Chuyên đề Hoàn thiện giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường nước khoáng của công ty TNHH Sana

xuất khẩu của ngành nước khoáng là rất khó khăn. Chính vì vậy mà ban lãnh đạo công ty rất coi trọng đến chất lượng, mẫu mã, giá thành sản phẩm và đặc biệt là các hoạt động marketing là không thể thiếu. 2. Kết quả kinh doanh đạt được của Công ty TNHH Sana Nhà máy nước khoáng Aqua-Plus hiện nay đang sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm cho thị trường như sau: Nước khoáng thiên nhiên chai 0,33l (24 chai/thùng). Nước khoáng thiên nhiên chai 0,50l (24 chai/thùng). Nước khoáng có ga chai PET 0,50l (24 chai/thùng). Nước khoáng thiên nhiên chai 1,50l (12 chai/thùng). Nước tinh lọc bình 20l. Có thể nói rằng ngành sản xuất nước khoáng và nước tinh lọc ở nước ta hiện nay tuy còn non trẻ, song do mức nhu cầu chưa phải là cao so với các nước trong khu vực và trên thế giới nên các công ty kinh doanh nước giải khát phải cạnh tranh rất quyết liệt. Hãng nước khoáng Aqua-Plus từ những khó khăn ban đầu khi mới thành lập là thiếu kinh nghiệm, tiềm lực cũng như cách tiếp cận sản phẩm với khách hàng một cách tốt nhất. Sau gần 5 năm hoạt động, hiện nay nhãn hiệu nước khoáng Aqua-Plus đã có mặt ở hầu hết tất cả các tỉnh thành trong cả nước, tuy mới chỉ dừng lại ở các trung gian, đại lý bán buôn hay bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng chứ chưa vào tận ngõ ngách của thị trường như các quán nhỏ, quán cóc...như các hãng nước khoáng khác đã có lâu trên thị trường và ăn sâu vào tâm trí của người tiêu dùng như Lavie chẳng hạn. Mặc dù vậy hãng nước khoáng Aqua-Plus cũng đã khẳng định được chất lượng sản phẩm của mình bằng cách đã tiếp cận được rất nhiều khách hàng quan trọng và đã dược chấp nhận như : văn phòng Chính phủ, văn phòng Chủ tịch nước, các bộ, ngành trung ương, UBND các tỉnh thành và các hội nghị quốc tế đươc tổ chức tại Việt nam. Kết quả của Aqua-Plus được thể hiện ở một số chỉ tiêu sau: Bảng 4: Doanh thu và lợi nhuận bán nước khoáng Aqua-Plus hàng năm. Nội dung Đơn vị Năm 2003 Năm 2004 Tổng doanh thu Triệu.đ 1.460 2.650 Lợi nhuận trước thuế Triệu.đ 566 967 Lãi ròng Triệu.đ 894 1683 (Nguồn: P. Kinh doanh) Nhìn bảng kết quả kinh doanh của nhà máy trong thời gian 5 năm qua, ta thấy các chỉ tiêu cơ bản đều tăng. Tuy nhiên số lượng bán hàng nước khoáng chưa phải là nhiều so với công suất thiết kế và tiềm năng của nhà máy, nhưng đó cũng là một thành công lớn của nhà máy. Để đạt được kết quả trên là do một số nguyên nhân sau: Trước hết là do ban lãnh đạo công ty đã kịp thời nắm bắt được nhu cầu thị trường, đã có những chiến lược kinh doanh phù hợp và thích ứng với thị trường. Các chiến lược marketing được ban lãnh đạo công ty rất coi trọng, bao gồm cả 4 chiến lược: chiến lược sản phẩm; chiến lược phân phối; chiến lược giá cả và chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Các chiến lược này được công ty vận dụng rất có hiệu quả, đã góp phần quan trọng trong việc đưa uy tín của công ty lên cao và tạo được hình ảnh nhãn hiệu nước khoáng Aqua-Plus trong tâm trí người tiêu dùng. Nguyên nhân thứ hai là do nhà máy nước khoáng Aqua-Plus có một đội ngũ công nhân viên rất lành nghề. Công nhân sản xuất được đào tạo trực tiếp bởi các chuyên gia nước ngoài và các chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực hoá học của Việt nam. Các nhân viên phải có trình độ Đại học trở lên, năng động, phải có khả năng giao tiếp, quan hệ rộng, nắm bắt được nhu cầu thị trường... Chính vì vậy mà hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh Aqua-Plus đạt hiệu quả cao hơn so với các đơn vị trực thuộc khác, góp phần vào sự phát triển chung của toàn công ty. IV. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG AQUA-PLUS CỦA CÔNG TY TNHH SANA 1. Chính sách sản phẩm Để nghiên cứu chính sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm. Theo như Phillip Kotler thì : “ Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một yêu cầu hay ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con ngưòi. Người mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang lại. Sản phẩm của công ty: Là toàn bộ những mặt hàng mang nhãn hiệu AQUA-PLUS nhằm cung ứng cho người tiêu dùng nhằm thoã mãn nhu cầu của họ”. Như vậy, đối với sản nước tinh khiết và nước khoáng nói chung thì trên cách nhìn của ngưòi làm Marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc tạo ra sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Trong kinh nước khoáng, người kinh doanh phải hiểu rõ khách hàng có những đặc điểm khác nhau. Thoã mãn nhu cầu của khách hàng tốt là phương pháp tốt nhất để nâng cao giá trị của mình * Quá trình tạo ra sản phẩm mới. Có hai quan niệm về tạo ra sản phẩm mới. Đó là quan niệm đổi mới và cải tiến. Đổi mới được coi như là sự thay đổi quan trọng tiếp theo những bước phát triển mạnh mẽ về kỹ thuật hay sự áp dụng những khái niệm mới về quản lý hay kỹ thuật sản xuất. Đổ mới thường xảy ra đột ngột, thường phải đầu tư nhiều vào việc nghiên cứu đổi mới và chỉ dành riêng cho các chuyên gia chuyên biệt. Trái lại, cải tiến thường diễn ra nhẹ nhành, từ từ hơn và là một quá trình liên tục. Cải tiến không đòi hỏi kỹ thuật cao, công nghệ tinh sảo. Cải tiến phải cần có một sự gắn bó trong tập thể. Trong một hệ thống quản lý trên tinh thần nhân văn cho phép tất cả các thành viên đều có thể phát huy năng lực của mình để sáng tạo. Đối với sản phẩm của công ty TNHH không phải bao giờ cũng là vĩnh cửu. khách hàng không muốn lặp lại những sản phẩm đơn điệu mà họ luôn muốn tìm tòi khao khát những sản phẩm mới, ý tưởng mới để thoã mãn tính hiếu kỳ của mình, do vậy phát triển sản phẩm mới là vấn đề sống còn của tất cả các công ty , nó không chỉ cho công ty đạt mục tiêu về lợi nhuận, thị phần mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của công ty. Các chương trình khuyến mãi mới là các phương hướng chủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách hàng và thu hút khách hàng quay trở lại với công ty. Nói chung, quá trình tạo ra một sản phẩm mới bao gồm những khâu sau đây: - Khởi động ý tưởng: ý tưởng về một sản phẩm mới bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xem xu hướng tiêu dùng của khách hàng là gì, từ đó tiến hành công việc thị sát về điểm trưng bày sản phẩm, khách hàng mục tiêu, giá cả mục tiêu - Kế hoạch hóa thành đơn vị thời gian, trong khâu này phải tính toán