Chuyên đề Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc

dụng. Những sản phẩm mới trên thị trường thông qua các phân phối trung gian sẽ tới tay người tiêu dùng cuối cùng, công cuộc chuẩn bị cho một chiến dịch mới có khi kéo dài từ sáu tháng đến một năm và các công cụ thường được sử dụng là các pano và apphich, tờ rơi và các chương trình quảng cáo ( báo, tạp chí, ngoài trời và truyền hình). Trong năm qua, Kinh Đô đã khá chú trọng vào hoạt động PR các chương trình quảng cáo không thường xuyên diễn ra. Trên truyền hình xuất hiện khá nhiều là các chương trình tài trợ, cho các giải hay tham gia tài trợ chương trình độc quyền. Hình thức chủ yếu Kinh Đô duy trì là cách kết hợp hoạt động giữa các loại, lồng ghép trong các chương trình sao cho có hiệu quả nhất. Thông thường các đợt tung sản phẩm mới thì Kinh Đô sẽ sử dụng tới loại công cụ chủ yếu là trên báo và trên truyền hình, trọng tâm Kinh Đô xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng vào mỗi dịp tết Trung Thu hoặc tết Nguyên Đán. Quảng cáo thường chi phí tốn kém nhất là một số chương trình truyền hình mà hiệu quả có thể không cao, do ngày nay có quá nhiều quảng cáo và người xem dường như bị bội thực với các mẫu quảng cáo này. Cùng so sánh với mức chi phí bỏ ra nhưng tiến hành các chương trình PR hiệu quả đem lại cho công ty sẽ cao hơn, tuy nhiên đôi khi nó còn phụ thuộc vào thời điểm vào thời cơ thích hợp để lựa chọn các loại hình riêng biệt hay kết hợp. Hầu hết mọi sản phẩm của Kinh Đô mới xuất hiện trên thị trường sẽ có một số chiến dịch quảng cáo cơ bản ở mức chi phí giảm thiểu tới mức có thể. Giai đoạn khi thâm nhập vào thị trường công ty thường sử dụng các chiến dịch PR để khuyếch trương thương hiệu bằng việc khắc sâu vào tâm thức của khách hàng. Thế nhưng chất lượng một số chương trình quảng cáo của Kinh Đô được đánh giá là khá tốt (trong số đó phải kể tới bộ sưu tập “ Trăng vàng Thượng Hải” ), một phần do họ được hỗ trợ từ Tổng công ty vì thế chi phí bỏ ra để quảng cáo thường được đảm bảo về mặt tài chính. Lấy ví dụ đơn cử Tết Cổ truyền 2005, với mục đích truyền tải được nội dung thông điệp sự cao cấp sang trọng sản phẩm Tết của Kinh Đô. Đồng thời tạo tiếng vang sản phẩm tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Kinh Đô đã lên một kế hoạch truyền thông với tổng chi phí lên tới 550.000.000 đồng, quảng cáo trên một số đài truyền hình địa phương và chương trình TW, trên các tạp chí và báo, trên đài tiếng nói. Thuê phóng viên viết bài cho công ty theo nội dung đã viết sẵn của phòng Marketing, kế hoạch được vạch ra bởi nhân viên phòng cả dự trù chi phí, thời gian địa điểm, lịch phát sóng đối tác của doanh nghiệp. Trong năm 2006 căn cứ vào số liệu chi phí của năm 2005, chiến lược 2006 và chiến lược bán hàng của phòng kinh doanh để đưa ra thời gian và hình thức truyền thông nhằm hỗ trợ một cách có hiệu quả nhất cho bộ phận Phát triển thị trường đạt và vượt các chỉ tiêu đề ra. Dự kiến chi phí trên 750.000.000 đồng trong đó: Chi phí cho quảng cáo báo đạt 95.500.000 đồng, chi phí quảng cáo trên truyền hình 503.200.000 đồng ngoài ra chi phí cho hoạt động PR đạt 100.000.000 đồng. Dự định quảng cáo trên các báo có số lượng độc giả lớn. Tạo mối quan hệ với hệ thống báo chí, thuê phóng viên viết bài theo yêu cầu của phòng. Ngoài ra kế hoạch được chia ra làm nhiều giai đoạn cụ thể với sự thực hiện và phối hợp giữa nhiều bộ phận. Các chương trình chuẩn bị trong từng giai đoạn nhằm phát sóng hướng tới khách hàng mục tiêu, và các khách hàng tiềm năng với mục đích kích thích các khách hàng mua sản phẩm của Kinh Đô cho việc biếu tặng và tiêu dùng. Một số các đài phát thanh được Công ty lựa chọn và có chuẩn bị một số đài truyền hình dự bị. Chia thời gian và cử nhân viên phụ trách trong từng thời điểm cụ thể, kế hoạch được chuẩn bị chi tiết tới từng giai đoạn nhỏ. Sự đầu tư cả thời gian công sức hết sức công phu và chuyên nghiệp đã ghóp phần không nhỏ tới thành công của Kinh Đô. Thông thường bandrole các loại, cataloge, biểu ngữ được phát ra nhằm hỗ trợ sự nhận biết thương hiệu được cao hơn. Tại công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc việc quảng cáo, lên các chiến dịch truyền thông, tiếp cận cộng đồng, trách nhiệm đều thuộc phòng Marketing, tại phòng này các nhân viên phải lên một kế hoạch trọn vẹn cho mỗi một đợt giới thiệu sản phẩm. Nhân viên được đào tạo tất cả các khả năng liên quan tới một chương trình marketing. Cấu trúc phòng marketing bao gồm các thành viên phụ trách từng kênh riêng biệt: DFS (Daily Food System), GFS (General Food System). Mỗi thành viên sẽ phụ trách từng nhóm sản phẩm ứng với ngành hàng riêng, lo toàn bộ các khâu từ mẫu mã sản phẩm, bao bì đóng gói tới chiến dịch truyền thông và phân phối tới các đại lý. Tuy nhiên, khi cần thì sẽ có sự phối hợp với các thành viên còn lại. Vì thế nhân viên vừa có cảm giác tự độc lập nghiên cứu, vừa được sự trợ giúp của cả tập thể. Sự lớn mạnh của thương hiệu hiện có là cả một quá trình phấn đấu trong dài hạn, được biết hiện Kinh Đô đã có một bộ phận chuyên lo về thương hiệu, với tiêu chí sản phẩm hướng tới mục tiêu sáng tạo không ngừng. Một lượng chi phí trị giá hàng tỷ đồng đầu tư cho quảng bá thương hiệu, trong đó phần không nhỏ là để tài trợ cho các hoạt động xã hội: từ văn hoá, thể thao, từ thiện, … Mục đích để tạo sự cảm tính cho thương hiệu, làm cho nhiều người chưa biết tới Kinh Đô qua sản phẩm thì cũng biết được thương hiệu này qua các hoạt động xã hội. 2.2.2. Các hoạt động hỗ trợ nhằm xây dựng thương hiệu Kinh Đô Bakery tại thị trường Miền Bắc. 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm của công ty mẫu mã đa dạng phong phú với nhiều chủng loại hấp dẫn thích hợp cho mọi đối tượng. Ngoài ra nguồn nguyên vật liệu có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Trên thực tế vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm là hết sức quan trọng với bất kì một công ty nào, tại Kinh Đô vấn đề này luôn được đảm bảo từ khâu chuẩn bị nguyên vật liệu, sản xuất sản phẩm cho đến khi tới tay người tiêu dùng luôn được ưu tiên hàng đầu. Các thông tin về ngưyên vật liệu luôn được cập nhật các quy định của Bộ y tế và các quy định của nước ngoài để khống chế loại và lượng phụ gia sử dụng trong sản phẩm, nhằm không gây bất kì ảnh hưởng nào tới sức khoẻ của người tiêu dùng. Sử dụng nguồn nguyên vật liệu trong và ngoài nước từ những nhà cung cấp có tên tuổi, uy tín, để đảm bảo nguồn gốc cũng như chất lượng sản phẩm. Tất cả khâu chuẩn bị đều được kiểm tra chứng nhận từ chất lượng vệ sinh, bao gói và một số loại giấy tờ chứng nhận từ nhà cung cấp. Thành phần sản phẩm được ghi rõ trên bao bì, sản phẩm được đóng gói trong bao bì kín hợp vệ sinh, ngoài ra có hướng dẫn người bán cách bảo quản tránh tình trạng hư hỏng sản phẩm. Kinh Đô còn có chính sách khuyến khích người tiêu dùng trả sản phẩm nếu sản phẩm có dấu hiệu hư hỏng. Bên cạnh đó Kinh Đô còn thúc đẩy việc giúp khách hàng phân biệt hàng nhái, hàng giả và giải quyết các sự việc khi xảy ra tình trạng này trên thị trường. Đấy thực ra là cách Kinh Đô tự bảo vệ thương hiệu của mình một cách tốt nhất tránh tình trạng kẻ xấu lợi dụng làm thiệt hại uy tín danh tiếng của Công ty. Liên tục Kinh Đô cho ra đời các sản phẩm mới với hàm lượng dinh dưỡng cao, Công ty đã đầu tư nghiên cứu các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng có bổ sung các loại chất như DHA, Canxi,… phù hợp với xu hướng phát triển hiện đại của nghành chế biến thực phẩm trên thế giới và chiến lược phát triển dinh dưỡng quốc gia Việt Nam. 2.2.2.2. Chính sách giá cả Với trình độ công nghệ sản xuất hiện đại mức tiêu hao nguyên vật liệu cho một đơn vị sản phẩm rất thấp và vì vậy chi phí sản xuất của Công ty có tính cạnh tranh cao so với các đơn vị trong cùng ngành. Công ty không áp dụng chính sách giá cho từng phân khúc thị trường. Giá cung cấp cho các nhà phân phối là giá bán sỉ trừ đi chiết khấu cho từng loại sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu của Kinh Đô cho các đối thủ cạnh tranh cho từng loại sản phẩm khá cao, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng. Các doanh nghiệp có vị thế như nhau nhưng có mức giá cả hợp lý với xu hướng tiêu dùng thì sẽ có lợi thế cạnh tranh cao hơn. Tuy nhiên, trên thực tế giá cả mà Kinh Đô đưa ra bao giờ cũng cao hơn các sản phẩm cùng loại từ 10% -15%. Đó là do doanh nghiệp muốn hướng tới đối tượng có thu nhập khá và cao, là chiến lược thị trường của Công ty. Chính sách giá đối với một thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng, khách hàng thường có xu hướng đánh giá chất lượng thương hiệu thông qua các tầng giá trong cùng một loại sản phẩm đó. Dựa trên quan điểm đó, khách hàng của Công ty tự đạt cho mình mức giá bằng chất lượng của sản phẩm mà công ty cung cấp, đồng thời các sản phẩm này phải đảm bảo các chức năng hữu hình và chức năng vô hình. Bằng khả năng của mình Kinh Đô đã tạo nên một phong cách nổi trội cho các sản phẩm và dịch vụ. 2.2.2.3. Chính sách phân phối Hệ thống phân phối của Công ty bao gồm ba kênh chính: Hệ thống đại lý, Hệ thống siêu thị, Hệ thống Bakery. Hệ thống phân phối trải rộng khắp trên 28 tỉnh thành phía Bắc với trên 40 nhà phân phối và hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị. Việc các Bakery được đặt tại các vị trí trung tâm chiến lược cũng góp phần đáng kể vào việc đa dạng kênh phân phối và nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm, hình ảnh Công ty. Ngoài ra để thúc đẩy quá trình phân phối được tốt hơn, Công ty tăng cường áp dụng các hình thức kinh doanh với đối tác, khách hàng và đối tượng xúc tiến thương mại. Nhân tố con người luôn được Công ty chú trọng hàng đầu, sự tin tưởng là cơ sở vững chắc để phát triển tất cả các mối quan hệ phù hợp với lợi ích giữa các bên. Với một số sản phẩm trong hai kênh GF và DFS ta thấy trong năm 2005 ta thấy sản lượng và doanh thu liên tục tăng qua các tháng, sức mua của người tiêu dùng trong năm với sản phẩm của Kinh Đô là khá khả quan. (Theo số liệu tại phụ lục sản lượng do phòng kinh doanh cung cấp ) Với khách hàng, Kinh Đô đảm bảo bằng uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm, đối tượng là các đại lý trung gian luôn được hỗ trợ sẵn sàng, họ là các đối tác gần gũi tin tưởng. Thông qua họ các sản phẩm được phân phối trực tiếp tới khách hàng, các tổ chức xúc tiến thương mại sẽ thúc đẩy quá trình tiếp cận với người tiêu dùng, xuất hiện các cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường. Phương châm hành động của Kinh Đô là quan tâm, chú ý tới con người vì thế trách nhiệm và bổn phận đối với cộng đồng luôn được quan tâm đúng mực thông qua các chương trình nhân đạo, xã hội và tài trợ, … để chia sẻ những khó khăn của đất nước hiện nay. 2.3. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Kinh Đô miền Bắc. 2.3.1. Một số ưu điểm Chỉ với một thời gian hơn 3 năm hoạt động Kinh Đô miền Bắc đã có một vị thế vững mạnh trên thị trường. Một phần do Công ty đã được toàn quyền khai thác nhãn hiệu Kinh Đô, Phần khác do sự nỗ lực của toàn bộ Công ty trong quá trình phát triển sản phẩm mở rộng thị trường. Trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo tại thị trường Việt Nam, thương hiệu Kinh Đô đã trở nên nổi tiếng và được người tiêu dùng ở khắp các tỉnh thành trong cả nước biết tới, được nhắc tới thường xuyên bởi các phương tiện thông tin đại chúng đặc biệt trong các dịp Tết trung thu và Tết nguyên đán. Lợi thế có được từ thương hiệu Kinh Đô mà chỉ trong thời gian hoạt động ngắn Kinh Đô miền Bắc đã trở thành tên tuổi nhiều người biết tới và được ưa chuộng hơn cả những thương hiệu đã tồn tại từ trước đó, trở thành nhà cung cấp sản phẩm bánh kẹo hàng đầu khu vực phía Bắc. Vị thế thương hiệu Công ty có được trong ngành là do chất lựơng của các sản phẩm cung cấp, hợp thị hiếu người tiêu dùng với chủng loại đa dạng và giá cả hợp lý, hệ thống kênh tiêu thụ rộng khắp và đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Có thể thấy rõ hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty là hoạt động đầu tư đem lại giá trị vô hình trong tổng giá trị tài sản của Công ty. Cách thức hoạt động được xây dựng khá quy mô và có định hướng rõ ràng. Nắm bắt được nhu cầu trên thị trường bánh kẹo hiện nay, bộ phận nghiên cứu thị trường đã có chiến lược phát triển sản phẩm và tiêu thụ hợp lý. Hơn nữa, vấn đề đầu tư cho thương hiệu được cán bộ trong Công ty rất quan tâm, được xem như là một chiến lược hết sức quan trọng và có sự chuẩn bị nghiêm túc kỹ càng. Mỗi năm đầu tư tài chính một khoản không nhỏ cho chiến dịch khuyếch trương và quảng cáo thương hiệu, đồng thời được thực hiện bởi một đội ngũ nhân viên có trách nhiệm, tinh thần và được