Đề án Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt omo

phi lý. MÆt kh¸c nÕu c«ng ty chi qu¸ nhiÒu cho qu¶ng c¸o ,th× mét phÇn sè tiÒn ®ã ®¸ng ra cã thÓ sö dông vµo môc ®Ých kh¸c cã lîi h¬n. Mét sè ng­êi phª ph¸n cho r»ng nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín cã xu h­íng chi qu¸ møc cho qu¶ng c¸o ,cßn c¸c c«ng ty hµng t­ liÖu s¶n xuÊt th× kh«ng chi ®ñ cho qu¶ng c¸o. Nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín sö dông qu¶ng c¸o h×nh ¶nh dån dËp vµ kh«ng biÕt ch¾c ch¾n vÒ hiÖu qu¶ cña nã ,v× qu¶ng c¸o kh«ng t¸c ®éng tøc th× ®Õn tiªu thô. Hä chi qu¸ møc vµ coi ®ã lµ mét h×nh thøc "b¶o hiÓm" cho tr­êng hîp chi kh«ng ®ñ. Ng­îc l¹i c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o l¹i mong ®­îc lîi b»ng c¸ch thuyÕt phôc c¸c c«ng ty dµnh phÇn lín kinh phÝ khuyÕn m·i cho qu¶ng c¸o. Cuèi cïng c¸c c«ng ty lµm qu¸ Ýt c«ng viÖc më ®Çu(nghiªn cøu marketing vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ chiÕn l­îc )vµ l¹i lµm qu¸ nhiÒu c«ng viÖc kÕt thóc(tr¾c nghiÖm néi dung qu¶ng c¸o) C¸c c«ng ty hµng t­ liÖu s¶n xuÊt dùa chñ yÕu vµp lùc l­îng b¸n hµng dÓ kiÕm nhiÒu ®¬n ®Æt hµng. Hä kh«ng chi ®ñ møc cho qu¶ng c¸o ®Ó lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ hiÓu ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Hä ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ s¶n phÈm trong giai ®o¹n tiÒn m·i ®èi víi kh¸ch hµng mua t­ liÖu s¶n xuÊt. Tr¸i ng­îc víi ý kiÕn cho r»ng c¸c c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín chi qu¸ nhiÒu cã ý kiÕn lËp luËn r»ng nh­ vËy qu¶ng c¸o sÏ cã t¸c dông kÐo dµi sau thêi kú l­u hµnh. MÆc dï qu¶ng c¸o ®­îc xem lµ mét kho¶n chi l­u ®éng ,thùc ra mét phÇn chi phÝ ®ã lµ vèn ®Çu t­ ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ v« h×nh hay uy tÝn. Qu¶ng c¸o thùc sù cã ¶nh h­ëng tíi møc ®é nµo ®Õn viÖc thay ®æi nh·n hiÖu hay trung thµnh víi nh·n hiÖu?Tellis ®· ph©n tÝch t×nh h×nh mua s¾m cña c¸c bµ néi trî ®èi víi 12 nh·n hiÖu chñ chèt cña s¶n phÈm tiªu dïng mua th­êng xuyªn vµ rót ra kÕt luËn sau: Qu¶ng c¸o tá ra lµ cã hiÖu qu¶ trong viÖc t¨ng khèi l­îng hµng mua cña nh÷ng ng­êi mua trung thµnh ,nh­ng kÐm hiÖu qu¶ trong viÖc giµnh ng­êi mua míi. ®èi víi nh­ngc ng­êi mua trung thµnh møc ®é tiÕp xóc nhiÒu víi qu¶ng c¸o trong mét tuÇn cã thÓ kÐm hiÖu qu¶ ,bëi v× hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ®· b·o hoµ. . . Qu¶ng c¸o d­êng nh­ kh«ng cã t¸c dông vun ®¾p lªn sù trung thµnh. . . TÝnh n¨ng,viÖc tr­ng bµy vµ ®Æc biÖt lµ gi¸ c¶ cã t¸c dông m¹nh h¬n qu¶ng c¸o ®Ó dÉn ®Õn ph¶n øng ®¸p l¹i. Nh÷ng kÕt luËn nµy vÉn ch­a võa lßng giíi qu¶ng c¸o vµ mét sè ng­êi ®· chØ trÝch sè liÖu vµ ph­¬ng ph¸p Tellis. Mét lo¹t c¸c thÝ nghiÖm kiÓm chøng do c«ng ty nghiªn cøu IRI tiÕn hµnh ®· ph¸t hiÖn thÊy møc tiªu thô t¨ng lªn do qu¶ng c¸o t¹o ra trong n¨m tr¾c nghiÖm vÉn kÐo dµi trong hai ,ba n¨m vÒ sau. Hä kÕt luËn r»ng t¸c dông cña qu¶ng c¸o sÏ bÞ ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp khi chØ xem xÐt mét n¨m. Toµn bé ®Ò tµi vÒ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o vÉn ch­a ®­îc hiÓu biÕt thÊu ®¸o vµ cßn ®ang chê ®îi b»ng chøng tõ nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu thùc cøu thùc nghiÖm ®­îc thiÕt kÕ kü l­ìng h¬n n÷a. C¸c yÕu tè cÇn xem xÐt khi quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o: + Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm:nh÷ng s¶n phÈm míi th­êng nhËn ®­îc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó t¹o sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng dïng thö. Nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®øng ch©n th­êng chØ hç trî b»ng nh­ng ng©n s¸ch nhá h¬n theo tû lÖ víi doanh sè b¸n. +ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng: Nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín th­êng ®ßi hái qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn cña m×nh . §Ó t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ tr­êng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o lín h¬n. Ngoµi ra ,nÕu tÝnh chi phÝ trªn Ên t­îng th× viÖc tiÕp cËn nh÷ng ng­êi tiªu dïng mét nh·n hiÖu ®­îc sö dông réng r·i Ýt tèn kÐm h¬n lµ tiÕp cËn nh÷ng ng­êi tiªu dïng nhiÒu nh½n hiÖu sö dông Ýt. +C¹nh tranh vµ quÇn tô:Trªn mét thÞ tr­êng cã ®«ng ®èi thñ c¹nh tranh vµ chi phÝ qu¶ng c¸o nhiÒu ,mét nh·n hiÖu ph¶i ®­îc qu¶ng c¸o m¹nh mÏ h¬n ®Ó v­ît lªn trªn nhiÔu cña thÞ tr­êng. Ngay c¶ t×nh tr¹ng huyªn n¸o do qu¶ng c¸o kh«ng trùc tiÕp c¹nh tranh víi nh·n hiÖu ®ã g©y ra còng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh h¬n. +TÇn suÊt qu¶ng c¸o:Sè lÇn lÆp l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®­a th«ng ®iÖp cña nh·n hiÖu ®Õn ®­îc ng­êi tiªu dïng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. +Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm:nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lo¹i th«ng th­êng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh ®Ó t¹o nªn mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt. Qu¶ng c¸o còng rÊt quan träng trong khi nh·n hiÖu cã thÓ cung øng nh÷ng lîi Ých vËt chÊt hay tÝnh n¨ng ®éc ®¸o. Gi¸o s­ John Litte ®· ®­a ra mét ph­¬ng ph¸p khèng chÕ thÝch nghi ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. Gi¶ sö c«ng ty x¸c ®Þnh møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o dùa vµo nh÷ng th«ng tin míi nhÊt vÒ hµm møc tiªu thô ®¸p øng. C«ng ty chi møc ®ã trªn tÊt c¶ thÞ tr­êng ngo¹i trõ mét tËp con gåm 2n thÞ tr­êng ®­îc chän ra mét c¸ch ngÉu nhiªn. Trªn n thÞ tr­êng tr¾c nghiÖm c«ng ty chi thÊp h¬n møc ®· x¸c ®Þnh vµ trªn n thÞ tr­êng kia th× chi cao h¬n møc ®ã. ViÖc nµy sÏ cho th«ng tin vÒ møc tiªu thô trung b×nh do møc qu¶ng c¸o thÊp ,trung b×nh vµ cao t¹o ra,cã thÓ sö dông ®Ó cËp nhËt c¸c tham biÕn cña hµm møc tiªu thô ®¸p øng. Hµm ®· cËp nhËt ®­îc sö dông ®Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ qu¶ng c¸o tèt nhÊt cho kú tíi . NÕu thÝ nghiÖm nµy ®­îc tiÕn hµnh cho tõng thêi kú,th× chi phÝ qu¶ng c¸o sÏ b¸m s¸t chi phÝ qu¶ng c¸o tèi ­u. 4. 3. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. YÕu tè s¸ng t¹o trong qu¶ng c¸o lµ mét yÕu tè rÊt quan träng vµ kh«ng thÓ thiÕu trong mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã chÊt l­îng. ChØ sau khi thu hót ®­îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thô cña nh·n hiÖu. Cã mét c©u ch©m ng«n cña qu¶ng c¸o lµ"chõng nµo cßn ch­a hÊp dÉn th× vÉn cßn ch­a b¸n ®­îc hµng". Nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o khi x©y dùng chiÕn l­îc s¸ng t¹o ph¶i tr¶i qua ba b­íc:h×nh thµnh th«ng ®iÖp ,®¸nh gi¸ vµ lùc chän th«ng ®iÖp vµ thùc hiÖn th«ng ®iÖp. C¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã møc ®é s¸ng t¹o kh¸c nhau. Râ rµng lµ t¸c dông cña yÕu tè s¸ng t¹o trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã thÓ quan träng h¬n sè tiÒn ®· chi ra. ChØ sau khi ®· thu hót ®­îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi cã thÓ gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thu cña nh·n hiÖu. +H×nh thµnh th«ng ®iÖp: VÒ nguyªn t¾c, th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm cÇn ®­îc quyÕt ®Þnh nh­ mét bé phËn cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kh¸i