Đề tài Các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing tại công ty khách sạn Kim Liên

thiết bị vật liệu bổ sung còn ít. + Khả năng về vốn của Công ty còn yếu. + Quan hệ với các hàng lữ hành giữ khách còn kém chỉ trong một chừng mực nhất định. + Uy tín, tên tuổi Công ty về việc cung cấp các sản phẩm lữ hành trên thị trường còn quá bé nhỏ. + Thụ động trong việc khuyếch trương quảng cáo cho sản phẩm của Công ty. + Xây dựng chiến lược marketing còn sơ sài chưa cụ thể. + Chưa đánh giá đúng mức đối thủ cạnh tranh. ( Cơ hội: - Ngành du lịch Việt Nam đặc biệt là thị trường khách du lịch nội địa sẽ phát triển và tăng mạnh trong những năm tới do nền kinh tế ngày càng phát triển. - Pháp lệnh về du lịch được ban hành có các đạo luật về kinh doanh khách sạn tạo hành lang pháp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thu hút khách du lịch với mở rộng hoạt động kinh doanh cho khách sạn. - Uy tín sản phẩm luôn được nâng cao, chất lượng sản phẩm ngày càng được đổi mới. - Ngành du lịch được Nhà nước ngày càng quan tâm và đánh giá đúng mức, tạo đà phát triển thuận lợi trong tương lai. ( Thách thức: - Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp buôn bán sát và dành giật thị trường khách. - Các cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch và những ngành có liên quan, cơ chế quản lý còn khống chế nhiều khi gây khó dễ cho khách. - Sự đe doạ của các khách sạn liên doanh mới quanh khu vực của khách sạn Kim Liên. - Nằm trong tình trạng có thể bị cổ phần hoá Công ty khi Nhà nước có quyết định triển khai. 2.3.2. Thực trạng áp dụng các chính sách marketing mix trong kinh doanh của khách sạn Kim Liên. 1. Trước khi thành lập phòng thị trường (1997) Từ năm 1997 trở về trước khi phòng thị trường chưa được tách riêng ra thành một phòng độc lập hoạt động Marketing thì Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên gần như là chưa biết đến các biện pháp Marketing và nếu có thì cũng là trên lý thuyết mà thôi. Lượng khách đến công ty trong thời gian này chủ yếu là do họ tự tìm đến với Công ty, Công ty giống như một quán trọ trên đường dừng chân của du khách. Đặc biệt là trong giai đoạn từ năm 1961-1990 là trong giai đoạn Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên được bao cấp để phục vụ khách chuyên gia thì mọi hoạt động kinh doanh của Công ty đều bị cầm chừng giới hạn theo số khách chuyên gia mà trên cục chuyên gia “Rót” xuống, Công ty có nhiệm vụ phục vụ khối lượng chuyên gia này, còn mọi chi phí ngân sách đều được lo hết do đó sau khi chuyển sang giai đoạn hoạt động theo cơ chế thị trường (Từ tháng 10/1993) với tư cách là một doanh nghiệp hạch toán độc lập phục vụ khách quốc tế và nội địa thì Công ty hoàn toàn bỡ ngỡ và những dấu vết cũ vẫn còn trong lối sống, suy nghĩ của cán bộ, anh chị em trong việc phục vụ khách. Như ta đã biết, giai đoạn này là giai đoạn Công ty thụ đồng ngồi chờ khách, có khách đến thị phục vụ không thì lại rỗi. Đến cuối những năm 1995-1996 Công ty cũng thỉnh thoảng có những đợt quảng cáo, quảng cáo sản phẩm của mình song cũng chỉ mang tính chớp giật khách chứ chưa có ý định biến nó thành một phương tiện hữu hiệu đắc lực cho quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Bảng 4: Cơ cấu khách quốc tế và khách nội địa Cơ cấu Năm 2003 Năm 2004 So sánh 2004/2003 Tuyệt đối Tương đối(%) Tổng lượt khách 145.907 170.300 24.393 16,7 Khách là người nước ngoài 24.666 39.068 14.402 58,3 Khách là người trong nước 121.241 131.232 9.991 8,2 Nhìn vào bảng trên ta thấy rằng giai đoạn này khách đến lưu trú tại khách sạn Kim Liên vẫn đông và đều đặn? Vì sao vậy và mặc dù các biện pháp Marketing của khách sạn có thể nói rằng chưa nhiều? điều này cũng được lý giải rằng giai đoạn này là giai đoạn "hoàng kim” của du lịch Việt Nam, số lượng khách du lịch nhiều, cung nhỏ hơn cầu nhiều do đó việc có khách của Công ty là không khó khăn. Tuy nhiên nhìn vào bảng trên ta cũng thấy rằng số lượng khách du lịch Quốc tế của Công ty ít, mặc dầu giai đoạn này ngành du lịch Việt Nam đón được một số lượng rất lớn khách quốc tế. Đó có thể là do khách du lịch quốc tế chưa biết đến Công ty. 2.Từ khi thành lập phòng thị trường đến nay. Do vai trò to lớn của Marketing ngày càng gia tăng trong lĩnh vực khách sạn cho nên đến năm 1997 ban lãnh đạo công ty quyết định thành lập phòng thị trường riêng nhằm xúc tiến việc hoạt động Marketing trong Công ty. Cơ cấu tổ chức phòng Marketing của Công ty Phòng Marketing cả Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên gồm có 4 người: * 1 Giám đốc Marketing * 1 Phó Giám đốc Marketing * 2 nhân viên Cơ cấu sơ đồ như sau: Gi¸m ®èc Marketing Phã Gi¸m ®èc Nh©n viªn 1 Nh©n viªn 2 Phòng du lịch thị trường có chức năng nhiệm vụ: - Kinh doanh lữ hành nội địa - Tìm hiểu thị trường, giới thiệu quảng cáo sản phẩm của Công ty. - Phòng du lịch thị trường được thành lập theo yêu cầu sự phát triển của Công ty, mặc dù phòng có chức năng hoạt động riêng song thực tế các mối quan hệ và giải quyết công việc của phòng đều gắn liền với chức năng hoạt động kinh doanh của Công ty là khai thác phßng ë kh¸ch s¹n, n©ng cao chÊt l­îng kh¸ch thuª phßng vµ chất lượng phục vụ cùng với các dịch vụ khác khi khách có yêu cầu để thực hiện chương trình du lịch trọn gói cho khách. Từ khi phòng thị trường được thành lập đến nay các chính sách Marketing hỗn hợp đã được áp dụng một cách thường xuyên hơn vào trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty. a.Chính sách sản phẩm Việc lựa chọn chính sách sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc phải trả lời câu hỏi số lượng sản phẩm bao nhiêu và chất lượng sản phẩm ra sao. Các sản phẩm của Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên bao gồm- Buồng ngủ - Nhà hàng ăn uống: Tiệc, hội nghị, đám cưới, khách đoàn. - Các sản phẩm như dịch vụ Karaoke, bán hàng lưu niệm, tắm hơi Massage - Cho thuê xe Với số lượng sản phẩm lớn và phong phú đa dạng như vậy thì chính sách sản phẩm của Công ty cũng có sự khác biệt. - Đối với sản phẩm buồng ngủ: - Sản phẩm buồng ngủ là sản phẩm trọng tâm của khách sạn, đây là nguồn thu chủ yếu trong kết quả hoạt đồng kinh doanh của Công ty. Với tổng số buồng tối đa phục vụ là 363 buồng, thực hiện bình quân 270 buồng/tháng tương ứng hiệu suất sử dụng 73,4%. Có thể nói rằng với hiệu suất sử dụng buồng như vậy trong giai đoạn hiện nay là khá cao. Hiệu suất sử dụng này đã có thể cao hơn nếu như