Đề tài Chiến lược Marketing - Mix với việc mở rộng các thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh

hệ số co dãn của nó trên thị trường. Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của thị trường và các nhân tố ảnh hưởng khác cũng có thể tác động đến tổng cầu và việc định giá của công ty và nó thay đổi qua từng thời kỳ sản xuất. Trong chính sách giá công ty vẫn chưa xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hay quy mô cầu ước tính để định giá mà vẫn dựa vào chi phí và giá của năm trước là chủ yếu. Việc ước lượng cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận. Nó cũng là một hạn chế của công ty, mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá. * Xác định giá thành sản phẩm Mục tiêu cuối cùng của công ty là phải định giá như thế nào để công ty bán được sản phẩm của mình và đạt được mục tiêu lợi nhuận. Với chiến lược giá trung bình, muốn có được lợi nhuận thì giá thành sản phẩm phải thấp. Do vậy nỗ lực của công ty để có giá thành thấp là hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh. Giá thành sản phẩm của công ty được tính như sau: Giá Chi phí Chi phí nguyên Chi phi Chi phí Chi phí thành = dở dang + vật liệu trực + nhân công + sản xuất + dở dang sản phẩm đầu kỳ tiếp trực tiếp chung cuối kỳ * Phương pháp định giá sản phẩm của công ty Do từ trước đến nay ở thị trường trong nước sản phẩm của công ty là duy nhất, nên việc định giá cạnh tranh là không được áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí và lợi nhuận dự kiến. Việc định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là không thể và đó chỉ là yếu tố để công ty điều chỉnh giá. Do đó việc định giá của công ty là dựa vào phương pháp cộng lãi vào chi phí. Giá dự = Chi phí sản xuất + Lãi Kiến đơn vị sản phẩm dự kiến Ngoài ra khi định giá, công ty còn tính đến các yếu tố như: giá cả năm trước, thị trường tiêu thụ năm trước, xu hướng biến động giá của nguyên liệu đầu vào, các quy định về định giá của Tổng công ty,...và việc định giá của công ty không phân biệt cho các khu vực địa lý khác nhau. * Quản lý giá Việc quản lý giá là theo sự quản lý giá của cấp trên tức là phía Tổng công ty, mặc dù vậy thì công việc định giá vẫn do công ty đảm nhận, ở đây có sự phối hợp giữa bộ phận marketing và bộ phận kế toán để thực hiện việc định giá cho công ty. Sự quản lý giá của tổng công ty và các chính sách chống nhập lậu, bảo hộ,…của Nhà nước làm cho mức giá cả sản phẩm của công ty trong các năm qua là tương đối ổn định, đóng góp vào doanh thu tiêu thụ ổn định, thể hiện qua các năm trong bảng giá. (Phụ lục- 7) - Mặc dù vậy, theo bảng giá sản phẩm cho ta thấy giá không có xu hướng giảm mà còn có xu hướng tăng lên là do: + Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào chưa có kế hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt. + Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều, tay nghề của người lao động không cao,.. + Phương pháp định giá chưa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi phí để định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trường, và các yếu tố của nó, đây là một thiếu xót của công ty trong việc tìm ra được một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách hàng và các yếu tố của thị trường. 3- Chính sách phân phối Hiện nay công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, nhưng thị phần chỉ chiếm 20 % tổng thị phần trong nước. Trong đó thị trường chính vẫn là ba thành phố lớn là: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và Đã Nẵng. Và cơ cấu của thị trường như sau: Miền Bắc: 35% Miền Trung: 15% Miền Nam : 50% Miền nam Miền Bắc (50%) (35%) Miền Trung (15%) Trong một vài năm gần đây thì hai trị trường Miền Bắc và Miền Nam có xu hướng tương đương nhau: khoảng 40- 45% Công ty có 3 chi nhánh, hơn 100 đại lý được phân phối rộng khắp các tỉnh thành, công ty cũng có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp của mình. Hệ thống phân phối của công ty được thể hiện trong sơ đồ dưới đây: Sơ đồ phân phối của công ty Công ty Phòng Kinh Doanh Đội ngũ bán hàng của công ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Các chi nhánh TP Hồ Chí Minh Đà Nẵng Hà Nội Đại lý … .. Trung tâm của hệ thống phân phối (phòng kinh doanh) là bộ phận quản lý mọi hoạt động của các chi nhánh và các đại lý trong toàn quốc. Công ty thực hiện niêm yết giá và chỉ thực hiện 1 mức giá cho mỗi sản phẩm tại mọi địa điểm bán hàng và thực hiện chính sách chiết khấu cho các chi nhánh và đại lý là 0,5%. Trong khi đó, công ty cũng thực hiện việc hỗ trợ giá cho họ bằng các biện pháp mà chủ yếu là chi phí vận chuyển. Đối với đội ngũ bán hàng cá nhân thì công ty thực hiện theo chế độ hoa hồng và thưởng. Như vậy, việc quản lý hệ thống phân phối của công ty là tương đối chặt chẽ, việc niêm yết giá được quản lý chặt tránh hiện tượng hụt giá hoặc phá giá. Mặc dù vậy, chính sách phân phối của công ty chưa thật sự hiệu quả. Sự quản lý hệ thống phân phối vẫn còn thiết xót, mạng lưới phân phối vẫn tập trung chủ yếu tại 3 tỉnh thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Chính sách đối với những thành viên trong kênh chưa hợp lý để có thể kích thích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm. Mức chiết khấu cho các đại lý đều là 0,5%. 