Đề tài Phân tích hoạt động truyền thông của nhãn hiệu nước xả vải Comfort

hoàn thành như tạo ra sự biết đến,tạo dựng sự tín nhiệm hay kích thích lực lượng bán hàng…Tiếp theo là thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ tuyên truyền cho phù hợp với điều kiện,hoàn cảnh của doanh nghiệp cũng như mục tiêu đã đề ra.Sau đó là thực hiện chương trình bám sát các mục tiêu với các thông điệp được lựa chọn.Bước cuối cùng là đánh giá hiệu quả PR, để làm được điều này là rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không dễ nhận biết.Tuy nhiên có thể áp dụng một số phương pháp như đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng, đo lường sự thay đổi của khách hàng với sản phẩm,sự thay đổi doanh số và lợi nhuận… D/Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại,tiềm năng.Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Bán hàng cá nhân bao gồm hai mảng là bán hàng và quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình phân tích ,lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng.Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng,thiét kế chiến lược cho lực lượng bán,truyển mộ,lựa chọn,huấn luyện,giám sát và đánh giá những người bán của công ty Quá trình bán hàng:Công ty thường đặt ra các mục tiêu khác nhau cho ngời bán hàng của họ.những nhiệm vụ chủ yếu mà một người bán hàng cần đảm nhiệm là:thăm dò tìm kiếm những khách hàn mới,ttruyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm dịch vụ của công ty,thực hiện việc bán,cung caaps cá dịch vụ cho khách hàn,cố vấn về các vấn đề của họ,trợ giúp kỹ thuất,giao hàng,nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường hay đánh gía tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá.Có thể nói bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hưon là moọt khoa học vì nó đòi hỏi một sự sáng tạo không ngừng.Nó bao gồm các khâu như thăm dò,tìm kiếm và sàng lọc khách hàng triển vọng;tiếp cận sơ bộ và tiếp xúc với khách hàng;giới thiệu về sản phẩm và kích thích sự ham muốn;xử lý những từ chối và theo dõi khách hàng. E/ Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là phương pháp kết hợp cả ba công cụ:quảng cáo,xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để có thể bán hàng trực tiếp không qua trung gian.Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tíêp là:marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp,marketing qua điện thoại,trực tiếp trên truyền hình hay thông qua báo,tạp trí, đài truyền thanh và Internet.. Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch các nhà marketing có thể thông qua tỷ lệ đặt hàng,số lượng sản phẩm tiêu thụ.Họ cũng sẽ phải tính toán chi phí,doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch.Tất nhiên kết quả của nókhông chỉ thông qua các kết qủa kinh doanh trực tiếp mà còn được đánh gía thông qua khả năng tạo lập mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng.Có thể nói marketing trực tiếp đã và đang được nhiều nhà sản xuất,bán lẻ,doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ,các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng.Nó mang lại nhiều hơn lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp. Chương II:HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HIỆU NƯỚC XẢ VẢI COMFORT 2.1.Một vài nét về Unilever Việt Nam và nhãn hiệu nước xả vải Comfort 2.1.1.Công ty Unilever Việt Nam Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty Lever Brothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch). Kể từ thời điểm đó, hãng đã có 2 trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London và có tới 2 vị tổng giám đốc.Nhưng cho đến năm 2005, hãng sắp xếp lại cơ cấu tổ chức và từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất. Unilever là tập đoàn hoá mỹ phẩm có mặt tại Việt Nam vào cuối năm 94 đầu năm 95 v à kinh doanh trong ngành hoá mỹ phẩm cho đến nay Unilever đã trở thành một thương hiệu mạnh.và có rất nhiều nhãn hiệu của Unilever đã trở nên quen thuộc với ng ười tiêu dùng Việt Nam như:Pon’s,P/s, Rexona, sunlight, sunsilk, viso,omo,lux,lipton,knoor,Dove,Comfort,closeup… Ngoài ra Unilever là một trong những công ty rất chú trọng trong việc đào tạo nhân sự,phát hiện và bồi dưỡng những tài năng trẻ.Hiện nay, ở Unilever có không ít những người còn rất trẻ tuổi nhưng lại chiếm những vị trí hết sức quan trọng và đặc biệt hơn đó là những con người Việt Nam như giám đốc công nghệ thông tin Nguyễn Anh Nguyên hay giám đốc nhãn hàng Unilever tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương Ngô Giáng Uyên.Chính nhờ đội ngũ rất “trẻ” ấy mà Unilever luôn có những bước phát triển mang tính đột phá và gặt hái được rất nhiều thành công. Ngày 1/2/2008, Unilever Việt Nam chính thức dời trụ sở hiện nay (tại Sofitel Plaza Building – đường Lê Duẩn) để chuyển về về trụ sở mới mang tên toà nhà UNILEVER, tại số 156 Nguyễn Lương Bằng, phường Tân Phong, quận7. 2.1.2.Nhãn hiệu nước xả vải Comfort Comfort là nhãn hiệu nước xả vải duy nhất của Unilever Việt Nam.Nó xuất hiện vào những năm cuối của thế kỉ xx.Với slogen:n ước xả thơm mát suốt ngày dài năng động.Trong gần một thập kỉ có mặc trên thị trường Việt Nam comfort ngày càng chiếm được niềm tin của ngưòi tiêu dùng.Với sự cải tiến không ngừng về công nghệ,sản phẩm cũng như hình thức,mẫu mã comfort đã có một chỗ đứng vững vàng trong thị trường nước xả vải của chúng ta. Cho đến nay comfort đã có 3 dòng sản phẩm.xuất hiện sớm nhất là:Nước xả comfort sau đó đến nước xả Comfort tinh chất mới đậm đặc và năm 2007 xuất hiện Comfort một lần xả-sản phẩm được coi là bước đột phá trong công nghệ giặt tẩy. 2.2.Thị trường nước xả vải và các đối thủ cạnh tranh. 