sao cho hợp lý nhất, tối ưu nhất, phải trả lời được các câu hỏi: trưng bày ở dâu, thời gian bao lâu,giá cả ra sao.Nói chung trong khâu này mọi dịch vụ phải hòan chỉnh, tạo nên một chương trình sẵn sàng đi vào hoạt động. - Thử nghiệm: Trong khâu này, doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động thử nghiệm, bao gồm các chuyên gia, ban lãnh đạo, đối tác.Từ đó rút ra những mặt được,chưa được của chương trình. Chương trình có thực sự được thị trường chấp nhận hay không là phụ thuộc vào khâu này. - Tiến hành quảng bá, tuyền truyền sản phẩm: Đây là khâu đưa chương trình của doanh nghiệp đến với khách hàng. Trong giai đoạn đầu khai thác sản phẩm mới doanh nghiệp nên có những chính sách ưu đãi cụ thể để thu hút sức mua của khách hàng 2. Chính sách giá Giá sản phẩm và thiết bị Đặt cọc vỏ bình 19L: 90.000đ Đặt cọc vỏ bình 12L: 30.000đ Khi nhận được hàng, khách hàng phải trả tiền đặt cọc vỏ bình, trừ khi được chấp thuận trước. Khi lượng hàng giao bằng lượng bình thu về thì khách hàng không phải đặt cọc. Nếu khách hàng lấy lượng hàng lớn hơn số bình trả, yêu cầu đặt cọc thêm số mới. Đối với khách hàng thương mại dùng số lượng mới, nếu được sự chấp thuận từ giám đốc bán hàng, thì khách hàng sẽ không phải trả tiền đặt cọc nhưng phải thanh toán số vỏ bình bị hư hỏng hay mất mát. Bảng giá thuê thiết bị Máy nước nóng lạnh 140.000đ/tháng Máy nước lạnh 110.000đ/tháng Bộ bình sứ 28.000đ/tháng Tiền thuê thiết bị sẽ được tính vào lần giao hàng đầu tiên cho khách hàng mới và đợt giao hàng đầu tiên trong tháng cho khách hàng cũ. Tiền thuê thiết bị sẽ được thanh toán vào lần giao đầu trừ trường hợp có thống nhất khác. Thiết bị vệ sinh theo định kỳ mà khách hàng không phải trả một khoản chi phí nào. Máy nóng lạnh của Aqua-Plus đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Tất cả các thiết bị đều đạt và vượt các tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002. Tất cả các máy có hệ thống nước an toàn, ngăn chặn những vật thể lạ vào nước, lọc không cho bụi bẩn từ không khí lọt vào, ngoài ra còn ngăn được sự trào nước. 2.1.Mục tiêu của chính sách giá - Khối lượng bán hay lượng khách tối đa. Việc tối đa hoá khối lượng bán ít ra đạt khối lượng bán đáng kể luôn là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Giá cả là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng một cách mạnh mẽ tới khối lượng bán . Theo lý thuyết kinh tế cổ điển thì cầu về một sản phẩm là hàm nghịch đảo của giá cả sản phẩm. Giá càng thấp thì cầu càng cao, dù độ đàn hồi của cầu so với giá (hình thức cụ thể của mối quan hệ giữa cầu và cầu và giá ) thường thay đổi theo loại sản phẩm, tình hình, hoàn cảnh nhưng nguyên lý chung của lý thuyết này vẫn có giá trị. Vì vậy, trong một số trường hợp cạnh tranh ngoài thời vụ, để tối đa hoá lượng khách, các công ty thường hạ thấp giá bán. - Lợi nhuận tối đa: Đây chính là mục đích chính của bất kỳ công ty nào. Trong trường hợp như trong chính vụ, lượng khách đông hay khi các công ty khác tung ra các sản phẩm độc đáo, tăng giá trong điều kiện cho phép và đồng thời với việc tăng khối lượng bán sẽ đem đến cho công ty doanh thu và lợi nhuận cao. 2.2.Yếu tố ảnh hưởng đến giá Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của công ty cũng như các yếu tố bên ngoài thị trường: Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm: - Mục tiêu Marketing: Mục tiêu nội tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trường, mục tiêu chất lượng sản phẩm và các mục tiêu khác. - Phương pháp hoạt động Marketing. - Vai trò, khả năng của công ty trên thị trường. - Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi) giá thành của sản phẩm Những yếu tố bên ngoài công ty: - Thị trường và nhu cầu (áp lực thị trường, sự cảm nhận của khách về giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá). - Giá phổ biến trên thị trường. - Giá của đối thủ cạnh tranh. - Các yếu tố khác (pháp luật, chính sách của cơ quan nhà nước có thẩm quyền) 3. Quảng cáo Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu được trong kinh doanh cho mỗi công ty muốn quảng bá sản phẩm của mình với người tiêu dùng. Đối với hãng Aqua-Plus quảng cáo gắn liền với các hoạt động tài trợ thể thao, nước khoáng Aqua-Plus đã tiếp cận được những nơi rất quan trọng như: văn phòng Chính phủ, văn phòng Chủ tịch nước, các bộ ngành Trung Ương, Uỷ ban nhân dân các tỉnh- thành phố, các hội nghị quốc tế lớn được tổ chức tại Việt Nam…Điều này có rất nhiều ý nghĩa, trước hết nó khẳng định chất lượng và uy tín của nước khoáng Aqua-Plus. Thứ hai nó có tác dụng “marketing ”rất lớn, bởi lẽ các buổi tiếp khách quốc tế, các cuộc họp diễn ra ở Văn phòng Chính Phủ, Văn phòng Chủ tịch nước, các hội nghị quốc tế...được các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, phát thanh và đặc biệt là truyền hình đưa tin. Người xem sẽ nhìn thấy những gì diễn ra trên màn hình và tất nhiên trong đó có cả những chai nước mang nhãn hiệu “Aqua-Plus”. Đối với quảng cáo trên truyền hình hãng nước khoáng Aqua-Plus chỉ xây dựng một số chương trình lúc mới đưa sản phẩm ra thị trường nhằm giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng. Những chương trình quảng cáo này được kéo dài trong vài tháng năm 1997 và1998. Còn từ năm 1999 đến nay Aqua-Plus chưa xây dựng một chương trình quảng cáo nào trên truyền hình. Đối với quảng cáo trên báo chí và tạp chí: Hãng nước khoáng Aqua-Plus chỉ quảng cáo trên một số loại báo như báo Hà nội mới, thể thao…và những chương trình quảng cáo này cũng chỉ được giới thiệu trong những năm mới thành lập, trong giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường. Ngoài ra Aqua-Plus còn tiến hành quảng cáo ở các sân vận động, sân quần vợt, các khu thể dục thẩm mỹ, thể hình, bể bơi… Ở mỗi nơi như vậy thường được bố chí từ 1 đến 4 tấm biển quảng cáo cho sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus. Các tấm biển này thường được bố chí ở những nơi mà người xem dễ quan sát và chú ý nhiều. Ví dụ như trên sân bóng đá, các tấm quảng cáo thưòng được bố chí sao cho lọt vào tầm ngắm của camera truyền hình như khu vực hai câù môn, một nơi sẽ thu được nhiều hình ảnh. Aqua-Plus còn quảng cáo trên các phương tiện vận tải của mình. Trong những ngày mới đưa sản phẩm ra thị trường hãng nước khoáng Aqua-Plus bố trí từ 2-4 xe tải nhẹ ngoài thùng xe có dòng chữ: “nước khoáng thiên nhiên Aqua-Plus Việt Nam- Italia”. Những chiếc xe