4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong các giai đoạn trước đây công ty là một nhà máy duy nhất tại Việt Nam sản xuất các loại kính xây dựng và tiêu dùng. Được sự hỗ trợ từ phía nhà nước qua các chính sách bảo hộ cấm nhập khẩu, chính sách chống nhập lậu (từ Trung Quốc) công ty đã thực hiện tiêu thụ độc quyền tại Việt Nam. Do vậy hoạt động xúc tiến khuếch trương không được trú trọng nhiều, trong một vài năm trở lại đây công ty cũng thực hiện các biện pháp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (TV, Báo, bài phóng sự...) theo từng chu kỳ để quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Cơ chế thị trường và sự cạnh tranh làm cho công ty đã chú trọng dần đến chính sách này. Các chính sách khuếch trương của công ty bao gồm: + Các chương trình quảng cáo: qua TV, Đài, Báo, phóng sự, tham gia các hội chợ triển lãm, nhưng các hoạt động này không đồng đều. + Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, ĐT, Giấy đặt hàng,... + Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công ty. + Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại Cửa hàng giới thiệu sản phẩm. + Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng như: cho khách hàng nợ nhưng phải có thế chấp (vì đây là sản phẩm công nghiệp có giá trị lớn) nó sẽ giúp thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán,... + Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lượng sản phẩm tương đối ổn định làm tăng uy tín đối với khách hàng cho nên các sản phẩm mà công ty bán ra được khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm. Chẳng hạn như những tòa nhà xây dựng lớn của khách hàng công ty được treo, dán biển quảng cáo trên những tấm kính lớn,... đây là một hoạt động có tính chất khuếch trương lớn, giúp cho các sản phẩm mới của công ty nhanh chóng đến được với khách hàng. Mặc dù vậy thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn chưa thực sự phát huy được hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là chưa có và ổn định, các hoạt động quảng cáo còn diễn ra lẻ tẻ, không mang tính chu kỳ. III- Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế của việc ứng dụng marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty Là một doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam sản xuất các sản phẩm kính trước đây, do vậy sự cạnh tranh trong ngành là không cao, việc sản xuất và phân phối theo cơ chế quản lý tập trung bao cấp, do đó vai trò của marketing là không quan trọng và hầu như không được áp dụng. Nhưng cho đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi công ty phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing và công ty đã có ứng dụng vào sản xuất kinh doanh của mình trong những năm qua. Việc áp dụng marketing vào kinh doanh đã đem lại cho công ty những kết quả khả quan, được thể hiện trong kết quả sản xuất kinh doanh. Song bên cạnh đó việc ứng dụng chính sách marketing vẫn còn nhiều thiếu xót. 1- Những tồn tại của việc ứng dụng Marketing trong phát triển mở rộng thị trường của công ty Công ty đã có định hướng đúng đắn trong chính sách kinh doanh chung và chính sách Marketing- mix trong việc phát triển thị trường. Song nó vẫn còn nhiều tồn tại về nền móng cho việc áp dụng marketing như là môi trường tổ chức nội bộ, điều kiện riêng của công ty, công tác cán bộ và kế hoạch, các hoạt động hỗ trợ marketing,làm cho việc áp dụng marketing của công ty chưa đạt hiệu quả. - Mặc dù công ty đã bao phủ được phần lớn thị trường, kết quả sản xuất kinh doanh tương đối ổn định và đạt được mục tiêu kinh doanh, song công ty chỉ chiếm 20% quy mô của toàn bộ thị trường. Mặt khác, nhìn vào Bảng kết quả kinh doanh của các sản phẩm kính cho ta thấy sản lượng và doanh thu tiêu thụ có xu hướng giảm đi, điều đó cho thấy công ty đang đứng trước nguy cơ giảm thị trường. - Một vấn đề nữa mà cũng là vấn đề tồn tại không nhỏ trong việc áp dụng marketing đó là công ty làm marketing nhưng cán bộ hiểu biết về marketing, năng lực chuyên môn marketing lại hầu như không có. Điều đó dẫn đến việc hoạch định chiến lược marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trường cũng bị hạn chế. - Công ty là một doanh nghiệp sản xuất lớn, muốn thực hiện bao phủ thị trường thì ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh, bên cạnh đó sự đóng góp của chính sách marketing là không thể thiếu, nhưng ở công ty việc đưa ra một quỹ cho hoạt động marketing lại không có, việc tiêu thụ sản phẩm lại chủ yếu là do bộ phận bán hàng, các hoạt động khuếch trương, bổ trợ kinh doanh chỉ diễn ra bột phát, theo từng chu kỳ riêng biệt. Công cụ làm vũ khí cạnh tranh của công ty vẫn là chất lượng sản phẩm và giá cả. - Công ty không có được đội chuyên trách làm nhiệm vụ thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để chủ động cải tiến mẫu mã, đa dạng hoá sản phẩm, do đó mà danh mục sản phẩm của công ty trở nên đơn điệu. Mặt khác các quyết định marketing chỉ là các quyết định định tính, dựa trên kinh nghiệm kinh doanh, hoặc chỉ là các dữ liệu thống kê thực có. 2- Nguyên nhân cơ bản của việc thực hiện chính sách marketing – mix trong công ty không hiệu quả - Công ty không có một bộ phận marketing riêng và cán bộ có kiến thức chuyên môn về marketing không nhiều để có thể lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình marketing. Công tác này do phòng kinh doanh đảm nhận và chủ yếu vẫn là công tác tiêu thụ sản phẩm. - Công ty trực thuộc Tổng công ty gốm và xây dựng thuỷ tinh, do vậy hoạt động kinh doanh của công ty còn liên quan đến các công ty khác, tức là công ty phải hỗ trợ các công ty, xí nghiệp mà hoạt động kinh doanh của nó không hiệu quả, điều đó cũng ảnh hưởng đến năng lực kinh doanh của công ty. Ngoài ra, trước đây công ty kinh doanh ở thị trường trong nước có chính sách bảo hộ, chính sách chống nhập lậu của các loại kính từ nước ngoài, thì nay sự cạnh tranh của hàng nhập lậu ngoài vòng kiểm soát của nhà nước cũng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty. - Nguồn kinh phí cho marketing rất hạn hẹp và chủ yếu trích từ các quỹ hay chỉ là một bộ phận của chi phí bán hàng theo từng thời kỳ. Chứng tỏ về cơ bản công ty chưa đầu tư thích đáng cho hoạt động marketing. - Nhưng nguyên nhân trực tiếp vẫn là việc thực hiện các chính sách bộ phận marketing chưa hiệu quả. chương III Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kính đáp cầu I - Mục tiêu kinh doanh Trong phần phân tích về các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc ứng dụng chính sách Marketing- mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hướng, nhưng kết quả đạt được chưa cao. Trong nền kinh tế thị trường, công ty có đạt được hiệu quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó phải có được định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được điều này, hiện nay công ty đang thực hiện ngừng sản xuất để cải tiến hệ thống lò sản xuất, trang bị công nghệ mới, do đó công ty đưa ra chiến lược kinh doanh của mình như sau: - Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm hiện có. Cố gắng đẩy thị phần lên 30%, đẩy các sản phẩm cạnh tranh trong nước ra nước ngoài (hoạt động xuất khẩu), giành lấy thị phần trong nước. - Duy trì doanh số bán, đảm bảo lợi nhuận và ổn định sản xuất cho người lao động. - Chỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực hiện trong năm 2002 được thể hiện như sau: + Doanh số sản phẩm phấn đấu đạt: 105,726 tỷ đồng giảm đi 15,88% so với năm trước. + Lợi nhuận phấn đấu đạt: 3,676 tỷ giảm đi so với năm trước 53,42% + Lương cơ bản bình quân: 1.326.000 đ/ng/tháng, giảm 2,22% + Đầu tư xây dựng cơ bản: tổng vốn đầu tư 339,500 tỷ hơn năm trước 88.677,78% + Tình hình công nợ: Trả vay Ngân hàng 8,221 tỷ đồng. -Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các công việc cụ thể được công ty triển khai như sau: + Tăng cường các nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trường. + Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường. + Thực hiện thành công mô hình tổ chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 nâng cao chất lượng sản phẩm. + Tiếp tục nâng cao trình độ của người lao động thông qua đào tạo và tuyển dụng. + Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản công nợ và đầu tư. II - Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược 1- Thị trường mục tiêu Thị trường kính thường được phân đoạn theo 2 tiêu chí chủ yếu đó là tiêu chí địa lí và tiêu chí ngành phục vụ. Nếu phân theo tiêu chí địa lí, thì thị trường kính chia thành ba khu vực chính đó là: Thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam, trong đó đại diện chính cho 3 miền đó là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Nếu phân theo tiêu chí ngành phục vụ thì thị trường kính chia thành các khu vực thị trường sau: thị trường kính cho xây dựng, thị trường cho tiêu dùng trong gia đình, thị trường phục vụ sản xuất các sản phẩm ôtô, tàu thuỷ,... Thông thường sản phẩm kính được phân đoạn theo 2 tiêu chí trên. Mức độ hấp dẫn của mỗi khúc thị trường là khác nhau đối với công ty. Sau đây ta sẽ đánh giá và lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với nguồn lực của công ty. Trong 3 khu vực thị trường chủ yếu của công ty như trên, tốc độ tăng trưởng và quy mô mỗi thị trường là khác nhau. Trong đó khu vực thị trường phía Nam là hấp dẫn nhất, chiếm gần 50% sản lượng của công ty, đây là khu vực thị trường có tốc độ phát triển kinh tế lớn nhất trong cả nước và xu hướng vẫn là như vậy, nhu cầu xây dựng cũng nhiều. Do đó trong trong những năm tới thị trường này vẫn là thị trường trọng tâm của công ty. Khu vực thị trường miền Bắc cũng có khả năng hấp dẫn cao, chiếm khoảng 35% thị trường trong cả nước, tiềm năng phát triển của thị trường này ngày càng lớn và dần ngang bằng với thị trường miền Nam. Khu vực thị trường miền Trung cũng có tiềm năng phát triển cao. Nhưng nhìn vào năng lực của công ty hiện nay thì thị trường 2 miền Bắc và Nam vẫn là chủ yếu trong chiến lược phát triển thị trường của công ty. 2- Các định hướng chiến lược Căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trường, công ty đã vạch ra chiến lược kinh doanh là “mở rộng thị trường”. Tương ứng với nó thì chính sách Marketing- mix được hoạch định phải phù hợp với chiến lược chung của công ty. Các định hướng Marketing- mix cho công ty là: - Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính của sản phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lượng cao, dễ sử dụng, bảo dưỡng,...từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. - Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty theo hướng chiếm lĩnh các thị trường chủ chốt đó là các thị trường chính thuộc 3 miền. Đặt mục tiêu tập trung vào các thị trường chủ chốt, các sản phẩm công ty khai thác có hiệu quả, đáp ứng được tốt nhu cầu của thị trường. - Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược chung của công ty. Trên đây là các định hướng chiến lược cho công ty để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing và nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing- mix. Tuy nhiên, để các giải pháp marketing được đưa ra đúng đắn thì phải đảm bảo các yêu cầu sau đây: Các giải pháp đưa ra phải khả thi, thực hiện được. Các giải pháp phải phù hợp với điều kiện riêng có của công ty. Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý. III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trường 1- Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược marketing bộ phận khác. Do vậy trước hết phải xây dựng được chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính của công ty. Cụ thể công ty cần thông qua các quyết định sau: 1.1- Nâng cao chất lượng sản phẩm Hiện nay, chất lượng sản phẩm kính của công ty còn chưa cao so với sản phẩm kính cạnh tranh của Việt- Nhật ở thị trường trong nước. Do vậy công ty cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo bước đột biến trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm, thực hiện chiến lược sản phẩm chất lượng cao, lấy chất lượng sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu của toàn công ty để từng bước đưa chất lượng sản phẩm công ty lên ngang bằng chất lượng hàng cạnh tranh trong nước. Vì thế công ty có thể thực hiện thông qua các biện pháp đồng bộ sau đây: * Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố cơ bản tạo lên khả năng cạnh tranh đó là nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành. Do vậy, nội dung của giải pháp này như sau: Thứ nhất, để có thể đổi mới công nghệ thì công ty phải huy động được nguồn vốn xây dựng cơ bản, nguồn vốn đó có thể được huy đông từ bên trong công ty, bên ngoài công ty, từ các quỹ, ngân hàng,...Thực hiện đổi mới công nghệ công ty dự định vay vốn ngân hàng khoảng 8,221 tỷ đồng ngoài ra còn có các khoản vốn công ty tự có và nguồn vốn cấp trên. Thứ hai, nâng cao công suất các lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến trên thế giới, như hiện nay công ty đang thực hiện khôi phục lại lò kéo kính theo công nghệ Nhật Bản nâng cao chất lượng kính: phẳng hơn, ít gợn sóng hơn, phản xạ tốt hơn,...