đào tạo cơ bản. Ngoài ra, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu xét về mặt pháp luật, doanh nghiệp được đảm bảo một sự bảo hộ đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm và những yếu tố liên quan đến thương hiệu của Công ty. Đồng thời khẳng định và bảo vệ mạnh mẽ vị trí của thương hiệu những sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh. Với các nhà phân phối, Kinh Đô đã có những chính sách lợi ích xứng đáng phù hợp với sự đầu tư mong đợi của đối tác. 2.3.2. Một số thiếu sót trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Bên cạnh những thành tựu đã đạt được còn khá nhiều sai sót Công ty gặp phải trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Xét về đội ngũ nhân viên, tuy có năng lực nhưng dường như khối lượng công việc quá nhiều dẫn tới hiệu suất làm việc chưa cao. Hầu hết tại công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc phòng marketing sẽ chuẩn bị hết mọi khâu liên quan tới tiếp thị truyền thông, như thế sẽ dẫn tới tình trạng không chuyên môn hoá. Ngoài ra còn phải kể tới một số thiếu sót khác của Kinh Đô là xây dựng chính sách giá cả, khi nghĩ tới Kinh Đô người tiêu dùng sẽ liên tưởng tới một thương hiệu cao cấp dành cho người thu nhập khá trở lên. Thực tế mức giá Kinh Đô đưa ra bao giờ cũng cao hơn các sản phẩm cùng loại 10% - 15%, dù gây cảm tình tốt cho người tiêu dùng bằng một số hoạt động xã hội nhưng sản phẩm chưa hướng tới việc phục vụ tất cả các đối tượng người tiêu dùng. Về lâu dài Kinh Đô miền Bắc nên mở rộng phạm vi đối tượng phục vụ. Làm được như vậy thì uy tín, danh tiếng của thương hiệu Kinh Đô sẽ càng trở nên mạnh và ổn định hơn. Thêm vào đó, trên thực tế mô hinh chuyển nhượng của Bakery chưa được hoàn thiện. Thể hiện đầu tiên về hình thức cách trang trí, kích thước của quầy hàng, đây chỉ là hình thức bán chuyển nhượng. Vì thế khi Kinh Đô miền Bắc tham gia chuyển quyền kinh doanh cho đối tác cần hết sức quan tâm tới các chi tiết nhằm tránh tình trạng có sai sót làm ảnh hưởng tới thương hiệu Kinh Đô. Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu là chiến dịch trong dài hạn, vì thế trong quá trình thực hiện không thể không gặp những thiếu sót, vấn đề là doanh nghiệp đã phát hiện và khắc phục ra sao? Chương 3: Một số đề xuất hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô Bakery 3.1 Phương hướng mục tiêu của công ty Sau gần năm năm hoạt động công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc đã từng bước chinh phục người tiêu dùng bằng các sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao hương vị hấp dẫn và chủng loại phong phú. Sản phẩm của công ty đã được phân phối rộng rãi đến người tiêu dùng thông qua một hệ thống kênh phân phối sâu rộng, gồm các cửa hàng Bakery, các siêu thị, các đại lý, và các nhà bán lẻ. Mục tiêu hoạt động cuả công ty trong vài năm tới là duy trì vị thế một nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm bánh kẹo tại thị trường miền Bắc. Kinh Đô ước tính đạt doanh thu bán hàng 400 tỷ và lợi nhuận sau thuế 40 tỷ đồng, hoàn tất và đưa vào hoạt động dự án mở rộng nhà máy giai đoạn I với tổng trị số đầu tư trên 100 tỷ đồng. Để đạt được mục tiêu này công ty cần xác định: Thứ nhất : Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới liên tục cho ra đời các hàng hoá có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu khách hàng. Thứ hai: Đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất để tăng cường năng lực sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm chủ lực chiếm tỷ trọng tiêu thụ cao. Thứ ba : Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối tới tất cả các kênh tại miền Bắc. Thứ tư: Đầu tư phát triển thương hiệu Kinh Đô tại khu vực phía Bắc. Nâng cao năng lực quản lý, quản trị nguồn nhân lực công ty thông qua chương trình phát triển nguồn nhân lực dài hạn và chương trình hiện đại hoá công nghệ quản trị bằng công nghệ tin học. Mục tiêu kinh doanh của Kinh Đô là mở rộng hệ thống Bakery, chỉ trong vòng ba năm tới hệ thống phấn đấu mở thêm 100 Bakery trong khắp các tỉnh thành trong nước. Ngoài ra Kinh Đô còn hướng thị trường sang một số nước bên ngoài, nhằm mở rộng phạm vi hoạt động. Liên tục cho ra đời các loại sản phẩm mới với chủng loại phong phú đáp ứng nhu cầu của thị trường. Hệ thống Bakery đang hướng đến sự hoàn thiện và đưa vào áp dụng hàng loạt. hệ thống này được thiết kế thống nhất theo mô hình, cao cấp và hiện đại, nổi bật cùng cung cách phục vụ nhiệt tình và thân thiện. Mặt khác xác định được thị trường bánh kẹo tại các nước phát triển có tính cạnh tranh cao với sự độc tôn của các công ty đa quốc gia có tiềm lực về tài chính, nhân lực và hệ thống phân phối rất mạnh mẽ, tuy nhiên trong những năm qua Kinh Đô đã nỗ lực xuất khẩu được qua một số thị trường châu Á. Chỉ tính riêng năm 2003 doanh thu xuất khẩu của công ty đã đạt hơn 70 tỷ đồng, chiếm gần 10% tổng doanh thu. Tuy nhiên, do nắm bắt được tất cả các yếu tố cần thiết khi thâm nhập vào thị trường bên ngoài như: thói quen ẩm thực, nhu cầu dinh dưỡng,… Công ty Kinh Đô miền Bắc nắm bắt đầy đủ để xây dựng chiến lược xuất khẩu dài hạn. Hiện công ty đang có kế hoạch thâm nhập sản phẩm vào thị trường Lào, Campuchia trong những năm tới. Đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì việc xây dựng và hoạch định các chiến lược là vô cùng quan trọng. Điều này quyết định thành công và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Chính vì vậy Ban TGĐ cùng trưởng các phòng ban, bộ phận đã nghiên cứu - triển khai xây dựng các chiến lược ngắn và dài hạn với các bước: Bước 1: Xác định tầm nhìn của Công ty Bước 2: Xác định sứ mệnh của Công ty Bước 3: Đưa ra các mục tiêu để thực hiện Bước 4: Phân tích – nghiên cứu và đánh giá các đối tượng bên ngoài như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ. Bước 5: Phân tích, đánh giá các hoạt động bên trong như: hoạt động kinh doanh, tiếp thị, quan hệ đối ngoại, quản lý chất lượng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tài chính, quản lý đặt hàng, quản lý nguồn nhân lực, hệ thống thông tin, hệ thống hỗ trợ,… Bước 6: Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, quảng bá thương hiệu, xây dựng Công ty phát triển bền vững với tốc độ tăng trưởng cao: Ban lãnh đạo Công ty đã xây dựng một số chiến lược. Như: xây dựng sao cho đáp ứng các yêu cầu về thị