2.2.1.Thị trường nước xả vải. Khi comfort xuất hiện cũng là lúc thị trường nước xả vải tại Việt Nam được mở ra.Có thể nói chính Unilever đã gợi mở nhu cầu về việc tiêu dùng nước xả vải cho người tiêu dùng.Xuất hiện đầu tiên ở thị trường TP.HCM,phải sau một vài năm thì nước xả vải mới dần trở nên quen thuộc với công chúng và giữ một vai trò trong công nghệ giặt tẩy.Cũng như bao thị trường hoá mĩ phẩm khác,Unilever khó mà giữ được vị trí độc quỳên,chẳng bao lâu sau khi comfort xuất hiện đối thủ trực tiếp của Unilever là P&G cũng đã tung ra nhãn hiệu nước xả Downy và thị trường lúc này đã bị chia sẻ. Không chỉ là sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu nước xả vải mà hiện naymột số loại bột giặt đã được tích hợp công nghệ nước xả như viso 2 trong 1hay tide hương Downy,chính những sản phẩm mới này đã làm thị trường nước xả trở nên đa dạng hơn,cạnh tranh khốc liệt hơn và ở đây có lợi nhiều nhất chính là người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường cũng như mức sống ngày càng được nâng cao của người tiêu dùng thì nước xả vải hiện nay đã được sử dụng nhiều hơn và phổ biến hơn.Nếu so với thị trường nhỏ hẹp trong khu vực nội thành của các thành phố lớn như trước kia thì giờ đây,nước xả đã có mặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố trên cá nước. Tuy nhiên trong thời gian gần đây có một số tờ báo cũng như trang báo điện tử có đăng những bài viết khuyến cáo người tiêu dùng về tác hại của nước xả vải như bài “nước xả vải chứa nhiều chất độc”của Vietbao.vn hay “nước xả vải càng thơm càng độc hại”của vn. Express và một số diễn đàn khác đã gây ra những hiệu ứng không tích cực khiến thị trường nước xả vải gặp nhiều phen lao đao. Đã có thời gian nước xả bị tẩy chay và phải sau rất nhiều nghiên cứu, đính chính mới dần lấy lại lòng tin của khách hàng. 2.2.2. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng Cùng với sự phát triển chóng mặt của nền kinh tế thị trường đời sống của người dân Việt Nam đã được cải thiện một cách rõ rệt.Giờ đây người ta không còn lo lắng đến việc “ăn no, mặc ấm” mà phải là “ăn ngon,mặc đẹp”.chính vì lẽ ấy mà thị trường các mặt hàng hoá mỹ phẩm đã có những bước tiến đáng kể để có thể phục vụ tốt hơn cho nhu cầu sống và sinh hoạt của người dân. Trở lại với nhãn hiệu nước xả vải comfort,có thể nói ở đây công chúng mục tiêu mà comfort hướng đến chính là những phụ nữ,những người nội trợ trong gia đình.Trong những năm gần đây cùng với sự bình đẳng giới thì ngừời phụ nữ đã có sự phát triển không ngừng về trí tuệ cũng như vai trò trong bộ máy xã hội.Họ bận rộn hơn và hiểu biết hơn.Trách nhiệm trong xã hội và vai trò của người phụ nữ trong gia đình được phân chia trong quĩ thời gian ngày càng eo hẹp,chính vì vậy để có thể chiếm được vị thế trong tâm trí của nhóm khách hàng mục tiêu này không còn là một vấn đề đơn giản.Nhu cầu thông tin khi mua sắm là một phần không thể thiếu thế nên truyền thông marketing sẽ đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua của nhóm khách hàng này.Ngày nay khi mà tivi,tạp tri, ấn phẩm và Internet đã trở nên quen thuộc thì tác động của nó tới công chúng cũng ngày càng được khẳng định. đối với quĩ thời gian eo hẹp của chị em như hiện nay đôi khi quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như tivi hay đài phát thanh khó lòng hoàn thành được nhiệm vụ làm nảy sinh nhu cầu và gây sự chú ý đối với nhóm khách hàng mục tiêu thì Internet là một công cụ bổ xung tương đối hợp lý vì tính phổ biến của chúng(đối với những người phụ nữ làm công việc văn phòng thì thời gian sử dụng Internet chiếm được khoảng trống lớn nhất so với các phương tiện thông tin khác).Ngoài ra theo một số nghiên cứu thị trường gần đây thì các phương tiện quảng cáo khác như pano, áp phích có hiệu quả rất tích cực.Khi chị em phụ nữ đi chợ,siêu thị hay vào các trung tâm mua sắm các pano áp phích và các phương tiện quảng cáo ngoài trời được trưng bày tại đó sẽ tạo ra một phản ứng hiệu quả vì khi đó chúng thu hút được sự chú ý và lưu tâm của khách hàng đồng thời tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm. Quá trình mua sắm bao giờ cũng khởi đầu từ việc nảy sinh nhu cầu thế nên khi mà quảng cáo đã làm tốt công việc này thì khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu ấy.Khi đó chị em sẽ thông qua các chương trình quảng cáo mang tính thông tin trên tivi, đài báo hay trực tiếp qua các kênh trung gian phân phối như các đại lý để có được thông tin mong muốn về sản phẩm.Trong giai đoạn này các chiến dịch PR quảng bá tính năng sản phẩm là vô cùng cần thiết,nó sẽ “đánh” trực tiếp vào niềm tin của khách hàng và tạo ấn tượng một cách trực diện.Ngoài ra,thông tin truyền miệng là một vũ khí rất lợi hại trong thế giới tiêu dùng của phụ nữ, đặc biệt là đối với những sản phẩm tiêu dùng phổ thông như nước xả vải thì tốc độ lan truyền thông tin qua phương thức truyền miệng là rất mạnh mẽ và nó có sức ảnh hưởng sâu rộng đến niềm tin mà chị em giành cho sản phẩm. Ở một khía cạnh khác thì mua sắm là một phần không thể thiếu trong không gian sống của chị em phụ nữ thế nên đối tượng này rất “nhạy bén”vơí các chương trình khuyến mãi, đôi khi “nó”là lý do quan trọng nhất dẫn đến quyết định mua sắm. Xác định rõ được khách hàng mục tiêu của mình là ai và các “băn khoăn” khi đưa ra quyết định mua sắm của họ,nước xà vải comfort đã có những chiến lược truyền thông hiệu quả để giành lấy vị thế dãn đầu trên thị trường và số 1 trong tâm trí công chúng mục tiêu. 2.2.3.Hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh Trên thị trường hoá mĩ phẩm của VIệt Nam hiện nay,P&G và Unilever là hai tập đoàn chiếm được thị phần lớn nhất và cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau.Sự ganh đua của hai tập đoàn này được thể hiện ở từng dòng sản phẩm cụ thể và cả cách thức “bung” sản phẩm ra thị trường.Một trong những cặp “đối thủ” kị giơ nhất chính là hai nhãn hiệu nước xả vải chiếm được thị phần số 1 trên thị trường Việt Nam:Comfort của Unilever và Downy của P&G. Trong suốt thời gian qua, cuộc cạnh tranh đó vẫn chưa có hồi kết.Với những sản phẩm có công dụng,tính năng tương đối đồng đều thế nên dễ hiểu là tại sao cả hai nhãn hiệu đều đầu tư rất lớn vào truyền thông nhằm “ghi điểm”trong lòng công chúng.Xuất hiện sau comfort trên thị trường nên Downy đã phải dốc lực đầu tư cho hoạt động truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm và giành lâý thị truờng. Khác với các chiến dịch truyền thông của đối thủ trực tiếp là Comfort-luôn sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng,những nhân vật mang đậm trí tưởng tượng phong phú và thông qua đó truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng,Downy luôn hướng về những người phụ nữ rất bình thường trong cuộc sống.Nhân vật thường xuyên xuất hiện trong các chương trình quảng cáo là những người vợ,người mẹ,những con ngưòi hết sức bình dị.Ngay cả các chiến dịch PR mà họ lựa chọn cũng rất khác với đối thủ,so với sự xa hoa hoành tráng của comfort là sự giản đơn,gần gũi . Ví như sự kiện “tuần lễ mua sắm và