này không trở hàng hoá, nhiệm vụ của nó là chỉ chạy trên đường với mục đích là quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm tới người tiêu dùng. Hiện nay Aqua-Plus đang có chiến lược quảng cáo “bày vỏ thùng”. Mỗi đại lý, cửa hàng sẽ được nhận ba chiếc vỏ thùng nước khoáng Aqua-Plus. Nhiệm vụ của nhừng đại lý và cửa hàng này là trưng bày vỏ thùng tại cửa hàng của mình – những nơi dễ quan sát. Mỗi tháng các đại lý và cửa hàng trưng bày vỏ thùng được tặng một thùng nước khoáng Aqua-Plus và các loại áo, khăn mặt… Ngoài các hình thức quảng cáo trên Aqua-Plus còn tiến hành quảng cáo trên đồng phục của mỗi nhân viên, qua các mặt hàng khuyến mại như ô, cốc chén, khăn mặt, áo… 3.1. Khuyến mại (xúc tiến bán) * Các hoạt động xúc tiến bán đối với các trung gian phân phối: Trong thời gian vừa qua Aqua-Plus đã dùng các hình thức sau đây để duy trì và khuyến khích các thành viên của mình - Tỷ lệ hoa hồng được hưởng theo doanh số bán trong thời kỳ khuyến mãi: Tỷ lệ hoa hồng là điều mà các trung gian quan tâm đến nhiều nhất. Ngoài một tỷ lệ hoa hồng cố định, nếu trong đợt khuyến mãi đại lý nào bán hết số hàng đã đăng ký thì sẽ được hưởng thêm một tỷ lệ hoa hồng nào đó lớn hơn mức bình thường. Chẳng hạn nhà máy áp dụng việc khuyến mãi cho các trung gian phân phối bán hết số hàng theo đăng ký, phù hợp với quy mô của từng trung gian như sau: Bảng 5: Thưởng doanh thu theo số lượng bán. STT Doanh thu (thùng/tháng) Thưởng doanh thu (đồng/thùng) 1 >20 thùng 2000 đ 2 >50 thùng 3000 đ 3 >100 thùng 3500 đ 4 >200 thùng 4000 đ 5 >300 thùng 4500 đ ( Nguồn: Phòng kinh doanh) Việc thanh toán tiền hàng như sau: Phần triết khấu sẽ được trả cho các đại lý vào lúc thanh toán tiền hàng (doanh thu tháng trước phảI thanh toán vào trước ngày 05 tháng sau) nếu các trung gian đăng ký số lượng đó mà không bán hết thì chỉ được hưởng một tỷ lệ hoa hồng nào đó thấp hơn tỷ lệ hoa hồng mà nhà máy đưa ra trong đợt khuyến mãi. Nói chung trong các đợt khuyến mãi thì hầu như đại lý nào cũng nhận được một tỷ lệ hoa hồng cao hơn mức bình thường. Đặc biệt trong dịp xuân Quý mùi vừa qua Aqua-Plus có một chương trình quảng cáo đặc biệt cho các trung gian:  Bảng 6: bảng khuyến mại đặc biệt cho các đại lý. STT Số lượng bán( thùng/tháng) Phần quà được nhận 1 01 thùng 01 khăn tắm hoặc 01 mũ 2 02 thùng 01 áo Aqua-Plus 3 04 thùng 01 bộ cốc Aqua-Plus 4 07 thùng 01 thùng nước Aqua-Plus 5 20 thùng 01 ô Aqua-Plus 6 300 thùng 01 Tivi LG 21” 7 350 thùng 01 Điện thoại Nokia 8250 (Nguồn: P. Kinh doanh) Ngoài một tỷ lệ hoa hồng và phần quà hấp dẫn, trong các đợt khuyến mãi nhà máy còn có các hình thức thêm hàng hoá cho các trung gian.Tức là trong đợt khuyến mãi nhà máy sẽ biếu thêm một số thùng hàng cho những trung gian đã mua một số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm. Riêng đối với các đại lý có mức tiêu thụ lớn, trong các đợt khuyến mãi nhà máy còn có một phần thưởng rất đặc biệt: Đó là những chuyến du lịch trong và ngoài nước hết sức hấp dẫn. Ngoài các hình thức trên nhà máy còn khuyến khích cho các đại lý nhiều loại khác như: Những bộ cốc mang tên sản phẩm của nhà máy; các loại chảo chống dính, bàn là, dầu ăn, mì chính... Đặc biệt nhà máy đã dùng các sản phẩm của các đơn vị khác trực thuộc công ty Bình Minh như: Vải, áo, khăn tắm, khăn mặt... Việc dùng ngay các sản phẩm của công ty để khuyến mãi có hai ý nghĩa: Trước hết là dùng ngay các sản phẩm của công ty để giới thiệu với người tiêu dùng về các sản phẩm và các mặt hàng mà công ty kinh doanh. Thứ hai sẽ giảm được rất nhiều các khoản chi phí cho các sản phẩm khuyến mãi, bởi vì lấy ngay các sản phẩm của mình sản xuất bao giờ cũng rẻ hơn là đi mua chúng rồi đưa cho các đại lý. Sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương: Nhà máy luôn có sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương cho các đại lý và của hàng bán lẻ. Một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong những sự lôi cuốn có ảnh hưởng nhất định đén các trung gian phân phối có thể chiếm được các khách hàng chuyên dùng,các nhà bán lẻ ... Hãng nước khoáng Aqua-Plus thường xuyên cung cấp cho các đại lý biển quảng cáo, băngzôn, ô dù... ngoài ra nhà máy còn cử các chuyên gia tư vấn về cách quảng cáo, thiết kế hình thức cửa hàng cho các đại lý và các cửa hàng bán lẻ. Sự giúp đỡ về quản lý : Ngoài các hoạt động xúc tiến trên nhà máy còn mở những lớp miễn phí về chương trình đào tạo nhân viên, phân tích và hoạt động tài chính, thủ tục kê khai hàng hoá,phương pháp xúc tiến. Trong tháng hai vừa qua nhà máy đã mời một số thầy giáo của khoa marketing trường Đại học kinh tế quốc dân về để truyền đạt một số nội dung liên quan đến phương pháp bán hàng, quản lý khách hàng cho toàn bộ nhân viên và các trung gian phân phối của mình. Sự giúp đỡ này là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất. Ngoài những trợ giúp trên công ty còn phát triển hệ thống thông tin quản lý, thông tin marketing liên hệ với các trung gian phân phối như truyền tin tới các trung gian, xây dựng thông tin nội bộ… * Hoạt động xúc tiến bán đối với người tiêu dùng : Cũng như đối với các trung gian phân phối , trong thời gian vừa qua hãng nước khoáng Aqua-Plus có nhiều hoạt động xúc tiến bán đối với người tiêu dùng : © Mẫu hàng : Trong các đợt khuyến mãi Aqua-Plus có những mẫu hàng để giới thiệu với người tiêu dùng . Các mẫu hàng này thường được giới thiệu ở các đại lý hoặc các lễ hội...Chẳng hạn như lễ hội kỷ niệm 45 năm của trường ĐH Kinh tế Quốc dân, Aqua-Plus có đặt một vài quầy giới thiệu sản phẩm của mình với người tiêu dùng. Nhằm chủ trương đa dạng hoá sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường và cũng để khẳng định sản phẩm của mình đối với người tiêu dùng . Từ cuối năm 2001 nhà máy nước khoáng Aqua-Plus đưa ra thị trường sản phẩm mới : nước lọc tinh khiết bình 20 lít . Trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm hãng đã cung cấp toàn bộ sản phẩm miễn phí cho những khách hàng của mình. Qua công tác điều tra và nghiên cứu thị trường, hãng nhận thấy sản phẩm của mình được người tiêu dùng chấp nhận, chất lượng không thua kém các sản phẩm cùng loại, thậm trí hơn các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh đã có mặt lâu trên thị trường như: Lasska, Waterman... © Phiếu mua hàng: Đối với các khách hàng thường xuyên trong đợt khuyến mãi, Aqua-Plus cung cấp một số phiếu mua hàng giảm giá cho các