niÖm cña s¶n phÈm. Nã biÓu hiÖn Ých lîi chñ yÕu mµ nh·n hiÖu ®ã ®em l¹i. Ngay c¶ trong ph¹m vi kh¸i niÖm ®ã vÉn cã thÓ cã mét kho¶ng réng lín cho mét sè th«ng ®iÖp mµ kh«ng thay ®æi s¶n phÈm, ®Æc biÖt lµ nÕu ng­êi tiªu dïng ®ang t×m kiÕm nh÷ng lîi Ých míi hay kh¸c cña s¶n phÈm ®ã. Nh÷ng ng­êi s¸ng t¸c sö dông mét sè ph­¬ng ph¸p ®Ó t¹o ra søc hÊp dÉn cho qu¶ng c¸o. NhiÒu ng­êi s¸ng t¸c ®· lÊy nguån c¶m høng tõ nh÷ng cuéc chuyÖn trß víi ng­êi tiªu dïng, ®¹i lý, chuyªn gia vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Ng­êi tiªu dïng lµ mét nguån chñ yÕu cung cÊp nh÷ng ý t­ëng hay. C¶m gi¸c cña hä vÒ nh÷ng ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm cña nh·n hiÖu hiÖn cã cho nh÷ng gîi ý quan träng ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¸ng t¹o. Mét c«ng ty s¶n xuÊt b×nh xÞt tãc hµng ®Çu tiÕn hµnh nghiªn cøu th­êng xuyªn ng­êi tiªu dïng ®Ó x¸c ®Þnh møc ®é hµi lßng cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi nh÷ng nh·n hiÖu vµ tÝnh chÊt hiÖn cã. NÕu ng­êi tiªu dïng muèn søc gi÷ nÕp tãc m¹nh h¬n, th× c«ng ty sÏ nghiªn cøu thay ®æi c«ng thøc s¶n phÈm cña m×nh vµ sö dông søc hÊp dÉn míi ®ã. Cã mét sè ng­êi s¸ng t¸c sö dông khung suy diÔn ®Ó h×nh thµnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Maloney ®· ®­a ra khung suy diÔn. ¤ng thÊy ng­êi mua tr«ng ®îi ë mét s¶n phÈm mét trong bèn kiÓu ban th­ëng sau: tho¶ m·n vÒ lý trÝ, tho¶ m·n vÒ t×nh c¶m, tho¶ m·n vÒ x· héi hay tho¶ m·n lßng tù ¸i. Ng­êi mua cã thÓ h×nh dung ra nh÷ng kiÓu ban th­ëng nµy tõ kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông, kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng, hay kinh nghiÖm g¾n víi viÖc sö dông. B»ng c¸ch kÕt hîp bèn kiÓu ban th­ëng víi ba kiÓu kinh nghiÖm nµy sÏ h×nh thµnh m­êi hai kiÓu th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Nh÷ng vÝ dô vÒ m­êi hai kiÓu th«ng ®iÖp C¸c kÓu tr¶i nghiÖm sù ban th­ëng tiÒm Èn cña s¶n phÈm KiÓu ban th­êng tiÒm Èn Tho¶ m·n vÒ lý trÝ Tho¶ m·n vÒ t×nh c¶m Tho¶ m·n vÒ x· héi Tho¶ m·n lßng tù ¸i Kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông 1. QuÇn ¸o s¹ch h¬n 2. Gi¶i quyÕt hoµn toµn rèi lo¹n tiªu ho¸ 3. Khi b¹n quan t©m ®óng møc ®Õn viÖc phôc vô tèt nhÊt 4. Cho lµn da mµ b¹n ®¸ng cã Kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng 5. Bét kh«ng cÇn r©y 6. Mét sù h¨ng say thùc sù do thø bia nhÑ nµy ®em l¹i 7. Thuèc khö mïi ®¶m b¶o x· héi chÊp nhËn 8. Cöa hµng dµnh cho gi¸m ®èc trÎ Kinh nghiÖm g¾n víi sö dông 9. Bao nhùa gi÷ cho thuèc lµ kh«ng mÊt h­¬ng vÞ 10. TV x¸ch tay nhÑ h¬n dÔ mang theo 11. §å néi thÊt dµnh cho c¨n hé cña nh÷ng ng­êi hiÖn ®¹i 12. ¢m thanh næi dµnh cho ng­êi cã thÞ hiÕu tinh tÕ Ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ h×nh thµnh mét ®Ò tµi cho mét trong m­êi hai « nµy nh­ mét ph­¬ng ¸n th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm. VÝ dô ®Ò tµi "lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n" lµ sù høa hÑn ban th­ëng vÒ lý trÝ theo sau kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông", cßn c©u "mét sù h¨ng say thùc sù do thø bia nhÑ nµy ®em l¹i" lµ sù høa hÑn ban th­ëng vÒ t×nh c¶m g¾n víi kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng. Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c ra bao nhiªu ph­¬ng ¸n ®Ò tµi qu¶ng c¸o tr­íc khi lùa chän? Cµng nhiÒu ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®­îc s¸ng t¸c ®éc lËp, th× x¸c suÊt t×m ®­îc mét qu¶ng c¸o xuÊt s¾c cµng lín h¬n. Tuy nhiªn cµng chi phÝ nhiÒu thêi gian vµo viÖc s¸ng t¸c qu¶ng c¸o, th× chi phÝ cµng cao h¬n. Ch¾c ch¾n lµ ph¶i cã mét sè ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o tèi ­u mµ c«ng ty qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c vµ thö nghiÖm víi kh¸ch hµng. Theo chÕ ®é hoa hång hiÖn nay, th­êng lµ 15% th× c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng muèn chi phÝ nhiÒu cho viÖc s¸ng t¸c vµ thö nghiÖm nhiÒu ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o. +§¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp: Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Qu¶ng c¸o hay th­êng tËp trung vµo mét vÊn ®Ò cèt lâi cña viÖc b¸n hµng. Twedt ®· ®Ò nghÞ ®¸nh gi¸ c¸c th«ng ®iÖp theo tÝnh chÊt phï hîp víi mong muèn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh trung thùc. Tr­íc hÕt th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn ®­îc mét ®iÒu g× ®ã ®ang ®­îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Th«ng ®iÖp còng ph¶i nãi lªn ®­îc mét ®iÒu g× ®ã ®éc ®¸o hay ®Æc biÖt mµ tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹i s¶n phÈm ®ã kh«ng cã. Cuèi cïng, th«ng ®iÖp ph¶i trung thùc hay cã b»ng chøng. Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn thö nghiÖm tr­íc c¸c ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®Ó x¸c ®Þnh mÉu nµo cã t¸c dông hµnh vi m¹nh nhÊt. +Thùc hiÖn th«ng ®iÖp: T¸c dông cña th«ng ®iÖp kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t, mµ cßn phô thuéc vµo c¶ c¸ch truyÒn ®¹t n÷a. Mét sè qu¶ng c¸o nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ lý trÝ, cßn sè kh¸c th× nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ t×nh c¶m. C¸c qu¶ng c¸o ë Mü th­êng giíi thiÖu tÝnh chÊt hay Ých lîi næi bËt ®Ó hÊp dÉn nh÷ng ng­êi nÆng vÒ lý trÝ: "Lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n", "T¹o c¶m gi¸c th­ gi·n nhanh h¬n", v. v… Nh÷ng qu¶ng c¸o ë NhËt cã tÝnh chÊt gi¸n tiÕp h¬n vµ nh»m gîi lªn nh÷ng suy nghÜ vÒ t×nh c¶m: vÝ dô qu¶ng c¸o xe Infiniti cña h·ng Nissan kh«ng cã h×nh ¶nh chiÕc xe, mµ l¹i lµm mét phong c¶nh tù nhiªn nªn th¬ ®Ó t¹o ra mét sù liªn t­ëng vµ kÝch thÝch ph¶n øng ®¸p l¹i. ViÖc chän tiªu ®Ò, néi dung, v. v… cã thÓ lµm cho qu¶ng c¸o cã t¸c dông kh¸c nhau: Lalita Manrai ®· c«ng bè mét c«ng tr×nh nghiªn cøu trong ®ã bµ ®· s¸ng t¸c hai mÉu qu¶ng c¸o cho cïng mét kiÓu xe. MÉu qu¶ng c¸o thø nhÊt mang tiªu ®Ò "Mét kiÓu xe míi"; mÉu thø hai víi tiªu ®Ò "KiÓu xe dµnh cho b¹n ch¨ng?" Tiªu ®Ò thø hai ®· sö dông mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o gäi lµ chiÕn l­îc g¾n nh·n, nghÜa lµ ng­êi tiªu dïng ®­îc g¾n nh·n lµ mét kiÓu ng­êi quan t©m ®Õn kiÓu s¶n phÈm ®ã. Hai qu¶ng c¸o nµy kh¸c nhau ë chç lµ qu¶ng c¸o thø nhÊt m« t¶ c¸c tÝnh chÊt cña xe cßn qu¶ng c¸o thø hai th× m« t¶ Ých lîi cña xe. Qua thö nghiÖm qu¶ng c¸o thø hai h¬n h¼n qu¶ng c¸o thø nhÊt vÒ Ên t­îng chung ®èi víi s¶n phÈm, møc ®é quan t©m cña ng­êi ®äc ®Õn viÖc mua s¶n phÈm, vµ kh¶ n¨ng tiÕn cö nã cho b¹n bÌ. ViÖc thùc hiÖn th«ng ®iÖp cã thÓ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm rÊt gièng nhau, nh­ c¸c chÊt tÈy röa, thuèc l¸, cµ phª vµ r­îu vodka. . . Khi chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o th­êng chuÈn bÞ mét ®Ò c­¬ng tr×nh bµy râ môc tiªu, néi dung, luËn cø vµ v¨n phßng cña qu¶ng c¸o mong muèn. B©y giê ng­êi s¸ng t¸c ph¶i t×m phong c¸ch, v¨n phßng, lêi lÏ vµ h×nh thøc ®Ó thùc hiÖn th«ng ®iÖp ®ã. TÊt c¶ nh÷ng yÕu tè nµy ph¶i t¹o nªn mét h×nh ¶nh vµ th«ng ®iÖp c« ®äng. V× Ýt ng­êi ®äc phÇn bµi viÕt, nªn h×nh ¶nh vµ tiªu ®Ò ph¶i kh¸i qu¸t ®­îc ý ®å chµo hµng. Mäi th«ng ®iÖp ®Òu cã thÓ ®­îc tr×nh bµy theo nh÷ng phong c¸ch thùc hiÖn kh¸c nhau: + C¶nh sinh ho¹t: ThÓ hiÖn