thư giãn cùng Downy” diễn ra từ ngày 7/7 đến 22/7/2007 tại chợ Bến Thành.Tại đây có một không gian rất hấp dẫn đã được dựng lên:khắp chợ được trang trí với một màu hồng dễ chịu, 1420m hoa hồng được trải khắp chợ và tiếng nhạc êm dịu vang lên khắp nơi.các chị em phụ nữ khi đi mua sắm đều được tặng ngay một Downy Thư giãn hoan hồng và còn vô số những món quà hấp dẫn. Đó là một trong những chiến dịch PR cho sản phẩm mới của Downy.Tuy nhiên chiến dịch này chỉ diễn ra trong một phạm vi nhỏ hẹp và không được quảng bá rộng rãi nên tầm ảnh hưởng là không lớn. Đây là một trong những thiếu sót nghiêm trọng trong việc nhìn nhận vai trò của truyền thông và là một “căn bệnh”cố hữu mà Downy vẫn mắc phải.Vấn đề lựa chọn phương tiện truyền thông của Downy cũng mang đậm nét đặc trưng của nhãn hiệu này,Downy thường sử dụng các phương tiện truyền thống như tivi hay đài báo.Pano, áp phích và các phương tiện quảng cáo ngoài trời không được áp dụng rộng rãi,nội dung quảng cáo thường đơn giản, ít nổi bật(phần lớn là những mẩu đối thoại với các chị nội trợ) và hầu như không gây được nhiều ấn tượng cho công chúng. Đơn giản,gần gũi và đời thường là những gì ta có thể nói về các chiến dịch truyền thông của nhãn hiệu này. Về mảng kích thích tiêu thụ,Downy cũng tích cực mở ra các đợt khuyến mại nhằm thu hút sự chú ý và lôi kéo người tiêu dùng.Hàng năm,Downy thường kết hợp với các siêu thị lớn như Bic C hay gần đây nhất là sự kết hợp với siêu thị Metro(27/12/2007)với mỗi phiếu mua hàng Downy trị giá trên 150.000vnd khách hàng sẽ được mua sản phẩm chảo chống dính hoặc máy sấy tóc hiệu Blacker với giá chỉ 1USD.hay các đợt khuyến mại tặng sản phẩm đính kèm có thể kết hợp với các nhãn hiệu khác như bột giặt tide hay với chính nhãn hiệu Downy.Hàng năm đặc biệt là thời điểm vào hè Downy thường tổ chức các đợt khuyến mại như mua một chai Downy 1 lít sẽ được tặng một gói downy 200ml… Qua những phân tích sơ bộ trên chúng ta đều có thể thấy với một ngân sách không quá khổng lồ như đối thủ Comfort đã sử dụng(sẽ được phân tích kĩ hơn ở phân dươi)Downy luôn muốn gửi đến công chúng của mình những thông điệp đơn giản,gần gũi và thân thiện với cuộc sống. Ngoài đối thủ trực tiếp như Downy,giờ đây comfort còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ khác-đóng vai trò là những sản phẩm thay thế như bột giặt mang hương thơm và có khả năng làm mềm vải.vd là tide hương Downy của P&G hay chính nhãn hiệu trong công ty mẹ là Viso 2 trong 1, đó cũng là những thách thức thật sự với comfort trong việc bảo vệ và phát triển thị phần. 2.3.Phân tích Hoạt động truyền thông của nhãn hiệu nước xả vải Comfort 2.3.1.Các công cụ và các phương tiện truyền thông được sử dụng A/Quảng Cáo: Tâm lý, cách sống, suy nghĩ, nhu cầu của người tiêu dùng là những điều mà các nhà marketing quan tâm hàng đầu và luôn đi sâu tìm hiểu; từ đó, họ đưa ra những chương trình quảng cáo thể hiện những mong muốn của người tiêu dùng bằng những phong cách khá khác biệt và logic. Để có được một thương hiệu mạnh thì vai trò của quảng cáo là không thể phủ nhận.Và comfor đã làm rất tốt công việc này.Ngay từ những ngày đầu tiên ra đời(vào cuối năm 1999)comfor đã có những chiến dịch quảng cáo hết sức thành công.Gắn với dòng sản phẩm đầu tiên là quảng cáo trên truyền hình xoay quanh câu chuyện về những đứa trẻ rất tinh nghịch. Một lần khi cậu bé đưa bạn gái đi chơi qua một chỗ vũng nước rất bẩn vì nhường đường cho cô bạn gái mà cậu bé bị bẩn hết quần áo cũng như người cậu thoát ra một mùi rất khó tả.Cô bé bất đắc dĩ phải đỡ cậu nhưng thực ra thấy rất khó chịu từ mùi hôi thoát ra từ trên người cậu bé. Cậu bé nhận ra điều này và về kể với mẹ mình.Mẹ hiểu ý của của câu.Và mẹ đã giặt áo cho cậu bằng một loại xà phòng và nước xả rất đặc biệt. Một lần khác cậu bé và cô bé lại đi cùng với nhau. Nhưng lần này thì khác cô bé không fải che mũi nữa mà còn hôn cậu bé vào má một cái .Cậu bé thích thú và cười rất tươi: "tất cả là nhờ có mẹ và comfort". Có lẽ ngay từ đầu comfor đã tìm ra một thông điệp rất ý nghĩa để đi sâu và tâm trí người tiêu dùng Việt Nam đó chính là hình ảnh người phụ nữ đảm đang luôn dùng comfort để giữ gìn hạnh phúc gia đình,là những đứa trẻ thơm tho sạch sẽ, là hình ảnh những “công chúa,hoàng tử” được nâng niu chăm sóc hết sức dịu dàng. Trong quãng thời gian đầu khi comfort xuất hiện,quảng cáo được sử dụng chủ yếu trên truyền hình,phát thanh và một vài trang báo hình.Mục tiêu chủ chốt là cung cấp thông tin về sản phẩm và những tính năng nối bật để làm nảy sinh nhu cầu và nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm.Khi đó ngân sách dành cho quảng cáo còn rất hạn chế,tần suất quảng cáo còn thấp. Vào tháng 2 năm 2006 khi comfor đậm đặc ra đời,một chiến dịch quảng cáơ mới cũng đồng thời xuất hiện đánh giấu sự kiện ấy, đó chính là quảng cáo gắn với những thiên thần hương-biểu tượng đã đánh đúng tâm lý của các bà mẹ luôn muốn con mình được thơm tho suốt cả ngày và nó cũng đã trở nên quen thuộc với trẻ em, trở thành món đồ chơi được trẻ em Việt Nam yêu thích. Quảng cáo này đã sử dụng hình ảnh một gia đình nhỏ với những đứa trẻ xinh xắn.Sau một ngày làm việc học tập vất vả và mệt nhọc,tất cả các thành viên trong gia đình đều ướt đẫm mồ hôi nhưng hương thơm vẫn lan toả khắp gian phòng nhỏ nhờ người mẹ sử dụng nước xả vải comfor để giữ cho quần áo thơm mát suốt cả ngày. Đó là do những thiên thần hương xinh đẹp đã len lỏi trong từng thớ vải,giữ lại những hương thơm mát dịu nhất.Và hình ảnh cuối cùng là lúc cả gia đình quây quần bên nhau trong hương thơm nhẹ nhàng của các thiên thần dễ thương. Khi thiên thần hương xuất hiện và đi vào lòng người cũng là lúc comfor chiếm được thị phần lớn trong thị trường nước xả vải.Trong thời điểm ấy quảng cáo không chỉ giới hạn trên tivi,báo trí mà ở bất cứ nơi đâu,bất cứ khi nào người tiêu dùng cũng có thể thấy hình ảnh các thiên thần đáng yêu.Comfor đã sử dụng những pano, áp phích mang biểu tượng thiên thần được chăng khắp nơi,tại các chợ,các siêu thị,trên đường phố thậm trí trên những chiếc xe buýt.Với tần xuất xuất hiện một cách liên tục,cường độ tác động dồn dập,phương tiện truyền thông dễ dàng tiếp cận với công chúng,chiến dịch quảng cáo những thiên thần hương đã thành công rực rỡ. Đến xuân 2007 comfor lại xuất hiện với một diện mạo mới comfor tinh chất đậm đặc.Và không hổ danh với vị trí dẫn đầu trong các nhãn hiệu