khách hàng này. © Quà tặng: Hình thức tặng quà cũng giống như đối với các trung gian phân phối như: các bộ cốc mang nhãn hiệu Aqua-Plus, bàn là, chảo chống dính, dầu ăn, mì chính, khăn tắm, khăn mặt, vải... Ngoài ra trong các dịp lễ tết, Aqua-Plus còn tặng cho người tiêu dùng các loại khác như: Lịch treo tường, gạt tàn thuốc, lọ hoa, chặn giấy... * Các hoạt động xúc tiến bán khác: Ngoài các hoạt động xúc tiến bán đối với các trung gian phân phối và người tiêu dùng. Hàng năm hãng nước khoáng Aqua-Plus còn tham gia các cuộc hội trợ triển lãm, hội trợ hàng tiêu dùng ở Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng… nhằm giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng và công chúng, duy trì uy tín của công ty cũng như sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường, tạo ra lòng tin với khách hàng và công chúng. Trong các cuộc triển lãm và hội trợ hãng đưa ra các mẫu hàng để giới thiệu với người tiêu dùng, tổ chức các cuộc thi và trò chơi tạo thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hấp dẫn của nhiều người. Các trò chơi vừa mang tính chất giải chí, vừa mang lại lợi ích kinh tế cho những người tham gia. - Các cuộc thi bán hàng: Hãng nước khoáng Aqua-Plus trong một năm tổ chức hai cuộc thi bán hàng cho lực lương bán hàng của mình (bộ phận quản lý vùng) và các đại lý nhằm khuyến khích họ nâng cao kết quả bán hàng. Các phần thưởng đều nhằm động viên, công nhận thành tích của họ. Phần thưởng là một chuyến du lịch, giải thưởng bằng tiền hoặc bằng hiện vật. - Quảng cáo bằng quà tặng: Như các phần trên đã nói hãng Aqua-Plus thường dùng các sản phẩm như lịch treo tường, lịch bàn, bộ cốc, khăn mặt 3.2. Bán hàng trực tiếp Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phếp nhà hoạt động thị trường đưa các thông điệp có tính chất thuyết phục đến nnhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc ảnh hưởng đến các quyết định mua. Về cơ bản đây là một hoạt động marketing tập chung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức một vấn đề cho đến hành động mua. Đối với hãng nước khoáng Aqua-Plus bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc bán hàng, giải quyết các vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch và dự báo doanh số bán, thu thập các thông tin thị trường và thực hiện những nhiệm vụ marketing khác như: giúp các trung gian xây dựng các kế hoạch marketing, thực hiện các biện pháp marketing… Lực lượng bán hàng của Aqua-Plus là những người có trìng độ chuyên môn, có khả năng giao tiếp, có mối quan hệ rộng cũng như am hiểu về tình hình thị trường. Đây là lực lượng quan trọng trong việc tạo ra khách hàng cho Aqua-Plus. Do tầm quan trọng của lực lượng này nên nhà máy rất chú ý từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến thực hành. Chế độ đãi ngộ cho lực lượng này cũng được dảm bảo. Ngoài phần lương cố định, các nhân viên bán hàng sẽ nhận được từ 3.5 đến 10 % tổng doanh thu bán hàng của mình trong tháng tuỳ từng khu vực. Bình quân mức thu nhập của lực lượng này là 2.5 triệu đồng/ tháng. Việc bố trí lực lượng này như sau: mỗi quận ở khu vực Hà nội có từ 2-4 nhân viên phụ trách khu vực thị trường của mình, hàng ngày báo cáo kết quả làm việc của mình với ban giám đốc. Đối với những tỉnh lẻ, mỗi tỉnh cũng được bố trí từ 2 đến 6 nhân viên phụ trách mảng thị trường. Do vị trí ở xa nên những nhân viên này báo cáo mỗi tuần một lần với ban giám đốc. Nhiệm vụ của những nhân viên này là hàng ngày gặp gỡ và chăm sóc khách hàng, thu thập các thông tin thị trường cần thiết… 3.3. Hoạt động quan hệ công chúng Quan hệ công chúng được coi là một trong những hoạt động được hãng nước khoáng Aqua-Plus đặc biệt coi trọng. Sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus có được hình ảnh và vị trí như ngày nay là có được mối “quan hệ” tốt đối với các ban ngành ở Trung ương và địa phương. Thông qua các mối quan hệ này Aqua-Plus có thể đưa hình ảnh của mình lên một vị trí mới. Hàng năm Aqua-Plus còn tham gia đóng góp cho các hoạt động công ích như: ủng hộ đồng bào bị thiên tai, hội người mù, những người bị tàn tật có tinh thần vượt khó... Ngoài ra, Aqua-Plus hàng năm còn đứng ra tổ chức và tài trợ cho các hội đồng hương (chủ yếu tham gia là những người thành đạt).... Đặc biệt quan trọng hơn nữa, như phần trên đã nói, Aqua-Plus đã tiếp cận được những nơi quan trọng như: Văn phòng Chính Phủ; Văn phòng Chủ tịch nước; các Bộ ngành; UBND các tỉnh, thành phố; các hội nghị lớn của Nhà nước, Chính phủ … Thông qua các hoạt động này mà nước khoáng Aqua-Plus sẽ được quảng bá rộng rãi hơn nữa với người tiêu dùng, qua đó khẳng định được chất lượng và uy tín của nhãn hiệu của mình. Đồng thời cũng qua các hoạt động này mà tạo được hình ảnh Aqua-Plus trong tâm trí người tiêu dùng 4. Một số hoạt động marketing ảnh hưởng đến chiến lược marketing hỗn hợp đối với sản phẩm Nước khoáng Aqua-Plus của Công ty TNHH Sana Hiện nay hãng Nước khoáng Aqua-Plus đang thực hiện và lập một số chương trình, kế hoạch marketing của mình như việc thiết kế sản phẩm mới, kích cỡ các loại chai, vỏ thùng, phương thức vận chuyển hàng hóa từ Tiền Hải – Thái Bình đến các điểm thi đấu, kho bãi, phương thức bảo quản… Hãng cũng đã thành lập ban xúc tiến, khuyếch trương dưới sự chỉ đạo trực tiếp của giám đốc điều hành, lập một tổ bán hàng trực tiếp gồm 50 người. Các công việc cho kế hoạch này đang được tiến hành. Cũng nhân dịp này Aqua-Plus có thiết kế một số chương trình quảng cáo trên các phương tiện như: thuê các chuyên gia của Thái Lan thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình, từ khâu dàn dựng thiết kế thông điệp, thu hình ảnh… Ngoài ra còn thiết kế các biển, băng zôn quảng cáo tại các điểm thi đấu… Trong dịp này Aqua-Plus sẽ tiến hành một chương trình xúc tiến hỗn hợp đặc biệt. Chính vì vậy ngay từ bây giờ mọi khâu chuẩn bị đó và đang được tiến hành để hoàn thành trước kỳ Seagame một tháng. 