mét hay nhiÒu ng­êi ®ang sö dông s¶n phÈm ®ã trong mét khung c¶nh quen thuéc. VÝ dô, mét gia ®×nh ngåi quanh bµn ¨n víi vÎ mÆt hµi lßng vÒ nh·n hiÖu biscuit míi. + Lèi sèng: NhÊn m¹nh sù hµi hoµ cña s¶n phÈm víi mét lèi sèng nµo ®ã. VÝ dô, qu¶ng c¸o r­îu whisky Scotch vµ tay kia ®ang l¸i chiÕn thuyÒn buåm cña m×nh. + C¶nh th¬ méng: s¶n phÈm hay c«ng dông cña nã ®­îc thÓ hiÖn trong mét khung c¶nh th¬ méng. VÝ dô, qu¶ng c¸o dÇu th¬m jontue c¶u h·ng Revlon vÏ mét phô n÷ mÆc v¸y soa tr¾ng ®ang ®i ch©n ®Êt tõ mét c¨n nhµ cæ ®iÓn kiÓu kiÕn tróc Ph¸p quan b·i cá ®Õn víi mét chµng thanh niªn tuÊn tó c­ìi trªn mét con ngùa tr¾ng ®ang mêi gäi nµng. + T©m tr¹ng hay h×nh ¶nh: ThÓ hiÖn s¶n phÈm trong mét khung c¶nh gîi lªn t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh t­¬i ®Ñp, t×nh yªu hay thanh b×nh. Kh«ng nãi g× vÒ s¶n phÈm mµ chØ ®Ó ng­êi xem tù c¶m nhËn. NhiÒu qu¶ng c¸o thuèc l¸, nh­ qu¶ng c¸o thuèc l¸ Salem vµ Newport, t¹o nªn mét t©m tr¹ng. + ¢m nh¹c: Sö dông nh¹c nÒn vµ h×nh ¶nh mét hay nhiÒu ng­êi hay c¸c nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh ®ang h¸t mét bµi h¸t vÒ s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o cña Pepsi cola m­în h×nh ¶nh ca sÜ Britney spears h¸t bµi h¸t cña Pepsi cola. + Nh©n vËt biÓu t­îng: S¸ng t¸c mét nh©n vËt nh©n c¸ch ho¸ s¶n phÈm. Nh©n vËt cã thÓ lµ ho¹t h×nh (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) hay thùc (Cµng Marlboro, chó mÌo Morris) + Tr×nh ®é kü thuËt: ThÓ hiÖn tr×nh ®é nghÒ nghiÖp vµ kinh nghiÖm cña c«ng ty trong viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã. Ch¼ng h¹n nh­ c«ng ty Hills Brothers thÓ hiÖn h×nh ¶nh mét nh©n viªn mua hµng cña m×nh ®ang ch¨m chó tuyÓn lùa cµ phª h¹t, vµ Italian Swiss Colony th× nhÊn m¹nh kinh nghiÖm l©u n¨m cña m×nh trong nghÒ s¶n xuÊt r­îu vang. + B»ng chøng khoa häc: DÉn ra kÕt qu¶ th¨m dß hay b»ng chøng khoa häc chøng tá nh·n hiÖu ®ã ®­îc ­a thÝch hay h¬n h¼n c¸c nh·n hiÖu kh¸c. NhiÒu n¨m qua thuèc ®¸nh r¨ng P/S ®· cã nh÷ng b»ng chøng khoa häc thuyÕt phôc ng­êi mua thuèc ®¸nh r¨ng vÒ kh¶ n¨ng chèng s©u r¨ng h¬n h¼n cña P/S. + B»ng chøng thö nghiÖm: DÉn ra mét nguån th«ng tin cã uy tÝn lín, ®­îc yªu thÝch hay cã tr×nh ®é chuyªn m«n t¸n th­ëng s¶n phÈm ®ã. §ã cã thÓ lµ mét nh©n vËt næi tiÕng, nh­ O. J. Simpson (c«ng ty Hertz Rent-a-Car) hay nh÷ng ng­êi b×nh th­êng ph¸t biÓu hä yªu thÝch s¶n phÈm ®ã nh­ thÕ nµo . Nh÷ng ng­êi truyÒn th«ng còng ph¶i lùa chän v¨n phong thÝch hîp cho qu¶ng c¸o cña m×nh. Tr¸nh hµi h­íc ®Ó khái lµm ng­êi ta bÞ ph©n t¸n sù chó ý khái th«ng ®iÖp. Tiªu ®Ò ®Æc biÖt cÇn cã sù s¸ng t¹o. Cã s¸u kiÓu tiªu ®Ò c¬ b¶n: tin tøc ("Mét sù bïng næ míi vµ mét ®ît lµm ph¸t n÷a ®ang ë phÝa tr­íc… B¹n cã thÓ lµm g× ®­îc víi nã"); c©u hái ("GÇn ®©y b¹n cã thÊy nã kh«ng?"); t­êng thuËt ("Hä c­êi ph¸ lªn khi t«i ngåi vµo c©y ®µn d­¬ng cÇm, nh­ng khi t«i b¾t ®Çu ch¬i!"); mÖnh lÖnh ("Chø nªn mua khi b¹n ch­a dïng thö tÊt c¶ ba"); h­íng dÉn ("12 c¸ch tiÕt kiÖm thuÕ thu nhËp cña b¹n"); vµ gi¶i thÝch ("T¹i sao hä kh«ng thÓ ng­ng mua ®­îc"). H·y nh×n vµo sù quan t©m lo l¾ng cña c¸c h·ng hµng kh«ng thÓ t×m c¸ch diÔn ®¹t ®óng sù an toµn cña nh÷ng chiÕc m¸y bay cña hä mµ kh«ng cÇn nh¾c ®Õn sù an toµn: "BÇu trêi th©n thiÕt cña United" (h·ng United); "§«i c¸nh cña con ng­êi" (h·ng Eastern); vµ "H·ng hµng kh«ng giµu kinh nghiÖm nhÊt thÕ giíi" (h·ng Pan American). YÕu tè h×nh thøc, nh­ kÝch th­íc, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹, lµm cho t¸c dông còng nh­ chi phÝ cña qu¶ng c¸o kh¸c nhau. ChØ cÇn thay ®æi c¸ch bµi trÝ c¸c yÕu tè ®i ®«i chót lµ cã thÓ t¨ng ®­îc kh¶ n¨ng thu hót sù chó ý cña qu¶ng c¸o. KÝch th­íc qu¶ng c¸o cµng lín th× cµng dÔ thu hót sù chó ý h¬n, mÆc dï kh«ng nhÊt thiÕt lµm t¨ng chi phÝ theo tû lÖ. Minh ho¹ bèn mµu thay v× ®en tr¾ng sÏ t¨ng hiÖu qu¶ vµ chi phÝ cña qu¶ng c¸o. B»ng c¸ch bè trÝ næi bËt t­¬ng ®èi c¸c yÕu tè kh¸c nhau cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®¹t ®­îc c¸ch diÔn ®¹t tèi ­u. Nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu míi vÒ sù chuyÓn ®éng cña con m¾t ®iÖn tö cho thÊy r»ng cã thÓ thu hót ng­êi tiªu dïng xem qu¶ng c¸o b»ng c¸ch bè trÝ c¸c yÕu tè quan träng nhÊt cña qu¶ng c¸o ë mét vÞ trÝ chiÕn chiÕn l­îc. Mét sè nhµ nghiªn cøu qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ c«ng bè r»ng h×nh ¶nh, tiªu ®Ò vµ bµi viÕt cã tÇm quan träng theo thø tù nh­ vËy. Ng­êi ®äc nh×n thÊy h×nh ¶nh tr­íc tiªn nªn nã ph¶i cã ®ñ søc m¹nh ®Ó thu hót sù chó ý. Sau ®ã tiªu ®Ò ph¶i hÊp dÉn ®Ó thóc ®Èy ng­êi ®ã ®äc bµi viÕt. B¶n th©n bµi viÕt ph¶i ®­îc biªn so¹n cÈn thËn. Ngay c¶ trong tr­êng hîp nh­ vËy, mét qu¶ng c¸o thùc sù næi bËt còng chØ ®¹t tíi 50% sè c«ng chóng tiÕp xóc l­u ý tíi. Kho¶ng 30% sè ng­êi tiÕp xóc cã thÓ ghi nhí nh÷ng ®iÓm chÝnh cña tiªu ®Ò. Kho¶ng 25% cã thÓ nhí tªn ng­êi qu¶ng c¸o vµ chØ cã ch­a ®Çy 10% ®· ®äc gÇn hÕt bµi viÕt. §¸ng tiÕc lµ nh÷ng qu¶ng c¸o b×nh th­êng kh«ng thÓ ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ dï chØ lµ nh­ vËy. Mét c«ng tr×nh nghiªn cøu ngµnh ®· liÖt kª nh÷ng ®Æc ®iÓm sau ®©y cña nh÷ng qu¶ng c¸o ®¹t ®iÓm trªn trung b×nh vÒ møc ®é ghi nhí vµ c«ng nhËn: ®æi míi (s¶n phÈm míi hay c«ng dông míi), cã "cèt truyÖn" (mét c«ng cô thu hót sù chó ý), minh ho¹ tr­íc vµ sau, tr×nh diÔn, c¸ch gi¶i quyÕt vÊn ®Ò, vµ cã c¶ nh÷ng nh©n vËt t­¬ng øng trë thµnh biÓu t­îng cña nh·n hiÖu ®ã (nh÷ng nh©n vËt nµy cã thÓ lµ nh÷ng nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh, nh­ Jolly Green Giant, hay ng­êi thùc, kÓ c¶ nh÷ng nh©n vËt næi tiÕng). Nh÷ng vÊn ®Ò th­êng hay ph¸t sinh: T¹i sao l¹i cã nhiÒu qu¶ng c¸o tr«ng gièng nhau nh­ vËy? T¹i sao c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o nhiÒu h¬n? Norman W. Brown, nguyªn gi¸m ®èc c«ng ty qu¶ng c¸o cña Foote, Cone Belding, ®· tr¶ lêi r»ng trong nhiÒu tr­êng hîp nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o, chø kh«ng ph¶i c«ng ty qu¶ng c¸o, ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Khi c«ng ty qu¶ng c¸o cña «ng x©y dùng mét chiÕn dÞch rÊt s¸ng t¹o, ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu hay c¸c cÊp qu¶n lý cao h¬n lo ng¹i vÒ rñi ro vµ hoÆc lµ tõ chèi, hoÆc lµ yªu cÇu söa ®æi qu¸ nhiÒu ®Õn møc ®é lµ nã mÊt hÕt søc m¹nh. ¤ng kÕt luËn: "NhiÒu qu¶ng c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o bëi v× nhiÒu c«ng ty muèn cã sù tho¶i m¸i, chø kh«ng ph¶i tÝnh s¸ng t¹o". Tuy nhiªn nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o vµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o cña m×nh vÉn ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng qu¶ng c¸o "s¸ng t¹o" cña hä kh«ng ®i tr­íc c¸c chuÈn mùc x· héi vµ luËt ph¸p . Nh÷ng vÊn ®Ò trong sö dông qu¶ng c¸o: HÇu hÕt nh÷ng ng­êi lµm marketing ®Òu ra søc truyÒn ®¹t th«ng tin c«ng khai vµ trung thùc cho ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn vÉn x¶y ra t×nh tr¹ng l¹m dông, nªn nh÷ng ng­êi ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch c«ng céng ®· x©y dùng nh÷ng ®¹o luËt vµ quy ®Þnh c¬ b¶n ®Ó qu¶n lý viÖc qu¶ng c¸o. Theo luËt ph¸p, c¸c c«ng ty ph¶i tr¸nh qu¶ng c¸o gian dèi hay nhËp nh»ng. Ng­êi qu¶ng c¸o kh«ng ®­îc phÐp ®­a ra nh÷ng ®iÒu kh¼ng ®Þnh gi¶ dèi, nh­ kh¼ng ®Þnh s¶n