luôn biết cách làm mới mình comfor đã trình làng những hình ảnh đại diện mới toanh. Đó chính là đôi vợ chồng trong thế giới vải Andy và Lyly.sau một thời gian dài gặt hái những thành công đáng kể với những thiên thần hương,ai cũng tự hỏi liệu thế giới vải có tiếp tục giúp comfor thắng thế trên thị trường nước xả vải giống như những thiên thần “tiền nhiêm” đã làm được. Có thể nói những bước đi đầu tiên comfor đã làm rất xuất sắc và cực kỳ chuyên nghiệp.Hình ảnh cặp uyên ương xứng đôi vừa lứa trong thế giới vải xuất hiện ở khắp mọi nơi.tần suất xuất hiện trên các phương tiện truyền thông là cực kỳ lớn, ước tính hàng ngày hình ảnh Lyly và Andy xuất hiện trên tivi đến gần 10 lần và hầu hết những trang báo hình đều giành một trang quảng cáo cho đôi trai tài gái sắc này,thậm trí trên xe buýt thì cặp tình nhân ấy cũng chiếm chọn thân xe.Không chỉ thế comfor còn xử dụng quảng cáo ngoài trời,những pano áp phích cỡ lớn được chăng khắp nơi:trước công các siêu thị,chơ hay trên đường phố tất cả đều mang tới một thông điệp:chờ đợi đám cưới hoành tráng bậc nhất trong thế giới vải của cặp trai tài gái sắc Lyly và Andy. Đến lúc này comfor đã được coi là thành công trong việc kích động sự tò mò của công chúng,quảng cáo đã tìm ra cách để tối đa hoá hiệu quả đầu tư cho nó khi mà tất cả khách hàng đều chú ý hơn đến sản phẩm của comfort,sự thay đổi về mẫu mã,hình thức và chờ đợi đám cưới như một sự kiện cực kì quan trọng.Và cuối cùng đám cưới cũng đã diễn ra trong một thế giới thực mà không thực nhưng cực kỳ đẹp và vô cùng hoành tráng(sự kiện này sẽ được phân tích kỹ càng hơn trong phần phân tích về hoạt độngPR dưới đây). Ngoài một đám cưới với đôi tình nhân vải có kích cỡ giống người thật,một đám cưới khác đã được dựng thành quảng cáo trên tivi,trong một nhà thờ trang nghiêm cô dâu chú rể đã hứa sẽ cùng giữ cho nhau trọn đời thơm mát,sạch sẽ và bền lâu đến khi sứt chỉ sờn vai-đó cũng chính là thông điệp mà comfor tinh chất đậm đặc muốn gửi đến công chúng của mình. Sau khi đám cưới đã thành công,tuần trăng mật là chuyến du hành đến thế giới vải để thử thách hương thơm độc đáo của comfor với việc Andy sẽ ở trong lồng kính 14ngày,cách xa người vợ thân yêu,cách xa những người bạn dễ thương trong thế giới vải để tất cả cùng kiểm chứng hương thơm mát dịu của comfor và cuối cùng Andy đã chiến thắng một cách ngoại mục khi bước ra từ lông kính sau 14ngày mà vẫn lưu giữ được hương thơm.Qua hình ảnh của cô vợ đảm đang xình đẹp Lyly,comfort muốn gửi gắm đến những chị em phụ nữ,những bà nội trơ-hay nói cách khác là những khách hàng mục tiêu của mình một thông điệp:Một người phụ nữ đảm đang sẽ luôn dùng comfort để giữ gìn hạnh phúc gia đình. Đây là thông điệp mà comfort đã lựa chọn ngay từ những ngày đầu xuất hiện thế nhưng sau nhiều năm tồn tại,phát triển và sau những sự thay đổi của hình ảnh truyền thông,thông điệp ấy vẫn sống và luôn được gửi gắm tới khách hàng bằng những cách riêng nhất của comfort.Luôn tích cực thay đổi hình ảnh để làm mới mình nhưng vẫn giữ lại một nét riêng biệt và tích cực truyền bá nó-Có thể nói đây là một trong những chiến lược truyền thông đúng đắn nhất mà comfort đã thực hiện.Thay đổi thông điệp là một việc hết sức mạo hiểm vì nó có thể khiến cho khách hàng mất phương hướng về sản phẩm, niểm tin vào nhãn hiệu bị giảm sút do sự không nhất quán trong truyền thông. Vào cuối năm 2007,khi comfor cho ra đời comfor một lần xả-sản phẩm được coi là bước đột phá trong công nghệ giặt tẩy. Đấy là dòng sản phẩm kết hợp được những đặc tính nổi bật:chỉ cần duy nhất một lần xả quần áo đã sạch sẽ và thơm mát.Với comfor một lần xả,quá trình giặt và xả nay được rút ngắn thành duy nhất một lần xả. Đặc tính nổi trội đó đã được quảng bá thông qua các phương tiện truyền thông một cách hiệu quả. Mẫu quảng cáo lần này chích dẫn một chuyến đi vội vàng của đôi vợ chồng đến với thế giới vải.Vì thời gian quá gấp rút,anh chàng Andy lo lắng vì không còn đủ thời gian để xả hết bọt xà phòng.Và tất nhiên anh cần sự giúp đỡ của cô vợ Lyly xinh đẹp.Với comfor một lần xả,Andy đã nhanh chóng trở nên sạch sẽ và thơm mát và sự tự tin đã trở lại khi anh tiến vào thế giới vải với comfor một lần xả cùng cô vợ đảm đang lYly. Cùng với mỗi sự thay đổi trên những mẩu quảng cáo trong tivi,những tấm pano áp phích cũng được thay đổi nhanh chóng cho phù hợp và đồng bộ,comfor đã sử dụng tổng lực tất cả những công cụ quảng cáo một cách đồng loạt nhằm tạo ra một hiệu ứng tích cực. Đặc biệt phương pháp quảng cáo trực tuyến cũng được khai thác một cách triệt để,hình ảnh những thiên thần hương nhỏ xinh và cặp vợ chồng vải đã trở nên quen thuộc với cư dân mạng. Với sự ra đời của comfor một lần xả có thể nói comfor đã có một bước tiến dài trong việc cải tiến công nghệ và nâng tầm sản phẩm của mình. Đó cũng là một chặng đường đáng nhớ trong việc phát triển hệ thống truyền thông của nhãn hàng comfor đặc biệt là trên lĩnh vực quảng cáo.Comfor đã dần được đón nhận và ngày càng chiếm lĩnh những mảng thị phần quan trọng,là một thương hiệu mạnh được người tiêu dùng yêu thích.Hình ảnh người phụ nữ đảm đang luôn dùng nước xả vải comfor đã thực sự đi vào lòng công chúng.Thông điệp ấy là một phần rất quan trọng tạo nên sự thành công cho nhãn hiệu. Với những mẫu quảng cáo có hình thức bắt mắt,nội dung phong phú,cấu trúc thông điệp hợp lý cùng với một ngân sách khổng lồ được đầu tư và các phương tiện truỳên thông được sử dụng một cách chuyên nghiệp,comfort xúng đáng là một trong những thương hiệu có hoạt động quảng cáo đáng chú ý nhất hiện nay. B/Quan hệ công chúng(PR): Kể từ năm 2005, hoạt động PR trở thành lĩnh vực thời thượng trong các hoạt động marketing vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí. Hầu như trên mỗi tờ báo, mỗi đài truyền hình đều có sự xuất hiện hình thức của PR thông qua các chương trình tự giới thiệu, phóng sự truyền hình, bài viết, phỏng vấn người nổi tiếng,… Hoạt động PR đang ngày càng được nhân rộng, với nhiều nét tinh tế v à dần trở thành một công cụ truyền thông mũi nhọn trong nền kinh tế thị trường ViệtNam.Và tất nhiên với một tập đoàn đa quốc gia như Unilever sớm nhận thức được vai trò quan trọng của PR là một điều dễ hiểu. Khởi đầu cho hoạt động PR chính là việc thành lập quĩ từ thiện gắn liền với hình ảnh thiên thần hương nổi đình nổi đám lúc đó. Đây là chương trình được nhãn hàng Comfort khởi xướng từ tháng 