ban lãnh đạo Công ty không đưa vào cải tạo nâng cấp trong 6 tháng đầu năm 1998, 40 buồng của nhà 1, nhà 9, nhà 2 nhằm tối đa hoá lợi nhuận và đạt được số phòng ngủ hợp lý. Chất lượng sản phẩm buồng ngủ của Công ty cũng được nâng cao rõ rệt, các phòng ngủ luôn được làm vệ sinh sạch sẽ. Mặt khác tiện nghi trong phòng cũng được trang bị một cách hiện đại và đầy đủ hơn. + Đối với sản phẩm ăn uống nhà hàng. Trước đây Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên không quan tâm mấy đến hoạt động ăn uống trong khách sạn. Công ty coi hoạt động này tồn tại chỉ để phục vụ cho khách của Công ty, lợi nhuận thấp. Nhưng từ năm 1997 trở lại đây, bộ phận Marketing trong Công ty đã nhận thấy rằng hoạt động ăn uống trong khách sạn cũng mang lại lợi nhuận không kém gì hoạt động buồng ngủ và đóng góp vai trò thành công của Công ty. Chính vì vậy, mà Công ty đã xây dựng công trình Hội trường và nhà hàng hai tầng khu nhà ăn 1. Ngay sau khi đưa công trình này vào khai thác sử dụng từ quí 4/1998 đã liên tục phục vụ nhiều Hội nghị, Đại Hội quan trọng, do đó đã đẩy doanh thu ăn uống lên chiếm tỉ trọng 29% tổng doanh thu, trong đó doanh thu nhà ăn Kim Liên 1 rất cao, các tháng cao nhất từ trước tới nay. Song song với đó chất lượng sản phẩm ăn uống cũng được tăng lên. Công ty đã chú ý cải tiến phương thức phục vụ và cải tiến chế biến món ăn để thích hợp với các đối tượng khách nên ngày càng tranh thủ được tín nhiệm của các loại khách xa gần. Một số món ăn của khách sạn đã trở lên có tiếng trong thời gian gần đây như món Nem kim Liên được hầu hết các bữa tiệc, các đám cưới khách hàng yêu cầu phục vụ và hoan nghênh. Đối với các sản phẩm dịch vụ bổ sung như Karaoke, bán hàng lưu niệm, tắm hơi massage, cho thuê xe. Công ty cũng ý thức được rằng các sản phẩm này là những dịch vụ bổ sung nhằm làm tăng chất lượng sản phẩm của Công ty, cho nên từ năm 1997 đến nay Công ty đã có sự đầu tư thoả đáng cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu của các dịch vụ. Các phòng tắm hơi masage đã được cải thiện bằng cách trang bị các dụng cụ hiện đại, Công ty cũng bổ sung cho 4 phòng đặc biệt, mỗi phòng đều có 1 máy tập thể dục. Ngoài ra còn có một đội xe sẵn sàng phục vụ theo nhu cầu của khách. Như vậy có thể nói rằng chính sách sản phẩm, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã thực hiện khá tốt. Công ty đã đi đúng nội dung của chính sách sản phẩm. Đó là xác định rõ chủng loại cơ cấu dịch vụ hàng hoá cung cấp cho du khách là: sản phẩm buồng ngủ, nhà hàng ăn uống các dịch vụ bổ sung như karaoke, bán hàng lưu niệm, tắm hơi, massage, cho thuê xe. Đây cũng là nội dung đầu tiên, quan trọng nhất và cơ bản nhất. Trên cơ sở phân rõ chủng loại sản phẩm công ty cũng có những biện pháp, phương hướng đi sâu vào từng loại sản phẩm có thể nói rằng đối với sản phẩm buòng ngủ công ty vẫn duy trì được công suất sử dụng trên 70% trong giai đoạn hiện nay là một thành tích nỗ lực đáng ghi nhận của toàn bộ đội ngũ công nhân viên trong công ty nói chung và Ban giám đốc công ty nói riêng. Song công suất sử dụng cao này lại chủ yếu là do các phòng ở khách sạn Kim Liên 2 được sử dụng. Đây là khu nhà ở có cơ sở vật chất thấp mang tính chất phòng trọ nhiều hơn và mức giá ở những phòng này lại cũng rất rẻ cho nên mặc dù với công suất sử dụng cao, số phòng có khách nhiều nhưng tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty không tăng mà lại có khi thấp hơn năm ngoái. Điều này cũng lý giải tại sao lợi nhuận của công ty chưa hợp lý, tối đa hoá cho nên công ty chưa trả lời được câu hỏi thứ hai của chính sách sản phẩm là số lượng sản phẩm bao nhiêu và chất lượng ra sao, sản phẩm sẽ cung ứng trên thị trường bao nhiêu là hợp lý, tối đa hoá lợi nhuận. - Sản phẩm ăn uống nhà hàng của công ty cũng có bước thay đổi lớn cả về "Chất lẫn lượng" . Việc đưa sản phẩm ăn uống nhà hàng lên chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu đã thể hiện hướng đi khá đúng đắn của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên. Trong giai đoạn hiện nay khi mà hầu hết các khách sạn tập trung vào việc khai thác sản phẩm buồng ngủ thì Công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã nhận thấy khả năng to lớn của sản phẩm này và với việc đầu tư xây dựng cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng cho sản phẩm này công ty đã thu được những thành công nhất định trong việc nâng cao tổng doanh thu và lợi nhuận. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ bổ sung của công ty còn quá nghèo nàn. Với một khách sạn như kim Liên mà cho đến tận bây giờ mới xây dựng một cái bể bơi nhỏ thì là một điều khó chấp nhận. Bởi vì do khách sạn có một khuôn viên rộng cho nên việc có được các dịch vụ bổ sung là điều dễ dàng hơn so với các khách sạn khác. Song dịch vụ bổ sung của công ty lại nghèo nàn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách, các dịch vụ bổ sung này không được nâng cấp đồng bộ. Điều đó có thể là do nguòn vốn của công ty còn hạn hẹp, chính sách sản phẩm của công ty chưa chú trọng song công ty cần phải đầu tư hơn nữa vào laọi sản phẩm dịch vụ bổ sung này. Mặt khác, sản phẩm của công ty cũng chưa có những nét đặc sắc riêng biệt, độc đáo so với các khách sạn khác. Đây cũng là yếu điểm trong chính sách sản phẩm của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên b.Chính sách giá cả: Hiện nay cạnh tranh bằng giá vẫn là chính sách có sức thu hút nhất, điều này càng đúng với các khách sạn Việt Nam hiện nay. Bằng mức đưa ra mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh hoặc đưa ra nhiều mức giá khác nhau. Sự phân biệt về giá có thể áp dụng cho các phòng khác nhau và đối tượng khách khác nhau, số lượng khách, thời điểm....Mặt khác giá cả luôn là yếu tố được khách quan tâm nhiều nhất đặc biệt là với những đối tượng khách có khả năng thanh toán thấp hay khách ở dài ngày. Xuất phát từ đặc điểm tiêu dùng và khả năng thanh toán của đối tượng khách thường xuyên đến với công ty, Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên đã và đang áp dụng một chính sách giá khá linh hoạt, mềm dẻo so với các khách sạn khác trên địa bàn Hà Nội. Nói chung mức giá mà Công ty áp dụng là mức giá tương đối thấp với nhiều mức giá khác nhau cho các loại phòng từ đặc biệt đến bình thường, nhằm giúp cho khách có thể lựa chọn mức giá phù hợp với khả năng của mình một cách dẽ dàng. Cụ thể bảng giá như sau: Đối với khách nội địa Bảng 5: Giá