Chuyên đề Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam Á

tiªu vÒ kÕt qu¶ kinh doanh cña nhµ m¸y. STT C¸c chØ tiªu §¬n vÞ Cuèi n¨m 2001 % trªn tæng doanh thu 1 Vèn kinh doanh Tr.®ång 123.420,81 64,67% 2 Doanh sè s¶n phÈm HALIDA Doanh sè s¶n phÈm CARLSBERG Tr. ®ång Tr. ®ång 211.868,62 115.713,62 64,67% 35,32% 3 Tû phÇn thÞ tr­êng % 8% MÆc dï møc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty vÉn t¨ng ®Òu (so víi n¨m 2000 lµ 10%) nh­ng tèc ®é tiªu thô cña toµn ngµnh lµ 20%. Do vËy thÞ phÇn cña c«ng ty ngµy mét gi¶m ®i (tû phÇn thÞ tr­êng n¨m 2000: 10,7%). Tõ ®ã ta cã thÓ thÊy s¶n phÈm cña nhµ m¸y ®ang bÞ c¹nh tranh gay g¾t vµ bÞ c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c lÊn chiÕm thÞ phÇn thÞ tr­êng (chñ yÕu lµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong n­íc, c¸c c«ng ty liªn doanh chiÕm tû träng Ýt). Nh÷ng h·ng nµy hÇu hÕt lµ c¸c c¬ së, nhµ m¸y míi më, míi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng vµ xu h­íng ngµy cµng cã nhiÒu hµng gia nhËp thÞ tr­êng bÐo bë nµy. §iÒu ®ã thÞ tr­êng vÉn ®ang trong giai ®o¹n ph¸t triÓn. Trong chiÕn l­îc dµi h¹n cña m×nh nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ x¸c ®Þnh tiÕp tôc n¾m v÷ng nh÷ng biÕn ®éng thÞ tr­êng, ®Çu t­ më réng s¶n xuÊt, kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng vµ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing ®Ó tiÕn tíi cã chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng vµ t¨ng thÞ phÇn. §èi víi s¶n phÈm CARLSBERG, ®©y lµ s¶n phÈm dµnh cho tÇng líp th­îng l­u, g¾n liÒn víi nh·n hiÖu cña h·ng næi tiÕng thÕ giíi, c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong n­íc kh«ng ph¶i lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. Riªng víi s¶n phÈm HALIDA lµ s¶n phÈm cña bia néi, l¹i ®ang b­íc vµo giai ®o¹n sung m·n nªn nh÷ng ®èi thñ ®ã trë thµnh nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. Víi n¨ng lùc cña nhµ m¸y, ®Ó cã tiÕp tôc t¨ng thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng nhµ m¸y ph¶i t¨ng qui m«, t¨ng tèc ®é tiªu thô cao h¬n so víi tèc ®é tiªu thô cña ngµnh. B¶ng.........: Mét vµi chØ tiªu vÒ kÕt qu¶ kinh doanh cña nhµ m¸y STT C¸c chØ tiªu §¬n vÞ Cuèi n¨m 2001 % trªn tæng doanh thu 1 Vèn kinh doanh Tr. ®ång 123.420,81 2 Doanh sè s¶n phÈm Halida Doanh sè s¶n phÈm Carlsberg Tr. ®ång Tr. ®ång 211.868,62 115.713,62 64,67% 35,32% 3 Tû phÇn thÞ tr­êng % 8% MÆc dï møc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty vÉn t¨ng ®Òu (so víi n¨m ngo¸i lµ 10%) nh­ng tèc ®é tiªu thô cña toµn ngµnh lµ 20%. Do vËy, thÞ phÇn cña c«ng ty ngµy mét gi¶m ®i (tû phÇn thÞ tr­êng n¨m 2000: 10,7%). Tõ ®ã ta cã thÓ thÊy s¶n phÈm cña nhµ m¸y ®ang bÞ c¹nh tranh gay g¾t vµ bÞ c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c lÊn chiÕm thÞ phÇn thÞ tr­êng (chñ yÕu lµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong n­íc, c¸c c«ng ty liªn doanh chiÕm tû träng Ýt). Nh÷ng h·ng nµy hÇu hÕt lµ c¸c c¬ së, nhµ m¸y míi më, míi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng vµ xu h­íng sÏ ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp thÞ tr­êng bÐo bë nµy. §iÒu nµy chøng tá thÞ tr­êng vÉn ®anga trong giai ®o¹n ph¸t triÓn. §èi víi s¶n phÈm Carlsberg, ®©y lµ s¶n phÈm dµnh cho tÇng líp th­îng l­u, g¾n liÒn víi nh·n hiÖu cña h·ng næi tiÕng trªn thÕ giíi, c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong n­íc kh«ng ph¶i lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. Riªng víi s¶n phÈm Halida lµ s¶n phÈm cña bia néi, l¹i ®ang b­íc vµo giai ®o¹n sung m·n nªn nh÷ng ®èi thñ ®ã trë thµnh nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. Víi n¨ng lùc cña nhµ m¸y ®Ó cã thÓ tiÕp tôc t¨ng thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng, nhµ m¸y ph¶i t¨ng quy m«, t¨ng tèc ®é tiªu thô cao h¬n so víi tèc ®é tiªu thô cña ngµnh. §iÒu nµy lµ rÊt khã ®èi víi mét doanh nghiÖp cã nguån tµi chÝnh kh«ng ph¶i lµ m¹nh. Tuy nhiªn, nhµ m¸y rÊt cã n¨ng lùc vÒ Marketing mµ giai ®o¹n cña nh÷ng s¶n phÈm sung m·n chñ yÕu nhê vµo tÝnh hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng Marketing. Do vËy môc tiªu nha m¸y ®Æt ra trong n¨m 2002 lµ b¶o vÖ thÞ phÇn, ®Æc biÖt lµ gi÷ v÷ng tû phÇn thÞ tr­êng ®èi víi s¶n phÈm Halida, tiÕn tíi tiÕp tôc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô. III. Thùc tr¹ng x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc thÞ tr­êng, chiÕn l­îc Marketing cña nhµ m¸y. Víi sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ hiÖn nay, chÊt l­îng s¶n phÈm bia (ngo¹i trõ c¸c lo¹i bia nh¸i, kÐm chÊt l­îng) ngµy cµng Ýt cã sù chªnh lÖch bëi v× chóng ®Òu lµ nh÷ng s¶n phÈm ®­îc tiªu chuÈn ho¸, c«ng nghÖ t­¬ng tù nhau. ChÝnh v× vËy, ®Ó c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ c¸c c«ng ty ph¶i ®Þnh vÞ ®­îc s¶n phÈm cña m×nh, ph©n biÖt víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Sau ®ã, c«ng ty ph¶i b¾t tay vµo lËp kÕ ho¹ch Marketing - Mix chi tiÕt ®Ó t¸c ®éng lªn nhu cÇu vÒ hµng ho¸ cña m×nh. NhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy, nhµ m¸y ®Çu t­ kh¸ nhiÒu vµo viÖc lËp kÕ ho¹ch vµ triÓn khai thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing, ng©n s¸ch chi cho ho¹t ®éng nµy chiÕm tõ 25% ®Õn 30% chi phÝ kinh doanh. HiÖn nay, nhµ m¸y chiÕm 8% thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng bia, cßn nÕu chØ tÝnh riªng thÞ tr­êng bia lon, nhµ m¸y chiÕm 50% thÞ phÇn (trong ®ã bia lon Halida chiÕm tû träng lín). Nh­ ®· ph©n tÝch, thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang cã xu h­íng ngµy cµng gi¶m, nhµ m¸y b¾t ®Çu ®i vµo sö dông ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch SWOT ®Ó ®­a ra c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, nh÷ng c¬ héi vµ nh÷ng nguy c¬ tõ ®ã ho¹ch ®Þnh cho m×nh c¸c chiÕn l­îc míi phï hîp víi môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y. 1. Ph©n tÝch c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn viÖc b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸. §Ó cã thÓ gi÷ v÷ng tû phÇn thÞ tr­êng cña m×nh còng nh­ b¶o vÖ sù nghiÖp kinh doanh hiÖn t¹i, ngoµi viÖc hoµn thiÖn c¸c chiÕn l­îc Marketing nhµ m¸y lu«n ph¶i chèng l¹i nh÷ng cuéc tiÕn c«ng cña c¸c ®Þch thñ, ph¶i bÝt c¸c lç hæng, kh«ng cho hä giµnh mÊt thÞ phÇn cña m×nh. Th«ng qua viÖc ph©n tÝch c¸c yÕu tè bªn trong, bªn ngoµi cña nhµ m¸y, nhµ m¸y ph©n tÝch ®­îc nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi còng nh­ nguy c¬ tiÒm Èn ®Ó ®Ò ra c¸c chiÕn l­îc ph¶n øng nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu cña m×nh. Nhµ m¸y ¸p dông ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch SWOT ®Ó ph©n tÝch. SWOT lµ c¸c tõ viÕt t¾t trong tiÕng Anh. - S - Strengths: Nh÷ng ®iÓm m¹nh (­u thÕ) - W - Weaknesses: Nh÷ng ®iÓm yÕu (nh­îc ®iÓm) - O - Opportunities: Nh÷ng c¬ héi - T - Theats: Nh÷ng th¸ch thøc. · B­íc 1: LiÖt kª c¸c ®iÓm m¹nh cña nhµ m¸y. Mét lµ nguån nh©n lùc vµ tæ chøc qu¶n lý. Nh­ ®· ph©n tÝch thùc tr¹ng qu¶n trÞ nguån nh©n lùc ë trªn (ch­¬ng II, môc II), ®©y chÝnh lµ ®iÓm m¹nh cña nhµ m¸y. Hai lµ n¨ng lùc Marketing. Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ cã mét phßng Marketing riªng biÖt víi ®éi ngò nh©n viªn cÇn cï, cã tr×nh ®é do gi¸m ®èc Marketing - b¸n hµng trùc tiÕp qu¶n lý. §ång thêi phßng Marketing còng cã mèi liªn hÖ mËt thiÕt víi kho hµng qu¶ng c¸o vµ phßng b¸n hµng t¹o nªn sù thuËn lîi trong khi tiÕn hµnh tæ chøc, thùc hiÖn vµ kiÓm tra nç lùc c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing. Nh×n chung, trªn c¶ hai m¶ng thÞ tr­êng b×nh d©n vµ sang träng, c¸c h·ng, c¸c nhµ s¶n xuÊt bia ®Òu cã c¸c chÝnh s¸ch Marketing gièng nhau, Ýt cã sù kh¸c biÖt. Nh­ng cã mét ®iÒu ®¸ng chó ý lµ trong c¸c c«ng ty, c¸c nhµ m¸y trong ngµnh s¶n xuÊt bia hÖ thèng th«ng tin Marketing ®Òu rÊt kÐm, ®Æc biÖt lµ nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng. Víi sù ph¸t triÓn c«ng nghÖ th«ng tin nh­ hiÖn nay, nÕu nhµ m¸y tæ chøc tèt hÖ thèng nµy nã sÏ trë thµnh mét c«ng cô ®¾c lùc trong cuéc chiÕn b¶o vÖ thÞ phÇn víi ®èi thñ c¹nh tranh. Ba lµ s¶n phÈm bia Halida cña nhµ m¸y cã chÊt l­îng cao, ®­îc ng­êi tiªu dïng b×nh d©n ­a chuéng. · B­íc 2: Nh÷ng ®iÓm yÕu cña nhµ m¸y Mét lµ n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ tr×nh ®é c«ng nghÖ. Mét c«ng ty cã quy m« lín sÏ cã lîi thÕ h¬n so víi c¸c c«ng ty kh¸c, nã ®­îc thÓ hiÖn qua khÝa c¹nh sau: quy m« lín sÏ t¹o ra khèi l­îng lín nhê ®ã tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cao. C«ng suÊt cña nhµ m¸y hiÖn nay lµ 50 triÖu lÝt/n¨m. Víi quy m« nµy, nhµ m¸y vÉn ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu uèng bia cho c¸c kh¸ch hµng môc tiªu trªn thÞ tr­êng nghÜa lµ ch­a khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng. Trong khi ®ã, c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia míi mäc lªn ngµy cµng nhiÒu, riªng c«ng ty bia Hµ Néi ®· n©ng c«ng suÊt tõ 50 triÖu lªn 100 triÖu lÝt/n¨m. Nhµ m¸y nªn cã kÕ ho¹ch ®Çu t­ më réng quy m« s¶n xuÊt, kh«ng nÒn ®Ó c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c cã ­u thÕ h¬n ë mÆt nµy. Hai lµ nguån tµi chÝnh. Nguån tµi chÝnh cã t¸c ®éng rÊt lín ®Õn môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn. Nguån tµi chÝnh lín sÏ dÓ d·ng gióp c«ng ty ®æi míi c«ng nghÖ, xoay chuyÓn t×nh thÕ khi cã biÕn ®éng ®ét xuÊt trªn thÞ tr­êng, ®ång thêi ®èi phã ®­îc c¸c chiÕn l­îc c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh, thËm chÝ nhö ®èi ph­¬ng lao ®éng vµo c¸c cuéc tiÕn c«ng tèn kÐm. Nh­ ®· ph©n tÝch ë trªn, nhµ m¸y kh«ng cã nguån tµi chÝnh lín, viÖc huy ®éng vèn chØ ®ñ ®Ó ®èi phã víi c¸c chiÕn l­îc c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ kh¸c, kh«ng ®ñ ®Ó ®æi míi c«ng nghÖ trong mét thêi gian ng¾n. T×nh h×nh c«ng nî cña nhµ m¸y còng kh«ng tèt, kÐm hiÖu qu¶. Tuy nhiªn ®©y lµ ngµnh ®ang ph¸t triÓn, tû lÖ nép ng©n s¸ch cao, nhµ m¸y cã kh¶ n¨ng trî gióp cña chÝnh phñ vÒ vèn hoÆc nhµ m¸y cã thÓ vay vèn ng©n hµng. Còng ph¶i nãi tíi c«ng ty bia Sµi Gßn vµ c«ng ty bia Hµ Néi, ®©y lµ hai trong nh÷ng c«ng ty con cña Tæng c«ng ty bia r­îu ViÖt Nam, thuéc quyÒn së h÷u cña nhµ n­íc nªn cã mét nguån tµi chÝnh m¹nh. §©y lµ mét trë ng¹i lín ®ång thêi lµ ®iÓm yÕu mµ c«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p kh¾c phôc. Ba lµ s¶n phÈm bia Halida cña nhµ m¸y ®ang b­íc vµo giai ®o¹n b·o hoµ. ·B­íc3: Nh÷ng nguy c¬ chÝnh cña nhµ m¸y. Mét lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn cã vµ c¸c ®èi thñ tiÒm Èn. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn cã cña c«ng ty rÊt nhiÒu vµ mçi ®èi thñ ®Òu muèn huy ®éng tÊt c¶ kh¶ n¨ng cña m×nh ®Ó ®¸p øng ®Õn møc cao nhÊt c¸c ®åi hái cña thÞ tr­êng nh­ng ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cã thÓ kÓ ®Õn nh­ c«ng ty bia Hµ Néi víi bia Hµ Néi, bia Tróc B¹ch, nhµ m¸y bia ViÖt Nam víi bia Tiger, Heniken. C¶ hai ®èi thñ nµy ®Òu cã tiÒm lùc vÒ tµi chÝnh m¹nh, chiÕm mét thÞ phÇn lín trªn thÞ tr­êng, ¦íc tÝnh hai c«ng ty ®ang chiÕm gÇn 40% thÞ phÇn víi tèc ®é t¨ng tr­ëng cao (TBKT ViÖt Nam sè 4/2000). H¬n n÷a, sè l­îng c¸c ®èi thñ tiÒm Èn cã kh¶ n¨ng tham gia vµo ngµnh còng ®ang t¨ng lªn víi ý ®å chiÕm lÜnh mét phÇn thÞ tr­êng. Møc ®é c¹nh tranh sÏ trë nªn gay g¾t h¬n, gi÷ v÷ng tû phÇn thÞ tr­êng sÏ khã kh¨n h¬n. Hai lµ s¶n phÈm thay thÕ vµ hµng gi¶. S¶n phÈm thay thÕ vµ hµng gi¶ lµ mét nguy c¬ ®èi víi nhµ m¸y. Bia cã c¸c s¶n phÈm thay thÕ lµ r­îu vµ n­íc gi¶i kh¸t. §èi víi thÞ tr­êng môc tiªu mµ c«ng ty ®· lùa chän r­îu kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm thay thÕ nguy hiÓm. Tuy nhiªn víi sù ph¸t triÓn cña c¸c lo¹i n­íc gi¶i kh¸t nh­ hiÖn nay t×n h×nh c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t. C¸c lo¹i n­íc gi¶i kh¸t nµy cã mét lîi thÕ lín vÒ thuÕ do vËy, gi¸ thµnh th­êng thÊp h¬n kh¸ nhiÒu so víi bia. Ngoµi ra, cßn cã mét sù thay thÕ lÉn nhau trong ngµnh bia, ®ã lµ sù thay thÕ bia lon, bia chai vµ bia h¬i. Bia h¬i hiÖn nay chiÕm tû träng lín trªn thÞ tr­êng bia, m¹ng l­íi ph©n phèi víi c¸c nhµ hµng quy m« kh¸ hoµn thiÖn, gi¸ thµnh rÎ h¬n nhiÒu (4000/lÝt). Khi thÞ tr­êng hµng ho¸ ngµy cµng ph¸t triÓn th× n¹n hµng gi¶ ngµy cµng gia t¨ng, ®Æc biÖt lµ ë ViÖt Nam. Hµng gi¶ sÏ lµm gi¶m lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi uy tÝn vµ h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm cña nhµ m¸y trªn thÞ tr­êng. Nhµ m¸y kh«ng s¶n xuÊt bia h¬i nªn viÖc lµm gi¶ bia h¬i cã thÓ lo¹i trõ. Trong n­íc ngµnh s¶n xuÊt chai, hép ch­a ph¸t triÓn, hÇu hÕt chai vµ lon bia nhµ m¸y ph¶i nhËp tõ n­íc ngoµi vÒ. C¸c c¬ së s¶n xuÊt hµng gi¶ kh«ng thÓ cã nguån vá hép vµ vá chai tõ bªn ngoµi. Bia lon rÊt khã lµm gi¶ do hép chØ ®­îc sö dông mét lÇn do ®ã nguy hiÓm duy nhÊt chØ bia chai. NÕu nhµ m¸y cã hÖ thèng thu håi vá tèt th× viÖc lät vá chai ra bªn ngoµi hÖ thèng ph©n phèi lµ r¸at khã, kh¶ n¨ng lµm hµng gi¶ sÏ gi¶m xuèng. Ba lµ, sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ. Sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ sÏ t¸c ®éng hai mÆt ®Õn môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn v× ®ã lµ yÕu tè c¬ b¶n ®Ó t¹o nªn kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm bia trªn thÞ tr­êng. Mét mÆt, nã sÏ lµm choi t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng trë nªn gay g¾t, sÏ g©y khã kh¨n ®èi víi nhµ m¸y nÕu nhµ m¸y ch­a kÞp thay ®æi. MÆt kh¸c, ®©y l¹i lµ c«ng cô ®Ó nhµ m¸y trang bÞ l¹i c¬ së vËt chÊt kü thuËt, chÊt l­îng vÒ bia sÏ t¨ng, chi phÝ c¸ biÖt cña s¶n phÈm bia gi¶m, gi¸ thµnh bia gi¶m theo, kh¶ n¨ng c¹nh tranh còng sÏ t¨ng. Trong n¨m nay, rÊt nhiÒu nhµ m¸y víi c«ng nghÖ s¶n xuÊt bia míi, c«ng suÊt cao ®i vµo ho¹t ®éng. §©y sÏ lµ mét nguy c¬ lín ®èi víi nhµ m¸y trong viÖc gi÷ v÷ng tû phÇn trªn thÞ tr­êng. Bèn lµ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. Møc thu nhËp vµ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng t¨ng lªn cho phÐp hä cã kh¶ n¨ng lùa chän vµ ph©n biÖt nh÷ng lo¹i bia cã chÊt l­îng cao, mÉu m· ®Ñp... tÝnh c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt ngµy cµng t¨ng. Mét nhãm kh¸ch hµng sÏ chuyÓn sang dïng c¸c lo¹i bia sang träng. Lóc nµy thÞ hiÕu ­a thÝch dïng hµng ngo¹i sÏ ¶nh h­ëng kh¸ lín ®Õn møc tiªu dïng bia néi. Tuy nhiªn, khi ng­êi tiªu dïng ®· tin t­ëng vµo chÊt l­îng bia néi, ®iÒu nµy cã thÓ tr¸nh khái. N¨m lµ thuÕ tiªu thô. ViÖc tÝnh thuÕ tiªu thô ®èi víi mÆt hµng nµy cña nhµ n­íc (®­îc ¸p dông tõ ngµy 01/01/1999) g©y kh«ng Ýt khã kh¨n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia. Quy ®Þnh møc thuÕ nµy ®èi víi bia, r­îu vµ n­íc gi¶i kh¸t thËt ch­a c«ng b»ng. Trong khi r­îu cã ®é cån d­íi 300 chØ ph¶i chÞu møc thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt lµ 25% th× bia cã ®é cån 4 - 50 th× ph¶i chÞu møc thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt lµ: Bia chai, bia t­¬i: 75%, bia lon: 65%, bia h¬i: 50%. H¬n n÷a viÖc kh«ng tÝnh thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt trªn bao b× cña r­îu khiÕn cho thuÕ cña r­îu ®· thÊp h¬n bia nay l¹i cµng thÊp h¬n. Møc thuÕ nµy nh×n chung ®· khuyÕn khÝch ng­êi d©n uèng r­îu thay bia. So víi c¸c lo¹i n­íc gi¶i kh¸t th× thuÕ bia cßn bÞ thiÖt thßi h¬n. Gi¸ ®Çu vµo mét lon Vinacola (mét s¶n phÈm cïng hä víi c¸c lo¹i cola) thÊp h¬n nhiÒu so víi mét lon bia, nh­ng gi¸ b¸n l¹i xÊp xØ. Trong khi ®ã n­íc ngät chØ chÞu thuÕ 6%. NÕu møc thuÕ c«ng b»ng, hîp lý h¬n, ch¾c ch¾n viÖc tiªu thô bia sÏ tèt h¬n vµ h¹n chÕ ®­îc ®¸ng kÓ sè l­îng c¸c ®¬n vÞ trèn thuÕ nh­ hiÖn nay. Tuy nhiªn, ®©y lµ nguy c¬ ®èi víi toµn ngµnh chø kh«ng riªng g× nhµ m¸y. Nguy c¬ nµy sÏ biÕn thµnh c¬ héi khi Nhµ n­íc cã c¸c chÝnh s¸ch gi¶m thuÕ nhËp khÈu ®èi víi c¸c lo¹i bao b× ch­a cã c¬ héi ph¸t triÓn vµ gi¶m thuÕ tiªu thô ®èi víi mÆt hµng bia. · B­íc 4: Nh÷ng c¬ héi chÝnh cña nhµ m¸y. Mét lµ nhu cÇu vµ thu nhËp cña kh¸ch hµng t¨ng. Kh¸ch hµng t¸c ®éng ®Õn viÖc kinh doanh cña nhµ m¸y th«ng qua sù thay ®æi vÒ thu nhËp, vÒ nhu cÇu, vÒ d©n sè, vÒ thÞ hiÕu. Thu nhËp cña d©n c­ lµ nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ lu«n cã xu h­íng t¨ng dÇn theo sù ph¸t triÓn kinh tÕ cña ®Êt n­íc. Thu nhËp t¨ng sÏ t¹o ra mét l­îng kh¸ch hµng míi, b¾t ®Çu cã kh¶ n¨ng tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm bia b×nh d©n. ViÖc ph©n tÝch thÞ tr­êng bia ë trªn (ch­¬ng II, môc I) cho ta thÊy d©n sè t¨ng dÉn ®Õn sù t¨ng lªn vÒ nhu cÇu uèng bia c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu. §©y còng lµ c¬ héi cña c¸c h·ng trong ngµnh bia. Hai lµ vai trß kinh tÕ vÜ m« cña nhµ n­íc. C¸c chÝnh s¸ch cña nhµ n­íc t¸c ®éng kh«ng nhá ®Õn m«i tr­êng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c nhµ m¸y bia. Lµ mét ngµnh s¶n xuÊt trong n­íc cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao víi hµng ngo¹i nhËp, ®ång thêi lµ mét ngµnh ®­a l¹i mét nguån thu lín hµng n¨m lªn tíi h¬n 1000 tû ®ång, hiÓn nhiªn sÏ ®­îc nhµ n­íc ­u tiªn ph¸t triÓn. Trong giai ®o¹n nµy, nhµ n­íc chñ tr­¬ng chØ cÊp giÊy phÐp ho¹t ®éng cho c¸c dù ¸n ®Çu t­ víi c«ng nghÖ hiÖn ®¹i vµ phÝa ViÖt Nam ph¶i gãp tõ 60% vèn trë lªn. Cuèi cïng kh«ng thÓ kh«ng nãi tíi vai trß cña nhµ n­íc trong viÖc qu¶n lý chÊt l­îng c¸c lo¹i bia, kÓ c¶ bia h¬i, qu¶n lý c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt bia trong viÖc cÊp giÊy phÐp ho¹t ®éng vµ nép thuÕ. Vai trß nµy cña nhµ n­íc ngµy cµng ®­îc ®Èy m¹nh vµ triÖt ®Ó h¬n cïng víi ph¸t triÓn kinh tÕ cña ®Êt n­íc. Sau khi ®· liÖt kª ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè ta thùc hiÖn c¸c b­íc kÕt hîp vµ thu ®­îc b¶ng ph©n tÝch ma trËn SWOT. Ngoµi ra, nhµ m¸y còng cè g¾ng phèi hîp víi 4 yÕu tè: · S - Tr×nh ®é Marketing cao vµ chÊt l­îng s¶n phÈm cao · W - S¶n phÈm ®ang trong giai ®o¹n b·o hoµ · O - Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n t¨ng · T - c«ng nghÖ míi. Theo kiÓu phèi hîp nµy nhµ m¸y theo ®uæi chiÕn l­îc sö dông hÖ thèng Marketing cña m×nh ®Ó ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu. Nhµ m¸y quyÕt ®Þnh lÊy hiÖu qu¶ cña c¸c chiÕn l­îc Marketing ®Ó kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu, ph¸t huy ®iÓm m¹nh vµ n¾m b¾t nh÷ng c¬ héi ®ang cã. MÆc dï kh¶ n¨ng tiªu thô cña nhµ m¸y vÉn t¨ng nh­ng nhá h¬n so víi møc ®é t¨ng vÒ qui m« cña thÞ tr­êng nªn thÞ phÇn vÉn ®ang bÞ co hÑp. Nh­ vËy, sö dông tÝnh hiÖu qu¶ cña chiÕn l­îc Marketing - Mix ®Ó gi÷ æn ®Þnh ®­îc thÞ phÇn cña m×nh trªn thÞ tr­êng trë thµnh chiÕn l­îc xuyªdoanh nghiÖp suèt toµn c«ng ty. B¶ng....: B¶ng ph©n tÝch ma trËn SWOT Ma trËn SWOT C¬ héi (O) 1. Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng­êi tiªu dïng t¨ng 2. Vai trß qu¶n lý cña nhµ n­íc ngµy cµng cao Nguy c¬ (T) 1. S¶n phÈm thay thÕ vµ hµng gi¶. 2. §èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn vµ ®æi míi c«ng nghÖ t¨ng. 3. ThÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng MÆt m¹nh (S) 1. ChÊt l­îng s¶n phÈm cao 2. Nh©n sù 3. Tr×nh ®é Marketing cao Phèi hîp S/O Tr×nh ®é Marketing cao ChÊt l­îng s¶n phÈm cao Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n t¨ng Phèi hîp S/T ChÊt l­îng s¶n phÈm cao §èi thñ c¹nh tranh ®æi míi c«ng nghÖ MÆt yÕu (W) 1. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh yÕu kÐm 2. N¨ng lùc s¶n xuÊt thÊp 3. S¶n phÈm ®ang trong giai ®o¹n b·o hoµ Phèi hîp W/O Kh¶ n¨ng tµi chÝnh yÕu kÐm Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n t¨ng Phèi hîp W/T Kh¶ n¨ng tµi chÝnh yÕu kÐm §èi thñ c¹nh tranh ®æi míi c«ng nghÖ 2. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng Nhµ m¸y sö dông hai nguyªn t¾c ®Þnh h­íng thÞ tr­êng ®Ó b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh. Thø nhÊt lµ “kh«ng ®Ó kh¸ch hµng cã ý kiÕn ph¶n ¸nh”, theo ®ã nhµ m¸y kh«ng ngõng bæ sung nh÷ng c¶i tiÕn s¸ng gi¸ cho s¶n phÈm. Nhµ m¸y thùc hiÖn hai nguyªn t¾c nµy dùa trªn sù c¶i biÕn thÞ tr­êng vµ thay ®æi mét vµi biÕn sè trong hÖ thèng Marketing - Mix hiÖn t¹i cña m×nh. Nhµ m¸y ®· cã c¸c cuéc nghiªn cøu thÞ tr­êng cô thÓ nh»m ®¸nh gi¸ l¹i thÞ tr­êng môc tiªu mµ nhµ m¸y ®Þnh th©m nhËp. Néi dung cña cuéc nghiªn cøu thÞ tr­êng nhµ m¸y lµm râ c¸c ®iÓm sau: - Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ nh÷ng xu h­íng thay ®æi trong tËp qu¸n sinh ho¹t vµ nh©n khÈu häc chñ yÕu hiÖn nay. Nh÷ng thay ®æi nµy ®ang t¹o ra nh÷ng kh¶ n¨ng g× cho sù ph¸t triÓn cña ngµnh bia trong t­¬ng lai. Trªn c¬ së ®ã, v¹ch ra c¸c kÕ ho¹ch ®Ó ®¸p øng xu thÕ ®ã. - Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ yÕu tè chÝnh trÞ, x· héi, sù chuyÓn dÞch cña c¬ cÊu kinh tÕ ngµnh vµ khu vùc ®Ó thÊy ®­îc ¶nh h­ëng cña chóng ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña ngµnh bia nãi chung vµ nhµ m¸y nãi riªng. - Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ sù ph¸t triÓn quy m« cña ngµnh bia, ®¸nh gi¸ møc thu nhËp b×nh qu©n, ®Æc ®iÓm cña tõng thÞ tr­êng nh»m x¸c ®Þnh nh÷ng thÞ tr­êng tiÒm n¨ng vµ triÓn väng. - Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §¸nh gi¸ lîi thÕ vÒ qui m« vµ thÞ phÇn gi÷a hä vµ nhµ m¸y. §¸nh gi¸ ¶nh h­ëng cña c¸c s¶n phÈm thay thÕ bia nh­ r­îu, ®å uèng cã ga, kh«ng ga. Trªn c¬ së nh÷ng kÕt qu¶ thu ®­îc nhµ m¸y ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu (®· ®­îc tr×nh bµy trong ch­¬ng II, môc I), phï hîp ®èi víi tõng s¶n phÈm ®ång thêi cã nh÷ng biÖn ph¸p chiÕn l­îc trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nh­ ®· nªu trªn, nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®ang kinh doanh hai s¶n phÈm: Halida vµ Carlsberg. §Ó cã thÓ tiªu thô tèt c¶ hai s¶n phÈm ë hai thÞ tr­êng môc tiªu kh¸c nhau, nhµ m¸y ®· cã chiÕn l­îc thÞ tr­êng hÕt søc cô thÓ trong t­¬ng lai. S¶n phÈm Halida ®ang ë trong giai ®o¹n b·o hoµ cßn s¶n phÈm Carlsberg vÉn ®ang n»m trong giai ®o¹n ph¸t triÓn. Do vËy, chiÕn l­îc t¨ng tr­ëng tËp trung, ph¸t triÓn theo chiÒu s©u lµ chiÕn l­îc phï hîp nhÊt. Trong chiÕn l­îc nµy nhµ m¸y tËp trung vµo hai s¸ch l­îc chñ yÕu ®ã lµ th©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng vµ më réng thÞ tr­êng. S¶n phÈm Halida ®ang ë trong giai ®o¹n b·o hoµ, quy m« cña thÞ tr­êng vÉn t¨ng dÇn (thÞ tr­êng vÉn ch­a b­íc vµo giai ®o¹n sung m·n) bëi vËy viÑec sö dông kÕt hîp hai s¸ch l­îc lµ hÕt søc hîp lý. S¶n phÈm Halida ®· ®­îc tiªu thô kh¸ réng r·i trªn thÞ tr­êng, tuy nhiªn tiÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm trªn c¸c thÞ tr­êng cò vÉn cßn lín. Khi thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i th× khèi l­îng s¶n phÈm Halida tiªu thô t¨ng lªn rÊt nhiÒu so víi khi kh«ng thùc hiÖn. Nh­ vËy, c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc cÇn cã biÖn ph¸p th©m nhËp s©u h¬n vµo c¸c thÞ tr­êng hiÖn t¹i (®ã lµ c¸c thµnh phè, thÞ x·) nh»m khai th¸c ®Õn møc tèi ®a kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nµy. Trong mÊy n¨m gÇn ®©y, thu nhËp cña ng­êi n«ng th«n ®· ®­îc c¶i thiÖn ®¸ng kÓ, nhu cÇu uèng bia cña ng­êi d©n t¨ng dÇn. Sau khi ph©n tÝch thÞ tr­êng mét c¸ch kü l­ìng, nhµ m¸y coi ®©y lµ mét thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng vµ ®ang tiÕn hµnh khai th¸c nh»m ®Èy m¹nh khèi l­îng tiªu thô s¶n phÈm Halida. ChiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng cña nhµ m¸y sÏ chñ yÕu h­íng vµo thÞ tr­êng nµy. Ngoµi ra, nhµ m¸y cßn ¸p dông chiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm. Nhµ m¸y ®· cho tung ra s¶n phÈm Halida víi kÝch cì lµ 500ml vµ dÞch vô ®i kÌm ®Ó kÝch thÝch sù tiªu thô s¶n phÈm nµy. 3. ChiÕn l­îc Marketing - Mix NhËn thøc ®­îc sù c¹nh tranh gay g¾t trong c¬ chÕ thÞ tr­êng nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ lu«n chó trängviÖc t×m c¸ch x¸c ®Þnh x©y dùng chiÕn l­îc Marketing - Mix víi c¸c chÝnh s¸ch bé phËn hÕt søc cô thÓ. Nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch theo quan ®iÓm Marketing hiÖn ®¹i, coi nã lµ chÝnh s¸ch nÒn t¶ng cho chiÕn l­îc Marketing. ChÝnh v× vËy s¶n phÈm cña nhµ m¸y khi tung ra thÞ tr­êng ph¶i lµ mét hµng ho¸ hoµn chØnh. Nã kh«ng chØ ®­îc s¶n xuÊt ra ®¶m baá chÊt l­îng mµ cßn ®­îc b¶o qu¶n trong bao b× hoµn chØnh vÒ gãi vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm bia chai vµ bia lon, bia h¬i hay bia t­¬i cã ®Æc ®iÓm lµ lo¹i s¶n phÈm ®Ó sö dông mét lÇn cã thêi gian b¶o qu¶n t­¬ng ®èi ng¾n cho nªn ng­êi tiªu dïng khi mua s¶n phÈm nµy th­êng cã sù lùa chän c©n nh¾c vµ so s¸nh vÒ chÊt l­îng, bao gãi, gi¸ c¶ vµ h×nh thøc s¶n phÈm víi gi¸ c¶ s¶n phÈm cïng lo¹i. Do vËy trong chiÕn l­îc s¶n phÈm nhµ m¸y ®· c©n nh¾c kü l­ìng trong viÖc lùa chän chñng lo¹i s¶n phÈm. a. Nh·n hiÖu s¶n phÈm. Nh·n hiÖu lµ yÕu tè quan träng lµm tiÒn ®Ò t¹o ra sù kh¸c biÖt ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm. ChÝnh bëi vËy viÖc g¾n nh·n hiÖu cho mçi lo¹i s¶n phÈm lµ hÕt søc cÇn thiÕt. Do ®Æc thï trong qu¸ tr×nh h×nh thµnh nhµ m¸y, hai chñng lo¹i s¶n phÈm mang nh÷ng nh·n hiÖu cña nh÷ng ng­êi së h÷u kh¸c nhau. S¶n phÈm bia Halida do nhµ m¸y bia ViÖt Hµ s¶n xuÊt tr­íc ®©y nay vÉn ®­îc nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ tiÕp tôc s¶n xuÊt víi ®óng chØ tiªu chÊt l­îng còng nh­ nh·n hiÖu ®· cã. S¶n phÈm Carlsberg l¹i ®­îc s¶n xuÊt theo tiªu chuÈn chÊt l­îng, kiÓu d¸ng vµ nh·n hiÖu ®óng nh­ yªu cÇu cña h·ng Carlsberg. ViÖc chän tªn s¶n phÈm lµ Halida cã ­u ®iÓm ®ã lµ nã kh«ng bÞ giíi h¹n bëi ph¹m vi ®Þa lý nh­ bia Sµi Gßn, Bia Hµ Néi... hay nãi c¸ch kh¸c tªn s¶n phÈm nh­ vËy dÔ dµng tiªu thô ë nh÷ng vïng kh¸c nhau ë ViÖt Nam. Cßn ®èi víi s¶n phÈm Carlsberg tuy tªn h¬i khã ®äc nh­ng ®©y l¹i lµ mét s¶n phÈm ®· rÊt næi tiÕng trªn thÕ giíi nªn còng sÏ ch¼ng gÆp mÊy khã kh¨n khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng. C¶ hai nh·n hiÖu cña hai lo¹i s¶n phÈm ®Òu lµ nh·n hiÖu riªng biÖt. Chóng ®­îc t¸ch khái tªn tuæi nhµ m¸y. §©y lµ mét sù lùa chän thÓ hiÖn c¸i nh×n cã tÇm chiÕn l­îc cña nh÷ng nhµ qu¶n lý. Bëi v× trong t­¬ng lai khi n¨ng lùc s¶n xuÊt më réng nhµ m¸y cã thÓ tung ra thÞ tr­êng nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi mµ tªn tuæi kh«ng sî bÞ che lÊp bëi nh·n hiÖu cña c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i. b. Bao b× s¶n phÈm. Nã cã vai trß quan träng ®èi víi s¶n phÈm bia. Do bia lµ chÊt láng nªn b¾t buéc ph¶i cã vËt dông chøa ®ùng (bao b×). H¬n thÕ n÷a do ®Æc ®iÓm ho¸ häc vµ vi sinh, bia kh«ng thÓ gi÷ ®­îc chÊt l­îng khi tiÕp xóc víi kh«ng khÝ vµ ¸nh s¸ng. Bao b× cßn lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thu hót sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng. Bao b× kh«ng chØ giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm vµ nhµ m¸y mµ cßn t¹o ®­îc Ên t­îng vÒ vÎ ®Ñp sù sang träng vµ c¶m gi¸c yªn t©m khi sö dông. ChÝnh bëi vËy bao b× ®èi víi s¶n Halida vµ Carlsberg ®Òu ®¶m b¶o ®­îc tiªu chuÈn kü thuËt. Kh«ng nh÷ng thÕ bao b× Halida cßn in næi bËt h×nh con voi. ý nghÜa cña biÓu t­îng nµy lµ: "®©y lµ mét ®èi thñ nÆng ký s½n sµng vµ cã thÓ ®Ì bÑp tÊt c¶ c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng". Cßn tren bao b× bia Carlsberg cã in h×nh v­¬ng miÖn biÓu t­îng nµy muèn kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng hµng ®Çu cña bia Carlsberg. Nhµ m¸y sö dông toµn bé b»ng kÐt nhùa ®èi víi bia chai, hép b×a cøng ®èi víi bia lon. Mµu s¾c cña kÐt rÊt ®Æc tr­ng, mµu vµng ®èi víi bia Halida, mµu xanh sÉm ®èi víi bia Carlsberg, dÔ dµng ph©n biÖt ®­îc víi c¸c lo¹i bia kh¸c. H×nh thøc vµ kÕt cÊu ®Ñp, dÔ dµng vËn chuyÓn. Mét kÐt chøa 24 chai ®èi víi lo¹ 550ml, 12 chai ®èi víi lo¹i 640ml vµ mét thïng chøa 24 lon. Mét ­u ®iÓm n÷a lµ c¸c vá thïng, kÐt ®Òu ®­îc in ch÷ Halida hoÆc Carlsberg ë 4 mÆt. ViÖc sö dông mÉu m· nµy ®· ph¸t huy ®­îc vai trß cña bao gãi trong viÖc tuyªn truyÒn phæ biÕn réng r·i nh·n hiÖu s¶n phÈm cña Nhµ m¸y. Ngoµi ra, víi c¸ch bao gãi nh­ hiÖn nay, bao b× vÉn ch­a ®­îc biÕn thµnh c«ng cô cã hiÖu qu¶ trî gióp cho ho¹t ®éng khuyÕn khÝch tiªu thô. Lo¹i bao b×, kiÓu d¸ng ®¬n ®iÖu, kh«ng t¹o ra sù kh¸c biÖt ®èi víi c¸c lo¹i bia kh¸c, ch­a 0®¸p øng ®­îc mét vµi nhu cÇu c¸ biÖt nh­ mua bia lon víi sè l­îng Ýt h¬n mét thïng. §Ó tr¸nh t×nh tr¹ng lµm hµng gi¶. Nhµ m¸y ®Æc biÖt quan t©m tíi viÖc qu¶n lý vá chai, vá lon. PhÇn lín vá chai, lon ®­îc nhËp tõ Indonexia, trªn mçi vá chai ®Òu dËp næi ch÷a Halida vµ Carlsberg. TÊt c¶ mäi chai bia sau khi ®Ëy n¾p ®Òu ®­îc cuèn giÊy b¹c ë cæ chai ®Ó tr¸nh lµm gi¶. C¸c ®¹i lý sau khi b¸n xong s¶n phÈm ®Òu ph¶i cã tr¸ch nhiÖm thu håi sè vá chai. §©y còng lµ ét biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó Nhµ m¸y gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm. c. Chñng lo¹i s¶n phÈm Nhµ m¸y hiÖn nay duy tr× hai chñng lo¹i s¶n phÈm h­íng vµo hai thÞ tr­êng môc tiªu kh¸c nhau. C¬ cÊu s¶n phÈm cña nhµ m¸y lu«n gi÷ ë møc æn ®Þnh: Bia Halida chiÕm 70% tæng s¶n l­îng, trong ®ã bia lon chiÕm 51 ®Õn 52%. Bia Carlsberg chiÕm 30% tæng s¶n l­îng, trong ®ã bia lon chiÕm 30-32%. Nhµ m¸y s¶n xuÊt 3 lo¹i bia: bia Halida, bia Carlsberg vµ bia t­¬i. Mçi lo¹i bia ®Òu cã nh÷ng ®Æc tr­ng riªng biÖt, h­íng vµo nh÷ng thÞ tr­êng môc tiªu kh¸c nhau. Bia t­¬i: Lµ lo¹i s¶n phÈm t­¬i m¸t, chøa mét l­îng chÊt dinh d­ìng cao, gi¸ thµnh ®¾t nhÊt trong thÞ tr­êng bia nªn chØ phï hîp víi tÇng lín d©n c­ cã thu nhËp kh¸ cao, æn ®Þnh. Lo¹i bia nµy míi xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ ®ang ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng ­a chuéng do chÊt l­îng cao. Víi gi¸ b¸n cao nh­ hiÖn nay, bia t­¬i cßn Ýt cã héi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng nh­ng theo xu h­íng ph¸t triÓn cña thÕ giíi, bia t­¬i sÏ trë thµnh ®å uèng gÇn gòi nh­ bia h¬i, bia lon, bia chai. Bia chai: Lµ lo¹i bia cã chøa l­îng chÊt dinh d­ìng cao, ®Ó ®­îc l©u, vËn chuyÓn ®i ®­îc xa, cã kh¶ n¨ng b¶o qu¶n l©u h¬n v× nã ®· ®­îc tiÖt trïng tõ tr­íc khi ®em ®i tiªu thô nh­ng ®é tiÖn lîi khi sö dông kÐm. Bia lon: Cã hµm l­îng chÊt dinh d­ìng cao, ®Ó ®­îc l©u h¬n bia chai, vËn chuyÓn ®i xa dÔ dµng h¬n, h×nh d¸ng lÞch sù tiÖn lîi trong sö dông. S¶n phÈm bia lon Halida chiÕm tû lÖ tiªu thô cao nhÊt vµ tû phÇn lín nhÊt trong thÞ tr­êng bia lon t¹i Hµ Néi (50%). d) Ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu thô tõng chñng lo¹i s¶n phÈm Do hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg g¾n víi hai ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau dã ®ã mçi chñng lo¹i s¶n phÈm cã nh÷ng kÕt qu¶ kinh doanh kh¸c nhau. N¨m 2001 s¶n l­îng Halida tiªu thô lµ 16.853.200 lÝt ®¹t doanh thu 244.671.020.000 ®ång ®¹t 65,54% tæng doanh sè b¸n. S¶n l­îng bia Carlsberg tiªu thô 6.965.200 lÝt. Doanh sè b¸n s¶n phÈm Carlsberg lµ 84.987.415.000 ®ång b»ng 35,52% tæng doanh thu b¸n c¶ n¨m. Carlberg lon 330ml 39% Carlberg chai 660ml 28% Carlberg chai 330ml 32% Halida chai 330ml 8% Halida lon 330ml 35% Halidachai 660ml 57% B¶ng: Doanh sè b¸n s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg n¨m 2001 B¶ng: S¶n l­îng Halida vµ Carlsberg tiªu thô c¸c th¸ng trong n¨m 2001 (®¬n vÞ lÝt) Qua b¶ng sè liÖu ta thÊy r»ng møc tiªu thô t¹o thµnh ba kho¶ng kh¸c biÖt. Tõ t¸ng 1,2, 11, 12 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 2.275.200 lÝt. Th¸ng 3,4,5,6 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 872.900 lÝt. Th¸ng 7,8,9,10 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 1.173.400lÝt. MÆt kh¸c ta thÊy r»ng Halida lµ s¶n phÈm chiÕm tû träng cao trong doanh sè b¸n s¶n phÈm (64,68% doanh sè b¸n). Do vËy cã thÓ nãi lîi nhuËn cña nhµ m¸y thu ®­îc tõ s¶n phÈm Halida lµ rÊt lín. Nhµ m¸y cÇn x¸c ®Þnh ®óng ®©u lµ s¶n phÈm mang l¹i nhiÒu lîi nhuËn ®Ó cã c¸c biÖn ph¸p marketing ®óng ®¾n ®Èy m¹nh s¶n l­îng tiªu thô s¶n phÈm ®ã. e. QuyÕt ®Þnh vÒ kÝch cì: Bia Halida, tr­íc ®©y nhµ m¸y bia ViÖt Hµ chØ s¶n xuÊt bia lon 330ml, nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ tiÕp tôc s¶n xuÊt víi ®óng chØ tiªu chÊt l­îng, nh·n hiÖu vÉn gi÷ nguyªn vµ më réng thªm vÒ lo¹i bao b×, kÝch cì, chai 330ml, vµ chai 640ml. GÇn ®©y, qua viÖc nghiªn cøu t×nh h×nh tiªu thô bia Halida nhµ m¸y nhËn thÊy mét sè kh¸ch hµng muèn lo¹i chai nhá, phï hîp víi nhu cÇu uèng, sè l­îng kh¸ch hµng nµy lµ kh¸ lín. Nhµ m¸y ®· vµ ®ang tung ra thÞ tr­êng lo¹i chai 500ml ®èi víi s¶n phÈm Halida ®Ó tho¶ m·n nhu c©ï nµy. Bia Carlsberg ®­îc s¶n xuÊt theo qui tr×nh c«ng nghÖ kh¸c vµ theo tiªu chuÈn, kiÓu d¸ng, nh·n hiÖu do h·ng Carlsberg yªu cÇu. H·ng bia Carlsberg ngoµi c¸c kÝch cì 640ml, 330ml còng tung ra thÞ tr­êng lo¹i chai 500ml víi dßng ch÷ næi “CARLSBERG” trªn toµn cÇu. g. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng. DÞch vô kh¸ch hµng lµ mét yÕu tè cÊu thµnh s¶n phÈm hµng ho¸ hoµn chØnh. Nhµ m¸y lùa chän h×nh thøc cung cÊp dÞch vu lµ giao bia ®Õn tËn nhµ ®èi víi kÝch cì 500ml cho s¶n phÈm Halida, dÞch vô nµy nhµ m¸y thuª c«ng ty ngän löa thÇn thùc hiÖn. 3.2. ChÝnh s¸ch gi¸ QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm lµ c«ng viÖc quan träng mµ Héi ®ång qu¶n trÞ cña nhµ m¸y sÏ ph¶i th«ng qua trong thêi kú häp cuèi n¨m tµi chÝnh. Møc gi¸ ®­îc th«ng qua sÏ ¸p dông trong n¨m tiÕp theo. Trong mét sè tr­êng hîp ®Æc biÖt, Tæng gi¸m ®èc nhµ m¸y cã thÓ quyÕt ®Þnh ®iÒu chØnh gi¸. §Ó cã c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ hiÖu qu¶, nhµ m¸y xem xÐt mét c¸ch cÈn thËn giai ®o¹n cña chu kú sèng s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg, nguån lùc tµi chÝnh cña nhµ m¸y, cña ®èi thñ c¹nh tranh, quan hÖ gi÷a gi¸ thµnh vµ khèi l­îng, vµ nh÷ng c¬ héi kh¸c cña nhµ m¸y. Gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm. T¹i mçi thêi ®iÓm hoÆc trong mçi chu kú chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã c¸c môc tiªu kh¸c nhau phï hîp víi chiÕn l­îc Marketing chung. Môc tiªu ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm Halida: + Môc tiªu sè mét lµ kh«ng ngõng t¨ng lîi nhuËn bêi v× s¶n phÈm Halida ®· qua giai ®o¹n x©m nhËp thÞ tr­êng vµ ë giai ®o¹n t¨ng tr­ëng. + Kh«ng ngõng më réng thÞ tr­êng: ®iÒu nµy cã ý nghÜa rÊt lín. Më réng thÞ tr­êng ®ång nghÜa víi viÖc t¨ng khèi l­îng tiªu thô do ®ã gi¶m ®­îc chi phÝ s¶n xuÊt trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm. §ång thêi më réng thÞ tr­êng cßn t¹o søc c¹nh tranh vµ n©ng cao vÞ thÕ cña nhµ m¸y trªn th­¬ng tr­êng. §èi víi s¶n phÈm Carlsberg do míi x©m nhËp vµo thÞ tr­êng cho nªn môc tiªu sè mét hiÖn nay cña s¶n phÈm nµy chÝnh lµ môc tiªu gia t¨ng thÞ phÇn. Môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i phï hîp víi môc tiªu chung cña nhµ m¸y nh­ng nã còng ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh theo mét ph­¬ng ph¸p hÕt søc khoa häc. Hay nãi c¸ch kh¸c ®Þnh gi¸ s¶n phÈm kh«ng thÓ t¸ch rêi ®­îc chi phÝ s¶n xuÊt. Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸: Nhµ m¸y lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ céng l·i vµo chi phÝ. Gi¸ b¸n = Gi¸ thµnh + ThuÕ + L·i dù kiÕn. B¶ng 10: B¶ng gia s¶n phÈm ¸p dông trong n¨m 2001. Lo¹i s¶n phÈm §¬n vÞ Gi¸ b¸n (®ång) Halida lon 330ml Thïng 135.000 Halida chai 330ml KÐt (24) 97.000 Halida chai 500ml KÐt (24) 100.000 Halida chai 640ml KÐt (12) 87.000 Carlsberg lon 330ml Thïng 170.000 Carlsberg chai 330ml KÐt (24) 145.000 Carlsberg chai 640ml KÐt (12) 120.000 Qua b¶ng gi¸ ta nhËn thÊy gi¸ thµnh gi÷a hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg cã møc chªnh lÖch lín. Nhµ m¸y x¸c ®Þnh gi¸ cña hai lo¹i s¶n phÈm nµy th«ng qua nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ chÊt l­îng, uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña hai lo¹i s¶n phÈm nµy mµ ng­êi tiªu dïng c¶m nhËn ®­îc. Do ®ã ng­êi tiªu dïng dÔ dµng chÊp nhËn sù chÖnh lÖch vÒ gi¸, viÖc thay thÕ gi÷a Halida vµ Carlsberg x¶y ra rÊt Ýt. Ph©n tÝch sù biÕn ®éng cña gi¸ c¶ ¶nh h­ëng ®Õn khèi l­îng tiªu thô: Khi míi tung s¶n phÈm Halida vµo thÞ tr­êng nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh møc gi¸ thÊp hay chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ x©m nhËp (115.000®ång/thïng). §©y lµ møc gi¸ thÊp so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c ®ang cã mÆt trªn thÞ tr­êng. Víi quyÕt ®Þnh gi¸ hÕt søc s¸ng suèt nµy mµ Halida dÔ dµng x©m nhËp vµo thÞ tr­êng ë pha ban ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm. ViÖc sö dông gi¸ x©m nhËp nµy kh¸ thµnh c«ng, nã ®· thu hót ®­îc kh¸ ®«ng ng­êi tiªu dïng. Víi møc gi¸ nµy nhµ m¸y ®· s¶n xuÊt kh«ng ®ñ søc ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng. Bëi v× vµo thêi ®iÓm ®ã (n¨m 1994) c«ng suÊt thiÕt kÕ cña nhµ m¸y chØ ®¹t 3 triÖu lÝt/n¨m (t­¬ng ®­¬ng 387.800thïng). MÆc dï lµm viÖc 3 ca liªn tôc s¶n xuÊt ®¹t tíi 140% c«ng suÊt thiÕt kÕ nh­ng vÉn kh«ng ®ñ s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. Do ®ã nhµ m¸y ®· liªn tôc t¨ng gi¸ tõ 115.000 ®ång lªn 120.000 ®ång råi ®Õn 130.000 ®ång vµ cuèi cïng lµ 158.000 ®ång. Nh­ vËy cã thÓ nãi r»ng môc tiªu th©m nhËp thÞ tr­êng qua chÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®· thµnh c«ng mü m·n. Bia Halida ®· chiÕm ®­îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng. Vµo th¸ng 3 n¨m 1996 do sù xuÊt hiÖn mét sè lo¹i bia míi trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c, nhµ m¸y nhËn thÊy r»ng víi møc gi¸ 158.000®ång/thïng lµ kh¸ cao khã cã thÓ c¹nh tranh ®­îc. §Çu n¨m 1998 do c«ng suÊt nhµ m¸y ®· ®­îc n©ng lªn nhµ m¸y ®· h¹ gi¸ xuèng cßn 142.000 ®ång/thïng. Møc gi¸ nµy t¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho Halida, ®ång thêi nhµ m¸y còng mong muèn r»ng th«ng qua ®ã sÏ ®Èy m¹nh ®­îc khèi l­îng tiªu thô nh»m ph¸t huy hÕt c«ng suÊt ®Ó h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. ViÖc lµm nµy ®· ®em l¹i hiÖu qu¶ hÕt søc râ rµng khi so s¸nh s¶n l­îng b¸n Halida cña nhµ m¸y n¨m 1999 vµ n¨m 2000. Víi tû lÖ gi¶m gi¸ lµ 10,16% ®· lµm t¨ng khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô n¨m 1999 lµ 898.630 thïng lªn 1.219.840 thïng n¨m 2000 tøc lµ t¨ng kho¶ng 35,74% (tøc lµ 321.210 thïng). Nh­ vËy ta cã thÓ thÊy ¶nh h­ëng cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶ tíi s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô lµ rÊt râ rµng. Tuy nhiªn ta còng cÇn ph¶i xem xÐt doanh thu vµ lîi nhuËn thu ®­îc tõ viÖc gi¶m gi¸ lín h¬n hay nhá h¬n so víi khi ch­a gi¶m gi¸. NÕu kÕt qu¶ thu ®­îc lµ lín h¬n th× viÖc gi¶m gi¸ nªn thùc hiÖn cßn ng­îc l¹i th× nãi chung lµ kh«ng nªn (trõ tr­êng hîp nhµ m¸y ®Æt môc tiªu më réng thÞ tr­êng vµ t¨ng thÞ phÇn). * ChiÕn l­îc gi¸: §èi víi 2 s¶n phÈm nµy, nhµ m¸y cã chÝnh s¸ch vÒ gi¸ lµ kh¸c nhau. S¶n phÈm bia Halida h­íng vµo nh÷ng ng­êi lao ®éng b×nh d©n, do ®ã hiÖn t¹i gi¸ vÉn gi÷ nguyªn, nh­ng sÏ cã xu h­íng gi¶m dÇn ®Ó cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c lo¹i bia kh¸c. S¶n phÈm bia Carlsberg th× kh¸c, chñ yÕu lµ gi÷ nguyªn gi¸. ViÖc gi¶m gi¸ ph¶i ®­îc xem xÐt kü l­ìng nÕu kh«ng sÏ lµm gi¶m uy tÝn cña s¶n phÈm v× thÞ tr­êng cña nã h­íng vµo nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao, ­a sù næi tiÕng, sµnh ®iÖu. NÕu ta gi¶m gi¸ cã thÓ lµm t¨ng sè l­îng kh¸ch hµng míi, t¨ng doanh thu nh­ng ®ång thêi còng lµm mÊt ®i mét l­îng kh¸ch hµng “th­îng l­u” quen thuéc vµ lîi nhuËn thuÇn l¹i gi¶m. Nh­ vËy, nhµ m¸y kh«ng cã lîi, viÖc gi¶m gi¸ l¹i kh«ng cã hiÖu qu¶. · Nhµ m¸y ¸p dông h×nh thøc chiÕt khÊu th­¬ng m¹i cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. PhÇn chiÕt gi¸ nµy gåm hai bé phËn: chi phÝ mµ c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi ph¶i bá ra ®Ó tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi theo chøc n¨ng cña hä vµ l·i tho¶ ®¸ng cho nh÷ng nç lùc vµ g¸nh chÞu rñi ro cña c¸c thµnh viªn trong kªnh. · Nhµ m¸y cßn ¸p dông chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ ph©n biÖt: - §Þnh gi¸ theo khu vùc: Víi nh÷ng thÞ tr­êng míi th©m nhËp nh­ n«ng th«n, c¸c tØnh miÒn Trung, gi¸ b¸n th­êng thÊp h¬n so víi c¸c thµnh phè kh¸c. - §Þnh gi¸ lóc cao ®iÓm, thÊp ®iÓm: §©y lµ chiÕn l­îc míi ®èi víi s¶n phÈm Halida lo¹i chai 500ml vµ míi tung ra thÞ tr­êng: 100.000®/kÐt tõ 8h ®Õn 20h hµng ngµy, thêi gian cßn l¹i sÏ lµ 105.000®/kÐt. · ChiÕn l­îc gi¸ ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. B¶ng 11: Gi¸ bia cña mét vµi c«ng ty kh¸c (theo gi¸ thµnh thÞ tr­êng hiÖn nay). T T Tªn c«ng ty Nh·n Bia chai (kÐt/24 chai 500ml) Bia lon (thïng/24 lon 330ml) 1 2 3 C«ng ty bia ViÖt Nam Tiger 140.000 160.000 Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ Halida 100.000 130.000 C«ng ty bia Hµ Néi Hµ Néi 100.000 120.000 Nh­ vËy, gi¸ bia lon Halida cña Nhµ m¸y vÉn cao h¬n so víi bia lon Hµ Néi. Tuy nhiªn trªn thÞ tr­êng bia hiÖn nay, bia lon Halida m¸y vÉn chiÕm ­u thÕ h¬n, bia lon Hµ Néi kh«ng ph¶i lµ ®èi t­îng c¹nh tranh chÝnh nªn Nhµ m¸y vÉn gi÷ nguyªn gi¸ vµ thóc ®a¶y c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña Marketing -mix ®Ó gi÷ kh¸ch hµng nh­ ®aûa m¹nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i.... HiÖn nay, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng ch­a cã mét chiÕn l­îc cô thÓ vÒ gi¸, kÓ c¶ c¸c lo¹i bia còng ®ang b­íc vµo giai ®o¹n sung m·n nh­ bia Hµ Néi. Gi¸ b¸n c¸c lo¹i bia kh¸c vÉn trong ®µ æn ®Þnh, ch­a cã xu h­íng thay ®æi, do vËy Nhµ m¸y còng kh«ng thay ®æi chiÕn l­îc vÒ gi¸ trªn thÞ tr­êng môc tiªu hiÖn t¹i. §èi víi c¸c thÞ tr­êng míi th©m nhËp, Nhµ m¸y ®Þnh gi¸ th©m nhËp, nghÜa lµ thÊp h¬n so víi c¸c thÞ tr­êng kh¸c. 3.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi: Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt kÕ ®­îc mét kªnh ph©n phèi. Trong giai ®o¹n ®Çu khi tung s¶n phÈm Halida ra thÞ tr­êng Nhµ m¸y bia ViÖt Hµ ®· vÊp ph¶i mét khã kh¨n lín lµ ch­a cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Bëi vËy Nhµ m¸y ®· gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc kiÓm so¸t gi¸ c¶ vµ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm. §Õn khi thµnh lËp Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ míi tõng b­íc x©y dùng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Së dÜ nhµ m¸y chó träng vµo viÖc x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ã lµ do mét sè ­u ®iªm sau: + Ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm bia ph©n t¸n trªn ®Þa bµn réng do vËy ®Þa ®iÓm ng­êi tiªu dïng cã thÓ mua s¶n phÈm ph¶i n»m ë c¸c khu vùc d©n c­ tËp trung. + Ph©n phèi th«ng qua c¸c trung gian rÊt cã hiÖu qu¶ ®ã lµ c«ng viÖc cña hä mang tÝnh chuyªn m«n, hä cã nhiÒu kinh nghiÖm vµ c¸c mèi quan hÖ trong lÜnh vùc ph©n phèi vµ tiªu thô s¶n phÈm. + Hä lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng nhiÒu h¬n c¶ vµ hä biÕt kh¸ch hµng muèi g×. HiÖn nay, Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®¸ng phÊn hoµn thiÖn kªnh tiªu thô s¶n phÈm chÝnh cña m×nh ®Ó sao cho s¶n phÈm cña Nhµ m¸y ®Õn tay ng­êi tiªu dïng nhanh vµ hiÖu qu¶. Môc tiªu cña ph©n phèi vËt chÊt Nhµ m¸y ®Æt ra cung cÊp ®óng mÆt hµng, ®óng sè l­îng vµ chÊt l­îng vµo ®óng n¬i, ®óng lóc víi chi phÝ tèi thiÓu. S¬ ®å kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña SEAB. §Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña kªnh trong hÖ thèng ph©n phèi, Nhµ m¸y ph©n tÝch vai trß cña tõng