phÈm ®ã ch÷a ®­îc mét bÖnh tËt nµo ®ã, nh­ng thùc ra th× kh«ng. Hä ph¶i tr¸nh tr×nh diÔn lõa ®¶o, nh­ sö dông thuû tinh h÷u c¬ phñ c¸t thay cho giÊy nh¸m ®Ó tr×nh diÔn lµ l­ìi dao c¹o cã thÓ c¹o ®­îc giÊy nh¸m. Ng­êi qu¶ng c¸o kh«ng ®­îc s¸ng t¸c ra nh÷ng qu¶ng c¸o cã kh¶ n¨ng g©y nhÇm lÉn, mÆc dï trªn thùc tÕ ch­a cã ai bÞ nhÇm lÉn. Kh«ng ®­îc qu¶ng c¸o s¸p ®¸nh sµng b¶o ®¶m ®­îc s¸u th¸ng trõ khi nã ®¶m b¶o ®­îc nh­ vËy trong ®iÒu kiÖn b×nh th­êng, vµ kh«ng thÓ qu¶ng c¸o b¸nh m× ¨n kiªng Ýt nhiÖt l­îng chØ lµ v× l¸t b¸nh máng h¬n. VÊn ®Ò lµ lµm thÕ nµo ®Ó ph©n biÖt gi÷a chuyÖn lõa g¹t vµ "nãi kho¸c", tøc lµ mét sù c­êng ®iÖu cã thÓ chÊp nhËn ®­îc, kh«ng cã ý ®å lµm cho ng­êi kh¸c tin. Ng­êi b¸n ph¶i tr¸nh lèi qu¶ng c¸o nhö måi, tøc lµ thu hót ng­êi mua b»ng c¸ch lõa ®¶o. VÝ dô, gi¶ sö ng­êi b¸n qu¶ng c¸o m¸y may víi gi¸ 79 USD. Khi ng­êi tiªu dïng muèn mua lo¹i m¸y may ®· qu¶ng c¸o, th× ng­êi b¸n kh«ng thÓ tõ chèi b¸n nã, gi¶m bít c¸c tÝnh n¨ng cña nã, ®­a ra m¸y cã khuyÕt tËt, hay høa hÑn ngµy giao hµng kh«ng hîp lý cèt ®Ó ng­êi mua chuyÓn sang mua lo¹i m¸y ®¾t tiÒn h¬n. 4. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng: NhiÖm vô tiÕp theo cña ng­êi qu¶ng c¸o lµ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Qu¸ tr×nh nµy gåm c¸c b­íc: QuyÕt ®Þnh ph¹m vi mong muèn, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng; lùa chän nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng chñ yÕu; lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ; quyÕt ®Þnh lÞch sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng; vµ quyÕt ®Þnh ph©n bè ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng theo ®Þa lý. +QuyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng: ViÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ vÊn ®Ò t×m kiÕm nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt ®Ó ®¶m b¶o sè lÇn tiÕp xóc mong muèn víi c«ng chóng môc tiªu. ThÕ nh­ng sè lÇn tiÕp xóc mong muèn cã nghÜa lµ g×? Ch¾c ch¾n lµ ng­êi qu¶ng c¸o muèn cã ®­îc mét sù ph¶n øng ®¸p l¹i nhÊt ®Þnh cña c«ng chóng môc tiªu, ch¼ng h¹n nh­ viÖc dïng thö s¶n phÈm ë mét møc ®é nhÊt ®Þnh. Khi ®ã tû lÖ dïng thö s¶n phÈm sÏ phô thuéc vµo møc ®é biÕt nh·n hiÖu cña c«ng chóng vµ nh÷ng yÕu tè kh¸c n÷a. C¸ch dung hoµ trong kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn nh­ sau. Víi mét ng©n s¸ch ®· cho, th× c¸ch kÕt hîp ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng nh­ thÕ nµo lµ cã hiÖu qu¶ chi phÝ cao nhÊt? Ph¹m vi lµ quan träng h¬n khi tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi, nh÷ng nh·n hiÖu che s­ên, nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng, hay nh÷ng nh·n hiÖu mua th­êng xuyªn, hay khi theo ®uæi mét thÞ tr­êng môc tiªu ch­a x¸c ®Þnh. TÇn suÊt quan träng h¬n khi cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, cã mét c©u chuyÖn phøc t¹p cÇn kÓ, sù ph¶n ®èi cña ng­êi tiªu dïng m¹nh, hay chu kú mua th­êng xuyªn. Gi¶ sö ng­êi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn muèn sö dông ph­¬ng tiÖn cã c­êng ®é t¸c ®éng trung b×nh. §iÒu nµy chØ hîp lý khi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò tÇn suÊt tr­íc tiªn. Mét thµnh viªn trung b×nh trong c«ng chóng môc tiªu cÇn ph¶i tiÕp xóc bao nhiªu lÇn ®Ó qu¶ng c¸o cã thÓ thóc ®Èy ®Õn hµnh vi? Mét khi tÇn suÊt môc tiªu nµy ®· ®­îc quyÕt ®Þnh, th× ph¹m vi còng sÏ ®­îc x¸c ®Þnh. NhiÒu ng­êi qu¶ng c¸o tin r»ng c«ng chóng môc tiªu cÇn tiÕp xóc rÊt nhiÒu lÇn th× qu¶ng c¸o míi cã t¸c ®éng. NÕu lÆp l¹i qu¸ Ýt th× cã thÓ uæng phÝ, v× nh­ vËy khã cã thÓ lµm cho ng­êi ta chó ý ®Õn nh÷ng qu¶ng c¸o. Cã nh÷ng ng­êi l¹i nghi ngê gi¸ trÞ cña tÇn suÊt qu¶ng c¸o lín. Hä c¶m thÊy r»ng sau khi ng­êi ta nh×n thÊy cïng mét qu¶ng c¸o mét vµi lÇn, lµ hä hoÆc lµ hµnh ®éng theo nã, v× bÞ nã kÝch thÝch, hoÆc lµ th«i kh«ng ®Ó ý ®Õn nã n÷a. Krugman kh¼ng ®Þnh r»ng chØ cÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o 3 lÇn lµ ®ñ: LÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn ®­îc ®¸nh gi¸ lµ ®éc ®¸o. Khi tiÕp xóc ban ®Çu víi bÊt kú ®iÒu g×, mét sù ph¶n øng nhËn thøc kiÓu "Nã lµ c¸i g×?" chi phèi hµnh ®éng ®¸p l¹i. LÇn tiÕp xóc thø hai víi t¸c nh©n kÝch thÝch… sÏ t¹o ra mét sè hiÖu øng. Cã thÓ lµ ph¶n øng nhËn thøc gièng nh­ lÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn, nÕu c«ng chóng ®ã ®· ®Ó sãt nhiÒu ®iÓm cña th«ng ®iÖp trong lÇn thø nhÊt… Nh­ng th­êng th­êng lµ mét ph¶n øng ®¸nh gi¸ "Nã b»ng g×?" thay thÕ cho ph¶n øng "Nã lµ g×"… LÇn tiÕp xóc thø ba cã t¸c dông nh¾c nhë, nÕu quyÕt ®Þnh mua c¨n cø vµo kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ ch­a ®­îc thùc hiÖn. LÇn tiÕp xóc thø ba còng lµ lóc b¾t ®Çu qu¸ tr×nh rò bá vµ ng­ng chó ý ®Õn nh÷ng ®iÒu ®· kÕt thóc. LuËn ®iÓm vÒ ba lÇn tiÕp xóc cña Krugman cÇn ®­îc kiÓm chøng. ¤ng ta muèn nãi ®Õn ba lÇn tiÕp xóc thùc sù víi qu¶ng c¸o, tøc lµ ng­êi ®ã ®· xem qu¶ng c¸o ba lÇn. Kh«ng nªn nhÇm lÉn ®iÒu nµy víi lÇn xuÊt hiÖn cña ph­¬ng tiÖn. NÕu chØ cã mét nöa sè ng­êi ®äc xem qu¶ng c¸o trong t¹p chÝ, hay nÕu nh÷ng ng­êi ®äc ®ã chØ xem qu¶ng c¸o trong sè t¹p chÝ kh¸c, th× sè lÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o chØ b»ng mét nöa sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph­¬ng tiÖn. HÇu hÕt c¸c dÞch vô nghiªn cøu ®Òu ­íc tÝnh sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph­¬ng tiÖn, chø kh«ng ph¶i sè lÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o. Mét nhµ chiÕn l­îc vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ ph¶i mua sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph­¬ng tiÖn nhiÒu h¬n ba ®Ó ®¹t ®­îc ba "lÇn tiÕp xóc" cña Krugman. Mét yÕu tè n÷a ®ßi hái ph¶i lÆp l¹i qu¶ng c¸o lµ qu¸ tr×nh quªn. Mét phÇn nhiÖm vô cña viÖc lÆp l¹i qu¶ng c¸o lµ gîi l¹i th«ng ®iÖp trong trÝ nhí. Tèc ®é quªn nh·n hiÖu, lo¹i s¶n phÈm ®ã cµng nhanh, th× møc ®é lÆp l¹i cÇn thiÕt cµng lín. ThÕ nh­ng chØ lÆp l¹i kh«ng th«i th× ch­a ®ñ. Qu¶ng c¸o ®· cò ®i vµ ng­êi xem thÊy nhµm ch¸n. Nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o kh«ng nªn ®Ó cho qu¶ng c¸o ®· cò ®­îc sö dông m·i, mµ ph¶i ®ßi hái c«ng ty qu¶ng c¸o ph¶i sö dông h×nh thøc míi. Lùa chän nh÷ng lo¹i h×nh c¬ b¶n cña ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. +Lùa chän lo¹i h×nh c¬ b¶n cña ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng: HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh­: B¸o chÝ,TruyÒn h×nh,Göi th­ trùc tiÕp,TruyÒn thanh ,T¹p chÝ,Qu¶ng c¸o ngoµi trêi. . . . Ng­êi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i n¾m ®­îc kh¶ n¨ng ®¶m b¶o c¸c chØ tiªu ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng cña c¸c lo¹i h×nh ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¬ b¶n. Ng­êi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn sÏ lùa chän trong sè nh÷ng lo¹i h×nh ph­¬ng tiÖn nµy trªn c¬ së xem xÐt mét sè biÕn, vµ sau ®©y lµ nh÷ng biÕn quan träng nhÊt: + Thãi quen sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña c«ng chóng môc tiªu: VÝ dô, truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn cã hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó tiÕp cËn thanh thiÕu niªn. + S¶n phÈm: Trang phôc cña phô n÷ tèt nhÊt lµ qu¶ng c¸o trong c¸c t¹p chÝ in mÇu, cßn m¸y ¶nh Kodak th× giíi thiÖu trªn truyÒn h×nh lµ tèt nhÊt. Mçi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã nh÷ng tiÒm n¨ng tr×nh diÔn, t¹o h×nh ¶nh, thuyÕt minh, ®¶m b¶o chuÈn x¸c vµ thÓ hiÖn mµu s¾c kh¸c nhau. + Th«ng ®iÖp: Th«ng ®iÖp c«ng bè mét ®ît b¸n hµng vµo ngµy mai sÏ cÇn ®Õn truyÒn thanh hay b¸o chÝ. Th«ng ®iÖp cã nhiÒu sè liÖu kü thuËt cã thÓ cÇn ®Õn nh÷ng t¹p chÝ chuyªn ngµnh hay göi th­. + Gi¸ tiÒn: TruyÒn h×nh rÊt ®¾t, trong khi qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ kh«ng tèn kÐm. §iÒu ph¶i tÝnh ®Õn lµ chi phÝ cho mét ngµn lÇn tiÕp xóc, chø kh«ng ph¶i lµ tæng chi phÝ. Nh÷ng ý t­ëng vÒ c­êng ®é t¸c ®éng vµ gi¸ cña ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cÇn ®­îc xem xÐt l¹i th­êng xuyªn. Trong mét thêi gian dµi truyÒn h×nh chiÕm vÞ trÝ khèng chÕ trong hÖ thèng c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, cßn c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c ®· bÞ xem nhÑ. Sau ®ã c¸c nhµ nghiªn cøu c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng b¾t ®Çu nhËn thÊy hiÖu qu¶ cña truyÒn h×nh bÞ gi¶m sót do ngµy cµng cã qu¸ nhiÒu qu¶ng c¸o (nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o sö dông thêi l­îng ng¾n h¬n vµ sè lÇn qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n trªn truyÒn h×nh, lµm cho c«ng chóng Ýt chó ý h¬n vµ c­êng ®ét t¸c dông yÕu h¬n), ngµy cµng nhiÒu qu¶ng c¸o chíp nho¸ng, vµ sè ng­êi xem qu¶ng c¸o trªn TV gi¶m ®i do ph¸t triÓn truyÒn h×nh c¸p vµ ®Çu m¸y video. Thªm vµo ®ã gi¸ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh t¨ng nhanh h¬n gi¸ cña c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c. Mét sè c«ng ty thÊy r»ng kÕt hîp qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh th­êng cho hiÖu qu¶ tèt h¬n lµ chØ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh kh«ng th«i. §iÒu nµy cho thÊy râ lµ nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o ph¶i ®Þnh kú rµ so¸t l¹i c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o thuª mua chóng cã hiÖu qu¶ nhÊt. Mét lý do n÷a ®Ó cÇn ph¶i rµ so¸t l¹i lµ kh«ng ngõng xuÊt hiÖn nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng míi. Do cã rÊt nhiÒu c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ ®Æc ®iÓm cña chóng kh¸c nhau, nªn ng­êi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n bæ ng©n s¸ch cho nh÷ng lo¹i h×nh ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¬ b¶n. +Lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ: B©y giê ng­êi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i t×m kiÕm nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt. Ng­êi lËp kÕ ho¹ch ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i ®øng tr­íc qu¸ nhiÒu kh¶ n¨ng lùa chän. Cã rÊt nhiÒu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ,mçi ph­¬ng tiÖn ®Òu cã nh÷ng lîi Ých vµ nh÷ng chi phÝ nhÊt ®Þnh. Tr­íc hµng lo¹t ph­¬ng tiÖn nh­ vËy ta ph¶i chän nh÷ng ph­¬ng tiÖn phï hîp víi môc tiªu qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp,ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng cao, th«ng ®iÖp mµ c«ng ty muèn göi tíi kh¸ch hµng. . . VÝ dô qu¶ng c¸o víi thêi l­îng 30 gi©y cña VTV3 vµo giê cao ®iÓm tõ 19h45-21h lµ 36. 000. 000 ®ång. Bªn c¹nh ®ã vÉn trªn kªnh VTV3 buæi tõ thø 2 ®Õn thø 6 tõ 6h -8h chØ cã gi¸ 5. 000. 000 ®ång cho 30 gi©y qu¶ng c¸o. Nh­ng vµo thêi ®iÓm cao ®iÓm nh­ vËy trªn ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi lµ 22. 000. 000 ®ång cho 30 gi©y qu¶ng c¸o. Lµm thÕ nµo ®Ó ng­êi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn cã thÓ lùa chän ®­îc trong sè rÊt nhiÒu ph­¬ng tiÖn nh­ vËy?ng­êi lËp kÕ ho¹ch th­êng dùa vµo c¸c dÞch vô ®o l­êng c¸c ph­¬ng tiÖn cung cÊp nh÷ng con sè ­íc tÝnh quy m« c«ng chóng vµ gi¸ ph­¬ng tiÖn. Quy m« c«ng chóng cã mét sè chØ tiªu sau: +Sè lÇn xuÊt b¶n:sè ®¬n vÞ vËt chÊt mang t¶i qu¶ng c¸o. +C«ng chóng:sè nh÷ng ng­êi tiÕp xóc ph­¬ng tiÖn. +C«ng chóng hiÖu qu¶:sè ng­êi cã nh÷ng ®Æc ®iÓm cña môc tiªu ®· tiÕp xóc víi ph­¬ng tiÖn . +C«ng chóng tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶:sè ng­êi cã nh÷ng ®Æc ®iÓm cña môc tiªu thùc sù ®· t×m thÊy qu¶ng c¸o. B¶ng gi¸ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña Ch­¬ng tr×nh VTV3 - §THVN Thêi Gian (tõ…®Õn tr­íc…) Thêi §iÓm Qu¶ng C¸o Gi¸ Qu¶ng C¸o 10gi©y 15 gi©y 20gi©y 30 gi©y Tõ 6h-12h Tõ thø 2 ®Õn tø 6 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 6h-8h Trong(ngoµi )ch­¬ng tr×nh 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 8h-9h Trong(ngoµi )ch­¬ng tr×nh 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 9h-10h Trong(ngoµi )ch­¬ng tr×nh 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 10h-tríc 12h Trong(ngoµi )ch­¬ng tr×nh 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 Tõ 6h-9h45 Thø 7 vµ chñ nhËt 6h-8h Trong(ngoµi )ch­¬ng tr×nh 3. 500. 000 4. 200. 000 5. 520. 000 7. 000. 000 8h-9h Trong(ngoµi )ch­¬ng tr×nh 6. 000. 000 7. 200. 000 9. 000. 000 12. 000. 000 9h-9h45 Trong(ngoµi )ch­¬ng tr×nh 8. 000. 000 9. 600. 000 12. 000. 000 16. 000. 000 Tõ 12h-19h Tõ thø 2 ®Õn thø 6 12h-14h Ngoµi phim vµ Gi¶i trÝ 10. 000. 000 12. 000. 000 15. 000. 000 20. 000. 000 12h-14h Trong phim vµ Gi¶i trÝ 13. 000. 000 15. 600. 000 19. 500. 000 26. 000. 000 14h-17h Trong(ngoµi )ch­¬ng tr×nh 6. 500. 000 7. 800. 000 9. 750. 000 13. 000. 000 17h-19h Ngoµi phim vµ Gi¶i trÝ 11. 000. 000 13. 200. 000 16. 500. 000 22. 000. 000 17h-19h Trong phim vµ Gi¶i trÝ 13. 000. 000 15. 6000. 000 19. 500. 000 26. 000. 000 Tõ 9h45-18h Thø 7 vµ chñ nhËt 9h45-11h Ngoµi ch­¬ng tr×nh Gi¶i trÝ 13. 000. 000 15. 600. 000 19. 5000. 000 26. 000. 000 9h45-11h Trong HCG§ vµ Gi¶i trÝ kh¸c 17. 000. 000 20. 400. 000 25. 500. 000 34. 000. 000 11h-12h Trong ch­¬ng tr×nh gi¶i trÝ kh¸c 14. 000. 000 16. 800. 000 21. 000. 000 28. 000. 000 Trong GNCT 17. 000. 000 20. 400. 000 25. 500. 000 34. 000. 000 12h-13h30 Ngoµi ch­¬ng tr×nh Gi¶i trÝ 14. 000. 000 16. 800. 000 21. 000. 000 28. 000. 000 12h-13h30 Trong CNK§,ONCN 16. 000. 000 19. 200. 000 24. 000. 000 32. 000. 000 13h30-14h30 Trong c¸c ch­¬ng tr×nh kh¸c 10. 000. 000 12. 000. 000 15. 000. 000 20. 000. 000 Trong phim VNCN,§ACT7 11. 000. 000 13. 200. 000 16. 500. 000 22. 000. 000 Tõ 19h45-23h Buæi tèi c¸c ngµy 19h45 Ngay sau b¶n tin thêi sù 17. 000. 000 20. 400. 000 25. 500. 000 34. 000. 000 19h50-21h Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ 16. 000. 000 19. 200. 000 24. 000. 000 32. 000. 000 19h45-21h Trong phim vµ gi¶i trÝ 18. 000. 000 21. 600. 000 27. 000. 000 36. 000. 000 21h-22h Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ 14. 000. 000 16. 800. 000 21. 000. 000 28. 000. 000 21h-22h Trong phim vµ gi¶i trÝ 15. 000. 000 18. 000. 000 22. 500. 000 30. 000. 000 22h-23h Trong(ngoµi )ch­¬ng tr×nh 12. 500. 000 15. 000. 000 18. 750. 000 25. 000. 000 Sau 23h 5. 850. 000 7. 020. 000 8. 775. 000 11. 700. 000 Kªnh VTV2:(6h-24h) 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 Kªnh VTV4:(0h-8h) 1. 250. 000 1. 500. 000 1. 850. 000 2. 500. 000 KªnhVCTV:(0h-24h) 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000  4. 5. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o. ViÖc lËp kÕ ho¹ch vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o tèt chñ yÕu phô thuéc vµo viÖc l­îng ®Þnh hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o . Tuy vËy nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu c¬ b¶n vÒ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o cßn qu¸ Ýt. HÇu hÕt nh÷ng c¸ch ®o l­êng hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o ®Òu mang tÝnh chÊt øng dông,®Ò cËp ®Õn nh÷ng qu¶ng c¸o vµ chiÕn dÞch cô thÓ. PhÇn lín sè tiÒn nµy ®­îc c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o chi vµo viÖc thö nghiÖm tr­íc c¸c qu¶ng c¸o vµ chØ mét phÇn nhá h¬n nhiÒu chi cho viÖc ®¸nh gÝa sau hiÖu qu¶ cña chóng. NhiÒu c«ng ty ®· x©y dùng mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o,triÓn khai cã trªn thÞ tr­êng toµn quèc råi sau ®ã ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña nã. hÇu hÕt nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o ®Òu cã g¾ng ®o l­êng hiªu qu¶ truyÒn th«ng cña qu¶ng c¸o ,tøc lµ tiÒm n¨ng cña nã t¸c ®éng tíi møc ®é biÕt ®Õn ,hiªu biÕt vµ ­a thÝch. Hä muèn ®o l­êng hiÖu qu¶ tiªu thô,nh­ng th­êng c¶m thÊy rÊt khã ®o ®­îc nã. Tuy vËy c¶ hai vÊn ®Ò nµy cã thÓ ®· ®­îc nghiªn cøu. +Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng: Nghiªn cøu kÕt qu¶ truyÒn th«ng nh»m x¸c ®Þnh xem mét qu¶ng c¸o truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ kh«ng. ViÖc thö nghiÖm bµi viÕt cã thÓ tiÕn hµnh tr­íc khi ®¨ng t¶i trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ sau khi ®¨ng t¶i trªn b¸o chÝ hay hÖ thèng truyÒn thanh. Cã ba ph­¬ng ph¸p chñ yÕu ®Ó thö nghiÖm tr­íc qu¶ng c¸o: Thø nhÊt lµ ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ trùc tiÕp ,tøc lµ ®Ò nghÞ ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n kh¸c nhau. C¸c kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ nµy ®­îc sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ møc ®é chó ý,®äc hÕt nhËn thøc,t¸c ®éng vµ dÉn ®Õn hµnh ®éng cña qu¶ng c¸o. MÆc dï ph­¬ng ph¸p l­îng ®Þnh t¸c dông thùc tÕ cña qu¶ng c¸o ch­a hoµn h¶o,sè ®iÓm ®¸nh gi¸ cao h¬n cho biÕt mét qu¶ng c¸o cã kh¶ n¨ng ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n. Ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm tËp qu¶ng c¸o yªu cÇu ng­êi tiªu dïng xem nhí l¹i tÊt c¶ c¸c qu¶ng c¸o ®ã vµ näi dung cña chóng cã hay kh«ng cã sù hç trî cña ng­êi pháng vÊn. Møc ®é ghi nhí cho hä thÊy kh¶ n¨ng cña mét qu¶ng c¸o ®­îc ®Ó ý ®Õn vµ th«ng ®iÖp cã dÔ hiÓu dÔ nhí. Ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm trong phßng thÝ nghiÖm sö dông c¸c thiÕt bÞ ®Ó ®o ph¶n øng t©m lý,cña ng­êi tiªu dïng nh­ nhÞp tim,huyÕt ¸p,sù gi·n në ®ång tö,hiÖn t­îng ®æ må h«i,®èi víi qu¶ng c¸o. Nh÷ng c¸ch tr¾c nghiÖm nµy ®o kh¶ n¨ng thu hót chó ý cña qu¶ng c¸o, nh­ng kh«ng cho biÕt g× vÒ sù t¸c ®éng cña nã ®Õn niÒm tin,th¸i ®é hay ý ®Þnh qu¶ng c¸o. Ng­êi qu¶ng c¸o còng cÇn quan t©m ®Õn viÖc tr¾c nghiÖm l¹i t¸c dông truyÒn th«ng chung cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®· hoµn thµnh. ChiÕn dÞch qu¶ng c¸o ®ã ®· lµm t¨ng ®Õn møc ®é nµo møc ®é biÕt ®Õn nh·n hiÖu,møc ®é hiÓu biÕt ®Çy ®ñ nh·n hiÖu,møc ®é ­a thÝch nh·n hiÖu ®­îc nãi ra. . . +Nghiªn cøu hiÖu qu¶ tiªu thô: ViÖc nghiªn cøu hiªu qu¶ cña qu¶ng c¸o gióp ng­êi qu¶ng c¸o ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cña qu¶ng c¸o,thÕ nh­ng kh«ng cho biÕt g× vÒ t¸c dông ®Õn møc tiªu thô cña nã. Mét qu¶ng c¸o lµm t¨ng møc ®é biÕt dÕn nh·n hiªu lªn 20% vµ ®é ­a thÝch nh·n hiªu lªn 10% sÏ t¹o ra mét møc tiªu thô lµ bao nhiªu? HiÖu qu¶ tiªu thô cña qu¶ng c¸o nãi chung lµ khã ®o l­êng h¬n hiªu qu¶ truyÒn th«ng. Ngoµi qu¶ng c¸o ra møc tiªu thô cßn bÞ ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè kh¸c nh­ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm ,gi¸ c¶ ,møc ®é s½n cã vµ ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ng yÕu tè kh¸c nµy Ýt hay nhiÒu cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc ,vµ dÔ ®o t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o ®Õn møc ®é tiªu thô . T¸c ®éng tiªu thô dÔ ®o nhÊt trong nh÷ng t×nh huèng Marketing trùc tiÕp vµ khã nhÊt ®èi víi qu¶ng cao st¹o h×nh ¶nh cña nh½n hiªu hay cña c«ng ty. II. thùc tr¹ng qu¶ng c¸o bét giÆt omo. 1. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. Nh­ ta biÕt hiÖn nay bét giÆt Omo ®ang dÉn ®Çu thÞ tr­êng vÒ thÞ phÇn (kho¶ng 80%) . §ã qu¶ lµ mét con sè mµ khiÕn rÊt nhiÒu c«ng ty ®ang tham gia ho¹t ®éng kinh doanh trong nghµnh ph¶i quan t©m ,ao ­íc. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã còng kh«ng hÒ dÔ dµng mét chót nµo. Con sè ®ã ®· chøng tá thÞ tr­êng môc tiªu mµ c«ng ty h­íng tíi lµ hoµn toµn chÝnh x¸c. thÞ tr­êng mµ c«ng ty h­íng tíi lµ thÞ tr­êng trung vµ cao cÊp. 2. Môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Lµ mét ®µn anh dÉn ®Çu vÒ thÞ phÇn nªn Omo còng cã nh÷ng môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kh¸c nhiÒu so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Môc tiªu mµ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña Omo ®Æt ra lµ kÝch thÝch kh¸ch hµng sö dông nhiÒu h¬n s¶n phÈm cña m×nh. Víi nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Omo ®· tèt nay cßn tèt h¬n hay th«ng qua tµi trî cho c¸c ch­¬ng tr×nh PR ¸o tr¾ng häc ®­êng vµ ®Æc biÖt x©y dùng quü khuyÕn häc v× trÎ em nghÌo trªn mçi gãi«mm. V× thÕ nªn th­¬ng hiÖu Omo ®­îc x¸c lËp vµ cã ¶nh h­ëng tÝch cùc ®Õn th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng trong quyÕt ®Þnh mua. 3. QuyÕt ®Þnh lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. ViÖc lùa chän c«ng cô qu¶ng c¸o ®Ó truyÒn b¸ h×nh ¶nh vµ th«ng ®iÖp còng v« cïng quan träng . Lùa chän c«ng cô nµo l¹i phô thuéc nhiÒu vµo kh¸ch hµng môc tiªu cña doanh nghiÖp. C«ng ty lever VIÖT NAM ®· lùa chän qu¶ng c¸o Omo trªn truyÒn h×nh,b¸o chÝ,bªn c¹nh ®ã c«ng ty cßn tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh hç trî nh­ khuyÕn m¹i,tham gia vµo c¸c sù kiÖn triÓn l·m. ,tµi trî cho c¸c sù kiÖn ,cho ch­¬ng tr×nh PR ¸o tr¾ng häc ®­êng vµ ®Æc biÖt lµ x©y dùng Quü khuyÕn häc v× trÎ em nghÌo trªn mçi gãi Omo. . . . C«ng ty tµi trî cho c¸c ch­¬ng tr×nh nh­:V­ît qua thö th¸ch(trªn ®µi TruyÒn H×nh Hµ Néi),ChiÕc nãn kú diÖu (trªn kªnh VTV3). . . . Víi t­ c¸ch lµ nhµ tµi trî chÝnh cho "V­ît qua thö th¸ch',nh·n hiÖu Omo cña c«ng ty lever viÖt nam-mét trong ba c«ng ty cña unilever t¹i viÖt nam ,®· ®i cïng ch­¬ng tr×nh trong suèt gÇn mét n¨m qua. Omo lµ mét trong nh÷ng nh·n hiÖu bét giÆt hµng ®Çu t¹i viÖt nam hiÖn nay. Cã mÆt t¹i thÞ tr­êng tõ cuèi nh÷ng n¨m 2000,Omo kh«ng chØ ®­îc biÕt ®Õn nh­ mét th­¬ng hiÖu hµng ®Çu víi sù ®¸nh gi¸ rÊt cao cña ng­êi tiªu dïng mµ cßn lµ mét th­¬ng hiÖu g¾n liÒn víi nhiÒu ho¹t ®éng x· héi kh¸c. Næi bËt trong ®ã lµ lÜnh vùc xèa ®ãi gi¶m nghÌo:Omo ®· ph¸t triÓn dù ¸n "Omo m¸i ®á Êm t×nh xu©n",gióp x©y dùng gÇn 300 nhµ t×nh nghÜa t¹i 37 huyÖn thuéc 5 tØnh nghÌo nhÊt viÖt nam ®ång thêi hç trî cho ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn kinh tÕ hé gia ®×nh ë Cñ CHI . . . 