(gọi là công nghệ kéo kính ngang) Thứ ba, nghiên cứu tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, đưa ra dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, dư thừa trong sản xuất. Để làm được điều này công ty đang phấn đấu thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002. * Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất Đặc trưng của nguyên vật liệu sản xuất kính là tính đa dạng và phức tạp, một số nguyên vật liệu có ở trong nước, một số thì phải nhập khẩu từ nước ngoài. Trong quá trình sản xuất các nguyên vật liệu được pha trộn với nhau qua nhiều quy trình, vì thế chất lượng nguyên vật liệu sử dụng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đầu ra. Do đó, để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu công ty cần phải thực hiện những việc sau: - Trên cơ sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật đề ra, bộ phận cung ứng vật tư phải đảm bảo cung ứng đúng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng yêu cầu, chủng loại, khối lượng, và thời gian cần thiết. - Thực hiện bảo quản nguyên vật liệu theo đúng kỹ thuật. - Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, đúng tiêu chuẩn chất lượng và tìm được nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy và rẻ, thực hiện kiểm tra công tác chất lượng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn. * Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật Chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tiêu chuẩn đặc tính kỹ thuật như độ dày, bền, bóng, phẳng, độ ròn,...do vậy công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Hơn nữa các định mức tiêu hao nguyên vật liệu, phương pháp pha chế kết hợp, loại nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ thuật cần đạt được ở từng khâu,...đều được bộ phận thiết kế kỹ thuật xây dựng và lập kế hoạch. Vì thế để nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải: - Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối ưu nhất, để chất lượng sản phẩm là cao nhất. - Thực hiện nghiên cứu và đề xuất các phương án cải tiến chất lượng sản phẩm, tiết kiệm nguyên vật liệu ở ngay từng giai đoạn, từng khâu sản xuất. - Nghiên cứu, điều chỉnh phương pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số lượng, loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng mà các đặc tính được khách hàng quan tâm. - Nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ sư, cán bộ trong nghiên cứu thiết kế kỹ thuật. * Thực hiện quản lý tổng chất lượng Chất lượng sản phẩm của công ty có liên quan đến toàn bộ qúa trình sản xuất và quản lý của công ty chứ không chỉ riêng một bộ phận nào. Hiện nay để nâng cao hơn nữa việc quản lý chất lượng sản phẩm công ty đang nghiên cứu và thực hiện áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 cho sản phẩm của mình. Do vậy để thực hiên được điều này công ty cần: - Thực hiện quản lý chất lượng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phân cấp quản lý chất lượng sản phẩm phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất. - Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào cho đến khâu cuối cùng. - Đặt chỉ tiêu chất lượng sản phẩm cao để phấn đấu đạt được, lập kế hoạch chất lượng sản phẩm để thực hiện. - Thực hiện chất lượng theo thị trường, theo nhu cầu của khách hàng. 1.2- Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm Đối với Công ty thì chủng loại sản phẩm mà công ty đang theo đuổi về cơ bản không thay đổi mà sẽ giữ nguyên những chủng loại công ty hiện có đồng thời mở rộng thêm một số chủng loại sản phẩm mới phục vụ cho mục tiêu chiến lược công ty đang theo đuổi là mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm của mình. Sản phẩm kính của công ty có nhiều quy cách khác nhau với các kích cỡ, mẫu mã khác nhau và nhu cầu với từng loại là khác nhau. Trong năm tới thực hiện theo chiến lược “mở rộng thị trường” thì chính sách cho chủng loại sản phẩm của công ty phải đa dang, phong phú. Để thực hiện được điều này công ty cần thực hiện các biện pháp sau: - Xây dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm hợp lý. Tập trung cơ cấu, chủng loại sản phẩm theo sự phát triển của từng thị trường về quy mô cầu và đặc tính của cầu dựa trên cơ sở những nghiên cứu và dự báo về chúng. Khi mà hiện nay nhu cầu sử dụng kính trắng có xu hướng giảm xuống, người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản phẩm kính màu, kính phản quang, kính mờ với các tính năng thích hợp cho từng điều kiện từng vùng, do đó ngoài việc đa dạng hoá chủng loại kính tấm xây dựng công ty nên phát triển mở rộng các chủng loại sản phẩm khác đang có nhu cầu. - Nâng cao năng suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ đối với những sản phẩm quan trọng và trên những thị trường trọng điểm, những khúc thị trường mục tiêu mà công ty đã chọn. - Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, công ty có thể thực hiện đa dạng hoá sản phẩm theo các hướng sau: + Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực hiện nghiên cứu đưa thêm vào thị trường các sản phẩm như: Gạch ốp lát Granit, dự án sản xuất kính màu, Gạch menphít. + Đa dạng hoá theo hướng tập trung vào những mặt hàng công ty có khả năng cạnh tranh, thực hiện công nghệ cắt kính theo nhu cầu của khách hàng. + Nghiên cứu các mẫu sản phẩm mà trên thị trường chưa đáp ứng đủ. + Thực hiện sản xuất sản phẩm mới. Tiến tới công ty sản xuất thêm sản phẩm kính màu theo công nghệ của Nhật, các sợi bông thuỷ tinh. 1.3- Mở rộng dịch vụ khách hàng *Thực hiện tốt về thời gian giao hàng Vấn đề giao hàng đúng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực hiện sai quá trình giao hàng sẽ gây tổn thất lớn cho công ty và khách hàng và công ty sẽ là người chịu thiệt hơn rất nhiều nếu vi phạm. Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm đúng thời hạn quy định công ty phải thực hiện một số biện pháp sau: - Lập bảng phân công rõ ràng cho từng khâu hàng xuất ứng với từng loại sản phẩm. Lập thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở của công ty. - Quản lý việc xuất nhập các lô hàng thật chặt chẽ theo từng hợp đồng, từng thời kỳ. - Phối hợp chặt chẽ giữa các khâu sản xuất và tiêu thụ, tránh gây lên lãng phí và tồn kho không cần thiết. * Các quyết định khác - Thực hiện dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng nếu có nhu cầu. - Thực hiện việc thanh toán dễ dàng cho các khách hàng như thanh toán nhanh, thanh toán trả góp, nợ ngắn hạn,... - Các dịch vụ bảo dưỡng, tư vấn cho khách hàng. 2- Hoàn thiện chính sách giá cả Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai được công ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà chưa có tính tới yếu tố cầu của thị trường đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng được mức giá mà người tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng được mô hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở phần II, tác giả đưa ra một mô hình định giá cho công ty như sau: Quy trình định giá Giá trị cảm nhận của KH Xác định giá dự kiến Xác định giá thành SP (giá sàn) Điều chỉnh giá và ấn định mức giá cuối cùng Môi trường, Thị trường * Biện pháp giảm giá thành sản phẩm Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty là phải xác định được mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định được mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trường. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và được khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm được điều này thì công ty phải: - Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ kỹ sư, cán bộ giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lượng của công nhân. - Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất. - Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung,... + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào,... + Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất,... + Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,... * Thực hiện nghiên cứu thị trường, ước lượng được quy mô thị trường và các đặc tính của cầu: nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ,...thông qua việc nghiên cứu định tính cũng như định lượng. Trên cơ sở xác định cầu thị trường công ty sẽ đưa ra được một mức giá dự kiến. Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + Lãi dự kiến đơn vị sản phẩm * Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của công ty có được khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất lượng công ty cũng cần phải xác định được giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hưởng của môi trường, thị thường để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đưa ra được mức giá cuối cùng cho thị trường, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ được mục tiêu của công ty. * Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho từng đại lý có chức năng khác nhau. Sự phân biệt này chỉ phản ánh qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn. Nếu công ty thực hiện triết giá như nhau (0,5%) cho tất cả các đại lý thì sẽ không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá của các nhà phân phối. * Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá. Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh chất lượng sản phẩm của công ty. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thưởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức ưu đãi về giá khi mua nhiều. 3- Chính sách phân phối Hiện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Như đã trình bày ở phần II, hệ thống phân phối của công ty là tương đối hợp lý, đáp ứng được yêu cầu mục tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là chưa hợp lý. 3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau: Khách hàng Công ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Khách hàng Công ty Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến người tiêu dùng được thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty, qua Fax, điện thoại,...hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh tại ba miền, lực lượng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Mặc dù vậy thì tình hình phân phối trực tiếp của công ty chưa đạt hiệu quả cao do vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên. Do đó để sử dụng có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một số biện pháp sau: - Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó có các kế hoạch đáp ứng tích cực để có được các hợp đồng cung ứng dài hạn. Có các biện pháp khuyến khích với những khách hàng mua trực tiếp có khối lượng lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua các hình thức như thanh toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi,...cũng phải thường xuyên liên lạc với các khách hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn. Để làm được việc này công ty cần lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về các sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể liên hệ cung ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn. Các khách hàng chính của công ty chủ yếu tập trung vào các công ty xây dựng, các thương gia, các xí nghiệp sản xuất (ôtô, đồ gia dụng,...) - Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua các chính sách hưởng lương và hoa hồng thoả đáng. Công ty nên thực hiện chính sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức là bán được nhiều hàng thì tỷ lệ hoa hồng càng cao. Công ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các chi nhánh ở từng khu vực bằng cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho các chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu quả. - Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các chi nhánh ở từng khu vực thị trường như các hoạt động yểm trợ cho các đại lý thông qua quảng cáo, phát “tờ rơi” để giới thiệu sản phẩm. 3.2- Hoàn thiện kênh gián tiếp Kênh gián tiếp của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ hệ thống phân phối gián tiếp của công ty Khách hàng Đại lí Công ty Khách hàng Đại lí Chi nhánh Công ty Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty, nó có vai trò lớn trong việc phát triển mở rộng thị trường của công ty trong các tỉnh thành phố. Nhưng các hệ thống kênh này làm công ty khó có thể kiểm soát chặt chẽ được, dẫn đến việc công ty khó nắm bắt được thông tin thị trường, do đó công ty chỉ có thể mở rộng được hệ thống phân phối chứ không quản lý hiệu quả các trung gian trong kênh. Các kênh phân phối của công ty chủ yếu vẫn tập trung tại ba tỉnh thành lớn của cả nước. Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động của các kênh này, nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Muốn vậy công ty cần thực hiện một số biện pháp sau: - Hệ thống lại mạng lưới tiêu thụ, đánh giá hiệu quả hoạt động của từng đại lý cùng các khả năng tài chính, năng lực phân phối để có thể điều chỉnh và cơ cấu lại hệ thống đại lý cho đạt hiệu quả. Sử dụng các tiêu chuẩn trên để thực hiện phân cấp các đại lý, có biện pháp lựa chọn, khuyến khích cũng như loại bỏ thích hợp. - Tăng cường các biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ các chi nhánh, đại lý lớn nhằm đảm bảo các cam kết với công ty. - Có các biện pháp ưu đãi, kích thích tiêu thụ thích hợp như các khoản chiết khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách,...Công ty đang sử dụng một hình thức thanh toán duy nhất là thanh toán ngay thì mới có thưởng. Vì thế để thực hiện phát huy tiềm năng trong công tác tiêu thụ thì công ty nên đa dạng hoá các hình thức khích thích tiêu thụ. Như thực hiện thưởng 1% hoặc chiết khấu 2% trên tổng doanh thu nếu doanh thu ³ 50 triệu. Thực hiện các hình thức bán hàng khác nhau như bán trả chậm, trả góp tuỳ theo từng khách hàng và các cam kết của họ. - Công ty áp dụng mức biểu giá bán buôn, bán lẻ mới (thể hiện trong bảng Giá kế hoạch năm 2002) và áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý để kích thích họ hơn nữa trong nỗ lực tiêu thụ sản phẩm. Bảng mức chiết khấu theo doanh thu Doanh số mua Chiết khấu giảm giá Thưởng Dưới 50 triệu 0,5% - Từ 50 đến 100 triệu 1% 0,5% Từ 100 triệu trở lên 2% 1% Bảng- 10 Bảng giá kế hoạch năm 2002 Stt Tên sản phẩm Đơn vị Kế hoạch sản lượng sản phẩm tiêu thụ Giá bán bình quân theo kế hoạch 1 Kính trắng xây dựng Trong đó: Kính 2 mm Kính 2,5 mm Kính 4 mm Kính 4,5 mm Kính 5 mm 2 174 375 266 000 613 500 20 000 484 000 25 000 30 000 45 000 48 000 49 000 2 Kính gương Trong đó : Gương 2 mm Gương 2,5 mm Gương 3,5 mm 80 000 600 000 20 000 38 000 36 000 70 000 3 Kính phản quang 10 000 90 000 4 Kính mờ 150 000 23 000 5 Tấm lợp Fibrô ximăng Trong đó : Tấm QTc Tấm úp nóc 986 000 341 000 16 500 4 500 Theo nguồn: Tổng hợp kế hoạch tiêu thụ năm 2002- công ty kính Đáp Cầu 4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đây cũng là chính sách yểm trợ đắc lực cho các chính sách Marketing- mix còn lại, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá. Mặc dù công ty có lợi thế là doanh nghiệp cung ứng sản phẩm đầu tiên trên thị trường Việt Nam, sự hiểu biết về khách hàng và quan hệ với khách hàng có ưu thế hơn các công ty cạnh tranh khác, song chính sách về xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn chưa đạt hiệu quả. Để thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty thì công ty phải thực hiện đồng bộ các chính sách Marketing- mix của mình và chính sách quảng cáo có vai trò lớn trong việc phát huy hiệu quả của các bộ phận khác. Để thực hiện tốt thì công ty nên tăng cường việc hoạt động theo sơ đồ sau: Chiến lược giao tiếp khuyếch trương Marketing trực tiếp Quảng cáo Quan hệ quần chúng và tuyên truyền Bán hàng trực tiếp Sơ đồ nội dung chiến lược giao tiếp khuếch trương 4.1- Quảng cáo Đây là hoạt động quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù vậy thì công ty vẫn chưa có chú trọng quan tâm nhiều trong thời gian qua. Để hoàn thiện chính sách này, công ty có thể thực hiện theo đề suất sau: * Xác định mục tiêu của quảng cáo Tuỳ từng đặc điểm sản phẩm và thị trường khác nhau trong các thời kỳ khác nhau mà công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Với mục tiêu chung của quảng cáo là: tăng sự nhận thức về sản phẩm, tăng sự ưu thích sản phẩm, tăng sự hồi tưởng về sản phẩm thì với mục tiêu kinh doanh trên công ty có thể chọn mục tiêu quảng cáo cho mình trong thời gian tới là “tăng sự ưa thích về sản phẩm”. * Xác định đối tượng quảng cáo Công ty nên tập trung vào các khách hàng mục tiêu của mình, các khách hàng hiện có nhu cầu và sẽ có nhu cầu về sản phẩm. Đó là một đối tượng rộng lớn các khách từ các tổ chức đến những người tiêu dùng trong các lĩnh vực như: xây dựng, sản xuất, trang trí nội thất,...cụ thể là các công ty xây dựng, các công trình xây dựng, các doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu về sản phẩm kính. * Thiết kế chương trình quảng cáo - Nội dung của các thông điệp quảng cáo phải nêu bật được các đặc tính của sản phẩm: Chất lượng tốt, giá cả hợp lý, tiện lợi trong sử dụng,...cụ thể nên đi vào các đặc tính của kính như độ ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tương phản,...nêu lên các mức giá, các khuyến khích về giá,... - Phương tiện quảng cáo hiệu quả là có thể gửi các Catalog trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực hiện quảng cáo định kỳ trên TV, các Báo chuyên ngành, địa phương,... - Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phương pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán ra của các sản phẩm hàng năm. Ngân sách quảng cáo = Tỷ lệ % nhất định ´ Doanh số bán ra dự kiến. Hàng năm công ty chỉ được Tổng công công ty cấp chỉ định khoảng 300-400 triệu đồng để thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, hội chợ triển lãm,...), nó chiếm khoảng 0,2585% tổng doanh thu. Như vậy với kế hoạch doanh thu năm tới cùng với định hướng chiến lược của công ty, tác giả đưa ra một tỷ lệ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo là 0,5%. * Phương thức tiến hành quảng cáo - Định kỳ công ty có thể gửi các Catalog sản phẩm và các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng của công ty. - Công ty có thể đăng trên báo, qua TV. - Quảng cáo trực tiếp trên sản phẩm cũng được công ty thực hiện có hiệu quả. Ngoài ra quá trình giới thiệu sản phẩm của lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty cũng mang lại hiệu quả cao vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm vụ tư vấn, thuyết phục khách hàng,...do đó công ty cần nâng cao huấn luyện và đào tạo trình độ chuyên môn bán hàng cho từng nhân viên. * Đánh giá hiệu quả quảng cáo Bước cuối cùng là công ty tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua một số chỉ tiêu như: doanh số bán ra của sản phẩm trước khi quảng cáo và sau khi quảng cáo, mức độ tín nhiệm của sản phẩm, mức độ in đậm trong tâm trí của khách hàng về sản phẩm,...thông qua điều tra về khách hàng. 4.2- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền Hình thức này được thực hiện nhằm khuếch trương sản phẩm. Nó được thực hiện thông qua các hoạt động như sau: - Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng trong và ngoài công ty hàng năm nhằm đánh giá và thu thập các ý kiến của khách hàng về sản phẩm và các hoạt động của công ty. - Tham gia các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,... 4.3- Bán hàng trực tiếp - Thực hiện việc giao tiếp thường xuyên tới khách hàng, chào hàng trực tiếp đến các công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân người tiêu dùng có nhu cầu thông qua đội ngũ bán hàng cá nhân. - Tham gia các hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm, trình bày trực tiếp mẫu sản phẩm để chào hàng, thu hút khách hàng quan tâm và mua sản phẩm. 4.4- Marketing trực tiếp Gửi thư, Catalog đến khách hàng tiềm năng để chào hàng, thực hiện bán hàng qua các phương tiện thư tín, Fax, điên thoại,... IV- Các biện pháp bổ trợ khác 1- Hoàn thiện hệ thống thông tin, tăng cường các hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường Thực hiện điều chỉnh hệ thống thông tin phục vụ cho việc thu thập và phân tích các thông tin kịp thời, chính xác từ thị trường, phục vụ cho các quyết định của ban lãnh đạo công ty theo mô hình cây thông qua hệ thống máy tính cục bộ. Bổ xung các phần mềm cho công tác nghiên cứu, phân tích các hoạt động tài chính cũng như hoạt động marketing. Tích cực nghiên cứu cơ cấu nhu cầu thị trường từng loại sản phẩm , từng quy cách để có phương án sản xuất, tiêu thụ thích hợp. Dự báo xu hướng vận động của thị trường để có các biện pháp điều chỉnh kịp thời. 2- Một số kiến nghị với Nhà nước Để tạo điều kiện cho sự phát triển của nghành sản xuất kính trong nước và định hướng cho sự phát triển lâu dài của ngành công nghiệp này đồng thời tào điều kiện khắc phục các khó khăn cho công ty, Nhà nước cần có các biện pháp nhằm thúc đẩy phát triển sản xuất sau: - Tiếp tục thực hiện biện pháp bảo hộ cho các sản phẩm kính nhằm chống lại các sản phẩm kính nhập ngoại. - Thực hiện biện pháp chống nhập lậu từ nước ngoài nhập vào qua đường biên giới. Kiên quyết chống các sản phẩm kính nhập trái phép từ nước ngoài vào để bảo vệ cho thị phần sản phẩm kính trong nước. - Có biện pháp đầu tư phát triển các ngành nghề khác trên cơ sở tạo điều kiện cho việc kích thích phát triển các ngành có liên quan, trong đó có ngành kính. - Hỗ trợ vốn đầu tư phát triển mở rộng sản xuất đáp ứng nhu cầu trong nước. Kết luận Trong điều kiện kinh doanh có nhiều biến động với các mức độ cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, chính sách Marketing- mix đóng một vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường. Qua một thời gian thực tập tại Công ty Kính Đáp Cầu, tôi đã có một vài đánh giá nhận xét về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, thấy được những mặt mạnh, những ưu điểm cần phải phát huy cũng như những tồn tại và nguyên nhân của nó cần phải khắc phục, cần phải cải tiến. Qua đó tôi đã mạnh dạn đề xuất một vài quan điểm chiến lược, biện pháp Marketing- mix cho sản phẩm kính của công ty nhằm giúp công ty nâng cao được hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Nhưng do thời gian có hạn và với kiến thức hạn chế của sinh viên thực tập, do vậy đề tài tốt nghiệp của tôi không tránh khỏi những thiếu xót. Tôi rất mong được sự góp ý của thầy, cô giáo, các cô chú trong ban giám đốc công ty để bài luận văn của tôi được hoàn thiện hơn. Qua đây tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS Nguyễn Văn Thường, Th.S Dương Hoài Bắc cùng các cô, chú trong ban thực tập đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. Tài liệu tham khảo Lý thuyết marketing. NXB Thống kê - Năm 2000. Quản trị marketing . Philip Kotler. NXB Thống kê Hà Nội 1999. Marketing trong quản trị kinh doanh- Trương Đình Chiến- PGS-PTS Tăng Văn Bền- NXB Thống kê.2000 Marketing căn bản- Philip Kotker- NXB Thống kê.1999 Tạp chí, báo chuyên ngành, Báo Bắc Ninh. Phụ lục-3 Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty năm 2001-2002 Nghành nghề Quy mô (người) Tỷ Lệ (%) Đại học, thạc sỹ, tiến sỹ 105 12.152 Cao đẳng và trung cấp 58 6.712 Công nhân kỹ thuật 701 81.136 Tổng số 864 100.0 Phụ lục - 4 Quá trình phát triển nguồn nhân lực của công ty STT Năm Số lượng lao động Thu nhập bình quân(đồng) 1 1992 560 người 213.000 2 1993 563 - 218.200 3 1994 570 - 333.200 4 9993 590 - 412.000 5 1996 690 - 439.000 6 1997 701 - 750.000 7 1998 784 - 820.000 8 1999 760 - 1.115.000 9 2000 756 - 1.350.000 10 2001 864 - 1.137.000 Theo Báo cáo tổng hợp Lao động- Tiền lương-12.2001- công ty kính Đáp Cầu Phụ lục -5 Tiêu chuẩn chất lượng của các sản phẩm kính Tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm kính tấm (Kính trắng) Kính loại Độ dầy (mm) Sai số độ dầy (mm) Sai số kích thước dài,rộng (mm) Kích thước nhỏ nhất (mm) Kích thước lớn (mm) 2 2 - 0,15ữ+ 0,25 ± 2 500 x 400 1300 x 1000 2,5 2,5 - 0,15ữ+ 0,25 ± 2 500 x 400 2000 x 1300 3 3 - 0,2ữ+ 0,3 ± 3 600 x 500 2000 x 1300 4 4 - 0,2ữ+ 0,3 ± 3 1200 x 500 2000 x 1500 4,5 4,5 - 0,2ữ+ 0,3 ± 3 1200 x 500 2000 x 1500 5 5 - 0,2ữ+ 0,3 ± 3 1200 x 500 2000 x 1500 6 6 ± 0,4 ± 3 1200 x 500 2000 x 1500 7 7 ± 0,4 ± 3 1200 x 500 2000 x 1500 Dạng Yêu cầu chất lượng Tổng chiều Khuyết PHân loại Diện tích Số lương bọt cho phép Dài cho Tật Theo độ Bề mặt Độ dài Độ dài Độ dài 25 Phép của Dầy Của 1 tấm từ 5ữ 15 từ 5ữ 25 trở lên bọt 2 mm 0,56 m2 tới 0,74 m2 Không quá 3 Không quá 1 Không Không quá 45 Dưới 0,56 Không quá 2 Không Không Không quá 30 Bọt 3 mm 1,09 tới Không quá Không quá Không Không