Chuyên đề Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing bán lẻ tại Công ty thương mại Hà Nội

hµng hãa ra chç thanh to¸n, h­íng dÉn hä c¸ch thanh to¸n víi c¸c nh©n viªn thu ng©n cña cöa hµng, vµ cuèi cïng c¸c nh©n viªn nµy kh«ng thÓ quªn d­îc viÖc c¶m ¬n kh¸ch hµng v× hä ®· mua s¶n phÈm t¹i cöa hµng cña m×nh vµ hÑn cã nhiÒu c¸c c¬ héi kh¸c ®Ó phôc vô tiÕp. ViÖc c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña c«ng ty lu«n phôc vô gi¶i ®¸p c¸c th¾c m¾c cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm xÐt vÒ phÝa kh¸ch hµng th× t¹o cho hä c¶m gi¸c ®­îc tho¶i m¸i v× nh÷ng v­íng m¾c cña hä lu«n ®­îc ho¸ gi¶i mét c¸ch nhanh chãng. Cßn vÒ phÝa c¸c nh©n viªn trong c«ng ty ®©y lµ c¬ héi t¹o c¶m gi¸c th©n thiÖn, g©y dùng nh÷ng h×nh ¶nh tèt cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c cöa hµng cña c«ng ty nãi chung vµ ®èi víi mçi nh©n viªn nãi riªng. §©y còng lµ c¬ héi tèt nhÊt ®Ó c¸c nh©n viªn thu thËp c¸c th«ng tin ph¶n håi trùc tiÕp tõ phÝa kh¸ch hµng vÒ c¸c s¶n phÈm ®Ó cung cÊp cho Ban gi¸m ®èc ®­a ra nh÷ng chÝnh s¸ch sao cho ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ h¬n n÷a. Bªn c¹nh c¸c nh©n viªn b¸n hµng phôc vô trùc tiÕp cho viÖc mua hµng cña kh¸ch hµng th× c¸c nh©n viªn b¶o vÖ t¹i mçi cöa hµng l¹i lµm nh÷ng c«ng viÖc mang tÝnh gi¸n tiÕp phôc vô tèt h¬n cho qu¸ tr×nh mua hµng. §ã lµ viÖc tr«ng coi trong c¸c b·i göi xe, c¸c tñ göi ®å dïng c¸ nh©n cña kh¸ch. ViÖc göi c¸c ph­¬ng tiÖn ®i l¹i cña m×nh vµo b·i còng nh­ c¸c ®å dïng c¸ nh©n cång kÒnh t¹o cho hä c¶m gi¸c ®­îc an toµn h¬n, tho¶i m¸i h¬n, cã thêi gian h¬n ®Ó lùa chän hµng ho¸. HÖ thèng kªnh ph©n phèi hµng ho¸ tõ C«ng ty ®Õn c¸c cöa hµng ®­îc cÊu tróc nh­ sau: BiÓu 8: M« h×nh c¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ hiÖn nay cña C«ng ty C¸c C«ng ty s¶n xuÊt, c¸c nhµ nhËp khÈu, b¸n bu«n C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng C¸c cöa hµng b¸n lÎ C«ng ty mua hµng ho¸ cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, nhËp khÈu, b¸n bu«n thuéc c¸c thµnh phÇn kinh tÕ vµ th«ng qua m¹ng l­íi c¸c cöa hµng b¸n lÎ cña C«ng ty ®Ó ®­a hµng ho¸ tíi ng­êi tiªu dïng. §Ó lùa chän kªnh ph©n phèi, C«ng ty c¨n cø vµo ®Æc tÝnh mÆt hµng, nhu cÇu mµ mÆt hµng ®ã tho¶ m·n, tËp kh¸ch hµng môc tiªu, ph¹m vi ho¹t ®éng cña C«ng ty, quan hÖ b¹n hµng,…tõ ®ã h×nh thµnh nªn cÊu tróc m¹ng ph©n phèi. Hµng ho¸ sau khi ®­îc khai th¸c tõ c¸c nguån hµng vÒ sÏ ®­îc nhËp vµo kho hµng ho¸ cña C«ng ty vµ tõ kho nµy hµng ®­îc tæ cung øng ph©n phèi lªn c¸c cöa hµng trùc thuéc ®Ó b¸n ra cho ng­êi tiªu dïng. Kªnh nµy hiÖn nay ®ang ®­îc C«ng ty sö dông cho c¸c mÆt hµng nh­ b¸nh kÑo, r­îu, thuèc, n­íc gi¶i kh¸t, ho¸ mü phÈm…Doanh sè b¸n ra tõ kªnh nµy chiÕm tõ 55 - 65% trong tæng doanh thu cña C«ng ty. Ngoµi ra, hiÖn nay t¹i c¸c cöa hµng cña C«ng ty cßn ¸p dông h×nh thøc b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i vµ m¹ng internet phôc vô hµng ho¸ tíi tËn nhµ ®èi víi c¸c kh¸ch hµng lín, cã nhu c©u mua víi sè l­îng lín. 2.4 Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp (XTHH) Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t nh­ hiÖn nay th× ho¹t ®éng XTHH ®­îc coi lµ mét trong nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh ®¾c lùc, thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng, t¨ng niÒm tin, sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng ®èi víi c«ng ty, kÝch cÇu tiªu dïng. Ho¹t ®éng XTHH thÓ hiÖn qua 4 c«ng cô lµ qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n, quan hÖ c«ng chóng. Nhê sù uy tÝn cña c«ng ty lµ mét ®¬n vÞ th­¬ng nghiÖp trong Tæng C«ng ty Th­¬ng m¹i trùc thuéc Së th­¬ng m¹i Hµ Néi nªn thÞ tr­êng kh¸ch hµng cña v«ng ty lµ cã s½n do viÖc lµm ¨n cã uy tÝn vµ c¸c mèi quan hÖ s½n cã tõ tr­íc. ViÖc th­êng xuyªn ch¨m sãc kh¸ch hµng cña m×nh, lu«n l¾ng nghe vµ tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu cña hä nªn c«ng ty ®· gi÷ ®­îc mét ®o¹n thÞ tr­êng kh«ng nhá lµ nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh cña c«ng ty . Do ®ã, tõ tr­íc tíi nay c«ng ty ch­a cã mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lín nµo trªn v« tuyÕn hay ®µi ph¸t thanh mµ chØ qu¶ng c¸o mét c¸ch ®¬n gi¶n b»ng c¸c th«ng b¸o, bè c¸o vÒ c«ng ty trªn c¸c t¹p chÝ ngµnh, qua c¸c biÓn ®Ò tªn c«ng ty, ph¸t tê r¬i trong dÞp khai tr­¬ng c¸c cöa hµng. Chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o ch­a ®­îc c«ng ty ®Çu t­ ®óng møc, chØ chiÕm kho¶ng 0,18% trong tæng chi phÝ. HiÖn nay, c«ng ty ch­a cã bé phËn qu¶ng c¸o chuyªn tr¸ch. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, truyÒn thanh ch­a ®­îc c«ng ty x©y dùng v× chi phÝ cña nã qu¸ cao so víi mÆt b»ng thu nhËp chung cña c«ng ty. ChØ cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o t¹p chÝ ngµnh ®­îc c«ng ty tiÕn hµnh. VÝ dô nh­ trªn c¸c mÆt T¹p chÝ th­¬ng m¹i, TiÕp thÞ gia ®×nh, Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam vµo c¸c sè cuèi th¸ng, cuèi quý th× c«ng ty ®¨ng c¸c bµi giíi thiÖu vÒ chøc n¨ng cña c«ng ty cïng víi ®Þa chØ c¸c cöa hµng cña m×nh ®ang phôc vô trªn ®Þa bµn Hµ Néi. Nh­ng nh×n chung c¸c qu¶ng c¸o d¹ng tê r¬i, c¸c th«ng ®iÖp ®­îc thiÕt kÕ qua m¸y vi tÝnh vµ ®­îc ph«t« thµnh nhiÒu b¶n, thiÕt kÕ kiÓu ch÷ trªn th«ng ®iÖp tá ra kh«ng Ên t­îng. VÒ mÇu s¾c c«ng ty chØ sö dông toµn mµu ®en tr¾ng kh«ng b¾t m¾t l¾m vµ Ýt g©y ®­îc sù thu hót chó ý cña nhiÒu ng­êi. Vµo nh÷ng ngµy ®Æc biÖt trong n¨m khi c«ng ty cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i, trao gi¶i th­ëng cho c¸c kh¸ch hµng bèc th¨m may m¾n nh»m kÝch thÝch nhu cÇu mua s¾m, tiªu dïng c¸c s¶n phÈm t¹i cöa hµng cña c«ng ty. §­îc c«ng ty treo b¨ng r«n khÈu hiÖu t¹i tr­íc mçi cöa hµng nh­ng víi c¸ch nµy chØ chuyÓn ®­îc c¸c th«ng tin ®ã tíi mét sè Ýt ng­êi ®i qua c¸c cöa hµng. NÕu nh­ qu¶ng c¸o ch­a ®­îc coi träng th× b¸n hµng c¸ nh©n l¹i kh¸ ®­îc quan t©m vµ chñ yÕu ®­îc thùc hiÖn th«ng qua nh©n viªn b¸n hµng vµ ®­îc thÓ hiÖn trong néi dung tiÕn tr×nh nghiÖp vô b¸n hµng vµ nghÖ thuËt giao tiÕp trong kinh doanh. Trong th­¬ng m¹i b¸n lÎ, nh©n viªn b¸n hµng cã chøc n¨ng nhiÖm vô chÝnh lµ phôc vô kh¸ch hµng theo h­íng t×m lo¹i hµng mµ kh¸ch cÇn, gióp ®ì kh¸ch chän lùa vµ thö hµng, bao gãi, thu tiÒn vµ nãi chung lµ t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho viÖc mua hµng. N¾m ®­îc vÞ trÝ quan träng cña nh©n viªn b¸n hµng, trong nh÷ng n¨m võa qua, C«ng ty ®· quan t©m ®Õn c«ng t¸c chiªu mé tuyÓn chän vµ ®µo t¹o, huÊn luyÖn ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng. §éi ngò nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp cña C«ng ty ®­îc ®¸nh gi¸ lµ mét ®é ngò nh©n viªn trÎ vµ n¨ng ®éng (víi tuæi ®êi trung b×nh lµ 25). Ngoµi ra, C«ng ty cßn th­êng xuyªn tæ chøc c¸c buæi ®µo t¹o vÒ giao tiÕp b»ng ngo¹i ng÷, thµnh tÝch vµ truyÒn thèng cña C«ng ty, kinh nghiÖm xö lý c¸c t×nh huèng th­êng gÆp trong qu¸ tr×nh b¸n hµng, kü n¨ng thu thËp th«ng tin tõ thÞ tr­êng cho nh©n viªn b¸n