4. Sù thÝch øng cña ch­¬ng tr×nh víi thÞ tr­êng viÖt nam,hiÖu qu¶ cña ch­¬ng tr×nh. Ng­êi viÖt nam vèn cã truyÒn thèng "l¸ lµnh ®ïm l¸ r¸ch"cã tÝnh th­¬ng ng­êi th­¬ng bµ con hµng xãm,th­¬ng ®ång bµo cña m×nh. T×nh th­¬ng ®ã cµng ®­îc thÓ hiÖn trong khã kh¨n,gian khæ. Bªn c¹nh ®ã d©n téc ta cßn cã truyÒn thèng hiÕu häc l©u ®êi. . . . NhËn ra ®iÒu nµy c«ng ty lever viÖt nam kh«ng bá qua c¬ héi ®­îc lµm tõ thiÖn ®Ó tiÕp cËn víi thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh chãng vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh tµi trî nh­ dù ¸n"Omo m¸i ®á Êm t×nh xu©n"vµ gióp x©y gÇn 300 ng«i nhµ t×nh nghÜa cho 37 huyÖn nghÌo nhÊt viÖt nam,hç trî c¸c ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn kinh tÕ hé gia ®×nh ë Cñ Chi,ch­¬ng tr×nh PR ¸o tr¾ng häc ®­êng. . . . §©y lµ mét sù s¸ng t¹o trong qu¶ng c¸o nã võa cã Ých cho c«ng ty võa t¹o ®iÒu kiÖn cho nh÷ng bµ con nghÌo cã nhµ ®Ó ë ,trÎ em nghÌo cã ¸o tr¾ng ®Õn tr­êng. Theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña Omo ta thÊy nã phï hîp víi v¨n ho¸ cña ng­êi viÖt vèn kÝm ®¸o tÕ nhÞ mµ vÉn tinh tÕ. C¸c ch­¬ng tr×nh th­êng lÊy c¸c chñ ®Ò vÒ gia ®×nh nh­ cËu con trai lu«n nhí tíi mÑ khi mÆc chiÕc ¸o tr¾ng th¬m mïi n¾ng do mÑ giÆt giò vµ dï cã sèng hay lµm viÖc ë ®©u th× vÉn lu«n nhí tíi bµn tay mÑ. §iÒu ®ã cã ®­îc còng nhê mét phÇn t¸c dông bét giÆt cña Omo,hay Omo cßn sö dông trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nh÷ng tµ ¸o dµi viÖt nam th­ít tha,tµ ¸o dµi g¾n chÆt víi ng­êi phô n÷ viÖt nam,vµ hä lu«n mÆc chóng trong nh÷ng dÞp lÔ hay nh÷ng ngµy quan träng cña cuéc ®êi. Trong nh÷ng ngµy ®ã kh«ng ai muèn m×nh mÆc nh÷ng bé trang phôc ,tµ ¸o dµi kh«ng tr¾ng s¹ch vµ th¬m tho mïi n¾ng. . . . Trë vÒ víi thiªn nhiªn lµ xu h­íng tiªu dïng cña ngµy nay. Ng­êi tiªu dïng lu«n h­íng tíi nh÷ng g× gÇn gòi víi tù nhiªn. §ã chÝnh lµ lý do Omo ®­a ra s¶n phÈm Omo h­¬ng ngµn hoa. MÆn nh÷ng chiÕc ¸o giÆt b»ng bét giÆt Omo ta lu«n cã d­îc mïi th¬m tho cña h­¬ng ngµn hoa . Còng víi nh÷ng chiÕc ¸o dµi khi soi g­¬ng hay ngåi bªn hå n­íc nh­ mÆc trªn m×nh mét chiÕc ¸o dÖt b»ng hµng ngµn b«ng hoa víi ®ñ mµu s¾c d­íi n¾ng trêi. 5. C¶i tiÕn s¶n phÈm vµ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. C«ng ty lever ®· kh«ng ngõng cã nh÷ng c¶i tiÕn vÒ chÊt l­îng còng nh­ bao gãi. C«ng ty ®· cã mét danh môc s¶n phÈm phong phó,víi nhiÒu lo¹i cã träng l­îng kh¸c nhau ®Ó ng­êi tiªu dïng cã nhiÒu sù lùa chän h¬n. «m kh«ng ngõng c¶i tiÐn chÊt l­îng s¶n phÈm "Omo ®· tèt nay l¹i cßn tèt h¬n"kÌm theo so s¸nh chÊt l­îng giÆt tÈy víi chÝnh s¶n phÈm Omo cò. Kh«ng ph¶i bçng d­ng mµ c¸c bµ néi trî th«io ®æ bét giÆt tay vµo m¸y giÆtvµ thay vµo ®ã,hä biÕt dïng bét giÆt dµnh riªng cho m¸y giÆt. §­a ra Omo Matic dïng riªng cho m¸y giÆt(§Çu tiªn lµ Omo Matic dïng cho cöa trªn vµ Omo Matic cho m¸y giÆt cöa tr­íc)H·ng unilever viÖt nam ®· ®æ nhiÒu c«ng søc vµo c¸c chiÕn dÞch tiÕp thÞ,giíi thiÖu s¶n phÈm cïng víi nh÷ng tÝnh n¨ng ­u viÖt cña nã. C«ng ty tung s¶n phÈm ra vµ ®­îc thi tr­êng chÊp nhËn mét c¸ch nhanh chãngnh­ng s¶n phÈm vÉnn lu«n ®­îc c¶i tiÕn ®Ó ngµy cµng lµm s¹ch quÇn ¸o tíi møc tèi ­u. MÆt kh¾c Omo Matic kÕt hîp víi nh÷ng h·ng s¶n xuÊt m¸y giÆt hµng ®Çu nh­:Sam Sung,Toshiba,Sanyo,LG,Electrolux,Daewoo trong chiÕn dÞch giíi thiÖu s¶n phÈm vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng l©u dµi. Nh÷ng kh¸ch hµng mua m¸y giÆt cña c¸c h·ng trªn ®Òu ®­îc tÆng mét gãi quµ gåm bét giÆt Omo Matic,n­íc x¶ comfort. Ngoµi ra cßn cã c¸c ch­¬ng tr×nh h­íng dÉn sö dông mÊy giÆt vad Omo Matic sao cho tiÕt kiÖm vµ hiÖu qu¶. Mçi mét ®ît qu¶ng c¸o Omo l¹i cã nh÷ng c¶i tiÕn thªm vÒ bao gãi. Nh­ ®ît qu¶ng c¸o gÇn tÕt ©t dËu võa qua víi chñ ®Ò"Long phông sum vÇy-c¶ nhµ ®Çy léc"c«ng ty ®· cho in h×nh Long ph­îng trªn bao b× rÊt ®Ñp vµ gÇn gòi víi ng­êi d©n viÖt nam. Mäi ng­êi lu«n quan niÖm r»ng long ph­îng lµ hai con vËt ®em l¹i cho hä sù may m¾n trong nh÷ng dÞp xu©n vÒ,nã sÏ ®em tµi léc cho gia ®×nh khi sö dông bét giÆt Omo. GÇn ®©y lever viÖt nam ®· tæ chøc ñng hé 500 triÖu ®ång cho quü häc bæng"Omo ¸o tr¾ng s¸ng ngêi t­¬ng lai". S¸ng 21/10/2004 t¹i Dinh thèng nhÊt,Héi liªn hiÖp phô n÷ Thµnh phè vµ nh·n hiÖu Omo ®· tæ chøc tæng kÕt vµ trao häc bæng ch­¬ng tr×nh "Omo ¸o tr¾ng s¸ng ngêi t­¬ng lai"n¨m 2004 cho 50 em häc sinh giái n¨m 2003-2004. C¶ n­íc cã 125. 000 chiÕc ¸o tr¾ng ®­îc quyªn gãp vµ chuyÓn cho c¸c em häc sinh nghÌo. Trong dÞp tÕt nguyªn ®¸n võa qua ch­¬ng tr×nh "Vui xu©n ®ãn léc cïng Omo vµ Comfort"®· cã h¬n 50. 000 l­ît ng­êi tham gia ch­¬ng tr×nh. Ch­¬ng tr×nh do hai nh·n hiÖu Omo vµ comfort thuéc tËp ®oµn unilever viÖt nam cïng phèi hîp víi Héi hoa xu©n Tp. HCM vµ ®oµn khèi chÝnh quyÒn Tp. HCM tæ chøc trong suèt 11 ngµy t¹i c«ng viªn tao ®µn(Tp. HCM)kÕt thóc ngµy 13/2/2005. III. kiÕn nghÞ vÒ viÖc hoµn thiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cho c¸c doanh nghiÖp viÖt nam qua kinh nghiÖm cña omo. 1. Môc tiªu c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . C¸c c«ng ty viÖt nam khi thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kh«ng x¸c ®Þnh ®­îc chÝnh x¸c môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh. Do vËy mµ kh«ng cã nh÷ng biÖn ph¸p hîp lý cã hiÖu qu¶. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ lµm sao x¸c ®Þnh ®­îc chÝnh x¸c môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh ®ã mét ,®Ó tr¸nh nh÷ng chi phÝ v« Ých kh«ng cã hiÖu qu¶. Môc tiªu ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh mét c¸ch râ rµng,môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®ã lµ g×. Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh tr­íc ®ã vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, ®Þnh vÞ thÞ tr­êng vµ Marketing mix. CÇn tr¸nh sai sãt trong c¸c ch­ng tr×nh qu¶ng c¸o khuyÕn m·i nh­ tr­êng hîp cña bét giÆt Omo. Nh­ tr­êng hîp cña «ng P. V. C ngô t¹i ®­êng §oµn V¨n B¬,QuËn 4 khiÕu n¹i c«ng ty lever viÖt nam vÒ viÖc «ng mua s¶n phÈm cña Omo ®Ó tham dù khuyÕn m·i"long phông sum vÇy- c¶ nhµ ®Çy léc" nh­ng trong gãi Omo cña «ng kh«ng cã thÎ cµo nh­ qu¶ng c¸o. 2. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. ViÖc x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o ®èi víi nh÷ng c«ng ty ë viÖt nam cßn lµ mét vÊn ®Ò lan gi¶i. Ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o cßn thiÕu hîp lý,cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n møc cÇn thiÕt,cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh th× qu¸ Ýt kh«ng ®ñ ®Ó thùc hiÖn truyÒn t¶i nh÷ng th«ng tincña s¶n phÈm ,nh÷ng th«ng ®iÖp cña nhµ s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng. KHi x¸c ®Þnh ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o cÇn chó ý tíi c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng tíi ng©n s¸ch qu¶ng c¸o sau: + Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm:nh÷ng s¶n phÈm míi th­êng nhËn ®­îc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó t¹o sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng dïng thö. Nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®øng ch©n th­êng chØ hç trî b»ng nh­ng ng©n s¸ch nhá h¬n theo tû lÖ víi doanh sè b¸n. +ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng:Nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín th­êng ®ßi hái qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn cña m×nh . §Ó t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ tr­êng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o