕt víi c¸c ®¬n vÞ kinh tÕ trong vµ ngoµi n­íc, më cöa hµng giíi thiÖu vµ tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty vµ s¶n phÈm liªn doanh. NhiÖm vô chñ yÕu cña c«ng ty lµ tËp trung vµo s¶n xuÊt bia h¬i vµ tõng b­íc ®­a s¶n phÈm n­íc kho¸ng vµo thÞ tr­êng. Do ®ã ®ßi hái c«ng ty tõng b­íc cô thÓ ho¸ nhiÖm vô chñ yÕu nµy theo c¸c b­íc B­íc 1: Duy tr× vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm bia h¬i. B­íc 2: Tõng b­íc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong ®Þa bµn Hµ Néi vµ më réng ra c¸c tØnh lËn cËn. B­íc 3: Tõng b­íc n©ng cao tr×nh ®é tay nghÒ cña ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn ®Ó n¨m b¾t kÞp thêi c«ng nghÖ míi nh»m thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña c«ng ty. VÒ mÆt tæ chøc ®Ó phï hîp víi chñ tr­¬ng cña nhµ n­íc c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn sÏ ho¹t ®éng theo m« h×nh c«ng ty MÑ-con, cô thÓ lµ: C¸c ®¬n vÞ thµnh viªn nh­ nhµ m¸y bia ViÖt Hµ, C«ng ty cæ phÇn ViÖt Hµ, nhµ m¸y n­íc tinh khiÕt Opal, sÏ t¸ch ra lµm c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn ®éc lËp, c«ng ty mÑ lµ c«ng ty ViÖt Hµ sÏ gi÷ phÇn tr¨m vèn kiÓm so¸t nhÊt ®Þnh kho¶ng 40-60%. C«ng ty mÑ ViÖt Hµ sÏ quan hÖ víi c¸c c«ng ty con lµ c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn trªn h×nh thøc vèn chø kh«ng ph¶i trªn h×nh thøc quan hÖ vÒ mÆt hµnh chÝnh. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn nh­ nhµ m¸y Bia ViÖt Hµ sÏ ho¹t ®éng nh­ mét ®¬n vÞ ®éc lËp, tù ®øng ra kÝ kÕt vµ thùc hiÖn c¸c hîp ®«ng kinh doanh, tù chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, cã c¬ cÊu tæ chøc ®éc lËp, tù ®iÒu chØnh vµ qu¶n lÝ. C«ng ty mÑ chØ ®­a ra c¸c kÕ ho¹ch t¨ng tr­ëng, ®Þnh h­íng ph¸t triÓn dµi h¹n cho c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn. II. Mét sè gi¶i ph¸p C¸c s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng ngµy cµng phong phó ®a d¹ng chóng lu«n t×m c¸ch phÊn ®Êu vµ t×m c¸ch ®Ó ngµy cµng hoµn thiÖn tèt h¬n nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Ngµy nay ng­êi tiªu dïng ngµy cµng ®øng tr­íc nhiÒu sù l­a chän vµ hä cã nhiÒu quyÒn lîi ch¨m sãc b¶o vÖ ®èi víi s¶n phÈm mµ m×nh mua. Do ®ã hiÖp héi ng­êi qu¶ng c¸o hiÖp héi ng­êi tiªu dïng ra ®êi b¶o vÖ lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng. ChÝnh v× vËy chÊt l­îng s¶n phÈm tèt th­¬ng hiÖu s¶n phÈm m¹nh lµ mét ®iÒu rÊt quan träng cho sù sèng cßn cña c«ng ty. Qua viÖc ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh cho thÊy c¬ héi kinh doanh lµ nhiÒu nh­ng bªn c¹nh ®ã tån t¹i kh«ng Ýt nh÷ng th¸ch thøc khã kh¨n mµ c«ng ty cÇn ®èi phã. S¶n phÈm chØ cã chÊt l­îng tèt th«i lµ ch­a ®ñ ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm, hä kh«ng chØ mong muèn gi¸ trÞ vËt chÊt cña s¶n phÈm mang l¹i mµ cßn mong muèn gi¸ trÞ tinh thÇn chøa trong nã. Do vËy viÖc hoµn thiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ lµ rÊt quan träng 1. §Èy m¹nh nghiªn cøu thÞ tr­êng Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Çy s«i ®éng nh­ hiÖn nay thÞ tr­êng tån t¹i mét c¸ch kh¸ch quan vµ cã vai trß quan träng ®èi víi s¶n xuÊt. ThÞ tr­êng m¸ch b¶o vµ ®Þnh h­íng cho c«ng ty theo h­íng cã lîi cho m×nh, cung cÊp nh÷ng tÝn hiÖu cho c«ng ty cã thÓ nhËn biÕt c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, chñng lo¹i, chÊt l­îng, gi¸ c¶ n¬i tiªu thô, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi thÞ tr­êng cung cÊp th«ng tin vÒ viÖc x¸c ®Þnh nhu cÇu, nh÷ng ®ßi hái cña thÞ tr­êng vµ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. ChÝnh v× vËy nghiªn cøu thÞ tr­êng