hµng. Th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn b¸n hµng ngµy cµng ®­îc n©ng cao. Thªm vµo ®ã, nghÖ thuËt tr­ng bµy hµng ho¸ vµ trang trÝ néi thÊt cña c¸c gian hµng còng ®­îc coi träng. KÕt qu¶ lµ hiÖn nay C«ng ty ®· cã c¸c cöa hµng tr­ng bµy hµng ho¸ rÊt ®Ñp m¾t víi ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng nhiÖt t×nh, n¨ng ®éng vµ cã chuyªn m«n nghiÖp vô cao, kh¶ n¨ng giao tiÕp kh¸ nªn thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng vµ t¹o ®­îc Ên t­îng ®Ñp trong m¾t kh¸ch hµng sau mçi lÇn mua.Trong ®ã thu nhËp cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp nµy bao gåm cã l­¬ng cøng vµ tiÒn th­ëng, tiÒn th­ëng chñ yÕu ®­îc ®¸nh gi¸ qua doanh thu b×nh qu©n t¹i mçi cöa hµng do cöa hµng tr­ëng ®¸nh gi¸ vµ møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng. C¸c ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng ®­îc ban l·nh ®¹o toµn C«ng ty quan t©m tíi. C«ng ty lu«n chøng tá m×nh tuy lµ mét ®¬n vÞ kinh doanh trªn thÞ tr­êng víi môc tiªu mang l¹i lîi nhuËn cho c¸c thµnh viªn trong C«ng ty nh­ng còng kh«ng quªn c¸c lîi Ých kh¸c cho x· héi. Víi tinh thÇn nh­êng c¬m sÎ ¸o, ®ïm bäc lÉn nhau, hµng n¨m C«ng ty th­êng xuyªn kªu gäi mäi nh©n viªn cña m×nh ®ãng gãp ñng hé c¸c quü v× ng­êi nghÌo, ng­êi giµ c« ®¬n cho huyÖn ngo¹i thµnh Sãc S¬n mçi n¨m kho¶ng 20 triÖu ®ång, ®ång bµo bÞ thiªn tai b·o lôt miÒn trung, n¹n nh©n bÞ ®éng ®Êt sãng thÇn …Lµ nhµ tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng x· héi, c¸c cuéc thi mang tÝnh chÊt gi¸o dôc céng ®ång nh­ Cuéc thi t×m hiÓu ph¸p luËt cña häc sinh sinh viªn tæ chøc trªn VTV2 cña §µi truyÒn h×nh ViÖt Nam, C«ng ty cßn tham gia c¸c ch­¬ng tr×nh cam kÕt víi c¬ quan qu¶n lý nhµ n­íc vÒ vÖ sinh an toµn thùc phÈm, phßng ch¸y ch÷a ch¸y. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®· kh¼ng ®Þnh thªm sù uy tÝn, h×nh ¶nh tèt vÒ C«ng ty trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng. 2.5 Lùc l­îng tham gia b¸n lÎ Lùc l­îng tham gia b¸n lÎ cña C«ng ty ®­îc tuyÓn chän theo ®óng qui tr×nh. §ã lµ nh÷ng nh©n viªn cã sù hiÓu biÕt vÒ hµng ho¸, cã kü n¨ng t­ vÊn vµ kh¶ n¨ng quan s¸t tèt. Khi kh¸ch hµng cã bÊt kú v­íng m¾c g× vÒ s¶n phÈm c¸c nh©n viªn nµy cã thÓ nhanh chãng t­ vÊn cho kh¸ch. Ngoµi ra, C«ng ty cßn th­êng xuyªn tæ chøc c¸c kho¸ häc vÒ kü n¨ng b¸n hµng vµ giao tiÕp. Víi mét lùc l­îng b¸n lÎ chiÕm sè l­îng lín vµ ®em l¹i mét lîi nhuËn kh«ng nhá cho C«ng ty, C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi ®ang tõng b­íc ®i lªn vµ gi÷ v÷ng thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng. 2.6 C¸c dÞch vô kh¸ch hµng Trong qu¸ tr×nh phôc vô kh¸ch hµng nh»m ®Ó ®¶m b¶o hoµn thiÖn h¬n, C«ng ty ®· thùc hiÖn va triÓn khai mét sè h×nh thøc dÞch vô cho kh¸ch hµng cã nhu cÇu mua nh÷ng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ cao, tÝnh n¨ng kü thuËt phøc t¹p. §ã lµ nh÷ng dÞch vô sau: - DÞch vô h­íng dÉn sö dông: §­îc C«ng ty ¸p dông cho nh÷ng mÆt hµng míi l¹, ®ßi hái ng­êi sö dông ph¶i cã tr×nh ®é hiÓu biÕt vÒ khoa häc kü thuËt nh­ c¸c mÆt hµng mü phÈm cao cÊp, hµng ®iÖn tö,… - DÞch vô b¶o hµnh s¶n phÈm: §­îc ¸p dông cho nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ trÞ cao vµ thêi gian sö dông l©u dµi nh­ m¸y xay sinh tè, m¸y sÊy tãc, bµn lµ,… ChÊt l­îng c¸c lo¹i dÞch vô trªn cña C«ng ty ®· phÇn nµo ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng, nh­ng ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ trÞ trung b×nh vµ thÊp th× C«ng ty ch­a quan t©m tíi c¸c dÞch vô ®i kÌm nh­ trªn. Tõ khi cung cÊp thªm dÞch vô th× doanh sè b¸n cña C«ng ty ngµy cµng t¨ng, t¹o ®­îc uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng. XÐt mét c¸ch tæng thÓ t¹i c¸c cöa hµng cña C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi ®· sö dông tÊt c¶ c¸c c«ng cô cña xóc tiÕn hçn hîp, tuy nhiªn vÉn ë d¹ng ®¬n gi¶n, hiÖu qu¶ sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn nµy cßn thÊp. 2.7 C¸c yÕu tè vËt chÊt HÖ thèng c¬ së vËt chÊt cña C«ng ty ®· dÇn ®­îc hoµn thiÖn ®Ó ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu thÞ tr­êng. Khi míi ®­îc thµnh lËp C«ng ty chØ cã mét vµi ®Þa ®iÓm kinh doanh. §Õn nay c¸c ®Þa ®iÓm kinh doanh cña C«ng ty ®· ®­îc më réng. §Æc biÖt c¬ së vËt chÊt cña C«ng ty còng ®­îc trang bÞ hiÖn ®¹i h¬n. C¸c c«ng cô hç trî cho viÖc b¸n hµng ®­îc bæ sung nh­ m¸y tÝnh tiÒn, m¸y ®Õm tiÒn, m¸y soi m· v¹ch, m¸y ph¸t hiÖn hµng ch­a thanh to¸n cïng víi c¸c tñ quÇy kÖ hiÖn ®¹i. Víi mét hÖ thèng c¬ së vËt chÊt khang trang vµ hiÖn ®¹i C«ng ty ®· ngµy cµng thu hót ®­îc mét sè l­îng lín kh¸ch hµng. 3. §¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®«ng Marketing – b¸n lÎ t¹i c¸c cöa hµng cña C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi 3.1 C¸c kÕt qu¶ kinh doanh ®· ®¹t ®­îc Qua b¶ng sè liÖu cho ta thÊy doanh thu toµn C«ng ty liªn tôc t¨ng qua c¸c n¨m víi møc t¨ng b×nh qu©n lµ 30%, trong ®ã n¨m 2005 sau khi ®­îc ®Çu t­ m¹nh vµo x©y dùng c¬ së h¹ tÇng, ®æi míi trong t­ duy kinh doanh nªn doanh sè ®¹t møc t¨ng kû lôc tõ tr­íc tíi nay lµ 52% (tõ 18.177.624.222 ®ång n¨m 2004 lªn tíi 27.077.123.055 ®ång n¨m 2005). Tuy doanh thu chung cña toµn C«ng ty t¨ng nh­ng tû lÖ t¨ng ë mçi cöa hµng hµng rÊt kh¸c nhau. B¶ng 6 : B¸o c¸o kÕt qu¶ doanh thu cña c¸c cöa hµng cña C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi (§¬n vÞ: §ång) N¨m Cöa hµng 2003 2004 2005 2006 18 Hµng Bµi 8.799.012.183 10.994.542.564 12.856.000.000 14.386.229.889 B21 Nam Thµnh C«ng 1.509.475.374 1.569.408.700 1.614.000.000 1.292.463.744 TT th­¬ng m¹i C¸t Linh 3.663.477.175 4.265.202.290 10.993.000.000 15.326.563.569 191 Hµng B«ng 191.335.880 337.469.670 615.000.068 882.566.774 C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi 15.185.083.142 18.177.624.222 27.077.123.055 32.492.606.552 Doanh thu tõ ho¹t ®«ng b¸n lÎ 5.500.000.000 4.650.000.000 6.150.000.000 8.500.000.000 ( Nguån.b¸o c¸o tæng kÕt cuèi n¨m C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi 2003-2006) B¶ng7: So s¸nh tû lÖ t¨ng doanh thu cña c¸c cöa hµng so víi n¨m tr­íc §¬n vÞ tÝnh: % N¨m so s¸nh Cöa hµng 2004/2003 2005/2004 2006/2005 Trung b×nh 3 n¨m 18 Hµng Bµi 24.5 14.5 11.9 17.1 B21 Nam Thµnh C«ng 3.9 2.8 - 19.9 - 4.3 TT th­¬ng m¹i C¸t Linh 16.4 157.7 39.4 71.1 191 Hµng B«ng 76.4 82.4 43.5 67.4 C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi 13.2 52.5 25.8 30.2 ( Nguån.b¸o c¸o tæng kÕt cuèi n¨m C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi 2003-2006) Nh×n chung doanh thu t¹i c¸c cöa hµng ®Òu t¨ng qua c¸c n¨m (chØ trõ cã cöa hµng t¹i B21 Nam Thµnh C«ng lµ doanh thu n¨m 2006 gi¶m so víi n¨m 2005 do n¨m ®ã cöa hµng tËp trung vµo tu bæ, x©y dùng l¹i c¬ së vËt chÊt, h¹ tÇng c¬ së), Cßn l¹i c¸c cöa hµng ®Òu t¨ng, trong sè ®ã th× t¹i cöa hµng 191 Hµng B«ng vµ trung t©m th­¬ng m¹i C¸t Linh lµ t¨ng ë møc kû lôc lµ 82.4% vµ 157.7% vµo n¨m 2004. Cã ®­îc ®iÒu nµy lµ do trung t©m th­¬ng m¹i C¸t Linh n¨m 2005 ®Çu t­ x©y dùng më réng quy m« vµ thùc hiÖn