Chuyên đề Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

nh toán trước thời hạn quy định Được giảm tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn Nguồn: Phòng kinh doanh Về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trên từng khu vực thị trường: Xuất phát từ phong tục tập quán, thị hiếu, sở thích của các đối tượng khách hàng ở mỗi vùng, miền là khác nhau dẫn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường này không giống nhau. Thực tế, khả năng tiêu thụ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường miền Bắc là cao nhất, đây chính là thị trường trọng điểm của Công ty, tiếp đó là thị trường miền Trung và miền Nam. Bảng 14: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trường Khu vực Đặc điểm Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Đặc điểm tiêu dùng - Thích loại kẹo gói - Quan tâm đến bao bì - Độ ngọt vừa phải - Thích kẹo cân hoặc xé lẻ. - Không quan tâm nhiều đến bao bì. - Quan tâm đến độ ngọt và hình dáng viên kẹo - Thích mua kẹo cân. - Ít quan tâm đến bao bì. - Thích loại có độ ngọt cao Loại bánh kẹo sử dụng chủ yếu Bánh kẹo Hải Hà, Tràng An, Hải Châu, Kinh Đô Bánh kẹo Huế, Biên Hoà Kinh Đô, Biên Hoà Nguồn: Phòng Kinh doanh. Có thể nói, sự khác biệt về thị hiếu giữa các miền đã làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty gặp khó khăn, thêm vào đó khoảng cách về địa lý là một trong những nguyên nhân chính làm cho sản lượng tiêu thụ các mặt hàng của Công ty ở thị trường phía Nam thấp hơn nhiều so với phía Bắc. Điều này được giải thích là do phải tăng thêm chi phí vận chuyển, bảo quản trong quá trình phân phối làm cho giá thành sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh tại địa bàn như: Kinh Đô và Bibica. Đây chính là yếu tố bất lợi, khiến Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường miền Nam. 2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Cũng như đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà sử dụng công cụ cạnh tranh ngắn hạn chủ yếu là giá cả. Do đó, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ít được công ty quan tâm đúng mức. Hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo của công ty chỉ chiếm 1% doanh số bán nên nhìn chung chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty chưa đem lại kết quả cao trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ nói riêng và tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty nói chung. Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ Xuân, Hội chợ ngành thực phẩm- đồ uống… Đây là cơ hội tốt để Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và củng cố hình ảnh, uy tín của công ty đối với khách hàng. Tuy nhiên, công ty tham gia hội chợ mới chỉ thuần tuý là giới thiệu hàng và bán hàng, còn các hoạt động khác như: tìm hiểu khách hàng, tham khảo ý kiến của khách hàng, giao lưu để khách hàng tìm hiểu về công ty… chưa được công ty chú trọng đúng mức. Bên cạnh đó, hoạt động in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về sản phẩm và về công ty để phát cho khách hàng đến tham dự hội chợ còn hạn chế về mặt số lượng và chất lượng. Do vậy, sau mỗi đợt hội chợ, công ty chưa để lại nhiều dấu ấn cho khách hàng. Điều này phần nào đã ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá hình ảnh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tới bộ phận khách hàng mục tiêu của mình. Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của công ty như: truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí còn rất hạn chế, chủ yếu chỉ được thực hiện khi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giới thiệu các sản phẩm mới. Ngay cả trong trường hợp này thì quảng cáo cũng chỉ được tiến hành trong khoảng thời gian ngắn (khoảng 1 tháng) với tần suất thấp. Mặt khác, thông điệp quảng cáo vẫn chưa có khả năng thu hút lớn đối với người tiêu dùng nên phần nào đã giảm hiệu quả của hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, hình thức quảng cáo trên các phương tiện vận tải của công ty là biện pháp hay được sử dụng và có chi phí thấp nhất. Các xe chở hàng của công ty với những hình ảnh và thông điệp ngắn gọn về một số loại sản phẩm trong quá trình vận chuyển hàng hóa sẽ quảng cáo cho sản phẩm và công ty tới tất cả công chúng tiêu dùng. Đây là phương pháp khá tốt cho quảng cáo nhưng có hạn chế là vì quảng cáo trong quá trình vận chuyển nên dấu ấn của quảng cáo không lưu lại lâu và khó có thể kích thích người tiêu dùng đi đến quyết định mua nếu không đi kèm các biện pháp khác có sức cuốn hút hơn. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo thông qua các đại lý bằng việc đặt các panô, áp phích tại các đại lý cũng là một hình thức quảng cáo cho sản phẩm của công ty. Khách hàng đến đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sẽ nhận được thông điệp quảng cáo và có thể sẽ kích thích mua hàng của công ty. Tuy nhiên, biện pháp này có hạn chế là đại lý có thể không đặt thông điệp quảng cáo của công ty ở vị trí thuận lợi do đại lý có quá nhiều sản phẩm phải trưng bày nên hiệu quả của biện pháp này không cao. Bảng 15: Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2001 - 2005 Đơn vị: Triệu đồng Năm Hoạt động 2001 2002 2003 2004 2005 QC trên đài và TV 350 650 900 1400 1750 QC trên báo 120 310 450 650 820 QC tại chỗ 90 150 180 220 250 QC tại điểm mua hàng 75 120 130 150 210 QC hình thức khác 110 135 120 130 200 Tổng chi phí 745 1365 1780 2550 3230 Nguồn: Phòng Kinh doanh Cùng với hoạt động quảng cáo, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại với hình thức chủ yếu là tặng quà cho khách hàng mua với số lượng lớn. Nhìn chung, hoạt động khuyến mại của công ty không rầm rộ và chưa tạo được động lực đối với người tiêu dùng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của công ty như: Kinh Đô, Bibica… lại có các hình thức khuyến mại hấp dẫn như: bốc thăm trúng thưởng, quay xổ số nên đã khuyến khích được nhiều khách hàng mua sản phẩm của họ. Trong một vài năm trở lại đây, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã áp dụng các hình thức chào hàng, mời hàng, tiếp thị… những mặt hàng mới. Nhờ đó, công ty đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. Ngoài ra, công ty còn có các chính sách trợ giá, thưởng cho các đại lý để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm của công ty. Bảng 16: Chính sách khuyến mại của công ty năm 2005 STT Loại sản phẩm Giá 1 thùng 7 kg (đ) Chính sách khuyến mại 1 Bánh bơ Galette 270.000 Mua 20 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco 2 Bánh hộp Royal 250.000 Mua 30 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco 3 Kẹo Jelly 180.000 Mua 50 thùng tặng 1 thùng + 1 mũ Haihaco 4 Kẹo Chew Khoai môn 270.000 Mua 15 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco 5 Bánh quy xốp 130.000 Mua 100 thùng tặng 1 thùng + 1 mũ Haihaco Nguồn: Phòng Kinh doanh Như vậy, hoạt động Marketing- mix để tạo dựng giá trị thương hiệu cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã đạt được một số thành tựu nhất định, đó là: - Coi trọng phát triển sản phẩm kẹo truyền thống, không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ra sản phẩm có hương vị đặc trưng phù hợp với khẩu vị, thị hiếu của người Việt Nam, góp phần thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của chương trình Marketing- Mix. - Công ty đã áp dụng đồng bộ nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: tăng năng suất lao động, tiết kiệm chi phí vật liệu đầu vào và giảm chi phí quản lý. Từ đó, công ty đã đạt được lợi thế cạnh tranh về giá so với các đối thủ Kinh Đô, Bibica… Mặt khác, việc định được giá cao cho sản phẩm chủ lực (kẹo Chew, kẹo Jelly…) được coi là kết quả của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh giữa thương hiệu của công ty với khách hàng. - Công ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước và từng bước thực hiện các chính sách hỗ trợ, ưu đãi cho các đại lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Điều này tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Tất cả những thành tựu Marketing- mix này đã góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng hình ảnh, uy tín của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hoạt động Marketing- mix của công ty còn tồn tại một số nhược điểm, đó là: - Công ty chưa có chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh, tỷ trọng sản phẩm cao cấp trong cơ cấu sản phẩm của công ty vẫn còn rất thấp; Việc bao gói sản phẩm còn đơn điệu vừa ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, vừa hạn chế khả năng hấp dẫn khách hàng. - Hoạt động phân phối có khuynh hướng sử dụng chiến lược “đẩy” từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ. - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa được công ty đầu tư đúng mức, ngân sách dành cho quảng cáo còn thấp so với các đối thủ như Kinh Đô, Bibica… Đây là nguyên nhân chính làm cho thương hiệu của công ty chưa phát triển tương xứng với lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. 2.4. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 2.4.1. Những mặt đã đạt được Thứ nhất, công ty đã thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm: tên thương hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) và bao bì sản phẩm. Thương hiệu này đã gắn liền với quá trình phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Điều này không phải doanh nghiệp nào trong ngành bánh kẹo cũng thực hiện được. Đây là cơ sở đầu tiên để công ty hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai. Thứ hai, trải qua 45 năm hình thành và phát triển Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng về một nhãn hiệu bánh kẹo có chất lượng tốt, đó chính là chất lượng được cảm nhận. Mặt khác, chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào. Vì vậy, có thể khẳng định: Hải Hà là một thương hiệu có vị trí nhất định trên thị trường bánh kẹo và trong nhận thức của người tiêu dùng. Thứ ba, công ty đang xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điều này thể hiện sự chuyển biến tích cực trong nhận thức và hành động của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Đây được xem là nhân tố tác động trực tiếp đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. 2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại Thứ nhất, việc duy trì chiến lược thương hiệu nguồn cho tất cả các sản phẩm của Công ty cần được xem xét lại, vì chiến lược này có thể dẫn đến những rủi ro cho thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn đấu gây dựng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đang đi ngược lại định hướng phát triển của công ty khi mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lược thâm nhập vào “thị trường cao cấp”- nơi có bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo. Thứ hai, Hoạt động phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có khuynh hướng sử dụng chiến lược “đẩy”, phần lớn những nỗ lực bán hàng của công ty đều tập trung hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, đặc biệt là các đại lý. Từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của công ty để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ. Thứ ba, chiến lược marketing- mix, một trong những chiến lược quan trọng nhất nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty vẫn được tiến hành dựa trên cảm tính là chủ yếu, thiếu sự phân tích và điều tra tình hình thị trường. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa được công ty đầu tư đúng mức, ngân sách dành cho quảng cáo còn thấp so với các đối thủ như Kinh Đô, Bibica… Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến tiến trình xây dựng giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại 2.4.3.1. Nguyên nhân bên trong - Việc chưa có phòng Marketing độc lập mà vẫn phải hoạt động phụ thuộc vào phòng Kinh doanh đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động: điều tra nhu cầu thị trường, phát triển sản phẩm mới, tổ chức các hoạt động khuyến mại… của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. - Hiện nay, nguồn vốn của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà chủ yếu là vốn vay thương mại. Điều này đã làm giảm tính chủ động trong việc triển khai chiến lược marketing của công ty. - Mặc dù, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có đội ngũ lao động với trên 250 người có trình độ Đại học, Cao đẳng nhưng quá trình phân giao công việc đôi khi không hợp lý hoặc nhiều khi phải kiêm nhiệm quá nhiều công việc đã làm giảm hiệu quả thực hiện công việc. Mặt khác, nhận thức của đại đa số cán bộ công nhân viên về vấn đề