cÇn ®­îc c«ng ty quan t©m. Tr­íc khi tiÕn hµnh kinh doanh mét s¶n phÈm nµo ®ã c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc quy m« cña nhu cÇu thÞ tr­êng ph¶n øng cña thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm ®Ó cã thÓ dù tÝnh ®­îc sè l­îng cÇn s¶n xuÊt Thùc tÕ cho thÊy nÕu kh«ng t×m hiÓu kÜ thÞ tr­êng th× kh¶ n¨ng thÊt b¹i lµ rÊt lín. Qua viÖc ph©n tÝch t×nh h×nh ho¹t ®éng ®Þnh vÞ, ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ. VÞ trÝ cña c«ng ty cßn mê nh¹t trªn thÞ tr­êng trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng, c«ng ty ch­a chó träng vµo viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng. Thùc tÕ nµy yªu cÇu c«ng ty ph¶i tr¶ lêi c¸c c©u hái. + ChÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc ®¸nh gi¸ nh­ thÕ nµo? nång ®é cån, ®é ®Ëm nh¹t, h­¬ng vÞ, mïi th¬m ®· mang “b¶n s¾c” riªng hay ch­a? + Gi¸ c¶ ®­îc ®¸nh gi¸ nh­ thÕ nµo hîp lý ch­a. + H×nh ¶nh vÒ nh·n hiÖu ®­îc ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ ra sao?... Muèn cã ®­îc th«ng tin nµy c«ng ty ph¶i cã mét bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng riªng biÖt 2. ThÞ tr­êng môc tiªu. BÊt cø mét doanh nghiÖp nµo khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu chän cho m×nh mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ ®Ó cã thÓ h­íng mäi ho¹t ®éng, nç lùc cña m×nh nh»m ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng ®ã. Sau khi ph©n chia xong c¸c khóc thÞ tr­êng c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh ph©n chia thµnh c¸c nhãm nhá h¬n, cô thÓ cã thÓ ph©n chia theo c¸c khóc nh­ sau: Nhãm 1 : Tõ 15-22 tuæi. Nhãm 2 : Tõ 22-29 tuæi. Nhãm 3 : Tõ 29-39 tuæi. Nhãm 4 : Tõ 39-49 tuæi. Nhãm 5 : Tõ 49-59 tuæi. Nhãm 6 : Tõ 59 trë ®i ë nhãm thø nhÊt (15 – 22), ®©y lµ ®é tuæi tËp trung ë nh÷ng ng­êi ®i häc, míi b¾t ®Çu uèng nªn sÏ kh«ng ®­îc nhiÒu. Nhãm thø hai lµ ®é tuæi tËp trung ë nh÷ng ng­êi míi ra tr­êng vµ b¾t ®Çu ®i lµm, thu nhËp ch­a cao nªn tÇn suÊt uèng cña hä ch­a nhiÒu nh­ng vÉn nhiÒu h¬n ë nhãm mét. Nhãm ba ®©y lµ thêi kú thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ x· héi, thu nhËp æn ®Þnh nªn tÇn suÊt cña hä uèng nhiÒu h¬n. Nhãm 4 ®©y lµ giai ®o¹n kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trong x· héi còng nh­ trong c«ng viÖc sè lÇn giao l­u tiÕp kh¸ch ngµy cµng t¨ng nªn tÇn suÊt uèng cña hä ngµy cµng nhiÒu. Nhãm 5 ®©y lµ giai ®o¹n ®· b·o hoµ víi c¸c cuéc giao l­u nhËu nhÑt nªn tÇn suÊt uèng gi¶m ®i. Tõ 59 trë ®i søc khoÎ ®· gi¶m nªn uèng hay kh«ng uèng kh«ng cßn quan träng ®èi víi ®é tuæi nµy. Trong s¸u nhãm kÓ trªn c«ng ty nªn tËp trung vµo nhãm hai vµ nhãm ba. Bëi lÏ ®©y lµ mét s¶n phÈm b×nh d©n phôc vô cho nh÷ng ®èi t­îng cã thu nhËp ch­a cao, vµ nã mang tÝnh chÊt gi¶i kh¸t, d©n d· lµ chñ yÕu chø kh«ng mang tÝnh chÊt tranh träng, lÞch sù. H¬n n÷a c«ng ty còng cã thÓ sö dông yÕu tè ®Þa lÝ ®Ó ph©n ®o¹n. Bëi mçi vïng ®Òu cã sù kh¸c biÖt vÒ së thÝch còng nh­ vÒ nhu cÇu lµ kh¸c nhau. C«ng ty cã thÓ t×m hiÓu së thÝch cña tõng vïng ®Ó ®iÒu ch×nh s¶n phÈm cña m×nh ®Ëm ®µ h¬n hay nhÑ h¬n,..cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña tõng vïng. 3. T¹o h×nh ¶nh trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng. Ngay c¶ khi hµng ho¸ c¹nh tranh tr«ng hoµn toµn gièng nhau th× ng­êi mua vÉn cã nh÷ng ph¶n øng kh¸c nhau ®èi víi h×nh ¶nh cña c«ng ty hay h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. ViÖc t¹o h×nh ¶nh cña c«ng ty trong t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng lµ c«ng viÖc kh«ng ®¬n gi¶n. Nã ®ßi hái søc lùc, thêi gian, vèn. Tuy nhiªn vèn