trường và khách hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đầu tư sản xuất, phát triển nguồn nhân lực, giảm giá thành và kiểm soát chi phí, phát triển thương hiệu sản phẩm, hoạt động tài chính. Một số yêu cầu về thị trường và khách hàng bao gồm: đa dạng kênh phân phối, thâm nhập thị trường xuất khẩu. Đặc biệt, Kinh Đô đặt ra mục tiêu 100% khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm, 98% khách hàng hài lòng về dịch vụ, chính sách phân phối, 100% ý kiến khách hàng được thu nhận và hồi đáp kịp thời. Song song kết hợp mở rộng đối tượng khách hàng ( bao gồm cả đối tượng có thu nhập trung bình ), chú trọng vào đối tượng khách hàng cao tuổi. Vấn đề nghiên cứu và phát triển sản phẩm, Công ty vẫn chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại bằng việc cải tiến chất lượng mẫu mã, đặc biệt chú trọng những sản phẩm đang có doanh thu cao. Đồng thời nghiên cứu và tung ra thị trường những sản phẩm mới phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, hướng tới sản phẩm có dinh dưỡng cao và được dùng làm quà biếu cao cấp. Để có thể cho ra những sản phẩm như mong đợi Kinh Đô đưa ra chiến lược cần tập trung vào các dây chuyền sản xuất ứng dụng công nghệ cao, dễ dàng đa dạng hoá sản phẩm. Với nhà xưởng sản xuất cần đáp ứng yêu cầu của mô hình quản lý tiên tiến như: ISO 9000, HACCP, ISO 14000,… Nguồn nhân lực cần phát triển và bồi dưỡng kịp thời, cần bồi dưỡng đội ngũ quản lý chiến lược, đào tạo kỹ năng chuyên môn quản lý và tiếp cận các mô hình; công cụ quản lý hiện đại của các nước phát triển. bên cạnh đó Kinh Đô đưa ra một số chính sách thu hút nhân tài với các chính sách đãi ngộ thoả đáng cho các vị trí trọng yếu, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp năng động. Công ty đề ra việc giảm giá thành sản phẩm và kiểm soát chi phí. Nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất, Kinh Đô miền Bắc duy trì cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng theo các tiêu chuẩn quốc tế. Khuyến khích cải tiến, sáng tạo trong lao động, sản xuất. Ngoài ra kiểm soát tối đa giảm thiểu chi phí gián tiếp, vô hình, giảm tối đa hàng lưu kho, tiết kiệm trong quản lý và mở rộng ứng dụng công nghệ thông tin, các công cụ trao đổi thông tin tiên tiến trong quản lý điều hành và phối hợp. Hoạt động phát triển thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm chủ yếu theo hướng “ tầm nhìn ” của Công ty- “ Những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống ”. Đồng thời việc quảng bá thương hiệu ra khu vực và thế giới với phương châm “ Kinh Đô – Thương hiệu khẳng định phong cách văn hoá Việt ”. Chủ yếu xây dựng hình ảnh các nhãn hiệu sản phẩm thông qua các chương trình Marketing, Quảng cáo, Tài trợ, PR và các sự kiện tại miền Bắc. Hoạt động tài chính với đầu tư mở rộng các dây chuyền sản xuất để nâng cao khả năng cung ứng sản phẩm, mở rộng mặt bằng, nhà xưởng sản xuất. Đầu tư vào các công nghệ mới, đi đầu tại khu vực Đông Nam Á và mở rộng đầu tư vào các lĩnh vực khác: Xây dựng, Bất động sản, Thị trường chứng khoán,… Quản lý ngân sách hoạt động hợp lý và linh hoạt thông qua các công cụ và hệ thống kiểm soát tài chính hiện đại. Sau đây là một số chiến lược chi tiết mục tiêu dài hạn tới 2010 của Công ty Kinh Đô miền Bắc. 3.2 Mục tiêu dài hạn tới 2010 tại Công ty Kinh Đô miền Bắc. Nắm bắt chủ trương của Đảng, Nhà nước và chính phủ tạo điều kiện thuận lợi phát triển cho kinh tế tư nhân, tiếp tục đầu tư phát triển Công ty Kinh Đô một cách bền vững, tuân thủ pháp luật, tích cực đóng góp cho sự phát triển của xã hộ, góp phần xây dựng Công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước. Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh số hàng năm của Công ty từ 20% đến 30%. Đa dạng hóa sản phẩm trong ngành chế biến thực phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm chủ lực, có giá trị dinh dưỡng cao, khẩu vị mới lạ đáp ứng nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng trong nước và Quốc tế. Trong quá trình phát triển, công ty xác định sản xuất và kinh doanh ngành hàng thực phẩm chế biến là nền tảng chủ yếu, bên cạnh đó mở rộng sang các lĩnh vực khác như đầu tư xây dựng, tài chính, chứng khoán,… Người lao động được hưởng chế độ làm vịêc và phúc lợi thoả đáng, xây dựng văn hoá doanh nghiệp “Đại gia đình Kinh Đô”, đồng thời không ngừng cải thiện điều kiện làm việc. Hiện đại hoá bộ máy quản trị bằng cách tái cấu trúc bộ máy theo định hướng của tập đoàn, tin học hoá bộ máy quản lý bằng việc ứng dụng các phần mềm quản lý và sản xuất. Cần phát triển các mối quan hệ hợp tác với khách hàng, các nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng trên cơ sở thông hiểu cùng chia sẻ những lợi ích đạt được. Đồng thời tăng cường mở rộng các mối quan hệ liên doanh, liên kết với các đối tác trong và ngoài nước nhằm mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh trên phạm vi toàn cầu. Đồng thời phát triển nâng cao giá trị thương hiệu Kinh Đô trỏ thành một thương hiệu mạnh trong nước và quốc tế, đặc biệt tại các thị trường tiềm năng như: Mỹ, Nhật,… và tại một số thị trường sẽ khai thác như Châu Âu, Trung Đông. Tiếp tục đầu tư thương hiệu về mặt hình ảnh và khẳng định vị thế bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp. Để đạt được mục tiêu trên ban quản trị đã ra kế hoạch với từng lines như sau : H4 : Mục tiêu các lines STT Mục tiêu DFS GFS BAKERY 1 Doanh số tăng 20% so với năm 2004 Tăng doanh số lên 25% trong đó: -Bánh mì, Sandwich: 29,4% - solite: 32,3% - snack: 45,9% - kẹo: 3,1% Tăng doanh số lên 20% trong đó: - Crackers: 54% - Cookies: 33% - Chocolate: 29,4% - Wafer Roll: 89,1% - Bánh trung thu: 15,2% Tăng doanh số lên 15% trong đó: - CH Thái Hà: 12% - CH Tôn Đức Thắng: 11% - CH Phố Huế: 8,4% - CH Bạch Mai: 87% 2 GP tăng 20% so với năm 2004 Tăng tỉ lệ lãi gộp lên 26%: - Bánh mì, Sandwich: 46% - Solite: 156% - snack: 34% - Kẹo: 6% Tăng tỉ lệ lãi gộp lên 21,4%: - Crackers: 9% - Cookies: 9,2% - Chocolate: 10% - Wafer Roll: 4,8% - Bánh trung thu: 5,9% Tăng tỉ lệ lãi gộp lên 18%: - CH Thái Hà: 20% - CH Tôn Đức Thắng: 41% - CH Phố Huế: 105% - CH Bạch Mai: 281% 3 Phát triển thêm 20 sản phẩm mới. Phát triển thêm sản phẩm mới có bổ sung giá trị dinh dưỡng: - Solite: 2 SP (2 mùi) - Bánh mì, Sandwich: 2 SP (2 mùi) - Snack: 2 SP (2 mùi) Phát triển thêm sản phẩm mới có giá trị cảm nhận cao: - Crackers: 5 SP (MN thực hiện) - Cookies: 3 SP mới, 1 SP dinh dưỡng. - Chocolate: 1 SP hàng ngày. - 04 loại bánh dẻo mới. Tạo ra 1 SP dinh dưõng dành cho trẻ em, phát triển SP cho phân khúc có thu nhập thấp: 3 Sản phẩm. - Phát triển 2 loại bánh mì dinh dưỡng. - Phát triển 3 nhóm SP cao cấp ( bánh mì, Solite, bánh xốp). 