liªn doanh liªn kÕt víi n­íc ngoµi nªn doanh thu ®· t¨ng m¹nh trong n¨m ®Çu tiªn khi ®­a vµo sö dông, cßn tõ n¨m sau trë ®i t¨ng b×nh qu©n víi mét møc kh¸ cao 71.1% nÕu cø gi÷ ®­îc møc t¨n æn ®Þnh nµy th× ®©y lµ mét ®¬n vÞ kinh doanh tèt, C«ng ty cÇn cã nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ó khai th¸c triÖt ®Ó h¬n n÷a. Cßn ®èi víi cöa hµng 191 Hµng B«ng n¨m 2004 chuyÓn sang kinh doanh mÆt hµng ®å l­u niÖm, ®å dïng thêi trang cao cÊp (nh­ mò, dµy dÐp quÇn ¸o cña thÞ tr­êng Hµn Quèc) phôc vô ®o¹n thÞ tr­êng cã thu nhËp cao vµ vÞ trÝ kinh doanh thuËn lîi nªn ®· gÆt h¸i d­îc mét sè thµnh c«ng ®¸ng kÓ nh­ trªn vµ hy väng trong vµi n¨m tíi vÉn gi÷ ®­îc møc t¨ng æn ®Þnh b×nh qu©n 67.4% / n¨m. BiÓu ®å 9 : Møc b¸n lÎ cña c¸c cöa hµng qua 4 n¨m 2001-2004 2003 2004 2005 2006 N¨m Tû ®ång 5,5 4,65 6,15 8,5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Qua biÓu ®å cho ta thÊy tuy doanh thu chung cña C«ng ty t¨ng nh­ng tõ ho¹t ®éng b¸n lÎ chØ chiÕm 28.2%. Víi tû lÖ doanh thu tõ b¸n lÎ trªn tæng sè cña c¸c n¨m lÇn l­ît nh­ sau: n¨m 2003 lµ 36.2%, n¨m 2004 lµ 27.1%, n¨m 2005 lµ 23.6%, n¨m 2006 lµ 26.2% cho ta thÊy tû lÖ doanh thu mµ ho¹t ®éng b¸n lÎ mang l¹i lu«n t¨ng qua c¸c n¨m nh­ng víi mét tû lÖ t¨ng hµng n¨m th× kh«ng t¨ng. ChØ riªng cã n¨m 2006 do quý IV C«ng ty ®­a trung t©m th­¬ng m¹i L¹c Trung vµo ho¹t ®éng nªn t×nh h×nh kinh doanh b¸n lÎ cã thay ®æi ®«i chót doanh sè t¨ng vät lªn 8.5 tû ®ång ®¹t t¨ng 26.2% so víi cïng kú n¨m 2005. Nh­ng nh×n chung ho¹t ®éng b¸n lÎ cña C«ng ty ho¹t ®éng ®éng cßn ch­a tèt nhÊt lµ vÊn ®Ò Marketing b¸n lÎ ch­a ®­îc coi träng. C«ng ty nªn sím ®Çu t­ vµo nghiªn cøu c¸c nghiÖp vô Marketing b¸n lÎ nh»m khai th¸c thÞ tr­êng mét c¸ch tèi ®a 3.2 Mét sè nhËn xÐt chung vÒ ho¹t ®éng Marketing b¸n lÎ t¹i c¸c cöa hµng cña C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi Víi viÖc giao quyÒn tù chñ kinh doanh trªn c¬ së cung cÊp mét nguån vèn cè ®Þnh ban ®Çu cña c«ng ty. C¸c cöa hµng tù nghiªn cøu nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng mµ m×nh ®ang phôc vô ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt. DÇn dÇn tù hoµn thiÖn ®éi ngò b¸n hµng vµ phong c¸ch th¸i ®é phôc vô, kh«ng bao giê lµm mÊt lßng kh¸ch hµng, thiÕu hµng hay b¸n nh÷ng hµng kh«ng ®¶m b¶o chÊt l­îng. Cïng víi sù hç trî trong qu¶n lý b¸n hµng, t×m thªm c¸c nguån hµng míi ®· gióp c¸c cöa hµng lu«n hoµn thµnh v­ît møc c¸c kÕ ho¹ch mµ c«ng ty ®· giao cho. * ¦u ®iÓm - Tuy gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n, th¸ch thøc khi chuyÓn ®æi h×nh thøc, c¬ cÊu vµ ho¹t ®éng kinh doanh tõ nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ trong ®ã th­¬ng nghiÖp quèc doanh ®ãng vai trß ®éc t«n sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, C«ng ty lµ mét trong nh÷ng ®¬n vÞ vÉn giø ®­îc møc t¨ng tr­ëng kh¸, lu«n b¶o toµn vµ ph¸t triÓn vèn kinh doanh, thùc hiÖn tèt nghÜa vô víi Nhµ n­íc. §©y lµ mét thµnh c«ng cña C«ng ty gãp phÇn kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ râ nÐt trong viÖc tham gia æn ®Þnh thÞ tr­êng Hµ Néi, lµm cho bé mÆt th­¬ng m¹i b¸n lÎ thµnh phè thay ®æi, khëi s¾c vµ sèng ®éng. - C«ng ty ®· tiÕn hµnh khai th¸c c¸c nguån hµng, c¸c mÆt hµng míi phôc vô cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nªn kÕt qu¶ ®¹t ®­îc rÊt kh¶ quan. -Hoµn thiÖn ®éi ngò b¸n hµng c¶ sè l­îng vµ chÊt l­îng, t¹o lËp nh÷ng phong c¸ch phôc vô kh¸ch hµng riªng ®· ®Ó l¹i nh÷ng Ên t­îng tèt mµ chØ cã thÓ t×m ®­îc phong c¸ch phôc vô ®Æc biÖt ®ã ë c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi . - C«ng ty ®· m¹nh d¹n ®Çu t­ c¶i t¹o m¹ng l­íi kinh doanh, ®æi míi vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ b¸n lÎ phï hîp víi thiÕt bÞ hiÖn ®¹i, quy ho¹ch c«ng nghÖ gian hµng th­¬ng m¹i, tõng b­íc hoµn thiÖn quy tr×nh nghiÖp vô b¸n hµng tù chän. ViÖc C«ng ty ¸p dông c¸c ch­¬ng tr×nh kÕ to¸n m¸y t¹i c¸c cöa hµng ®· lµm gi¶m nhÑ khèi l­îng c«ng viÖc rÊt nhiÒu, ®ång thêi mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao, gióp c¸c cöa hµng cã thÓ cung cÊp th«ng tin mét c¸ch nhanh chãng, kÞp thêi, chÝnh x¸c nh÷ng th«ng tin cho l·nh ®¹o C«ng ty ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh -Ch¨m sãc th­êng xuyªn c¸c kh¸ch hµng cò nh­ng kh«ng quªn viÖc ®Çu t­ vµo nghiªn cøu më réng thÞ tr­êng, tranh thñ mäi ®o¹n thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cho du nhá nhÊt coi träng c¸c dÞch vô hËu m·i tr­íc sau b¸n hµng. *Nh­îc ®iÓm Tuy cã sù cè g¾ng hÕt m×nh cña toµn c¸c thµnh viªn trong C«ng ty nh­ng còng kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt do tr×nh ®é, nguån lùc h¹n chÕ, vµ t×nh h×nh cña thÞ tr­êng kh«ng tu©n theo nh­ ý muèn cña con ng­êi ®· lµm cßn tån t¹i mét sè nh­îc ®iÓm sau: - C«ng t¸c nghiªn cøu nhu cÇu, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng ch­a ®­îc quan t©m thÝch ®¸ng, viÖc t×m kiÕm th¨m dß thÞ tr­êng ch­a ®­îc tiÕn hµnh thµnh c¸c ch­¬ng tr×nh cã quy m« vµ cã chuyªn tr¸ch phô tr¸ch vÒ Marketing. Ch­a cã c¸c phßng ban riªng dµnh cho Marketing, c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan tíi Marketing th× chñ yÕu dùa trªn nh÷ng ®¸nh gi¸ chñ quan cña c¸c vÞ l·nh ®¹o trong C«ng ty c«ng t¸c tiÕp thÞ hµng ho¸ cßn nhiÒu h¹n chÕ, tuy ®· lµm ®­îc mét sè viÖc nh­ng nh×n chung vÉn cßn e ng¹i ch­a tù tin l¾m. - Tr×nh ®é chuyªn m«n, ngo¹i ng÷, vi tÝnh cña nh©n viªn b¸n hµng ch­a cao nªn ch­a thÝch nghi ®­îc víi h×nh thøc b¸n hµng míi, kh¶ n¨ng sö dông thiÕt bÞ hiÖn ®¹i cßn h¹n chÕ. - HÖ thèng XTHH ch­a ®­îc coi träng, ng©n quü dµnh cho qu¶ng c¸o cßn qu¸ thÊp, c¸ch thøc qu¶ng c¸o s¬ sµi nªn hiÖu qu¶ ®em l¹i rÊt thÊp. - Ch­a x¸c ®Þnh ®­îc ®iÓm ®Þnh gi¸ thÝch øng víi nhãm mÆt hµng vµ t×nh thÕ thÞ tr­êng, ®Þnh gi¸ vµ vËn hµnh gi¸ b¸n lÎ cßn cøng nh¾c, thiÕu linh ho¹t. - Tæ chøc marketing cña c«ng ty cßn ch­a cã bé phËn chuyªn tr¸ch nªn viÖc vËn hµnh c¸c nghiÖp vô marketing cßn yÕu kÐm. - Nh©n viªn cña c«ng ty ch­a thùc sù n¨ng ®éng, h¨ng h¸i trong c«ng viÖc, tinh thÇn tr¸ch nhiÖm kh«ng cao nªn n¨ng suÊt lao ®éng cßn thÊp. 3.3 Nguyªn nh©n cña c¸c thùc tr¹ng trªn. 3.3.1 Nguyªn nh©n kh¸ch quan - Ho¹t ®éng th­¬ng m¹i Hµ Néi trong ®ã C«ng ty chÞu ¶nh h­ëng nÆng nÒ vµ l©u dµi cña thêi kú bao cÊp. C¬ së vËt chÊt kü thuËt ch­a ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu më réng thÞ tr­êng theo h­íng ®æi míi cu¶ nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn. Khi chuyÓn sang kinh doanh theo c¬ chÕ thÞ tr­êng ®· n¶y sinh nhiÒu ®ßi hái míi, nhiÒu vÊn ®Ò phøc t¹p nªn ph¶i võa lµm, võa ®iÒu chØnh th¸o gì. Thêi gian ®Ó thùc thi ph­¬ng thøc ®iÒu kiÖn míi cßn ng¾n. MÆt kh¸c, b¶n th©n c¬ chÕ thÞ tr­êng ë n­íc ta rÊt phøc hîp do ®Æc tr­ng cña nÒn kinh tÕ ®ang chuyÓn ®æi thiÕu chuÈn mùc vµ thiÕu ®ång bé. Bªn c¹nh ®ã c¶ lý thuyÕt vµ thùc hµnh Marketing trong kinh doanh nãi chung vµ th­¬ng m¹i nãi riªng còng cßn lµ nh÷ng vÊn ®Ò míi mÎ, viÖc vËn dông Marketing ®ßi hái ph¶i cã thêi gian vµ m«i tr­êng ®ñ dµi mµ ë giai ®o¹n ®Çu chuyÓn ®æi khã ®­a vµo trong mét trËt tù hÖ thèng. - Sù ph©n cÊp nhiÒu tÇng qu¶n lý qu¸ l©u kh«ng ®­îc ®æi míi lµm c¶n trë viÖc ph¸t triÓn n¨ng lùc ho¹t ®éng th­¬ng m¹i trªn thÞ tr­êng, lµm n¶y sinh t×nh tr¹ng qu¶n lý láng lÎo cña hÖ thèng th­¬ng m¹i thµnh phè. - C¸c lÜnh vùc tµi chÝnh, ng©n hµng, vèn, chÝnh s¸ch cã liªn quan ®Õn ho¹t ®éng th­¬ng m¹i chËm ®æi míi, chuyÓn biÕn kh«ng kÞp víi t×nh h×nh cña doanh nghiÖp lµm cho m«i tr­êng kinh doanh kh«ng ®­îc héi ®ñ ®iÒu kiÖn vµ c¬ héi. - LuËt th­¬ng m¹i ®­îc ban hµnh, nh÷ng v¨n b¶n ph¸p quy d­íi luËt ®Ó h­íng dÉn vµ thi hµnh cßn thiÕu vµ trong nhiÒu tr­êng hîp cßn ch­a thèng nhÊt. Do vËy, khã t¹o ra ®­îc m«i tr­êng th­¬ng m¹i vµ hµnh lang ph¸p lý æn ®Þnh, b×nh ®¼ng, thuËn lîi ®Ó c¸c doanh nghiÖp h×nh thµnh c¸c kÕ ho¹ch, ch­¬ng tr×nh kinh doanh nãi chung vµ Marketing nãi riªng. - Khñng ho¶ng tµi chÝnh khu vùc giai ®o¹n võa qua cã t¸c ®éng ®Õn quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng, lµm ¶nh h­ëng ®Õn søc mua cña d©n c­ vµ t©m lý ng­êi tiªu dïng. 3.3.2. Nguyªn nh©n chñ quan: - Sù chuyÓn biÕn vÒ t­ duy, quan ®iÓm, nhËn thøc cña C«ng ty vµ cña Ban l·nh ®¹o ch­a v­ît khái nh÷ng rµng buéc lçi thêi cña c¬ chÕ cò, do vËy lu«n bÞ ®éng tr­íc thùc tiÔn vµ kh«ng ph¶n øng kÞp thêi tr­íc sù ph¸t triÓn cña t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ ho¹t ®éng th­¬ng m¹i, xö lý c¸c mèi quan hÖ gi÷a chøc n¨ng Nhµ n­íc vµ quyÒn tù chñ kinh doanh cña C«ng ty cßn bÞ hµnh chÝnh ho¸ cøng nh¾c. - KiÕn thøc vµ n¨ng lùc qu¶n lý, ®iÒu hµnh ho¹t ®éng th­¬ng m¹i cña Ban l·nh ®¹o vµ ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn cña C«ng ty hiÖn cßn yÕu vµ chËm ®­îc trang bÞ míi ®Ó ®ñ søc ®¶m nhiÖm vµ thÝch øng ®ßi hái, yªu cÇu cña c¬ chÕ thÞ tr­êng, kh«ng ph¸t huy ®­îc tiÒm n¨ng vµ ­u thÕ cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i Nhµ n­íc. - Ch­a thùc sù quan t©m, cã kÕ ho¹ch ®ång bé vµ lùa chän nh÷ng h×nh thøc phï hîp ®Ó phèi hîp gi÷a ®µo t¹o båi d­ìng nh©n sù, ph¸t triÓn vµ sö dông c¸c nh©n tµi trong kinh doanh víi triÓn khai kiÖn toµn c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp. §©y còng lµ mét nguyªn nh©n trùc tiÕp mµ mÆc C«ng ty ®· nhËn thøc vËn dông marketing nh­ng ch­a chuyÓn ®­îc nã thµnh mét hÖ thèng tæ chøc tõ bËc C«ng ty ®Õn c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc. - NhËn thøc vÒ vai trß tæ chøc ho¹t ®éng Marketing b¸n lÎ cßn phiÕn diÖn nªn trong sù vËn hµnh thiÕu tÝnh ®ång bé, hiÖu lùc thÊp. VÒ thùc chÊt C«ng ty vÉn cßn thiÕu hµng lo¹t nh÷ng nh©n sù vÒ qu¶n trÞ vµ t¸c nghiÖp Marketing cã ®­îc nh÷ng phÈm chÊt chuyªn m«n phï hîp víi tr¸ch nhiÖm vµ nhiÖm vô c«ng t¸c nÕu so s¸nh víi m« h×nh tæ chøc Marketing cña c¸c doanh nghiÖp b¸n lÎ ë c¸c n­íc trong khu vùc. VÝ dô nh­ nh©n sù nghiªn cøu vÒ Marketing; kÕ ho¹ch ho¸ Marketing; chiÕn l­îc, t¸c nghiÖp Marketing; qu¶n trÞ mÆt hµng vµ ®Þnh gi¸; qu¶n trÞ xóc tiÕn, qu¶ng c¸o; qu¶n trÞ ph©n phèi vµ b¸n hµng trªn c¸c khu vùc thÞ tr­êng… Tãm l¹i, víi hÖ thèng c¬ së lý luËn cña nghiÖp vô Marketing b¸n lÎ ë C«ng ty Th­¬ng m¹i ®· t×nh bµy ë ch­¬ng I, trong ch­¬ng II ®· tiÕn hµnh ph©n tÝch thùc tr¹ng thÞ tr­êng Hµ Néi, thùc tr¹ng tæ chøc nghiÖp vô Marketing b¸n lÎ t¹i C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi. Trªn c¬ së ®ã rót ra kÕt luËn, ®¸nh gi¸ chung vÒ nh÷ng ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ còng nh­ nh÷ng nguyªn nh©n vµ thùc tr¹ng ®ã ®Ó ®Ò xuÊt c¸c ý kiÕn tæ chøc c¸c nghiÖp vô Marketing b¸n lÎ ë C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi ë ch­¬ng tiÕp theo. ch­¬ng III §Ò xuÊt hoµn thiÖn nghiÖp vô Marketing b¸n lÎ hµng ho¸ t¹i C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi 1. C¸c c¨n cø ®Ò xuÊt 1.1 .Mét sè dù b¸o vÒ thÞ tr­êng tiªu dïng ë Hµ Néi ®Õn n¨m 2010 Thêi kú 2005 -2010 lµ thêi kú nÒn kinh tÕ th­¬ng m¹i ThÕ giíi b¾t ®Çu håi phôc l¹i vµ ph¸t triÓn nh­ng do d­ ©m cña khñng ho¶ng kinh tÕ nªn kh¶ n¨ng thu hót ®©ï t­ n­íc ngoµi vµ søc mua t¨ng chËm. Theo c¸c chuyªn gia kinh tÕ dù b¸o tèc ®é ph¸t triÓn kinh tÕ thÕ giíi ®¹t 5.8%/n¨m, tèc ®é ph¸t triÓn th­¬ng m¹i thÕ giíi ®¹t 9%/n¨m Hµ Néi lµ trung t©m kinh tÕ, chÝnh trÞ, v¨n ho¸, khoa häc kÜ thuËt cña c¶ n­íc. Dù b¸o d©n sè Hµ Néi ®Õn n¨m 2010 kho¶ng 4 triÖu ng­êi. Ngoµi ra, hµng n¨m l­îng kh¸ch du lÞch vµ v·ng lai ®Õn Hµ Néi rÊt lín. Theo dù b¸o quy ho¹ch tæng thÓ ph¸t triÓn du lÞch Hµ Néi thêi kú 2000 - 2020, ®Õn n¨m 2007 Hµ Néi cã kh¶ n¨ng ®ãn kho¶ng 0,9-1 triÖu l­ît kh¸ch quèc tÕ, 1,8-1,9 tiÖu l­ît kh¸ch néi ®Þa. Do vËy nhu cÇu tiªu dïng hµng ho¸ cña kh¸ch du lÞch vµ v·ng lai trªn ®Þa bµn Hµ Néi còng sÏ t¨ng lªn.V× vËy ®©y vÉn lµ khu vùc thÞ tr­êng hÊp dÉn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Víi ®Þnh h­íng x©y dùng hÖ thèng Hµ Néi ngang tÇm thñ ®« c¸c n­íc tiªn tiÕn trong khu vùc vµ gi÷ vai trß lµm ®Çu tµu thóc ®Èy qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ®Þa bµn träng ®iÓm vµ toµn vïng b¾c bé, mét sè chØ tiªu c¬ b¶n cña kÕ ho¹ch ph¸t triÓn kinh tÕ ë Hµ Néi trong giai ®o¹n 2005-2010 lµ: - NhÞp ®é t¨ng tr­ëng GDP b×nh qu©n hµng n¨m t¨ng 5 - 7%. - GDP khu vùc dÞch vô ®¹t nhÞp ®é t¨ng kho¶ng 8 - 9%. - NhÞp ®é t¨ng kim ng¹ch xuÊt nhËp khÈu kho¶ng 10 - 11%/n¨m. - Tæng gi¸ trÞ GDP ngµnh th­¬ng m¹i t¨ng b×nh qu©n 10,5-11,5%/n¨m. Tæng møc l­u chuyÓn hµng ho¸ b¸n lÎ x· héi t¨ng b×nh qu©n 12 - 13%/n¨m. - Gi¶m nhÞp ®é t¨ng d©n sè mçi n¨m tõ 0,03 - 0,04%. - N©ng møc thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi mçi n¨m t¨ng tõ 1800USD/ng­êi - 2100 USD/ng­êi. NÒn kinh tÕ æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn kÐo theo møc thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi t¨ng, nã sÏ ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn nhu cÇu tiªu dïng hµng ho¸ vµ dÞch vô. Dù b¸o trong t­¬ng lai Hµ Néi vÉn lµ thÞ tr­êng tiªu thô mét khèi l­îng hµng ho¸ lín vµ nhu cÇu con ng­êi ®· ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cung cÊp nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ trÞ vµ chÊt l­îng cao h¬n tr­íc. 1.2. Ph­¬ng h­íng ho¹t ®éng cña C«ng ty trong thêi gian tíi Trªn c¬ së ®Þnh h­íng ph¸t triÓn ngµnh th­¬ng m¹i Hµ Néi, C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi ®· ®Ò ra chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh trong thêi gian tíi nh­ sau: - VÒ c¬ së vËt chÊt: X©y dùng l¹i n¬i lµm viÖc cña c¸c phßng ban chøc n¨ng, söa sang l¹i nhµ kho. T¹o ra c¸c s©n ch¬i thÓ thao vµ trß ch¬i gi¶i trÝ nh»m c¶i thiÖn ®êi sèng tinh thÇn cho c¸n bé c«ng nh©n viªn cña C«ng ty. Më réng thªm c¸c m¹ng l­íi c¸c cöa hµng nÕu cã thÓ vµ trang hoµng söa ch÷a n©ng cÊp t¨ng tÝnh thÈm mü, b¾t m¾t ®èi víi kh¸ch hµng. - VÒ c«ng t¸c hµnh chÝnh - tæ chøc: Tæ chøc l¹i lùc l­îng lao ®éng víi m« h×nh kinh doanh míi. §Æc biÖt C«ng ty dù kiÕn trong n¨m nay sÏ thµnh lËp bé phËn Marketing riªng biÖt chuyªn nghiªn cøu vµ thu thËp th«ng tin thÞ tr­êng nh»m ®­a ra c¸c chiÕn l­îc ®Èy m¹nh tiªu thô hµng ho¸ vµ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng. - VÒ ho¹t ®éng kinh doanh liªn quan tíi c«ng t¸c Marketing: Tæ chøc tèt c«ng t¸c Marketing, t¨ng c­êng c«ng t¸c qu¶ng c¸o, triÓn khai tèt ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh t¹i trung t©m th­¬ng m¹i L¹c Trung, duy tr× tèt chÕ ®é b¸o c¸o cÊp trªn, bè trÝ s¾p xÕp l¹i ®éi ngò cung øng, tiÕp thÞ trong C«ng ty cho hîp lý, tÝch cùc cïng c¸c cöa hµng t×m kiÕm c¸c nguån hµng, c¸c mÆt hµng míi phôc vô cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh Trong b¸o c¸o t¹i héi nghÞ tæng kÕt cuèi n¨m 2006 cña C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi ®· ®­a ra chØ tiªu nhiÖm vô kÕ ho¹ch n¨m 2007 cho C«ng ty xuèng nh­ sau: B¶ng 8: chØ tiªu ®Æt ra cho toµn C«ng ty th­¬ng m¹i Hµ Néi TT ChØ tiªu §¬n vÞ tÝnh N¨m 2007 1 Doanh thu Trong ®ã: - B¸n bu«n - XuÊt nhËp khÈu - B¸n lÎ - DÞch vô Tû ®ång 58 26 20 10 2 2 Nép ng©n s¸ch Trong ®ã: - ThuÕ GTGT - ThuÕ XNK - ThuÕ kh¸c TriÖu ®ång 2.000 300 1.400 300 3 Lîi nhuËn sau thuÕ TriÖu ®ång 150 4 TrÝch lËp c¸c quü - Quü dù phßng Quü §TPT SX - Phóc lîi, khen th­ëng ® ® ® ® 30 7,5 15 7,5 5 Tû suÊt cæ tøc %/n¨m 0 6 Lao ®éng b×nh qu©n Ng­êi 100 7 Thu nhËp b×nh qu©n §ång 1.000.000 (Nguån b¸o c¸o t¹i héi nghÞ tæng kÕt cuèi n¨m 2006 cña C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi) B¶ng 9 ChØ tiªu vÒ doanh sè ®Æt ra ®èi víi mçi cöa hµng cña C«ng ty §¬n vÞ tÝnh: ®«ng ChØ tiªu 18 Hµng Bµi 191 Hµng B«ng Trung t©m th­¬ng m¹i L¹c Trung 1E C¸t Linh B21 Nam Thµnh C«ng Doanh thu chung 16.253.648.000 1.028.457.000 5.252.000.000 19.284.671.000 15.269.347.000 (Nguån b¸o c¸o t¹i héi nghÞ tæng kÕt cuèi n¨m 2006 cña C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi) VÒ c«ng t¸c tµi chÝnh kÕ to¸n : thùc hiÖn c«ng t¸c thanh quyÕt to¸n tµi chÝnh theo ®óng ®Þnh kú thêi gian mµ C«ng ty quy ®Þnh theo ®iÒu kiÖn kh«ng ¶nh h­ëng tíi quay vßng vèn dùng ch­¬ng t×nh qu¶n lý hµng ho¸ hÇu hÕt hµng tem m· v¹ch triÓn khai réng kh¾p ph­¬ng thøc b¸n hµng b»ng m¸y tÝnh, më thªm ph­¬ng thøc tr¶ tiÒn thanh to¸n b»ng tµi kho¶n hoÆc tr¶ chËm víi nh÷ng kh¸ch hµng lµm ¨n l©u dµi. 2.Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng Marketing b¸n lÎ. Víi mong muèn gãp phÇn nhá bÐ cña m×nh vµo viÖc hoµn thiÖn ho¹t ®éng Marketing b¸n lÎ t¹i cöa hµng cña C«ng ty xuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh thùc tÕ t¹i C«ng ty kÕt hîp víi nh÷ng lý luËn ®­îc häc tËp vµ nghiªn cøu t¹i tr­êng em xin m¹nh d¹n ®­a ra mét sè ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn Marketing b¸n lÎ nh­ sau: 2.1. §Ò xuÊt hoµn thiÖn mÆt hµng kinh doanh Víi chøc n¨ng chÝnh lµ kinh doanh b¸n lÎ hiÖn C«ng ty x©y dùng h¬n 3000 mÆt hµng hÇu hÕt lµ nh÷ng mÆt hµng cã chÊt l­îng cao vµ mÉu m· ®Ñp. Tuy nhiªn ®a sè lµ nh÷ng mÆt hµng lµ do c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhËp khÈu chñ ®éng cung øng víi h×nh thøc kÝ göi hay b¸n tr¶ chËm. Qu¶ tr×nh tiªu thô hµng ho¸ cña doanh nghiÖp tr­íc hÕt phô thuéc vµo b¶n th©n c¸c mÆt hµng ®ã. Hµng ho¸ ph¶i ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ mÆt chÊt l­îng, m· kiÓu d¸ng còng nh­ gi¸ c¶ ph¶i phï hîp ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò gi¸ c¶ th× C«ng ty ph¶i t×m c¸ch h¹ gi¸ vèn hµng ho¸ xuèng møc tèi thiÓu(cã thÓ ®­îc) nh­ng vÉn ®¶m b¶o chÊt l­îng hµng ho¸ hoÆc b»ng c¸ch qu¶n lý chÆt chÏ c¸c chi phÝ ph¸t sinh khi tiªu thô hµng ho¸ kÕt hîp víi nghiªn cøu thÞ tr­êng th× C«ng ty ph¶i cã sù phèi hîp chÏ gi÷a c¸c kh©u kinh doanh vµ tiªu thô kÕt hîp víi viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó kinh doanh nh÷ng mÆt hµng thÝch hîp. Ban gi¸m ®èc C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi ®· x¸c ®Þnh chiÕn l­îc hµng ®Çu cña C«ng ty lµ th©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng .ChiÕn l­îc nµy cña C«ng ty h×nh thµnh theo hai h­íng chÝnh T¨ng chñng lo¹i hiÖn ®ang cã trªn thÞ tr­êng hiÖn t¹i Ph¸t triÓn s¶n phÈm cho c¸c thÞ tr­êng míi C¸c chiÕn l­îc nµy cña C«ng ty ®­îc chó träng ph¸t triÓn b»ng c¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng truyÒn thèng vµ ph¸t triÓn t×m kiÕm thÞ tr­êng míi. C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh c¬ cÊu b¸n hµng hîp lý, phï hîp víi kh¶ n¨ng cña C«ng ty vµ nhu cÇu thÞ tr­êng (trong ®ã hµng ®å dïng gia ®×nh chiÕm 30% trong c¬ cÊu chñng lo¹i cña C«ng ty) vµ khi mÆt hµng nµo mµ cã nhu cÇu cao nhÊt th× C«ng ty b¸n ra nhiÒu nhÊt. Nªn tr­íc khi tung hµng ho¸ ra thÞ tr­êng ph¶i ®­îc c©n nh¾c nªn ®­a vµo c¸c thÞ tr­êng môc tiªu mµ C«ng ty ®· chän vµ ph¶i xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu thÞ tr­êng . Trong qu¸ tr×nh kinh doanh th× c¬ cÊu s¶n phÈm ph¶i ®­îc thay ®æi theo nhu cÇu cña tõng khu vùc, tõng thÞ tr­êng. Tuy vÊn ®Ò nhËn thøc mÆt hµng kinh doanh t«i xin ®­a ra mét sè kiÕn nghÞ sau: §èi víi nh÷ng hµng ho¸ tiÖn dông th× c¸ch mua cña kh¸ch hµng lµ hÕt søc nhanh chãng nªn cÇn tr­ng bµy ë nh÷ng vÞ trÝ thuËn lîi ph¸t hiÖn c¸c s¶n phÈm vµ cã thÓ trùc tiÕp xem xÐt vµ lùa chän chóng. T¨ng hÖ thèng ®Ìn chiÕu s¸ng cña n¬i tr­ng bµy hµng ho¸ ®Ó gióp kh¸ch hµng xem xÐt, lùa chän hµng ho¸ mét c¸ch râ rµng h¬n. §èi víi nh÷ng mÆt hµng cã tÝnh n¨ng kü thuËt phøc t¹p th× cÇn ph¶i cung cÊp mét sè th«ng tin vÒ ®Æc tÝnh kü thuËt hay chÊt l­îng, gi¸ c¶, kiÓu d¸ng ®Ó gióp kh¸ch hµng cã thÓ lùa chän mét c¸ch nhanh nhÊt. §èi víi nh÷ng mÆt hµng truyÒn thèng mµ C«ng ty ®· kinh doanh trong mét thêi gian dµi, qua thö nghiÖm vµ vÉn lµ mÆt hµng kinh doanh chñ ®¹o cña c«ng ty vµ ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn th× c«ng ty nªn tiÕp tôc duy tr× nh­ng ph¶i chó träng ®Õn viÖc thay ®æi, c¶i tiÕn mÉu m·, chÊt l­îng ®Ó phï hîp víi sù thay ®æi nhu cÇu vµ thÞ hiÕu tiªu dïng. C«ng ty cÇn ngõng kinh doanh nh÷ng mÆt hµng chËm lu©n chuyÓn vµ chuyÓn sang kinh doanh nh÷ng mÆt hµng kh¸c. §Æc biÖt ®èi víi cöa hµng thêi trang Yumi Hµn Quèc, C«ng ty nªn sím t×m kiÕm nh÷ng mÆt hµng míi l¹, hÊp dÉn ®Ó thay thÕ mét sè mÆt hµng kinh doanh truyÒn thèng tr¸nh t×nh tr¹ng kh¸ch hµng cã nhu cÇu mua s¾m nh­ng l¹i kh«ng thÓ t×m thÊy nh÷ng mÆt hµng míi l¹ trong phæ mÆt hµng kinh doanh cña C«ng ty. NghÜa lµ C«ng ty ph¶i nghiªn cøu kü nhu cÇu thÞ tr­êng vµ cã sù quan hÖ tèt víi c¸c nhµ cung øng, n¾m b¾t kÞp thêi nh÷ng th«ng tin khoa häc kü thuËt ®Ó tr¸nh kinh doanh nh÷ng mÆt hµng ®ang trong giai ®o¹n suy tho¸i. C¸ch tr­ng bµy hµng ho¸ t¹i c¸c cöa hµng C«ng ty nªn: §èi víi nh÷ng mÆt hµng míi cÇn tr­ng bµy ë nh÷ng vÞ trÝ mµ kh¸ch hµng dÔ nh×n thÊy nhÊt ®ång thêi giíi thiÖu trùc tiÕp vÒ tÝnh n¨ng, c«ng dông cho kh¸ch hµng biÕt. - C¸ch s¾p xÕp hµng ho¸ trªn tñ vµ gi¸ còng cÇn ph¶i theo mét trËt tù thèng nhÊt: + C¸c lo¹i hµng ho¸ cã liªn quan víi nhau ph¶i s¾p xÕp gÇn nhau võa cã tÝnh chÊt bæ sung võa cã tÝnh chÊt so s¸nh nh»m t¨ng sù hµi lßng cña kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh lùa chän hµng ho¸. + C¸ch thøc tr­ng bµy hµng ho¸ ph¶i phï hîp víi tÝnh chÊt lý ho¸ vµ ®Æc tÝnh th­¬ng phÈm cña tõng lo¹i mÆt hµng. §èi víi mÆt