Đề tài Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên

hÕ cßn Marketing gi÷ chøc n¨ng hîp nhÊt. S¶n xuÊt Marketing Nh©n sù Kh¸ch hµng Tµi chÝnh H2. Quan ®iÓm vÒ Marketing trong c«ng ty Nh×n vµo s¬ ®å vÒ quan ®iÓm Marketing trong c«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y chóng ta thÊy ®­îc kh¸ch hµng ®ãng vai trß khèng chÕ mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty. Víi chøc n¨ng quan träng cña kh¸ch hµng nh­ vËy, c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc: Tµi s¶n cña c«ng ty sÏ ch¼ng cã mÊy gi¸ trÞ khi kh«ng cã kh¸ch hµng. V× vËy nhiÖm vô then chèt cña c«ng ty lµ ph¶i thu hót vµ gi÷ kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng bÞ thu hót b»ng nh÷ng hµng ho¸ cã ­u thÕ c¹nh tranh vµ bÞ gi÷ ch©n b»ng c¸ch lµm cho hä hµi lßng. NhiÖm vô cña Marketing lµ ph¸t triÓn nh÷ng hµng ho¸ tèt h¬n vµ ®¶m b¶o tho¶ m·n kh¸ch hµng. KÕt qu¶ c«ng t¸c cña c¸c bé phËn kh¸c ®Òu cã ¶nh h­ëng ®Õn møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Marketing cÇn t¸c ®éng ®Õn nh÷ng bé phËn kh¸c nµy ®Ó hä cïng hîp t¸c trong viÖc ®¶m b¶o tho¶ m·n kh¸ch hµng. 1.2. TÇm quan träng cña Marketing theo ®Þnh h­íng kh¸ch hµng: Marketing theo ®Þnh h­íng kh¸ch hµng sÏ gióp cho c«ng ty hiÓu râ h¬n vÒ kh¸ch hµng. Tõ ®ã cã thÓ ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng sÏ biÕt ®Õn c«ng ty vµ mua hµng nhiÒu h¬n cña c«ng ty. 2. Vai trß cña kh¸ch hµng vµ ý nghÜa cña ho¹t ®éng thu hót kh¸ch hµng: 2.1. Vai trß cña kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng lµ khëi nguån cña mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Kh¸ch hµng lµ ®èi t­îng mµ doanh nghiÖp phôc vô vµ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng t¹o nªn thÞ tr­êng, quy m« kh¸chhµng t¹o nªn quy m« thÞ tr­êng. Kh¸ch hµng lµ khÝa c¹nh ph¸t sinh lîi nhuËn: Kh¸ch hµng lµ ng­êi cã tiÕng nãi cuèi cïng trong ho¹t ®éng kinh doanh. Marketing lµ nghÖ thuËt thu hót vµ gi÷ l¹i nh÷ng kh¸ch hµng sinh lêi. NhiÒu c«ng ty tuyªn bè r»ng nh÷ng kh¸ch hµng sinh lêi nhiÒu nhÊt cña hä kh«ng ph¶i lµ nh÷ng kh¸ch hµng lín nhÊt, mµ l¹i lµ nh÷ng kh¸ch hµng cì trung b×nh. Nh÷ng kh¸ch hµng lín nhÊt ®ßi hái rÊt nhiÒu dÞch vô nhËn ®­îc nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu lín nhÊt lµm gi¶m møc ®é lîi nhuËn cña c«ng ty. Nh÷ng kh¸ch hµng nhá nhÊt thanh to¸n ®óng gi¸ vµ nhËn ®­îc møc dÞch vô tèi thiÓu, song phÝ giao dÞch víi kh¸ch hµng nhá lµm gi¶m kh¶ n¨ng sinh lêi cña hä. 2.2. ý nghÜa cña ho¹t ®éng thu hót kh¸ch hµng: NÕu kh«ng cã ho¹t ®éng thu hót kh¸ch hµng th× ng­êi tiªu dïng sÏ kh«ng mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi sè l­îng kh¸ lín. Nhê cã ho¹t ®éng thu hót kh¸ch hµng tèt mµ nh÷ng thø hµng cã nhu cÇu thô ®éng, tøc lµ nh÷ng thø hµng mµ ng­êi mua th­êng kh«ng nghÜ ®Õn chuyÖn mua s¾m nã, nh­ b¶o hiÓm, bé tõ ®iÓn b¸ch khoa toµn th­ vµ ®Êt mai t¸ng míi b¸n ch¹y h¬n. II. §Æc ®iÓm, vai trß vµ vÞ trÝ cña siªu thÞ trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng Siªu thÞ lµ mét cöa hµng tù phôc vô, mÆt b»ng t­¬ng ®èi réng, chi phÝ thÊp, khèi l­îng hµng ho¸ lín, ®­îc thiÕt kÕ ®Ó phôc vô tÊt c¶ nh÷ng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vÒ thùc phÈm, bét giÆt, vµ c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc nhµ cöa, mü phÈm, quÇn ¸o, ®å gia dông, s¸ch, thuèc ch÷a bÖnh... C¸c siªu thÞ kiÕm ®­îc lîi nhuËn chØ vµo kho¶ng 1% doanh sè b¸n vµ 10% trªn gi¸ trÞ cña hµng ho¸. C¸c siªu thÞ ®· ph¶i chÞu mét ®ßn chÝ m¹ng cña mét sè ®èi thñ c¹nh tranh ®æi míi, nh­ c¸c cöa hµng thùc phÈm lµm s½n, c¸c cöa hµng thùc phÈm h¹ gi¸ vµ siªu thÞ b¸ch ho¸. Mét th¸ch thøc n÷a lµ sù ph¸t triÓn nhanh chãng thãi quen ®i ¨n ë nhµ hµng. HiÖn nay, ng­êi Mü chi gÇn 40% ng©n s¸ch thùc phÈm cña m×nh ë bªn ngoµi c¸c cöa hµng thùc phÈm. C¸c siªu thÞ ®· chuyÓn dÞch theo mét sè h­íng nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh. Hä ®· më nh÷ng cöa hµng lín h¬n víi mÆt b»ng b¸n hµng hiÖn nay xÊp xØ b»ng 25.000 foot vu«ng. Siªu thÞ b¸n rÊt nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau, th­êng lµ h¬n 12.000 mÆt hµng. Møc t¨ng lín nhÊt lµ c¸c mÆt hµng kh«ng ph¶i thùc phÈm mµ hiÖn nay chiÕm kho¶ng 25% tæng doanh sè b¸n cña siªu thÞ. NhiÒu siªu thÞ dÞch chuyÓn b¸n thuèc theo toa, b¸n c¸c thiÕt bÞ b¨ng ®Üa nh¹c, dông cô thÓ thao, ®å kim khÝ, dông cô lµm v­ên, thËm chÝ c¶ m¸y ¶nh víi hy väng t×m ra ®­îc nh÷ng chñng lo¹i hµng cã møc lîi cao ®Ó n©ng kh¶ cao kh¶ n¨ng sinh lêi. C¸c siªu thÞ còng n©ng cÊp c¬ së tiÖn nghi cña m×nh b»ng c¸ch chän nh÷ng ®Þa ®iÓm gÇn trung t©m h¬n, cã b·i ®Ëu xe lín h¬n, kiÕn tróc vµ trang trÝ néi thÊt sang h¬n, t¨ng thªm giê b¸n hµng, më cöa ngµy chñ nhËt, vµ ®¶m b¶o ®ñ lo¹i h×h dÞch vô cho kh¸ch hµng, nh­ ®æi sÐc vµ tiÒn mÆt, phßng ngåi nghØ, ph¸t nh¹c nÒn. C¸c siªu thÞ còng t¨ng ng©n s¸ch khuyÕn m·i cña m×nh. Hä còng chuyÓn dÞch m¹nh theo h­íng sö dông nh·n hiÖu riªng ®Ó gi¶m bít sù phô thuéc cña m×nh vµo c¸c nh·n hiÖu toµn quèc vµ t¨ng møc sinh lêi lªn. Ph­¬ng ph¸p kinh doanh kiÓu siªu thô gÇn ®©y ®· lan sang c¶ nh÷ng lo¹i h×nh kinh doanh kh¸c cô thÓ nh­ d­îc phÈm, n©ng cÊp nhµ ë, ®å ch¬i, vµ dông cô thÓ thao... siªu thÞ kh¸c víi mét cöa hµng tù chän, t¹i ®ã ng­êi tiªu dïng cã thÓ tho¶ m·n ®­îc c¸c lo¹i hµng ho¸ mµ m×nh cÇn. Hµng ho¸ trong siªu thÞ rÊt ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i vµ cã khèi l­îng tõng mÆt hµng lín, kh¸ch hµng tù chän s¶n phÈm, kh«ng qua ng­êi b¸n hµng, sau ®ã ®i ra vµ tÝnh tiÒn mét lÇn. Trong c¸c siªu thÞ, gi¸ c¶ hµng ho¸ ®­îc niªm yÕt c«ng khai, chØ râ nguån gèc, xuÊt xø c¸c lo¹i s¶n phÈm. Hµng ho¸ ®­îc ®­a vµo ®©y ®Ó b¸n ®Òu ®· qua kiÓm tra chÆt chÏ, b¶o ®¶m chÊt l­îng, cã bao b×, ®ãng gãi ®Ñp, cÈn thËn. Siªu thÞ ®­îc coi lµ mét doanh nghiÖp th­¬ng m¹i, thùc hiÖn chøc n¨ng mua vµ b¸n hµng ho¸. §ång thêi, siªu thÞ còng lµ mét thµnh viªn n»m trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Siªu thÞ cã vai trß nh­ mét trung gian Marketing, nha mét nhµ b¸n lÎ. III. Mét sè c«ng cô Marketing nh»m thu hót kh¸ch hµng ë siªu thÞ 1. Ph©n ®o¹n kh¸ch hµng Theo c«ng ty th¨m dß vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng Sofves, mét ®¹i siªu thÞ thùc hiÖn 3/4 doanh sè víi 38% kh¸ch hµng chÝnh yÕu - mçi kh¸ch hµng trung b×nh mua 1.941 Fr¨ng Ph¸p lo¹i kh¸ch hµng thø hai chiÕm 18% sè b¸n lÎ, chØ tiªu sµi 616 Fr¨ng/th¸ng. Nh÷ng kh¸ch cßn l¹i chuyªn ®i mua trong c¸c ®ît khuyÕn m¹i, th× lµm cho tiÖm bu«n hao tån nhiÒu h¬n lµ thu nhËp. Mµ th­êng ng­êi ta l¹i®èi xö nhu nhau víi 3 lo¹i kh¸ch hµng nãi trªn. V× vËy, ph¶i dÑp bá lèi tiÕp thÞ "mï qu¸ng" vµ truyÒn th«ng "®¹i trµ", nh­êng chç cho viÖc ph©n ®o¹n kh¸ch hµng. 1.1. C¬ së ®Ó ph©n ®o¹n kh¸ch hµng * Theo tiªu