Chuyên đề Xây dựng chiến lược Marketing ôtô lắp ráp và sản xuất tại Tập đoàn Công nghiệp Than – Khoáng sản Việt Nam

Từ khi Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế, đời sống văn hóa xã hội, chính trị và kinh tế Việt nam đã có nhiều đổi thay, đi lên một giai đoạn mới tươi đẹp hơn, các ngành nghề nhờ đó cũng nghành một phát triển và đa dạng. Ngành công nghiệp ôtô nói chung và hoạt động sản xuất, kinh doanh của TKV đã đạt được một số thành tựu nhất định, đem lại nhiều nguồn thu cho ngân sách Nhà nước, tạo ra công ăn việc làm ổn định cho nhiều người. Tuy nhiên bên cạnh những thành công cũng còn nhiều hạn chế, đòi hỏi phải có nhiều nỗ lực của chính TKV và sự phối hợp, hỗ trợ của các cơ quan quản lý Nhà nước. Trong một tương lai không xa ngành công nghiệp ôtô sẽ trở thành một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn, góp phần làm cho quá trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa của đất nước ngày một vững mạnh và phát triển. Trong thời gian qua, TKV đã đạt được những thành công đáng kể, kiên cường trụ vững trên thương trường đầy khó khăn, chặt hẹp, cạnh tranh cao để hướng tới một tương lai tốt đẹp hơn. Khó khăn phía trước vẫn còn nhiều, thách thức vẫn còn lớn xong toàn bộ cán bộ nhân viên TKV cam kết nỗ lực để đưa các sản phẩm mang thương hiệu TKV trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và góp phần xây dựng ngành công nghệp ôtô Việt nam ngày một vững mạnh xứng đáng với ưu ái mà các Bộ, Ban, Ngành đã dành cho Công ty.

doc81 trang | Chia sẻ: aloso | Ngày: 21/12/2013 | Lượt xem: 1041 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Chuyên đề Xây dựng chiến lược Marketing ôtô lắp ráp và sản xuất tại Tập đoàn Công nghiệp Than – Khoáng sản Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
AMAZ 55111-14 thể tích toa xe là 6,6m3 (bảng 2.7 trang 43). Năm 2005 là năm sản lượng xe xuất xưởng tăng trưởng nhất là 750 xe (bảng 2.7 trang 43), các loại xe KAMAZ mới cũng đã được đưa vào sản xuất như xe: KAMAZ 65115 tải trọng 15 tấn, xe KAMAZ 55111-17 thể tích toa xe là 8,5m3, chassi KAMAZ 53229 tải trọng 16,7 tấn để lắp ráp các xe chuyên dùng. Sáu tháng đầu năm 2007 Tập đoàn đã phải phân tích và nghiên cứu rất kỹ về nhu cầu loại xe trên thị trường sau đó mới đưa ra chiến lược sản xuất các sản phẩm mới là chassi KAMAZ 53229-1044-02 để lắp các xe chuyên dùng, xe KAMAZ 6520 tải trọng 20 tấn và xe KAMAZ 43253 tải trọng 8 tấn. Thực hiện quyết định số 1964/QĐ-CV ngày 20/9/2005 của Tổng Giám Đốc, năm 2006 Tập đoàn đã tiến hành nhập khẩu và lắp ráp thử nghiệm xe ôtô tải tự đổ của Hãng SCANIA – Thụy Điển để vận chuyển than, đất đá trong lĩnh vực vận tải phục vụ sản xuất kinh doanh trong Tập đoàn. Bước đầu đã tiến hành lắp ráp xong loại xe SCANIA tải trọng 35 tấn. Bên cạnh phát triển đa dạng hóa sản phẩm, yếu tố nâng cao chất lượng sản phẩm cũng góp phần giúp cho thị phần của Công ty luôn mở rộng. Chất lượng sản phẩm không phải chỉ là độ chuẩn của xe do hãng đặt ra mà còn ở việc đáp ứng mức độ nào mong muốn của khách hàng. TKV đã hoàn tất việc đầu tư mở rộng, cải tạo nhà xưởng và bổ xung trang thiết bị công nghệ cho dây chuyền lắp ráp với giá trị vốn cố định là 51,6 tỷ đồng đủ điều kiện sản xuất, lắp ráp 3.000 xe/năm. TKV đã tiến hành nội địa hóa một phần phụ tùng chi tiết. Những phụ tùng chi tiết đảm bảo chất lượng, có tiếng tăm trên thị trường Việt nam và trên thế giới như : Công ty CP Cao Su Sao Vàng, Công ty ắc quy Tia Sáng, Công ty CP Kính đáp cầu ..... TKV luôn coi trọng chữ “tín” cho nên những sản phẩm ôtô của TKV khi đưa ra thị trường đặc biệt an toàn về chất lượng, thời gian sử dụng, chế độ bảo hành bảo dưỡng, tư vấn khách hàng nhanh thuận tiện không gây phiền hà. Sản xuất qua từng khâu đều có các chuyên gia kỹ thuật kiểm tra trước và sau khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mặt khác, bên cạnh việc luôn cải tiến các sản phẩm hiện có để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì TKV cũng đồng thời xem xét loại bỏ một số sản phẩm có mức tiêu thụ ít và triển vọng thị trường kém sáng sủa ra khỏi thị trường, đảm bảo cho hàng hóa không bị ứ đọng, tăng hiệu quả hoạt động của công tác phát triển thị trường. Tuy nhiên, TKV cần nghiên cứu và đưa ra loại xe mang thương hiệu TKV để sản xuất hàng loạt phục vụ cho các khách hàng là các Công ty thuộc ngành vận tải, xây dựng ... Sản phẩm này phải có chất lượng tốt, tính năng kỹ thuật cao khác phục được những yếu điểm của các loại xe khác đang có trên thị trường. b.Giá cả: Giá cả của sản phẩm là một trong những công cụ chủ yếu để có thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Nếu TKV đưa ra mức giá quá thấp sẽ tạo sự nghi ngờ trong khách hàng về chất lượng sản phẩm, từ đó có thể gây mất thị phần. Tuy nhiên nếu TKV đưa ra mức giá quá cao thì sẽ làm mất khả năng cạnh tranh của mình. Chính vì vậy việc đưa ra giá cả sản phẩm phù hợp quyết định rất lớn đến thành công hay thất bại trong kinh doanh của TKV. Trước kia, Công ty áp dụng theo một mức giá chung và cố định. Nhưng hiện nay chính sách giá của Công ty là chính sách giá linh hoạt hướng đến thị trường. Tức là TKV quan tâm nhiều đến số lượng xe bán ra trên thị trường hơn là lợi nhuận vì dựa vào khối lượng bán ra mà TKV sẽ tạo được vị thế, thế lực trên thị trường và lợi nhuận. Giá hợp lý của TKV được xây dựng trên cơ sở giá cả của thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu và chi phí sản xuất ra sản phẩm. 2.8 - Giá một số sản phẩm của TKV TT Loại xe Giá bán xe tối thiểu đại lý bán cho khách hàng Giá bán xe tối đa đại lý bán cho khách hàng USD USD 1 Kraz 6510 42.330,00 43.090,00 2 Kraz 6510-20 42.790,00 43.560,00 3 Kraz 65055 46.820,00 47.670,00 4 Xe cẩu KC 4574A 67.680,00 68.000,00 5 Kamaz 55111-14 29.700,00 30.240,00 6 Kamaz 55111-17 29.500,00 30.050,00 7 Kamaz 65115 34.240,00 34.870,00 8 Kamaz 53229 29.270,00 29.810,00 Nguồn: Số liệu của Phòng Kinh doanh Ôtô – Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ. Công ty đưa ra các mức giá khác nhau dựa trên chất lượng thực tế của từng loại sản phẩm chính vì vậy mà cơ cấu giá của các sản phẩm rất đa dạng và phong phú, thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng. c.Quan hệ với các nhà cung ứng (đối tác nước ngoài): Các đối tác nước ngoài hiện nay gồm có: TT Tên Công ty Nước Sản phẩm chủ yếu 1 Công ty Cổ phần Tập trung “AvtoKrAZ” Ukriana Sản xuất các loại ôtô tải và ôtô chuyên dùng 2 Công ty Cổ phần Mở “DAK” Ukriana Sản xuất cẩu thủy lực 3 Công ty Cổ phần Mở “KAMAZ” LB Nga Sản xuất các loại ôtô tải và ôtô chuyên dùng 4 Công ty Cổ phần Mở “YaMZ” LB