10/2005. Thông qua chương trình này, “Q ũi từ thiện Thiên thần hương được ra đời.Với mỗi sản phẩm bán ra 50vnd sẽ được trích vào quĩ để ủng hộ các trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn trong cuộc sống. Đây là một hoạt động từ thiện đã gây được rất nhiều sự chú ý của các phương tiện truyền thông cũng như của công chúng,nhò có hoạt động từ thiện này mà hình ảnh đại điện cho nhãn hiệu comfort đã ghi đậm dấu ấn trong lòng công chúng,với quĩ từ thiện,thiên thần hương cùng với comfort đã lên những trang báo “hot”hơn với một vị trí trang trọng hơn dưới tư cách là một nhãn hiệu từ thiện chứ không còn “nép”mình trong những trang quảng cáo đơn thuần.Một lần nữa thiên thần hương lại PR rất thành công cho nhãn hiệu của mình Không chỉ có vậy,comfort còn tổ chức các cuộc thì như: “cuộc thi ảnh giữa mẹ và bé”.Với thông điệp sản phẩm là nâng niu chăm sóc nhẹ nhàng đến làn da nhạy cảm của bé, cuộc thi đã nhắm đến tình mẫu tử thiêng liêng của người mẹ dành cho đứa con bé bỏng của mình khi tổ chức cuộc thi ảnh dành riêng cho các bà mẹ và em bé. Và chỉ trong vòng 1 tháng, đã có hàng ngàn tấm ảnh ghi lại những khoảng khắc đáng yêu và cảm động của mẹ khi nâng niu bé yêu trong tay được gửi về để tham dự cuộc thi. Và dĩ nhiên, qua cuộc thi ảnh đó, nhãn hàng Comfort đã khiến cho các bà mẹ phải nhớ đến dòng sản phẩm Comfort trắng dành cho làn da nhạy cảm của bé cùng với thông điệp yêu thương mà nhãn hàng muốn chuyển tải đến người tiêu dùng song song trong các mẩu quảng cáo trên báo và truyền hình.Luôn tiếp cận thị trường bằng những cách rất khác biệt,lần này comfort đã kéo léo khơi dậy tình mẫu tử và sử dụng hình ảnh thiêng liêng ấy để quảng bá cho sản phẩm cuả mình.Thông qua “cuộc thi ảnh”thông điệp truyền thông của comfort đã được gửi đến khách hàng mục tiêu một cách trực diện hơn,sâu sắc hơn và dễ đi vào lòng ngưòi hơn. Để bắt kịp vơi sự biến động của thị trường trong những năm gần đây comfort đã chú trọng đầu tư để xây dựng một hình ảnh định vị toàn cầu chứ không còn là những hình ảnh đơn lẻ và khác biệt trên từng thị trường nữa.Và khi đó câu chuyện cổ tích về thế giới vải với hai nhân vật chính là Andy và Lyly được lựa chọn.Một chiến lược dài hơi với những màn tiếp thị độc đáo để đưa đôi tình nhân vải đến với người tiêu dùng, đặc biệt là màn marketing ấn tượng với chương trình nghệ thuật và biểu diễn thời trang mang tên “Tận hưởng cuộc sống từ trang phục” được phát sóng trực tiếp trên Đài Truyền hình Việt Nam vào ngày 07.04.2007.Đây là một chương trình có nhiều điểm khá độc đáo. Đạo diễn chương trình đã mạnh tay biến toàn bộ không gian bên trong nhà hát Hoà Bình thành một thế giới vải cộng hưởng với hiệu ứng ánh sáng, sẽ mang lại cảm giác hoàn toàn khác lạ. Toàn bộ chương trình là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa talkshow, video clip và những màn trình diễn của các nghệ sỹ nổi tiếng như Hồng Nhung, Hồ Hoài Anh – Lưu Hương Giang, Thanh Thuý - Đức Thịnh, AC&M, nhà thiết kế thời trang Valerie Gregori McKenzie, người mẫu Thanh Hằng, Khánh Trình, cùng với nhiều người mẫu được yêu thích và tất nhiên cả cặp đôi “trăm năm mềm mịn, trọn đời thơm tho” Andy và Lili. Tất cả cùng hội ngộ, trình diễn, giao lưu và chia sẻ về phong cách thời trang đẳng cấp ngôi sao, về nghệ thuật chăm sóc trang phục để luôn tự tin, thoải mái trước công chúng và thể hiện tài năng của mình một cách hoàn hảo nhất Có thể nhận định đây là một trong những sự kiện PR độc đáo nhất của Việt Nam trong những năm vừa qua.không chỉ bởi nguồn ngân sách khổng lồ được rót vào đầu tư, ở đây chương trình còn được đánh giá cao với nội dung và cách tiếp cận khán giả cũng như cách thức mà comfort đã sử dụng để quảng bá cho chương trình này. Đó là một phần rất quan trọng quyết định đến sự thành công mà “nó”đạt được. Đẹp, hoành tráng, ấn tượng v à khác biệt là những gì người ta nói về sự kiện này. Luôn biết cách tạo nét cho riêng mình,khác hẳn với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Downy,Comfort đã luôn gắn thông điệp của mình với những người nổi tiếng,có sức ảnh hưởng đến công chúng và thông qua những câu chuyện đẹp đẽ của họ để truyền bá thông điệp. Đó chính là cách mà comfort tạo ra sự khác biệt với đối thủ và được lựa chọn để “ghi điểm” trong lòng công chúng. Sau đám cưới xa hoa và lộng lẫy Andy bước vào thử thách đầu tiên trong cuộc sống mới của mình mang tên :Thử thách 14 ngày thơm mát.Cuộc thử thách này diễn ra tại trung tâm mua sắm Zen Plaza.Andy sẽ dùng nước xả vải comfort và ở trong lồng kính 14 ngày để thử thách độ thơm mát. một tuần trôi qua kể từ ngày chàng ca sĩ vải Andy bắt đầu thử thách. Khách tham quan mua sắm tại Zen Plaza vẫn tiếp tục được chứng kiến những hoạt động mới lạ của các công dân thế giới vải. Với mục đích tái hiện một thế giới vải ngay giữa đời thường, ngoài nghệ thuật trang trí và trưng bày tận dụng tối đa các chất liệu, hình khối, màu sắc, hoạ tiết của các công cụ bằng vải, mỗi hoạt động trong những ngày diễn ra sự kiện đều được thể hiện với nội dung và thông điệp nhất quán. Những ngày cuối của cuộc thử thách, các khán giả và khách mua sắm vẫn tiếp tục đến cổ vũ tinh thần cho Andy. Trong thế giới vải tại Zen Plaza, Andy vẫn đầy phong độ và đang dồn sức hoàn thành ca khúc mới của mình. Sôi động hơn cả chính là những hoạt động sôi nổi của các fan hâm mộ, các bạn trẻ đã gắn bó với Andy ngay từ ngày đầu tiên, với những thành công, và cả những thử thách mà Andy đang chinh phục. Sự tương tác giữa thế giới vải và thế giới người thật lại được "kích hoạt". Các khán giả đã được chứng kiến không khí hào hứng đầy khích lệ của một sân khấu ca nhạc với chàng ca sĩ vải Andy, và "fan club" của anh với những đạo cụ cổ động được chuẩn bị kỹ lưỡng và trau chuốt một cách công phu. Cũng lại là những lời động viên đầy chất vải vóc: "Andy ơi, cố lên! Không thành công thì cũng thành vải bông!", rồi "14 ngày không là cây kim gì cả!". Chưa kể đến các tiết mục nhảy múa, hát, đọc rap, những màn hoạt náo sôi nổi khiến cho các khán giả xung quanh bị cuốn hút theo. Không khí đó cũng khiến cho những khán giả trong thế giới người thật không còn cảm giác Andy là chàng ca sĩ "bằng vải" nữa, mà dường như là một ca sĩ thực thụ được quan tâm, ủng hộ bởi đông đảo người hâm mộ. Và tất cả dường như cùng hoà chung sự hứng khởi nhiệt tình cổ vũ cho Andy chiến thắng thử thách. Comfort đã hết sức khôn khéo