thøc ®Þa lý: Ph©n ®o¹n kh¸ch hµng theo tiªu thøc ®Þa lý ®ßi hái ph¶i chia kh¸ch hµng thµnh nh÷ng ng­êi thuéc c¸c ®¬n vÞ ®Þa lý kh¸c nhau nh­ quèc gia, bang, vïng, tØnh, thµnh phè, hay ph­êng, quËn... Siªu thô cã thÓ quyÕt ®Þnh ho¹t ®éng trong mét hay mét vµi vïng ®Þa lý hay ho¹t ®éng trong tÊt c¶ c¸c vïng; nh­ng chó ý ®Õn sù kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu vµ së thÝch cña tõng vïng ®Þa lý. Siªu thÞ th­êng ho¹t ®éng ë khu vùc thµnh phè, thÞ x·... * Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè nh©n khÈu häc (ph©n ®o¹n kh¸ch hµng theo yÕu tè nh©n khÈu häc): Ph©n chia kh¸ch hµng thµnh nh÷ng nhãm trªn c¬ së nh÷ng biÕn nh©n khÈu häc nh­ tuæi t¸c, giíi tÝnh, quy m« gia ®×nh, chu kú sèng cña gia ®×nh, thu nhËp, nghÒ nghiÖp, häc vÊn, t«n gi¸o, chñng téc vµ d©n téc. C¸c biÕn nh©n khÈu häc lµ c¬ së phæ biÕn nhÊt ®Ó ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸ch hµng. Lý do thø nhÊt lµ nh÷ng mong muèn, së thÝch vµ møc ®é sö dông cña ng­êi tiªu dïng th­êng g¾n bã chÆt chÏ víi c¸c biÕn nh©n khÈu häc. Thø hai lµ c¸c biÕn nh©n khÈu häc dÔ ®o l­êng h¬n hÇu hÕt c¸c biÕn kh¸c. Ngay c¶ khi kh¸ch hµng môc tiªu ®­îc xem xÐt kh«ng ph¶i theo yÕu tè nh©n khÈu häc (ch¼ng h¹n nh­ theo kiÓu nh©n c¸ch) th× vÉn cÇn thiÕt ph¶i suy trë l¹i c¸c ®Æc ®iÓm nh©n khÈu häc ®Ó biÕt quy m« cña kh¸ch hµng môc tiªu, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng tiÕp cËn nã cã hiÖu qu¶. ViÖc ph©n khóc kh¸ch hµng theo giíi tÝnh ®· ®­îc ¸p dông tõ l©u ®èi víi quÇn ¸o, ®å dïng ch¨m sãc tãc, mü phÈm vµ t¹p chÝ. §«i khi nh÷ng ng­êi lµm Marketing kh¸c còng ph¸t hiÖn thÊy cã c¬ héi ®Ó ph©n khóc thÞ tr­êng (kh¸ch hµng) theo giíi tÝnh. * Thu nhËp: Ph©n khóc kh¸ch hµng theo thu nhËp còng lµ mét th«ng lÖ ®· cã tõ l©u ®èi víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô trong siªu thÞ nh­: quÇn ¸o, mü phÈm, ®å trang søc. Tuy nhiªn, thu nhËp kh«ng ph¶i bao giê còng dù b¸o tr­íc kh¸ch hµng tèt nhÊt ®èi víi mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Nh÷ng c«ng nh©n cæ xanh lµ nh÷ng ng­êi mua ti vi mÇu ®Çu tiªn, v× ®èi víi hä mua tivi cßn rÎ h¬n lµ ®i xem phim vµ nhµ hµng. C¸c siªu thÞ ph©n khóc kh¸ch hµng th­êng theo hai hay nhiÒu biÕn nh©n khÈu häc. TÊt nhiªn lµ nhu cÇu ë c¸c ®é tuæi kh¸c nhau cã thÓ chia nhá h¬n. Nh÷ng ng­êi ë thêi kú ®Çu nh÷ng n¨m bèn m­¬i cã thÓ kh¸c xa nh÷ng ng­êi ë thêi kú cuèi nh÷ng n¨m n¨m m­¬i tuæi vÒ c¸c nhu cÇu tiªu dïng. TiÒm n¨ng sinh lêi cña c¸c kh¸ch hµng còng phô thuéc vµo tµi s¶n cña hä. Mét sè ng­êi nghØ h­u cã thu nhËp, nh­ng l¹i cã tµi s¶n lín, vµ cã mét sè kh¸c th× cã thu nhËp cao, nh­ng l¹i Ýt tµi s¶n. Tuy vËy, viÖc ph©n khóc kh¸ch hµng theo yÕu tè nh©n khÈu häc nµy còng t¹o ra ®iÓm xuÊt ph¸t ®Ó siªu thÞ s¸ng t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm vµ ch­¬ng tr×nh kh¸c nhau cho nh÷ng nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. §o¹n kh¸ch hµng "trÎ, thu nhËp cao" sÏ bao gåm nh÷ng ng­êi trÎ tuæi hµnh nghÒ chuyªn m«n ë thµnh phè. §Þnh nghÜa chi tiÕt h¬n vÒ nh©n khÈu häc, kh¸ch hµng trÎ, thu nhËp cao lµ nh÷ng ng­êi ë løa tuæi tõ 25 ®Õn 39, cã thu nhËp cao, nghÒ nghiÖp chuyªn m«n cao cÊp, ®Þa vÞ ë thµnh phè. VÒ mÆt t©m lý häc hä lµ nh÷ng ng­êi thÝch mÆc theo thêi trang, yªu nghÖ thuËt vµ ho¹t ®éng v¨n ho¸, ®i du lÞch n­íc ngoµi, hiÕu ®éng, thÝch may s¾m. * Ph©n ®o¹n kh¸ch hµng theo yÕu tè t©m lý: kh¸ch hµng ®­îc chia thµnh nh÷ng nhãm kh¸c nhau c¨n cø vµo tÇng líp x· héi, lèi sèng hay nh©n c¸ch. Nh÷ng ng­êi trong cïng mét nhãm nh©n khÈu häc cã thÓ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm t©m lý rÊt kh¸c nhau. VÒ tÇng líp x· héi: tÇng líp x· héi cã ¶nh h­ëng m¹nh mÏ ®Õn së thÝch cña mçi kh¸ch hµng vÒ quÇn ¸o, ®å ®¹c trong nhµ, ho¹t ®éng nghØ ng¬i, thãi quen ®äc s¸ch b¸o, së thÝch mua s¾m trong siªu thÞ... cã mét sè siªu thÞ thiÕt kÕ s¶n phÈm, dÞch vô cho nh÷ng tÇng líp x· héi nhÊt ®Þnh. VÒ lèi sèng: sù quan t©m ®Õn c¸c cña kh¸ch hµng ¶nh h­ëng cña lèi sèng cña hä. Trªn thùc tÕ hµng ho¸ hä tiªu dïng thÓ hiÖn nh÷ng lèi sèng cña ng­êi tiªu dïng. VÒ nh©n c¸ch: c¸c siªu thÞ ®· sö dông biÕn nh©n c¸ch ®Ó ph©n khóc kh¸ch hµng. Hä bµy b¸n nh÷ng s¶n phÈm mang nh©n c¸ch theo nh·n hiÖu t­¬ng øng víi nh÷ng nh©n c¸ch cña ng­êi tiªu dïng. * Ph©n lo¹i kh¸ch hµng theo hµnh vi: Kh¸ch hµng ®­îc chia thµnh nhiÒu nhãm theo tr×nh ®é hiÓu biÕt, th¸i ®é, c¸ch sö dông vµ ph¶n øng ®èi víi s¶n phÈm. C¸c siªu thÞ tin ch¾c r»ng c¸c biÕn hµnh vi lµ ®iÓm xuÊt ph¸t tèt nhÊt ®Ó t¹o dùng c¸c b¹n hµng theo lý do n¶y sinh nhu cÇu, mua hµng hay sö dông s¶n phÈm. Mét h×nh thøc ph©n ®o¹n kh¸ch hµng n÷a rÊt cã t¸c dông lµ ph©n lo¹i kh¸ch hµng theo nh÷ng lîi Ých kh¸c nhau mµ hä ®ang t×m kiÕm ë s¶n phÈm. 1.2. Lùa chän kh¸ch hµng môc tiªu: Sau khi ®· ph©n ®o¹n kh¸ch hµng, ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n kh¸ch hµng kh¸c nhau, siªu thÞ nªn ph¶i gi¶i quyÕt, quyÕt ®Þnh phôc vô bao nhiªu vµ tËp trung vµo nh÷ng ®o¹n kh¸ch hµng nµo. Siªu thÞ cã thÓ b¸n hµng theo kiÓu: cã gian tËp trung vµo mét ®o¹n kh¸ch hµng, hoÆc bµy b¸n theo chuyªn m«n ho¸ cã chän läc, chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm, chuyªn m«n ho¸ kh¸ch hµng (tËp trung vµo viÖc phôc vô nhiÒu nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ) hoÆc phôc vô tÊt c¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng víi tÊt c¶ nh÷ng s¶n phÈm mµ hä cã thÓ cÇn ®Õn. TËp trung vµo mét ®o¹n kh¸ch hµng: Th«ng qua Marketing tËp trung siªu thÞ sÏ dµnh ®­îc mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c trong khóc thÞ tr­êng nhê hiÓu biÕt râ h¬n nh÷ng nhu cÇu cña ®o¹n kh¸ch hµng ®ã vµ ­u thÕ ®Æc biÖt mµ siªu thÞ cã ®­îc. NÕu siªu thÞ ®¹t ®­îc vÞ trÝ cao dÉn ®Çu trong ®o¹n kh¸ch hµng th× nã cã thÓ ®¹t ®­îc tû suÊt lîi nhuËn trªn vèn ®Çu t­ cao. Chuyªn m«n ho¸ cã chän läc: Siªu thÞ lùa chän mét sè ®o¹n kh¸ch hµng, mçi ®o¹n ®Òu cã sù hÊp dÉn kh¸ch quan vµ phï hîp víi nh÷ng môc tiªu vµ nguån hµng cña siªu thÞ. Cã thÓ cã mét Ýt hay kh«ng cã t¸c dông céng ®ång gi÷a c¸c ®o¹n kh¸ch hµng ®ã, nh­ng mçi ®o¹n kh¸ch hµng ®Òu høa hÑn lµ nguån sinh lêi. Chuyªn m«n ho¸ kh¸ch hµng: Siªu thÞ tËp trung vµo nh÷ng nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. Siªu thÞ sÏ dµnh ®­îc tiÕng t¨m réng kh¾p v× chuyªn m«n ho¸ vµo viÖc phôc vô nhãm kh¸ch hµng nµy vµ trë thµnh mét kªnh cho tÊt c¶ nh÷ng s¶n phÈm míi mµ nhãm kh¸ch hµng nµy cã thÓ cÇn dïng ®Õn. Phôc vô toµn bé kh¸ch hµng: chØ cã nh÷ng siªu thÞ lín míi cã thÓ thùc hiÖn chiÕn l­îc phôc vu nµy. §Ó thu hót vµ gi÷ kh¸ch hµng, mét biÖn ph¸p ngµy cµng trë nªn phæ biÕn víi c¸c siªu thÞ lµ “qu¶n lý c¸c yÕu tè mµ kh¸ch hµng coi träng” - custourev value management (CVM) - mét h×nh thøc ph¸t triÓn cña