Nga Sản xuất động cơ tổng thành 5 Hãng SCANIA Thụy Điển Sản xuất các loại ôtô tải và ôtô chuyên dùng Các đối tác tham gia Dự án là những Nhà sản xuất hàng đầu trong lĩnh vực ôtô tải nặng và xe chuyên dùng của Châu Âu và cũng là đối tác tin cậy và bạn hàng truyền thống của TKV. Đây là một yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững của Dự án. Dự kiến trong thời gian tới sẽ hợp tác với một số đối tác khác như: Tập đoàn ôtô hạng nặng quốc gia Trung quốc – SINOTRUCK về lắp ráp sản xuất xe tải, xe chuyên dùng và chế tạo phụ tùng ôtô, Tập đoàn Công nghiệp ôtô Nga về sản xuất lắp ráp máy xây dựng và thiết bị thi công các công trình GTVT. c.Khách hàng: Khách hàng của Công ty có thể chia làm hai loại: một là các đơn vị khai thác than và khoáng sản thường mua với khối lượng lớn; hai là các công ty xây dựng, giao thông vận tải, công nghiệp, thủy điện và các doanh nghiệp tư nhân. Bảng 2.9 - Số liệu xe ôtô tiêu thụ từ tháng7 /2004 ÷ 6 tháng 2007 Đơn vị tính: chiếc TT Thị trường tiêu thụ Từ tháng 7- 2004 Năm 2005 Năm 2006 6 tháng – 2007 Tổng cộng 1 Trong TKV 55 100 262 85 502 2 Ngoài TKV 5 62 147 22 236 Tổng cộng 60 162 409 107 738 Nguồn: Số liệu thống kê của Phòng Kinh doanh Ôtô – Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ qua các năm. Do đặc điểm sản phẩm của Công ty là sản phẩm ôtô có giá trị lớn, giá trị sử dụng cao phục vụ các ngành xây dựng, giao thông vận tải, khai thác, dầu khí, quốc phòng vì vậy chủ yếu bán cho các đơn vị nhà nước. Đến hết tháng 6 năm 2007 số lượng xe bán trong TKV là 502 xe chiếm 68%, các đơn vị ngoài ngành là 236 xe chiếm 32% (Bảng 2.9 – trang 47). Số xe bán ra ngoài TKV là một số không nhỏ đối với dòng xe tải hạng trung, hạng nặng và chuyên dùng được đầu tư lắp ráp và sản xuất tại Việt nam TKV có lợi thế đó là có các công ty con là những công ty chuyên khai thác than và khoáng sản chính tại Việt nam vì vậy TKV sẽ chiếm lĩnh và nắm bắt được nhu cầu của thị trường này. Đối với các đơn vị ngoài TKV như các công ty trong ngành giao thông, thủy lợi, xây dựng do tình trạng nợ đọng vốn rất lớn vì vậy đã gây khó khăn lớn cho chủ đầu tư về tài chính do không có vốn tái đầu tư. Từ năm 2001 đến năm 2004 do Nhà nước có nhiều dự án mới nên trong khoảng thời gian này các công ty đã đầu tư một lượng xe lớn. Vì vậy nếu tính theo thời gian khấu hao đối với xe ôtô là 7 năm trở lên thì phải bắt đầu từ năm 2008 thì số xe này mới hết khấu hao và lúc đó doanh nghiệp mới đầu tư thay thế. Xác định được yếu tố này TKV cần sớm đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp để đón đầu thời điểm này. d. Đối thủ cạnh tranh: Danh sách 16 thành viên VAMA TT Tên Công ty Tên nhãn hiệu 1 Công ty TNHH Ford Việt nam Ford 2 Công ty Hino Việt Nam Hino 3 Công ty Isuzu Việt Nam Isuzu 4 Công ty ô tô Mekong Fiat, Ssanyong, Iveco 5 Công ty LD Mercedes Benz Việt Nam Mercedes-Benz 6 Công ty ô tô Toyota Việt Nam Toyota 7 Công ty Vietindo Daihatsu Daihatsu 8 Công ty ô tô Việt Nam Daewoo Daewoo, GM-Daewoo 9 Liên doanh ô tô Hòa bình Kia, Mazda, BMW 10 Công ty Việt Nam Suzuki Suzuki 11 Công ty LDSX ô tô Ngôi Sao Mitsubishi 12 Tổng công ty cơ khí giao thông Sài Gòn Samco 13 Công ty ô tô Trường Hải Kia, Daewoo, Foton, Thaco 14 Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam Veam 15 Tập đoàn than Việt Nam Kamaz, Kraz 16 Doanh nghiệp tư nhân Xuân Kiên Vinaxuki TKV là một trong 16 thành viên của Hiệp hội sản xuất ôtô của Việt nam gọi tắt là VAMA. Tuy nhiên trong số này chỉ có 3 doanh nghiệp được sản xuất xe tải. Đó là Công ty Hino Việt nam và Công ty Isuzu Việt nam sản xuất các xe tải từ 7 tấn đến 10 tấn. Còn TKV được sản xuất các loại xe tải và xe chuyên dùng từ 10 tấn trở lên. Những yếu tố cơ bản quyết định đến sự lựa chọn đầu tư đối với xe ô tô tải nặng và xe chuyên dùng của người sử dụng trên thị trường Việt Nam là: Xe có độ vững chắc cao và khả năng vận hành trong điều kiện đường xá khó khăn, xe vận chuyển thuận tiện, có điều hoà nhiệt độ, đồng bộ hoá ổ trục và động cơ tổng thành Giá cả phải chăng Chi phí vận hành thấp Cung cấp mọi dịch vụ sau bán hàng và phụ tùng dự trữ Thuận tiện khi sửa chữa, chi phí sửa chữa và phụ tùng thay thế thấp. Khả năng thu hồi sau khi hết khấu hao. Nhu cầu của thị trường về các loại xe tải có tải trọng trên 8 tấn trong năm 2004 là 7810xe, trong đó nhu cầu về xe tải mới là 1120 xe chiếm 14% còn nhu cầu về xe tải đã qua sử dụng là 6690 xe chiếm 86%. Xe mới 1120 14% 6690; 86% Xe tái sử dụng 2.2.4. Số liệu nhập khẩu xe tải trên 8T Xe mới Xe cũ đã qua sử dụng Tổng số Năm 2004 2005 2004 2005 2004 2005 Số lượng 731 1300 5238 4533 5969 5833 % 12,3 22,3 87,7 77,7 100 100 Nguồn: Số liệu Cục Hải Quan các năm 2.2.5 Số liệu nhập khẩu xe tải trên 8T theo nhãn hiệu Chủng loại Xe mới Xe cũ đã qua sử dụng Tổng số Năm 2004 Năm 2005 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2004 Năm 2005 SL % SL % SL % SL % SL % SL % Hyundai 160 18,6 128 62,8 3279 64,2 2846 9,8 3439 57,6 2974 51,0 Kamaz 362 42,0 556 42,8 34 0,7 14 0,3 396 6,6 570 9,8 Daewoo 54 6,3 5 0,4 488 9,6 389 8,6 542 9,1 394 6,8 Asia 0 0 0 0 487 9,5 309 6,8 487 8,2 309 5,3 Samsung 0 0 0 0 397 7,8 477 10,5 397 6,7 477 8,2 Mitsubishi 0 0 0 0 114 2,2 113 2,5 114 1,9 113 1,9 Hino 65 7,5 192 14,8 120 2,3 183 4,0 185 3,1 375 6,4 Dongfeng 33 3,8 30 2,3 18 0,4 22 0,5 51 0,9 52 0,9 Faw 0 0 4 0,3 0 0 8 0,2 0 0 12 0,2 Kraz 20 2,3 80 6.2 15 0,3 19 0,4 35 0,6 99 1,7 Maz 23 2,7 106 8,2 13 0,3 12 0,3 36 0,6 118 2,0 Foton 0 0 95 7,3 0 0 0 0 0 0 95 1,6 Volvo 30 3,5 31 2,4 0 0 7 0,2 30 0,5 38 0,7 Loại khác 115 13,3 73 5,6 142 2,8 134 3,0 257 4,3 207 3,5 Tổng số 862 100,0 1300 100,0 5107 100,0 4533 100,0 5969 100,0 5833 100,0 Nguồn: Số liệu Cục Hải Quan các năm Trong năm 2005 có sự phân bố lại về nhập khẩu các loại xe tải mới và xe cũ đã qua sử dụng so với năm 2004. Năm 2004 số lượng xe mới nhập khẩu chiếm 12% (Số liệu bảng 2.11- trang 51). Trong 6 tháng đầu năm 2005 xe mới nhập khẩu đã là 22,3%(Số liệu bảng 2.11- trang 51). Do trên thị trường bắt đầu xuất hiện xe nhập khẩu của các hãng xe mới của Trung Quốc như “Dongfeng LZ3260M1”- xe tải tự đổ 15T, “Dongfeng LZ240MN”- xe tải thùng 14T, “FAW CA325P1K2T1”- xe tải tự đổ 15T, “FAW CA1280P1K2L11T4A”-xe tải thùng 17T 8х4, “FAW CA1228P11K2L11T1”- xe 12T, “FAW-CA3340P4R2T4”-xe tải tự đổ 20T, “Foton BJ1258VMPJE”- chassis17T 8х4, “Foton BJ1268VMPJP”- chassis 13T. Hàng loạt xe MAZ bắt đầu mở rộng thị trường như “MAZ-555102”- xe tải tự đổ 12T, “MAZ-642208”- xe kéo moóc 52T, “МAZ- 551605” –xe tải tự đổ 20T. Thị trường lúc này bắt đầu giai đoạn chuyển đổi sử dụng từ loại xe tải tự