cña c«ng ty nhá lµm h¹n chÕ sù thµnh c«ng trong viÖc t¹o h×nh ¶nh cña c«ng ty. ViÖc x¸c ®Þnh h×nh ¶nh còng ph¶i phï hîp víi môc tiªu ®· x¸c ®Þnh. Mét trong c¸c yÕu tè quan träng gãp phÇn x©y dùng nªn h×nh ¶nh cña c«ng ty, s¶n phÈm lµ kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm chiÕn l­îc x¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm. Ngoµi ra cßn cã yÕu tè ph©n phèi s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng vµ chiÕn l­îc xóc tiÕn. TÊt c¶ c¸c yÕu tè ®ã ph¶i ®ång bé nhau. C¨n cø vµo thÞ tr­êng môc tiªu ®· ®Þnh c«ng ty nªn cã chiÕn l­îc x©y dùng h×nh ¶nh võa víi tõng môc tiªu. Nguån vèn cña c«ng ty nhá bÐ, ®èi thñ c¹nh tranh l¹i m¹nh c¶ vÒ vèn vµ kinh nghiÖm v× vËy c«ng ty nªn thØnh tho¶ng cã buæi häp b¸o ®Ó giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty. Qua c¸c buæi häp b¸o sÏ cã nh÷ng bµi viÕt vÒ c«ng ty. §©y lµ gi¶i ph¸p cã tÝnh thuyÕt phôc cao nh­ng nã chØ cã víi Ýt kh¸ch hµng môc tiªu v× khi c«ng ty tham gia to¹ ®µm, giíi thiÖu s¶n phÈm th× còng chØ thùc hiÖn trªn ®Þa bµn Hµ Néi. ChÝnh v× vËy ®Ó kh¸ch hµng môc tiªu biÕt ®Õn s¶n phÈm buéc c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh qu¶ng c¸o. Dï chi phÝ qu¶ng c¸o cao nh­ng ®Ó ph¸t triÓn th× c«ng ty kh«ng nªn bá qua ph­¬ng ph¸p nµy. BiÖn ph¸p nµy rÊt tèn kÐm nh­ng nÕu g©y ®­îc sù chó ý th× còng sÏ mang l¹i sù thµnh c«ng. §èi víi c¸c ®¹i lÝ c«ng ty chó ý ®Õn biÓn hiÖu. Nã ®­îc coi nh­ bé mÆt cña c«ng ty. C«ng ty nªn cö nh©n viªn cã kinh nghiÖm ®Ó tr­ng bµy gian hµng cho ®Ñp vµ hÊp dÉn h¬n. §ã còng lµ yÕu tè x©y dùng lªn h×nh ¶nh cña c«ng ty. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng cã nhiÒu c«ng ty kinh doanh cïng ngµnh ®· ®Þnh vÞ thµnh c«ng cho s¶n phÈm cña m×nh. Ng­êi ta cho r»ng khi uèng bia Heineken th× th­êng lµ nh÷ng ng­êi cã ®Þa vÞ cao hoÆc thµnh c«ng trong sù nghiÖp.Víi bia Tiger th× kh¸c, nã thÓ hiÖn c¸ tÝnh, sù m¹nh mÏ…c¸c c«ng ty nµy ®Òu ®· chän “b¶n s¾c riªng” cho s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty bia ViÖt Hµ còng cã thÓ t¹o c¸ tÝnh riªng, mét h×nh ¶nh c¶m xóc riªng cho m×nh - ch¼ng h¹n nh­ sù vui vÎ, hay c¶m gi¸c tho¶i m¸i khi uèng bia ViÖt Hµ. 4. Lùa chän, khuÕch tr­¬ng ®iÓm kh¸c biÖt. Lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng c¶m nhËn râ rµng lµ gi¸ trÞ gia t¨ng cña doanh nghiÖp mang ®Õn cho kh¸ch hµng cã tÝnh chÊt ®Æc thï, ®Æc s¾c h¬n so víi gi¸ trÞ gia t¨ng cã tõ doanh nghiÖp kh¸c. Coca cola kh«ng chØ b¸n n­íc gi¶i kh¸t mµ b¸n mét “ American way of life ”, Revlon kh«ng chØ b¸n n­íc hoa mµ b¸n “nh÷ng giÊc m¬”, Harley-Davison vµ Pepsi cola kh«ng chØ b¸n xe m«t« vµ n­íc uèng mµ b¸n nh÷ng “lifestyle” Mercedess-Benz kh«ng chØ b¸n xe « t« mµ b¸n Ên t­îng vÒ “vÞ thÕ x· héi”, …Ngoµi viÖc b¸n s¶n phÈm dÞch vô ë khu«n khæ vËt chÊt cô thÓ, doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh gi¸ trÞ ngo¹i sinh lµm nÒn t¶ng, t¹o nÐt ®Þnh vÞ ®éc ®¸o trong t©m t­ëng cña kh¸ch hµng. Kh«ng mét doanh nghiÖp nµo cã thÓ kh¼ng ®Þnh m×nh lµ “number one” ë tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc: chÊt l­îng s¶n phÈm, chÊt l­îng dÞch vô, gi¸ c¶,..V× thÕ doanh nghiÖp tuú theo qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña m×nh chØ cã thÓ chän cho m×nh mét lÜnh vùc nhÊt ®Þnh lµm lîi thÐ c¹nh tranh hµng ®Çu cho m×nh. C«ng ty bia ViÖt Hµ cã thÓ t¹o sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña m×nh b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm. MÆc dï c¸ch ®Þnh vÞ nµy gÇn gièng víi c¸ch ®Þnh vÞ cña Bia Hµ Néi- vèn ®· cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng nh­ng ViÖt Hµ còng cã thÓ sö dông c¸ch ®Þnh vÞ nµy. C«ng ty cã thÓ sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖp ®ã ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu. Tuy nhiªn c«ng ty ph¶i x©y dùng ®­îc ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hÊp dÉn. 5. C¸c gi¶i ph¸p marketing hç trî cho chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. 