Marketing môc tiªu. NÕu nh­ Marketing môc tiªu cho phÐp siªu thÞ x¸c ®Þnh ®­îc c¸c yÕu tè mµ kh¸ch hµng quan t©m ®èi víi s¶n phÈm mµ dÞch vô hä cung cÊp th× CVM cho phÐp x¸c ®Þnh ®­îc møc ®é quan träng cña tõng yÕu tè, trªn c¬ së ®ã x©y dùng mét h×nh ¶nh cña siªu thÞ víi c¸c yÕu tè, trªn c¬ së ®ã x©y dùng mét h×nh ¶nh cña siªu thÞ víi c¸c yÕu tè gi¸ trÞ míi nh»m lµm t¨ng søc h©ps dÉn cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña siªu thÞ. C¸c b­íc thùc hiÖn cña CVM: ®Ó thùc hiÖn qu¶n lý theo nh÷ng yÕu tè mµ kh¸ch hµng coi träng, siªu thÞ ph¶i tiÕn hµnh ph©n tÝch c¸c yªu cÇu cña c¸c ph©n ®o¹n kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nghiªn cøu giao dÞch víi kh¸ch hµng vµ lËp ra kÕ ho¹ch tæ chøc kinh doanh phï hîp víi c¸c yªu cÇu nµy. B­íc ®Çu tiªn cña chiÕn l­îc nµy lµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng. C¸c kh¸ch hµng nµy ®­îc ph©n tÝch cÆn kÏ h¬n trªn nguyªn t¾c cña CVM ®Ó t×m hiÓu nh÷ng mÆt mµ c¸c kh¸ch hµng coi träng khiÕn hä cã nh÷ng h×nh thøc mua gièng nhau. Bªn c¹nh ®ã, th«ng qua viÖc khai th¸c c¬ së d÷ liÖu vÒ ho¹t ®éng mua cña c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng víi hÖ thèng c¸c quan ®iÓm vÒ gi¸ trÞ hµng ho¸ vµ dÞch vô gièng nhau nh»m thu hót kh¸ch hµng ®Õn víi cöa hµng cña m×nh b»ng c¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o nh»m vµo c¸c yÕu tè mµ hä coi träng h¬n c¶. B­íc thø hai lµ x©y dùng h×nh ¶nh siªu thÞ trªn c¬ së nh÷ng yÕu tè mµ kh¸ch hµng mong ®îi ë s¶n phÈm vµ dÞch vô cña siªu thÞ. NÕu nh­ viÖc ®¸p øng c¸c nhu cÇu c¬ b¶n, thiÕt yÕu cña kh¸ch hµng lµ ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt ®Ó thu hót kh¸ch hµng th× viÖc tæ chøc ®¸p øng c¸c nhu cÇu ®ã mét c¸ch thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng l¹i lµ yÕu tè lµm siªu thÞ trë thµnh ng­êi cung cÊp ®­îc lùa chän gi÷a c¸c c«ng ty, c¸c siªu thÞ cã cïng s¶n phÈm. B­íc thø ba cña CVM lµ x©y dùng mét hÖ thèng tæ chøc kinh doanh cô thÓ víi c¸c kh¶ n¨ng vµ c¸c ®iÒu kiÖn c¬ së mµ doanh nghiÖp cÇn ®Ó ®¶m b¶o ®­îc cung cÊp dÞch vô lý t­ëng nhÊt, ®¹t møc gi¸ trÞ cao nhÊt theo tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng nh»m ®¶m b¶o kh¶ n¨ng thùc hiÖn cam kÕt cña siªu thÞ víi kh¸ch hµng. S¬ ®å 1: ChiÕn l­îc tËp trung vµo kh¸ch hµng b¾t ®Çu b»ng viÖc x¸c ®Þnh mét thÞ tr­êng môc tiªu dùa vµo c¸c yÕu tè nh­ nguån lîi ë hiÖn t¹i hoÆc trong t­¬ng lai, h×nh th¸i mua hiÖn t¹i vµ c¸c nhu cÇu, còng nh­ mÆt th­êng ®­îc coi träng. Sù ph©n ®o¹n cña thÞ tr­êng: - Ai lµ kh¸ch hµng? - Nh÷ng ý kiÕn ai cÇn chó ý? - Siªu thÞ muèn thu hót nh÷ng kh¸ch hµng nµo? - Siªu thÞ muèn gi÷ nh÷ng kh¸ch hµng nµo? Gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng cho lµ lý t­ëng (vÒ sù phôc vô s¶n phÈm) C¸c thuéc tÝnh lµm ng­êi b¸n lý t­ëng S¬ ®å 2: Ph­¬ng ph¸p yªu cÇu ph¶i t×m hiÓu ý kiÕn tõ bªn ngoµi mµ cã thÓ sö dông ®­îc cña tõng ®o¹n kh¸ch mµ cã thÓ dùa vµo nhu cÇu cña hä t¹o nªn mét triÓn väng vÒ kÕt qu¶ lý t­ëng cã thÓ ®¹t ®­îc qua viÖc tËp trung vµo nh÷ng mÆt mµ kh¸ch hµng coi träng khi hä giao dÞch kinh doanh víi siªu thÞ. Kh¸ch hµng nhËn vµ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña s¶n phÈm c¸c dÞch vô vµ c¸c qu¸ tr×nh kinh doanh cña siªu thÞ nh­ thÕ nµo trong nh÷ng lÇn giao dÞch? Kh¸ch hµng cã thÓ ®­îc nhËn møc gi¸ trÞ tèi ®a nµo? TriÓn väng vÒ phÝa kh¸ch hµng: - Gi¸ trÞ tèi ®a cã thÓ cã. - C¸c thuéc tÝnh cña c¸c dÞch vô hoÆc s¶n phÈm lý t­ëng ®èi víi kh¸ch hµng (nh÷ng ®ßi hái). §©u lµ nh÷ng thuéc tÝnh cña nhµ cung cÊp lý t­ëng hay cña nh÷ng lÇn phôc vô lý t­ëng. S¬ ®å 3: Kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ sù qu¶n lý: ChiÕn l­îc nµo phï hîp kh¶ n¨ng kinh doanh vµ cã c¬ së h¹ tÇng vµ nh÷ng gi¸ trÞ cã thÓ l«i cuèn hµnh vi mua cña c¸c thÞ tr­êng môc tiªu. TriÓn väng vÒ phÝa kh¸ch hµng: - Gi¸ trÞ tèi ®a cã thÓ. - C¸c thuéc tÝnh cña nh÷ng dÞch vô hoÆc s¶n phÈm “lý t­ëng” ®èi víi kh¸ch hµng (nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng). Gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng cho lµ lý t­ëng C¸c kh¶ n¨ng thùc hiÖn kinh doanh quan träng cÇn thiÕt Lµm cho c¬ së h¹ tÇng trë nªn cã hiÖu qu¶. ViÖc tæ chøc (c¸c kü n¨ng) sù gi¸m s¸t (kinh doanh - tµi chÝnh) tµi s¶n S¬ ®å 4: Ph­¬ng ph¸p qu¶n lý tõng mÆt mµ kh¸ch hµng coi träng cho phÐp c«ng ty, siªu thÞ cã thÓ ph©n ®o¹n kh¸ch hµng dùa trªn gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng vµ viÖc cung cÊp dÞch vô cã gi¸ trÞ hoÆc chi phÝ t­¬ng ®èi hay tèi ®a. Gi¸ trÞ tõ ................................................................. Gi¸ trÞ dµnh cho Møc dÞch vô chi phÝ t­¬ng ®èi thÊp C¸c kh¸ch hµng kh«ng cã mÊy gi¸ trÞ C¸c nhu cÇu thiÕt yÕu Gi¸ trÞ tõ ................................................................. Gi¸ trÞ dµnh cho Møc dÞch vô chi phÝ t­¬ng ®èi cao C¸c kh¸ch hµng cã nhiÒu gi¸ trÞ (mang l¹i nhiÒu lîi nhuËn) C©n b»ng gi¸ trÞ nhËn ®­îc tõ mét kh¸ch hµng vÒ gi¸ trÞ cho mét kh¸ch hµng. 2. C«ng cô, biÖn ph¸p Marketing nh»m thu hót kh¸ch hµng: 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: S¶n phÈm lµ mäi thø cã thÓ chµo b¸n, tr­ng bµy trong siªu thÞ ®Ó chó ý, mua, sö dông hay tiªu dïng, cã thÓ th¶o m·n ®­îc mét mong muèn hay nhu cÇu. Cuéc c¹nh tranh cña c¸c siªu thÞ kh«ng ph¶i lµ gi÷a nh÷ng g× mµ c¸c siªu thÞ bÇy b¸n ra, mµ lµ ë gi÷a nh÷ng thø hä bæ sung cho s¶n phÈm cña siªu thÞ d­íi h×nh thøc bao b×, dÞch vô, qu¶ng c¸o, t­ vÊn cho kh¸ch hµng, tµi trî, tho¶ thuËn giao hµng, l­u kho vµ nh÷ng thø kh¸c mµ mäi ng­êi coi träng. Trong siªu thÞ nªn bµy b¸n nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau. Theo danh môc s¶n phÈm: mét danh môc s¶n phÈm lµ mét tËp hîp tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm vµ mÆt hµng, mµ mét ng­êi b¸n, mét siªu thÞ cô thÓ ®­a ra ®Ó b¸n cho nh÷ng ng­êi mua. Kh¸ch hµng mua s¾m rÊt nhiÒu thø hµng ho¸ kh¸c nhau. Nh÷ng hµng ho¸ nµy cã thÓ ph©n lo¹i c¨n cø theo thãi quen mua hµng cña ng­êi tiªu dïng. Siªu thÞ cã thÓ ph©n ra thµnh hµng dïng ngay, hµng mua cã ®¾n ®o, hµng ®Æc hiÖu vµ hµng kh«ng thiÕt yÕu. Ng­êi qu¶n lý siªu thÞ vµ s¶n phÈm ®Þnh kú ph¶i rµ so¸t nh÷ng mÆt hµng cña m×nh ®Ó thanh läc bít chóng. Cã hai tr­êng hîp cÇn thanh läc. Thø nhÊt lµ khi lo¹i s¶n phÈm ®ã cã mÆt hµng ®· chÕt nghÜa lµ kh«ng ®em l¹i nh÷ng lîi nhuËn. Nh÷ng mÆt hµng yÕu kÐm cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc th«ng qua viÖc ph©n tÝch doanh sè vµ chi phÝ. C¸c s¶n phÈm trong siªu thÞ ph¶i ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, ®­îc bµy sao cho ®Ñp mÆt, bµy theo tõng gian hµng theo thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng hoÆc theo chøc n¨ng sö dông, theo thu nhËp cña kh¸ch hµng, theo løa tuæi cña kh¸ch hµng