đổ có tải trọng dưới 15 tấn sang xe tải có tải trọng trên 15 tấn 2.2.6 Số liệu nhập khẩu xe tải trên 8T theo mục đích sử dụng Xe tải tự đổ Xe tải thùng Xe đầu kéo Xe chassis Xe chuyên dùng Tổng số Năm 2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005 SL 2631 3473 1340 1545 256 57 1250 424 492 334 5969 5833 % 44,1 59,5 22,5 26,5 4,3 1,0 20,9 7,3 8,2 5,7 100 100 Nguồn: Số liệu Cục Hải Quan các năm Đối thủ cạnh tranh các sản phẩm xe tải và xe chuyên dùng đã lắp ráp tại TKV hiện nay chủ yếu là các Hãng xe Hàn Quốc. Thường thì là các xe cũ đã qua sử dụng từ 5-7 năm với các tính năng hoạt động phù hợp tại thị trường Việt Nam. Đó là các loại xe Hyundai, Asia, Nino, Daewoo, Maz trong đó chủ yếu là xe Hуundai (chiếm 55% thị trường xe tải 8T) với các loại xe cũ, giá cả phải chăng, có hiệu quả sử dụng cao và một lượng khách hàng thường xuyên mua. Đối thủ tiếp đến là các loại xe Trung Quốc như «DONGFENG», «FAW» và «FOTON» với các tính năng tương tự như xe KAMAZ và xe KrAZ lắp ráp tại TKV nhưng giá cả lại rất cạnh tranh bắt đầu xuất hiện ồ ạt từ năm 2004. Cũng nhận thấy là xe KAMAZ và xe KrAZ lắp ráp tại TKV còn nhiều thiếu sót về chất lượng và dịch vụ, còn các hãng xe này đã tích cực khắc phục các thiếu sót đó. Bảng 2.13- Giá bán một số ôtô tải mới cho người tiêu dùng trên thị trường Đơn vị tính: USD/xe Loại Công thức bánh xe Tổng trọng lượng/kg Tải trọng/kg Công suất động cơ/h.p Lốp Giá bán /USD Hyundai HD-270 Xe tải tự đổ 6x4 27900 15000-18000 320 12.00 58000 KAMAZ 65115 Xe tải tự đổ 6x4 15000 34.870 Dongfeng LZ3260M1 Xe tải tự đổ 6x4 26270 15000 210 11.00 30500 Maz 551605-221 Xe tải tự đổ 6x4 33000 20000 330 12.00 43500 Maz 555102 Xe tải tự đổ 4x2 20100 12000 230 12.00 25500 Dongfeng LZ240MN Xe tải thùng 6x4 26360 14000 255 10.00 30500 Maz 642208-022 Xe đầu kéo 6x4 26500 400 12.00 38000 Foton BJ1258VMPJE Xe chassis 8x4 25995 17000 260 11.00 39000 Foton BJ1268VMPJP Xe chassis 6x4 21165 13000 260 10.00 33000 Foton BJ1168VLPEG 4x2 14835 9700 180 9.00 27700 Foton BJ3188DKPJB Xe tải tự đổ 4x2 14495 8200 180 9.00 26000 Foton BJ1128VJPFG Xe chassis 4x2 11375 7700 140 8,25 21800 HinoFC3JLUA Xe chassis lắp ráp tại 4x2 10400 6200 165 8,25 29500 FAW CA325P1K2T1 Xe tải tự đổ 6х4 25470 15000 260 11.00 33400 FAW CA3340P4K2T4 Xe tải tự đổ 8х4 33865 20000 280 11.00 38500 Nguồn: Số liệu thu thập thực tế trên thị trường Biết trước được chính sách quy định về niên hạn sử dụng đối với xe ôtô cũ nhập khẩu nên trước ngày 1/5/2006 nhiều doanh nghiệp đã nhập khẩu ôtô cũ của Huyndai, Samsung ... có năm sản xuất từ những năm 1990, 1991 với số lượng lớn và giá cả tương đương xe lắp ráp tại TKV vì vậy hiện nay trên thị trường còn tồn rất nhiều ôtô cũ. Và đối thủ cạnh tranh lớn nhất tại thời điểm này của các xe sản xuất, lắp ráp tại TKV chính là các xe các xe ôtô đã qua sử dụng, đặc biệt là xe ôtô Huyndai. Bảng 2.14- Giá bán một số ôtô tải cũ cho người tiêu dùng trên thị trường Đơn vị tínhUSD/xe Loại Công thức bánh xe Tổng trọng lượng/kg Tải trọng/kg Công suất động cơ/h.p Lốp Giá bán /USD Hyundai HD-270 Xe tải tự đổ sx năm 1997 6х4 27900 15000-18000 320 12.00 32000 Hyundai HD-370 Xe tải tự đổ sx năm 1996 8х4 39600 25000 340 12.00 30500 Daewoo K4DEA Xe tải tự đổ sx năm 1997 6х4 29500 18000 340 12.00 28000 Daewoo MA45DI Xe tải tự đổ sx năm 1996 6х4 29500 18000 370 12.00 31000 Samsung SM-510 Xe tải tự đổ sx năm 1996 6х4 29000 18000 340 12.00 36700 Hyundai HD-250 Xe tải thùng sx năm 1996 6х4 27900 17350 320 11.00 31000 Asia Granto Xe tải thùng sx năm 1997 4х2 16000 8000 240 11.00 30500 KIA Xe tải thùng sx năm 1997 6х4 22240 11500 330 11.00 24000 Hino Xe tải thùng sx năm 1997 6х4 22000 11000 11.00 30000 Intenational Xe đầu kéo sx năm 1997 6х4 400 12.00 19000 Nguồn: Số liệu thu thập thực tế trên thị trường Một trong những yếu tố quyết định đến việc mua xe của người tiêu dùng đó là giá cả. Giá xe ô tô Hàn Quốc loại cũ thực tế vẫn giữ giá mặc dù có tăng chi phí sản xuất. Các hãng xe Trung Quốc cho ra thị trường các loại xe với giá thấp do hai nước có sự tương đồng về lãnh thổ cũng như chi phí vận chuyển thấp. Tất cả điều đó làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng mạnh mẽ hơn. 2.3 Xây dựng chiến lược và lựa chọn chiến lược Marketing ôtô tải nặng và ôtô chuyên dùng : 2.3.1 Lập ma trận SOWT: Bảng 2.16 - Ma trận SWOT Nội bộ doanh nghiệp Môi trường kinh doanh Điểm mạnh (S) 1.Nguồn lực tài chính tốt và lành mạnh 2.Nguồn lao động dồi dào, có trình độ kỹ thuật và tay nghề với chi phí nhân công rẻ 3. Tận dụng được cơ sở vật chất kỹ thuật đã có sẵn nên tiết kiệm được chi phí đầu tư 4.Giá có thể cạnh tranh 5.Là một trong 3 doanh nghiệp được sx xe tải nặng và xe chuyên dùng. 6.Nắm được thị trường là các công ty khai thác than, khoáng sản tại Việt nam Điểm yếu (W) 1.Nội địa hóa còn sơ khai 2.Chưa có trung tâm bảo hành theo tiêu chí 3S 4.Quản lý hệ thống đại lý chưa hiệu quả Thuận lợi (O) 1.Tăng trưởng kinh tế tăng(ngành Công nghiệp – XD chiếm 41,03%) 2.Tiêu chuẩn về khí thải và niên hạn sử dụng 3.Mức thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc 4.Chuyển giao công nghệ 5. Thực hiện chương trình phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 tầm nhìn 2020. Kết hợp (S/O) (S2, S3, S4, S5; O2, O4) ® Mở rộng thị trường bằng sản phẩm mang thương hiệu TKV Kết hợp (W/O) (W2; O1, O4) ® Kết hợp với đối tác cung cấp hoàn thiện dịch vụ trước và sau khi bán hàng Khó khăn (T) 1.Khả năng tổ chức sản xuất, lắp ráp của các hãng xe Trung quốc và Hàn quốc. 2.Số lượng lớn xe ôtô đã qua sử dụng trên thị trường 3.Xuất hiện trên thị trường các hãng xe Trung quốc giá rẻ. 4.Hàng rào thuế quan sắp rõ bỏ 5.Thiếu sự hỗ trợ của Chính phủ Kết hợp (S/T) (S1,S5; T1) ® Thâm nhập sâu vào thị trường Kết hợp (W/T) (W4; T4) ®Phát triển mạng lưới kinh doanh, hướng tới xuất khẩu Việc hình thành ma trận SOWT giúp chúng ta nhận thấy một số kết hợp và mở ra các hướng chiến lược khác nhau. Qua đó ban lãnh đạo của Công ty có thể có sự lựa chọn các phương án phù hợp và khả thi để định hướng cho sự phát triển trong tương lai của Công ty. Cụ thể các phương án được hình thành là: - Phương án sử dụng kết hợp (S2, S3, S4, S5; O2, O4): Chiến lược mở rộng thị trường bằng sản phẩm mang thương hiệu TKV. - Phương án sử dụng kết hợp (W2; O1,O4): Chiến lược kết hợp với đối tác cung cấp, hoàn thiện dịch vụ trước và sau khi bán hàng. - Phương án sử dụng kết hợp (S1,S5; T1): Chiến lược xâm nhập sâu vào thị trường - Phương án sử dụng kết hợp (W4; T4): Chiến lược phát triển mạng lưới kinh doanh, hướng tới xuất khẩu ra khu vực Đông Nam Á. 2.3.2 Phân tích các