lín h¬n. Ngoµi ra ,nÕu tÝnh chi phÝ trªn Ên t­îng th× viÖc tiÕp cËn nh÷ng ng­êi tiªu dïng mét nh·n hiÖu ®­îc sö dông réng r·i Ýt tèn kÐm h¬n lµ tiÕp cËn nh÷ng ng­êi tiªu dïng nhiÒu nh½n hiÖu sö dông Ýt. +C¹nh tranh vµ quÇn tô:Trªn mét thÞ tr­êng cã ®«ng ®èi thñ c¹nh tranh vµ chi phÝ qu¶ng c¸o nhiÒu ,mét nh·n hiÖu ph¶i ®­îc qu¶ng c¸o m¹nh mÏ h¬n ®Ó v­ît lªn trªn nhiÔu cña thÞ tr­êng. Ngay c¶ t×nh tr¹ng huyªn n¸o do qu¶ng c¸o kh«ng trùc tiÕp c¹nh tranh víi nh·n hiÖu ®ã g©y ra còng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh h¬n. +TÇn suÊt qu¶ng c¸o:Sè lÇn lÆp l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®­a th«ng ®iÖp cña nh·n hiÖu ®Õn ®­îc ng­êi tiªu dïng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. +Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm:nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lo¹i th«ng th­êng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh ®Ó t¹o nªn mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt. Qu¶ng c¸o còng rÊt quan träng trong khi nh·n hiÖu cã thÓ cung øng nh÷ng lîi Ých vËt chÊt hay tÝnh n¨ng ®éc ®¸o. 3. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Mét vÊn ®Ò mµ c¸c nhµ lµm qu¶ng c¸o viÖt nam ®ang gÆp ph¶i lµ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ch­a cã sù hÊp dÉn ng­êi xem. Chñ ®Ò qu¶ng c¸o cßn qu¸ nghÌo nµn s¬ sµi,cã tÝnh thuyÕt phôc ch­a cao. Khi xem c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ta cã thÓ dÔ dµng nhËn ra ®©u lµ ch­¬ng tr×nh do c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o viÖt nam s¶n xuÊt. Lý do lµ c¸c ch­¬ng tr×nh cßn cã qu¸ Ýt ph­¬ng ¸n cã thÓ lùa chän,nªn kh«ng thÓ ®¸nh gi¸ gi÷a c¸c ph­¬ng ¸n. C¸c ch­¬ng tr×nh ch­a cã tÝnh phï hîp víi mong muèn,tÝnh ®éc ®¸o vµ trung thùc. Th«ng ®iÖp cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ch­a cã sù kh¸c biÖt lín víi ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kh¸c cña c¸c ®èi thñ,ch­a cã sù ®éc ®¸o riªng. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña ta cÇn ph¶i thö nghiÖm tr­íc khi quyÕt ®Þnh sö dông ch­¬ng tr×nh. HÇu hÕt c¸c ch­¬ng tr×nh ®Òu ch­a t×m thÊy c¸ch truyÒn ®¹t phï hîp. C¸c yÕu tè kÝch th­íc,mÇu s¾c h×nh minh ho¹ ch­a cã tÝnh hîp lý. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. NhiÖm vô cña ng­êi qu¶ng c¸o lµ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o mét c¸ch hîp lý cã hiÖu qu¶ cao. Qu¸ tr×nh nµy gåm c¸c b­íc: QuyÕt ®Þnh ph¹m vi mong muèn, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng; lùa chän nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng chñ yÕu; lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ; quyÕt ®Þnh lÞch sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng; vµ quyÕt ®Þnh ph©n bè ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng theo ®Þa lý. ViÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt ®Ó ®¶m b¶o sè lÇn tiÕp xóc mong muèn víi c«ng chóng môc tiªu. Ta ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc víi mét ng©n s¸ch ®· cho th× c¸ch kÕt hîp ph¹m vi tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng nh­ thÕ nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ nhÊt. CÇn ph©n biÖt lµ s¶n phÈm míi hay s¶n phÈm ®· cã trªn thÞ tr­êng ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p ¸p dông riªng. TÇn suÊt cña qu¶ng c¸o còng ®ãng mét vai trß lín trong hiÖu qu¶ cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®em l¹i. 5. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o. ViÖc lËp kÕ ho¹ch vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o tèt ph¶i dùa trªn viÖc l­îng ®Þnh hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o . HÇu nh­ ch­a cã biÖn phÊp ®o l­êng hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o. HÇu hÕt nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o ®Òu cè g¾ng ®o l­êng hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cña qu¶ng c¸o ,tøc lµ tiÒm n¨ng cña nã t¸c ®éng tíi møc ®é biÕt ®Õn vµ ­a thÝch. Hä muèn ®o l­êng hiÖu qu¶ tiªu thô,nh­ng th­êng c¶m thÊy rÊt khã ®o ®­îc nã. Nh­ng c¶ hai vÊn ®Ò nµy cã thÓ ®ang ®­îc nghiªn cøu. Nghiªn cøu kÕt qu¶ truyÒn th«ng ®Ó x¸c ®Þnh xem mét qu¶ng c¸o truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ kh«ng. ViÖc thö nghiÖm bµi viÕt cã thÓ ®­îc tiÕn hµnh tr­íc khi ®¨ng t¶i trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ sau khi ®¨ng t¶i trªn b¸o chÝ hay hÖ thèng truyÒn thanh. C¸c c«ng ty cÇn ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p sau ®Ó thö nghiÖm tr­íc c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: Thø nhÊt lµ ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ trùc tiÕp ,tøc lµ ®Ò nghÞ ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n kh¸c nhau. C¸c kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ nµy ®­îc sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ møc ®é chó ý,®äc hÕt nhËn thøc,t¸c ®éng vµ dÉn ®Õn hµnh ®éng cña qu¶ng c¸o. MÆc dï ph­¬ng ph¸p l­îng ®Þnh t¸c dông thùc tÕ cña qu¶ng c¸o ch­a hoµn h¶o,sè ®iÓm ®¸nh gi¸ cao h¬n cho biÕt mét qu¶ng c¸o cã kh¶ n¨ng ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n. Ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm tËp qu¶ng c¸o yªu cÇu ng­êi tiªu dïng xem nhí l¹i tÊt c¶ c¸c qu¶ng c¸o ®ã vµ néi dung cña chóng cã hay kh«ng cã sù hç trî cña ng­êi pháng vÊn. Møc ®é ghi nhí cho hä thÊy kh¶ n¨ng cña mét qu¶ng c¸o ®­îc ®Ó ý ®Õn vµ th«ng ®iÖp cã dÔ hiÓu dÔ nhí. Ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm trong phßng thÝ nghiÖm sö dông c¸c thiÕt bÞ ®Ó ®o ph¶n øng t©m lý,cña ng­êi tiªu dïng nh­ nhÞp tim,huyÕt ¸p,sù gi·n në ®ång tö,hiÖn t­îng ®æ må h«i,®èi víi qu¶ng c¸o. Nh÷ng c¸ch tr¾c nghiÖm nµy ®o kh¶ n¨ng thu hót chó ý cña qu¶ng c¸o, nh­ng kh«ng cho biÕt g× vÒ sù t¸c ®éng cña nã ®Õn niÒm tin,th¸i ®é hay ý ®Þnh qu¶ng c¸o. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o cÇn quan t©m ®Õn viÖc tr¾c nghiÖm l¹i t¸c dông truyÒn th«ng chung cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®· hoµn thµnh. ChiÕn dÞch qu¶ng c¸o ®ã ®· lµm t¨ng ®Õn møc ®é nµo møc ®é biÕt ®Õn nh·n hiÖu,møc ®é hiÓu biÕt®Çy ®ñ nh½n hiÖu,møc ®é ­a thÝch nh·n hiªu ®­îc nãi ra. . . HiÖu qu¶ tiªu thô cña qu¶ng c¸o nãi chung lµ khã ®o l­êng h¬n hiªu qu¶ truyÒn th«ng. Ngoµi qu¶ng c¸o ra møc tiªu thô cßn bÞ ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè kh¸c nh­ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm ,gi¸ c¶ ,møc ®é s½n cã vµ ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ng yÕu toã kh¸c nµy Ýt hay nhiÒu cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc ,vµ dÔ ®o t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o ®Õn møc ®é tiªu thô . T¸c ®éng tiªu thô dÔ ®o nhÊt trong nh÷ng t×nh huèng Marketing trùc tiÕp vµ khã nhÊt ®èi víi qu¶ng c¸o t¹o h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu hay cña c«ng ty. Môc lôc Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ Marketing 2. C«ng nghÖ qu¶ng c¸o 3. Qu¶ng c¸o lý thuyÕt vµ thùc hµnh 4. B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ 5. vn.express.net.vn 6. Tin tøc ViÖt Nam.net §Ò TµI: tiÕn tr×nh thiÕt lËp mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, øng dông cho bét giÆt omo.