nh­: ®å dïng cho trÎ em, quÇn ¸o trÎ em, quÇn ¸o thanh niªn, trung niªn... 2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶: MÆc dï vai trß cña nh÷ng yÕu tè phi gi¸ c¶ ®· t¨ng lªn trong qu¸ tr×nh Marketing hiÖn ®¹i, gi¸ c¶ vÉn lµ mét yÕu tè cùc kú quan träng. Khi x¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm b¸n ra siªu thÞ ph¶i tu©n theo mét quy ®Þnh c¸c b­íc: Thø nhÊt lµ siªu thÞ x¸c ®Þnh mét c¸ch thËn träng môc tiªu Marketing cña m×nh nh­ t¨ng tèi ®a møc tiªu thô, hay dµnh vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ mÆt chÊt l­îng s¶n phÈm... Thø hai, siªu thÞ x¸c ®Þnh ®å thÞ nhu cÇu thÓ hiÖn sè l­îng s¶n phÈm ch¾c ch¾n thÞ tr­êng sÏ mua (kh¸ch hµng sÏ mua) trong thêi kú nhÊt ®Þnh víi c¸c møc gi¸ kh¸c nhau. Nhu cÇu cµng kh«ng co gi·n th× siªu thÞ cã thÓ Ên ®Þnh gi¸ cµng cao. TiÕp theo lµ siªu thÞ kh¶o s¸t gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó lµm c¬ së x¸c ®Þnh vÞ trÝ cho gi¸ cña m×nh siªu thÞ lùa chän mét trong c¸c c¸ch ®Þnh gi¸ sau: ®Þnh gi¸ theo phô gi¸, ®Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu, ®Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ nhËn thøc ®­îc, ®Þnh gi¸ theo møc gi¸ hiÖn hµnh, ®Þnh gi¸ trªn c¬ së ®Êu gi¸ kÝn. TiÕp ®Õn lµ siªu thÞ lùa chän møc gi¸ cuèi cïng cho s¶n phÈm cña m×nh, thÓ hiÖn nã theo c¸ch cã hiÖu qu¶ t©m lý m¹nh nhÊt, phèi hîp nã víi c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing Mix. 2.3 . C¸c ph­¬ng ph¸p kh¸c: BÇu kh«ng khÝ trong siªu thÞ lµ mét yÕu tè kh¸c n÷a trong viÖc thu hót kh¸ch hµng. Siªu thÞ ph¶i cã c¸ch bè trÝ mÆt b»ng riªng , t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc ®i l¹i , t¹o ra d¸ng vÎ riªng cho siªu thÞ cña m×nh. Bµy hµng sao cho hÊp dÉn, sang träng. Siªu thÞ ph¶i cã mét bÇu kh«ng khÝ ®­îc thiÕt kÕ phï hîp víi kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸m dç ng­êi tiªu dïng mua hµng . ViÖc thay ®æi nhÞp ®iÖu ©m nh¹c trong siªu thÞ t¸c ®éng ®Õn thêi gian trung b×nh l­u l¹i siªu thÞ vµ møc chi tiªu trung b×nh, vµ siªu thÞ ®ang nghiªn cøu nh÷ng c¸ch táa h­¬ng th¬m qua viÖc tr­ng bµy nh÷ng nh·n keo trªn gi¸ hµng ®Ó kÝch thÝch c¶m gi¸c ®ãi hay kh¸t . Mét sè cöa hµng trong siªu thÞ ®· cho xÞt dÇu th¬m ë nh÷ng gian hµng nhÊt ®Þnh. Mét trong nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó thu hót kh¸ch hµng ®ã lµ theo dâi vµ l­îng ®Þnh sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng: HÖ thèng khiÕu n¹i vµ gãp ý: Mét siªu thÞ lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m ph¶i t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho kh¸ch hµng gãp ý vµ khiÕu n¹i. Siªu thÞ cã thÓ cung cÊp nh÷ng mÉu in s½n ®Ó kh¸ch ghi vµo ®ã nh÷ng ®iÒu mµ hä thÝch vµ kh«ng thÝch. Cã thÓ ®Æt nh÷ng thïng gãp ý ë hµnh lang, ®­a nh÷ng mÉu, nh÷ng phiÕu nhËn xÐt cho kh¸ch hµng ®Ó gãp ý. Siªu thÞ cã thÓ lËp ®­êng d©y nãng cho kh¸ch hµng gäi miÔn phÝ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèi ®a cho kh¸ch hµng t×m hiÓu th«ng tin, gãp ý hay khiÕu n¹i. Nh÷ng dßng th«ng tin nµy gîi cho siªu thÞ nh÷ng ý t­ëng hay vÒ cho phÐp hä hµnh ®éng nhanh chãng h¬n ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh. ‘ qua nhieu ly thuyet.theo ong lynghia tong giam doc cua cong ty.Ong cam thay khong vui khii tay hhy vao cua hang tham v §iÒu tra sù tho¶i m¸i cña kh¸ch hµng: Siªu thÞ kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh r»ng, nã cã thÓ cã ®­îc bøc tranh ®Çy ®ñ vÒ sù tho¶i m¸i cña kh¸ch hµng vµ vÒ sù kh«ng hai lßng cña hä chØ b»ng mét hÖ thèng khiÕu n¹i vµ gãp ý. NhiÒu c«ng tr×nh nghiªn cøu ®· cho r»ng cø mçi 4 lÇn mua hµng th× cã mét lÇn cã khiÕu n¹i. Kh¸ch hµng cã thÓ thÊy r»ng nh÷ng khiÕu n¹i cña m×nh lµ kh«ng quan träng hay hä cã thÓ bÞ xem lµ ngí ngÈn vµ c¸ch ®ã kh«ng gi¶i quyÕt ®­îc g×. HÇu hÕt kh¸ch hµng sÏ mua Ýt ®i hay chuyÓn sang siªu thÞ kh¸c chø kh«ng khiÕu n¹i. KÕt qu¶ lµ siªu thÞ mÊt kh¸ch mét c¸ch kh«ng ®¸ng mÊt. V× vËy siªu thÞ kh«ng thÓ sö dông møc ®é khiÕu n¹i lµm th­íc ®o sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Nh÷ng nh©n viªn nh¹y bÐn th­êng luËn ®Þnh trùc tiÕp sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch tiÕn hµnh ®iÒu tra ®Þnh kú. Hä göi nh÷ng phiÕu c©u hái hay gäi ®iÖn tho¹i cho nh÷ng kh¸ch hµng míi mua hµng cña m×nh ®Ó t×m hiÓu xem hä c¶m thÊy nh­ thÕ nµo vÒ c¸c mÆt kh¸c nhau trong c«ng t¸c cña siªu thÞ. Hä còng hái ý kiÕn ng­êi mua vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng cã thÓ l­îng ®Þnh b»ng nhiÒu c¸ch. Cã thÓ l­îng ®Þnh trùc tiÕp b»ng c¸ch pháng vÊn: “Xin quý kh¸ch cho biÕt møc ®é tho¶ m·n cña m×nh vÒ dÞch vô X theo thang ®o sau”: RÊt kh«ng hµi lßng, kh«ng hµi lßng, kh«ng quan t©m, hµi lßng, rÊt hµi lßng (sù tho¶ m·n ®­îc trùc tiÕp nãi ra). Ng­êi ®­îc pháng vÉn còng cã thÓ ®­îc yªu cÇu ®¸nh gi¸ xem hä mong ®îi mét tÝnh chÊt cô thÓ ®Õn møc ®é nµo vÒ thùc tÕ hä ®· c¶m thÊy nh­ thÕ nµo (nguån gèc cña sù kh«ng hµi lßng). Cßn mét ph­¬ng ph¸p n÷a lµ yªu cÇu ng­êi ®­îc pháng vÊn liÖt kª mäi vÊn ®Ò mµ hä gÆp ph¶i ®èi víi hµng ho¸ ®ã vµ liÖt kª nh÷ng ý kiÕn ®Ò nghÞ cña m×nh (ph©n tÝch vÊn ®Ò). Cuèi cïng, siªu thÞ cã thÓ yªu cÇu ng­êi ®­îc pháng vÊn xÕp h¹ng c¸c yÕu tè kh¸c nhau cña s¶n phÈm theo tÇm quan träng cña tõng yÕu tè vÒ siªu thÞ ®· ®¶m b¶o vÒ tõng yÕu tè ®ã ®Õn møc ®é nµo (xÕp h¹ng tÇm quan träng/tÝnh n¨ng). Ph­¬ng ph¸p cuèi cïng nµy gióp siªu thÞ n¾m ®­îc nh÷ng yÕu tè quan träng nµo m×nh lµm ch­a ®¹t yªu cÇu vÒ nh÷ng yÕu tè t­¬ng ®èi Ýt quan träng nµo m×nh ®· ®¶m b¶o qu¸ møc. Khi thu thËp nh÷ng sè liÖu vÒ sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng còng nªn cã nh÷ng c©u hái phô thªm ®Ó l­îng ®Þnh ý ®Þnh mua n÷a cña kh¸ch hµng. ChØ tiªu nµy th­êng ®¹t cao nÕu kh¸ch hµng rÊt hµi lßng. Còng nªn l­îng ®Þnh c¶ kh¶ n¨ng hay th¸i ®é s½n sµng cña kh¸ch hµng giíi thiÖu siªu thÞ vµ c¸c mÆt hµng víi nh÷ng ng­êi kh¸c. NÕu cã nhiÒu tiÕng ®ån tèt ®Ñp th× cã nghÜa lµ siªu thÞ ®ang t¹o ra sù tho¶ m·n cao cho kh¸ch hµng. Ph©n tÝch nguyªn nh©n mÊt kh¸ch hµng: Siªu thÞ cã thÓ tiÕp xóc víi nh÷ng kh¸ch hµng ®· th«i kh«ng mua hµng n÷a vÒ t×m hiÓu xem t¹i sao l¹i nh­ vËy. §iÒu quan träng lµ ph¶i theo dâi tèc ®é mÊt kh¸ch hµng vµ nÕu thÊy nã t¨ng lªn th× cã nghÜa lµ siªu thÞ tho¶ m·n ®­îc kh¸ch hµng cña m×nh. Mét sè ®iÒu cÇn thËn träng khi l­îng ®Þnh sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng: khi kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ vÒ mét yÕu tè trong c«ng t¸c cña siªu thÞ, ch¼ng h¹n nh­ viÖc b¸n hµng, ta cÇn nhËn thøc ®­îc r»ng kh¸ch hµng lu«n thay ®æi c¸ch x¸c ®Þnh thÕ nµo lµ ®¶m b¶o b¸n hµng tèt. NÕu nh­ siªu thÞ x¸c ®Þnh râ rµng, chi tiÕt tõng yÕu tè th× kh¸ch hµng sÏ cã mét phiÕu c©u hái rÊt dµi. Ta còng cÇn thÊy r»ng