phương án chiến lược: Phương án chiến lược mở rộng thị trường bằng sản phẩm mang thương hiệu TKV: Thực hiện nội địa hóa sản phẩm, xây dựng các dòng xe tải và xe chuyên dùng mang thương hiệu TKV với các tính năng ưu việt của các hãng. Cụ thể xây dựng chủng loại xe tải ben có tự trọng 10 tấn để có sức chở từ 13-14 tấn, khoảng cách từ tâm bánh trước đến trục giữa là 3690mm và khoảng cách từ tâm bánh sau đến trục giữ là 1320 mm phù hợp với quy định của Cơ quan Đăng kiểm Việt nam. Động cơ tiêu chuẩn EURO2, chassi có độ bền chở được quá tải 20 tấn, cabin có kiểu dáng đẹp kín khít theo tiêu chuẩn của các nước G7, thùng xe có dung tích 10,5-13m3, phù hợp cho chở đất đá và đảm bảo cho quá trình vận chuyển không vương vãi. Các chi tiết xe sẽ lựa chọn của nhiều nhà sản xuất uy tín trên thế giới. Cầu, phanh trục có thể lực chọn của Úc, Tiệp, Đức, Mỹ. Chassi lựa chọn của các hãng xe Trung quóc có liên doanh với nước ngoài. Động cơ của Nhật bản vì vừa phù hợp với thời tiết, khí hậu và tính năng sử dụng của người châu Á vừa tiết kiệm nhiên liệu. Thùng ben sản xuất trong nước theo tiêu chuẩn của các hãng nước ngoài. Sơn xe theo công nghệ tiến tiến hiện đại của các nước G7. Lựa chọn loại xe này sẽ không phải đầu tư lớn những sản phẩm lại có thể khắc phục được những điểm yếu của các lọai xe khác trên thị trường. Chắc chắn rằng loại xe này sẽ được nhiều khách hàng ưa chuộng, có thể cạnh tranh và tiến tới trở thành loại xe thay thế và loại bỏ các xe tải Huyndai đã qua sử dụng trên thị trường Việt nam. Theo chính sách quy định về niên hạn sử dụng và tiêu chuẩn khí thải thì hiện nay các xe không đạt tiêu chuẩn sẽ ngày càng lớn. Theo số liệu của Cục Đăng kiểm Việt Nam ngày 20/12/2005 tại Hội nghị tổng kết 1 năm thực hiện Nghị định 23/2004/NĐ-CP và chỉ thị số 46/2004/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ đã báo cáo rất rõ: Tổng cộng số lượng xe hết niên hạn sử dụng theo quy định của của Nghị định 23 tính đến ngày 1/2/2006 sẽ là 21.410 xe tải. Cũng như vậy, sau hơn 1,5 tháng (từ ngày 1/7/2006 đến ngày 15/8/2006) áp dụng tiêu chuẩn khí thải mới tại 5 thành phố lớn theo Quyết định số 249 ngày 10/10/2005 của Thủ tướng Chính phủ đã có kết quả hơn 9% xe ở: Hà nội, Hải phòng, Đà nẵng, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ không đạt tiêu chuẩn qui định với tổng số xe là 4.145/45.720 xe. Theo Cục Đăng Kiểm, chất lượng các xe hoạt động ở ngoại thành thường kém hơn so với các xe khu vực nội thành. Như vậy khi tiêu chuẩn khí thải về động cơ ôtô được áp dụng trên cả nước (từ 1/7/2008) tỷ lệ xe không đạt khí thải sẽ có thể cao hơn rất nhiều. Vì vậy, chiến lược đưa ra sản phẩm mới để thay thế số lượng xe bị loại bỏ này là rất phù hợp và cấp thiết để chiếm lĩnh thị trường.Trên cơ sở đó sẽ tiến hành sản xuất hàng loạt để cung cấp cho tất cả các khách hàng như các công ty xây dựng, vận tải, công nghiệp trên cả nước. Còn đối với các công trình thủy điện, các công trình trọng điểm của Nhà nước và các đơn vị khai thác than và khoáng sản thì sẽ tiến hành nghiên cứu và sản xuất các loại xe tải và xe chuyên dùng có trọng lượng lớn hơn với công thức bánh xe 8x4 khi có đơn đặt hàng, để chạy trong các công trường mà không cần phải đăng ký lưu hành. Tuy nhiên, với chính sách nghiên cứu và sản xuất chủng loại xe ôtô ben mới trong thời gian tới thì TKV cần phải kết hợp với chính sách giả cả hợp lý. Mức giá của các loại xe có tải trọng từ 13-14 tấn là 44.000/xe đến 46.000USD/xe tương đương với các xe Huyndai cũ trên thị trường thì mới có thể cạnh tranh được. Hợp tác cùng Tập đoàn ôtô hạng nặng quốc gia Trung quốc – SINOTRUCK có nhiều lợi thế. Thứ nhất đây là tập đoàn sản xuất xe ôtô tải hạng nặng và xe chuyên dùng đứng đầu của Trung quốc. Thứ hai là các sản phẩm của hãng được sản xuất trên cơ sở chuyển giao kỹ thuật của Hãng Volvo – Thụy điển. Thứ ba là do vị trí địa lý nên chi phí vận chuyển thấp. Thứ tư là thời gian đặt hàng và vận chuyển nhanh. Với tất cả những ưu thế đó SINOTRUCK sẽ là đối tác mà TKV hướng tới hợp tác để kết hợp sản xuất chủng loại xe mang thương hiệu TKV trong thời gian tới. Đây là phương án chiến lược và quan trọng nhất đảm bảo cho sự phát triển ổn định và bền vững của Dự án lắp ráp, sản xuất xe tải nặng và xe chuyên dùng của TKV. Phương án chiến lược kết hợp với đối tác cung cấp, hoàn thiện dịch vụ trước và sau khi bán hàng. TKV cần kết hợp với các Hãng sản xuất xây dựng chính sách thu mua xe ôtô của Hãng đã qua sử dụng sau đó trung tu, sửa chữa và xuất khẩu sang thị trường thứ ba đó là các nước khu vực Đông Phi. Bởi vì khả năng thu hồi vốn đầu tư sau khi xe ôtô hết khấu hao cũng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến lựa chọn đầu tư của khách hàng. Yếu tố này sẽ làm tăng thị phần của TKV. Xây dựng hệ thống dịch vụ hoàn hảo, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động dịch vụ. Mục tiêu nhằm góp phần nâng cao lợi ích người sử dụng, giảm chi phí vận hành xe, qua đó kéo khách hàng đến với các sản phẩm chính hãng. Vì vậy, Công ty cần xây dựng 03 trạm bảo hành theo tiêu chí 3S: showroom (cửa hàng trưng bày), workshop (sữa chữa) và spareparts (thiết bị phụ tùng) với đầy đủ quy mô và khả năng thực hiện việc bảo hành, sửa chữa, đầu mối phân phối sản phẩm và phụ tùng trên cả 3 miền đất nước. Một trạm bảo hành phân phối sản phẩm tại Quảng Ninh thực hiện việc phân phối, cung cấp dịch vụ cho các đơn vị trong TKV tại Quảng ninh và cho các khách hàng khu vực phía Bắc. Nếu nhu cầu tăng lên sẽ xây dựng thêm 01 trạm bảo hành tại Hà nội. Một trạm bảo hành phân phối sản phẩm tại Tây Nguyên, phục vụ cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho các dự án bô – xít, khai thác khoáng sản và các khách hàng tại khu vực Tây nguyên và miền Trung. Một trạm bảo hành, phân phối sản phảm tại TP Hồ Chí Minh phục vụ cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho các đại lý và khách hàng khu vực miền Nam. Phương án chiến lược xâm nhập sâu vào thị trường: Hiện nay, tại Việt nam mới chỉ có 3 doanh nghiệp được Chính phủ đồng ý phê duyệt sản xuất xe ôtô tải nặng từ 7 tấn trở lên và xe chuyên dùng vì vậy TKV cần phải khai thác thế mạnh này bằng cách tăng thị phần của mình trên thị trường. Đối với các đơn vị khai thác than và khoáng sản tại thị trường Việt nam – là các công ty con của TKV vì vậy mà thị trường này TKV có nhiều thuận lợi và có thể nắm bắt được nhu cầu cũng như khả năng tiêu thụ Đối với các đơn vị trong ngành giao thông, xây dựng, thủy điện và các công trình trọng điểm của đất nước, Công ty cần mở rộng quan hệ với các Tổng Công ty lớn, Bộ Quốc Phòng. Cần xây