quá 4 mm 2,23 m2 3 2 50 5 mm Dưới 1,09 Không quá Không quá Không Không quá 2 1 30 Những khuyết tật khác được tính vào Không được phép nếu các khuyết tật tính vào gây nguy hiểm khi sử dụng kính Vết rạn Không cho phép Vết sứt Không được phép các vết sứt lồi ra khi chiều dài và chiều rộng của chúng lớn hơn độ dầy của tấm kính Sóng Không cho phép có trên bề mặt tấm kính khi quan sát ở góc 45o so với bề mặt tấm kính Vết đốm bẩn, xước Không cho phép nếu chúng gây ảnh hưởng thực sự tới độ trong suốt Độ cong vênh Không quá 0,4 % Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm kính phản quang. Dạng khuyết tật Mức cho phép Loại đặc biệt Loại A Lỗ kim: 0,3mm Ê F <1mm Không cho phép có tập trung Tập trung không quá 2 đám 1mm Ê F <1,6mm Giữa không có, biên có 3 lỗ Không cho phép có tập trung 1,6mm Ê F < 2,5mm Giữa không cho phép có, biên cho phép có một lỗ ở giữa 2 lỗ, biên 4 lỗ Vân Không cho phép Không cho phép Dấu tay Không cho phép Biên có thể cho có 1 vết nhỏ Vết xước lớp tráng Dài Ê 50mm Dài Ê 100mm - 0,1mm Ê rộng Ê 0,3mm Không quá 2 vết Không quá 4 vết - 0,3mm Ê rộng Ê 0,4mm Không cho phép Không quá 1 vết Độ đồng đều Cao Cao Các chỉ tiêu cơ lý Mức yêu cầu Hệ số thấu quang% - Cùng 1 đợt sản phẩm(7á15) cho phép sai lệch ± 1,5%. -Sản phẩm (16á30) cho phép sai lệch ± 3% Hệ số phản xạ% -Cùng đợt sản phẩm(10á20) cho phép sai lệch ± 2%. Từ(20 á 40) cho phép sai lệch ± 3% Hệ số che 0,15 á 0,6 Tính chịu mài mòn áp lực 4,9 N, 300 vòng T Ê8% Tính chịu axit HCL (Ngâm trong axit) 1M ở T0 = 20 ± 20C, trong 6 giờ chất lượng ngoại quan không có sự thay đổi rõ so với ban đầu. Tính chịu kiềm (NaOH) (Ngâm trong kiềm) 1M ở T0 = 20 ± 20C, trong 6 giờ chất lượng ngoại quan không có sự thay đổi rõ so với ban đầu. Tính bền nhiệt Giữ mẫu ở T0= 50 ± 20C, thời gian 2 giờ sau đó cho vào nước đá đang tan thời gian 2 giờ , không cho phép có vết chấm > 1mm Độ bám dính 10 lần không bong chất lượng sản phẩm kính mờ 1. Kích thước tấm kính theo chiều dài, chiều rộng cho phép sai số ± 3 mm. 2. Kích thước tấm kính theo chiều dày cho phép sai số ± 0,3 3. Các khuyết tật : - Bọt khí có chiều dài lớn nhất không quá 35mm. Tổng chiều dài của các bọt không quá 100mm. - Sạn đá kết tinh: + Sạn đá, kết tinh có kích thước nhỏ hơn hoặc bằng 1mm. Không quy định. - Vết rạn nứt không cho phép. + Vết lồi ra lõm vào của cạnh tấm kính không lớn hơn chiều dày tấm kính. + Tấm kính có độ cong vênh cho phép không lớn hơn 1%. 4. Bề mặt tấm kính được làm mờ phải đều đặn, không có vết loang, vết bẩn. 5. Độ thô của bề mặt mờ tuỳ theo yêu cầu của khách hàng để xác định + Loại kính mờ thô dùng cát phun: Ê 0,8 mm. + Loại thô trung bình dùng cát phun: Ê 0,5 mm. + Loại mịn dùng cát phun: Ê 0,3mm Chất lượng sản phẩm gương soi Định mức trên 1m2 Tên khuyết tật Loại gương Gương soi Gương trang trí Bọt khí có kích thước nhỏ hơn 0,8mm. Bọt khí có kích thước từ 0,8 - 3mm Không cho phép có tập trung Không lớn hơn 2 Không cho phép có tập trung Không lớn hơn 4 2. Tạp chất sạn, đá kích thước không lớn hơn 1mm Không cho phép Không lớn hơn 2 3. Tạp chất sạn, đá kích thước không lớn hơn Không cho phép Không quá 2 4. Vết xước chiều dài -Xước mờ (dạng tóc) - Xước thô (dạng sợi) Không cho phép có tập trung Không quá 15mm Không quá 50mm 5. Các khuyết tật khác của mặt gương. - Vết mờ phân giải - Chấm mờ, sáng có kích thước nhỏ hơn 1mm - Chấm đen và mầu kích thước nhỏ hơn1mm Không cho phép Không cho phép có Không cho phép Không cho phép có Không quá 10 Không quá 6 Yêu cầu chất lượng sản phẩm kính an toàn. Số lượng khuyết tật lớn nhất cho phép trên một tấm kính Vết rạn Vân, sóng. (*) Cượng độ chịu uốn. (Kg/mm2) Trọng lượng mảnh vỡ lớn nhất cho phép. (g/mảnh) Số lượng mảnh vỡ trên diện diện tích 25 cm2 3 + Diện tích tấm kính- 0,1m2 0,1m2 Không cho phép có Ê 30o 9- 40 4,25 40-350 đặc tính kỹ thuật cơ bản của bông Thuỷ tinh Đường kính sợi Khối lượng thể tích Hệ số dẫn nhiệt Nhiệt độ sử dụng cao nhất mm Kg/m2 w/(m.K) 0C 5 – 13 24 – 12 0,041 – 0,049 400 Phụ lục-6 Bảng doanh thu sản phẩm kính tấm xây dựng Chỉ tiêu Đơn vị Năm 1993 Năm 1994 Năm 1995 Năm 1996 Sản lượng kính tấm xây dựng m2 2.783.412 2.889.300 1.789.800 3.504.000 Doanh thu 1000đ 36.126.051 39.800.000 41.253.300 63.000.000 Hiệu quả SXKD 1000đ 645.996 317.816 2.438.441 258.196 Bảng doanh thu sản phẩm kính tấm xây dựng(Tiếp) Chỉ Tiêu Đơn vị Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Sản lượng kính xây dựng M2 4.644.723 4.787.312 4.755.277 4.750.000 4.650.000 Doanh thu 1000đ 101.158.942 95.250.000 119.500.000 131.000.000 135.000.000 Hiệu quả SXKD 1000đ 2.600.000 4.100.000 4.600.000 9.200.000 18.000.000 Phụ lục- 7 Bảng kê giá kính từ năm 1999 đến năm 2001 Đơn giá: VND/m2 Tháng Chủng loại kính 1999 2000 2001 01 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 28.000 46.000 45.500 42.000 58.000 60.000 37.500 55.000 57.000 02 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 28.000 46.000 48.500 42.000 54.000 56.000 37.500 55.000 57.000 03 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 28.000 46.000 48.500 35.000 46.600 48.500 35.200 52.800 55.000 04 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 28.000 46.000 48.500 32.000 40.000 48.500 37.500 55.000 57.000 05 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 29.500 45.000 47.000 30.500 50.500 52.000 37.500 55.000 57.000 06 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 29.500 45.000 47.000 30.500 47.500 49.500 37.500 55.000 57.000 07 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 29.500 45.000 47.000 29.500 46.500 48.500 34.000 47.280 - 08 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 29.500 45.000 47.000 31.500 52.000 54.000 34.000 47.280 - 09 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 29.500 45.000 47.000 33.500 54.000 56.000 34.000 47.280 - 10 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 29.000 47.000 49.000 33.500 54.000 56.000 34.000 47.280 - 11 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 34.000 57.000 59.000 33.500 54.000 56.000 34.000 47.280 - 12 Kính 2,5 mm Kính 4,5 mm Kính 5,0 mm 42.000 63.000 65.000 37.500 55.000 57.000 34.000 47.280 -