hai kh¸ch hµng cã thÓ ®Òu “rÊt hµi lßng” v× nh÷ng lý do kh¸c nhau. Mét ng­êi cã thÓ hÇu nh­ lu«n lu«n dÔ dµng c¶m thÊy hµi lßng, cßn ng­êi kia rÊt khã lµm võa lßng, nh­ng trong tr­êng hîp nµy th× c¶ thÊy hµi lßng. Mét ®iÒu nguy h¹i lµ nÕu kh¸ch hµng biÕt ®­îc r»ng siªu thÞ sÏ t×m c¸ch lµm võa lßng kh¸ch hµng th× mét kh¸ch hµng cã thÓ tá ra rÊt kh«ng hµi lßng (cho dï thùc sù ®· hµi lßng) ®Ó cã ®­îc sù nh©n nh­îng nhiÒu h¬n cña siªu thÞ. Ch­¬ng II ho¹t ®éng thu hót kh¸ch hµng cña siªu thÞ Kim Liªn - thùc tr¹ng vµ mét sã gi¶i ph¸p hoµn thiÖn I. Giíi thiÖu chung vÒ siªu thÞ Kim Liªn: 1. Hoµn c¶nh ra ®êi vµ xu h­íng ph¸t triÓn, quy m« vµ ®Þa ®iÓm cña siªu thÞ Kim Liªn: T¹i ®Þa chØ sè 9 - §µo Duy Anh - §èng §a - Hµ Néi lµ mét toµ nhµ 7 tÇng. Trªn tÇng II tr­íc kia lµ c«ng ty dÞch vô kü thuËt vµ xuÊt nhËp khÈu (TECHSIMEX). Tõ khi thµnh lËp cã tªn C«ng ty dÞch vô cung øng vËt t­ thuéc côc chuyªn gia, sau ®ã chÞu sù qu¶n lý trùc tiÕp cña V¨n phßng ChÝnh phñ. NhiÖm vô chñ yÕu cña c«ng ty lóc nµy lµ nhËp khÈu hµng ho¸, vËt t­ vÒ ph©n phèi cho c¸c kh¸ch s¹n. §Õn n¨m 1994, c«ng ty trùc thuéc phßng th­¬ng m¹i vµ c«ng nghÖ ViÖt Nam. Ho¹t ®éng kinh doanh chñ yÕu ë giai ®o¹n nµy lµ xuÊt nhËp khÈu hµng ho¸ vµ xuÊt khÈu lao ®éng. §Õn ®Çu n¨m 1999, c«ng ty quyÕt ®Þnh kinh doanh lo¹i h×nh siªu thÞ. Siªu thÞ Kim Liªn b¾t ®Çu ho¹t ®éng tõ ®Çu n¨m 1999. Tõ nh÷ng ngµy ®Çu míi thµnh lËp, siªu thÞ Kim Liªn ®­îc ho¹t ®éng víi bé m¸y cña phßng xuÊt nhËp khÈu 3. Nh­ng do cã sù ®an xen gi÷a xuÊt nhËp khÈu vµ kinh doanh siªu thÞ, nªn kÕt qu¶ mang l¹i kh«ng cao. §Õn gi÷a n¨m 1999, mét bé phËn qu¶n lý chÝnh thøc ®­îc thµnh lËp, ngµy cµng cñng cè vµ v÷ng m¹nh víi ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn cã nghiÖp vô, cã kinh nghiÖm vµ nhiÖt t×nh víi c«ng viÖc. Do ®ã siªu thÞ Kim Liªn ngµy cµng cñng cè vµ ph¸t triÓn, ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña thÞ tr­êng, ®êi sèng d©n trÝ vµ nhÊt lµ mang l¹i doanh lîi lín cho c«ng ty. Siªu thÞ Kim Liªn cã diÖn tÝch 1000m2, vèn ®Çu t­ lµ 7 tû ®ång. Nhãm hµng kinh doanh chÝnh cña sieu thÞ lµ: thùc phÈm c«ng nghÖ, ho¸ mü phÈm, ®å mü nghÖ, hµng may mÆc... 2. T×nh h×nh kh¸ch hµng cña siªu thÞ Kim Liªn: Còng nh­ c¸c siªu thÞ kh¸c, kh¸ch hµng cña siªu thÞ Kim Liªn ®­îc ph©n thµnh c¸c ®o¹n kh¸c nhau: 2.1. Theo tiªu thøc ®Þa lý: Kh¸ch hµng cña siªu thÞ lµ ng­êi d©n ë thµnh phè Hµ Néi lµ chñ yÕu. Ngoµi ra do siªu thÞ Kim Liªn n»m ngay c¹nh kh¸ch s¹n Kim Liªn nªn mét sè kh¸ch hµng cña siªu thÞ còng lµ kh¸ch hµng cña kh¸ch s¹n Kim Liªn. Hä lµ c¸c c¸n bé viªn chøc ë c¸c tØnh vÒ thµnh phè vÒ Hµ Néi häp. L·nh ®¹o cña c¸c n­íc sang ViÖt Nam ®Ó ®µm ph¸n kinh doanh, giao l­u, hîp t¸c, tham quan, mét sè ng­êi d©n Trung Quèc, Ên §é... 2.2. Theo tiªu thøc nh©n khÈu häc: Kh¸ch hµng cña siªu thÞ chñ yÕu lµ nh÷ng ng­êi ë ®é tuæi thanh niªn vµ trung niªn. Hä ®· cã nghÒ nghiÖp, viÖc lµm, cã møc thu nhËp trung b×nh kho¶ng 500.000VN§/th¸ng trë lªn, lµ nam hay n÷, cã häc vÊn, hiÓu biÕt. Hä ®i mua s¾m trong siªu thÞ cïng víi ng­êi th©n nh­ vî, chång, anh chÞ em, b¹n bÌ... Hä ®i b»ng xe ®¹p, xe g¾n m¸y hay « t«.... Hä ®Õn siªu thÞ lµ ®Ó mua hµng tiªu dïng cho c¸ nh©n, gia ®×nh hay c¬ quan hä. 2.3. Theo c¸c tiªu thøc kh¸c: Hä ®Õn siªu thÞ lµ ®Ó mua hµng chø kh«ng ph¶i lµ ®Ó trao ®æi bÊt cø th«ng tin nµo víi bÊt cø ai. §«i khi, hä ®Õn siªu thÞ lµ ®Ó xem hµng, th­ gi·n, gi¶i trÝ, t¨ng thªm kh¶ n¨ng hiÓu biÕt cho hä. Hä ®äc hä nghe qu¶ng c¸o trªn b¸o ®µi ®Ó biÕt ®Õn siªu thÞ, biÕt gi¸ c¶ hµng hä cÇn mua. Hä ®· cã ý ®Þnh mua lo¹i hµng nµo, gi¸ bao nhiªu, sè l­îng bao nhiªu tr­íc khi ®Õn siªu thÞ vµ ®· tham kh¶o gi¸ c¸c mÆt hµng qua c¸c trang qu¶ng c¸o ®Ó ®èi chiÕu víi gi¸ siªu thÞ. Hä tin r»ng chÊt l­îng hµng ®­îc chuÈn ho¸ ë møc cao. NÕu nh­ kh«ng ®ång ý hä th«i kh«ng mua nh·n hiÖu ®ã n÷a. Víi c¸c c¸ch thøc ph©n ®o¹n kh¸ch hµng nh­ trªn, víi ph­¬ng thøc b¸n hµng cña siªu thÞ Kim Liªn, siªu thÞ Kim Liªn cã l­îng kh¸ch hµng kh¸ ®«ng. Hä ®Õn siªu thÞ vµ mua s¾m vµo tÊt c¶ c¸c mïa, c¸c th¸ng trong n¨m. Nh­ng vµo mïa ®«ng th× kh¸ch ®Õn siªu thÞ nhiÒu h¬n vµ ®Æc biÖt lµ vµo c¸c ngµy nghØ, ngµy lÔ tÕt, nh÷ng ngµy cuèi n¨m. §iÒu ®ã gãp phÇn t¹o ra doanh sè b¸n, doanh thu cao cho siªu thÞ Kim Liªn. MÆt kh¸c, còng do tÝnh chÊt cña c¸c mÆt hµng ®­îc tiªu thô theo mïa, mïa ®«ng th× kh¸ch hµng th­êng mua quÇn ¸o Êm, ®¾t tiÒn h¬n mïa hÌ, ®å gia dông... nªn doanh thu thu ®­îc cao vµ mïa ®«ng nh÷ng th¸ng cuèi n¨m vµ sau tÕt th­êng cao h¬n c¸c th¸ng kh¸c. Doanh thu trung b×nh cña siªu thÞ Kim Liªn vµo kho¶ng 30-40 triÖu VN§/ngµy. Vµo nh÷ng ngµy lÔ tÕt nh­ 30/4 vµ 1/5 th× doanh thu vµo kho¶ng 100-150 triÖu VN§/ngµy. Qua thèng kª vÒ t×nh h×nh tiªu thô vµ doanh thu c¸c th¸ng tõ th¸ng 4/1999 ®Õn 4/2000 ta cã b¶ng biÓu vÒ doanh thu nh­ sau: Th¸ng Doanh thu VN§ C¸c mÆt hµng tiªu thô 4/1999 1.870.000 Thùc phÈm, ®å gia dông 5 1.750.000 Thùc phÈm, ®å gia dông 6 1.370.000 Thùc phÈm, ®å gia dông 7 1.300.000 §å gia dông, quÇn ¸o mïa hÌ 8 1.000.000 §å gia dông, quÇn ¸o mïa hÌ 9 1.430.000 Thùc phÈm, mü phÈm 10 1.090.000 Thùc phÈm, mü phÈm 11 1.575.000 QuÇn ¸o mïa ®«ng 12 1.700.000 Quµ tÆng, mü phÈm, ®å gia dông 1/2000 1.800.000 Quµ tÆng, mü phÈm, ®å gia dông 2 2.0560.000 Thùc phÈm 3 1.700.000 §å gia dông 4 1.908.000 Quµ tÆng, mü phÈm, quÇn ¸o II/ Ho¹t ®éng thu hót kh¸ch hµng cña siªu thÞ Kim Liªn - nh÷ng mÆt ®¹t ®­îc vµ ch­a ®­îc: Nh÷ng n¨m gÇn ®©y, cã thÓ nãi ho¹t ®éng cña c¸c siªu thÞ ®· x©m nhËp vµo ®êi sèng cña thÞ d©n víi mét Ên t­îng ®Ñp vÒ mét cöa hµng v¨n minh, lÞch sù. Sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña c¸c siªu thÞ ®ang gãp phÇn thùc hiÖn c«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i ho¸ ngµnh th­¬ng m¹i ViÖt Nam nãi chung vµ ë thµnh phè Hµ Néi nãi riªng. Nh­ng mçi siªu thÞ ®Òu cã thÕ m¹nh riªng cña m×nh. Siªu thÞ Kim Liªn còng vËy. Lîi thÕ cña siªu thÞ nµy lµ: nã lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc trùc thuéc phßng th­¬ng m¹i vµ c«ng nghÖ ViÖt Nam, cã nguån vèn lín, cã c¬ së h¹ tÇng khang trang, hiÖn ®¹i. Nã lµ mét c¬ së ®¶m b¶o, ®èi t¸c tin cËy cña mäi kh¸ch hµng. Siªu thÞ Kim Liªn cã vÞ trÝ th­¬ng m¹i t­¬ng ®èi tèt: Ho¹t ®éng kinh doanh trªn c¬ së h¹ tÇng cña phßng th­¬ng m¹i vµ c«ng nghÖ ViÖt Nam - n¬i cã mèi quan hÖ réng kh¾p trong vµ ngoµi n­íc. C¸c tæ chøc kinh tÕ, chÝnh trÞ trong vµ ngoµi n­íc héi häp vµ giao dÞch th­¬ng m¹i. §¹i diÖn cña c¸c n­íc th­êng tæ chøc giao l­u, hîp t¸c... t¹i ®©y. §©y còng chÝnh lµ kh¸ch hµng lín mang l¹i doanh thu cao cho siªu thÞ. Mét l­îng lín kh¸ch hµng cña siªu thÞ Kim Liªn còng chÝnh lµ kh¸ch hµng cña kh¸ch s¹n Kim Liªn. Kh¸ch s¹n Kim Liªn víi sè l­îng kh¸ch nghØ cao, chñ yÕu lµ c¸n bé viªn chøc