dựng chiến lược marketting, quảng cáo sản phẩm một cách rộng rãi. Như quảng cáo các sản phẩm trên báo chí Việt Nam (báo, tạp chí ô tô). Gửi tài liệu quảng cáo tới các Công ty, tổ chức lớn có nhu cầu mua xe ô tô tải. Lắp biển quảng cáo lớn về các sản phẩm ô tô của TKV tại thành phố Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh. Thu thập các ý kiến cụ thể của người sử dụng sản phẩm tại các đại lý và tại các trạm bảo dưỡng kỹ thuật. Công ty cũng cần có các chính sách hỗ trợ tài chính cho khách hàng trên cơ sở làm việc với các ngân hàng, công tài chính làm dịch vụ thuê mua tài chính hoặc bán hàng trả góp. Phương án chiến lược phát triển mạng lưới kinh doanh, hướng tới xuất khẩu ra khu vực Đông Nam Á Trong thời gian qua, Công ty mới chỉ tập trung tiêu thụ sản phẩm trong thị trường nội địa. Thị trường xuất khẩu bị bỏ ngỏ vì một số điều kiện khách quan và chủ yếu là các yếu chủ quan của Công ty trong việc đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi cao của thị trường ngoài nước. Hiện nay các hãng ôtô lớn đều có nhà máy liên doanh sản xuất và lắp ráp tại khu vực thậm chí là từng nước có nhu cầu ôtô lớn. Như vậy khả năng xuất khẩu sang các nước có nền công nghiệp ôtô đi trước chúng ta là hoàn toàn khó khăn và có thể nói trong vòng 10 năm tới là không thực hiện được. Vì vậy Công ty cần phải chú trọng đến các nước chưa có các nhà máy lắp ráp sản xuất ôtô mà nhu cầu của họ hầu hết được đáp ứng bằng việc nhập khẩu xe từ nước khác. Hiện nay, Công ty đã xây dựng mối quan hệ với khách hàng Campuchia để tiến tới xuất khẩu sang thị trường này.Tuy nhiên, trong thời gian tới Công ty cần thiết lập nhà phân phối sản phẩm và dịch vụ ra các thị trường trong khu vực Đông Nam Á như: Lào, Thái Lan và đặc biệt là Inđônexia. Bởi vì hiện nay, Inđônexia là một nước là nước có dân số đứng thứ tư thế giới: theo thống kê dân số năm 2000 là 203,5 triệu (hiện nay khoảng 220-230 triệu người)- nguồn số liệu: Trong những năm gần đây, kinh tế In-đô-nê-xi-a đã được cải thiện rõ rệt: tăng trưởng GDP đạt trung bình 3-4%/năm, tỷ giá đồng Rupiah được giữ ở mức 8.000 - 9.000 Rupiah/ 1 USD; đầu tư tăng (năm 2005 đạt hơn 8 tỷ USD); dự trữ ngoại tệ (tính đến 3/2006) đạt 34 tỷ USD; lạm phát ở 1 con số. Hiện nay, In-đô-nê-xi-a đang tập trung vào phát triển các lĩnh vực thăm dò và khai thác dầu khí, khai thác than ..... chính vì vậy mà nhu cầu về xe ôtải nặng và xe chuyên dùng phục vụ phát triển kinh tế sẽ nhiều. Đây sẽ là khách hàng tiềm năng mà TKV hướng tới trong chiến lược xuất khẩu của mình. Muốn xuất khẩu sang các thị trường này Công ty cần phải có sự nghiên cứu thị trường tịa nước đó. Thiết lập quan hệ với các nhà nhập khẩu ôtô của nước sở tại từ đó tìm ra các giải pháp cho việc sản xuất lắp ráp các sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Giá bán xuất khẩu cũng là một vấn đề lớn đặt ra đối với Công ty để có thê xuất khẩu được thì giá xuất khẩu phải có tính cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại thậm chí ngay cả với giá do chính hãng sản xuất. Đây là chiến lược lâu dài nên khi xen xét nghiên cứu thị trường xuất khẩu Công ty cần phải có các bước đi chắc chắn, xem xét khả năng, thời điểm để thực hiện mở rộng thị trường xuất khẩu. 2.3.3 Lựa chọn chiến lược tổng hợp: Hiện nay trên thị trường ôtô Việt nam, TKV là một trong 3 doanh nghiệp được Nhà nước đồng ý cho sản xuất và lắp ráp xe ôtô tải từ 7 tấn trở lên. Tuy nhiên trong những năm qua TKV thực hiện nhiệm vụ chưa được tốt mặc dù đã có những bước phát triển đáng mừng. Các phương án chiến lược đều chỉ ra được những hướng phát triển mà TKV có thể vươn tới. Dựa vào điều kiện hiện nay và mục tiêu nhiệm vụ của TKV, TKV có thể lựa chọn chiến lược tổng hợp sau: - Mở rộng thị trường bằng sản phẩm mang thương hiệu TKV - Kết hợp với đối tác cung cấp, hoàn thiện dịch vụ trước và sau khi bán hàng, nhất là xây dựng các trạm bảo hành theo tiêu chuẩn -Xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong nước -Phát triển mạng lưới tiêu thụ, nhất là hướng tới xuất khẩu sang các nước trong khu vực Đông Nam Á. Với khả năng hiện tại của mình, TKV hoàn toàn có thể thực hiện được chiến lược tổng hợp trên để thực hiện thành công mục tiêu theo đúng quy hoạch . CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRIỂN KHAI THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ÔTÔ SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP TẠI TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP THAN – KHOÁNG SẢN VIỆT NAM 3.1 Một số giải pháp triển khai thành công chiến lược Marketing đã lựa chọn: Để thưc hiện thành công chiến lược tổng hợp đã lựa chọn, TKV cần thực hiện các hoạt động chức năng. Điều này đặc biệt có ý nghĩa quan trọng bởi chiến lược tổng hợp của Công ty chỉ có thể được thực hiện qua các hoạt động chức năng khác nhau. 3.1.1 Giải pháp nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm: Để có thể chiếm được thị phần lớn trong thị trường ôtô Việt nam hiện nay môt vấn đề đòi hỏi TKV cần phải xem xét lại công tác dự báo nhu cầu các loại xe do TKV sản xuất, yêu cầu của công tác này đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên khảo sát, thăm dò thị trường thu thập thông tin về nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, các chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước đối với lĩnh vực ôtô .... từ đó có thể phân loại, lựa chọn, phân tích thông tin để có được con số chính xác về nhu cầu thị trường của Công ty trong tương lai. Công tác dự báo nhu cầu thị trường của Công ty hiện nay chưa được coi là hoạt động cần đầu tư tương đương như hoạt động bán hàng và tiếp thị. TKV chưa xây dựng phòng nghiên cứu thị trường mà ghép công việc này vào phòng Kinh doanh Ôtô. Mặt khác công việc nghiên cứu thị trường chỉ được coi là công tác kiêm nhiệm của cán bộ làm công tác bán hàng. Do đó công tác nghiên cứu thị trường của Công ty chưa hiệu quả. Để có được kết quả tốt hơn trong công tác nghiên cứu thị trường dự báo chính xác nhu cầu của từng loại xe. Đặc biệt khi chuẩn bị lắp ráp, sản xuất một loại sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải nghiêm túc hơn công tác này để có chính sách sản phẩm đúng, kéo dài nhất tuổi đời sản phẩm trên thị trường Việt nam, đem lại hiệu quả lâu dài. Các biện pháp thu thập thông tin đem lại hiệu quả cao nhất cho công tác nghiên cứu dự báo nhu cầu cho một loại xe mới trong tương lai: - Trưng bày sản phẩm chuẩn bị lắp ráp tại các hội chợ lớn, chuẩn bị các câu hỏi trực tiếp để phỏng vấn tham khảo ý kiến khách hàng hoặc chuyển khách hàng tờ thăm dò ý kiến với nội dung tập trung