4 Phát triển và thay đổi bao bì mới. Thay đổi thiết kế bao bì: - Solite: 10 SP - Bánh mì, Sandwich: 5 SP - Snack: tất cả. Phát triển mẫu mã mới. - Crackers: 1 SP Tết ( từ MN chuyển ra) - Cookies: 6 SP Tết (từ MN chuyển ra) - Chocolate: 3 SP (1 hàng ngày +2 tết, phối hợp với MN thực hiện) Phát triển quy cách mới: - Crackers: 1 cream cracker, 1 marie, 1 Lula - Chocolate: 02 (phối hợp với MN) Cải tiến bao bì sản phẩm cho 2 nhóm: Solite Sandwich 5 Tổ chức thực hiện các chương trình PR, Marketing (30 chương trình) Tổ chức 24 hoạt động PR và Marketing: - Thực hiện 3CT cho Solite (khuyến mãi người tiêu dùng) -Thực hiện 2CT cho Snack (khuyến mãi NTD) -Thực hiện 12CT PR (2 sự kiện, 1 truyền thông, 2 hội chợ, 8 tài trợ.) - Củng cố nhãn hiệu AFC - Tạo hàng cho Lines GFS (miền Nam) + Crackers: 02 + Cookies: 01 + Chocolate: 01 (phối hợp với MN) Thực hiện 9 chương trình Marketing, PR: - CT nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng - Quốc tế phụ nữ 8/3 - Quốc tế thiếu nhi 1/6 - CT đẩy T7 - Ngày NGVN 20/11 - Noel 24/12 - Mùa cưới - Phóng sự giới thiệu HT Bakery - CT khách hàng thân thiết. 6 Phát triển và mở rộng kênh phân phối. Đạt độ phủ 9000/10.000 điểm bán. Tăng độ phủ lên 80% trong 10.000 điểm bán Tăng 2 CH bán lẻ: -1CH ở quận Thanh Xuân -1 CH ở quận Đống Đa 7 Tổ chức 30 khoá đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho NV các bộ phận Thực hiện 12 khoá đào tạo nâng cao nghiệp vụ, tay nghề: - Đào tạo về HACCP - Đào tạo về thông tin SP, về NVL - Phân tích tài chính cho TBP: 1 - Kĩ năng lãnh đạo: 2 - ATVSTP: 1 - Nghiệp vụ Mar: 1 - NV bán hàng: 2 - Kĩ năng quản lý cho NVGS: 1 - Nghiên cứu và quản lý nhãn hiệu, PR: 2 Tổ chức 11 khoá đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho NV các bộ phận: - Phân tích tài chính cho TBP:1 - Kỹ năng lãnh đạo: 2 - ATVSTP: 2 - KN quản lý cho Trưởng vùng: 1 - Kĩ năng kế toán QT:1 - Đào tạo ứng dụng Solomon cho CN. - NV quản lý kho và xử lý KHSX - Nghiệp vụ mua hàng cho NV cung tiêu:1 Đào tạo đội ngiũ nhân viên cho 2 CH nhượng quyền mới -Kỹ năng BH cho NV Bakery. - Kiến thức SP và ngành hàng TP. - Tay nghề về bánh tươi, bánh kem - Kỹ năng quản lý cho nhân sự làm công tác quản lý. -Đào tạo ứng dụng Solomon - Đào tạo nội bộ về lên KH bao bì, NVL. - NV lên kế hoạch và điều độ sản xuất 8 Thực hiện 2 đợt đánh giá NV theo định kỳ 2 lần 1 năm Đánh giá NV vào tháng 6 và tháng 12 Đánh giá NV vào tháng 6 và tháng 12 Đánh giá NV vào tháng 6 và tháng 12 9 Đánh giá nội bộ theo tiêu chuẩn ISO, áp dụng QLCL theo HACCP -Đánh giá nội bộ hàng quý (T3, T6, T9, T12) - Đạt giấy chứng nhận HACCP trong quý IV Đánh giá nội bộ hàng quý (T3, 6, 9, 12) - Đạt giấy chứng nhận HACCP trong quý IV Thiết lập một hệ thống và bộ phận đánh giá vào cuối tháng 1/05 và thử nghiệm hệ thống vào T3/05. Đánh giá nội bộ 2 lần trong năm - Đạt giấy chứng nhận HACCP trong quý IV Một số mục tiêu khác 10 Giảm chi phí cho hoạt động logistic xuống 0.57% - Bánh mì, Sandwich: 0.5% - Solite: 0.47% - Snack: 0.66% - Kẹo: 0.65% Lập và triển khai kế hoạch tung sản phẩm mới: Phối hợp với Marketing miền Nam triển khai thực hiện (căn cứ vào CT tung sản phẩm của MN) -Cookies: 9 SP - Cracker: 10 SP - Choco: 5 SP - Quế: 3 SP Tiến hành nhượng quyền 2 cửa hàng trong khoảng tháng 9 tháng 10 tại Hà Nội. 11 Giảm thời gian tồn kho NVL/ thành phẩm xuống còn 5 ngày - Tồn kho NVL từ 18 xuống còn 12 ngày - Tồn TP 5 ngày + Bánh mì, Sandwich 05 ngày + Solite: 09 ngày + Kẹo: 13 ngày + Snack: 06 ngày Áp dụng một chương trình vệ sinh riêng biệt ở từng CH, huấn luyện ít nhất 2 tháng 1 lần 12 Thời gian phục vụ tại quầy tính tiền là 3 phút 3.2 Đề xuất một số giải pháp 3.2.1. Nhóm giải pháp cho thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc * Giải pháp nguồn nhân lực: Từ thực trạng cho ta thấy đội ngũ nhân viên của Kinh Đô Miền Bắc được bố trí không chuyên môn hóa. Trường hợp Kinh Đô, công tác về truyền thông chủ yếu do phòng Marketing đảm nhận, tuy nhiên nhân viên cho vịêc nghiên cứu thị trường và mảng PR còn thiếu. Các thành viên phụ trách kênh sản phẩm của mình phải tự lo kế hoạch tung sản phẩm bao gồm tiếp thị giới thiệu, thiết kế mẫu mã và các công cụ khuyếch trương, phát triển sản phẩm. Công ty nên tuyển chọn thêm những nhân viên mới có hiểu biết về từng lĩnh vực cụ thể ( PR, truyền thông: Bao gồm cả thiết kế đồ hoạ, ý tưởng quảng cáo,…) tránh tình trạng khối lượng công việc tập trung và có hiệu quả cao hơn. Với những mảng thiết kế mẫu mã sản phẩm nên có những bộ phận sáng tạo riêng, bộ phận truyền thông hay quan hệ cộng đồng, nên có những đối tượng riêng phụ trách với đầy đủ chuyên môn chuyên sâu, như thế chất lượng chương trình sẽ cao hơn. Tuy nhiên vấn đề phát sinh là chi phí để tuyển dụng và trả lương thưởng sẽ cao hơn, thế nhưng với một Kinh Đô tiềm lực như hiện nay đấy không thể là khó khăn. Trên thực tế, hiện nay công ty đã và đang tiến hành tuyển dụng những cá nhân có năng lực vào các vị trí thích hợp, đảm bảo cho quá trình chuyên môn hoá được diễn ra thuận lợi. Ngoài ra công ty cũng đang tuyển mới khá nhiều nhân viên nhằm mục đích mở rộng kênh phân phối. * Giải pháp sản phẩm: Hiện các sản phẩm của công ty chủ yếu hướng tới phục vụ những cá nhân và hộ gia đình có thu nhập từ khá trở lên, thị trường Kinh Đô hầu như bao trọn gói. Hơn hẳn một số đối thủ về trình độ công nghệ sản xuất cũng như đầu tư cho phát triển sản phẩm ( mẫu mã, chất lượng, khuyếch trương,…) có thể nói Kinh Đô là sự lựa chọn số 1 khi người tiêu dùng mua sắm. Phương châm xâm nhập thị trường của Công ty có thể chỉ hướng tới một số đối tượng nhất định nào đó như vậy có thể là do chiến lược phát triển mà Kinh Đô lựa chọn. Cá nhân tôi đề xuất có thể Kinh Đô nên mở rộng hoạt động sản xuất sang phục vụ cho các đối tượng có thu nhập thấp, hướng tới mục tiêu thoả mãn nhu cầu của mọi đối tượng trong xã hội. Thương hiệu Kinh Đô hướng tới sản xuất những sản phẩm cơ bản tạo phong cách sống, thiết nghĩ Công ty cũng cần phải hướng tới phục vụ nhu cầu của nhiều người tiêu dùng. Trên