thuê phòng của khách nội địa tại khách sạn Kim Liên (áp dụng từ 15-8-1998). Nhà Loại phòng Giá phòng (Đ) Phí 5% (Đ) Tổng giá (Đ) Số lượng (P) 9 Phòng loại 1: T1 + T2 Phòng loại 2: T3 + T4 190.000 171.000 10.000 9.000 200.000 180.000 27 34 5 Phòng có xép T2 + 3 + 4 (3 giường) Phòng đôI: T1+2+3+4 200.000 152.000 10.000 8.000 210.000 160.000 12 47 4 Phòng tầng 6 (2 giường) Phòng tiêu chuẩn (2 giường) Phòng tiêu chuẩn (3 giường) Phòng Supper: 102, 132 & 222 Phòng Suite: 124, 224, 324 190.000 208.000 256.000 237.000 285.000 10.000 12.000 14.000 13.000 15.000 200.000 220.000 270.000 250.000 300.000 4 36 3 6 3 + Đối với khách quốc tế Bảng 6: Buiding Floors Class Price Rom quanlity 9 1st,3rd ,4th,2nd 2Beds 22 USD 61 5 1st,2nd,3rd, 1st,2nd,3rd,G, 1st,2nd 3Beds (Tripple) 2Beds (Twin) 22USD 18USD 12 47 4 2nd, 1st,2nd,3rd, 1st,2nd,3rd,G, Two room-Flat (Suite) Two room-Flat (Suite) Supperion Standard Standard 3(Beds) Standard 2(Beds) 80USD 60 USD 50 USD 40 USD 30 USD 25 USD Service: 5% exclusive Tax and breakfast is include inprices Trong bảng 13-14 thì mức giá đó mới chỉ là mức giá công bố của khách sạn Kim Liên đối với khách quốc tế và khách nội địa, trên thực tế mức giá chiết khấu còn giảm đi rất nhiều. Ví dụ: Giá thuê phòng đối với khách quốc tế ở khách sạn Thắng Lợi như sau: Bảng 7 Đơn vị tính: USD Đơn vị: USD Suite Duluxe Premium Superior Standard Đơn Đôi Đơn Đôi Đơn Đôi Đơn Đôi Đơn Đôi 135 165 295 140 89 119 87 117 79 99 Effective from October.12, 1997 Nhìn vào bảng giá đó ta thấy giá phòng của khách sạn Kim Liên chưa bằng một nửa gía phòng của khách sạn Thắng Lợi. Tuy nhiên mức giá thấp nhất chưa hẳn là đã có tác dụng ảnh hưởng mạnh đối với khách quốc tế. Giá phòng áp dụng với khách quốc tế ở Công ty nhìn chung làthấp nhưng thực tế lượng khách quốc tế đến với Công ty chưa nhiều, thường thì với mức giá như nhau khách sẽ chọn chất lượng dịch vụ của khách sạn nào là tốt hơn chứ không phải cứ đưa ra mức giá thấp sẽ thu hút được nhiều khách. Bởi vì đối với khách quốc tế họ coi trọng chất lượng hơn giá cả. Tại một số khách sạn lớn như: Deawoo, Sofitel. Mertopole, Bảo Sơn.... giá rất cao mà lượng khách quốc tế lại rất đông. đó là tại vì các khách sạn này chất lượng phục vụ và hàng hoá vượt trội rất nhiều so với Công ty khách sạn và dịch lịch Kim Liên, mà đối với khách có khả năng thanh toán cao thì điều quan trọng đối với họ không phải là giá cả mà là chất lượng cao. Chúng ta có thể thấy rằng giá cả ở Công ty khách sạn Kim Liên mới chỉ có thể thu hút được khách có khả năng thanh toán vừa và thấp, mà chủ yếu là khách du lịch nội địa. Song thật ra mà nói, khách nội địa mới là khách hàng mục tiêu của Công ty, là nguồn khách chính của Công ty. Phải nói rằng đây là một hướng đi đúng của Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên trong việc vận dụng chính sách giá cả để khai thác mảng thị trường này. Trong khi các chính sách khác thường có xu hướng tập trung vào khai thác nguồn khách quốc tế thì Công ty lại đi khai thác nguồn khách nội địa và có những chính sách giá linh hoạt phù hợp với thị trường này, điều đó góp một phần lớn làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Tóm lại, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã vạn dụng chính sách giá một cách khá linh hoạt, uyển chuyển mà tăng doanh thu. Với các mức giá đã đưa ra công ty đã đi đúng nội dung của chính sách giá đó là: bán hàng nhằm tối đa hoá lợi nhuận hoặc duy trì mưc slnh đã đạt được và củng cố vị trí của công ty trên thị trường. Chính sách giá của công ty đã góp phần thực hiện 2 mục tiêu này và đây cũng chính là mục tiêu tổng quát của chiến lược kinh doanh. Với việc đưa ra các mức giá khác nhau cho 2 loại thị trường khách là quốc tế và nội địa, chính sách giá của công ty đã là chính sách hữu hiệu nhất, là công cụ đắc lực nhất giúp cho chính sách sản phẩm và các chính sách khác phát huy được tác dụng của mình. Tuy vậy, một nhược điểm lớn trong chính sách giá của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên là việc định giá của công ty còn mang tổ chức chủ quan; giá định ra chưa được tính toán kỹ trên nguyên tắc chi phí mà thường là trên cơ sở xem xét giá của các đối thủ cạnh tranh đế định giá cho mình. Nếu cần ưu đãi giá cho một đoàn khách nào nhiều khi lại do phó giám đốc công ty quyết định chứ chưa theo một nguyên tắc và trình tự cụ thể. Hơn nữa các mức giá Công ty khách sạn du lịch Kim Liên áp dụng đều là các con số tròn vo không phải là các số lẻ vì vậy dễ gây cho khách cảm giác bị ăn chặn. Song với việc đưa ra các mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, chất lượng sản phẩm của công ty lại không giảm, nhiều loại sản phẩm chất lượng được cải thiện. Việc công ty tiếp tục duy trì nguyên tắc "giá giảm chất lượng không giảm" đã làm cho chính sách giá của công ty thực sự phát huy được lợi thế của mình. Lợi nhuận tính trên đầu sản phẩm có giảm nhưng với việc bán được nhiều sản phẩm công ty vẫn ổn định được mức tăng doanh thu và lợi nhuận của mình. Đó là một dấu hiệu tốt khả quan của công ty c. Chính sách phân phối. Sơ đồ kênh phân phối của Công ty du lịch khách sạn Kim Liên C«ng ty H·ng l÷ hµnh Kh¸ch du lÞch Trong Công ty du lịch khách sạn Kim Liên có hai kênh phân phối ®­îc sö dông chÝnh ®ã lµ: + Kênh phân phối trực tiếp: Công ty Khách du lịch + Kênh phân phối gián tiếp gắn: Công ty Hãng lữ hành Khách du lịch. Nhưng ở Công ty thì hệ thống kênh phân phối trực tiếp được sử dụng nhiều nhất và chiếm ưu thế (hơn 90% là sử dụng kênh phân phối trực tiếp). Với việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp này khách hàng có trực tiếp đối với công ty mà không phải qua bất kỳ một tổ chức trung gían nào . Đặc biệt đối với lĩnh vực hoạt động kinh doanh ăn uống của công ty thì việc sử dụng kênh phân phôi trực tiếp chiếm tỷ trọng gần như tuyệt đối Việc sử dụng kênh này giúp cho công ty không phải đi một một tỷ lệ % hoa hồng không nhỏ cho các tổ chức trung gian song nhiều khi công ty cung phải chịu trách nhiệm và rủi ro về các sự cố xảy ra. Trong thời gian gần đây khi số lượng cung khách sạn vượt quá cầu rất nhiều thì công ty mới bắt đầu chú ý đến hệ thống kênh này công ty cũng đã kí hợp đồng với một số hãng lữ hành lớn có tên tuổi như Hà nội ,Tourism , Hà nội Toserco , VinaTour trong việc đưa khách đến khách sạn và có những tỷ lệ % hoa hồng và giải giá cho các hãng lữ hành đưa khách đến công ty .Ngoài ra phòng thị trường