vào các câu hỏi như: giá cả, kiểu dáng, chất lượng, các điều kiện bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, dự kiến mua xe của khách hàng, khả năng thanh toán, phương thức thanh toán, thời gian dự kiến mua xe, các đánh giá khác. -Thông qua các phương tiện quảng cáo thông tin đại chúng đưa tin về loại xe dự định đưa ra thị trường Việt nam (có địa chỉ để khách hàng liên hệ thêm thông tin chi tiết hơn) để thử phản ứng khách hàng. Những thông tin này không nhất thiết phải chi tiết như phương pháp trên. Thông qua phản ứng của khách hàng các nhà phân tích có thể nắm được các thông tin như phương pháp trên. - Căn cứ vào số lượng thống kê, số lượng các loại xe cùng loại bán ra trên thị trường Việt nam giai đoạn gần đó để kết hợp xây dựng dự báo nhu cầu tương lai. Để thực hiện những công việc trên nếu điều kiện Công ty không đủ nhân viên, không đủ chuyên gia trong lĩnh vực này thì có thể thuê chuyên gia theo từng giai đoạn. 3.1.2 Giải pháp sản phẩm: Với giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của công tác nghiên cứu và dự báo thị trường tiêu thụ của Công ty nêu trên giúp cho Công ty có thể tìm ra được chính sách sản phẩm của mình nhằm giành được thị phần trong tương lai. Cơ cấu sản phẩm của Công ty trong những năm qua tương đối phù hợp với thị trường. Kết quả của nó được ghi nhận bằng doanh số bán ra và lợi nhuận thu được. Trong thời gian tới Công ty cần tiếp tục có biện pháp cải tiến, hoàn thiện nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới loại bỏ sản phẩm khó tiêu thụ, hiệu quả thấp, ưu tiên phát triển sản phẩm có hiệu quả cao và triển vọng. Tăng chủng loại sản phẩm ôtô là giải pháp đạt hiệu quả kinh tế, chi phí không lớn vì không phải trang bị từ đầu mà có thể dựa trên các trang thiết bị hiện có. Công ty cần khai thác các sản phẩm ôtô do TKV sản xuất mà người tiêu dùng ưa chuộng như dòng xe KAMAZ 65115 được tiêu thụ mạnh, có doanh số bán ra lớn. Trong thời gian tới Công ty có định hướng hợp tác với Tập đoàn ôto hạng nặng quốc gia Trung Quốc – SINOTRUCK cùng với nội địa hóa để sản xuất loại xe mang thương hiệu TKV. Đồng thời, chính sách sản phẩm của Công ty cần phải xây dựng một cách tỷ mỉ hơn để có hiệu quả trong điều kiện biến động của thị trường, khắc phục những khiếm khuyết không thể tránh khỏi trong công tác dự báo nhu cầu thị trường. Cụ thể, chính sách này phải trả lời được những loại xe ôtô nào phải dừng hoặc tiếp tục sản xuất? Loại xe mới nào sẽ đáp ứng trong thời gian tới? Loại xe này có phù hợp với quy định của Chính phủ không? Đối thủ cạnh tranh chính là loại xe của Hãng nào? Điểm nào là điểm mạnh nhất của loại xe mới có thể chiếm uu thế trong cạnh tranh? .... Xây dựng một loạt các phản ứng của thị trường cho loại xe mới có thể xảy ra và các biện pháp giải quyết. Chính sách sản phẩm trong thời gian tới nên quan tâm đến các loại xe có mức giá bán tương đương với các xe ôtô đã qua sử dụng của Hàn quốc như xe Huyndai. Về thời gian thực hiện chính sách sản phẩm cần phải được rút ngắn đến mức tối thiểu, đúng thời cơ để tận dụng và chiếm lĩnh thị trường ngay khi có sản phẩm đầu tiên xuất xưởng. 3.1.3 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối: Hiện nay Công ty có mạng lưới gồm 20 đại lý nằm tại các tỉnh thành trong cả nước. Để xây dựng và quản lý hệ thống phân phối được tốt hơn Công ty cần chú trọng tới các điểm sau đây khi xây dựng và quản lý hệ thống phân phối - Dự báo chính xác số lượng xe và khả năng bán hàng trong tương lai của từng khu vực, tập hợp nhu cầu, thị hiếu từng khu vực. - Lựa chọn đối tác để ký hợp đồng đại lý lâu dài, các đối tác sẽ làm đại lý phải có những điều kiện bắt buộc sau: Phải có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng tiếp thị về ôtô hoặc lĩnh vực tương tự. Phải có khả năng tài chính, đội ngũ bán hàng có trình độ. Phải có vị trí thuận lợi xây dựng phòng trưng bày, bán sản phẩm và trung tâm bảo dưỡng đi kèm. Tốt nhất là những đối tác có sẵn địa điểm, cơ sở vật chất không phải đi thuê địa điểm. - Phải thực hiện chính sách hỗ trợ đại lý trong quá trình hoạt động để duy trì và phát triển hệ thống đại lý như: cung cấp xe trưng bày, tài liệu liên quan như Catalogue, sổ bảo hành, bảo dưỡng .... miễn phí, điều chỉnh tỷ lệ hoa hồng cho từng đại lý. - Thực hiện chế độ báo cáo định kỳ tình hình hoạt động đại lý ít nhất 1 tuần 1 lần. -Kiên quyết hủy hợp đồng đại lý với những đại lý yếu kém, những đại lý không thực hiện các chính sách chung của Công ty qui định gây tổn hại đến uy tín của Công ty. 3.1.4 Giải pháp xúc tiến thương mại: Các hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm các biện pháp như quảng cáo, hoạt động yểm trợ, xúc tiến bán... được sử dụng để cung cấp thông tin về phẩm nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Quảng cáo Hàng năm Công ty đã chi một khoản tiền khá lớn cho hoạt động quảng cáo. Các hình thức quảng cáo chủ yếu như qua Catalogule, hội trợ triển lãm, ... Một hạn chế đối với Công ty là quảng cáo trên tivi chưa được triệt để. Mặt hàng ôtô gây ấn tượng chủ yếu nhừ màu sắc, tốc độ nên sử dụng quảng cáo qua ti vi là tốt nhất. Qua cách quảng cáo này sẽ mang lại cho khách hàng cảm nhận về sản phẩm một cách sống động nhất. Để khắc phục, Công ty nên cần có kế hoạch quảng cáo trên phương tiện này. Tổ chức hội nghị khách hàng, có quà tặng cho khách hàng tham gia, lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng. Phòng Kinh doanh Ôtô của Công ty cần tăng cường công tác tiếp thị đến tận nơi khách hàng có nhu cầu và chưa có nhu cầu để chào hàng. Có thể những nơi bây giờ họ chưa có nhu cầu chứ không phải không có nhu cầu. Tăng cường công tác truyền thông mang thông tin đến cho mọi người đầy đủ hơn. Bên cạnh đó, việc quảng cáo các sản phẩm của mình trên các trang web là một trong những cách quảng cáo khá hiệu quả. Khi mà mạng thông tin toàn cầu bùng nổ như hiện nay thì quảng cáo trên mạng là phương thức đạt được hiệu quả khá cao. Hiện nay Công ty đã xây dựng được trang web riêng cho mình nhưng cần thương xuyên cập nhật các thông tin lên trang web để thu hút khách hàng khi muốn tìm hiểu. Khuyến mại Hình thức này vẫn chưa sử dụng ở Công ty do vậy để tăng thêm doanh số bán ra Công ty cần áp dụng hình thức này vào các thời gian trong năm nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng. Có thể sử dụng hình thức bán hàng tặng kèm phụ tùng như lốp, ... giảm giá sản phẩm nhân dịp ... Dịch vụ sau bán hàng: Công ty cần tăng cường dịch vụ bảo hành, sửa chữa hơn nữa. Thành lập thêm những trung tâm bảo hành để tạo sự yên tâm và thuận tiện đối với khách hàng. Chính điều này sẽ tạo cho khách hàng một niềm tin đối với các sản phẩm của TKV. Thực hiện tốt giải pháp này sẽ đem lại những hiệu quả nhất định cho Công ty, nó sẽ giúp cho Công ty duy trì, giữ vững thị trường hiện tại, thâm nhập mở rộng thị trường mới làm khối lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu tăng lên và làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Xây dựng hình ảnh TKV: Vấn đề hình ảnh của TKV là vấn đề rất được các nhà quản trị quan tâm bởi vì trong nền kinh tế hiện nay, hình ảnh của TKV là một tài sản vô hình rất quan trọng. Do vậy, để xây dựng hình ảnh của mình thì TKV cần xây dựng thương hiệu cho sản phẩm TKV. Phải làm sao cho ra thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy Công ty phải có những kế hoạch cụ thể và có một sự đầu tư thỏa đáng và có thời gian để thực hiện bởi hình ảnh của TKV không thể xây dựng một cách nhanh chóng mà cần có một quá trình nỗ lực, học hỏi và phát triển... 