thương hiệu còn chưa được đúng đắn và đầy đủ. 2.4.3.2. Nguyên nhân bên ngoài - Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với hơn 30 công ty lớn nhỏ, cùng với sức ép của quá trình hội nhập, khiến cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nhiều khi tập trung vào công việc đối phó để tồn tại hơn là việc thực thi những chiến lược nhằm phát triển lâu dài. - Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang hoạt động trong một môi trường mà các vấn đề kinh tế-xã hội đều tương đối bất lợi như: dịch cúm gia cầm, tình trạng thiếu điện phục vụ sản xuất do hạn hán, giá dầu trên thế giới tăng cao… Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất và tiêu thụ của Công ty. - Việc trở thành công ty cổ phần nhưng Nhà nước vẫn nắm giữ cổ phần chi phối (51% vốn cổ phần) đã khiến Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà gặp một số bất lợi như: không còn nhận được nguồn vốn vay ưu đãi từ Nhà nước, việc vay từ các ngân hàng thương mại gặp nhiều khó khăn, việc huy động vốn chủ yếu được thực hiện thông qua các cổ đông nhưng nguồn này lại hạn chế, còn khả năng lên sàn giao dịch chứng khoán của công ty vẫn bị bỏ ngỏ. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2006- 2010 3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường bánh kẹo Với dân số trên 80 triệu người và tốc độ tăng dân số bình quân là 1,4 %/năm, Việt Nam được dự báo là một thị trường tiêu dùng mặt hàng thực phẩm và đồ uống nói chung và nhóm hàng bánh kẹo nói riêng đầy tiềm năng. Hiện nay, mức tiêu dùng bình quân một người/năm của nước ta tương đối thấp chỉ khoảng 1,6 kg/người so với múc trung bình của thế giới là 8 kg/người. Bảng 17: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006- 2010 STT Chỉ tiêu Đơn vị 2006 2007 2008 2009 2010 1 Dân số trung bình triệu người 84,447 85,672 86,879 88,078 89,294 2 Tổng sản lượng tiêu thụ Nghìn tấn 145 158 175 190 206 3 Mức tiêu dùng bình quân Kg/người 1,717 1,844 2,014 2,157 2,307 Nguồn: Phòng Kinh doanh Cùng với sự gia tăng của nhu cầu, thị trường tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo cũng thay đổi theo các hướng: - Bên cạnh việc coi trọng chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới mẫu mã bao bì và coi đó là một yếu tố không thể thiếu được khi lựa chọn sản phẩm. Điều này bắt nguồn từ thực tế: khi công nghệ sản xuất bánh kẹo ngày càng cao thì chất lượng giữa các nhãn hiệu ngày càng được thu hẹp, cùng với đó là xu hướng sử dụng bánh kẹo làm quà tặng nên bánh kẹo được chú trọng tới mẫu mã nhiều hơn. - Thay vì việc sử dụng các hương vị hoá học trong sản phẩm bánh kẹo như trước đây, các nhà sản xuất có xu hướng sử dụng ngày càng nhiều các hương vị gần gũi với tự nhiên trong sản phẩm bánh kẹo như: cam, chanh, nho, dâu… Đây cũng là một phương thức để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế của bánh kẹo đó là các loại hoa quả. - Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm bánh kẹo dành cho người ăn kiêng với độ ngọt thấp và lượng chất béo giảm. Vì đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo truyền thống là có độ ngọt cao và giàu chất béo, tuy nhiên trong xã hội phát triển khi nhu cầu dinh dưỡng đã được đáp ứng đủ thì việc tiêu dùng thêm các sản phẩm bánh kẹo này có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ và hình thể của họ. 3.1.2. Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty 3.1.2.1. Điểm mạnh (S) - Có bề dày phát triển hơn 45 năm, có kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh. - Là công ty cổ phần mà Nhà nước nắm cổ phần chi phối (51%) nên được miễn 100% thuế thu nhập trong 2 năm đầu và giảm 50% trong 2 năm tiếp theo. - Công ty có đội ngũ lao động với trình độ chuyên môn, tay nghề cao, hiện Công ty có trên 250 người có trình độ đại học, cao đẳng ở độ tuổi 25-35, năng động nhiệt tình. - Công nghệ sản xuất từng bước được hiện đại hoá. Ví dụ: dây chuyền sản xuất kẹo Chew, bánh kem xốp là dây chuyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, ngoài ra còn những dây chuyền hiện đại khác của Đức, Italia, Nhật, Đài Loan… - Nằm ở vị trí thuận lợi, gần trung tâm Hà Nội, có quan hệ tốt với các ngân hàng: Ngân hàng Công thương Ba Đình, Thanh Xuân… - Sản phẩm của Công ty được người tiêu dùng ưa chuộng và được bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay. - Công ty đã triển khai và áp dụng thành công chứng chỉ ISO-9001: 2000 vào năm 2005, đầu năm 2006 công ty là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành sản xuất bánh kẹo được nhận chứng chỉ HACCP. Đây là cơ sở quan trọng để công ty tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. 3.1.2.2. Điểm yếu (W) - Nguồn vốn chủ yếu là vốn vay thương mại khiến Công ty thường bị động khi có các đơn hàng giá trị lớn, điều này phần nào đã ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất và giao hàng của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. - Hệ thống máy móc thiết bị của Công ty còn lạc hậu, nhiều máy móc đã được sử dụng từ những năm 60, 70 của thế kỷ trước. Hơn nữa, việc cơ giới hoá chưa đồng bộ nên năng suất lao động còn thấp và chất lượng sản phẩm chưa cao. - Cán bộ công nhân viên chủ yếu là nữ (trên 70%), điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới việc bố trí thời gian sản xuất, công việc đảm nhận, cũng như việc thực hiện các chế độ, phụ cấp cho người lao động của Công ty. - Công ty chưa có phòng marketing độc lập nên việc điều tra nhu cầu thị trường, phát triển sản phẩm mới còn hạn chế. - Công ty chưa có nhiều sản phẩm chất lượng cao trên thị trường như của Kinh Đô, Hải Châu mà chủ yếu là ở nhóm sản phẩm bánh như các loại bánh mặn, bánh ngọt, bánh chocolate… 3.1.2.3. Cơ hội (O) - Hệ thống chính trị và pháp luật của đất nước ổn định, quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã tạo điều kiện cho Công ty có khả năng tiếp thu trình độ khoa học công nghệ tiên tiến. - Đời sống của người dân ngày được nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm nói chung và mặt hàng bánh kẹo nói riêng sẽ tăng lên tạo điều kiện để Công ty mở rộng thị trường trong nước. - Cơ sở hạ tầng phát triển, mạng lưới giao thông vận tải rộng khắp tạo điều kiện thuận lợi để Công ty giới thiệu sản phẩm của mình tới các vùng nông thôn, miền núi xa xôi. Đây là thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng và phù hợp với dòng sản phẩm mà công ty đang ưu tiên là “sản phẩm bình dân”. - Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang trở thành một xu thế tất yếu. Trong quá trình đó, Việt Nam đang từng bước cắt giảm thuế quan theo hiệp ước CEPT trong khuôn khổ của AFTA và trong tương lai không xa là gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Trong bối cảnh đó, giá nguyên liệu nhập khẩu sẽ giảm do thuế suất thuế nhập khẩu giảm, tạo điều kiện để Công ty hạ giá thành sản phẩm, giảm giá bán, tăng khả năng cạnh tranh trên “sân nhà” và mở ra cơ hội xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường khác do được hưởng thuế suất nhập khẩu ưu đãi hoặc được miễn thuế nhập khẩu hoàn toàn tại các thị trường này. 3.1.2.4. Thách thức (T) - Toàn cầu hoá cũng đặt ra không ít thách thức cho các quốc gia đang phát triển như Việt Nam khi tham gia vào “sân chơi chung” này mà nguồn lực lại chưa đủ để được “chơi bình đẳng” với các đối thủ khác. Với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đó là sự yếu kém về cơ sở vật chất, sự lạc hậu về máy móc thiết bị và sự hạn chế về trình độ tổ chức lại phải cạnh tranh với các đối thủ rất mạnh từ Trung Quốc, Thái Lan, Malayxia… với ưu thế vượt trội về tài chính, về máy móc thiết bị và năng lực quản lý. - Các vấn đề kinh tế-xã hội như: dịch cúm gia cầm, tình trạng thiếu điện phục vụ sản xuất do hạn hán, giá dầu trên thế giới tăng cao đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất và tiêu thụ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. - Nạn hàng giả, hàng nhái còn nhiều do hệ thống pháp luật chưa đồng bộ và còn nhiều kẽ hở, khiến cho việc xử phạt các hiện tượng này chưa được nghiêm minh. - Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, nhiều loại nguyên liệu chính còn phải nhập từ nước ngoài với giá thành cao. 3.1.3. Chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2006- 2010 Trong Báo cáo tổng kết năm 2005 và triển khai kế hoạch năm 2006 của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã chỉ rõ định hướng chiến lược cần thực hiện trong giai đoạn 2006-2010 là: Thứ nhất, thực hiện chiến lược đa dạng hoá chủng loại sản phẩm trên cơ sở đầu tư trang thiết bị công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Thứ hai, tập trung nhiều hơn đến việc thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập cao thông qua dòng “sản phẩm cao cấp”. Đồng thời, Công ty phải đầu tư, tìm tòi để giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống. Thứ ba, nghiên cứu và sắp xếp lại Bộ máy quản trị, Cơ cấu sản xuất của Công ty theo hướng tinh giản, gọn nhẹ phù hợp với điều kiện thực tế đảm bảo sự vận hành thông suốt và có hiệu quả cao. 3.1.4. Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty - Lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu hợp lý nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên cơ sở chủ yếu là những nguồn lực hiện có. - Đầu tư tài chính và nguồn nhân lực để triển khai chiến lược Marketing- Mix tạo dựng giá trị thương hiệu một cách hiệu quả. - Tăng cường nhận thức về thương hiệu của công ty cho khách hàng và bản thân cán bộ công nhân viên của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Từ đó không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trong tâm trí khách hàng và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. 3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 3.2.1. Chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương hiệu 3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp - Hiện nay, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng chiến lược thương hiệu nguồn cho tất cả các sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến những rủi ro cho thương hiệu của Công ty, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn đấu gây dựng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đang đi ngược lại định hướng phát triển của công ty khi mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lược thâm nhập vào “thị trường cao cấp”- nơi có bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo. - Cũng giống như chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn có ưu điểm là các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng, góp phần giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn. Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, ưu điểm lớn nhất của chiến lược thương hiệu chuẩn là cho phép công ty tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh. Điều này được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Jelly chip chip, Jelly hoa quả, Jelly xốp, Jelly cốc… Hải Hà (Thương hiệu chuẩn) Kẹo Jelly Kẹo Chew Chew nho đen, Chew khoai môn, Chew cam, Chew dâu… Cam kết Kẹo Jelly Cam kết Kẹo Chew Sơ đồ 7: Sơ đồ cấu trúc Chiến lược thương hiệu chuẩn 3.2.1.2. Cách thức thực hiện Để thực hiện chiến lược của mình là thâm nhập vào thị trường cao cấp- nơi người tiêu dùng đòi hỏi cao về chất lượng mẫu mã nhưng có khả năng thanh toán lớn và một ngân sách dồi dào. Đồng thời luôn duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường với các đối thủ như: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu… Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà phải xây dựng được những thương hiệu sản phẩm mạnh, trong đó sản phẩm Kẹo Chew hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu này, bởi vì: - Khi nhắc đến Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà người tiêu dùng chỉ nghĩ đến một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có uy tín và chất lượng chứ không nghĩ đến sản phẩm cụ thể nào, bởi sản phẩm của công ty vừa đa dạng lại vừa đồng nhất, không có sự khác biệt lớn. Trong khi nói đến Kinh Đô, khách hàng nhớ ngay đến những sản phẩm bánh tươi và bánh trung thu; còn nói đến Hải Châu người ta nghĩ ngay tới sản phẩm bánh kem xốp; hay Tràng An là sản phẩm kẹo hương cốm. Sản phẩm kẹo Chew được dự báo sẽ đem lại sự khác biệt cho danh mục sản phẩm của công ty, vì nó phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường hiện tại và trong tương lai với: chất lượng cao, mẫu mã đẹp, nhiều chủng loại, độ béo thấp, độ ngọt vừa phải, có hương vị hoa quả tự nhiên. Bảng 18: So sánh các đối thủ chính của công ty năm 2005 Công ty Thị trường chủ yếu Sản phẩm Thị phần Điểm mạnh Điểm yếu Hải Hà Miền Bắc Kẹo các loại, bánh kem xốp, biscuit. 