5.1 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cã vÞ trÝ hÕt søc quan träng trong chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña c«ng ty, trong viÖc t¹o ra ®iÓm kh¸c biÖt vÒ h­¬ng th¬m, vÞ ®¾ng, nång ®é cån vv.. thÞ tr­êng cña c«ng ty cã quy m« lín, song nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng lu«n thay ®æi theo thêi gian giíi tÝnh, tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp, thu nhËp vv… Nh­ chóng ta biÕt bia h¬i lµ s¶n phÈm cã tÝnh “t­¬i ngon” vµ tÝnh quÇn chóng cao. V× vËy chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô cã vai trß quan träng trong viÖc thu hót kh¸ch hµng. Nã gåm cã c¸c ®Æc tÝnh vÒ ®é mÞn cña bät mïi vÞ ®é cån vv… Nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ViÖc cung cÊp s¶n phÈm dÞch vô bia h¬i ph¶i ®­îc thÓ hiÖn ë nhiÒu kh©u th«ng nhÊt víi nhau. Do ®ã chÝnh s¸ch n©ng cao s¶n phÈm cã thÓ bao gåm mét sè biÖn ph¸p sau. * Thø nhÊt: N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô thÓ hiÖn tr­íc nhÊt ë chÊt l­îng ®éi ngò c«ng nh©n viªn. N©ng cao chÊt l­îng phôc vô kh¸ch hµng: ®©y lµ ®iÒu rÊt cÇn thiÕt nh»m l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh v× bia h¬i lµ s¶n phÈm mang tÝnh c¹ch tranh cao. Do ®ã lo¹i bia nµo cã chÊt l­îng cao gi¸ c¶ hîp lý sÏ ®­îc ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ cao. Trong qu¸ tr×nh b¸n vµ sau khi b¸n c«ng ty cÇn phôc vô chu ®¸o th¸i ®é phôc vô tèt sÏ lµm cho kh¸ch hµng lµm c¶m thÊy hµi lßng. ChÊt l­îng phôc vô phô thuéc nhiÒu vµo nh©n viªn b¸n hµng, ®©y lµ ®iÒu quan träng v×: + Nhê tiÕp xóc th­êng xuyªn víi kh¸ch hµng nªn cã thÓ t¨ng c­êng sù hiÓu biÕt gi÷a c«ng ty víi kh¸ch hµng tõ ®ã mèi quan hÖ sÏ th¾t chÆt bÒn v÷ng h¬n. + Nh©n viªn b¸n hµng lµ ng­êi gÆp gì trao ®æi trùc tiÕp víi kh¸ch hµng nªn chÝnh hä lµ ng­êi hiÓu râ nhÊt yªu cÇu vÒ chÊt l­îng dÞch vô s¶n phÈm vv… do ®ã c«ng ty cÇn th­êng xuyªn thu thËp th«ng tin tõ nh÷ng ng­êi b¸n nµy ®Ó cã chÝnh s¸ch hîp lý. * Thø hai: N©ng cao h¬n n÷a chÊt l­îng s¶n phÈm. Bia lµ lo¹i n­íc b¸n cao ®iÓm vµo mïa nãng, do ®ã bia ph¶i ®ñ ®é m¸t, ®ñ trong, ®ñ ®é CO2 ®Ó lµm t¨ng thÓ tÝch, dÉn ®Õn hÊp thô th©n nhiÖt lµm m¸t c¬ thÓ. Bia ViÖt Hµ cã mµu vµng trong ®é kh« cña bia ®¹t 10,5 ®é (®é kh« tiªu chuÈn lµ 12 ®é) l­îng ®­êng chiÕm 75%. ChÊt l­îng bia ViÖt Hµ khi ra lß còng nh­ khi tiªu thô trªn thÞ tr­êng ®· ®¶m b¶o ®­îc nh÷ng yªu cÇu nµy.vµ do ®ã c«ng ty cÇn n©ng cao h¬n n÷a chÊt l­îngcña s¶n phÈm nh»m t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh tranh nhÊt ®Þnh cho c«ng ty trªn thÞ tr­êng. 5.2 ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. Gi¸ c¶ gi÷ vai trß thiÕt yÕu trong Marketing – Mix v× viÖc ®Þnh gi¸ sÏ ¶nh h­ëng ®Õn lîi nhuËn trong kinh doanh. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lµ quan träng trong viÖc x¸c ®Þnh gi¸ cho kh¸ch hµng vµ gi÷ vai trß trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh s¶n phÈm. Gi¸ c¶ còng ®­îc ®­a ra mét nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Do ®ã cÇn thiÕt ph¶i sö dông viÖc ®Þnh gi¸ mét c¸ch cã chiÕn l­îc nh»m ®¹t ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh. Trong thêi gian gÇn ®©y c¹nh tranh vÒ gi¸ ®èi víi s¶n phÈm bia h¬i nh­êng vÞ trÝ cho c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng nh­ng nã vÉn ®ãng vai trß quan träng. §Ó kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ gi¸ cña c«ng ty ngµy cµng n©ng cao th× c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn gi¶i ph¸p sau: - C«ng ty ®Þnh gi¸ thÊp h¬n hoÆc b»ng ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh: trong tr­êng hîp ®Þnh gi¸ thÊp h¬n ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã kÕ ho¹ch c¾t gi¶m chi phÝ vµ t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng. 5.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi. Trªn gãc ®é Marketing ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ ho¹t ®éng mang tÝnh chÊt bao trïm vµ cã liªn quan ®Õn viÖc ®iÒu hµnh dßng hµng ho¸ dÞch vô cña doanh nghiÖp, tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu thô víi hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. Nh­ vËy viÖc ph©n phèi s¶n phÈm ¶nh h­ëng ®Õn c¸c qu¸ tr×nh kinh tÕ, kü thuËt theo thêi gian kh«ng gian tõ khi kÕt thóc quy tr×nh s¶n xuÊt ®Õn quy tr×nh tiªu thô hµng ho¸ dÞch vô. S¶n phÈm bia h¬i lµ s¶n phÈm khã b¶o qu¶n nªn chÊt l­îng s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng rÊt ®­îc c«ng ty quan t©m. Môc tiªu ph©n phèi hiÖn t¹i cña c«ng ty lµ c¸c nhµ b¸n lÎ ®¸p øng nhu cÇu cña bÊt cø ai trªn thÞ tr­êng Hµ Néi vµ ven ®«. ViÖc x©y dùng kªnh ph©n phèi nªn c¨n cø vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm sau ®©y: + §Æc ®iÓm s¶n phÈm: s¶n phÈm bia h¬i lµ s¶n phÈm mau háng khã b¶o qu¶n + §Æc ®iÓm tiªu thô: lµ s¶n phÈm tiªu thô theo mïa vô, theo së thÝch thÞ hiÕu, theo nhu cÇu. + §Æc ®iÓm c¹nh tranh: s¶n phÈm nµy cã møc ®é c¹nh tranh cao, rµo c¶n gia nhËp nghµnh kh«ng cao do ®ã kh¶ n¨ng xuÊt hiÖn ®èi thñ c¹nh tranh tiÓm Èn lµ lín. §Ó n©ng cao søc m¹nh cña m¹ng l­íi ph©n phèi vµ ®Ó nã trë thµnh mét c«ng cô c¹nh tranh h÷u hiÖu th× c«ng ty cÇn thiÕt kÕ kªnh mét c¸ch khoa häc hîp lý phï hîp víi ®Æc ®iÓm s¶n phÈm vµ ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng. Víi thùc tÕ kªnh hiÖn nay cña c«ng ty, c«ng ty cã thÓ c¨n c­ theo khu vùc thÞ tr­êng ®Ó cã thÓ ®iÒu chØnh sè l­îng thµnh viªn kªnh hîp lý. C«ng ty cÇn t¨ng sè l­îng hé gia ®×nh lµm ®¹i lý t¹i c¸c ®Þa bµn nhiÒu tiÒm n¨ng nh­: Gia L©m, Thanh Tr× vv.. c«ng ty nªn liªn hÖ víi c¸c nhµ hµng, cöa hµng ¨n b×nh d©n ®Ó hîp t¸c, biÕn hä thµnh ng­êi tiªu thô s¶n phÈm ®¾c lùc cho c«ng ty. §Ó ph¸t huy søc m¹nh cña c«ng ty ®Õn c¸c thµnh viªn kªnh, c«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch qu¶n lý phï hîp c«ng ty nªn cã chÝnh s¸ch rµng buéc c«ng ty víi ®¹i lý trªn c¬ së ®¸nh vµo lîi Ých cña hä b»ng viÖc triÕt khÊu gi¶m gi¸ theo khèi l­îng b¸n, quy ®Þnh tû lÖ l·i xuÊt hîp lý dµnh cho hä. MÆt kh¸c c«ng ty nªn quan t©m vµ hç trî cho ®¹i lý lóc khã kh¨n nh­ khi nhu cÇu gi¶m. Bªn c¹nh ®ã ng­êi l·nh ®¹o kªnh ®Ó tèi ®a sù ¶nh h­ëng mang tÝnh ®éng c¬ cña m×nh víi c¸c thµnh viªn kªnh. 5.4 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. V× xóc tiÕn hçn hîp lµ yÕu tè cuèi cïng trong bèn yÕu tè Marketing – Mix nªn nã sÏ dùa trªn ba yÕu tè trªn ®Ó h×nh thµnh nªn mét phøc hîp Marketing nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ t¹o vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng. §©y lµ biÖn ph¸p quan träng thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng, thóc ®Èy qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh thu ®­îc kÕt qu¶ cao. Cã rÊt nhiÒu ho¹t ®éng ®Ó c«ng ty bia ViÖt Hµ ®Ó cã thÓ tiÕn hµnh nh¨m t¹o h×nh ¶nh trªn thÞ tr­êng trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng ®ã lµ: - Nghiªn cøu ®Þa bµn