khi lựa chọn Zen Plaza -một trung tâm mua sắm sầm uất để thực hiện chiêu thức PR này.Và hiệu quả của nó đã được khẳng định khi lượng khán giả đến với trung tâm nhiều hơn không chỉ để mua sắm mà còn để theo dõi thử thách của anh chàng Andy.Gây sự chú ý,quảng bá hình ảnh và ghi điểm với khách hàng là thành công lớn nhất mà chiến dịch đã đạt được. Qua hàng loạt những phim quảng cáo được trình chiếu, các khách hàng quan tâm đến Comfort đều đã biết đến nhân vật Lili – một người vợ đảm đang đóng vai trò quan trọng cho những thành công của Andy, người luôn biết cách chăm sóc cho Andy để anh luôn thoải mái, tự tin khi xuất hiện trước đám đông. Ngay từ khi đám cưới, hai người đã trao cho nhau những câu yêu thương đầy chất vải vóc như: chăm sóc cho nhau “đến từng đường kim mũi chỉ”, hay nguyện sống với nhau “đến ngày sứt chỉ sờn vai”... Những chi tiết có liên quan đến thế giới vải đã được lồng ghép khéo léo trong ngôn ngữ của thế giới thật, khiến cho người nghe, người xem không khỏi mỉm cười một cách thú vị. Tại sự kiện “Thử thách 14 ngày thơm mát” cũng vậy. Lili đã xuất hiện cùng với những công dân của thế giới vải, với trang phục, phụ kiện cũng hoàn toàn bằng vải. Và đặc biệt, cô mang theo một lời động viên khích lệ như được “dệt” bằng những sợi vải: “Andy ơi! Em một lòng một sợi đợi anh về!”. Một cách “chơi chữ” thật độc đáo, rõ ràng là ngôn ngữ của một thế giới vải. Nhưng rồi mỗi người chúng ta cũng chợt nhận ra rằng: không thể chối cãi, đây cũng là cách mà trong thế giới của người thật người ta cũng thường nói với nhau. Một thế giới vải được nhân cách hoá, một thông điệp nhất quán – tất cả đã làm nên sự cuốn hút của sự kiện “Thử thách 14 ngày thơm mát”. Thế nhưng hoạt động PR của comfor chưa dừng ở đây,nối bước thành công của anh chàng Andy là Sự kiện thử nghiệm 14 ngày thơm mát với sự góp mặt của những người nổi tiếng như NSND Lê Khanh, NSƯT Tạ Minh Tâm, hoa hậu Ngọc Khánh, và DVĐA Trung Dũng cùng những bộ trang phục đầy ý nghĩa của họ.Sau đúng 14 ngày những bộ trang phục đặc biệt ấy đã được đưa ra khỏi lồng kính và được kiểm nghiệm bởi một hôị đồng giám khảo bao gồm các nghệ sĩ và chuyên gia kiểm định mùi hương.Sau khi kiểm tra và đánh giá mùi hương của các bộ trang phục, hội đồng trọng tài và các nghệ sĩ đều đã công nhận cả bốn bộ trang phục đều vẫn đạt mức độ thơm theo điểm số bình quân tương xứng.Thử thách kết thúc trong sự hài lòng và mãn nguyện của tất cả mọi người.Và công chúng thì “biết”hơn, “hiểu” hơn về việc Comfort đang sử dụng công nghệ hạt lưu hương là một công nghệ lưu giữ hương thơm tiên tiến trên thế giới, giúp tăng cường khả năng lưu giữ hương thơm trên quần áo. Chính công nghệ này đã làm nên bí quyết thành công của Comfort để chiến thắng thử thách 14 ngày.Có thể nói sự kiện PR lần này comfort đã dành riêng để quảng bá công nghệ tiên tiến và những tính năng vượt trội của sản phẩm.Vẫn đi theo mô tip kết hợp với những người nổi tiếng để gây sức ảnh hưởng đến công chúng,nhưng lần này comfort đi sâu vào kiểm nghiệm thực tế,chứng minh về sản phẩm để xây dựng hình ảnh cho nhãn hiệu,chứ không còn chỉ là quảng bá và tíêp thị như các chiến dịch trước.Thế nhưng,dù cách này hay cách khác comfort vẫn hết sức thành công,không hẳn là nhờ cái “duyên”với truỳên thông mà ở đây phần lớn là do có phương thức đầu tư đúng đắn và cách nhìn nhận, đánh giá sâu sắc về khách hàng mục tiêu. C/Kích thích tiêu thụ( khuyến mãi) Đánh đúng tâm lý yêu thích khuyến mãi của người tiêu dùng bất kể giàu hay nghèo, các chương trình khuyến mãi trong năm đã được thực hiện dồn dập -trong năm vừa qua comfor luôn có những đợt khuyến mại rộng rãi trên khắp cả nước dưới nhiều hình thức như:tặng sản phẩm đính kèm,phát hàng dùng thử hay sử dụng gói hàng chung.theo một số liệu thống kê gần đ ây vào năm 2007 vừa qua Comfort đã mạnh tay chi đ ến 5,9tỷ vnd cho việc kích thích tiêu thụ..Không chỉ riêng 2007 từ khi xuất hiện comfor đã rất chú ý tới “vũ khí sắc bén”này.Vào năm 2004 comfor đã mở ra chương trình khuyến mại có tên: “Trúng 45 máy giặt cùng Comfort tại Metro” Thời gian khuyến mại: từ ngày 17/11/2004 đến ngày 31/12/2004.Sản phẩm khuyến mại: tất cả các loại nước xả vải Comfort.Phạm vi khuyến mại: các Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội bao gồm: Metro An Phú, Bình Phú (Tp.HCM), Metro Thăng Long (Hà Nội) Hình thức khuyến mại: bốc thăm trúng thưởng Đối tượng được hưởng ở đây là những khách hàng mua sản phẩm nước làm mềm vải Comfort,với mỗi hóa đơn trị giá từ 99.000 đồng trở lên tại hệ thống các Metro.Cơ cấu giải thưởng: 45 máy giặt Daewoo 52A1 - 5,2kg.(tổng giá trị giải thưởng lên tới 126.000.000 vnd) Gần đây hơn là chương trình khuyến mại vào khoảng thời gian từ ngày 4/05 đến 16/05/2007 tại địa bàn TP.HCM.với hình thức tặng sản phẩm đính kèm.tổng giá trị đợt khuyến mại lên tới 370.000.000vnd. Xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình là thị trường ngừời tiêu dùng có mức thu nhập trung bình trở lên,vì vậy từ khi mới xâm nhập thị trường comfort thường áp dụng chương trình khuyến mại tại trung tâm các thành phố lớn,thời gian áp dụng thường là khoảng thời gian vào hạ nhằm kích thích, đẩy nhanh hoạt động mua sắm của khách hàng.Tuy nhiên nếu phạm vi khuyến mãi chỉ gói gọn tại những địa hạt nhỏ bé như vậy thì comfort sẽ để mất một lượng đông đảo ở các vùng nông thôn hay các thành phố nhỏ hơn.Nắm bắt được thực tế này nên ngay sau khi từng bước xâm nhập sâu hơn thị trường Việt Comfort đã mở rộng phạm vi khuyến mại của mình như đợt khuyến mại mang tên: “khuyến mại nước xả vải comfor”. Đợt này được áp dụng trên địa bàn:Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM.thời gian khuyến mại kể từ 15/5 đến 15/6.chỉ cần mua một gói comfor một lần xả loại 24ml khách hàng sẽ được nhận một phiếu cào trúng thưởng,số phiếu cào mà Unilever đã phát hành lên tới 680.000 phiếu.Giải thưởng ở đây chính là máy mát xa chân Perfect C11 trị gía 3.590.000vnd.Tổng trị giá trong đợt khuyến mại lần này là 35.900.000 vnd. Ngoài những hoạt động trên comfor còn rất nhiều các chương trinh khuyến mãi khác nữa,chủ yếu là tặng sản phẩm và phát dùng thử hay áp dụng gói hàng chung với các nhãn hiệu khác… thời gian áp dụng thường là 1tháng và trong khoảng thời gian ấy công việc quảng cáo cho đợt khúyên mại hoạt động rất tích cực,hầu hết công chúng đều biết đến và đón nhận. Với một ngân sách khổng lồ như thế,khuyến mại đã trở thành một công cụ chủ lực trong việc trợ giúp Comfor thu hút sự chú ý của khách hàng,thúc đẩy tiêu thụ và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường mục tiêu 2.3.2.