13% Quy mô lớn, uy tín, mạng lưới phân phối rộng, giá cả cạnh tranh. Sản phẩm cao cấp ít, hoạt động xúc tiến còn hạn chế. Kinh Đô Cả nước Snack, bánh tươi, biscuit, bánh mặn, bánh Trung thu 25% Mẫu mã đẹp, chất lượng cao, hệ thống phân phối rộng khắp. Giá bán cao Hải Châu Miền Bắc Kẹo hoa quả, Socola, bánh kem xốp 7% Mạng lưới phân phối rộng, giá cả cạnh tranh Chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa phong phú Nguồn: Phòng Kinh doanh. - Sản phẩm kẹo Chew mặc dù đã có mặt trên thị trường các nước châu Âu từ lâu nhưng tại thị trường Việt Nam thì sản phẩm này còn tương đối mới lạ, trước đây chỉ có một khối lượng nhỏ được nhập về từ Thái Lan để tiêu thụ. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà chính là công ty đầu tiên sản xuất loại sản phẩm này với khối lượng lớn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước. Sản phẩm kẹo Chew của công ty được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của CHLB Đức, với công suất 400 kg/ giờ. Sản phẩm có chất lượng cao và nhiều đặc điểm vượt trội so với sản phẩm kẹo truyền thống về: độ mềm dẻo, độ béo, khả năng bảo quản. Đây là một sản phẩm thuộc dòng cao cấp, vì vậy nó có thể đáp ứng nhu cầu của bộ phận khách hàng có thu nhập cao trên thị trường. - Chỉ qua 5 năm sản xuất (2001 – 2005) nhưng sản phẩm kẹo Chew của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã có bước tăng trưởng ngoạn mục, từ chỗ chỉ có 2 loại sản phẩm khi bắt đầu sản xuất đến năm 2005 đã có 13 loại sản phẩm, với sản lượng sản xuất là 1540 tấn (chiếm 9,4% trong cơ cấu sản phẩm của công ty), đạt doanh thu 49,725 tỷ đồng (chiếm 15,3% doanh số bán hàng). Như vậy so với các sản phẩm truyền thống kẹo cứng nhân và kẹo mềm thì đây là một tốc độ đáng nể. Sản phẩm kẹo Chew được ví như một “quân bài chiến lược” để công ty duy trì thị phần đứng thứ hai của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên để sản phẩm kẹo Chew thực sự trở thành một thương hiệu chuẩn mẫu mực của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thì cần có nhiều giải pháp đồng bộ trong đó quan trọng hàng đầu là: Thứ nhất, xây dựng hoàn chỉnh các yếu tố cấu thành thương hiệu cho sản phẩm kẹo Chew, bao gồm: - Biểu tượng (logo) của sản phẩm: Logo này hội đủ các ưu điểm là: độc đáo, truyền đạt được những thuộc tính sản phẩm tới khách hàng và giúp khách hàng biết được kẹo Chew là một sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. - Khẩu hiệu (slogan) của sản phẩm: “Cảm giác như nhai kẹo cao su”. Khẩu hiệu này có ưu điểm: ngắn gọn, súc tích chỉ với 7 từ mà đã thể hiện được sự khác biệt nổi bật của sản phẩm kẹo Chew là: “nhai như kẹo cao su”. Thứ hai, xây dựng chính sách khuyến khích cho các đại lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên một số thị trường trọng điểm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhất là thị trường miền Bắc như: giảm giá khi mua số lượng lớn, thưởng theo % doanh số khi vượt định mức… Thứ ba, tăng cường hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnh sản phẩm kẹo Chew tới tất cả khách hàng, đặc biệt là đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Hiện nay, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà mới chỉ quảng cáo sản phẩm kẹo Chew trên Đài tiếng nói Việt Nam với tần suất 5 buổi/ tuần vào thời gian là 17h 45’ theo chiến lược “Mưa dầm thấm lâu”. Tuy nhiên vì đây là sản phẩm nhằm hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao nên công ty cần đầu tư kinh phí để quảng cáo trên truyền hình Việt Nam và một số báo lớn như: Báo Thanh niên, Báo Tuổi trẻ… 3.2.1.3. Hiệu quả thực hiện - Giúp công ty từng bước thâm nhập vào đoạn thị trường cao cấp và thoả mãn nhóm đối tượng khách hàng đầy tiềm năng, từ đó mở rộng thị trường và tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. - Đây là một cách để thể hiện sự linh hoạt trong chiến lược phát triển thương hiệu từ góp phần quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đến với khách hàng. 3.2.2. Chiến lược “kéo” trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 3.2.2.1. Cơ sở của giải pháp - Hoạt động phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có khuynh hướng sử dụng chiến lược “đẩy”, phần lớn những nỗ lực bán hàng của công ty đều tập trung hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, đặc biệt là các đại lý. Từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của công ty để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ. - Khi sử dụng chiến lược “kéo” công ty sẽ tác động trực tiếp tới người tiêu dùng- khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian. Người tiêu dùng có nhu cầu đặt yêu cầu với người bán lẻ, người bán lẻ đặt yêu cầu với người bán buôn, người bán buôn đặt yêu cầu với công ty. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Quảng cáo và xúc tiến bán Sơ đồ 8: Sơ đồ chiến lược kéo 3.2.2.2. Cách thức thực hiện Thứ nhất, phát triển hệ thống các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, với vai trò là nơi trưng bày, quảng cáo các loại sản phẩm mà công ty sản xuất, đồng thời giao dịch bán các mặt hàng trên. Đây còn là một công cụ kiểm định thị trường nhằm đánh giá phản ứng của khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng và giá cả của sản phẩm. Điều này cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng, chính xác nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng cũng như thói quen mua sắm của khách hàng. Muốn vậy cần phải thực hiện các công việc sau: - Xác định khách hàng mục tiêu của các cửa hàng, đó là: bộ phận người tiêu dùng trong nước có thu nhập cao và cả khách nước ngoài đến Việt Nam. Đây là những khách hàng có ngân sách tiêu dùng lớn, số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm thường cao. Tuy nhiên, họ tương đối kỹ tính trong việc lựa chọn sản phẩm cùng địa điểm mua sắm và thường có đòi hỏi cao về chất lượng, mẫu mã sản phẩm. - Lựa chọn địa điểm và không gian cho các cửa hàng: với khách hàng mục tiêu là đối tượng có thu nhập cao, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cần lựa chọn cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở những địa điểm đông đúc, tập trung các cửa hàng lớn như: phố Huế, phố Bà Triệu, đường Nguyễn Chí Thanh... (Hiện nay, Công ty có duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại địa chỉ 25 Trương Định). Tuy nhiên vẫn phải đảm bảo diện tích đủ rộng cho các cửa hàng, cùng nơi gửi xe cho khách. Việc trang trí trong các cửa hàng phải đảm bảo sự sang trọng, hấp dẫn, lôi cuốn và tính đồng bộ. - Sắp xếp chủng loại sản phẩm và giá bán: chủng loại sản phẩm tại các cửa hàng này cần đảm bảo tính đa dạng với dòng sản phẩm chủ đạo là những sản phẩm cao cấp như: kẹo Jelly, kẹo Chew và các loại bánh hộp thiếc. Giá bán các sản phẩm ở đây cần đặt cao hơn so với giá bán của đại lý nhằm đảm bảo bù đắp đủ chi phí và có lãi, quan trọng hơn là nhằm đánh vào tâm lý của người tiêu dùng “Tiền nào của nấy”. - Bố trí nhân viên bán hàng: tại các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty, nhân viên bán hàng cần được đào tạo một cách chuyên nghiệp. Họ phải được trang bị kiến thức đầy đủ để trở thành những người bênh vực cho khách hàng, có thể nắm bắt được các cơ hội bán hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh trong bán hàng. Công ty cần có cơ chế khuyến khích với nhân viên bán hàng nhằm tạo động lực để đạt được doanh thu lớn trong thời gian nhanh nhất. Bên cạnh đó, công ty phải có những khoản thưởng xứng đáng căn cứ trên kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với phong cách phục vụ và bán hàng. Thứ hai, tăng cường các hoạt động xúc tiến đối với khách hàng nhằm thay đổi sự lựa chọn, số lượng và kế hoạch mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, thông qua hai biện pháp chủ yếu: -Xúc tiến liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong kinh doanh bằng việc: in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về sản phẩm và về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà một cách đầy đủ với tính thẩm mỹ cao. Đồng thời thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng. - Xúc tiến không liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong kinh doanh chẳng hạn: tặng hàng mẫu cho người tiêu dùng mỗi khi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đưa ra một sản phẩm mới; Hay tổ chức các trò chơi có thưởng như: rút thăm trúng thưởng và quay số trúng thưởng nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn các sản phẩm của công ty. 3.2.2.3. Hiệu quả thực hiện - Xây dựng được mạng lưới cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm rộng khắp nhằm thoả mãn nhu cầu của một bộ phận khách hàng tiềm năng của công ty. - Tạo cho sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có sức hút đối với khách hàng. Từ đó kích thích khách hàng mua nhiều sản phẩm của công ty, mang lại doanh thu và lợi nhuận lớn cho bản thân công ty. - Khi khách hàng đã quen với sản phẩm của công ty, điều đó đồng nghĩa với việc thái độ và sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu “Hải Hà” đã được củng cố, góp phần tạo dựng giá trị thương hiệu cho công ty. 3.2.3. Tăng cường hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá giá trị thương hiệu 3.2.3.1. Cơ sở của giải pháp - Chi phí cho hoạt động quảng cáo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà hiện nay tương đối thấp, năm 2005 kinh phí cho hoạt động này ước tính khoảng 3,23 tỷ đồng, chưa bằng 1% doanh số bán hàng của công ty. Hơn nữa, công ty chưa có một chiến lược quảng cáo dài hạn cho nên hiệu quả mà hoạt động này mang lại cho việc quảng bá giá trị thương hiệu là còn thấp. - Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu của công ty, thể hiện ở chỗ: quảng cáo làm tăng doanh số bán hàng đặc biệt là đối với sản phẩm mới. Không những làm tăng doanh số, quảng cáo còn làm tăng lợi nhuận qua đó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của công ty trong khi các hoạt động xúc tiến kinh doanh thì đa số chỉ thấy chi tiền ra. Tuy nhiên, quảng cáo chỉ đạt hiệu thực sự khi quảng cáo với tần suất vừa phải nhưng thường xuyên. 3.2.3.2. Cách thức thực hiện Thứ nhất, thành lập bộ phận chuyên trách quảng cáo và tăng đầu tư kinh phí cho quảng cáo: hiện nay, công tác lập kế hoạch, xác định loại hình và kinh phí dành cho quảng cáo do anh Nguyên- phòng Kinh doanh đảm nhiệm. Tuy nhiên, công ty chỉ truyền đạt ý tưởng vào đoạn quảng cáo còn công việc thiết kế được thực hiện bởi các đơn vị chuyên nghiệp trên thị trường như: TVAD (Trung tâm quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam), VOVAD (Trung tâm quảng cáo Đài tiếng nói Việt Nam)… Do vậy, công ty cần nhanh chóng xúc tiến việc thành lập bộ phận chuyên trách về quảng cáo, tối thiểu phải có 3 nhân viên được đào tạo bài bản về các kỹ năng: lập kế hoạch, đưa ý tưởng, thiết kế phục vụ cho hoạt động quảng cáo nhằm mang lại hiệu quả cao nhất từ hoạt động này. Bên cạnh đó, công ty cần tăng cường đầu tư cho hoạt động quảng cáo và nên coi đây là một khoản đầu tư tạo tài sản cho công ty góp phần quảng bá giá trị thương hiệu chứ không nên coi đây là một loại chi phí đơn thuần (dựa trên quan điểm: không thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm sẽ được thu hồi ngay lập tức hay phải mất đến một hay nhiều năm nên loại chi tiêu liên quan đến quảng cáo đều được tính vào chi phí). Bảng 19: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006 – 2010 Đơn vị: Triệu đồng Năm Loại hình QC 2006 2007 2008 2009 2010 Truyền hình 1.450 1.600 1850 2.000 2.330 Truyền thanh 550 720 840 950 1.050 Báo, Tạp chí 1.000 1.080 1150 1.200 1.250 Phản hồi trực tiếp 350 430 550 580 660 Ngoài trời 600 680 750 830 950 Loại hình khác 250 270 285 290 295 Tổng 4.200 4.780 5.425 5.850 6.535 Thứ hai, lựa chọn các hình thức quảng cáo chủ đạo, bao gồm: - Quảng cáo trên truyền hình: đây là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất do kết hợp được cả 3 yếu tố: âm thanh, ánh sáng và hình ảnh. Điều này rất phù hợp với sản phẩm bánh kẹo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhất là khi công ty muốn quảng bá thương hiệu của mình tới đông đảo người tiêu dùng còn người tiêu dùng thì ngày càng quan tâm đặc biệt tới mẫu mã của sản phẩm. Do vậy, công ty cần chú trọng đầu tư kinh phí cho hình thức quảng cáo này. Bên cạnh việc quảng cáo thường xuyên trên kênh VTV3 của Đài truyền hình Việt Nam, công ty nên quan tâm đến việc quảng cáo trên các kênh truyền hình địa phương có diện phủ sóng rộng như: HTV7, HTV9 của Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh, Đài truyền