công ty cũng làm đại lý lữ hành và kinh doanh lữ hành nội địa, khai thác trực tiếp nguồn khách của công ty cho các hãng lữ hành. Qua việc phân tích chính sách phân phối của công ty chúng ta thấy rằng Công ty khách sạn du lịch Kim Liên chưa có được một chính sách phân phối hợp lý, công ty mới chỉ tập trung vào kênh phân phối ngắn trực tiếp: công ty ( khách du lịch. Trong khi đó thì lượng khách du lịch lại hầu như phân tán ở hầu khắp mọi nơi, do đó việc sử dụng chủ yếu kênh này làm cho công ty bị thụ động trong việc hoạt động kinh doanh, công ty thường phải ngồi chờ khách tìm đến. Số lượng các kênh phân phối gián tiếp ngắn chỉ chiếm gần 10% tổng số các kênh phân phối của công ty nhưng lại đưa đến cho công ty một lượng khách lớn (20,3%) Vì vậy một vấn đề đặt ra ở đây là công ty song song với việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp cần phải đẩy mạnh phát huy tác dụng của kênh phân phối gián tiếp ngắn bằng việc quan hệ mật thiết với các hãng lữ hành gửi khách truyền thống của công ty như Tổng cụ đường sắt, Vietnam Tourism va fthiêt slập mối quan hệ mới với các hãng gửi khách lớn hiện nay của Việt Nam như Hanoi Tourism, Hanoi Toserco... Ngoài ra thì việc quyết định một tỷ lệ % hoa hồng hợp lý sẽ là động lực thúc đẩy cho mối quan hệ hợp tác của công ty. e- Chính sách giao tiếp khuyếch trương Từ năm 1997 đến nay việc quảng cáo, khuyếch trương là một hoạt động không thể thiếu được của công ty du lịch và khách sạn Kim liên . Hàng năm công ty đều có những đợt quảng cáo khuyến mại sản phẩm của mình lên các báo như : Tuần du lịch, Tạp chí du lịch, đặc biệt công ty còn đưa hình ảnh sản phẩm của mình truy nhập vào mạng Internet, song song với đó Công ty đã tập gấp cho khách sạn với 6 trang quảng cáo Công ty với du khách. Vào những ngày lễ, ngày tết Công ty thường có quà tặng cho khách và giảm giá phòng cùng các dịch vụ bổ sung vào những ngày này. Công ty còn tổ chức các cuộc đại hội khách hàng với Công ty để nhằm làm cho hình ảnh của công ty trở lên gần gũi với mọi khách hàng. Công ty cũng cho đặt các bảng Questionaire ở các phòng khách và khu lễ tân để qua đó khách nhận xét đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của Công ty từ đó Công ty có biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để phục vụ khách ít hơn. Ngoài ra Công ty còn in biểu tượng của mình lên các đồ dùng hàng ngày của khách như xà phòng tắm, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, ấm điện, chén.... in danh thiếp của khách sạn để gửi cho khách. Hình ảnh bông hoa sen cùng với 2 chữ KL làm cho du khách luôn gợi nhớ đến Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên. Trong chính sách giao tiếp khuyếch trương, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã đạt được một số thành công đáng kể. Các hoạt động quảng cáo khuyếch trương của công ty được đẩy mạnh. Kết quả này đã làm cho lượng khách đến công ty tăng lên rõ rệt (năm sau đều cao hơn năm trước trên 15%) từ đó trực tiếp làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Sở dĩ có được thành công đó là do công ty đã có định hướng đúng trong việc đưa ra một chính sách giao tiếp khuyếch trương phù hợp trong tình hình hiện nay khi mà số lượng cung khách sạn qúa nhiều thì cúng với nhiều chính sách khác chính sách giao tiếp khuyếch trương là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất để thu hút khách. Tuy vậy việc sử dụng chính sách giao tiếp khuyếch trương quá nhiều, thậm chí không đúng lúc, đúng nơi đã làm cho việc quảng cáo của công ty trở nên hỗn độn tràn lan nhiều lúc quảng cáo mang tính chất "chụp giật" rầm rộ trong một thời gian rồi lại lắng xuống. Vì thế công ty không đánh giá được hiệu quả hoạt động của chính sách này mà mới chỉ cảm nhận được kết quả của nó qua việc tăng doanh thu, số lượng khách, lợi nhuận mà chưa xem xét được mức độ ảnh hưởng của nó trong tổng số lợi ích mà công ty thu được. Chương III. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty khách sạn du lịch Kim Liên. 3.1. Phương hướng kinh doanh, kế hoạch và mục tiêu đặt ra trong thời gian tới 3.1.1. Phương hướng kinh doanh - Phát huy nội lực, đẩy mạnh đổi mới cơ chế quản lý, cơ chế khoán quản, nâng cấp đổi mới các trang thiết bị tiện nghi cho khách sạn nhằm góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. - Cơ chế giá cả hợp lý, uyển chuyển với phương châm "khách đã vào khách sạn không để khách ra đi". - Luôn luôn đào tạo, đào tạo lại đội ngũ nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ. - Hợp tác liên doanh, liên kết, đảm bảo đời sống cán bộ công nhân viên, thực hiện công tác quản lý kinh doanh có hiệu quả, tiết kiệm và phát triển. - Nghiên cứu áp dụng công nghệ thông tin tiến tiến vào công tác quản lý, xây dựng nội bộ phát triển ổn định, đào tạo bồi dưỡng tốt chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên. - Chăm lo tốt cho đời sống, cán bộ công nhân viên bằng mọi biện pháp đảm bảo mức thu nhập bình quân cao hơn 2003 và tạo thêm việc làm cho con em cán bộ công nhân viên (theo yêu cầu quy chế tuyển chọn hợp đồng của Công ty). - Đảm bảo an ninh chính trị và an toàn trong đơn vị phấn đấu giữ vững danh nghiệp đơn vị an toàn và quyết thắng. - Tiếp tục nghiên cứu công tác liên doanh, liên kết hợp đồng kinh tế và nghiên cứu hướng sắp xếp doanh nghiệp Nhà nước theo hướng Công ty cổ phần hoá Nhà nước có quyết định triển khai. 3.1.2. Mục tiêu của khách sạn - Đạt công suất sử dụng buồng cao 80%. - Đạt được lợi nhuận mong muốn cụ thể. - Lãi và nộp ngân sách Nhà nước tăng. - Thu nhập bình quân đầu người/ tháng tăng. - Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: mở rộng và nâng chất lượng các dịch vụ ăn uống, lưu trú, dịch vụ xuất nhập khẩu và đầu tư ứng dụng công nghệ thông tin. Hình thành hệ thống kinh doanh hoàn chỉnh, tạo đà cho doanh nghiệp phát triển bền vững trongs năm tiếp theo. - Quản lý tổ chức khai thác thị trường khách du lịch bằng nhiều giải pháp có hiệu quả nhất. - Dịch vụ: tăng cường tham khảo mở rộng và tăng giá trị dịch vụ bổ sung trên 12% tổng doanh thu. 3.2. Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing mix tại khách sạn Kim Liên 3.2.1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Như đã đã biết mục tiêu của phân đoạn thị trường là chọn lọc các đoạn thị trường mà công ty có khả năng khai thác, phục vụ tốt nhất, giúp công ty đạt được doanh thu lợi nhuận cao nhất. Tóm lại, phải chỉ ra được những bộ phận quan trọng nhất tới những dịch vụ nhất định và định hướng các nỗ lực Marketing và đó. Trong thời gian vừa qua thị trường mục tiêu của khách sạn là khách nộiđịa, khách sạn du lịch quốc tế mà chủ yếu là khách Trung Quốc. Theo nhận xét từ bảng 3. Như vậy nhìn vào bảng này ta có thể phân chia thị trườngn mục tiêu của công ty khách sạn Kim Liên theo thứ tự ưu tiên 1. Khách nội địa 2. Khách trung quốc 3. Khách Đài Loan Công ty vẫn luôn xác định thị trường mục tiêu hàng đầu của mình là khách du lịch nội địa bởi đây là loại khách đến với khách sạn Kim Liên với khối lượng lớn và tăng trưởng qua các năm. Lợi nhuận bình quân trên một khách thấp nhưng nếu xét về mặt tổng thể thì tổng khối lượng lợi nhuận thu được lại rất lớn. Thị trường mục tiêu thứ hai của công ty là khách Trung Quốc và thị trường mục tiêu thứ ba là khách Đài Loan. Sở dĩ như vậy bởi vì lượng khách Trung Quốc không ngừng tăng lên trong công ty trong khi đó lượng khách Đài Loan lại có xu hướng chững lại và giảm trong công ty. Mặt khác trong mấy năm gần đây, lượng khách du lịch Trung Quốc vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng. Ngoài ra khách Trung Quốc thường chú ý nhiều hơn là mức giá chứ không phải là chất lượng, điều này phù hợp với điều kiện thực tiễn của công ty. Giả sử lấy các chỉ tiêu về số lượt khách, số ngày lưu trú, tổng doanh thu, tổng mức lợi nhuận và kỳ vọng tương lai (cho thang điểm từ 1 đến 10) thì ta có thể đánh giá thị trường mục tiêu như sau: Bảng số 8: Đánh giá thị trường mục tiêu của khách sạn Kim Liên Thị trường mục tiêu Số lượt khách Ngày lưu trú Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận Kỳ vọng Tổng điểm Nội địa 10 3 10 10 10 43 Trung Quốc 6 4 5 4 9 28 Đài Loan 4 3 5 4 4 20 Tổng số lượt khách quốc tế theo quốc tịch tại khách sạn Kim Liên I (đơn vị :%) Năm Quốc tịch Năm 2003 Năm 2004 Nga 0,09 0,63 Đài Loan 0,04 2,89 Pháp 0,07 0,57 Trung Quốc 95,3 71,7 Singapo 0,44 0,35 Mỹ 0,20 0,77 Nhật 0,12 0,23 Thái Lan 0,91 3,56 Các nước khác 2,83 19,3 Tổng 100 100 Ai: Những đoạn thị trường nào mà khách sạn cần theo đuổi? Cài gì: Khách đang tìm cái gì trong loại sản phẩm dịch vụ của khách sạn Kim Liên. Làm như thế nào: Khách sạn phải triển khai hoạt động gì để đáp ứngư nhu cầu mà mong muốn của khách đồng thời thu được lợi ích cao nhất cho khách sạn? ở đâu: Cần quảng cáo các hoạt động cung cấp dịch vụ của khách sạn ở đâu? Khi nào: Cần triển khai tiến hành cung cấp sản phẩm dịch vụ khi nào? Qua việc phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu bằng những phân tích ở trên, khách sạn Kim Liên sẽ tìm được cho mình câu trả lời cụ thể nhất: - Khách nội địa và khách Trung Quốc làm những đoạn thị trường mà khách sạn Kim Liên cần theo đuổi. - Cái mà thị trường mục tiêu này đang tìm trong các sản phẩm dịch vụ của khách sạn Kim Liên đó là thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, chất lượng sản phẩm tương đối cao và mức giá rẻ. - Khách sạn Kim Liên phải phát triển hoạt động quảng cáo, khuyếch trương làm nổi bật những đặc trưng về sản phẩm, về chính sách giá cả tác động trực tiếp tới thị trường mục tiêu này. - Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc: Cần tiến hành quảng cáo qua các hãng lữ hành mà cũng có thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc, qua các đại lý gửi khách và các văn phòng đại diện của các công ty lữ hành tại Trung Quốc. Tiến hành quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Trung Quốc. - Phải tiến hành quảng cáo liên tục trong cả năm, tuy nhiên cường độ quảng cáo nên tập trung cao vào những tháng đầu năm và trước mùa vụ du lịch như tháng 6, tháng 7. 3.2.2. Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing được bắt nguồn trực tiếp từ sự phân đoạn thị trường. Đối với công ty khách sạn du lịch Kim Liên, thị trường mục tiêu là khách nội địa và khách Trung Quốc thì công ty nên sử dụng chiến lược Marketing tập trung tức là công ty theo đuổi cùng lúc hai thị trường mục tiêu, do đó chúng ta có thể xem xét chu kỳ sống sản phẩm của công ty. Qua phân tích SWOT ở trên, đối với công ty khách sạn du lịch Kim Liên thì: - Sản phẩm của công ty có chất lượng cao. - Sảm mphẩm còn kém đa dạng và hấp dẫn - Công ty khách sạn du lịch Kim Liên có uy tín và vị thế lớn trên thị trường. - Công suất sử dụng phòng cao và ổn định. - Không mở rộng được quy mô. - Lượng khách ổn định. Chiến lược Marketing cho công ty khách sạn du lịch Kim Liên - Cạnh tranh để thu hút các thị trường khách khách đặc biệt là khách Pháp, Nga, Đài Loan. - Tăng giá trong điều kiện cho p hép (khách có thể chấp nhận được) bởi nền kinh tế ngày càng phát triển, khả năng thanh toán của khách nội địa có xu hướng ngày càng cao. - Đầu tư chiều sâu, cải tiến chất lượng sản phẩm bằng cách khách sạn Kim Liên đầu tư một số trang thiết bị, dịch vụ thông tin cho các loại phòng VIP. - Tăng cường dịch vụ bổ sung: Xây dựng thêm các vũ trường, các beautyful - salon bởi khách sạn Kim Liên có một vị trí vô cùng thuận lợi có khả năng thu hút được lượng lớn những khách ngoài khách sạn. - Do tình hình cạnh tranh khốc liệt, khách sạn Kim Liên thiết lập các kênh phân phối mới với các đại lý du lịch trên dịa bàn Hà nội như Sinh, cafe. - Tiếp tục nghiên cứu các chỉ tiêu khác gắn liền với khách nội địa và khách Trung Quốc như: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, chi tiêu… 3.2.3. Triển khai của chính sách Marketing - Mix - Chính sách sản phẩm - Chính sách giá - Chính sách phân phối - Chính sách xúc tiến 3.2.3.1 Chính sách sản phẩm * Cải tiến để phù hợp Việc áp dụng vi tính vào trong công tác quản lý của công ty có một ý nghĩa vô cùng quan trọng, tuy nhiên vẫn chưa có sự nối mạng giữa các phòng ban chức năng và các bộ phận trong công ty nhằm giảm bớt khối lượng công việc và theodõi nguồn tin nội bộ rất có ích trong việc quản lý chất lượng sản phẩm của công ty. Nghiên cứu hồ sơ khách để biết đặc điểm nghề nghiệp, quốc tịch, địa phương khách cư trú, thói quen tiêu dùng…vào trong máy vi tính. Điều này hoàn toàn có những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với họ. Trong phògn nên có danh mục địa chỉ điện thoại các phòng, ban giám đốc công ty, bệnh viện quốc tế gần công ty nhất, công an, đại sưs quán. - Với dịch vụ lưu trú Nhìn chung cơ sở vật chất kỹ thuật của dịch vụ lưu trú tại khách sạn Kiêm Liên I đã khá hoàn chỉnh theo tiêu chuẩn quốc tế còn tại khách sạn Kim Liên II vẫn được nâng cấp thường xuyên