Đánh giá Hiệu quả của các hoạt động truyền thông Qua những phân tích trên đây chúng ta đều có thể nhận thấy comfor đã đầu tư rất lớn vào các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Những con số khổng lồ hàng năm được rót vào đầu tư cho các chương trình quảng cáo,PR hay kích thích tiêu thụ cũng đã mang lại những thành công đáng kể. Doanh số bán không ngừng tăng kèm theo đó là sự biết đến thương hiệu comfor một cách rộng rãi.Khác với những gì mà Downy áp dụng cho chiến dịch truyền thông của mình,comfort luôn tạo ra những chương trình truyền thông mang đậm tính sáng tạo,sự đột phá và giàu trí tưởng tượng.Có lẽ chính vì những nhân tố đặc biệt ấy mà comfort luôn gây được sự chú ý rất lớn và chiếm được cảm tình của công chúng. Kể từ khi quảng cáo thiên thần hương ra đời,nó đã được đánh giá là một trong những quảng cáo hay nhất và thành công nhất trong thời điểm lúc bấy giờ. Và dĩ nhiên cùng với thành công của thiên thần hương ,nước xả vải comfor đã chiếm được một thị phần lớn trong thị trường nước xả vải mà trước đó vân còn là sự cạnh tranh gay gắt giữa comfor và Downy của P&G.Cuộc chiến cân sức ấy đã diễn ra trong thời gian dài,với những sản phẩm có công dụng tương tự nhau như khi Unilever có nước xả comfor hương hoa thì P&G cũng có Downy hương ban mai,khi Ucó Comfort đậm đặc thì P&G cũng có Downy đậm đặc và khi đó-khi mà sản phẩm ,giá cả,phân phối không tạo nên sự khác biệt thì truyền thông chính thức là chiếc chìa khoá vàng.Unilever đã thành công,Comfort đã thành công,thực sự thành công nhờ chiến dịch truyền thông gắn với hình ảnh những thiên thần đáng yêu.Và trong suốt một chặng đường dài,hình ảnh của những thiên thần hương comfort đã ghi dấu ấn mạnh trong lòng công chúng cùng với sự thắng thế tuyệt đối trên thị trường nước xả vải.Qua những phân tích,thống kê,những bài điều tra phỏng vấn bí quyết thành công đã dần được hé lộ:bí quyết ấy nằm ở thông điệp mà comfort gửi đến khách hàng mục tiêu của mình:thôngđiệp về người phụ nữ đảm đang luôn dùng comfor để gìn giữ hạnh phúc gia đình,về hình ảnh những đứa trẻ thơm tho sạch sẽ và đáng yêu như những thiên thần đã chiếm được cảm tình của hầu hết những bà nội trợ,những ngưòi phụ nữ-những khách hàng mục tiêu của comfor. Luôn rất biết cách làm mới mình,thế nhưng chiến dịch truyền thông ttiếp theo lại không mang lại hiệu quả như mong muốn.Sau khi cặp uyên ương lyly và Andy cùng thế giới vải ra đời, đã có những ý kiến trái ngựoc nhau xuât hiện trong thế giới người tiêu dùng của nhãn hiệu comfor.Trong thòi gian này,doanh số bán vẫn tăng nhưng có dấu hiệu chững lại và hiệu quả truyền thông không còn mỹ mãn như hình ảnh của những thiên thần nữa.Trong chiến dịch lần này comfor còn mạnh tay hơn, đầu tư nhiều hơn và chăm chút hơn đến hoạt động PR mũi nhọn.Rất nhiều sự sáng tạo,rât nhiều chất xám được đầu tư xong lại hiệu quả vẫn không được như mong muốn.nếu xét về nội dung thông điệp,tần xuất xuất hiện hay cách thức lựa chọn phương tiện truyền thông thì có lẽ thế giới vải đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ.tuy nhiên phần trong đã đẹp thì phần ngoài lại gặp vấn đề,vấn đề nổi cộm ở đây chính là hình thức thông điệp được truyền tải đến công chúng mục tiêu.nếu những quảng cáo rầm rộ về sự xuất hiện của đám cưới xa hoa làm công chúng nức lòng thì khi nhân vật chính ra mắt ở đâu đó lại có tiếng thở dài thất vọng,khi lyly và Andy được giới thiệu là đôi trai tài gái sắc thì khi xuất hiện lại là hai búp bê vải “cực kỳ xấu xi”(theo nhận xét của một số công chúng đã xem chương trình quảng cáo hay tham dự các sự kiện PR do comfort tổ chức). Ở đây hình thức thông điệp đã lưu lại trong tâm trí của nhiều người những ấn tượng không mấy tốt đẹp.Mặc dù sau đó sự kiện: “thử thách 14 ngày thơm mát”của chính andy và các nghệ sĩ đã ít nhiều gây sự chú ý xong hiệu quả thật sự chưa tương xứng với nguồn kinh phí khổng lồ mà comfort đã bỏ ra. Tuy nhiên đứng trên một góc độ khác chúng ta đều có thể nhận thấy, Andy-Lyly cùng thế giới vải là hình ảnh mà comfort đã sử dụng để xây dựng Brand Comfort trên toàn cầu, đây là một chiến dịch lâu dài và có rất nhiều khía cạnh có thể khai thác.Với thế giới vải,comfort có rất nhiều góc độ rất nhiều không gian có thề đề cập tới.thế giới vải đã được xây dựng giống như một thế giơi thực chính vì vậy khả năng kéo dài và nhân rộng câu chuyện là rất lớn đây chính là điều mà những thiên thần hương đơn lẻ không thể làm được Về các chương trình khuyến mãi thì mặc dù các chương trình này đã có những hiệu quả nhất định trong việc kích thích tiêu thụ tuy nhiên qui mô chương trình chưa lớn, đặc biệt phạm vi áp dụng thường chỉ ở Hà NỘi hay TP.HCM và một số thành phố lơn hay các trung tâm mua sắm sầm uất.Thời gian khuyến mãi thì tương đối ngắn và nội dung khuyên mãi hơi đơn điệu không thu hút được nhiều sự chú ý. Ngòai ra còn một sai lầm nưa mang tính thời điẻm mà comfort mắc phải đó là thời đỉêm xuất hiện của Comfort một lần xả-một sản phẩm có đặc tính nổi bật,công nghệ tiên tiến thế nhưng khi “nó” ra đời thì lại vướng vào một số giá trị niềm tin cố hữu của người tiêu dùng Việt Nam.Từ xưa đến nay,trong tâm trí người tiêu dùng Việt,bột giặt là một loại xà phòng có xút,rất hại da thế nên cần xả nhiều lần để loại bỏ độc tố và bây giờ với comfort một lần xả thì chỉ cần duy nhất một lần xả quần áo có thể sạch bọt xà phòng,mềm mịn và thơm mát. Đó là một thông điệp không dễ dàng được chấp nhận và cần có thời gian. Đây cũng là một thách thức thực sự với comfort một lần xả khi xâm nhập thị trường Viêt. Hơn thế nữa,thời điểm comfort một lần xả xuất hiện lại là lúc một loạt những trang báo lớn đăng những thông tin về tác haị của nước xả vải đối với sức khoẻ của con người.Chính những thông tin ấy đã gây khó khăn trong việc ra mắt của dòng sản phẩm này. Ngoài ra thì các công cụ truyền thông khác như bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp vẫn chưa được sử dụng triệt để. CHƯƠNG III:GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC NHỮNG VẤN ĐỀ TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HIỆU COMFORT Với một chặng đường dài đã qua kể từ khi mới xuất hiện cho đến lúc trở thành một thương hiệu quen thuộc,comfort