thực tế Kinh Đô luôn có các hoạt động ủng hộ những người gặp hoàn cảnh khó khăn, tham gia vào từ thiện xã hội, quan tâm tới công ích xã hội,… thì việc mở rộng đối tượng phục vụ càng khắc sâu vào tâm trí của khách hàng thương hiệu Kinh Đô với đầy tính nhân văn sâu sắc. Ngoài ra, công ty còn cần lưu ý nên sản xuất các sản phẩm chú ý tới khẩu vị thưởng thức của người tiêu dùng. Khách hàng sẵn sàng chi trả nếu như thưong hiệu hàng hoá đảm bảo chất lượng và hợp khẩu vị tiêu dùng. Với khả năng tài chính hiện có Kinh Đô không ngại đầu tư các dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt chất lượng đấy là thế mạnh cạnh tranh lớn của Công ty. Hy vọng với chiến lược mở rộng sản xuất sản phẩm, Kinh Đô có thể giữ vững vị trí thống trị trên thị trường bánh kẹo hiện nay. * Giải pháp quảng bá thương hiệu và xây dựng văn hoá thương hiệu: Kinh Đô cần đề ra câu khẩu hiệu. Khẩu hiệu là bộ phận cấu thành của thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những ý tưởng Công ty muốn truyền đạt thông qua logo và tên thương hiệu. Thực tế có khá nhiều doanh nghiệp thành công và slogan được người tiêu dùng nhắc đến như gắn liền với thương hiệu sản phẩm. Khẩu hiệu của công ty phải thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, thể hiện được mục tiêu hướng tới. Ngoài ra, cần nắm rõ được nguyên tắc đặt khẩu hiệu như ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lắp với các câu khẩu hiệu khác. Công ty cần xem xét thật kỹ lưỡng, chuẩn bị thật chi tiết kế hoạch thiết kế khẩu hiệu để tránh xảy ra những sai sót, có thể tự làm hoặc thuê từ bên ngoài. Kinh Đô cần đầu tư ngân sách thích hợp cho hoạt động tiếp thị và quảng cáo thích hợp. Hoạt động PR là hoạt động khá mới ở Việt Nam hiện tại, bên cạnh việc đầu tư cho quảng cáo khuyến mãi, Kinh Đô cần tổ chức một phòng PR luôn chăm sóc và nâng cao giá trị uy tín thương hiệu trên thị trường và nâng cao sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm. Khẩu hiệu ảnh hưởng rất lớn tới phong cách phục vụ và văn hoá thương hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên của công ty là thương hiệu của công ty, nhân viên thể hiện văn hoá doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng sẽ là người tiếp nhận văn hoá đó. Nói cách khác, nếu thương hiệu của bạn hứa hẹn điều gì với khách hàng thì bạn nên thực hiện cho được lời hứa đó. Lời hứa thương hiệu là một thông điệp thêm vào trong: tầm nhìn, chiến lược,… của doanh nghiệp đặt ra nhằm thể hiện vai trò của mình. Doanh nghiệp cần xem khẩu hiệu của mình làm phương châm hoạt động cho toàn bộ công ty, nó không thể được xem là lời hứa suông với khách hàng. Môi trường của tổ chức, nơi mà mọi người làm việc, giao tiếp,… sẽ dễ dàng ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên trong môi trường đó. Văn hoá của tổ chức sẽ hướng hành vi của nhân viên theo phương châm hoạt động của doanh nghiệp. Các nhà quản lý cần giúp nhân viên của mình hiểu được phương hướng hoạt động của công ty thông qua những ứng xử của chính mình đối với lời hứa với khách hàng và thương hiệu. Bộ phận quản trị của Kinh Đô nên hiểu rằng văn hoá tổ chức của họ giúp họ duy trì lời hứa thương hiệu theo cách “ hãy đối xử với khách hàng theo cách mà bạn muốn được đối xử”. Cần thuê một đội ngũ các nhà tư vấn thiết lập một bảng mô tả sơ lược về các phong cách quản lý và những cảm nhận của nhân viên về phong cách quản lý đó của doanh nghiệp. Từ đó xác định xem phong cách quản lý trước tới giờ có phù hợp hay không, từ đó nhận ra những yếu tố nào đã tạo nên môi trường làm việc của mọi người. Đồng thời, mọi người có thể xác định ra họ đang hướng tới mục tiêu gì và cần phải thực hiện ra sao cho đúng. Và họ có thể đưa ra một phép so sánh với những gì họ tin tưởng đó với hình ảnh công ty. Việc thực hiện lời hứa thương hiệu là việc phải làm của bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tiếp tục duy trì danh tiếng của mình. Và muốn thực hiện lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải chú ý tới văn hoá của tổ chức, nó sẽ là nhân tố quan trọng quýêt định khả năng giữ lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình. * Giải pháp phát triển thương hiệu: Hiện nay kênh Bakery của Kinh Đô chưa được hoàn thiện, doanh nghiệp cần xây dựng sao cho hoàn thiện hệ thống Franchising để có được hiệu quả tốt nhất. Hiện tại Việt Nam các doanh nghiệp đi tiên phong, gặt hái được khá nhiều thành công phải kể tới Trung Nguyên, kế tới là loạt cửa hàng Phở 24 cũng đã rất thành công trên thị trường,… Theo định nghĩa của Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ : “ Franchise là một hợp đồng hay thoả thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: Người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu hay thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise.” Franchise hay đơn giản đó là hình thức chuyển nhượng thương hiệu, thương hiệu nhượng quyền là những đặc trưng làm nổi bật tính riêng biệt của Kinh Đô Bakery với những thành phần khác nhau về cơ sở vật chất và tài sản trí tuệ. Nó bao gồm kiểu cách Bakery, màu sắc trang thiết bị, thực đơn sản phẩm, công thức; phương pháp chế biến, các tiêu chuẩn và quy cách về điều hành kinh doanh, phục vụ khách hàng cùng các nhãn hiệu hàng hoá và dịch vụ đã đăng ký, tên thương mại, logo biểu tượng, quyền tác giả, xuất xứ. Tất cả thuộc quyền sở hữu của công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc. Thực tế mô hình chuyển nhượng này đã được Công ty Cổ phần Kinh Đô Sài Gòn đã tiến hành với một số yêu cầu cụ thể với các đối tác được chuyển nhượng, một số quy định thực hiện cũng như quyền lợi được hưởng, nghĩa vụ thực hiện của các bên tham gia chuyển nhượng. Nếu Kinh Đô Miền Bắc có thể áp dụng được thì việc quản lý, kinh doanh sẽ thuận lợi hơn. Tuy nhiên là một vấn đề còn khá mới tại Việt Nam franchise hiện chưa có luật điều chỉnh, các bên tự đảm bảo bằng trách nhiệm và hợp đồng kinh tế thông thường. Khả năng mở rộng phạm vi hoạt động, phát triển thương hiệu nhanh tuy nhiên lại có thể gặp rủi ro trong vấn đề quản lý. Nếu không kiểm soát được có thể dẫn tới tình trạng ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu, thiệt hại là rất lớn. Ngoài ra, việc tự tạo cho mình một siêu thị bánh kẹo cũng khá ổn cho công cuộc phát triển thương hiệu của công ty. Với siêu thị này Kinh Đô có thể giới thiệu