hàng năm. Tuy n hiên, vẫn còn một số vấn đề tồn tại mà khách sạn nên giải quyết. Thứ nhất: Tại khách sạn Kiêm Liên II một số phòng ở nhà 2, nhà 5 đã cũ và sắp hỏng như các thiết bị trong phòng tắm, giường ngủ, các con chạy rèm cửa. Khách sạn Kim Liên phải nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách thay thế ngay các thiết bị đã lỗi mốt, cũ, hỏng. Bởi vì mục tiêu chính của khách sạn là khách nội địa mà chủ yếu đi với mục đích công vụ, cho nên họ dễ dàng trở thành khách hàng chung thuỷ của khách sạn nếu họ được cung cấp và sử dụng những sản phẩm tốt nhất ngay từ đầu. Thứ hai: Về môi trường vệ sinh tại các phòng ngủ. Tại khách sạn Kim Liên I 100% các phòng ngủ trong khách sạn đều được trang bị máy điều hoà nên các phòng của khách sạn đều khép kín. Do đó khi mở cửa phòng đều có mùi rất khó chịu. Khách sạn Kim Liên nêncó các biện pháp hút gió hay cải tạo được hệ thống này giúp cho không khí trong phòng được lưu thông thoáng đãng hơn. Thứ ba: Về trang thiết bị cho nhân viên phục vụ phòng. Khách sạn Kim Liên nên đầu tư vào bảo dưỡng thường xuyên. Đây cũng là thể hiện một cách quan tâm tới đội ngũ nhân viên này giúp họ có hứng thú làm việc tạo nên chất lượng dịch vụ cao hơn. - Với dịch vụ ăn uống Với thị trường mục tiêu đã phân tích ở trên, khách sạn Kim Liên cần phải tạo cho những khách hàng của mình cảm giác luôn luôn được khám phá ra những sản phẩm mới bằng việc tạo nên một thực đơn phong phú và đổi mới thực đơn một cách thường xuyên. Hơn nữa, doanh thù từ dịch vụ ăn uống cẩu khách sạn Kim Liên ngày càng chiếm một tỉ trọng đáng kể trong tổng doanh thu, mà chủ yếu là phục vụ hội nghị, đám cưới. Chính vì vậy, khách sạn phải luôn nghiên cứu tạo ra sự thay đổi trong thực đơn nhiều hơn. Các món ăn phải vừa phải vừa mang bản sắc dân tộc nhưng đồng thời cũng phải có nét đặc trưng riêng có của khách sạn. Khách sạn nên chú ý tạo ra sự phong phú ở các kiểu ăn khác nhau khi cung cấp các sản phẩm của mình như: tiệc dứng, tiệc ngồi, tiệc ngọt. Khách sạn cũng cần thay đổi cách bày trí về màu sắc cũng như không gian trong phòng ăn để khách vừa tạo cảm giác dễ chịu, vệ sinh và ấm cúng. Ngoài ra, đối với từng đối tượng khác mà trong phạm vi có thể của mình khách sạn Kim Liên nên mở những bản nhạc cho phù hợp như đối với các đôi tình nhân thì những bản nhạc êm dịu, lãng mạn sẽ góp phần mang lại cho khách sự ngon miệng. - Với dịch vụ bổ sung Thứ nhất: Khách sạn phải nâng cao chất lượng của dịch vụ bổ sung đối với các dịch vụ: + Với hệ thống bể bơi khách sạn nên thường xuyên kiểm tra hệ thống nước cũng như tình trạng vệ sinh. Để khai thác có hiệu quả hơn, khách sạn có thể ở các chương trình học bơi cho mọi đối tượng trong và ngoài khách sạn. + Với sân tennis rộng rãi khá và đẹp song hiện giờ côngn suất sử dụng còn thấp. Khách sạn nên mở các dịch vụ chơi tennis cho tất cả các khách kể cả những khách nghỉ tại khách sạn. Hơn nữa, cần nâng nước ấp sân tennis để có thể hoạt động phục vụ khách cả trong mùa đông. Ngoài ra khách sạn Kim Liên cần phải mở thêm các dịch vụ giải khát phục vụ khách chơi tennis, đồng thời bán các dụng cụ, thiết bị thể thao. Như vậy sẽ làm đa dạng loại hình dịch vụ bổ sung này, hấp dẫn khách hàng nhiều hơn do khắc p hục được cảm giác mệt mỏi khi chơi thể thao đồng thời tạo thêm nguồn doanh thu cho khách sạn + Với dịch vụ karaoke, khách sạn nên lắp đặt các thiết bị đèn trang trí nhấp nháy theo tiếng nhạc trong phòng và một không gian mới để tạo cho khách cảm giác như đang được làm ca sĩ thực sự. Thứ hai: Mở rộng các dịch vụ bổ sung: + Khách sạn nên đưa ngay dịch vụ beauty - salon vào hoạt đọng kinh doanh làm phong phú dịch vụ bổ sung. + Khách sạn mở thêm các câu lạc bộ thể dục thẩm mỹ nhằm tăng nguồn thu cho khách sạn. + Bổ sung thâm các hàng hoá cho các dãy bán hàng lưu niệm tạo ra sự hấp dẫn đối với khách sạn. Những gì mà khách sạn Kim Liên có sắn ở dịch vụ bổ sung nói chungn tương đối hoàn chỉnh. Cái mà khách sạn cần thiết nhất đó là sự đa dạng hoá các dịch vụ này nhằm thu hút thêm khách hàng mà còn tạo ra nhiều doanh thu cho khách sạn. * Quản lý chất lượng sản phẩm Mọi nhân viên của công ty luôn tâm niệm rằng chất lượng là đạo đức, là lòng tự trọng của nhà sản xuất đối với sản phẩm dịch vụ của mình. Côngn ty khách sạn du lịch Kim Liên cần phải biết và xác định rõ ràng, đầy đủ những ảnh hưởng xấu đối với cộng đồng nếu một sản phẩm của mình được sản xuất ra có chất lượng không tốt. Việc đảm bảo chất lượng phải được đảmm bảo từ những bước đầu tiên, từ khâu nghiên cứu thiết kế, chú trọng vào quá trình hơn là hiệu quả bởi vì mục tiêu chất lượng là hướng vào chất lượng hoạt động của cả quá trình. Một khi sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất và cung cấp rồi nếu có những trục trặc về chất lượng thì việc hiệu chỉnh là rất tốn kém, thậm chí có thể không thực hiện được. Do vậy để đảm bảo chất lượng khách sạn cần phải kiểm soát cả quá trình. Công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần thiết tiến hành quản lý chất lượng sản phẩm theo quy trình đã được đề cập ở chương I. Chi phí để đảm bảo chất lượng bao gồm: chi phí phòng ngừa, chi phí kiểm tra giám định. Cần duy trì chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách luôn tự đổi mới và hướng vào khách hàng làm tăng tính hấp dẫn, độ tin cậy, độ an toàn và tính chu toàn của sản phẩm 3.2.3.2 Chính sách giá cả Việc định giá công ty phải trên cơ sở cốt lõi của giá cả là chi phí, nguyên tắc tính giá không được tách dời chi phí. Vì vậy công ty có thể tren cơ sở chi phí của mình định ra mức giá phù hợp và còn phải có tính cạnh tranh trực tiếp khác. bởi vì thị trường khách của công ty là khách du lịch nội địa và khách Trung Quốc. Đối với thị trường khách nội địa, tương đói ổn định công ty có thể áp dụng thang giá trượt linh hoạt, còn đối với khách Trung Quốc, xác định giá trên cơ sở của đối thủ cạnh tranh và chi phi và chi phí của công ty để định giá. Đưa ra một mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng mặt khác chất lượng sản phẩm vẫn phải đảm bảo. Muốn vậy công ty phải đi đôi với quản lý kiểm tra chi phí, cần phải chú ý tới đầu vào. Với những khách quốc tế là thương nhân, có khả năng thanh toán cao, trên thực tế công ty định giá rất cao và lãi từ việc phục vụ khách này rất lớn. Các loại khách này đặt chất lượng lên hàng đầu còn giá cả không phải là mối quan tâm chính của họ. sẽ rất tốt nếu công ty khách sạn Kim Liên đưa