hµng míi: §Ó ®¹t ®­îc mÆt hµng míi, C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh b»ng 2 c¸ch nh­ sau: + TriÓn khai nghiªn cøu mÆt hµng míi vµ tæ chøc mua mÆt hµng míi theo ho¹ch ®Þnh tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt. + Nghiªn cøu triÓn khai mÆt hµng míi vµ liªn kÕt víi C«ng ty s¶n xuÊt ph¸t triÓn mÆt hµng míi. §Ó C«ng ty cã thÓ ph¸t triÓn mÆt hµng míi mét c¸ch khoa häc t«i xin ®Ò xuÊt m« h×nh ph¸t triÓn mÆt hµng míi nh­ biÓu h×nh sau: BiÓu 10: M« h×nh ph¸t triÓn mÆt hµng míi cña C«ng ty H×nh thµnh ý niÖm tõ nhu cÇu thÞ tr­êng ®Þnh h­íng mÆt hµng TriÓn khai nghiªn cøu mÆt hµng míi Ph©n tÝch thêi c¬ lùa chän kh¸ch hµng QuyÕt ®Þnh chän mÆt hµng míi §¸nh gi¸ sù chÊp nhËn cña kh¸ch hµng thu nhËp th«ng tin ph¶n phèi TriÓn khai kinh doanh mÆt hµng míi Theo dâi chu kú sèng - §iÒu chØnh søc b¸n §Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, cÇn ph¶i ph©n lo¹i hµng ho¸ phï hîp víi yªu cÇu (tiÖn dông, dÔ vËn chuyÓn, chÊt l­îng, h×nh thøc…) 2.2. §Ò xuÊt hoµn thiÖn quy tr×nh ®Þnh gi¸ Tæ chøc Marketing ®Þnh gi¸ lµ mét c«ng viÖc phøc t¹p vµ quan träng v× gi¸ b¸n lÎ lµ mét yÕu tè chiÕn l­îc chñ chèt cña Marketing – mix. C¸c môc tiªu Marketing ®ãng vai trß ®Þnh h­íng trong viÖc x¸c ®Þnh vai trß vµ nhiÖm vô cña gi¸. Gi¸ chØ trë thµnh mét c«ng cô Marketing h÷u hiÖu nÕu nã phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn l­îc thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ nh÷ng hµng ho¸ mµ C«ng ty ®· chän. §èi víi s¶n phÈm hµng tiªu dïng, gi¸ thÊp th­êng dÔ tiªu thô h¬n, bëi v× nhu cÇu lµ rÊt lín nh­ng kh¶ n¨ng th× cã h¹n. NÕu møc gi¸ ®Æt ra kh«ng t­¬ng xøng víi chÊt l­îng vµ gi¸ cña thÞ tr­êng th× ch¾c ch¾n viÖc b¸n hµng sÏ rÊt khã vµ nhÊt lµ khi t­¬ng quan víi møc gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. V× vËy C«ng ty cã thÓ sö dông chiÕn l­îc gi¸ thÊp hay møc gi¸ th©m nhËp. §©y lµ mét chiÕn l­îc tèt ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ tá ra h÷u hiÖu vÒ l©u vÒ dµi. C«ng ty cè g¾ng gi÷ møc gi¸ ë møc thÊp nhÊt trong ®iÒu kiÖn cã thÓ. Gi¸ b¸n hµng ho¸ ®­îc t×nh trªn c¬ së chi phÝ ®Çu vµo céng víi tû suÊt lîi nhuËn ®Þnh møc nªn chÝnh s¸ch vÒ gi¸ nhiÒu khi cßn rÊt x¬ cøng, kÐm linh ho¹t. Mçi n¨m C«ng ty sÏ cã thªm nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh míi nªn ¾t sÏ kh«ng lo¹i trõ c¹nh tranh vÒ gi¸. Nh»m x¸c ®Þnh møc gi¸ phï hîp cho tõng mÆt hµng, nhÊt thiÕt ph¶i x©y dùng mét chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ khoa häc h¬n. ChÝnh v× thÕ em xin ®Ò xuÊt quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n lÎ hµng ho¸ nhiÒu C«ng ty nh­ biÓu h×nh sau: BiÓu 11: Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n lÎ hµng ho¸ ë C«ng ty Chän mÆt hµng cÇn ®Þnh gi¸ TÝnh c¸c møc chi phÝ Céng chi phÝ víi møc l·i dù tÝnh So s¸nh víi møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh Lùa chän c¸c møc gi¸ QuyÕt ®Þnh gi¸ * C«ng nghÖ ®iÒu chØnh gi¸ ë C«ng ty: Gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng lu«n lu«n biÕn ®éng cho nªn ®ßi hái C«ng ty ph¶i ®iÒu chØnh møc gi¸ c¸c mÆt hµng khi nhu cÇu t¨ng hay gi¶m theo thêi ®iÓm kh¸c nhau. C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c h×nh thøc ®iÒu chØnh sau: + ChiÕt gi¸ khuyÕn m¹i: Th­êng ¸p dông cho c¸c mÆt hµng b¸n trong c¸c dÞp lÕ, TÕt. CÇn tæ chøc nhiÒu h¬n sÏ kÝch thÝch nhu cÇu + ChiÕt gi¸ do thanh to¸n tiÒn nhanh: Th­êng ¸p dông cho nh÷ng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ cao. B»ng c¸ch nµy C«ng ty cã thÓ thu håi vèn nhanh. + ChiÕt gi¸ theo vïng: §èi víi tõng thÞ tr­êng träng ®iÓm kh¸c nhau, C«ng ty nªn ®Æt nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau cho tõng vïng ®Þa lý dùa trªn tû suÊt lîi nhuËn cao hoÆc thÊp. * Thay ®æi gi¸ b¸n lÎ: Do nhiÒu nguyªn nh©n kh¸c nhau, C«ng ty cã thÓ vµ ph¶i th­êng xuyªn quan t©m ®Õn viÖc thay ®æi gi¸ b¸n lÎ. C«ng ty cã thÓ t¨ng hoÆc gi¶m gi¸ cho phï hîp víi biÕn ®éng thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, cÇn l­u ý vÒ ®iÒu kiÖn tiÕn hµnh, thêi ®iÓm vµ c¸ch thøc b¸o thay ®æi gi¸. Theo dâi, kiÓm tra, kiÓm so¸t gi¸ b¸n lÎ ë c¸c cöa hµng mét c¸ch th­êng xuyªn ®Ó cã biÖn ph¸p ®iÒu chØnh kÞp thêi. 2.3 §Ò xuÊt nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ph©n phèi b¸n lÎ. HiÖn nay hµng ho¸ cña C«ng ty chñ yÕu ®­îc tiªu thô qua m¹ng l­íi c¸c cöa hµng, siªu thÞ, trung t©m th­¬ng m¹i. V× vËy t×nh h×nh b¸n hµng cña c¸c ®iÓm nµy cã ¶nh h­ëng mang tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn doanh thu cña C«ng ty. §Ó ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ th× C«ng ty ph¶i t¹o mèi quan hÖ víi c¸c cöa hµng, siªu thÞ, c¸c trung t©m th­¬ng m¹i cã ¶nh h­ëng mang tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh ®Õn t×nh h×nh tiªu thô cña C«ng ty. Qua ®ã cã thÓ rót ra nh÷ng nhËn xÐt dù ®o¸n vÒ t×nh h×nh nhu cÇu, thÞ hiÕu tiªu dïng trªn thÞ tr­êng. Nh÷ng mÆt hµng cã thÕ m¹nh, nh÷ng mÉu m· s¶n phÈm mµ C«ng ty cã thÓ cã c¸c ph­¬ng ¸n kinh daonh cã hiÖu qu¶ nhÊt. HiÖn nay m¹ng l­íi c¸c cöa hµng siªu thÞ, trung t©m th­¬ng m¹i cña C«ng ty tËp trung chñ yÕu ë Hµ néi do vËy thÞ tr­êng tiªu thô cßn h¹n hÑp. Theo t«i trong thêi gian tíi C«ng ty cÇn më réng ®Þa bµn tiªu thô sang c¸c tØnh l©n cËn ®Æt c¸c trung t©m th­¬ng m¹i t¹i c¸c thµnh phè lín nh­ H¶i Phßng, §µ N½ng, TP Hå ChÝ Minh …®ã lµ nh÷ng thÞ tr­êng cã nhu cÇu tiªu dïng lín. ViÖc më réng c¸c m¹ng l­íi c¸c ®iÓm b¸n sÏ gióp C«ng ty t¨ng thªm thÞ phÇn cña thÞ tr­êng do tiªu thô ®­îc nhiÒu s¶n phÈm. VÒ chi phÝ cho ho¹t ®éng ph©n phèi: §èi víi c¸c trung t©m th­¬ng m¹i b¸n lÎ th× chi phÝ dµnh cho viÖc vËn chuyÓn hµng ho¸ tõ kho chung cña C«ng ty xuèng c¸c ®¹i lý b¸n lÎ sÏ ®­îc tÝnh vµo gi¸ b¸n cuèi cïng cho s¶n phÈm tr­íc khi nã ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. MÆt kh¸c mçi C«ng ty muèn c¹nh tranh ®­îc víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c th× mét trong c¸c viÖc cÇn lµm lµ h¹ gi¸ thµnh thÊp h¬n c¸c ®èi thñ nh»m thu hót kh¸ch hµng. Muèn gi¸ gi¶m xuèng ®­îc th× mét trong nh÷ng chi phÝ cÇn gi¶m xuèng tíi møc tèi thiÓu cã thÓ ®ã lµ c¸c chi phÝ dµnh cho viÖc ph©n phèi. Nªn trong thêi gian tíi C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi cÇn ®Çu t­ mua nh÷ng xe t¶i nhÑ ®Ó lµm nhiÖm vô chuyªn trë hµng ho¸ tõ kho chung cña C«ng ty tíi c¸c cöa hµng nhá kh«ng cã kho chøa hµng. Cßn ®èi víi c¸c cöa hµng cã ®ñ kh«ng gian réng ®Ó t¹o lËp c¸c kho lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi C«ng ty trong thêi gian hiÖn nay. C¸c gian kho lµ n¬i ®Ó l­u gi÷ c¸c mÆt hµng cã kh¶ n¨ng tiªu thô nhanh trong mét thêi gian ng¾n ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng thiÕu hµng b¸n. Tr­íc m¾t lµ lµm mÊt kh¸ch hµng( khi hä ®i sang c¸c cöa hµng kh¸c ®Ó mua) lµm gi¶m doanh sè b¸n hµng cña C«ng ty vµ vÒ l©u dµi nÕu t×nh tr¹ng ®ã diÔn ra liªn tôc th× lµm ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn cña C«ng ty lµ C«ng ty kh«ng cã kh¶ n¨ng cung cÊp ®ñ hµng cho thÞ tr­êng