qu¶ng c¸o träng t©m: c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh trong thêi gian tr­íc m¾t s¶n phÈm bia h¬i ch­a thÓ ph©n phèi ®Õn nh÷ng vïng qu¸ xa v× c«ng ty ch­a ®ñ kh¶ n¨ng vÒ vèn. Do ®ã ®Þa bµn träng t©m mµ c«ng ty cÇn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ®Ó h×nh ¶nh s¶n phÈm cã thÓ ®i vµo t©m trÝ, ®­îc ng­êi tiªu dïng nh¾c ®Õn lµ ®Þa bµn Hµ Néi vµ c¸c quËn huyÖn ngo¹i thµnh. - Ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o nh»m khuÕch tr­¬ng sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty cã thÓ sö dông c¸c ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o kh¸c bëi mçi h×nh thøc cã ®Æc ®iÓm riªng vµ cã t¸c dông kh¸c nhau. +Tõ ®Æc ®iÓm s¶n phÈm b×nh d©n môc tiªu ®Þnh gi¸ lµ ®¹t ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh nªn c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o vµ ®Æt ®­îc nh÷ng bµi viÕt vÒ c«ng ty trªn mét sè tê b¸o nh­ t¹p chÝ C«ng NghiÖp, Th­¬ng M¹i, b¸o C«ng NghiÖp ViÖt Nam, b¸o søc khoÎ ®êi sèng. + C«ng ty cÇn ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh radio. V× ®©y lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o dÔ dµng truyÒn t¶i th«ng ®iÖp còng nh­ cã thÓ khuÕch tr­¬ng ®iÓm kh¸c biÖt nh»m n©ng cao h×nh ¶nh cña s¶n phÈm. - X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o: c¨n cø vµo môc tiªu vµ tiÒm n¨ng cña m×nh c«ng ty nªn x©y dùng ng©n s¸ch danh riªng cho qu¶ng c¸o b»ng viÖc x¸c ®Þnh mét tû lÖ phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh trªn doanh thu. - T¨ng c­êng c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i ch­¬ng tr×nh thu hót kh¸ch hµng.Ngoµi h­¬ng vÞ truyÒn thèng, mét trong nh÷ng yÕu tè t¹o nªn sù thµnh c«ng cña th­¬ng hiÖu lµ tËp trung cho c¸c ho¹t ®éng x· héi, tµi trî thÎ thao, ©m nh¹c vµ c¸c ho¹t ®éng gi¶i trÝ hiÖn ®¹i mang tÝnh quÇn chóng. V× thÕ c«ng ty nªn dµnh mét kho¶n ng©n s¸ch ®¸ng kÓ cho c¸c ch­¬ng tr×nh nµy. 6. Mét sè kiÕn nghÞ kh¸c 6.1. §èi víi c«ng ty §Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty bia ViÖt Hµ ph¸t triÓn, ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh tùu, môc tiªu cña m×nh, t¸c gi¶ ®­a ra mét sè kiÕn nghÞ sau: * KiÐn nghÞ vÒ thu thËp vµ nghiªn cøu th«ng in thÞ tr­êng. Vai trß cña th«ng tin ch­a ®­îc c«ng ty bia ViÖt Hµ quan t©m ®óng møc. V× vËy trong thêi gian tíi c«ng ty nªn tiÕn hµnh c¸c cuéc nghiªn cøu vÒ c¸c ®iÓm b¸n lÎ, vÒ ng­êi tiªu dïng vµ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, ch¼ng h¹n nh­: + Møc ®é ­a chuéng cña bia h¬i ViÖt Hµ cña ng­êi tiªu dïng so víi bia Hµ Néi + §¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng bia ViÖt Hµ + H×nh thøc khuyÕn m¹i nµo kh¸ch hµng ­a thÝh nhÊt? Theo c¸ nh©n em, ®Ó nghiªn cøu c¸c th«ng tin nµy, c«ng ty cã thÓ tù tiÕn hµnh nh»m tiÕt kiÖm chi phÝ vµ chän läc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó x©y dùng ch­¬ng tr×nh marketing cã hiÖu qu¶ cao. * Coi träng ho¹t ®éng ®Þnh vÞ trªn thÞ tr­êng. Mét sè doanh nghiÖp nhµ n­íc hiÖn nay vÉn cßn nh÷ng t­ t­ëng s¶n xuÊt nhá mµ kh«ng coi träng c¸c ho¹t ®éng marketing. VÊn ®Ò lµm sao ®Ó ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng còng nh­ ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng ­a thÝch kh«ng ph¶i lµ mét c©u hái cña riªng doanh nghiÖp nµo. Theo em, c«ng ty nªn tiÐn hµnh c¸c ho¹t ®éng ®Þnh vÞ, ch¼ng h¹n nh­ t¹o riªng cho m×nh mét lîi thÕ c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng dÞch vô h¬n h¼n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. Qua ®ã c«ng ty cã thÓ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu mµ m×nh ®· ®Ò ra. * §µo t¹o ®éi ngò marketing HiÖn nay bé phËn marketing cña c«ng ty cßn thiÕu c¶ vÒ sè l­îng vµ yÕu vÒ chÊt l­îng. Do ®ã c«ng ty cã thÓ t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸n bé n©ng cao nghiÖp vô marketing th«ng qua c¸c kho¸ häc ng¾n h¹n, dµi h¹n hay cã thÓ mêi c¸c chuyªn gia marketing vÒ h­íng dÉn trùc tiÕp cho c¸c nh©n viªn nµy ®Ó hä cã mét c¬ së lÝ thuyÕt v÷ng ch¾c, vµ coi träng vÒ vÊn ®Ò qu¶n trÞ marketing h¬n n÷a trong viÖc qu¶n lÝ.  6.2. §èi víi nhµ n­íc. §Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty bia ViÖt Hµ ph¸t triÓn còng nh­ ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh tùu, môc tiªu vµ thùc hiÖn ®­îc c¸c gi¶i ph¸p nªu trªn, t¸c gi¶ ®­a ra mét sè kiÕn nghÞ nh­ sau: - Nhµ n­íc nªn cã chÝnh s¸ch ­u ®·i vÒ thuÕ ®Ó nhËp khÈu c¸c nguyªn vËt liÖu nhËp ngo¹i. - Cã chÝnh s¸ch ®Ó ng¨n chÆn nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt bia kh«ng ®ñ tiªu chuÈn nh­ng l¹i g¾n nh·n m¸c hµng gi¶ cña c«ng ty bia ViÖt Hµ nãi chung vµ cña c¸c c«ng ty kh¸c nãi riªng. - Hç trî cho c¸c doanh nghiÖp ®Ó hä më réng qui m« s¶n xuÊt nh»m ®¸p øng nhu cÇu cao h¬n n÷a cña kh¸ch hµng. - Nhµ n­íc nªn ®­a ra tiªu chuÈn nhÊt ®Þnh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó cho ng­êi tiªu dïng cã thÓ tin t­ëng h¬n. KÕt luËn Kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, viÖc t×m cho m×nh mét chç ®øng lµ hÕt søc khã kh¨n vµ gÆp ph¶i rÊt nhiÒu phøc t¹p. T×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao ®­îc n¨ng lùc c¹nh tranh cho C«ng ty bia ViÖt Hµ còng víi môc ®Ých t¹o cho C«ng ty mét chç ®øng, mét vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu, b¸m s¸t vµo thùc tiÔn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m qua cho thÊy mÆc dï ®· ®¹t ®­îc mét sè thµnh tùu ®¸ng kÓ, C«ng ty ®· t×m mét chç ®øng trªn thÞ tr­êng cïng víi viÖc t¹o cho m×nh mét líp kh¸ch hµng riªng song ®Ó n©ng cao h¬n n÷a n¨ng lùc c¹nh tranh th× C«ng ty cßn nhiÒu viÖc ph¶i lµm trong ®ã cã viÖc thùc hiÖn nh÷ng ho¹t ®éng ®Þnh vÞ mµ bµi viÕt ®· nªu ra. “LÝ thuyÕt chØ lµ mµu x¸m “ nh÷ng gi¶i ph¸p trªn còng chØ lµ nh÷ng lÝ thuyÕt mµ th«i, ®Ó cã ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ tèt tõ nh÷ng gi¶i ph¸p trªn thiÕt nghÜ C«ng ty ph¶i vËn dông chóng mét c¸ch phï hîp, nh÷ng ng­êi thùc hiÖn chóng cã n¨ng lùc vµ tÇm nhËn thøc nhÊt ®Þnh. MÆc dï ®· cã nh÷ng cè g¾ng song do kiÕn thøc cßn h¹n hÑp vµ thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty ch­a nhiÒu nªn b¶n chuyªn ®Ò nµy khã tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn víi nh÷ng kiÕn thøc ®­îc trang ë tr­êng cïng víi sù nghiªn cøu thùc tr¹ng t¹i C«ng ty, em còng xin m¹nh d¹n ®­a ra mét sè ý kiÕn, ®Ò xuÊt cña m×nh víi mong muèn ®­îc gãp phÇn cïng víi c«ng ty nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty. Víi sù gióp ®ì tËn t×nh cã hiÖu qu¶ cña Th.S Do·n Hoµng Minh cïng víi c¸c c¸n bé trong c«ng ty ®· gióp em hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp nµy. Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n sù gióp ®ì quÝ b¸u ®ã! Phô Lôc Nh»m môc tiªu ®Ó kh¸ch hµng nhËn ra ¶n phÈm vµ c«ng ty trong “ ®¸m ®«ng” vµ x©y dùng cho m×nh phong c¸ch riªng th× nhÊt thiÕt c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh ®Þnh vÞ. §Ó cã ®­îc sù ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïng vÒ c«ng ty, vÞ thÕ cña nã trong t©m trÝ cña kh¸ch h¸ngo víi ®èi thñ c¹nh tranh th× c«ng ty cÇn tiÕn hµnh ®i thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp. Qua ®ã c«ng ty cã thÓ ®o l­êng ®­îc sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ h×nh ¶nh cña c«ng