3.1.5 Giải pháp về con người: Yếu tố con người là rất quan trọng trong mọi lĩnh vực, nhất là đối với công nghiệp sản xuất ôtô, một ngành công nghiệp được xác định là mũi nhọn. Để tạo được nguồn nhân lực có trình độ và tay nghề cao phục vụ cho phát triển sản xuất ôtô, TKV cần thực hiện một số giải pháp sau: - Đẩy mạnh công tác đào tạo nguồn nhân lực phục vụ cho Công ty Công nghiệp Ôtô than Việt nam. -Tập trung đào tạo ngoại ngữ và trang bị kiến thức cơ bản về doanh nghiệp, sau đó cho đi đào tạo nhận chuyển giao công nghệ tại nước ngoài để phục vụ sự phát triển của TKV. - Mở một số lớp đào tạo chuyên sâu các nghiệp vụ quản lý, thị trường, thiết kế, kinh doanh ... cho cán bộ đương chức và tuyển mộ bên ngoài để tạo nguồn cán bộ cho TKV. - Xây dựng quy chế trả lương phù hợp với tình hình phát triển để khuyến khích người tài, tuyển mộ người tài.*+ - Sử dụng tốt chính sách khen thưởng động viên kịp thời lực lượng lao động, cải thiện môi trường làm việc, trang thiết bị phương tiện lao động, mở rộng quy mô sản xuất đầu tư công nghệ hiện đại tự động hóa mà không làm mất việc người lao động. Chính việc thực hiện phát triển nguồn nhân lực nhân sự tốt thì việc triển khai chiến lược kinh doanh mới có hiệu quả. 3.2 Một số kiến nghị đối với chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước để đẩy nhanh sự phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt nam: Nhà nước cần xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn chỉnh, hợp với luật pháp quốc tế như luật thương mại, luật đầu tư, quyền sở hữu trí tuệ .... Hệ thống pháp luật đảm bảo tính chất bắt buộc nhưng vẫn tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát huy đầy quyền tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhà nước cần tạo môi trường vĩ mô ổn định trong đó quan trọng nhất là kiểm soát được lạm phát, ổn định được tỷ giá hối đoái, lãi suất ... tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh và ổn định Bên cạnh đó Nhà nước cần hoàn thiện các hệ thống chính sách bao gồm chính sách tài khóa, chính sách tiền tệ, chính sách đầu tư, chính sách đối ngoại. Đề nghị Chính phủ chỉ đạo các Bộ, Ngành, Cơ quan có liên quan thực hiện đúng, kiên quyết, đồng bộ và kịp thời những chính sách và các giải pháp hỗ trợ ngành công nghiệp ôtô Việt nam đã nêu tại mục 6, điều 1 của Quyết định số 177/2004/QĐ-TTg ngày 5/10/2004 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt “Quy hoạch chiến lược phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt nam đến năm 2010, tầm nhìn đến năm 2020”. Nhất là chính sách thuế được bảo hộ theo lộ trình để khuyến khích sản xuất, lắp ráp xe tải nặng giống như hiện nay xe ôtô du lịch đang dược bảo hộ. Đề nghị Bộ Tài Chính nghiên cứu, xem xét, ban hành chính sách thuế về việc nhập khẩu xe nguyên chiếc, bộ linh kiện lắp ráp cũng như phụ tùng thay thế đối với các loại xe tải hạng trung, hạng nặng và xe chuyên dùng phù hợp với từng chủng loại xe có tính năng kỹ thuật và tải trọng khác nhau một cách hợp lý. Theo Bộ Tài Chính về thuế suất đối với xe ôtô tải và xe chuyên dùng: hiện nay, mức thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi đối với xe ôtô tải và xe chuyên dùng có tổng trọng lượng có tải trên 20 tấn và không quá 45 tấn là 20% và 15%. Đây là các mức thuế suất bảo hộ hợp lý và phù hợp với các cam kết hội nhập trong khu vực và WTO. Nhưng xin được kiến nghị là cần tăng cao thuế suất nhập khẩu xe nguyên chiếc lên 30-40% và cần tính cho từng loại xe cụ thể theo tải trọng định mức như phân loại theo biểu 1, mục 2, điều 1 của Quyết định số 177/2004/QĐ-TTg ngày 5/10/2004 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt “Quy hoạch chiến lược phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt nam đến năm 2010, tầm nhìn đến năm 2020”. Bởi lẽ nếu mức thuế suất thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc là 20% và 15% trong khi đó thuế suất thuế nhập khẩu bộ linh kiện cho lắp ráp là 3-5%. Như vậy mức chênh lệch chỉ ở mức từ 10 đến 15% so với xe nhập nguyên chiếc không đủ bù cho các chi phí chuyển giao công nghệ, đầu tư cơ sở lắp ráp và sản xuất, chưa nói đến lợi nhuận. Riêng đối với dòng xe chuyên dùng đề nghị cần phân loại cụ thể theo tính năng sử dụng và giảm thuế suất thuế nhập khẩu bộ linh kiện cho lắp ráp các loại xe cơ sở cho sản xuất chúng. Vì loại xe này có tính năng kỹ thuật khác nhau, rất cần cho sử dụng tại Việt nam, song nhu cầu thị trường lại rất hạn chế. Ví dụ như các loại xe cứu hỏa, xe xử lý rác, vận chuyển gas hóa lỏng .... nếu phân loại xe chuyên dùng theo trọng lượng xe khi có tải thì không hợp lý. Về việc cho nhập khẩu và thuế suất thuế nhập khẩu đối với xe ôtô tải và xe chuyên dùng đã qua sử dụng. Sẽ áp dụng mức thuế cao hơn 50% đối với các loại xe đã qua sử dụng thiết kế để vận tải hàng hóa có tổng trọng lượng tối đa không quá 20 tấn là chưa hợp lý kể cả mức thuế suất và cách phân loại. Hiện nay nhiều nước trong khu vực đã cấm nhập khẩu xe nguyên chiếc đã qua sử dụng hoặc đánh thuế trên 100% các loại xe này. Riêng đối với các chủng loại phụ tùng quan trọng và cần được bảo đảm độ an toàn khi vận hàng xe ôtô, đặc biệt là phụ tùng xe ôtô tải và xe chuyên dùng trong nước chưa chế tạo, sản xuất được hoặc sản xuất được nhưng không đảm bảo chất lượng: đề nghị giảm thuế xuống mức 0%. Đề nghị Chính phủ chỉ đạo và có biện pháp kiên quyết hơn nữa trong việc thực hiện Nghị định 23/2004/NĐ-CP và chỉ thị số 46/2004/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ. Theo báo cáo tình hình thực hiện Nghị định 23/2004/NĐ-CP về quy định niên hạn sử dụng ôtô tải, ôtô chở người của Cục Đăng Kiểm Việt nam ngày 20/12/2005 