trong con m¾t kh¸ch hµng. C«ng ty nªn tiÕn hµnh ph©n khóc thÞ tr­êng thµnh c¸c ®o¹n nh­ sau: + Ph©n chia kh¸ch hµng theo khu vùc: néi thµnh, ngo¹i thµnh + Ph©n chia kh¸ch hµng theo lo¹i: kinh doanh tiÕp hay tiªu dïng, c¸ nh©n hay tæ chøc +Ph©n chia kh¸ch hµng theo quy m«: sè l­îng nhiÒu hay Ýt + Ph©n chia theo nhom c¸c mÆt hµng, s¶n phÈm: thùc phÈm, mü phÈm, quÇn ¸o… Trong thêi gian tíi C«ng ty nªn chän thªm c¸c ®iÓm ph©n phèi míi t¹i c¸c khu tËp thÓ, c¸c khu chung c­ ®«ng d©n c­ chung sèng, sö dông tèt c¸c kü thuËt truyÒn th«ng vµ th«ng tin nh»m môc ®Ých t¨ng tèi ®a l­îng kh¸ch ghÐ th¨m. T¹i c¸c ®iÓm b¸n nµy ®Ó t¨ng tèi ®a ho¸ sè l­îng mua vµ gi¸ trÞ mua hµng cña nh÷ng ng­êi ®· ghÐ vµo cöa hµng cña C«ng ty, C«ng ty nªn tranh thñ sö dông vµ ph¸t huy hiÖu qu¶ c¸c kü thuËt tr­ng bµy, th«ng tin, qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n hµng t­ vÊn cho kh¸ch hµng. C¸c b·i ®Ó xe, khu ®Ó ®å dïng c¸ nh©n vµ cã b¶o vÖ tr«ng coi miÔn phÝ cho c¸c kh¸ch hµng vµo mua hµng vµ còng chØ cã thÓ lµ vµo tham quan gian hµng. ViÖc göi h¼n c¸c ph­¬ng tiÖn vµo b·i th× t¹o cho kh¸ch cã ®ñ quü thêi gian ®Ó lùa chän vµ ra c¸c quyÕt ®Þnh mua hµng. Cßn khi kh¸ch hµng ch­a cã quyÕt ®Þnh mua râ rµng hay ®· cã nhu cÇu sñ dông s¶n phÈm nh­ng ch­a biÕt lùa chon s¶n phÈm nµo cho phï hîp víi tói tiÒn cña m×nh th× lóc ®ã ho¹t ®éng Marketing t¹i chç cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng lµ thùc sù cÇn thiÕt. Ho¹t ®éng Marketing t¹i chç: C«ng viÖc b¸n hµng th× d­êng nh­ ai còng cã thÓ lµm ®­îc nh­ng viÖc b¸n ®­îc hµng th× kh«ng ph¶i ai còng lµm ®­îc. C«ng ty nªn chän c¸c nh©n viªn b¸n hµng khÐo thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua, nhanh nhÑn trong viÖc ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu tiÒm Èn trong kh¸ch hµng mµ hä khong nãi ra. Gîi më nh÷ng nhu cÇu vµ ®¸p øng b»ng viÖc chØ cho kh¸ch hµng mua vµ sö dông nh÷ng s¶n phÈm mµ C«ng ty ®ang cã b¸n. ViÖc t­ vÊn t¹i chç cho kh¸ch hµng vÒ tÝnh n¨ng c«ng dông mçi s¶n phÈm sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt, ph­¬ng thøc thanh to¸n (b»ng tiÒn mÆt hay tµi kho¶n ng©n hµng), ph­¬ng thøc vËn chuyÓn( víi nh÷ng hµng ho¸ cång kÒnh, khèi l­îng lín) 2.4. Hoµn thiÖn ho¹t ®éng XTHH XTHH lµ mét trong nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Nã cã thÓ th«ng tin ®­îc nh÷ng lîi thÕ cña s¶n phÈm ®Õn c¸c kh¸ch hµng môc tiªu, gióp t¨ng sè l­îng b¸n cña nh÷ng s¶n phÈm hiÖn h÷u, thiÕt lËp nhËn thøc vµ th¸i ®é thuËn lîi ®èi víi s¶n phÈm míi, gióp t¹o ra sù ­a thÝch nh·n hiÖu n¬i c¸c kh¸ch hµng vµ cñng cè sù ph©n phèi t¹i c¸c ®iÓm b¸n lÎ, t¹o ra ®­îc nç lùc lín h¬n cña nh©n viªn b¸n hµng vµ gióp x©y dùng mét h×nh ¶nh thuËn lîi h¬n cho C«ng ty §Ó ho¹t ®éng XTHH cã hiÖu qu¶ th× tr­íc tiªn C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc vai trß cña XTHH trong kinh doanh hiÖn ®¹i. C«ng ty nªn x¸c lËp phèi thøc XTHH víi 4 biÕn sè chÝnh lµ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, chµo b¸n hµng c¸ nh©n trùc tiÕp vµ quan hÖ c«ng chóng. QuyÕt ®Þnh t¹o lËp phèi thøc nµy rÊt quan träng, nã quyÕt ®Þnh ®Õn thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña toµn bé chÝnh s¸ch XTHH. C«ng ty ph¶i nhËn thøc ®­îc tõng néi dung chñ yÕu trong phèi thøc nµy th× míi cã hy väng ®­a ra mét giao tiÕp cã hiÖu qu¶. * §Çu tiªn lµ qu¶ng c¸o: C«ng ty ®· tõng tiÕn hµnh mét sè c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tuy nhiªn chÊt l­îng c¸c ch­¬ng tr×nh nµy ch­a cao, hiÖu qu¶ do ho¹t ®éng nµy mang l¹i cßn thÊp. §Ó hoµn thiÖn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi t«i xin ®Ò xuÊt mét sè vÊn ®Ò sau: - T¨ng ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, ®©y lµ ®iÒu kiÖn quyÕt ®Þnh ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o - Giao cho phßng Marketing x©y dùng mét kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o tæng thÓ cho c¶ n¨m, thiÕt kÕ c¶nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh v× ®©y lµ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã thÓ cung cÊp th«ng tin cho mét l­îng lín thÞ tr­êng . - T¨ng sè l­îng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. N©ng cao chÊt l­îng cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o b»ng c¸ch: X¸c ®Þnh c¸c kh¸ch hµng môc tiªu vµ môc tiªu cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o -Treo biÓn qu¶ng c¸o tªn C«ng ty tr­íc c¸c cöa hµng nh»m t¹o sù chó ý vµ g©y Ên t­îng cho kh¸ch hµng khi mua hµng ho¸. * §èi víi mét doanh nghiÖp kinh doanh trong m«i tr­êng kh¸ ®Æc biÖt nh­ C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi th× nªn sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o sau: + Qu¶ng c¸o qua b¸o chÝ: Nªn ®¨ng qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ vµ b¸o V¨n ho¸, Th­¬ng m¹i v× c¸c b¸o nµy cã mét sè l­îng ng­êi ®äc lín nªn kh¶ n¨ng tuyªn truyÒn cao. + Qu¶ng c¸o trªn c¸c tói ®ùng hµng cho kh¸ch khi mua s¶n phÈm cña C«ng ty . * §Ó ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n cã hiÖu qu¶, t«i xin ®Ò xuÊt mét sè néi dung sau: -C«ng ty cÇn tiÕn hµnh x©y dùng mét kÕ ho¹ch khuyÕn m·i tæng thÓ, xuyªn suèt trong c¶ n¨m. ViÖc x©y dùng kÕ ho¹ch khuyÕn m·i tæng thÓ sÏ gióp C«ng ty chñ ®éng h¬n khi ®­a ra c¸c ®ît khuyÕn m·i, kh«ng bÞ ®éng tr­íc c¸c ®ît khuyÕn m·i cña ®èi thñ c¹nh tranh. Vµ viÖc x©y dùng cã kÕ ho¹ch sÏ gióp C«ng ty tiÕn hµnh c¸c ®ît kh«ng bÞ chång chÐo g©y ph©n t¸n vÒ nguån lùc. - Sau mçi ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i ban gi¸m ®èc C«ng ty ph¶i tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ l¹i c¸c ch­¬ng tr×nh ®ã. ViÖc ®¸nh gi¸ chñ yÕu dùa trªn so s¸nh chi phÝ bá ra doanh thu thu ®­îc tr­íc vµ sau khuyÕn m·i. §Ó c¸c ho¹t ®éng nµy cã hiÖu qu¶ th× cÇn gi¸m s¸t tèt ngay tõ nh÷ng kh©u chuÈn bÞ ban ®Çu ®Õn khi kÕt thóc vµ ®¸nh gi¸. *Quan hÖ c«ng chóng C«ng ty cÇn tæ chøc th­êng xuyªn c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng ®Ó tiÕp thu nh÷ng ý kiÕn ph¶n ¸nh ­u nh­îc ®iÓm cña c¸c s¶n phÈm, chÊt l­îng phôc vô cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng ®Ó tõ ®ã hoµn thiÖn h¬n ho¹t ®éng b¸n lÎ cña m×nh.TiÕn hµnh c¸c cuéc héi th¶o: khi C«ng ty ®­a ra c¸c mÆt hµng míi, thÞ tr­êng míi cã thÓ tæ chøc c¸c cuéc héi th¶o ®Ó nhµ kinh doanh, c¸c nhµ qu¶n lý vÒ lÜnh vùc s¶n phÈm mµ C«ng ty ®ang kinh doanh. 