cho thị trường hàng loạt mẫu mã sản phẩm đa dạng, và đặc biệt khách hàng có thể yên tâm khi lựa chọn sản phẩm. Khách hàng hoàn toàn yên tâm khi quyết định mua vì nó được đảm bảo, đáng tin cậy. Hạn chế việc so sánh lựa chọn khi tiêu dùng, ngoài ra ở đây Kinh Đô có thể tiến hành các chương trình thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, như các chương trình khuyến mại, giảm gía, tặng quà,… Nếu mở rộng ra Kinh Đô có thể tiến sang một lĩnh vực khác đó là cho thuê các gian trưng bày trong siêu thị bánh kẹo của mình, đấy là những gian hàng riêng, các doanh nghiệp khi tham gia sẽ phải chịu một số quy định nhất định ( phí tham gia,…). Việc mở rộng lĩnh vực hoạt động tạo điều kiện Kinh Đô khuyếch trương thương hiệu, nâng tầm giá trị cho thương hiệu của mình trở thành doanh nghiệp có thương hiệu mạnh hàng đầu hiện nay. Hiện đã có các siêu thị điện lạnh, điện máy khá phổ biến tại sao một siêu thị thực phẩm lại không có thể thực hiện, đội ngũ nhân viên cùng khả năng tài chính của công ty là những điều kiện thuận lợi giúp Kinh Đô có thể thực hiện dự án này. * Giải pháp bảo vệ thương hiệu: Việc hiện nay trên thị trường, có khá nhiều loại hàng hoá nhãn hiệu bị làm hàng nhái, hàng giả là khá phổ biến. Đó là vấn nạn mà các doanh nghiệp và nhà nước ta đang rất quan tâm. Công ty cần có biện pháp theo dõi để phát hiện nếu có doanh nghiệp khác sử dụng thương hiệu trùng hoặc tương tự với thương hiệu của mình một cách vô tình hay cố ý gây ảnh hưởng tới hình ảnh và uy tín thương hiệu của công ty. Điều đó công ty cần phải thường xuyên theo dõi đài báo tin tức, thu thập thông tin từ thị trường qua các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp, qua nhân viên bán hàng, hay qua trực tiếp khách hàng. Công ty nên thường xuyên tạo sự liên hệ với khách hàng, tiếp nhận những luồng thông tin phản hồi từ khách hàng về các hiện tượng làm nhái làm giả. Đây là biện pháp bảo vệ thương hiệu khá tốt đồng thời là công cụ để tạo ra uy tín thương hiệu với khách hàng, bởi nó thể hiện sự quan tâm của công ty tới khách hàng, luôn chăm lo tới sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc chú ý tới lợi ích của người tiêu dùng. Có như vậy sự phục vụ với khách hàng sẽ tốt hơn. Ngoài ra công ty có thể tạo ra các rào cản chống xâm phạm thương hiệu bằng cách tạo nên các kiểu dáng bao bì có sự khác biệt hoá cao vì với tính khác biệt cao ấy vịêc phát hiện cũng dễ dàng hơn. Đồng thời việc thường xuyên đổi mới bao bì cũng là cách bảo vệ thương hiệu khá tốt, nó khiến cho việc làm nhái cũng khó theo kịp, tuy nhiên cách này không khả quan vì chi phí khá tốn kém. Tốt nhất nên thiết lập hệ thống thông tin phản hồi giữa khách hàng và doanh nghiệp, cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hoá công ty tạo sự thân thiện với khách hàng. Cần chú ý đăng ký thương hiệu kiểu dáng công nghiệp sản phẩm cho các cơ quan có thẩm quyền, thuận tiện cho việc giải quyết tranh chấp thương hiệu xảy ra. Tuy nhiên, vấn đề mà phía công ty nên làm hiện nay là liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ sao cho phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Nên mở rộng mạng lưới tiêu thụ, và thường xuyên rà soát lại thị trường để sớm phát hiện và giải quyết các trường hợp hàng nhái, hàng giả. 3.2.2. Một số kiến nghị với cơ quan quản lý tầm vĩ mô. Ngày nay, trong kinh doanh hiện đại thuật ngữ thương hiệu đã trở nên khá phổ biến, xây dựng và phát triển thương hiệu luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp. Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng, tầm quan trọng của thương hiệu. Ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu Việt nổi tiếng trong và ngoài nước như Trung Nguyên, Bitis, đệm Kim Đan,…có thể thấy rằng đây là các doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực này và họ đã thành công. Về phía doanh nghiệp đã dần có những thay đổi trong tư duy, chiến lược cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu khẳng định vị trí trên thị trường. Tuy nhiên chỉ nỗ lực của doanh nghiệp không thì chưa đủ, điều quan trọng mà họ cần là sự hỗ trợ, giúp đỡ của các cơ quan chức năng trong việc giải quyết vướng mắc, khó khăn cho doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Khó khăn của doanh nghiệp trước hết là việc chưa có được một môi trường pháp lý thông thoáng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong quá trình xây dựng thương hiệu của họ. Ví dụ, quy định trong luật thuế thu nhập doanh nghiệp về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại,… không được vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn. Mặt khác, việc đăng ký nhãn hiệu ra các nước bên ngoài còn của Việt Nam còn rất kém do sự am hiểu luật pháp các nước còn rất kém từ đó dẫn đến các thương hiệu nổi tiếng của nước ta bị các công ty nước ngoài đăng ký và sử dụng chúng một cách nghiễm nhiên trên thị trường. Vấn đề đặt ra cho cơ quan quản lý là cần chỉnh luật sao cho hợp lý, phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế của các doanh nghiệp trong nước, đồng thời tạo môi trường pháp lý thông thoáng. Ngoài ra cần phổ biến rộng rãi tác hại của việc không am hiểu về luật kinh doanh của một số nước khi tham gia vào thị trường của họ, tác hại của việc mất thương hiệu với khoản chi phí và cơ hội kinh doanh đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp rất cần những giải pháp về tạo hành lang pháp lý thông thoáng, xem xét mức chi phí quảng cáo cho các đơn vị này một cách hợp lý, cung cấp thông tin về thị trường, quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại các quốc gia trên thế giới, tổ chức hoặc làm cầu nối giữa doanh nghiệp với đơn vị tư vấn trong lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu, giúp đỡ các doanh nghiệp quảng bá nhiều thương hiệu sản phẩm thông qua các kỳ triển lãm, hội chợ trong nước và quốc tế,… Bên cạnh đó một vấn đề hết sức bức xúc trong các doanh nghiệp hiện nay là vấn đề bảo vệ thương hiệu trước các loại hàng nhái và giả. Để xây dựng được thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp cần tốn kém nhân lực, tiền bạc mà còn cả thời gian. Trong khi đó, việc hàng nhái hàng giả xuất hiện tràn lan trên thị trường mang lại cho người kinh doanh phi pháp khoản lợi nhuận khổng lồ, nhưng nếu bị bắt thì chỉ bị xử phạt hành chính rất thấp. Cơ quan quản lý kinh tế