hình Hà Nội, Hà Tây và Hải Phòng. - Quảng cáo trên báo và tạp chí: là hình thức tương đối phù hợp với công ty trong hoàn cảnh chi phí quảng cáo không dồi dào như: Kinh Đô, Đồng Khánh, Perfetti, Wonderfarm. Thông qua hình thức này công ty có thể truyền tải hình ảnh thương hiệu tới những đoạn thị trường tiềm năng như mong muốn, chẳng hạn: quảng cáo trên Báo Lao Động sẽ hướng tới đối tượng có thu nhập trung bình, còn quảng cáo trên Báo Thanh Niên và Tuổi Trẻ sẽ hướng tới đối tượng có thu nhập khá và cao. Tuy nhiên, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cần đặc biệt quan tâm tới tính rõ ràng của thông điệp quảng cáo, lợi ích của sản phẩm qua tựa đề và sự phù hợp của hình ảnh minh hoạ với tựa đề. Tất cả những vấn đề này phải nằm trong chiến luợc quảng bá thương hiệu của công ty bao gồm: xác định thị trường mục tiêu, mục đích quảng bá và chiến lược về thông điệp quảng bá. Thứ ba, sử dụng Website để quảng bá giá trị thương hiệu: Hiện nay, Website của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có địa chỉ Nhìn chung, Website này tương đối đơn giản: phía trên trang chủ là logo và slogan “Hấp dẫn cả trong mơ” của công ty, phía bên trái là danh mục sản phẩm, bên phải là hình ảnh một số sản phẩm của công ty và mục Tìm kiếm sản phẩm, chính giữa trang chủ là Menu chính gồm 5 mục: Tin tức, Giới thiệu, Hỏi đáp, Liên hệ và Ngôn ngữ hiển thị. Bên cạnh đó, Website chưa có phần giới thiệu về:lịch sử hình thành và phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức cùng ban lãnh đạo của công ty. Hơn nữa, thông tin trên Website ít được cập nhật thường xuyên. Để Website của công ty thực sự trở thành một công cụ phục vụ cho chiến lược quảng bá giá trị thương hiệu, cần xây dựng và hoàn thiện Website theo các hướng sau: - Tính hấp dẫn: nội dung trang chủ phải đủ sức hấp dẫn những khách hàng mục tiêu khi họ truy cập và Website của công ty. Thông tin phải thưưòng xuyên cập nhật theo ngày, đặc biệt là các hoạt động khuyến mại của công ty cũng như quá trình sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Website nên tạo các đường dẫn đến các trang Web phổ biến như: Vietnamnet, VnExpress… nhằm cung cấp thông tin bổ sung cho khách hàng khi truy cập vào Website của công ty. - Tính chuyên nghiệp: mỗi trang trong Website của công ty cần tránh phạm lỗi cho dù nhỏ nhất như: hình ảnh không hiện lên, đường dẫn thiếu chính xác, sai chính tả. Điều này sẽ gây ra ấn tượng thương hiệu của công ty thiếu sự chuyên nghiệp. Phải đảm bảo rằng trang Web đại diện cho thương hiệu của công ty và là diện mạo của công ty. - Tính nhất quán: công việc xây dựng và hoàn thiện Website cùng các hoạt động khác của công ty cần có sự nhất quán nhằm phục vụ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Mỗi một nội dung trên Website đều có thể giúp nhận diện thương hiệu của công ty và kèm theo đó là lời cam kết mà thương hiệu muốn nhắn gửi đến khách hàng. 3.2.3.3. Hiệu quả thực hiện - Tăng doanh số bán hàng của công ty góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Tạo phong cách làm việc chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên của phòng Kinh doanh đặc biệt là bộ phận chuyên trách về quảng cáo. - Giới thiệu hình ảnh công ty tới đông đảo người tiêu dùng, góp phần quảng bá giá trị thương hiệu của công ty. KẾT LUẬN Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo của Việt Nam và đã dành được một vị thế nhất định trên thị trường, bằng việc: dẫn đầu thị trường miền Bắc và chiếm thị phần lớn thứ hai cả nước chỉ sau Kinh Đô. Nhưng trước xu thế của hội nhập kinh tế và sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ trên thị trường bánh kẹo, công ty đã đề ra chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời coi đó là một trong những công cụ hàng đầu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty. Đây là một bước đi hoàn toàn đúng đắn trong định hướng chiến lược phát triển chung của công ty. Trong quá trình triển khai chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, ngoài những kết quả tốt mà chiến lược này đem lại cho công ty, bên cạnh đó còn có những tồn tại ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, khiến cho hiệu quả thực tế của chiến lược không được như kỳ vọng ban đầu mà toàn thể ban giám đốc và cán bộ công nhân viên của công ty mong muốn. Qua thời gian 4 tháng thực tập tại Phòng Kinh doanh của Công ty, khi thực hiện nghiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”, sau khi tiến hành việc phân tích, đánh giá thực trạng để tìm ra nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại, em đã vận dụng những kiến thức đã tiếp thu được trên giảng đường Đại học vào điều kiện cụ thể của công ty; Cùng với sự hướng dẫn tận tình của ThS.Vũ Hoàng Nam và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh doanh. Em đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp để khắc phục những tồn tại trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Em hy vọng, đề tài sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp phần vào quá trình phát triển thương hiệu của công ty nói riêng và sự nghiệp phát triển của toàn thể Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói chung. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình: Quản trị doanh nghiệp, Kinh tế và quản lý công nghiệp, Marketing căn bản của trường Đại học Kinh tế Quốc dân. 2. Sách: - Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng biên soạn)- NXB: LĐXH 2005. - Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng- lợi nhuận (Lê Anh Cường biên soạn)- NXB: LĐXH 2004. 3. Một số bài báo: - Thời báo kinh tế Sài Gòn số 12/ 2006. - Tạp chí nghiên cứu kinh tế số 322 (3- 2005). 4. Luận văn: - Mã số: 41- 03/TH: Hoàn thiện hệ thống MKT- MIX của công ty bánh kẹo Hải Hà (SV: Nguyễn Thị Hải Yến B – GVHD: TS. Vũ Kin Dũng). - Mã số: 42- 26/CN: Giải pháp MKT nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (SV: Nguyễn Thị Lệ - GVHD: PGS.TS. Lê Văn Tâm). 