5. Đánh giá các hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm Nước khoáng Aqua-Plus của Công ty TNHH Sana. Nhìn chung đối với một sản phẩm như Nước khoáng Aqua-Plus mới được đưa vào thị trường chưa đầy 5 năm mà đó có một vị trí, uy tín trên thị trường. Đó là một sự thành công lớn của Công ty Sana. Có được sự thành công đó do ban lãnh đạo Công ty đó có những chiến lược kinh doanh hơp lý, nắm bắt được nhu cầu của thị trường. Đặc biệt công ty đó biết vận dụng lý thuyết maketing vào trong thực tiễn kinh doanh. Các chương trình và chiến lược từ chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, đặc biệt là chính sách xúc tiến hỗn hợp đến các kế hoạch marketing đều được Công ty xây dựng và tiến hành rất có hiệu quả. Tuy nhiên cũng cần xem xét lại một số vấn đề sau. - Thứ nhất là về quảng cáo: Các hoạt động của hãng Nước khoáng Aqua-Plus chỉ gắn liền với các hoạt động tài trợ cho các giải thể thao lớn, cho các sân quần vợt, bể bơi, khu du lịch. Ngoài ra hiện tại Aqua-Plus chưa có chương trình quảng cáo khác trên báo chí, phát thanh, và truyền hình. - Thứ hai là về hoạt động xúc tiến bán: Hoạt động xúc tiến bán sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus quá dày đặc ở khu vực Hà nội, bình quân 1 tháng 1 lần và được kéo dài gần 2 tuần. Đối với các tỉnh lẻ thì 2 tháng có 2 lần khuyến mại. Do tần suất quá dày như vậy cho nên các công việc chuẩn bị cho chương trình khuyến mại luôn chồng chéo lên nhau. Mặt khác chương trình này không được thông báo cụ thể cho người tiêu dùng và đặc biệt nó không nghiên cứu xem tiến hành vào thời điểm nào thì có hiệu quả. Chính vì vậy mà luôn bị các đối thủ cạnh tranh đánh vào “mạng sườn”. Đã có một số lần Lavie tung chương trình xúc tiến bán vào đúng dịp Aqua-Plus đang “cháy” hàng, điều này đã làm cho Aqua-Plus mất một số thị phần thị trường của mình, ngoại trừ có một số trung thành với Aqua-Plus. Mặt khác, các khâu quản lý trong hoạt động xúc tiến bán các khâu quản lý trong hoạt động xúc tiến bán chưa thực sự chặt chẽ. Vì trong thời gian khuyến mại các đại lý cấp II, cửa hàng bán lẻ và đặc biệt là người tiêu dùng thường được nhận ít hơn món quà, phần thưởng của nhà sản xuất mà lẽ ra họ được hưởng. Ngoài ra một số đại lý và cửa hàng đăng ký số lượng hàng hóa nhiều trong thời gian khuyến mại, để rồi sau đó tiêu thụ không hết, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, gây ra sự lãng phí, ứ đọng vốn, ảnh hưởng đến tình hình SXKD của Công ty. - Thứ ba, mặc dù chi nhánh Hà nội có phòng marketing riêng nhưng các chương trình và kế hoạch marketing được đưa ra phụ thuộc rất lớn vào quyết định của giám đốc Công ty. Vì vậy nên các quyết định đó đôi khi mang tính chủ quan của một người chứ không phải của một tập thể. - Thứ tư, là ngân sách cho hoạt động truyền thông của nhà máy chỉ được dựa vào số phần trăm trên doanh số bán dự kiến. Cơ sở cho việc lựa chọn này chính là mối quan hệ giữa doanh thu đạt được và lượng chi phí bỏ ra cho hoạt động xúc tiến bán. Công ty nhận thấy rằng khi đầu tư cho hoạt động xúc tiến thì doanh thu của Aqua-Plus tăng lên đáng kể. Còn phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp dựa vào mục tiêu- nhiệm vụ thì Aqua-Plus chưa xác định được. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG AQUA-PLUS CỦA CÔNG TY TNHH SANA I. MỤC TIÊU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP 1. Mục tiêu chung marketing - Tăng trưởng ổn định, nâng cao doanh số - Mở rộng và chiếm lĩnh thị trường về các vùng của miền nam, nông thôn, nâng cao thị phần - Tăng cường khẳ năng cạnh tranh với các hãng khác như Lavie, Thạch Bích, Aquafela, Laska… - Sử dụng các trung gian phân phối để tăng cường việc bao phủ thị trường trong chiến lược cạnh tranh với các hãng khác. - Phục vụ thị trường hiện tại với hiệu quả cao nhất, phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh. - Định vị hình ảnh của Công ty trên thị trường, giành lợi thế của khách hàng, nâng cao uy tín của nhãn hiệu thông qua cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất và các dịch vụ đầy đủ nhất. 2. Mục tiêu cho hoạt động marketing hỗn hợp Để có thể xác định chính xác mục tiêu và vị thế của hoạt động xúc tiến phù hợp với chiến lược kinh doanh của Công ty cần phải căn cứ vào một số yếu tố sau đây: - Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh tổng quát của Công ty mục tiêu này thường được thay đổi theo từng năm, do vậy khi tiến hành hoạt động xúc tiến cần phải luôn luôn xem xét nó trong mối quan hệ với các mục tiêu này để tránh nhầm lẫn trong việc thực hiện. - Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh cụ thể, các mục tiêu này là sự cụ thể hóa từ mục tiêu kinh doanh tổng quát đối với những thị trường khác nhau, những thời điểm khác nhau trong năm. - Dựa vào phân tích kết quả kinh doanh hàng tháng, hàng quý để có thể xác định mục tiêu cho phù hợp. - Mục tiêu này cũng phải được xác định trên loại khách hàng mục tiêu mà Công ty đã lựa chọn cũng như những thông tin về họ mà Công ty có được. Đồng thời mục tiêu của hoạt động xúc tiến cũng phải căn cứ vào giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu thông tin đến cho khách hàng là rất quan trọng, đối với sản phẩm ở giai đoạn phát triển thì mục tiêu xúc tiến chính là tăng lượng tiêu thụ trên thị trường. Từ những định hướng đó, mục tiêu cho hoạt động xúc tiến trong thời gian tới là: + Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus + Nhắc nhở khách hàng hiện tại về sự sẵn sàng đáp ứng của Aqua-Plus cũng như lợi ích mà họ nhận được khi mua sản phẩm của Công ty. + Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng về sự có mặt của Công ty trên thị trường, sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu và lợi ích của khách hàng nếu sử dụng sản phẩm của Công ty. + Hỗ trợ các hoạt động khác trong hệ thống marketing – mix của Công ty. II. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG AQUA-PLUS CỦA CÔNG TY TNHH SANA 1. Nâng cao năng lực marketing cho Công ty Marketing là một khoa học còn rất nhiều mới mẻ ở Việt nam nên thực tế nhiều người còn chưa biết nhiều về nó. Tuy nhiên sự thành công của các Công ty trên khắp thế giới, tự nó đã chứng minh cho sự cần thiết phải áp dụng marketing vào kinh doanh trong cơ chế thị trường. Thực trạng hoạt động kinh doanh hiện nay của hãng Aqua-Plus cho thấy tuy hãng cũng đã biết vận dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn kinh doanh. Nhưng những người thực sự am hiểu về nó vẫn chưa phải là nhiều, do vậy cần phải được nâng cao năng lực marketing của Aqua-Plus là việc nâng cao lý luận marketing cho các nhân viên trong hãng. Trên thực tế hoạt động giám đốc điều hành là người đề ra phương hướng kế hoạch kinh doanh và các nhân viên phòng marketing và phòng nghiệp vụ là người thực hiện và báo cáo lại kết quả. Do vậy rất cần thiết phải để phòng marketing đảm nhận đúng chức năng của của nó. Họ sẽ là những lòng cốt