cấp cao cần có hình thức xử phạt nghiêm minh với những trường hợp vi phạm bản quyền, làm nhái làm giả trên thị trường. Các hình thức xử phạt có thể là mất giấy phép kinh doanh, cấm hoạt động kinh doanh trong thời gian bao lâu đó, đồng thời phải đền bù chi phí cả về tài chính lẫn danh dự cho bên bị hại. Thực tế các cơ quan chức năng, cơ quan thông tin đại chúng cần đẩy mạnh việc tuyên truyền, thông tin giúp các doanh nghiệp cơ sở sản xuất, kinh doanh có được nhận thức tốt và hành động thích hợp trong việc thực thi nghiêm minh các quyền và nghĩa vụ về sở hữu trí tuệ, sẵn sàng cho quá trình hội nhập đang đến gần. Điều cần thiết hơn nữa là sự quan tâm của nhà nước trong việc hỗ trợ giúp đỡ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu. Các biện pháp của cơ quan bảo vệ luật pháp cần xây dựng, tổ chức tốt thực hiện tốt công tác kiểm tra thanh tra và xử lý vi phạm làm hàng giả, làm nhái vi phạm sở hữu công nghiệp… Đường lối đổi mới của Đảng là nền tảng, nhà nước tạo môi trường kinh doanh bình đẳng cho mọi thành phần kinh tế, và có chính sách tạo điều kiện kinh tế để doanh nghiệp tự xây dựng thương hiệu. Hệ thống pháp luật minh bạch, có hiệu lực trong đăng ký và xử lý tranh chấp, bảo hộ quỳên sử dụng nhãn hiệu, tác động, tạo nhận thức xã hội, ủng hộ vun đắp cho thương hiệu Việt. Xây dựng nề nếp văn minh, tôn trọng quỳên sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ trong kinh doanh và tiêu dùng. Thực tế các doanh nghiệp hiện nay đã ý thức dược phần lớn giá trị của thương hiệu đem lại cho mình, về nguồn gốc lợi nhuận và một vị trí vững chắc trên thị trường. Để tạo dựng cho công ty một thương hiệu phát triển, ngoài những nỗ lực của bản thân công ty trong một thời gian dài còn có sự hỗ trợ, giúp đỡ của các cơ quan chính quyền, bằng những hành lang bảo vệ, đảm bảo tính pháp lý cho nhãn hiệu trên thị trường. Kết luận Hiện nay ở Vịêt Nam vấn đề thương hiệu đang được sự quan tâm nhiều nhất, không chỉ doanh nghiệp mà cả toàn xã hội. Nhận thức đã dần thay đổi, tuy nhiên thực tế các doanh nghiệp vẫn chưa có sự đầu tư thích đáng cho công cuộc xây dựng và khuyếch trương thương hiệu. Kinh Đô miền Bắc là đơn vị với tuổi đời còn khá trẻ tuy nhiên những kết quả mà Công ty đạt đựơc quả đáng tự hào. Sự tự nỗ lực và giúp đỡ từ phía tập đoàn cả về tài chính, nhân lực lẫn vốn kinh nghiệm quý giá là tác động to lớn để thương hiệu Kinh Đô giữ vững uy tín và ngày càng phát triển trên thị trường. Với tầm nhìn còn nhiều thiếu sót, cơ sở dữ liệu còn hạn chế, nhưng bản thân tác giả hy vọng đóng góp một chút hiểu biết của mình vào sự phát triển chung của nền kinh tế. Cùng mong muốn các doanh nghiệp để tồn tại và phát trỉên trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, họ cần đầu tư hơn nữa cho vấn đề bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hoá. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn TH.S Nguyễn Thu Thuỷ đã hướng dẫn em hoàn thành tốt bài chuyên đề này. Danh mục tài liệu tham khảo Sách 1. Giáo trình Marketing căn bản - PGS. TS Trần Minh Đạo – ĐH KTQD- NXB Giáo dục. 2. Xây dựng và phát triển Thương hiệu- NXB lao động xã hội 2005 3. Quảng cáo thoái vị & pr lên ngôi- AL RISE& LAURA RISE- Nxb Trẻ. II. Luận văn 1. Xây dựng và phát triển thương hiệu công ty TNHH Việt Thành, thực trạng và giải pháp- Vũ Đặng Thuỳ Linh Mar 43- GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thu Hìên 2. Một số giải pháp phát triển Thương hiệu cho Công ty Quảng cáo Bình Minh trên thị trường nội địa. Đỗ Thu Hà - QTQC 42 – Khoa Marketing. 3. Và một số luận văn K43,42 III. Website KinhĐôfood.com HảiHà.com Bibica.com HaiChau.com IV. Tài liệu khác. 1. Một số báo cáo tại phòng Marketing Phụ lục: Chi phí Hội Chợ Thực Phẩm Công Nghệ Chất Lượng Hợp Chuẩn 2004 Stt Hạng mục CF Số lượng Đơn giá (đ) Thành tiền (đ) Lệ phí xét thưởng cúp vàng 01 10.000.000 10.000.000 Lệ phí xét thưởng huy chương vàng & dấu hiệu 03 2.500.000 7.500.000 Thuê gian hàng 02 (gộp thành 01 gian lớn) 6.000.000 (01 cửa giao dịch) 6.500.000 (02 cửa giao dịch) 12.500.000 Thiết kế, trang trí gian hàng, thuê tủ, kệ, ụ 01 10.000.000 10.000.000 Nhân viên bán hàng tại gian hàng 02 70.000 x 6ngày 840.000 Nhân viên Samling & thẩm định sản phẩm 04 50.000 x 6 ngày 1.200.000 Bàn là 03 280.000 840.000 Quà tặng AFC 20 8.000 160.000 Quà tặng Sachi 50g 50 4.000 200.000 Quà tặng Sachi 30g 100 2.000 200.000 Quà tặng Scotti 100 2.000 200.000 Quà Samling (Layer Cake) 5.000 800 4.000.000 Đưa tin lên báo 02 300.000 600.000 Chi phí phát sinh 2.000.000 1.760.000 Tổng cộng 50.000.000 BÁO CÁO TỔNG HỢP CHI PHÍ CHƯƠNG TRÌNH TÀI TRỢ HỘI NGƯỜI CAO TUỔI VIỆT NAM Hạng Mục CF Chi phí KH Chi phí TH % CF H/KHOBTP Kinh DTH/KH Đã tạm ứng CF quyết toán Ghi chú Thuê Nhà hát lớn 15.000.000 15.000.000 100% 5.000.000 10.000.000 Bồi dưỡng diễn viên 2.000.000 2.000.000 100% 0 2.000.000 Thuê trang âm 1.000.000 3.000.000 300% 0 3.000.000 trang âm đạt chuẩn TW Thuê ánh sáng 1.000.000 1.000.000 100% 0 1.000.000 Bồi dưỡng thợ kỹ thuật nhà hát 400.000 400.000 100% 0 400.000 Thuê phục trang 2.000.000 2.000.000 100% 0 2.000.000 Xe vận chuyển loa, máy, bục, kệ 1.000.000 1.000.000 100% 0 1.000.000 In phong thư + giấy mời 1.400.000 1.400.000 100% 0 1.400.000 Bandroll 8.800.000 8.800.000 100% Đã tính công treo lắp, trừ công treo 07 chiếc Bandroll tính riêng. Phần chi phí này do Phòng CƯVT thanh toán với Nhà cung cấp. Pano Logo phông chính Logo sàn sân khấu Phông họp báo Bồi dưỡng phóng viên báo chí 8.400.000 2.200.000 26% 2.200.000 0 Bồi dưỡng kĩ thuật VTV 1.000.000 1.400.000 140% 1.400.000 0 Đã chi 400.000 cho HTV quay tại Thái Hà Chi phí đặt logo sàn (2x4m) 4.400.000 2.000.000 45% 2.000.000 0 Chi phí treo lắp (Bandroll) 500.000 189.000 38% 0 189.000 Chi phí phát sinh 2.000.000 225.000 85% 100.000 125.000 Giao tế 1.470.000 0 Đặt quà từ phòng Bán hàng của Cty Cơ cấu 100 phần quà (14.700đ/ phần) là SP của Kinh Đô tặng Hội Tổng cộng 48.900.000 42.084.000 86% 10.700.000 21.114.000 Ghi chú: Chi phí thực hiện là 42.084.000 VNĐ, trong đó P. Marketing thực hiện 31.814.000 VNĐ và chứng từ là phiếu thu của Đoàn nghệ thuật 19-5 kèm hợp đồng tài trợ của Kinh Đô với đơn vị này. Còn lại do P. CƯVT và P. Bán hàng thực hiện. Hà nội, ngày 18 tháng 11 năm 2004 Người lập Trần Hoàn TP. Marketing Nguyễn Thành Nhân TP. Tài chính Kế toán Lê Cao Thuận Ban TGĐ Mục lục Trang