ra được mức giá cạnh tranh mà chất lượng phục vụ lại đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tại khách sạn Kim Liên, lượng khách lẻ do công ty tự khai thác là chủ yếu. Do vậy công ty khách sạn Kim Liên cũng nên sử dụng giá cạnh tranh để thúc đẩy quá trình mua và là công cụ để cạnh tranh với các đối thủ trong cùng địa bàn. Rất cần sử dụng giá tâm lý trong trường hợp này trên cơ sở thăm dò đối thủ cạnh tranh và ý kiến khách hàng. Về giá, cụ thể là khách sạn Kim Liên không nên đưa ra mức giá tròn vành vạnh mà phải luôn có số lẻ như giá của phòng loại A trong khách sạn Kim Liên hiện nay đưa ra là 250.000đồng/phòng/đêm đã tạo cho khách hàng cảm giác bị ăn chặn.Vận dụng quy quy luật tâm lý khách sạn nên đưa ra mức giá là 248.500đồng/phòng/đêm sẽ tạo ra phản ứng tích cực từ phía khách hàng mặc dù trên thực tế mức giá mới chỉ giảm xuống một lượng nhỏ 1500 đồng. Ngoài ra, công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần phải có một mức giá ưu đãi cho những khách nghỉ dài ngày và khách thường xuyên của mình như giảm 5% so với mức giá công bố cùng với việc khuyến mại các bữa ăn sáng. 3.2.3.3.Chinh sách phân phối Qua phân tích ở chương II, tỷ trọng kênh trực tiếp tại khách sạn chiếm ưu thế (90%). Hơn thế nữa, khách sạn chỉ sử dụng hai kênh là kênh ngắn gián tiếp và kênh trực tiếp. Chính điều này làm lượng khách đến với công ty không được khai thác hết. Nhiệm vụ của công ty khách sạn Kim Liên là cần phải mở rộng kênh phân phối gián tiếp, tăng cường kênh phân phối trực tiếp bằng các biện pháp: - Thực hiện các biện pháp thư từ, tiếp xúc trực tiếp với các hãng gửi khách khi có điều kiện. - Tích cực tham gia vào các hội chợ để tìm, khai thác các kênh phân phối khác, chủ động trong các mối quan hệ. - Tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng với các hãng quen thuộc. Nên mời các hãng lữ hành tham mưu ý kiến để kéo họ vào cuộc. Ngoài ra khách sạn Kim Liên cần phải thiết lập các kênh phân phối khác với các tổ chức trung gian để có thêm nguồn khách và bằng cách đơn giản hoá thủ tục trong thanh toán hoa hồng với việc áp dụng một tỷ lệ phần trăm cao cho các tổ chức đó. Tuy nhiên, nguyên tắc là khong được vượt quá tỷ lệ đang áp dụng cho các công ty lữ hành truyền thống. 3.2.3.4 chính sách xúc tiến Mở rộng thị trường và đưa ra những thông tin cần thiết đến với mọi khách hàng có nhu cầu, khách sạn đã rất chú trọng đến công việc của phòng Marketing. Hàng năm công ty đều có những đợt quảng cáo khuyến mại sản phẩm của mình trên báo cáo như: tuần du lịch, Tạp chí du lịch, đặc biệt công ty còn đưa hình ảnh sản phẩm của mình truy cập vào mạng Internet, song song với việc đó công ty còn phát hành các tập gấp giới thiệu những đặc điểm đặc trưng của khách sạn thường để ở các bàn lễ tân để khách hàng làm kỷ niệm và để giới thiệu cho những người có nhu cầu trong và ngoài nước. Không chỉ có vậy công ty còn sử dụng nhiều biện pháp hữu hiệu khác như trang bị hệ thống biển báo đèn hiệu tên khách sạn tại nhiều địa điểm trên thành phố, thực hiện quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên Heritage của hãng hàng không dân dụng, sách câu lạc bộ của các doanh nghiệp, quảng cáo trên niêm giám điện thoại…Ngoài ra công ty còn tham gia hội chợ triển lãn, hội thi tay nghề, hội chợ du lịch trên cả nước tại các gian hàng Festival Du lịch Hà Nội mùa thu năm 2000, Festival Huế 2000. Nhưng quảng cáo chưa thực hiện thường xuyên mà chỉ mang tính chất thời vụ, chưa có quy mô lớn do hạn chế về vốn, nghĩa là chi phí cho quảng cáo là chưa thoả đáng. Một số chương trình quảng cáo vẫn chưa làm nổi bật được khách sạn không thu hút khách hàng về phía mình. Đặc biệt công việc quảng cáo, chiêu thị trên thị trường vẫn chưa có một kế hoạhc khoa học cụ thể mang tầm nhìn chiến lược. Một chính sách hợp lí và mang lại hiệu quả cao là việc vào các ngày lễ, ngày tết công ty thường xuyên có quà tặng cho khách và giảm giá phòng cùng các dịch vụ bổ sung vào những ngày này. Ngoài ra công ty còn có những hoạt động đưa hình ảnh của công ty trở nên gần gũi với các khách hàng như trong một đám cưới được tổ chức tại khách sạn đại diện ban lãnh đạo công ty đã trực tiếp trao quà cho cô dâu chú rể trước sự chứng kiến của các khách mời, món quà tuy không lớn nhưng nó đã có tác dụng đưa hình ảnh của công ty trở nên đẹp hơn trong lòng khác. Ngoài ra công ty còn in biểu tưởng của mình lên các đồ dùng hàng ngày của khách nhưa xà phòng tắm, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, ấm điện, chén…in danh thiếp của khách sạn để gửi cho khách. Hình ảnh bông hoa sen cùng hai chữ Kim Liên viết tắt là cho du khách luôn gợi nhớ đến công ty khách sạn du lịch Kim Liên. Trong chính sách giao tiếp khuyếch trương, công ty khách sạn Kimm Liên đã đạt được thành công đáng kể. Các hoạt động quảng cáo khuyếch trương của công ty đẩy mạnh. Điều này đã làm cho lượng khách đến nướcông ty tăng lên rõ rệt năm sau luôn cao hơn năm trước 15%, làm tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Sở dĩ có được thành công đó là do công ty đã có định hướng đúng trong việc đưa ra một chính sách giao tiếp khuyếch trương phù hợp trong tình hình hiện nay khi mà số lượng cung khách sạn quá nhiều thì cũng với nhiều chính sách khác chính sách giao tiếp khuyếch trương là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất để thu hút khách. Tuy nhiên việc sử dụng chính sách giao tiếp khuyếch trương quá nhiều và không đúng lúc, đúng mơi đã làm cho việc quảng cáo của công ty trở nên hỗn độn tràn lan và mang tính chụp giật, rầm rộ trong một thơhì gian rồi lắng xuống. Vì thế công ty không đánh gái được hiệu quả hoạt động của chính sách này mà mới chỉ cảm nhận được kết quả của nó qua việc tăng doanh thu. Tuy nhiên, chi phí cho chính sách giao tiếp khuyếch trương là rất lớn, nếu công ty không có chiến lược cụ thể thì hoạt động của nó sẽ đem lại hiệu quả không cao. 3.2.4. Xác định ngân sách Marketing lập cho năm 2002 - 2003 Do đặc thù của ngành kinh doanh khách sạn các sản phẩm thường mang tính vô hình nên đòi hỏi công ty cần phải có ngân sách Marketing để phục vụ cho các hoạt động Marketing nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn. Với doanh thu và lợi nhuận hàng năm chưa cao lắm, cách tốt nhất để quản lý tốt ngân sách Marketing là hoạch định ngân sách Marketing từ trên xuống. Tổng ngân sáhc ngày được ấn định cho năm sau trên cơ sở % doanh thu của năm trước. Cụ thể