trong việc lập kế hoạch quản lý hệ thống thông tin marketing, điều khiển và kiểm tra hoạt động của hệ thống marketing – mix, cũng như các chiến lược marketing bộ phận. Thực hiện được điều này sễ khắc phục được ý kiến chủ quan, tính đơn lẻ, không hệ thống và tính đối phó trong hoạt động marketing của Công ty, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh chung cho toàn Công ty. 2. Hoàn thiện hệ thống marketing hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus 2.1. Hoạch định chương trình tổ chức hoạt động marketing hỗn hợp Việc xác định đúng công chúng nhận tin nó sẽ quyết định hàng loạt các vấn đề như: Lựa chọn công cụ và phương tiện xây dựng ngân sách, quyết định các việc nói gì, nói như thế nào, nói với ai và nó ở đâu, những quyết định đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động xúc tiến khuyếch chương. Do vậy cần phải xác định được công chúng nhận tin một cách chính xác. Hiện nay công chúng nhận tin rất đa dạng nên cần có kế hoạch để lựa chọn từng đối tượng để có những biện pháp tác động vào đó. Sự đa của thị trường sẽ làm cho hoạt động xúc tiến khuyếch trương gặp nhiều khó khăn do dân trí không đồng đều, trình độ hiểu biết khác nhau, cơ cấu dân số khác nhau, tâm lý và động cơ tiêu dùng khác nhau, sự phân tán khách hàng… Tất cả những điều đó sẽ làm giảm hiệu quả công tác truyền thông. Xác định công chúng nhận tin có liên quan đến hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn thị trường tốt sẽ giúp Công ty lựa chọn được đoạn thị trường phù hợp và khách hàng mục tiêu chính là những đối tượng trên đoạn thị trường đó. Đối với sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus khách hàng mục tiêu chủ yếu là những tầng lớp có thu nhập cao, nghề nghiệp ổn định,các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp, nhà hàng, khách sạn, trường học, bệnh viện, điểm du lịch, thể thao… Xác định đúng công chúng mục tiêu để có biện pháp tác động đúng, tạo hiêu quả, tránh hiện tượng bỏ sót khách hàng trong hoạt động xúc tiến khuyếch trương, để khách hàng đó rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Xác định đúng công chúng nhận tin nó sẽ quyết định công cụ và phương tiện thực hiện. 2.2. Dự đoán phản ứng đáp lại: Công ty nên dự đoán những phản ứng đáp lại của khách hàng mục tiêu ở mức độ nào để có kế hoạch đáp ứng những thay đổi đó. Phản ứng đáp lại là điều mà các doanh nghiệp hiện nay rất quan tâm. Vấn đề này hãng Aqua-Plus vẫn chưa thật sự chú trọng. Vì vậy cần phải có những biện pháp suy luận để dự đoán những phản ứng đáp lại đó để làm sao khắc phục được những phản ứng bất lợi và khai thác những phản ứng có lợi phục vụ cho quá trình kinh doanh. Việc tiến hành dự đoán phản ứng đáp lại dựa vào hành vi khách hàng, và hành vi đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và lợi nhuận. Để thực hiện việc dự đoán chính xác thì Công ty cần cử ra những người có kinh nghiệm chuyên trách lĩnh vực này để theo dõi. Nếu làm được việc này thì hiệu quả hoạt động xúc tiến khuyếch trương sẽ được nâng cao, góp phần vào kết quả kinh doanh của Công ty. 2.3. Thiết kế thông điệp cho hoạt động marketing hỗn hợp Thông điệp cho hoạt động xúc tiến khuyếch trương phải thống nhất về nội dung, hình thức và kết cấu. Thông điệp phải làm sao nêu rõ vai trò của sức khỏe đối với mỗi con người, cái lợi khi dùng sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus đối với sức khỏe, phải có sự so sánh những đặc tính nổi bật của sản phẩm, giá cả của sản phẩm phải được nêu ra, địa điểm bán và phải cam đoan với khách hàng về các thông tin mà mình đưa ra. Đây là các tiêu chí cần thiết để tiến hành thiết kế thông điệp truyền thông có hiệu quả. Thông điệp phải làm sao truyền tải được các ý tưởng, chủ đạo của chủ thể truyền thông, nhưng thông điệp đó phải ngắn gọn, rễ nhớ, dễ hiểu. Khi thiết kế một thông điệp cho các công cụ hoạt động cần chú ý đến những đặc điểm sau: - Nội dung thông điệp: Phải xúc tích, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, dễ nghe, cần có sự nhấn mạnh đến các yếu tố về lợi ích, sức khỏe khi dùng sản phẩm, giá cả và những lời cam kết như đã thông báo. - Cấu chúc thông điệp: Với nội dung thông điệp như vậy thì cần phải đặt cấu trúc thông điệp đó như thế nào cho hợp với logic, hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức, tính hấp dẫn để dẫn dắt tâm lý khách hàng. - Hình thức thông điệp: Đây là vấn đề rất quan trọng, ngoài nội dung và cấu trúc thì hình thức phải được thiết kế sao cho lôi cuốn được sự chú ý của khán giả. Hình thức phải gây được sự chú ý của thị giác (màu sắc), sự chú ý của thính giác, do vậy phải thiết kế sôi động hơn, mới lạ, tương phản. Đồng thời phải có sự có sự kết hợp hài hòa giữa lời thoại và hình ảnh minh họa, tùy vào phương tiện để trình bày hình thức phù hợp, không máy móc, gò bó. 2.4. Quyết định phạm vi, tần xuất và cường độ tác động. Cần phải xác định phạm vi, tần xuất, cường độ tác động trước khi quyết định lựa chọn công cụ và phương tiện thực hiện. Trước khi quyết định lựa chọn công cụ và phương tiện thực hiện. Trước khi quyết định lựa chọn công cụ thì quyết định về phạm vi phải được thông qua. Mỗi một phương tiện có phạm vi hoạt động riêng, nhưng cũng có những phương tiện phạm vi hoạt động trùng nhau vì thế cần phải nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định phương tiện sử dụng để giảm sự chồng chéo không cần thiết. Phạm vi được hiểu là số lượng người khác nhau được tiếp súc với hoạt động xúc tiến cụ thể trên một phương tiện cụ thể, ít nhất là một lần trong một thời kì nhất định. Tần suất thực hiện đó là số lần phát thông điệp với mục đích làm cho khách hàng tiếp súc được với thông điệp càng nhiều càng tốt trong một thời gian nhất định, nhằm đưa khách hàng mục tiêu lên trạng thái cao hơn của sự sẵn sàng mua. Việc xác định tần xuất thực hiện rất khó, nó phụ thuộc vào mục tiêu, chi phí và đặc điểm tâm lý của khách hàng mục tiêu. Thực hiện với tần xuất cao hay thấp thì hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp đạt được và với tần xưất là bao nhiêu thì đủ, điều này cần có sự hợp tác của các nhà nghiên cứu tâm lý. Các quyết định về phạm vi, tần xuất của các hoạt động xúc tiến khuyếch trương dựa vào mục tiêu xác định nội dung, hình thức và bản chất của các hoạt động đó, vào các yếu tố marketing khác có liên quan, vào tình hình cụ thể, vào thời điểm tiến hành các hoạt động. Đây là những vấn đề