ë c¸c tØnh vÒ Hµ Néi häp. XÐt vÒ mÆt t©m lý “ai ®i xa còng muèn cã mét chót g× lµm kû niÖm n¬i m×nh ®· ®Õn” nªn c¸c c¸n bé viªn chøc mua hµng, mua quµ l­u niÖm ë siªu thÞ Kim Liªn vÒ lµm quµ. ChÝnh do kh¸ch hµng lµ kh¸ch néi ®Þa chñ yÕu nªn mÆt hµng gia dông rÊt ®­îc b¸n ch¹y trong siªu thÞ. Mét l­îng kh¸ch hµng n­íc ngoµi nh­ Trung Quèc, Ên §é vµ c¸c kh¸ch hµng tõ c¸c bé phËn th­¬ng m¹i kh¸c nh­ Toyota (ho¹t ®éng kinh doanh ë tÇng 1, c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn, thêi b¸o kinh tÕ ho¹t ®éng trªn c¸c tÇng 3,4,5... lµ l­îng kh¸ch hµng tiªu thô víi sè l­îng lín hµng thùc phÈm chÕ biÕn s½n, b¸nh kÑo, quÇn ¸o... ®å sinh ho¹t th­êng ngµy. Siªu thÞ Kim Liªn cã vÞ trÝ ®Þa lý thuËn lîi, n»m ë khu trung t©m thµnh phè Hµ Néi, thuËn tiÖn cho giao th«ng ®i l¹i nªn kh¸ch hµng cña siªu thÞ lµ ng­êi d©n Hµ Néi còng ®«ng. MÆt kh¸c, siªu thÞ ë trªn tÇng 2, muèn lªn ®Õn siªu thÞ, kh¸ch hµng ®­îc ®i qua mét cÇu thang m¸y. ChÝnh chiÕc thang m¸y nµy còng lµ mét lîi thÕ ®Î thu hót kh¸ch hµng ®Æc biÖt lµ víi nh÷ng kh¸ch hµng lÇn ®Çu tiªn ®i cÇu thang m¸y vµo siªu thÞ. §«i khi, kh¸ch hµng vµo siªu thÞ kh«ng ph¶i lµ ®Ó mua hµng mµ v× mét lý do hÕt søc ®¬n gi¶n lµ tß mß, muèn qua cÇu thang m¸y. Nh­ng khi qua cÇu thang m¸y råi, vµo siªu thÞ, ch¾c ch¾n kh¸ch hµng sÏ mua hµng cho siªu thÞ. Mét ­u thÕ n÷a cña siªu thÞ lµ vÒ c¬ cÊu bé m¸y tæ chøc: ng­êi l·nh ®¹o, ban gi¸m ®èc siªu thÞ lµ nh÷ng ng­êi cã chuyªn m«n cao, ®­îc ph©n c«ng hîp lý. §éi ngò c¸n bé lµm viÖc cã kinh nghiÖm, nh©n viªn trÎ n¨ng ®éng, cã b»ng cÊp, tr×nh ®é cao. Trang thiÕt bÞ trong siªu thÞ hiÖn ®¹i, h¹ch to¸n thanh to¸n cho kh¸ch hµng nhanh, thuËn tiÖn. NÐt ®Ñp riªng cña siªu thÞ Kim Liªn lµ t¹o ®­îc c¶m gi¸c tho¶i m¸i cho kh¸ch hµng ngay khi b­íc vµo siªu thÞ, c¸c ng¨n tñ cã kho¸ riªng ®Ó kh¸ch tù cÊt gi÷ tói x¸ch, c¸c vËt dông c¸ nh©n “cho r¶nh tay” khi chän lùa mua s¾m, “thñ tôc” ®­a nh©n viªn b¶o vÖ gi÷ tr­íc ®©y lµ mét c¶i tiÕn rÊt ®­îc kh¸ch hµng khen ngîi. B»ng ph­¬ng thøc quan hÖ lÊy hµng tËn gèc vÒ ®¶m b¶o chÊt l­îng tõ n¬i s¶n xuÊt, kÕ ®ã lµ tæ chøc tèt dÞch vô kh¸ch hµng, siªu thÞ Kim Liªn lµ mét trong nh÷ng siªu thÞ lín, kinh doanh cã hiÖu qu¶ còng nh­ phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt thµnh phè. Siªu thÞ Kim liªn ngµy cµng ®­îc kh¸ch hµng tin cËy, hµng ho¸ cã thÓ ®­îc giao tËn n¬i theo yªu cÇu, bao b× ®­îc ®ãng gãi miÔn phÝ. Siªu thÞ tæ chøc m¹ng l­íi b¶o vÖ an toµn cho kh¸ch hµng còng nh­ t¹o ®­îc kh«ng khÝ tho¶i m¸i, v¨n minh, t¹i ®©y kh¸ch cã thÓ lùa chän tõ c¸c lo¹i mü phÈm, thêi trang cao cÊp ®Õn tõng mãn nhá cho b÷a ¨n hµng ngµy. Du kh¸ch cã thÓ an t©m vµo ®©y lùa chän hµng, mua quµ l­u niÖm mµ khái tr¶ gi¸ vµ kh«ng sî bÞ mua lÇm. HiÖn nay kh¸ nhiÒu siªu thÞ ra ®êi nh­ng mçi siªu thÞ ®Òu mang phong c¸ch vµ h­íng ®i riªng. Siªu thÞ Kim Liªn còng cã l­îng kh¸ch riªng cña m×nh nh­ l­îng hµng ho¸ phong phó kÌm theo c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i, hËu m·i liªn tôc. Nh×n chung, kh¸ch ®Õn siªu thÞ v× hä võa thÝch sù ®a d¹ng cña mét ng«i chî vµ sù tiÖn nghi, khang trang cña mét trung t©m th­¬ng m¹i cao cÊp, thÕ nh­ng gi¸ vÉn kh«ng thay ®æi. Cã thÓ nãi ®Õn t×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c siªu thÞ hiÖn nay b»ng hai ch÷ “quyÕt liÖt”. Siªu thÞ Kim Liªn còng nh­ c¸c siªu thÞ kh¸c lu«n trong t­ thÕ s½n sµng t×m mäi ph­¬ng ¸n thu hót kh¸ch hµng còng nh­ gi÷ ch©n kh¸ch, t¹o mäi ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt cho kh¸ch ®i ®Õn mçi siªu thÞ. Dï sao, c¹nh tranh ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn lu«n lµ dÊu hiÖu tèt, víi ®iÒu kiÖn c¹nh tranh trong kh«ng khÝ lµnh m¹nh, kÝch thÝch s¶n xuÊt kinh doanh ph¸t triÓn. Ngoµi viÖc gi¶m ®Õn møc thÊp nhÊt c¸c tÇng líp trung gian trong kh©u mua vµo, siªu thÞ cßn ¸p dông c¸c ph­¬ng thøc thanh to¸n sao cho ®«i bªn cïng cã lîi ch¼ng h¹n nh­ nhê mua tËp trung mét l­îng lín hµng ho¸ mµ siªu thÞ ®­îc h­ëng gi¸ gèc ­u ®·i do nhµ s¶n xuÊt dµnh cho. H¬n n÷a, siªu thÞ ®· cho thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt trong thêi gian ng¾n nhÊt cho c¸c ho¸ ®¬n cã mÆt hµng b¸n ch¹y ®Ó ®­îc h­ëng thªm phÇn tr¨m trªn mçi ho¸ ®¬n mua hµng. C¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i do c¸c nhµ s¶n xuÊt tµi trî vµ chÕ ®é hËu m·i cña siªu thÞ còng cã t¸c ®éng ®¸ng kÓ ®Õn viÖc thu hót kh¸ch hµng. ¦u thÕ hµng cã nguån gèc râ rµng cña siªu thÞ ®ang ®­îc chó träng nhiÒu. D­êng nh­ ®Ó bï l¹i sù chªnh lÖch gi¸ c¶ gi÷a siªu thÞ víi chî, siªu thÞ tËp trung khuyÕn m·i ®Ó thu hót kh¸ch hµng. Th¸ng 4 víi ngµy kû niÖm 25 n¨m ngµy gi¶i phãng Sµi Gßn lµ c¬ héi ®Ó siªu thÞ ®Çu t­ cho ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i lín víi c¸c néi dung gi¶m gi¸, bèc th¨m may m¾n. Siªu thÞ chó träng viÖc phèi hîp víi c¸c doanh nghiÖp ®Ó t¨ng khuyÕn m·i. KhuyÕn m·i chång khuyÕn m·i lµ mét thùc tÕ ®ang diÔn ra t¹i siªu thÞ. Cã ®ît ch­¬ng tr×nh kÐo dµi ®Õn 2,3 th¸ng vµ th­êng tróng th­ëng víi xe Dream hoÆc xe h¬i, ®i cïng víi nã cã c¸c ch­¬ng tr×nh nhá kÐo dµi mét th¸ng hoÆc 10 ngµy tróng th­ëng víi dông cô gia ®×nh, hµng kim khÝ ®iÖn m¸y. Vµ vµo mçi tuÇn, siªu thÞ cã c¸c ®ît gi¶m gi¸ lu©n phiªn cho vµi chôc mÆt hµng. DÞp lÔ cïng víi ®ît gi¶m gi¸, cã ch­¬ng tr×nh tÆng quµ trong ngµy hoÆc trong 3 ngµy. Råi c¸c c«ng ty ph©n phèi hoÆc s¶n xuÊt l¹i cã ch­¬ng tr×nh xæ sè tÆng quµ riªng cho kh¸ch mua hµng. ChÝnh c¸c h×nh thøc khuyÕn m·i liªn tôc nµy ®· gãp phÇn kÐo kh¸ch ®Õn siªu thÞ nhiÒu h¬n. Víi viÖc ®Çu t­ thªm c¸c dÞch vô, viÖc mua s¾m ë siªu thÞ ®· ngµy cµng gÇn víi gi¶i trÝ h¬n khi kh¸ch hµng ®­îc tham dù c¸c trß ch¬i tróng th­ëng. Ph¶i thõa nhËn r»ng, siªu thÞ lµ mét ph­¬ng thøc b¸n hµng hiÖn ®¹i. T¹i ®ã ng­êi tiªu dïng cã thÓ tho¶ m·n ®­îc c¸c lo¹i hµng ho¸ mµ m×nh cÇn. Kh¸ch hµng tù chän s¶n phÈm, kh«ng qua ng­êi b¸n hµng, sau ®ã ®i ra vµ tÝnh tiÒn mét lÇn. Trong siªu thÞ, hµng ho¸ cã gi¸ c¶ ®­îc niªm yÕt râ rµng. Hµng ho¸ ®­îc ®­a vµo ®©y ®Òu ®· qua kiÓm tra chÆt chÏ, b¶o ®¶m chÊt l­îng, cã bao b×, ®ãng gãi ®Ñp cÈn thËn. §ã lµ nh÷ng lîi thÕ c¬ b¶n, lµm yªn lßng ng­êi tiªu dïng mµ kh«ng ph¶i bÊt kú mét ph­¬ng thøc b¸n hµng nµo còng cã ®­îc. Bªn c¹nh nh÷ng ­u thÕ kÓ trªn, siªu thÞ Kim Liªn còng cã mét sè bÊt lîi nh­: quy m« siªu thÞ kh«ng lín (1000m2), n»m ë n¬i cã 4 siªu thÞ víi quy m« lín cïng ho¹t ®éng kinh doanh, g©y ph©n t¸n kh¸ch hµng, siªu thÞ kh«ng cã khu vui ch¬i gi¶i trÝ so víi c¸c siªu thÞ kh¸c, vÉn cßn mét sè ng­êi (tuy kh«ng nhiÒu) cho r»ng ®©y míi chØ lµ nh÷ng c¬ së b¸n hµng tù chän, l­îng hµng ho¸ Ýt, ch­a phong phó, kh«ng ®ång thêi tho¶ m·n c¸c nhu cÇu phong phó cña ng­êi tiªu dïng. Trong khi ®ã, t©m lý chung cña kh¸ch hµng lµ ®· vµo siªu thÞ hä cã thÓ mua bÊt kú thø g× mµ hä cÇn vµ nh÷ng thø ®ã chÝ Ýt còng ph¶i do c¸c h·ng næi tiÕng trong n­íc vµ thÕ giíi s¶n xuÊt. BÊt lîi lín nhÊt cña siªu thÞ lµ gi¸ c¶ vÉn cao so víi c¸c hµng ho¸ cïng chÊt l­îng ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng. Møc chªnh lÖch gi¸ nµy phæ biÕn lµ 5-8%, thËm chÝ cã lo¹i chªnh lÖch gi¸ ®Õn 25% - mét tû lÖ mµ ng­êi tiªu dïng b×nh th­êng khã lßng chÊp nhËn. Theo mét sè nguån tin trong siªu thÞ, së dÜ cã hiÖn t­îng “®éi gi¸” lµ do khai th¸c nguån ®¶m b¶o chÊt l­îng, do chÝnh s¸ch thuÕ ch­a phï hîp vµ nhÊt lµ do chi phÝ cho c¸c ph­¬ng tiÖn theo dâi, gi¸m s¸t kh¸ch hµng... TÊt c¶ c¸c kho¶n chi nµy ®Òu ®­îc tÝnh vµo gi¸ thµnh hµng ho¸ vµ b¾t ng­êi tiªu dïng g¸nh chÞu. NÕu mua ë c¸c cöa hµng kh¸c, kh¸ch hµng kh«ng ph¶i tr¶ c¸c kho¶n lÖ phÝ nµy. Lµ mét ®¬n vÞ h¹ch to¸n phô thuéc, siªu thÞ ®· bÞ h¹n chÕ ®¸ng kÓ trong viÖc t×m nguån hµng ®Ó khai th¸c do bÞ rµng buéc vÒ thñ tôc, ho¸ ®¬n chøng tõ. ViÖc ¸p dông thuÕ VAT ®· lµm g¶m møc l·i suÊt kh«ng nhá. Kh«ng chØ lo c¹nh tranh víi chî, lµm sao ®Ó b¸n ®­îc hµng ho¸ trong khi Hµ Néi cã kho¶ng ba chôc siªu thÞ lµ vÊn ®Ò ®Æt ra ®èi víi ban gi¸m ®èc cña siªu thÞ. §Þa thÕ khuÊt (n»m trªn tÇng 2 cña trung t©m th­¬ng m¹i vµ c«ng nghÖ ViÖt Nam) lµ khã kh¨n cña siªu thÞ. ë trªn tÇng trªn cã quÇy hµng, qu¸n ¨n, cã qu¸ nhiÒu siªu thÞ c¹nh tranh ®ang ho¹t ®éng. ViÖc kÕt hîp víi mét sè mÆt hµng ®Ó lµm ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i còng kh«ng mÊy hiÖu qu¶. MÆt b»ng cña siªu thÞ kh¸ nhá, kh«ng thÓ ®¶m b¶o vai trß cung cÊp thùc phÈm t­¬i sèng trong siªu thÞ, còng nh­ kh«ng thÓ bµy nhiÒu hµng ho¸ ®­îc. Siªu thÞ Kim Liªn ra ®êi vµo n¨m 1999 trong bèi c¶nh thµnh phè ®· gÇn b·o hoµ vÒ hÖ thèng siªu thÞ. MÆc dï siªu thÞ ®· ra søc qu¶ng c¸o tÊt c¶ c¸c mÆt hµng bµy b¸n trong siªu thÞ lµ nh÷ng mÆt hµng ®¶m b¶o chÊt l­îng. V× vËy, ®a sè ng­êi d©n cã møc sèng t­¬ng ®èi ®Òu ®Õn c¸c siªu thÞ nh­ Kim Liªn ®Ó mua hµng víi mong muèn sÏ mua ®­îc hµng tèt, ®¶m b¶o, mÆc dï gi¸ b¸n tuy cã cao h¬n c¸c n¬i kh¸c mét chót nh­ng bï l¹i mua ®­îc sù an toµn khi sö dông. ThÕ nh­ng, qu¶ng c¸o vÉn chØ lµ qu¶ng c¸o, trong thêi gian gÇn ®©y khi mµ l­îng kh¸ch hµng ®Õn c¸c siªu thÞ ngµy mét ®«ng th× còng chÝnh lµ lóc giíi b¸o chÝ nhËn ®­îc nhiÒu lêi kªu cøu tõ ng­êi tiªu dïng. Khi ng­êi tiªu dïng ®Õn siªu thÞ ®Ó mua c¸c mÆt hµng thùc phÈm ®· qua chÕ biÕn vµ ®­îc ®ãng hép (®a sè hµng nhËp ngo¹i) ®Òu mong muèn mua ®­îc hµng tèt, ®¶m b¶o chÊt l­îng. Nh­ng thùc tÕ, nhiÒu ng­êi ®· mua ph¶i nh÷ng s¶n phÈm ®· qu¸ h¹n sö dông hay nãi c¸ch kh¸c lµ hµng ®· phÕ phÈm mµ trªn nguyªn t¾c lµ c¸c mÆt hµng nµy ®¸ng lý ph¶i ®­îc xÕp vµo c¸c d¹ng phÕ th¶i råi, song c¸c siªu thÞ vÉn ngang nhiªn bµy b¸n trªn c¸c s¹p hµng. Thùc tr¹ng nµy ®· ®­îc c¸c ph­ong tiÖn th«ng tin ®Ò cËp, c¶nh b¸o. ThÕ nh­ng, bÊt chÊp sù qu¶ng c¸o cña giíi b¸o chÝ, lêi kªu cøu cña ng­êi tiªu dïng, siªu thÞ vÉn tr­ng bµy mét sè c¸c mÆt hµng ®· hÕt h¹n sö dông nh­ mét lêi th¸ch ®è. NÕu ch¼ng may c¸c nhµ chøc tr¸ch hái ®Õn th× hä sÏ ®æ lçi cho ng­êi b¸n hµng lµ s¬ ý ch­a kÞp thu håi l¹i nh÷ng mÆt hµng ®· hÕt thêi h¹n sö dông. Tuy nheien, nÕu nh­ c¸c mÆt hµng ®· hÕt thêi h¹n sö dông vµ siªu thÞ vÉn ®Ó nguyªn h¹n mµ c¸c nhµ s¶n xuÊt in trªn hép th× ng­êi tiªu dïng vÉn cßn cã c¬ may lµ tr¸nh ®­îc. Bëi v×, chØ cÇn ng­êi tiªu dïng chó ý quan s¸t mét chót lµ cã thÓ tr¸nh kh«ng mua ph¶i hµng “rëm”, nh­ng ®iÒu ®¸ng nãi ë ®©y mét sè ý kiÕn cho r»ng siªu thÞ ®· tù ý tÈy ngµy th¸ng trªn c¸c s¶n phÈm ®· qu¸ h¹n, thËm chÝ cßn tù ý thay c¸c nhµ s¶n xuÊt lµm l¹i “giÊy khai sinh” cho c¸c mÆt hµng Õ Èm cña m×nh. Cã thÓ nãi, kh¸ch hµng khã cã thÓ nhËn ra ®­îc thñ ®o¹n nµy bëi v× hµng tèt ®­îc xÕp xen kÏ víi hµng phÕ phÈm, nÕu ng­êi mua mua nhiÒu, ng­êi mua sÏ khã cã thÓ tr¸nh khái mét sè hép qu¸ ngµy. MÆt kh¸c, trong ¸nh ®Ìn neon nhËp nho¹ng ë siªu thÞ th× dï tinh m¾t ®Õn mÊy, ng­êi mua còng khã cã thÓ ph¸t hiÖn ®­îc c¸c con sè ®­îc tÈy vµ in chång lªn rÊt tinh vi. Mét ®iÒu kh¼ng ®Þnh ë ®©y lµ phÇn thiÖt thßi bao giê còng thuéc vÒ kh¸ch hµng. Bëi v×, siªu thÞ cã quy ®Þnh râ rµng lµ hµng ®· mang ra nhËp vµo m¸y tÝnh cña siªu thÞ lµ coi nh­ c¸c kh¸ch hµng ®· lµm mÊt quyÒn lµm “th­îng ®Õ”. NghÜa lµ dï hµng “rëm” hay lµ kh«ng ­ng ý th× quý kh¸ch hµng còng ®µnh ngËm ngïi dïng t¹m hoÆc ®µnh lßng bá ®i vËy chø kh«ng cã c¸ch g× ®æi l¹i ®­îc. BÊt lîi rÊt lín cña siªu thÞ Kim Liªn lµ mÆt b»ng chËt, kh«ng khÝ trong siªu thÞ kh«ng tho¶i m¸i, kh«ng tho¸ng, c¸c gian hµng kª s¸t nhau nªn kh¸ch hµng c¶m thÊy chËt chéi. Do mÆt b»ng hÑp nªn bµy b¸n ®­îc Ýt hµng vµ mçi mÆt hµng th× ®­îc Ýt s¶n phÈm. Siªu thÞ Kim Liªn còng ®· ¸p dông mét sè biÖn ph¸p Marketing ®Ó thu hót kh¸ch hµng: Siªu thÞ ®¶m b¶o hµng ho¸ cho kh¸ch vÒ mÆt chÊt l­îng: TÊt c¶ c¸c hµng ho¸ ®Òu ®­îc “ban kiÓm tra chÊt l­îng cña nhµ n­íc gi¸m ®Þnh”. §èi t¸c giao hµng cña siªu thÞ Kim Liªn chñ yÕu lµ c¸c c«ng ty, c¸c ®¹i lý cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng. Siªu thÞ Kim Liªn v­¬n tay ra c¸c thÞ tr­êng xa x«i (më réng thÞ tr­êng). Siªu thÞ ®ang lËp kÕ ho¹ch víi ®éi ngò tiÕp thÞ (b¸n hµng ngoµi siªu thÞ) ®Ó qu¶ng b¸ siªu thÞ víi hµng ho¸, gi¸ c¶, phong c¸ch phôc vô ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng. Th­êng xuyªn thay ®æi nh÷ng chiÕn thuËt tiÕp thÞ ®éc ®¸o, mÉu m· hµng ho¸ phong phó ®a d¹ng phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Siªu thÞ muèn ®¶m b¶o tèi ®a ch÷ tÝn trong kinh doanh. ViÖc b¸n hµng phï hîp víi thÈm mü quan, hµng ho¸ dÔ lùa chän.TÊt c¶ c¸c nh©n viªn, tõ ban qu¶n lý, ng©n viªn v¨n phßng, nh©n viªn b¸n hµng khi xuèng siªu thÞ ph¶i phôc vô kh¸ch hµng nhiÖt t×nh, chu ®¸o. Siªu thÞ tæ chøc, ®µm ph¸n víi kh¸ch hµng, c«ng ty ®èi t¸c tiÕn hµnh khuyÕn m¹i cho kh¸ch hµng nh©n ngµy lÔ. Kh¸ch hµng mua khèi l­îng nhiÒu sÏ ®­îc gi¶m gi¸ hoÆc ®­îc tÆng thªm quµ. VÒ hµng ho¸ cña siªu thÞ Kim Liªn, cè g¾ng ®¶m b¶o vÒ chÊt l­îng, phong phó vÒ chñng lo¹i ®Ó ®¸p øng mäi tÇng líp kh¸ch hµng. Nh©n viªn b¸n hµng n¾m râ ­u ®iÓm vµ c¸ch xö dông cña tõng mÆt hµng. Cã nh­ vËy míi cã thÓ tr¶ lêi, khuyªn nhñ kh¸ch khi hä hái, c©n nh¾c ®Ó mua nh÷ng thø hµng ho¸ ®ã. Con ng­êi ta ai còng muèn ®­îc tho¶ m·n nh÷ng lîi Ých vËt chÊt vµ tinh thÇn, lµ kh¸ch hµng ai còng muèn mua ®­îc mét c¸i g× ®ã víi gi¸ hêi. §Ó tho¶ m·n t©m lý nµy, nh©n viªn b¸n hµng lu«n lu«n t×m c¸ch ®Ó kh¸ch hµng thÊy r»ng m×nh s½n sµng “ hy sinh” cho hä, cho kh¸ch h­ëng mét chót léc dÓ kÝch thÝch hä hµo høng mua hµng. Nh©n viªn b¸n hµng phôc vô kh¸ch tËn t×nh, chu ®¸o trong mäi tr­êng hîp khi kh¸ch hµng cÇn mét thø g× vµ trong bÊt kú hoµn c¶nh nµo th× ph¶i t×m mäi c¸ch ®¸p øng nh÷ng ­íc muèn cña hä, thËm chÝ nh©n viªn b¸n