2.5. Hoµn thiÖn qu¸ tr×nh dÞch vô kh¸ch hµng §Ó phôc vô kh¸ch hµng ®­îc tèt h¬n vµ hoµn thiÖn qu¸ tr×nh dÞch vô kh¸ch hµng. §iÒu mµ C«ng ty cÇn quan t©m ®ã lµ nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng t¹i C«ng ty. C¸c nh©n viªn nµy lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng. HiÖn nay c¸c nh©n viªn trong C«ng ty hÇu hÕt lµ c¸c mËu dÞch viªn nhiÒu tuæi nªn t¸c phong chËm ch¹p, giao tiÕp víi kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng øng dông c«ng nghÖ th«ng tin vµo b¸n hµng cßn yÕu. §Ó ®¸p øng nhu cÇu ph¸t triÓn cña C«ng ty, t«i xin ®Ò xuÊt mét vµi gi¶i ph¸p sau: - C«ng ty cÇn tuyÓn dông mét ®éi ngò nh©n viªn míi: trÎ, n¨ng ®éng. §ång thêi c¸c nh©n viªn nµy cÇn ®­îc ®µo t¹o mét c¸ch bµi b¶n vÒ kü n¨ng b¸n hµng, kh¶ n¨ng giao tiÕp vµ n¾m b¾t kh¸ch hµng. - §èi víi c¸c nh©n viªn ®· cã tuæi kh«ng thÓ theo kÞp ®­îc víi sù ph¸t triÓn cña b¸n hµng tù chän th× C«ng ty cã thÓ giao cho hä nh÷ng c«ng viÖc kh¸c. 2.6 Quy tr×nh b¸n lÎ Nhu cÇu cña kh¸ch hµng Kh¸ch hµng ®Õn C«ng ty T×m kiÕm s¶n phÈm Nh©n viªn b¸n lÎ t­ vÊn Kh¸ch hµng ®ång ý NhËn hµng vµ thanh to¸n KÕt thóc Nh©n viªn bao gãi, h­íng dÉn sö dông cho kh¸ch 2.7 §Ò xuÊt n©ng cao hiÖu qu¶ hÖ thèng tæ chøc *Th­êng xuyªn kiÓm tra gi¸m s¸t c¸c ho¹t ®éng Marketing b¸n lÎ. Mét doanh nghiÖp th­¬ng m¹i cã thÓ kinh doanh ®¹t lîi nhuËn cao nh­ng cã thÓ ch­a khai th¸c tèi ®a kh¶ n¨ng sinh lîi cña m×nh. §Ó khai th¸c tiÒm n¨ng nµy vµ ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña m×nh, C«ng ty cÇn ph¶i chó träng ®Õn c«ng t¸c kiÓm so¸t chi phÝ, kiÓm so¸t c¸c qu¸ tr×nh ®iÒu hµnh nghiÖp vô cña m×nh. KiÓm so¸t marketing b¸n lÎ ë C«ng ty tËp trung chñ yÕu ë c¸c vÊn ®Ò sau: - KiÓm so¸t m«i tr­êng marketing: §iÒu nµy gióp cho c«ng ty cã thÓ n¾m b¾t ®­îc c¸c c¬ héi ®Ó khai th¸c thÞ tr­êng vµ sù thay ®æi cña nh÷ng yÕu tè m«i tr­êng, tõ ®ã cã nh÷ng ®iÒu chØnh thÝch hîp trong chiÕn l­îc vµ tæ chøc nghiÖp vô Marketing b¸n lÎ. C¸c yÕu tè m«i tr­êng ®ã lµ: Sù thay ®æi trong quy m« vµ møc t¨ng tr­ëng thÞ tr­êng; nhu cÇu vµ së thÝch cña kh¸ch hµng; kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ kh¸ch hµng triÓn väng ®¸nh gi¸ c«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh tranh nh­ thÕ nµo, ai lµ ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña c«ng ty; sù kh¸c nhau gi÷a møc hiÖu suÊt vµ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña c¸c kªnh b¸n lÎ; nh÷ng nhãm c«ng chóng nµo lµ c¬ héi hay cã vÊn ®Ò ®èi víi c«ng ty . - KiÓm so¸t chøc n¨ng Marketing. C«ng ty cÇn kiÓm tra c¸c yÕu tè cña phèi thøc b¸n lÎ hçn hîp ®· ®¶m b¶o ®­îc triÓn khai theo ®óng kÕ ho¹ch vµ ®¹t ®­îc môc tiªu hay kh«ng? C¸c thµnh phÇn cña phèi thøc nµy cã liªn kÕt, phèi hîp víi nhau hay kh«ng? Cô thÓ: + MÆt hµng th­¬ng m¹i cã cÊu tróc phï hîp víi thÞ tr­êng môc tiªu hay kh«ng? Phæ mÆt hµng cã cÇn thay ®æi chiÒu dµi, chiÒu réng hay t¨ng ®é bÒn t­¬ng hîp hay kh«ng? Nh÷ng mÆt hµng nµo cÇn lo¹i bá, bæ sung? Kh¸ch hµng träng ®iÓm cña c«ng ty cã ­a thÝch, tÝn nhiÖm hµng ho¸ cña c«ng ty kh«ng? + Môc tiªu, quan ®iÓm, ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ b¸n lÎ cã hîp lý vµ cã t­¬ng xøng víi gi¸ trÞ mÆt hµng mµ c«ng ty b¸n ra hay kh«ng? øng xö gi¸ b¸n cña c«ng ty cã linh ho¹t, kÝch thÝch nhu cÇu vµ c¹nh tranh ®­îc hay kh«ng? + C«ng ty cã cÇn bè trÝ l¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ, c¸c kho hµng hay c¸ch thøc vËn chuyÓn kh«ng? Cã cÇn ph¸t triÓn c¸c h×nh thøc b¸n lÎ míi hay dÞch vô kh¸ch hµng nµo kh«ng? + C¸c ho¹t ®éng XTHH cña c«ng ty cã ®­îc thùc hiÖn tèt kh«ng? Cã cÇn t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng chµo hµng khuyÕn m¹i hay kh«ng? HiÖu qu¶ cña chµo hµng trùc tiÕp? Tû lÖ kh¸ch hµng ­a thÝch nh·n hiÖu vµ tÝn nhiÖm cña c«ng ty lµ bao nhiªu? Møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng? - KiÓm so¸t n¨ng suÊt vµ hiÖu qu¶ cña Marketing b¸n lÎ bao gåm: + Ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi: X¸c ®Þnh kh¶ n¨ng sinh lêi thùc tÕ cña mÆt hµng b¸n lÎ, cña ®Þa bµn, cña c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc, tõ ®ã cã thÓ ®iÒu chØnh nguån lùc hoÆc chÊn chØnh c¸c ho¹t ®éng cña m×nh, hoÆc rót ra khái ®o¹n thÞ tr­êng nµo ®ã. + Ph©n tÝch hiÖu qu¶ chi phÝ : ph©n tÝch xem chi phÝ cho ho¹t ®éng Marketing cã qua møc kh«ng? cã cÇn gi¶m bít kh«ng? Ph©n tû lÖ chi phÝ Marketing trªn doanh sè b¸n hµng, trªn lîi nhuËn thu ®­îc (tæng sè vµ gi¸ trÞ gia t¨ng). - ChÝnh s¸ch ®µo t¹o, båi d­ìng nguån nh©n lùc vµ nh©n tµi kinh doanh. Trong nh÷ng n¨m qua, yªu cÇu vËn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh theo c¬ chÕ thÞ tr­êng ®· vµ ®ang m©u thuÉn víi n¨ng lùc phÇn lín sè c¸n bé qu¶n lý vµ tæ chøc kinh doanh ë c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc. V× vËy, viÖc båi d­ìng, t¸i ®µo t¹o, ®µo t¹o n©ng cao vÒ nghiÖp vô kinh doanh trong ®iÒu kiÖn c¬ chÕ thÞ tr­êng víi søc Ðp c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t cho c¸c nh©n sù ë c«ng ty lµ mét ®ßi hái hÕt søc cÊp thiÕt. 3. Mét sè kiÕn nghÞ víi c¸c c¬ quan qu¶n lý cña Nhµ n­íc Bªn c¹nh sù nç lùc, cè g¾ng hÕt m×nh cña c«ng ty ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh cÇn ph¶i cã nh÷ng sù hç trî tõ phÝa Nhµ n­íc nh­: + Nhµ n­íc cÇn t¨ng c­êng kiÓm tra kiÓm so¸t chÊt l­îng hµng ho¸ l­u th«ng trªn thÞ tr­êng ®Ó tr¸nh t×nh tranh ng­êi tiªu dïng mua ph¶i hµng gi¶ vµ ¶nh h­ëng xÊu ®Õn uy tÝn cña c«ng ty. + T¨ng c­êng sù qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn qu¶ng c¸o, ®Æc biÖt lµ vÊn ®Ò qu¶n lý nh·n hiÖu ng¨n chÆn c¸c c¬ së s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng kh«ng ®¶m b¶o. + Tæ chøc nhiÒu h¬n c¸c trung t©m xóc tiÕn th­¬ng m¹i ë nh÷ng thÞ tr­êng träng ®iÓm. KÕt luËn Trong c¬ chÕ hiÖn nay muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c c«ng ty chØ cã mét con ®­êng duy nhÊt lµ ®¹t ®­îc lîi nhuËn cµng cao cµng tèt. C«ng ty Th­¬ng M¹i Hµ Néi còng kh«ng thÓ kh«ng x¸c ®Þnh ®ã còng chÝnh lµ lµ môc tiªu hµng ®Çu cña m×nh. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã th× viÖc x¸c ®Þnh kÕt qu¶ kinh doanh lµm c¬ së cho ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch míi lµ rÊt quan träng. Th«ng qua ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thèng kª, sÏ t×m ra ®­îc quy luËt ph¸t triÓn cña hiÖn t­îng. Nhê ®ã, nhµ ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch sÏ lùa chän con ®­êng vµ c¸ch thøc ph¸t triÓn cho c«ng ty Th­¬ng M¹i Hµ Néi. Môc tiªu chung cña cng ty Th­¬ng M¹i Hµ Néi lµ tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng vµ thu lîi nhuËn. Trªn c¬ së kiÕn thøc ®· häc vµ qua qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i c«ng ty Th­¬ng M¹i Hµ Néi, chuyªn ®Ò thùc tËp nµy mong muèn ®ãng gãp phÇn nhá vµo viÖc ®Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ®em l¹i kÕt qu¶ kinh doanh cao cho c«ng ty. MÆc dï ®· cè g¾ng song do kinh nghiÖm cßn thiÕu nªn chuyªn ®Ò thùc tËp cña em kh«ng thÓ tr¸nh khái thiÕu sãt em rÊt mong cã sù chØ b¶o cña thÇy c« cïng c¸c c« chó , anh chÞ phßng kinh doanh C«ng ty Th­¬ng M¹i Hµ Néi ®Ó gióp hoµn thiÖn h¬n. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o THS Vò Minh §øc cïng c¸c c« chó phßng kinh doanh ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp nµy. Danh môc c¸c tµi liÖu tham kh¶o 1.Qu¶n trÞ Marketing – Philip Kotler- NXB thèng kª -2000 2. Marketing c¨n b¶n– Philip Kotler- NXB thèng kª -1999 3. Marketing th­¬ng m¹i- TS NguyÔn Xu©n Quang-1999 4.T¹p chÝ th­¬ng m¹i 5. Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam 6. Thêi b¸o kinh tÕ ®« thÞ 7. C¸c b¸o c¸o tæng kÕt 2003.2004.2005.2006 cña C«ng ty Th­¬ng m¹i Hµ Néi