tại Hội nghị tổng kết 1 năm thực hiện Nghị định 23/2004/NĐ-CP và chỉ thị số 46/2004/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ đã báo cáo rất rõ: Tổng cộng số lượng xe hết niên hạn sử dụng theo quy định của của Nghị định 23 tính đến ngày 1/2/2006 sẽ là 21.410 xe tải và 2.134 xe chở người. Trong khi đó đợt cuối năm 2004 đầu 2005 mới thu hồi được 1667 sổ chứng nhận kiểm định và tính đến 30/9/2005 thu hồi thêm được 423 sổ. Trong khi đó hàng năm số lượng xe quá niên hạn sử dụng vẫn sẽ tăng. Như vậy việc loại bỏ các xe quá niên hạn sử dụng được Chính phủ giao cho Bộ GTVT cùng các Bộ, ngành liên quan, UBND các tỉnh thành bằng các biện pháp rất kiên quyết đến nay vẫn chưa thực hiện được bao nhiêu. Việc này không những phá vỡ kế hoạch lắp ráp, sản xuất xe của các doanh nghiệp trong nước mà còn ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện Quyết định số 177/2004/QĐ-TTg ngày 5/10/2004 “Quy hoạch chiến lược phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt nam đến năm 2010, tầm nhìn đến năm 2020” của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Đề nghị Chính phủ, Bộ Công nghiệp và các Cơ quan hữu quan có các biện pháp chuẩn hóa việc cấp phép cho các đơn vị tham gia lắp ráp và sản xuất xe theo đúng Quyết định 117/2004 ngày 5/10/2004 của Thủ tướng Chính phủ và các quy định tại Quyết định 115/2004-QĐ-BCN ngày 27/10/2004 của Bộ Công Nghiệp. Để đảm bảo chất lượng sản xuất, lắp ráp xe tải nặng, cần được bổ sung: các đơn vị lắp ráp xe phải đảm bảo đủ tiêu chuẩn, nếu xe lắp ráp phải được các Cơ quan có thẩm quyền cấp phép, nếu lắp ráp từ bộ linh kiện nhập khẩu phải có Hợp đồng chuyển giao công nghệ của chính hãng, tránh việc cấp phép tràn lan xảy ra trong thời gian vừa qua và như vậy mới đảm bảo được chất lượng các sản phẩm theo đúng yêu cầu cũng như tuân thủ đúng về bản quyền khi hội nhập quốc tế. Nhà nước cần đẩy mạnh đầu tư phát triển công nghiệp thượng nguồn, xây dựng công nghiệp phụ trợ. Đây là giải pháp hữu ích chung cho các ngành công nghiệp để khai thác mọi nguồn tài nguyên tiềm năng sẵn có trong nước để có thể làm ra nhiều sản phẩm có giá trị cao, sức cạnh tranh quốc tế. Nước ta có nguồn tài nguyên phong phú về khoáng sản như sắt, nhôm, kim loại màu ... nếu có công nghiệp chế biến thành các vật tư đầu vào chất lượng cao cho công nghiệp phụ trợ chắc chắn sẽ thu hút các nhà sản xuất hàng đầu tham gia và phát triển công nghiệp phụ trợ, nền tảng cho phát triển công nghiệp ôtô. Phát triển mạng lưới giao thông đường bộ. Đây chính là một giải pháp mang tính kích cầu. Khi có hệ thống đường bộ tốt, ngành vận tải hàng hóa phát triển nhanh hơn từ đó kích thích nhu cầu mua sắm phương tiện ôtô. Mạng lưới giao thông đồng bộ tốt và phát triển rộng khắp cả nước có ý nghĩa quan trọng đến vận tải và công nghiệp ôtô cả nước. Thực hiện có hiệu lực và có hiệu quả công tác hậu kiểm đối với việc thực hiện luật pháp và chính sách ban hành. Chỉ có như vậy mới đảm bảo tính nghiêm minh của pháp luật và tính bình đẳng thực sự trong cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. KẾT LUẬN Từ khi Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế, đời sống văn hóa xã hội, chính trị và kinh tế Việt nam đã có nhiều đổi thay, đi lên một giai đoạn mới tươi đẹp hơn, các ngành nghề nhờ đó cũng nghành một phát triển và đa dạng. Ngành công nghiệp ôtô nói chung và hoạt động sản xuất, kinh doanh của TKV đã đạt được một số thành tựu nhất định, đem lại nhiều nguồn thu cho ngân sách Nhà nước, tạo ra công ăn việc làm ổn định cho nhiều người. Tuy nhiên bên cạnh những thành công cũng còn nhiều hạn chế, đòi hỏi phải có nhiều nỗ lực của chính TKV và sự phối hợp, hỗ trợ của các cơ quan quản lý Nhà nước. Trong một tương lai không xa ngành công nghiệp ôtô sẽ trở thành một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn, góp phần làm cho quá trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa của đất nước ngày một vững mạnh và phát triển. Trong thời gian qua, TKV đã đạt được những thành công đáng kể, kiên cường trụ vững trên thương trường đầy khó khăn, chặt hẹp, cạnh tranh cao để hướng tới một tương lai tốt đẹp hơn. Khó khăn phía trước vẫn còn nhiều, thách thức vẫn còn lớn xong toàn bộ cán bộ nhân viên TKV cam kết nỗ lực để đưa các sản phẩm mang thương hiệu TKV trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và góp phần xây dựng ngành công nghệp ôtô Việt nam ngày một vững mạnh xứng đáng với ưu ái mà các Bộ, Ban, Ngành đã dành cho Công ty. Trong thời gian qua, được sự giúp đỡ nhiệt tình, chu đáo của cô giáo - Thạc sĩ Ngô Thị Mỹ Hạnh cùng sự cố gắng của bản thân em đã hoàn thành đề tài : “ Xây dựng chiến lược Marketing ôtô sản xuất và lắp ráp tại Tập đoàn Công nghiệp Than – Khoáng sản Việt nam” . Trước hết luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược và xây dựng chiến lược kinh doanh làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh xe tải và xe chuyên dụng lắp ráp tại TKV. Từ đó luận văn đã phân tích và đánh giá những yếu tố tác động đến kết quả kinh doanh của TKV. Với kết quả phân tích và dự báo xu hướng phát triển của thị trường ôtô Việt nam trong những năm tới, luận văn đã xây dựng được chiến lược kinh doanh xe tải và xe chuyên dùng lắp ráp và sản xuất tại TKV. Bên cạnh đó luận văn đề xuất một số giải pháp đối với TKV và kiến nghị đối với chính sách vĩ mô của Nhà nước nhằm cải thiện hơn nữa cơ hội mở rộng thị trường, từng bước tiến tới đạt tỷ lệ nội địa hóa theo tiến độ mà TKV đặt ra đồng thời tạo môi trường cạnh tranh thuận lợi hơn. Trong giai đoạn hiện nay, giai đoạn mà các doanh nghiệp ôtô nói chung và TKV nói riêng đang gặp nhiều khó khăn trong hoạch định chiến kinh doanh của mình. Vì vậy, chuyên đề đã nghiên cứu, xây dựng chiến lược kinh doanh và đưa ra các giải pháp mà TKV có thể áp dụng để TKV ngày càng phát triển bền vững hơn nữa. Tuy nhiên, trong quá trình viết do trình độ và khả năng còn hạn chế nên luận văn không thể không có những điểm thiếu sót hoặc còn những vấn đề chưa được nghiên cứu sâu ... Em xin chân thành cảm ơn và mong nhận được sự đánh giá, góp ý kiến của các thầy cô giáo, các cán bộ có kinh nghiệp của TKV cùng toàn thể bạn đọc để chuyên đề tốt nghiệp có thể hoàn thiện hơn và có tính thực tiễn hơn nữa. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo trong khoa và đặc biệt là Cô giáo - Thạc sĩ Ngô Thị Mỹ Hạnh người đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp này. Hà nội, ngày ....... tháng 04 năm 2008. Sinh Viên Nguyễn Anh Phương MỤC LỤC

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc11467.doc
Tài liệu liên quan