ty. §Ó phôc vô cho phÇn ®¸nh gi¸ cña ho¹t ®éng ®Þnh vÞ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng, t¸c gi¶ tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng. Do kinh nghiÖm vµ thêi gian cßn h¹n chÕ nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu. * Tæng thÓ thÞ tr­êng môc tiªu: lµ nam giíi , nh÷ng ng­êi ®ö t­¬i uèng bia. * Ph­¬ng ph¸p chän mÉu: chän mÉu ngÉu nhiªn. * Qui m« mÉu: 100 ng­êi, qui m« nµy kh¸ nhá, nh­ng do ®iÌu kiÑn thùc tÕ nªn kh«ng thÓ tiÕn hµnh nghiªn cøu réng r·i trªn kh¾p thÞ tr­êng. * MÉu pháng vÊn ®­îc tr×nh bµy ë trang sau:  Sè thø tù PhiÕu th¨m dß ý kiÕn ng­êi tiªu dïng Víi môc ®Ých t×m hiÓu thãi quen tiªu dïng, cuéc nghiªn cøu tËp trung vµo nh÷ng nguêi trong ®é tuæi uèng bia vµ uèng ®­îc bia. RÊt mong sù hîp t¸c cña quÝ vÞ qua viÖc tr¶ lêi c¸c c©u hëi b»ng c¸ch ®¸nh dÊu vµo « mµ quÝ vÞ thÊy thÝch hîp nhÊt. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n! -------------------------------------------------------------------------------------------- 1.QuÝ vÞ cã th­êng xuyªn uèng bia hay kh«ng? RÊt th­êng xuyªn ThØnh tho¶ng Th­êng xuyªn Kh«ng bao giê (KÕt thóc b¶ng hái) B×nh th­êng 2. QuÝ vÞ th­êng uèng lo¹i bia nµo? Bia Hµ Néi Bia Heninken Bia ViÖt Hµ Bia Tiger Bia Heninger Bia Sµi Gßn Bia Anchor Bia kh¸c ( Xin vui lßng ghi râ) …………………………………. 3. H·y ®¸nh dÊu thø tù tõ yªu thÝch nhÊt (1) ®Õn Ýt yªu thÝch nhÊt (8) nh·n hiÖu bia mµ quÝ vÞ thÝch: Bia Hµ Néi Bia Heninken Bia ViÖt Hµ Bia Tiger Bia Heninger Bia Sµi Gßn Bia Anchor Bia kh¸c (Xin Vui lßng ghi râ) …………………………. 4. Khi lùa chä s¶n phÈm ®Ó uèng, quý vÞ th­êng lùa chän lo¹i s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh nh­ thÕ nµo: Mïi th¬m : Nång ®é cån : Mµu s¾c : §é mÞn cña bät : VÞ ®¾ng : 5.H·y ®¸nh gi¸ møc ®é quan träng cña c¸c yÕu tè khi quÝ vÞ lùa chän lo¹i bia ®Ó uèng ChØ tiªu RÊt quan träng Quan träng B×nh th­êng Kh«ng quan träng RÊt kh«ng quan träng Kh«ng quan t©m ChÊt l­îng Gi¸ c¶ Nh·n hiÖu §Þa ®iÓm Thãi quen 6. Theo quÝ vÞ víi mçi nh·n hiÖu sau ®©y, ®©u lµ ®Æc tÝnh næi bËt nhÊt? C«ng ty §é mÞn cña bät Mïi th¬m Mµu s¾c cña bia VÞ ®¾ng Nång ®é cån Kh«ng biÕt Bia Hµ Néi Bia ViÖt Hµ Bia Heninger Bia Sµi Gßn 7.Theo quÝ vÞ, gi¸ cña c¸c s¶n phÈm sau ®­îc ®¸nh gi¸ nh­ thÕ nµo? C«ng ty RÊt ®¸t §¾t B×nh th­êng RÎ RÊt rÎ Kh«ng biÕt Bia Hµ Néi Bia ViÖt Hµ Bia Heninger Bia Sµi Gßn 7. QuÝ vÞ cã hµi lßng víi th¸i ®é phôc vô cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña c¸c s¶n ph¶m bia sau hay kh«ng? C«ng ty RÊt hµi lßng Hµi lßng B×nh th­êng Kh«ng hµi lßng RÊt kh«ng hµi lßng Kh«ng biÕt Bia Hµ Néi Bia ViÖt Hµ Bia Heninger Bia Sµi Gßn 8.Theo quan ®iÓm cña quÝ vÞ, nh·n hiÖu cña c¸c s¶n phÈm sau ®­îc ®¸nh gi¸ nh­ thÕ nµo? C«ng ty RÊt tèt Tèt B×nh th­êng KÐm RÊt kÐm Kh«ng ý kiÕn Bia Hµ Néi Bia ViÖt Hµ Bia Heninger Bia Sµi Gßn 9. NÕu ®­îc uèng 1 trong 4 lo¹i bia ( Hµ Néi, ViÖt Hµ, Heninger, Sµi Gßn) nh­ng kh«ng biÕt râ, quÝ vÞ cã thÓ ph©n biÖt râ ®ã lµ lo¹i bia nµo hay kh«ng? Ph©n biÖt ®­îc. Cã thÓ kh«ng ph©n biÖt ®­îc. Kh«ng ph©n biÖt ®­îc. 10. QuÝ vÞ cã trung thµnh víi mét nh·n hiÖu s¶n phÈm bia hay kh«ng? Cã Kh«ng 11. NÕu ®­îc lùa chän 1 lo¹i bia ®Ó uèng, b¹n sÏ lùa chän lo¹i nµo? ………………………………………………………………. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n! Tµi liÖu tham kh¶o Qu¶n trÞ marketing – Phillip Kotler Trang web: www://http. Express.vnn.vn T¹p chÝ ®å uèng ViÖt Nam. T¹p chÝ nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp. LuËn v¨n tèt nghiÖp c¸c kho¸ K40, K41. Trang web: www://http. Vba.com Tµi liÖu t¹i c«ng ty bia ViÖt Hµ. NhËn xÐt cña gi¸o viªn h­íng dÉn Môc lôc L