như sau: Năm 2003 tổng doanh thu của khách sạn Kim Liên là 87 tỷ. Ngân sách Marketing cho năm 2002 bằng 3,6% tổng doanh thu của khách sạn tức là: 36 tỷ x 3,6% = 3,13 tỷ (tỷ lệ % này là do người viết tự đưa ra trên cơ sở tham khảo một số khách sạn khác địa bàn Hà Nội tiến hành hoạt động Marketing có hiệu quả). Từ đó, xin đưa ra mô hình phân bổ ngân sách Marekting cụ thể như sau. Tỉ lệ phân bổ cho từng thị trường mục tiêu phụ thuộc vào % đóng góp của từng thị trường mục tiêu trên tổng doanh thu và lợi nhuận hiện tại. Sơ đồ : Sơ đồ phân bổ ngân sách Marketing tại khách sạn Kim Liên Tæng ng©n s¸ch 3,13 ®ång ThÞ tr­êng môc tiªu néi ®Þa ph©n bæ 3 tû ThÞ tr­êng TQ ph©n bæ 0,13 tû Ng©n s¸ch 6P Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o Ng©n s¸ch cho c/s con ng­êi N/s¸ch cho x©y dùng s¶n phÈm N/s¸ch cho c/s gi¸ c¶ N/s¸ch cho c¸c P kh¸c N/s¸ch cho x©y dùng s¶n phÈm N/s¸ch cho c/s gi¸ c¶ N/s¸ch cho c¸c P kh¸c N/s¸ch cho x©y dùng s¶n phÈm N/s¸ch cho c/s gi¸ c¶ N/s¸ch cho c¸c P kh¸c Kế hoạch Marketing đặt ra không phải lúc nào cũng nằm theo đúng hướng như vậy, chúng ta luôn luôn phải tính đến những điều không lường trước được. Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến, điều này không có nghĩa là làm trội ngân sách là tốt. Cần phải lập một quỹ dự phòng sẵn ngay từ ban đầu để cung cấp cho những biện pháp cạnh tranh không lường hết được. Quỹ dự phòng cho hoạt động Marketing tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên (với hệ số 10% là do tự dự kiến). Quỹ dự phòng = 10% x Tren tổng ngân sách. = 10% x 3,13 tỷ đồng = 0,313 tỷ đồng 3.2.5. Kiến nghị về bộ phận marketing của khách sạn - Phân tích hiện trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn. - Tiến hành nghiên cứu môi trường marketing. - Phân tích đối thủ cạnh tranh. - Phân tích tiềm năng thị trường. - Xác định vị thế. - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với Công ty. - Xây dựng chiến lược marketing. - Theo doi kế hoạch triển khai. 3.3. Một số kiến nghị khác liên quan đến các ngành các cấp * Trong sự khó khăn của ngành khách sạn hiện nay, cung vượt quá cầu cho nên để hoạt động kinh doanh khách sạn có hiệu quả, có một số vấn đề mà nhà nước nên lưu tâm giải quyết đối với ngành như sau: - Cơ quan quản lý du lịch đã ban hành pháp lệnh du lịch nhưng cho tới nay vẫn chưa có một văn bản nào hướng dẫn thực hiện một cách cụ thể gây khó khăn cho toàn ngành kinh doanh khách sạn nói chung và khách sạn Kim Liên nói riêng. - Hiện nay, do tình trạng cung vượt quá cầu nên xuất hiện tình trạng phá giá, giảm giá phòng tại một số khách sạn gây khó khăn rất lớn cho việc kinh doanh của các khách sạn khác trên thị trường. Đây có thể nói là một cuộc cạnh tranh không lành mạnh đòi hỏi cơ quan quản lý du lịch cần có hướng và biện pháp giải quyết cụ thể như việc quy định một mức giá sàn tối thiểu nào đó cho từng chủng loại phòng đối với từng thứ hạng khách sạn, buộc các khách sạn khác phải thực hiện. - Nhà nước cần quan tâm quảng bá sản phẩm dịch vụ Việt Nam, đầu tư vốn để có thể tiến hành quảng bá tiếp thị rộng rãi và hiệu quả ở thị trường quốc tế. Đồng thời trong các cuộc đón tiếp các chính khách cao cấp nước ngoài của Chỉnh Phủ, các quan chức nhà nước cũng nên giới thiệu về hoạt động du lịch của Việt Nam. * Đối với các ngành có liên quan cần phải hỗ trợ các hoạt động kinh doanh của khách sạn, không nên gây rắc rối làm giảm hiệu qủa kinh doanh. - Cần tạo các điều kiện tài chính để khuyến khích hoạt động kinh doanh khách sạn phát triển đó là: xem xét lại mức thuế giá trị gia tăng đối với khách sạn hiện nay. Thuế giá trị gia tăng đánh vào người tiêu dùng cuốicùng là khách hàng, do vậy sẽ dẫn tới tình trạng tăng giá tại khách sạn. Điều này sẽ làm giảm sự cạnh tranh của các khách sạn trong nước và trong khu vực. - Ngành kinh doanh khách sạn là ngành có thể xuất khẩu tại chỗ một số mặt hàng mà không qua con đường thương mại. Do đó nó cần phải có được sự hỗ trợ thường xuyên với các ngành hải quan, giao thông vận tải, hàngkhông. - Đặc biệt, ngành du lịch làm ngành liên quan trực tiếp tới con người do đó nó cần sự hỗ trợ chặt chẽ với cơ quan an ninh, bộ công an để đảm bảo an ninh quốc gia và an toàn cho khách đến Việt Nam. - Bộ ngoại giao cần có các biện pháp cải tiến thủ tục hành chính nấht là việc cấp visa để nhằm thu hút khách du lịch inbound và outbound. Kết luận Trong xu hướng phát triển chung của các ngành kinh tế, du lịch có xu hướng phát triển là một tất yếu của nền kinh tế thế giới. Từ khi thực hiện chính sách mở cửa đến nay, ngành du lịch nước ta không ngừng phát triển và đã có sự đóng góp nhất định cho sự phát triển kinh tế xã hội. Trong đó khách sạn Kim Liên cũng là một thành viên trong ngành du lịch khách sạn của Việt Nam để có sự đóng góp ấy đòi hỏi khách sạn phải không ngừng phát triển. Không ngừng cải tiến thu hút thật nhiều khách về cho khách sạn, để được như vậy,công ty cần phải chú trọng nhiều hơn đến hoạt động marketing - mix tại khách sạn,nó đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách về phía công ty.xét thấy lượng khách va doanh thu của công ty trước và sau khi hoat động marketing đươc diễn ra tại công ty có chiều hướng tăng lên mạnh mẽ,khẳng định vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh khách san.tuy nhiên do kinh phí cho hoạt động nay quá lớn nên công ty vẫn chưa thực hiện được đầy đủ các chính sách một cách thích đáng.vì vậy công ty khách sạn du lịch Kim Liên phải cố gắng tìm ra cho mình những giải pháp riêng phù hợp với điều kiện công ty hiên có,có chính sách riêng nhằm tăng cường lòng tin, quảng cáo danh hiệu của mình tại thị trường mục tiêu đồng thời góp phần đóng góp vào công cuộc xây dựng kinh tế đất nước nói chung và ngành du lịch nói riêng. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới thầy TS. Nguyễn Đình Hoà giáo viên hướng dẫn và toàn thể các thầy cô trong khoa đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài này. Danh mục tài liệu tham khảo - Giáo trình và bài giảng quản trị kinh doanh khách sạn - Sách Marketing trong kinh doanh lữ hành khách sạn - Tổng cục du lịch. - Luận văn các khoá - Giới thiệu về ngành kinh doanh khách sạn - PennisL - Foster. - Bài giảng chuyên đề cho sinh viên năm thứ 4. - Bảng chi tiết về doanh thu của Tổng Cục Du lịch từ 2000 - 2003 - Các tài liệu tham khảo khác - Bài giảng công nghệ phục vụ trong khách sạn_nha hàng - Báo và tap chí du lịch Môc lôc