đã có những thành công và thất bại của riêng mình.không thể sống mãi trong cái bóng của quá khứ nhưng cũng không thể phủ nhận hay quên đi những thành công đã từng có, đó chính là điều mà các nhà marketing của nhãn hiệu comfort phải lưu tâm.Thiên thần hương đã rất rất thành công. Đó Là do những thông điệp ý nghĩa được mang đến từ những thiên thần xinh đẹp,hay do hạnh phúc được lan toả cùng quĩ thiên thần hương…không phải chỉ một mà là tất cả,tất cả điều đó tạo nên thành công của những thiên thần.Những thiên thần sẽ mãi đi vào tâm trí của những đứa trẻ,len lỏi vào từng suy nghĩ của những ngưòi phụ nữ và đặt vào đó một hình ảnh đẹp,thật đẹp và sâu lắng. Bước sang với thế giới vải,như phân tích đã nêu ở trên các chương trình quảng cáo hay PR đã rất ổn về nội dung và thông điệp cũng như cách thức đã được lựa chọn để gây sự chú ý của công chúng mục tiêu.Vấn đề còn lại chính là hình ảnh của đôi tình nhân vải. Để giải quyết vấn đề này,chúng ta có thể thực hiện một số phương án như sau: Thứ nhất có thể giữ nguyên sự tồn tại của thế giới vải nhưng sẽ phải thay đổi chút ít ngoại hình của đôi tình nhân để đẹp hơn,hấp dẫn hơn và dễ đi vào lòng người hơn.Vẫn thông điệp ấy,vẫn thế giới ấy vẫn những sự kiện ấy nhưng cần thêm vào đó chút gì mới mẻ.Comfort có thể tổ chức cuộc thi như: “thiết kế hình ảnh đôi tình nhân vải” hay một số cuộc thi khác để lấy ý tưởng từ chính công chúng mục tiêu về hình ảnh mà họ mong muốn được thấy, để có thể tìm được những nét mới cho nhãn hiệu của mình.phần thưởng cho cuộc thi ngoài những giải thưởng bằng tiền sẽ là những sản phẩm tiêu biểu của comfort.Làm như vậy không chỉ giúp nhãn hiệu này có được những ý tưởng mới cho chiến dịch truyền thông của mình mà còn có thể khuyếch trương,quảng bá cho sản phẩm và đưa nó đến gần hơn với công chúng mục tiêu theo đúng cách mà họ mong muốn. Cách thứ hai có thể áp dụng là sẽ thay đổi hình ảnh truyền thông,tức là không còn thế giới vải,không có Andy và Lyly nữa mà thay vào đó là những nhân vật mới mẻ hơn, độc đáo hơn và đáng yêu hơn. Để làm được điều đó,U cũng có thể thông qua các cuộc thi sáng tạo như đã trình bày ở trên hoạc có thể tận dụng nguồn lực ở chính công ty thông qua việc thăm đò, điều tra quần chúng mà tạo nên những hình tượng mới nhưng cần đặc biêt chú ý đến những yếu điểm mà Andy và Lyly đã mắc phải để có thể đến gần hơn công chúng mục tiêu.Tuy nhiên đây là một phương án với mức độ ưu tiên thấp nhất và chỉ nên áp dụng khi comfort không thể đưa được thế giới vải vào tâm trí khách hàng dù đã áp dụng tất cả các chiêu thức có thể bởi sự đầu tư vào thế giới vải là rất lớn và còn rất nhiều khía cạnh độc đáo của thế giới vải cần được khai thác triệt để,hơn nữa đây là hình ảnh định vị toàn cầu cho nhãn hiệu comfort mà Unilever đã lựa chọn thế nên phương án này cần được cân nhắc kĩ càng. Sự sáng tạo và độc đaó chính là những yếu tố giúp Comfort “trội”hơn Downy và chiếm được mảng thị phần lớn nhất trên thị trường nước xả vải. Đó cũng là cũng là con đường giải đầy hoa mà comfort đã cố công gây dựng trong suốt thời gian qua để có thể tìm đường vào trái tim của khách hàng,nó chính là sự khác biệt,là một dấu ấn đẹp và là sự thành công lớn nhất của nhãn hiệu này.thế nên trong tất cả các hoạt động truyền thông đã,đang và sẽ được áp dụng các nhà marketing của comfort cần chú ý “rót”nhiều hơn nữa vào những sản phẩm của mình sự độc đáo,táo bạo.Những khía cạnh tinh tế hơn trong thế giời vải đa màu sắc cần được khai thác,hình ảnh phải không ngừng được đổi mới và tần suất thực hiện các chương trình cần tăng đáng kể để nhanh chóng chiếm lĩnh được tâm trí khách hàng tận dụng tối đa lợi thế của người đi trước. Ngoài ra cũng cần khắc phục một số yếu điểm ở khâu khuyến mại bằng cách như sau: *Mở rộng phạm vi khuyến mại *đa dạng hoá các phần thưởng được sử dụng trong thời gian áp dụng khuyến mại.Các phần thưởng nên có kèm theo sản phẩm nước xả comfort để “một mũi tên trúng hai đích” *sắc suất trúng thưởng nên lớn hơn,giá trị các phần thưởng có thể nhỏ đi nhưng sắc suất trúng lớn sẽ tạo cảm giác phấn khích cho khách hàng.Nên có nhiều giải thưởng có giá trị nhỏ như một chai nước xả vải comfort để tạo được những niềm vui nho nhỏ và cảm giác “rất nhiều giải thưởng” *thời điểm áp dụng các đợt khuyến mãi không nên quá sát nhau mà nên giãn nhau đôi chút để tránh việc quá nhiều khuyến mãi sẽ làm giảm sự chú ý. Hệ thống thông tin khách hàng cần được phát triển hơn nữa để có thể phát hiện và giải quyết nhanh chóng những thông tin bất lợi cho nhãn hiệu,không nên để những thông tin xấu kéo dài sẽ có ảnh hưởng không tốt cho việc tiêu thụ như vụ về chất độc hại trong nước xả như hồi năm 2007. Ngoài ra thì công ty cũng nên chú trọng hơn đến việc áp dụng các công cụ truyền thông khác như marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân đối với một số khách hàng là tổ chức như các bệnh viện,nhà hàng khách sạn,các văn phòng hay các trung tâm giặt là …vvv KẾT LUẬN Truyền thông marketing là một khái niệm mở mà ở đó tính sáng tạo,sự đột biến hay khả năng tận dụng thời cơ sẽ là nhân tố quyết định sự thành bại của cả một chiến dịch.Và tất nhiên việc ứng dụng các hoạt động đó trong thực tiễn chưa bao giờ là một vấn đề đơn giản. Là nhãn hiệu của một tập đoàn đa quốc gia Comfort đã có một tầm nhìn chiến lược về vai trò cũng như sức ảnh hưởng của truyền thông đối với công chúng và đã sử dụng nó như một vũ khí mũi nhọn trong từng bước tiến xâm nhập thị trường Việt.Với các chiến lược xúc tiến được đầu tư kĩ lưỡng,các công cụ,phương tiện được sử dụng nhuần nhuyễn và cách tiếp cận thị trường hết sức chuyên nghiệp đã mang tới cho Comfort những hiệu quả tích cực trong kinh doanh cũng như đạt được một bước tiên đáng kể trong việc chiếm lĩnh thị trường nước xả vải tại Việt Nam.Và có thể coi vị thế dẫn đầu trên thị trường chính là thành công lớn nhất mà truyền thông marketing đã mang lại cho nhãn hiệu này. Trong suốt gần mười năm có mặt tại thị trường Việt Nam,tập đoàn Unilever nói chung và nhãn hiệu nước xả vải comfort nói riêng đã có những cố gắng vượt bậc trong việc xây dựng những chiến lược truyền thông hiệu quả,góp phần quan trọng trong việc hình thành những hành vi mua sắm khoa học của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển của truỳên thông marketing trong nền kinh tế thị trường Việt Nam khi mà đất nước ta đang bước vào giai đoạn hội nhập.