5. Các nguồn tin từ mạng Internet: www.haihaco.com.vn, www.saigontimes.com.vn, www.thuonghieuviet.com.vn... PHỤ LỤC 1 Thống kê máy móc đang sử dụng STT Tên máy móc SL Nước sản xuất Năm sản xuất 1 Máy trộn nguyên liệu 1 Trung Quốc 1960 2 Máy quật kẹo 1 Trung Quốc 1960 3 Máy cán 1 Trung Quốc 1960 4 Máy cắt 2 Việt Nam 1960 5 Máy sàng 2 Việt Nam 1960 6 Máy nâng khay 1 Việt Nam 1960 7 Máy giấy bột 21 Trung Quốc 1965 8 Máy trong XN phụ trợ 1 TQ, VN 1960 9 Nồi sấy WK4 1 Ba Lan 1966 10 Nồi nấu liên tục SX kẹo cứng 1 Ba Lan 1977 11 Nồi hoà đường CK22 1 Ba Lan 1978 12 Nồi nấu nhân CK22 1 Ba Lan 1978 13 Máy tạo tinh 1 Ba Lan 1978 14 Nồi nấu kẹo chân không 1 Đài Loan 1990 15 Máy gói kẹo cứng 1 Italia 1995 16 Máy gói kẹo mềm 1 Hà Lan 1996 17 Dây chuyền sản xuất kẹo CAA6 1 Ba Lan 1977 18 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm 1 Đài Loan 1979 19 Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ khuôn 1 Autralia 1996 20 Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ cốc 1 Inđônêxia 1997 21 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen 1 Đức 1998 22 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1 Italia 1999 23 Dây chuyền phủ Sôcôla 1 Đan Mạch 1992 24 Dây chuyền sản xuất bánh Cracker 1 Đan Mạch 1992 25 Máy đóng gói bánh 1 Nhật Bản 1995 26 Dây chuyền sản xuất bánh kem xốp 1 Nhật Bản 2000 27 Dây chuyền sản xuất kẹo Chew 1 Đức 2001 Nguồn:Phòng Kỹ thuật PHỤ LỤC 2 Một số chỉ số tài chính của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005 Chỉ số Đơn vị Năm 2001 2002 2003 2004 2005 1. Tổng tài sản Tỷ đồng 122,168 138,385 145,345 168,42 179,51 1.1. TSLĐ và đầu tư ngắn hạn Tỷ đồng 46,343 50,365 55,220 58,12 64,33 Trong đó: hàng tồn kho Tỷ đồng 17,23 12,507 15,627 14,181 11,833 1.2. TSCĐ và đầu tư dài hạn Tỷ đồng 75,825 88,020 90,125 110,3 115,18 2. Tổng nguồn vốn Tỷ đồng 122,168 138,385 145,345 168,42 179,51 2.1. Nợ phải trả Tỷ đồng 46,566 60,363 64,805 77,74 84,38 Trong đó: nợ ngắn hạn Tỷ đồng 28,322 32,153 35,202 37,185 43,767 2.2. Vốn chủ sở hữu Tỷ đồng 75,602 78,022 80,54 90,680 95,13 3. Lợi nhuận ròng Tỷ đồng 6,20 8,75 10,25 14,54 17,06 4. Hệ số nợ (K = vốn vay/vốn chủ) Lần 0,62 0,77 0,8 0,86 0,89 5. LN trên VCSH (ROE = lãi ròng/VCSH) % 0,082 0,112 0,152 0,171 0,179 6. Khả năng thanh toán chung (=TSLĐ/Nợ ngắn hạn) Lần 1,636 1,566 1,569 1,563 1,47 7. Khả năng thanh toán nhanh (=TSLĐ – Hàng tồn kho/nợ ngắn hạn) Lần 1,028 1,177 1,125 1,182 1,199 Nguồn:Phòng TC-KT PHỤ LỤC 3 Mẫu phiếu điều tra các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua bánh kẹo của công ty Yếu tố Mức độ quan trọng (điểm) Rất quan trọng Quan trọng Bình thường Không quan trọng Rất không quan trọng Giá cả 1 2 3 4 5 Mẫu mã bao gói 1 2 3 4 5 Mẫu mã sản phẩm 1 2 3 4 5 Loại bánh kẹo 1 2 3 4 5 Thương hiệu 1 2 3 4 5 Trọng lượng 1 gói 1 2 3 4 5 Chất lượng 1 2 3 4 5 Nguồn: Phòng Kinh doanh . Kết quả của phiếu điều tra Yếu tố Mức độ quan trọng (%) Điểm đánh giá TB Rất quan trọng (5đ) Quan trọng (4đ) Bình thường (3đ) Không quan trọng (2đ) Rất không quan trọng (1đ) Giá cả 50 30 20 0 0 4,3 Mẫu mã bao gói 20 20 40 10 10 3,3 Mẫu mã sản phẩm 20 30 30 10 10 3,4 Loại bánh kẹo 40 20 20 20 0 4,2 Thương hiệu 30 20 20 30 0 3,5 Trọng lượng 1 gói 0 10 50 30 10 2,6 Chất lượng 80 20 0 0 0 4,8 Nguồn: Điều tra thực tế. PHỤ LỤC 4 Nhận thức của bản thân Công ty về thương hiệu Câu hỏi Các phương án Số ý kiến Tỷ lệ (%) 1. Công ty quan tâm đến vấn đề thương hiệu như thế nào? Rất quan tâm 5 16,67 Quan tâm 8 26,67 Bình thường 16 53,33 Ý kiến khác 1 3,33 2. Công ty đã xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu chưa? (Nếu chưa xây dựng thì chuyển sang câu số 8). Đã xây dựng 0 0 Đang xây dựng 26 86,67 Chưa xây dựng 3 10 Ý kiến khác 1 3,33 3. Công ty thấy khâu nào khó nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ? Thiết kế thương hiệu 8 29,63 Chiến lược phát triển thương hiệu 8 29,63 Chiến lược MKT- MIX nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 11 40,74 Ý kiến khác 0 0 4. Mức độ đầu tư của Công ty cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu? Cao 5 18,52 Trung bình 17 62,96 Thấp 5 18,52 5. Khả năng cạnh tranh của công ty sau khi triển khai chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu? Mạnh 7 25,93 Trung bình 17 62,96 Yếu 3 11,11 6. Sức phát triển thương hiệu của công ty hiện nay? Nhanh 3 11,11 Trung bình 17 62,96 Chậm 7 25,93 7. Tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm công ty thông qua thương hiệu? Cao 8 26,93 Trung bình 17 62,96 Thấp 2 7,41 8. Công ty đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá chưa? Đã đăng ký 12 40 Đang đăng ký 10 33,33 Chưa đăng ký 5 16,67 Ý kiến khác 3 10 9. Mức độ bị vi phạm quyền sở hữu đối với các đối tượng sở hữu công nghiệp của công ty? Thường xuyên 12 40 Thỉnh thoảng 18 60 Không có 0 0 10. Với nguồn lực hiện có công ty đã sẵn sàng hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới chưa? Đã sẵn sàng 3 10 Chưa sẵn sàng 25 83,33 Ý kiến khác 2 6,67 Nguồn: Điều tra thực tế. PHỤ LỤC 5 Lượng tiêu thụ các mặt hàng ở một số tỉnh trong cả nước giai đoạn 2003-2005 STT Năm Vùng miền Lượng tiêu thụ (tấn) So sánh 04/03 So sánh 05/04 2003 2004 2005 CL (tấn) TL % CL (tấn) TL % I Miền Bắc 9607 10510 10902 903 9,40 392 3,73 1 Hà Nội 5424 5700 5930 276 5,09 230 4,04 2 Hà Nam 700 760 810 60 8,57 50 6,58 3 Hải Phòng 281 190 210 -91 -32,38 20 10,53 4 Thái Bình 183 190 203 7 3,83 13 6,84 5 Hà Tây 424 480 490 56 13,21 10 2,08 6 Quảng Ninh 410 500 495 90 21,95 -5 -1,00 7 Bắc Ninh 310 389 400 79 25,48 11 2,83 8 Bắc Giang 238 300 312 62 26,05 12 4,00 9 Vĩnh Phúc 220 280 286 60 27,27 6 2,14 10 Ninh Bình 251 320 323 69 27,49 3 0,94 11 Lạng Sơn 223 280 263 57 25,56 -17 -6,07 12 Thái Nguyên 178 205 218 27 15,17 13 6,34 13 Sơn La 128 150 152 22 17,19 2 1,33 14 Lai Châu 112 135 140 23 20,54 5 3,70 15 Phú thọ 119 155 180 36 30,25 25 16,13 16 Tuyên Quang 200 236 240 36 18,00 4 1,69 17 Hoà Bình 206 240 250 34 16,50 10 4,17 II Miền Trung 3096 3487 3749 391 12,63 262 7,51 1 Nghệ An 770 838 890 68 8,83 52 6,21 2 Thanh Hoá 510 650 690 140 27,45 40 6,15 3 Hà Tĩnh 270 320 370 50 18,52 50 15,63 4 Huế 220 255 270 35 15,91 15 5,88 5 Quảng Ngãi 375 450 486 75 20,00 36 8,00 6 Quảng Bình 381 412 463 31 8,14 51 12,38 7 Đà Nẵng 570 562 580 -8 -1,40 18 3,20 III Miền Nam 1410 1565 1692 155 10,99 127 8,12 1 TP, Hồ Chí Minh 570 615 658 45 7,89 43 6,99 2 Phú Xuyên 365 400 435 35 9,59 35 8,75 3 Cần Thơ 176 215 251 39 22,16 36 16,74 4 Lâm Đồng 80 92 98 12 15,00 6 6,52 5 Gia Lai 86 90 93 4 4,65 3 3,33 6 Đắc Lắc 49 58 59 9 18,37 1 1,72 7 Khánh Hoà 84 95 98 11 13,10 3 3,16 Tổng cộng 14113 15562 16343 1449 10,27 781 5,02 Nguồn:Phòng Kinh doanh