chung nhất cần phải xác định cẩn thận trước khi quyết định lựa chọn công cụ và phương tiện thực hiện. 2.5. Các giải pháp về hoàn thiện hệ thống marketing hỗn hợp cho nước khoáng Aqua-Plus qua các công cụ của nó. 2.5.1. Quảng cáo Do tính chất đại chúng của quảng cáo có sự lựa chọn khán giả không cao, phạm vi hoạt động rộng, mức độ tác động sâu, cường độ tác động mạnh nó sẽ tạo ra một rào cản có hiệu quả. Quảng cáo là một công cụ được các Công ty sử dụng nhiều, đặc biệt là quảng cáo trên tivi, radio, tạp chí, sân báo. Đối với hãng nước khoáng Aqua-Plus các hoạt động quảng cáo chỉ được thông qua các hoạt động tài trợ. Còn các hoạt động quảng cáo qua tivi, báo chí chỉ diễn ra một vài lần trong những măm mới đưa sản phẩm ra thị trường. Sản phẩm Aqua-Plus dang ở trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển trong quá trình trong chu kỳ sống sản phẩm. Do vậy việc tiến hành các chiến dịch quảng cáo là rất cần thiếtvà có hiệu quả. Trên thực tế thì hoạt động này thực sự còn chưa được coi trọng, dù biết rằng ngân sách dành cho hoạt động này không phải là nhỏ. Nhưng đầu tư cho quảng cáo là là một cách đầu tư lâu dài, có thể mở thêm được nhiều khách hàng, nâng cao và duy trì uy tín của nhãn hiệu trên thị trường. Nếu hoạt động này được chú trọng đúng mức thì chắc chắn sẽ đem lại thành công cho Công ty hơn. 2.5.2. Hoạt động xúc tiến bán Xúc tiến bán là một trong những hoạt động được hãng Aqua-Plus sử dụng rất nhiều trong thời gian vừa qua và thực sự nó cũng đã phát huy tác dụng. Tuy nhiên hệ thống xúc tiến bán của Aqua-Plus cũng cần phải xem xét lại một số vấn đề sau: - Tần suất của các hoạt động xúc tiến bán sản phẩm Aqua-Plus diễn ra trung bình 1 tháng 1 lần và được kéo dài suốt gần 2 tuần đối với khu vực Hà nội. Còn các tỉnh khác diễn ra 2 lần trong 3 tháng và cũng được kéo dài suốt 2 tuần. Hoạt động xúc tiến bán như vậy là quá dày đặc làm cho hoạt động này chồng chéo lên các hoạt động khác. Do đó được diễn ra quá thường xuyên nên nó không được thông báo từ trước cho người tiêu dùng. Không như một số hãng khác như Lavie chẳng hạn, mỗi năm họ tổ chức khuyến mại từ 2 đến 3 lần. Những thông tin về chương trình này được thông báo lên vỏ thùng. Do được tiến hành với tần xuất như vậy nên Lavie có thời gian chuẩn bị cho mình như lập kế hoạch xúc tiến bán, xác định thời gian chương trình xúc tiến bán, tần xuất cũng như ngân sách dành cho nó. Đối với Aqua-Plus do điều hành như vậy nên không kịp thời xác định các tiêu chí trên làm cho ngân sách cho hoạt động này cao lại không thu được kết quả như mong muốn. - Về khâu quản lý hoạt động xúc tiến bán: Một số vấn đề nảy sinh trong quá trình xúc tiến bán là các cửa hàng, đại lý, đặc biệt là người tiêu dùng thường nhận được ít hơn hoặc không nhận được những phần quà mà lẽ ra họ được nhận. Điều này xảy ra do sự ăn bớt của cấp trên. Do vậy mà Aqua-Plus nên cử ra một người chuyên phụ trách việc kiểm tra và theo dõi việc này. Đồng thời phải đưa ra những hình thức xử phạt cho những đại lý cố tình ăn bớt. Mặt khác để hoạt động này được tốt cần phải thông báo rộng rãi cho người tiêu dùng về chương trình khuyến mại của mình. Từ đó nhà máy sẽ có những ý kiến thông tin phản hồicủa người tiêu dùng về vấn đề này. 2.5.3. Bán hàng trực tiếp Đây là cách tiếp cận có hiệu quả nhất đối với khách hàng tiềm năng, khách hàng là các tổ chức trường hợp, khu thể dục thể thao …Đồng thời đây là khách hàng có nhu cầu ít thay đổi, lòng trung thành cao khối lượng mua lớn. Việc chào hàng đối với các khách hàng này có thể được tiến hành theo các bước sau: - Bước 1: Tiến hành tìm kiếm và sàng lọc các khách hàng tiềm năng thông qua các nguồn như: các bạn hàng hiện có danh bạ điện thoại, cục thuế…. - Bước 2: Thu thập thông tin sơ bộ về khách hàng tiềm năng đã lựa chọn như loại hình doanh nghiệp, người quyết định mua, nhu cầu của họ là gì?... - Bước 3: Tiến hành tiếp xúc trực tiếp như các tài liệu giới thiệu về hãng, Công ty, những lợi ích mang lại cho họ … - Bước 4: Xử lý phản đối Việc phản đối là tất nhiên trong quá trình tiếp xúc với khách hàng. Đó có thể phản đối giá cả, chất lượng sản phẩm, sự làm phiền hay không vì lý do nào cả… Vấn đề hiện nay đối với Công ty làm sao để nhân viên có nhận thức đúng với các phản đối của khách hàng để từ đó có các phản ứng phù hợp. - Bước 5: Kết thúc việc chào hàng Cần phải chọn được thời điểm kết thúc hợp lý… vấn đề này tùy thuộc rất lớn vào khả năng cũng như kinh nghiệm của nhân viên. Thường thì các nhân viên bán hàng hay gặp khó khăn trong bước này. - Bước 6: Theo dõi và duy trì Sau khi chào hàng nhân viên phải hoàn tất các thủ tục về đơn hàng, thời gian chào hàng, điều kiện trao đổi…và tiến hành phân loại các khách hàng để làm cơ sở các lần tiếp xúc tiếp theo. 2.5.4. Hoạt động quan hệ quần chúng. Đây là một công cụ có vai trò rất quan trọng, nó tạo ra bầu không khí thuận lợi sản phẩm. Theo điều tra nghiên cứu thì hầu hết khách hàng trước khi quyết định mua sản phẩm họ đều tìm kiếm thông tin qua bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm của bản thân cũng như sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Do vậy quan hệ công chúng là chất xúc tác rất tốt để ra tăng các mối quan hệ truyền thông cũng như mở ra các mối quan hệ mới. Quan hệ công chúng có vai trò quan trọng như vậy lên mức chi ngân sách cho hoạt động này rất lớn. Đối với hãng nước khoáng Aqua-Plus hoạt động quan hệ công chúng đang có vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo uy tín nhãn hiệu sản phẩm Aqua-Plus. Trong thời gian tới nhà máy nên tiếp tục phát huy mối quan hệ của mình để khuyếch trương sản phẩm, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. III. NHỮNG GIẢI PHÁP KHÁC 1. Phát triển hệ thống thông tin quản lý, thông tin marketing Truyền đạt thông tin là mối liên hệ cần thiết giữa bên trong và bên ngoài nhà máy, mặc dù quan trọng như vậy nhưng nó vẫn là nguyên nhân của những sai lầm và không hiệu quả khi tìm hiểu lựa chọn và đánh giá hoạt động của kênh. Thiếu thông tin thích hợp là nguyên nhân đầu tiên dẫn đến những sai lầm và không hiệu quả khi tìm hiểu và đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Thiếu thông tin thích hợp là nguyên nhân đầu tiên dẫn đến những sai lầm và có thể tạo ra bầu không khí không hài lòng cho cả khách hàng và nhân viên của Công ty. Việc phát triển hệ thống thông tin quản lý và hệ thống thông tin marketing sẽ giúp người quản lý tổ chức tốt hệ thống thông tin nội bộ, duy trì luồng thông tin chính xác tới các trung gian cũng như khách hàng. 2. Phối hợp các chính sách khác trong hệ thống marketing – mix 2.1. Phối hợp với chính sách sản phẩm. Theo thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp và những gì nhà máy đang làm hiện nay cho sản phẩm rất có hiệu quả, nếu như có sự phối hợp chính sách sản phẩm với chính sách xúc tiến khuyếch trương thì tin chắc rằng hiệu quả kinh doanh của công ty sẽ còn cao hơn nữa. Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp chúng ta luôn khẳng định sản phẩm như thế này hay thế kia, nhưng khi sản phẩm có được trong tay khách hàng thì nó lại quá xa vời với những gì đã nói thì sự phản ứng của khách hàng như thế nào. Cho nên những gì hoạt động nói thì sản phẩm có như thế, xúc tiến hỗn hợp chỉ nên nói những gì sản phẩm có. Việc bảo đảm và duy trì chất lượng của sản phẩm sẽ đảm bảo cho hoạt động kinh doanh lâu dài, có uy tín. Hiện nay các doanh nghiệp đều hoạt động kinh doanh trong môi trường cạnh tranh hiện đại, các sản phẩm có hình dáng bề ngoài không khác nhau nhiều thì chất lượng của sản phẩm, uy tín của nhãn hiệu lại là các yếu tố cạnh tranh chủ yếu. Với quan điểm phục vụ khách hàng là trên hết thì Công ty nên thực hiện theo phương châm 4 đúng: (1) Đúng thời gian, (2) đúng giá, (3) đúng chất lượng, (4) đúng địa điểm. Việc hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm là một nghệ thuật nhưng không dẫn ảo thuật, ảo giác, nói sai sự thật về sản phẩm. Khách hàng chỉ nhận biết được chất lượng sản phẩm thực sự khi họ đã sử dụng sản phẩm, còn những thông tin họ thu thập được chưa phản ánh hết những đặc điểm mà sản phẩm có. Sự thỏa mã của khách hàng là đặc biệt quan trọng. Cứ theo phép tính một người thỏa mãn thì họ sẽ giới thiệu cho mười người, một người không thỏa mãn thì họ sẽ nói cho một trăm người. Do vậy cần có sự thỏa mãn thông qua chất lượng sản phẩm. Mặt khác với kết quả nghiên cứu thì khách hàng trước khi quyết định mua sản phẩm cho sử dụng thì họ hầu hết tìm kiếm thông tin từ bạn bè đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thân cũng như nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải đi song song cùng với chất lượng sản phẩm, tránh hiện tượng ảo thuật hoặc xúc tiến không phản ánh đúng những gì sản phẩm có. 2.2. Phối hợp với chính sách giá cả: Đây là một chính sách đụng chạm đến lợi ích tức thì của khách hàng. Một chính sách giá tối ưu phải bảo đảm cho khách hàng mục tiêu có thể mua được. Chính sách giá cả là một chính sách hoạt động rất khó khăn, nó không chỉ đụng chạm đến lợi ích của khách hàng mà còn tác động rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của Công ty. Hoạt động xúc tiến khuyếch trương đòi hỏi phải có chi phí và mức chi phí đó rốt cuộc lại tính vào giá bán của sản phẩm. Hiện nay người tiêu dùng rất sợ hiện tượng đòi giá quá cao so với giá thực tế của sản phẩm nên đa số họ cho rằng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần phải được nồng ghép cùng với chính sách giá cả. Vì vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần đưa thêm các mức giá vào để người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm với đúng giá của nó. Chất lượng sản phẩm tốt, tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì sẽ tạo ra một chính sách giá tối ưu là điều nằm trong tầm tay của doanh nghiệp. 2.3. Phối hợp với chính sách phân phối. Thực hiện chính sách phân phối rộng rãi là điều Công ty rất muốn là. Nếu chính sách phân phối hoạt động có hiệu quả thì các hoạt động xúc tiến sẽ nhanh chóng được thúc đẩy và thực hiện tốt qua các trung gian phân phối. Hệ thống kênh hoạt động của Aqua-Plus hiện nay là ngắn, chưa dài, chủ yếu ở những nơi phát triển. Ở những nơi khác sản phẩm chưa có hoặc ít có mặt khách hàng không biết sản phẩm của chúng ta thì họ ít mua là điều dễ hiểu, điều này làm cho sản lượng và doanh số mất về tay đối thủ cạnh tranh là đáng kể. Để hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả nên chăng mở một vài đại lý ở các khu vực đó, hay dành những khoản chiết khấu cao hơn cho các trung gian hoạt động tại khu vực đó, ta có thể không cần lợi nhuận hoặc ít để có thể giữ được thị trường để phát triển trong tương lai. Tất cả các việc đó sẽ là chất nhờn bôi chơn hoạt động của kênh. Những khoản chiết khấu sẽ khiến các trung gian từ bỏ kinh doanh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tập chung kinh doanh sản phẩm của nhà máy. Các trung gian họ thường không quan tâm đó là sản phẩm gì, điều mà họ quan tâm là sản phẩm đó bán được nhiều, lợi nhuận cao. Thực hiện được điều đó thì sản phẩm của chúng ta sẽ ở khắp mọi nơi, “bao quanh” khách hàng khi khách hàng có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm đó. Nói tóm lại khó có một chính sách nào hoạt động riêng rẽ lại mang về hiệu quả cao, do vậy cần có sự phối hợp đồng bộ giữa chính sách xúc tiến khuyếch trương với các chính sách khác của hệ thống marketing- mix để hoạt động kinh doanh của Công ty ngày càng có hiệu quả cao hơn. KẾT LUẬN Sự đầu tư ngày càng nhiều vào marketing của các doanh nghiệp là một bằng chứng khẳng định vai trò quan trọng của nó. Xí nghiệp nước khoáng Aqua-Plus là một đơn vị trực thuộc Công ty TNHH Sana. Nhưng trong những năm qua hoạt động kinh doanh của Công ty đã gặt hái được những thành quả to lớn, thể hiện một doanh nghiệp năng động, biết nắm bắt các cơ hội kinh doanh mới. Hoạt động marketing hỗn hợp ở Công ty trong thời gian vừa qua đã có vai trò không nhỏ vào sự thành công của xí nghiệp nước khoáng Aqua-Plus nói riêng, Công ty TNHH Sana nói chung. Chúng ta tin tưởng rằng với sự năng động, sáng tạo của ban lãnh đạo Công ty cũng như sự quyết tâm của toàn bộ cán bộ công nhân thì hoạt động marketing hỗn hợp trong thời gian tới sẽ đạt được những hiệu quả to lớn hơn, đóng góp vào sự tthành công của Công ty. Do lượng kiến thức có hạn, thực tế kinh nghiệm chưa nhiều nên chuyên đề khó tránh được những sai sót. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo hướng dẫn TS. Nguyễn Hữu Lai để bản chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Quản trị Marketing – Philip Kotle – NXB Thống Kê 2. Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – NXB Thống kê. 3. Giáo trình nghiên cứu Marketing – TS Nguyễn Viết Lâm – NXB Giáo Dục 4. Các báo cáo kết quả SXKD của Công ty TNHH Sana. 5. Các báo và tạp chí khác. MỤC LỤC