kªnh trong viÖc khai th¸c vµ tiªu thô snr phÈm, cung cÊp th«ng tin, khai th¸c nhu cÇu.... B¶ng 12: Sè l­îng tiªu thô s¶n phÈm cña tõng kªnh. L­îng tiªu thô Møc tiªu thô (%) Tæng sè 30.000.000 100% Kªnh 1 7.500.000 25% Kªnh 2 10.500.000 40% Kªnh 3 12.000.000 35% M¹ng l­íi tiªu thô: HiÖn nay, Nhµ m¸y ph©n phèi ®ång bé c¶ 3 kªnh cho 2 s¶n phÈm trªn toµn bé thÞ tr­êng. øng víi mét cÊp kªnh nµo ®ã hay mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh, tû träng cña hai lo¹i bia nµy sÏ ®­îc ph©n phèi cho phï hîp nh­ng viÖc ph©n phèi ®ång bé c¶ ba kªnh lµm mÊt kh¶ n¨ng ®éc quyÒn cña c¸c ®¹i lý, buéc gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng ph¶i chÞu t¸c ®éng c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian. Qua qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ hoµn thiÖn, kªnh tiªu thô cña nhµ m¸y ®· dÇn æn ®Þnh bao gåm hai cÊp: CÊp I: CÊp I cña kªnh ph©n phèi lµ c¸c ®¹i lý cÊp I ®©y lµ c¸c doanh nghiÖp hoÆc c¸ nh©n ®­îc nhµ m¸y lùa chän ký kÕt hîp ®ång ®¹i lý. §¹i lý cÊp I ®­îc nhµ m¸y cung cÊp c¸c s¶n phÈm ®ã trong mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh do nhµ m¸y quy ®Þnh. §¹i lý cÊp I cã nhiÖm vô dù tr÷ l­îng s¶n phÈm theo tho¶ thuËn víi nhµ m¸y, ®¹i lý cÊp I cßn tham gia thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸, triÓn khai c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô. Sè l­îng c¸c ®¹i lý cÊp I cã ¶nh h­ëng ®Õn t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm do ®ã ®­îc nhµ m¸y ®Æc biÖt coi träng. Trªn mçi vïng, ®Þa bµn sè l­îng ®¹i lý lµ kh¸c nhau c¨n cø vµo: t×nh h×nh tiªu thô thùc tÕ, xu h­íng ph¸t triÓn nhu cÇu bia trªn ®Þa bµn, chÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña Nhµ m¸y. Tuy nhiªn, sè l­îng ®¹i lý cÊp I trong mét tØnh ®Òu kh«ng qu¸ 3 ®¹i lý. NÕu qu¸ nhiÒu cã thÓ dÉn ®Õn sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh gi÷a c¸c ®¹i lý, ¶nh h­ëng xÊu ®Õn chiÕn l­îc ph©n phèi cña c«ng ty. NÕu qu¸ Ýt viÖc bao phñ thÞ tr­êng cña Nhµ m¸y sÏ trë nªn khã kh¨n. C¨n cø vµo t×nh h×nh thùc tÕ tiªu thô trªn ®Þa bµn vµ chÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ tr­êng Nhµ m¸y ®· quyÕt ®Þnh sè ®¹i lý trªn mét ®Þa bµn nh­ sau: Nhµ m¸y bia lùa chän ®èi t¸c lµm ®¹i lý cÊp I theo nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n sau: Yªu cÇu vÒ c¬ së vËt chÊt: §èi t¸c ph¶i cã c¬ së vËt chÊt ®ñ ®iÒu kiÖn ®¶m b¶o c«ng viÖc dù tr÷, b¶o qu¶n s¶n phÈm bia, cô thÓ lµ: nhµ kho ®ñ lín, ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn bia tõ nhµ m¸y vÒ kho vµ ph©n phèi trong ®Þa bµn vµ cã trang bÞ tèi thiÓu cÊt gi÷ bia. §èi t¸c ph¶i cã cöa hµng tr­ng bµy s¶n phÈm bia t¹i ®Þa ®iÓm thuËn tiÖn cho viÖc giao dÞch. Nhµ m¸y còng hç trî mét phÇn cho c¸c ®¹i lý trong viÖc vËn chuyÓn bia ®Õn c¸c kho hµng cña ®¹i lý. Yªu cÇu vÒ nh©n lùc: §èi t¸c cÇn ®¶m b¶o l­îng ng­êi cho ho¹t ®éng ph©n phèi trong ®Þa bµn. Sè ng­êi nµy ph¶i cã nh÷ng hiÓu biÕt c¬ b¶n vÒ nghÖ thuËt b¸n hµng nh­: kh¶ n¨ng giao tiÕp víi kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng thuyÕt phôc vµ kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin. Yªu cÇu vÒ vèn: §Ó ®¶m b¶o mét sù hîp t¸c chÆt chÏ víi Nhµ m¸y, c¸c ®¹i lý cÊp I ph¶i cã mét kho¶n tiÒn ký göi. Sè tiÒn nµy ®­îc Nhµ m¸y b¶o toµn vµ tr¶ l·i. Ngoµi ra, c¸c ®¹i lý ph¶i dù tr÷ mét l­îng vèn nhÊt ®Þnh (kho¶ng 150triÖu ®ång) ®Ó thanh to¸n tiÒn hµng víi nhµ m¸y trong tr­êng hîp ch­a thu ®ñ tiÒn cña kh¸ch hµng. CÊp II: Lµ nh÷ng kh¸ch hµng ph©n phèi s¶n phÈm vµ liªn hÖ trùc tiÕp víi ®¹i lý cÊp I. CÊp II cña kªnh tiªu thô bao gåm: - C¸c ®¹i lý cÊp II - C¸c cöa hµng b¸n lÎ thùc phÈm ®å hép (shop) - C¸c nhµ hµng ¨n uèng. - C¸c tô ®iÓm vui ch¬i gi¶i trÝ nh­: Sµn nh¶y, kh¸ch s¹n. C¸c thµnh viªn cÊp II cña kªnh tiªu thô lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng. Quy m« tiªu thô cña c¸c thµnh viªn cÊp hai kh«ng lín vµo kho¶ng tõ 20 ®Õn 1.000 thïng, kÐt/th¸ng. Tuy nhiªn cÊp tiªu thô nµy l¹i cã vai trß rÊt lín trong kªnh do ph©n bè réng r·i víi mËt ®é lín ®ång thêi trùc tiÕp ®­a hµng tíi tay ng­êi tiªu dïng. Trung b×nh mçi ®¹i lý cÊp I cã mèi quan hÖ víi h¬n 100 cöa hµng ¨n uèng víi m¹ng l­íi ph©n phèi nµy nhµ m¸y ®· cã mét hÖ thèng kªnh kh¸ hoµn h¶o, thuËn tiÖn cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. VÊn ®Ò chØ lµ gi¶i quyÕt mèi xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay c¸c thµnh viªn trong kªnh vÉn võa b¸n s¶n phÈm cña nhµ m¸y võa b¸n c¸c s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. ViÖc b¾t buéc hä chØ b¸n s¶n phÈm cña nhµ m¸y lµ rÊt khã do vËy biÖn ph¸p cña nhµ m¸y chØ lµ khuyÕn khÝch hä chó ý vµ quan t©m ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y b»ng c¸c chÝnh s¸ch ch¨m sãc. Nhµ m¸y hiÖn nay vÉn ch­a cã nh÷ng chÝnh s¸ch ch¨m sãc ®¹i lý cÊp I cô thÓ. §èi víi cÊp II, nh÷ng nhµ hµng ¨n uèng, tô ®iÓm vui ch¬i gi¶i trÝ ®­îc nhµ m¸y ch¨m sãc kü l­ìng nh­ trang trÝ, cung cÊp ly thñy tinh, pha lª, kh¨n tr¶i bµn, dông cô më nót chai... cho cöa hµng. §èi víi c¸c nhµ b¸n lÎ, nhµ m¸y nh©n dÞp lÔ, tÕt th­êng tÆng quµ nh­ ®ång hå treo t­êng, phÝch ®¸... Song c«ng t¸c nµy cña nhµ m¸y ch­a ®ñ m¹nh. TÇm quan träng cña c¸c trung gian cÊp II chÝnh lµ thu nhËp th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc thÞ hiÕu vµ nhu cÇu cña ng­êi tiªudïng råi th«ng b¸o l¹i phÝa nhµ m¸y ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p thÝch hîp nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y. §Ó cñng cè duy tr× vµ qu¶n lý thµnh viªn trong kªnh c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ cña nhµ m¸y th­êng xuyªn ®Õn th¨m hái c¸c ®¹i lý ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu tiªu thô vµ nh÷ng khã kh¨n cña c¸c ®¹i lý gÆp ph¶i ®Ó cã biÖn ph¸p gióp ®ì th¶o ®¸ng. C¸c kªnh ho¹t ®éng nh­ vËy cã ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo tíi tiªu thô s¶n phÈm? C¸c tØnh phÝa b¾c cã tæng sè 37 ®¹i lý nh­ng theo sè liÖu thèng kª tõ c¸c ®¹i lý th× s¶n l­îng tiªu thô chiÕm 63% tæng s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô trªn toµn quèc. Nh­ vËy ta thÊy r»ng miÒn b¾c lµ thÞ tr­¬ngf mµ nhµ m¸y ®· t×m ®­îc thÞ tr­êng trong t­¬ng ®èi v÷ng ch¾c. Thµnh phè Hµ Néi vÉn lµ thÞ tr­êng träng ®iÓm tiªu thô m¹nh c¶ hai lo¹i s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg. S¶n l­îng Halida tiªu thô t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi chiÕm 23% s¶n l­îng tiªu thô Halida vµ s¶n l­îng Carlsberg chiÕm 27% tæng s¶n l­îng Carlsberg tiªu thô. ThÞ tr­êng phÝa nam tiªu thô 52% l­îng Carlsberg (thµnh phè Hå ChÝ Minh tiªu thô 25% trong tæng s¶n l­îng tiªu thô) chñ yÕu lµ hai lo¹i bia lon vµ bia chai 330ml. Nh­ng s¶n phÈm Halida tiªu thô chØ ®¹t con sè rÊt kiªm tèn 5%. Nh­ vËy ta thÊy r»ng ®èi víi hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg cã c¸c thÞ tr­êng tiªu thô kh¸c nhau. Thø nhÊt, s¶n phÈm Carlsberg tiªu thô rÊt m¹nh t¹i c¸c thµnh phè lín (chØ tÝnh Hµ Néi vµ thµnh phè Hå ChÝ Minh tæng s¶n l­îng Carlsberg tiªu thô ®· ®¹t tíi 52% tæng s¶n l­îng Carlsberg). Nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña Carlsberg lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp t­¬ng ®èi cao. Nh­ng nhãm ng­êi nµy th­êng tËp trung ë c¸c thµnh phè lín nªn viÖc thiÕt lËp kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm Carlsberg nªn tËp trung ë c¸c thµnh phè lín vµ c¸c thÞ x· n¬i ng­êi d©n cã møc sèng t­¬ng ®èi kh¸. Thø hai, ®èi víi s¶n phÈm Halida mÆc dï l­îng tiªu thô s¶n phÈm t¹i c¸c thµnh phè lín vÉ cao h¬n ë c¸c tinhr nh­ng cã thÓ kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu r»ng niÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm Halida t¹i c¸c tØnh lµ rÊt lãn. VÝ dô nh­ tØnh Hµ t©y mÆc dï chØ cã 2 ®¹i lý nh­ng s¶n l­îng tiªu thô còng chiÕm tíi 3% tæng s¶n l­îng Halida cña nhµ m¸y. Nhµ m¸y cÇn cã c¸c biÖn ph¸p hîp lý ®Ó ®­a s¶n phÈm Halida tíi c¸c thÞ tr­êng xa h¬n ®ang cßn bá ngá th«ng qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tiªu thô s¶n phÈm Halida qua kªnh: Theo ­íc tÝnh s¬ bé tõ c¸c ®¹i lý cÊp I trong ®Þa bµn Hµ Néi s¶n ph©m¶ Halida ®­îc tiªu thô qua kªnh nh­ sau: + Qua cöa hµng b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý cÊp II ®¹t 70,6% l­îng Halida tiªu thô trªn ®Þa bµn. + Qua c¸c nhµ hµng chiÕm 20,4% + Sè cßn l¹i (9%) ®­îc tiªu thô qua ®¹i lý cÊp I b¸n trùc tiÕp cho kh¸ch hµng, trong ®ã l­îng tiªu thô trùc tiÕp chØ chiÕm 2,4%. S¶n phÈm Carlsberg còng ®­îc tiªu thô qua c¸c kªnh t­¬ng tù nh­ng tû lÖ l¹i kh¸c. + Qua c¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý cÊp II chØ ®¹t 22% tæng s¶n l­îng Carlsberg. + Qua c¸c nhµ hµng ®¹t 65% + L­îng cßn l¹i (3%) ®­îc tiªu thô th«ng qua ®¹i lý cÊp I. Nh­ vËy chØ cÇn th«ng qua nh÷ng con sè thèng kª trªn ®Þa bµn Hµ Néi ta còng cã thÓ thÊy ®­îc ¶nh h­ëng cña hÖ thèng kªnh tíi tiªu thô s¶n phÈm lµ rÊt lín. S¶n phÈm ®­îc tiªu thô chñ yÕu th«ng qua c¸c trung gian ®Æc biÖt lµ c¸c trung gian II (vÝ dô nh­ khèi l­îng s¶n phÈm Halida tiªu thô th«ng qua c¸c trung gian cÊp II chiÕm tíi 91%). Nhµ m¸y cÇn cã c¸c biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó ngµy cµng hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. §Ó ®iÒu hµnh hÖ thèng ph©n phèi hiÖu qu¶ h¬n t¹i c¸c khu vùc nhµ m¸y ®· thµnh lËp c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh, Nha Trang, §µ N½ng. NhiÖm vô cña c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn lµ ®iÒu hµnh trùc tiÕp mäi ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý. 3. 4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn (Promotion): Môc ®Ých ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ ®Ó cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm còng nh­ t¨ng s¶n l­îng b¸n hµng. T¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ hiÖn nay cã nh÷ng bé phËn phô tr¸ch vÊn ®Ò nµy mµ trong ®ã mçi nh©n viªn phô tr¸ch mét c«ng viÖc nh­: - Phô tr¸ch qu¶ng c¸o vµ tµi trî. - Phô tr¸ch ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng (Promotion Girls) - Phô tr¸ch nh©n viªn tiÕp thÞ t¹i c¸c khu vùc. a. C¸cch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mµ nhµ m¸y thùc hiÖn lµ toµn bé nh÷ng ph­¬ng thøc nh»m th«ng tin víi ng­êi tiªu dïng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Mçi ®ît qu¶ng c¸o g¾n víi mét s¶n phÈm vµ mét giai ®o¹n tiªu thô nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Òu thèng nhÊt trong chiÕn l­îc chung. C«ng ty khi tiÕn hµnh truyÒn th«ng ph¶i x¸c ®Þnh cã ng­êi tiÕp nhËn th«ng tin cña m×nh ng­êi nhËn tin chÝnh lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty. §èi víi mçi s¶n phÈm h×nh thøc qu¶ng c¸o l¹i kh¸c nhau cho phï hîp víi ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. · QuyÕt ®Þnh néi dung truyÒn ®¹t: §èi víi s¶n phÈm Halida ra ®êi tõ n¨m 1994 ®Õn nay ®· trë nªn quen thuéc víi ng­êi tiªu dïng miÒn b¾c. Bëi vËy môc tiªu cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong giai ®o¹n hiÖn nay lµ: + Lµm cho h×nh ¶nh bia Halida lu«n ë vÞ trÝ hµng ®Çu trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng, t¨ng sè l­îng hµng tiªu thô trªn thÞ tr­êng truyÒn thèng. + ThuyÕt phôc mäi ng­êi sö dông s¶n phÈm Halida, mçi thÞ tr­êng míi, kh¼ng ®Þnh l¹i uy tÝn vµ chÊt l­îng cña bia néi. Môc tiªu nµy ®· ®­îc thùc hiÖn hÕt søc thµnh c«ng qua viÖc lùa chän khÈu hiÖu qu¶ng c¸o: “Halida niÒm tù hµo cña bia néi”. KhÈu hiÖu nµy ®· kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña s¶n phÈm Halida trªn thÞ tr­êng, khuyÕn thÝch ng­êi ViÖt Nam dïng bia Halida. §èi víi s¶n phÈm Carlsberg, ®©y lµ s¶n phÈm ®· tõ l©u næi tiÕng trªn toµn cÇu víi ®Æc ®iÓm, uy tÝn, chÊt l­îng, nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu cña s¶n phÈm Carlsberg lµ bé phËn nh÷ng ng­êi tiªu dïng sµnh ®iÖu, cã møc sèng cao, nh÷ng nhµ kinh doanh, nh÷ng ng­êi ­u thÝch bãng ®¸, c¸n bé qu¶n lý vµ nh÷ng ng­êi n­íc ngoµi sè ë ViÖt Nam. XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm trªn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o g¾n víi bia Carlsberg cã nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vµ ®­îc t¸ch riªng víi ho¹t ®«ngj qu¶ng c¸o bia Halida. §èi t­îng mµ qu¶ng c¸o Carlsberg nh»m vµocã tÝnh chÊt chän läc h¬n, trong ph¹m vi hÑp h¬n nh­ng l¹i ®ßi hái kh¾t khe vÒ néi dung vµ h×nh thøc thÓ hiÖn. Do ®ã môc tiªu qu¶ng c¸o ®Ò ra lµ: + Lµm cho nhãm kh¸ch hµng môc tiªu biÕt ®Õn s¶n phÈm Carlsberg. + Kh¼ng ®Þnh sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm Carlsberg trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. Víi th«ng ®iÖp “H·y ®Õn víi Carlsberg, mang t­¬ng lai h¹nh phóc cho thÕ giíi h«m nay” vµ h×nh ¶nh mét c« g¸i ®Çy quyÒn rò, hÊp dÉn, kho¸c trªn m×nh mét tÊm ¸o b»ng bät bia v.v... môc tiªu cña qu¶ng c¸o ®· ®¹t ®­îc ¶nh h­ëng rÊt lín trong viÖc duy tr× vµ cñng cè mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. Bªnh c¹nh c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ nhµ m¸y cßn cã mét ®éi ngò nh©n viªn n÷ b¸n hµng (Promotion) gåm 50 ng­êi. Nh÷ng nh©n viªn nµy th­êng lµ nh÷ng c« g¸i trÎ ®Ñp vµ ®Æc biÖt cã kh¶ n¨ng khÐo lÐo trong viÖc mêi kh¸ch dïng bia cña nhµ m¸y. Hä ®­îc göi xuèng c¸c nhµ hµng träng ®iÓm lµm viÖc t¹i ®ã víi nhiÖm vô chµo mêi kh¸ch hµng mua bia cña nhµ m¸y. Lo¹i h×nh xóc tiÕn nµy tá ra rÊt cã hiÖu qu¶ trong tiªu thô s¶n phÈm. Theo sù quan s¸t cña c¸ nh©n t«i th× mét sè nhµ hµng khi cã nh©n viªn th× l­îng tiªu thô s¶n phÈm t¨ng tõ 1,5 ®Õn 2 lÇn. c. KhuyÕn m·i Ho¹t ®éng khuyÕn m¹i cña Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ rÊt ®a d¹ng vµ phong phó nh­ng cã thÓ chia thµnh ba lo¹i theo ®èi t­îng môc tiªu cña c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i cô thÓ: + KhuyÕn m·i nh»m thóc ®Èy, hç trî, vµ khuyÕn khÝch nç lùc b¸n hµng cña lùc l­îng b¸n hµng. + KhuyÕn m·i nh»m ®éng viªn nh÷ng ng­êi trung gian hç trî mét c¸ch nhiÖt t×nh vµ tÝch cùc trong viÖc tiÕp thÞ c¸c s¶n phÈm cña nhµ m¸y. + KhuyÕn m·i nh»m khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng dïng thö hoÆc tiÕp tôc sö dông nh÷ng s¶n phÈm cña nhµ m¸y. * KhuyÕn m·i ®èi víi lùc l­îng b¸n hµng C¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i nh»m vµo lùc l­îng b¸n hµng cña c«ng ty chñ th«ng qua h×nh thøc thi ®ua vµ th­ëng trªn doanh sè tiªu thô ë cöa hµng hoÆc ®Þa ph­¬ng mµ m×nh qu¶n lý.