hµng cßn quan t©m tíi sù thµnh ®¹t trong c«ng viÖc cña hä nÕu cã thÓ . Siªu thÞ cho r»ng “Mét sù bÊt tÝn v¹n sù kh«ng tin” nªn ®· cè g¾ng tr¸nh g©y bÊt tÝn víi kh¸ch hµng. VÉn biÕt lo¹i h×nh kinh doanh siªu thÞ lµ tù lùa chän, nh­ng nh©n viªn siªu thÞ vÉn cho r»ng yÕu tè con ng­êi vÉn rÊt quan träng. Mét dÞch vô kh¸ hÊp dÉn lµ trong nh÷ng dÞp hiÕu, hû ®­îc siªu thÞ nhËn thùc hiÖn, chØ cÇn kh¸ch hµng nhÊc ®iÖn tho¹i, nãi râ sè quµ vµ gi¸ trÞ tõng mãn quµ cïng ®Þa chØ n¬i ®Æt hµng giao hµng, lµ nh÷ng gãi quµ ®Ñp m¾t sÏ ®­îc ®­a ®Õn n¬i. §ã lµ nh÷ng gãi quµ tÆng theo yªu cÇu, gi¸ còng linh ®éng tõ vµi ba chôc ngµn ®Õn vµi tr¨m ngµn ®ång mét phÇn quµ vµ lÏ dÜ nhiªn, giÊy gãi cïng tiÒn c«ng còng lµ quµ tÆng cña siªu thÞ. III. mét sè gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng ë siªu thÞ Kim Liªn: Do cã mét sè vÊn ®Ò vÒ vÖ sinh an toµn thùc phÈm trong siªu thÞ nªn khi nhËp hµng, nh©n viªn siªu thÞ ph¶i kiÓm tra chÊt l­îng thËt kü tr­íc khi nhËp, xem thêi h¹n dö dông. Siªu thÞ nªn cè g¾ng “ nhËp tËn gèc “ víi gi¸ rÎ ®Ó cã thÓ gi¶m gi¸ ®Ó thu hót kh¸ch hµng. §­a ra møc gi¸ hîp lý ®Ó cã thÓ c¹nh tranh ®­îc víi c¸c ®¬n vÞ kh¸c vµ cã ®ñ l·i ®Ó trang tr¶i c¸c chi phÝ cÇn thiÕt trong ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña siªu thÞ . Bªn c¹nh ®ã, viÖc c¬ cÊu l¹i nh©n sù, bè trÝ l¹i mÆt b»ng , ®æi míi ph­¬ng thøc qu¶n lý sao cho phï hîp víi t×nh h×n kinh tÕ hiÖn nay. Siªu thÞ cã thÓ më réng, tËn dông thªm mÆt b»ng ®Ó kinh doanh thªm mét mÆt hµng thùc phÈm nh­ t«m, cua, c¸ (c¸ ®ång, c¸ biÓn), mùc, thÞt, l­¬n...H×nh thøc ho¹t ®éng ph¶i kh«ng thua kÐm g× ngoµi chî. Kh¸ch hµng nÕu cã nhu cÇu lµ ®­îc c¸c nh©n viªn ®¸p øng ngay, lµm s¹ch vµ s¬ chÕ theo yªu cÇu cña m×nh. Siªu thÞ cã thÓ b¸n thªm c¸c thùc phÈm chÕ biÕn kh¸c nh­ heo quay, x¸ xÝu, b¸nh...cã khu thùc phÈm dµnh cho ng­êi ¨n kiªng (chèng bÐo ph×, ¨n chay hoÆc do bÖnh lý) Nªn cã ®ñ c¸c lo¹i n­íc tr¸i c©y, n­íc gi¶i kh¸t cã ga vµo mïa hÌ, cã thùc phÈm chÕ biÕn, b¸nh møt kÑo Ýt n¨ng l­îng . Cã c¸ch bµy trÝ phï hîp ®Ó gióp ng­êi tiªu dïng dÔ dµng h¬n trongviÖc t×m kiÕm c¸c mÆt hµng cÇn thiÕt khi mua s¾m. Trong tiªu thô nªn cã c¸c mÆt hµng, c¸c khu bµy b¸n nªn cho c¸c mÆt hµng gi¶m gi¸. Nªn cã d·y quÇy hµng tr¸i c©y ®ãng gãi phong phó víi nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau nh­ nh·n, hång kh«, chuèi kh«... khu vùc b¸n hoa kiÓng, hoa t­¬i, khu vùc b¸n s¶n phÈm do ng­êi giµ neo ®¬n vµ trÎ khuyÕt tËt s¶n xuÊt . Siªu thÞ cã thÓ më thªm dÞch vô gióp cho c¸c bµ néi trî nh­ kÕ thùc ®¬n hµng ngµy: giíi thiÖu nÊu c¸c mãn ¨n ®Õn c¸c bµ néi trî ®Ó bµ néi trî tham kh¶o, chuÈn bÞ b÷a c¬m gia ®×nh. Víi dÞch vô nµy, c¸c «ng chång còng dÔ dµng h¬n trong viÖc phô gióp c«ng viÖc néi trî - vèn dÜ lµ c«ng viÖc cña phô n÷. Siªu thÞ cã thÓ më thªm hiÖu b¸n thuèc t©y, nªn cã dÞch vô mua hµng qua ®iÖn tho¹i, giao hµng tËn nhµ (miÔn phÝ) cho kh¸ch hµng trÞ gi¸ trªn 100.000 ® vµ ®Þa chØ néi thµnh, dÞch vô bëi phÝ quµ tÆng. Siªu thÞ nªn më thªm c¸c cöa hµng s¸ch, khu vui ch¬i thiÕu nhi lµm s©n ch¬i lµnh m¹nh cho c¸c ch¸u, gióp c¸c ch¸u t¨ng kh¶ n¨ng t­ duy vµ s¸ng t¹o. T¹i ®ã, bËc phô huynh cã thÓ ®Ó ch¸u ë ®Êy ®Ó ®i mua s¾m. Siªu thô nªn cã vµ kÕt hîp víi khu trung t©m th­¬ng m¹i mµ gi¶i trÝ ®Ó cho kh¸ch hµng cã thÓ thô h­ëng bªn c¹nh viÖc mua s¾m. Siªu thÞ cã thÓ häc tËp, tham kh¶o qua t×nh h×nh dÞch vô gi¶i trÝ cña trung t©m th­¬ng m¹i gi¶i trÝ (2 B - Ph¹m Ngäc Th¹ch) . T¹i ®©y sau khi mua s¨m c¸c lo¹i hµng h¸o cña siªu thÞ t¹i Hµ Néi, kh¸ch hµng cã thÓ ngåi nghØ ngowi ë quÇy hµng gi¶i kh¸t t¹i siªu thÞ hoÆc tham gia gi¶i trÝ víi c¸c trß ch¬i ®iÖn tö, bouling, chiÕu h×nh vò trô, h¸t karaoke... Qua quÇy siªu thÞ ®i vµo phÝa trong lµ trung t©m vò trô bay víi nhiÒu trß ch¬i ®iÖn tö: tµu l­ít, ®ua « r«, ®ua xe m¸y... kh¸ch muèn tham gia trß ch¬i nµo chØ viÖc mua gi¸ 2000 ® / xÌng vµ than gia ch¬i. Bªn tÇng 2 cña nhµ lµ phÇn ch¬i bouling, xem chiÕu h×nh vò trô vµ gi¶i kh¸t ë nhµ hµng . T¹i nhµ hµng nµy kh¸ch cã thÓ h¸t Karaoke miÔn phÝ, nhµ hµng chØ tÝnh tiÒn ®å uèng. VÒ mÆt hµng: ph¶i cã nhiÒu nhãm hµng trong cïng mét mÆt hµng chÊt l­îng hµng ph¶i tèt, (gi¸ cã thÓ cao h¬n). Lµm cho ng­êi tiªu dïng trùc tiÕp tiÕp cËn ®­îc hµng ho¸, c¸c dÞch vô kÌm theo ph¶i ®ång bé (bao gãi, l¾p r¸p, söa ch÷a...). Siªu thÞ ph¶i cã nguån vèn l­u ®éng lín, ®ñ søc «m nhiÒu hµng ho¸ víi sè l­¬ngh lín. NÕu kinh doanh hµng thùc phÈm t­¬i sèng, nh©n viªn tiÖp thÞ cã thÓ mua tËn n¬i s¶n xuÊt ë c¸c huyÖn ngo¹i thµnh ®Ó lÊy hµng, chÕ biÕn ®¸p øng nhu cÇu cña ngh÷ng ng­êi kh«ng cã thêi gian nÊu n­íng. Doang thu cña siªu thÞ Kim LIªn trong nh÷ng ngµy th­êng lµ 40- 50 triÖu/ ngµy. NÕu cã nh÷ng gi¶i ph¸p nªu tªn vµ thùc hiÖn mét c¸ch ®óng ®¾n th× ch¾c ch¾n r»ng siªu thÞ sÏ cã møc doanh thu cao h¬n. KÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng tån t¹i bèn nhãm ®iÒu kiÖn t¨ng c­êng n¨ng lùc c¹nh tranhcña mét lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸: chÊt l­îng, gi¸ c¶, h×nh thøc mÉu m·, ph­¬ng thøc b¸n hµng. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña ph­¬ng thøc tæ chøc b¸n hµng nh­ lµ mét lî thÕ c¹nh tranh, ngµnh th­¬ng m¹i, nhÊt lµ c¸c thµnh phè lín ®ang t×m ®Õn nh÷ng h×nh thøc míi, hiÖn ®¹i, ®¸p øng c¸c ®iÒu kiÖn mua b¸n hµng ho¸ cña ng­êi tiªu dïng. X©y dùng vµ tæ chøc siªu thÞ lµ mét t×m tßi vµo trong xu h­íng ®ã. Còng nh­ c¸c siªu thÞ kh¸c siªu thÞ Kim Liªn ra ®êi ®Ó phôc vô nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. §Ó ho¹t ®éng duy tr× vµ ph¸t triÓn, siªu thÞ Kim LIªn ®· ¸p dông c¸c biÖn ph¸p Marketing ®Ó thu hót kh¸ch hµng. Mét vÊn ®Ò quan träng trong kinh doanh cña siªu thÞ lµ vÊn ®Ò thu hót kh¸ch hµng. §Ó thu hót kh¸ch hµng, siªu thÞ ¸p dông c¸c biÖn ph¸p Marketing nh­: Ph©n lo¹i kh¸ch hµng( theo c¸c tiªu thøc ®Þa lý, thu nhËp) giai tÇng x· héi, hµnh vi ng­êi tiªu dïng...., c¸c biÖn ph¸p nh­ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn hçn hîp (qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, quan hÖ giao dÞch...) ®Ó thu hót kh¸ch hµng. Do cã nh÷ng lîi thÕ nhÊt ®Þnh nªn viÖc ¸p dông c¸c c«ng cô Marketing ®· ®em l¹i nhiÒu hiÖu qu¶ cho viÖc thu hót kh¸ch hµng cña siªu thÞ. Do thêi gian vµ tr×nh ®é cã h¹n nªn bµi viÕt cña em ch¾c ch¾n sÏ kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. Em mong ®­îc sù c¶m th«ng, ®¸nh gi¸, ch©m tr­íc cña thÇy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy! Hµ Néi 26/5/2000 Sinh viªn: NguyÔn thÞ H­¬ng. Tµi liÖu tham kh¶o: S¸ch qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler Marketing c¨n b¶n S¸ch Marketing ®Þnh h­íng vµ kh¸ch hµng Thêi b¸o kinh tÕ, t¹p chÝ tiÕp thÞ Sµi Gßn, B¸o ng­êi tiªu dïng vµ mét sè lo¹i s¸ch b¸o kh¸c.