Đề tài Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix ở Công ty Dịch vụ Thương mại số I

Êt mê nh¹t ë C«ng ty. Ta biÕt r»ng ho¹t ®éng nµy chØ tèn mét kho¶n chi phÝ võa ph¶i song nã cã tiÒm n¨ng lín ®Ó t¹o nªn møc ®é biÕt ®Õn vµ tin cËy trªn thÞ tr­êng do thuéc tÝnh “phi b¶o trî” cña nguån ph¸t ra th«ng ®iÖp. C«ng ty rÊt cã lîi thÕ ®Ó khuyÕch tr­¬ng b»ng h×nh thøc nµy nhê mèi quan hÖ réng r·i víi giíi b¸o chÝ, c©u l¹c bé doanh nghiÖp, Tæng c«ng ty DÖt-may ViÖt Nam nh­ng C«ng ty ch­a ®Çu t­ vµo h×nh thøc nµy. d)B¸n hµng trùc tiÕp. T­¬ng ph¶n víi c¸c h×nh thøc th«ng tin diÖn réng nãi trªn, ®©y lµ mét sù th«ng tin ®­îc x¸c ®Þnh râ, mang tÝnh trùc tiÕp, th«ng ®iÖp mang tÝnh thÝch nghi cao ®é tíi ®èi t­îng ng­êi nhËn nhá rÊt chän läc. C«ng ty ®· sö dông h×nh thøc nµy trong c¸c th­êng hîp giao dÞch trùc tiÕp víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ do chÝnh gi¸m ®èc hoÆc nh÷ng kü s­ kinh tÕ cã tr×nh ®é cña C«ng ty ®¶m nhiÖm nªn nã mang l¹i nhiÒu kÕt qu¶ tèt ®Ñp, thÓ hiÖn qua ngµy cµng nhiÒu c¸c hîp ®ång víi sè l­îng lín. e)Marketing trùc tiÕp. Víi c«ng viÖc cô thÓ cña m×nh, ®©y lµ h×nh thøc xóc tiÕn hçn hîp tá ra rÊt cã Ých víi C«ng ty. C«ng ty th­êng xuyªn göi c¸c b¶n chµo hµng, b¸o gi¸, giíi thiÖu qua Fax, ®iÖn tho¹i, th­ trùc tiÕp ®Õn c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ hä còng sÏ cã th«ng tin tr¶ lêi qua c¸c ph­¬ng tiÖn t­¬ng øng. H×nh thøc nµy rÊt h÷u hiÖu cho C«ng ty trong viÖc t×m kiÕm vµ gi÷ g×n mèi quan hÖ víi c¸c kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng c«ng nghiÖp vèn rÊt ph©n t¸n vÒ mÆt ®Þa lý vµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt Ýt ®Çu t­ cho ho¹t ®éng giao dÞch. Hµng n¨m, c«ng ty chi tr¶ kho¶ng 130 triÖu ®ång cho ho¹t ®éng nµy trong ®ã chñ yÕu lµ chi tr¶ cho ®iÖn tho¹i vµ Fax chµo hµng. Ch­¬ng III mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketing-mix nh»m më réng thÞ tr­êng ë c«ng ty DÞch vô th­¬ng m¹i sè I. Cã thÓ nãi nh÷ng n¨m tíi ®©y vÉn lµ nh÷ng n¨m khã kh¨n ®èi víi ngµnh DÖt-may nãi chung vµ c«ng ty DÞch vô-th­¬ng m¹i nãi riªng. T¸c ®éng cña c¬n b·o tµi chÝnh tiÒn tÖ Ch©u ¸ cßn ¶nh h­ëng xÊu tíi ngµnh, c¸c ®¬n vÞ trong ngµnh vÉn cßn trong t×nh tr¹ng “th¾t l­ng buéc bông” ®Ó ®æi míi c«ng nghÖ, bµi to¸n vÒ vèn ®Çu t­ vÉn ch­a cã lêi gi¶i x¸c ®¸ng, c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng gay g¾t. Tuy nhiªn, triÓn väng vÉn lu«n réng më víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo n¾m b¾t ®­îc c¬ héi, cã h­íng ®i ®óng ®¾n, m¹nh d¹n ®æi míi vµ v­¬n lªn. Tr­íc t×nh h×nh ®ã, ®Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn, c«ng ty DÞch vô-th­¬ng m¹i sè 1 cÇn x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc kinh doanh tæng thÓ vµ trong ®ã kh«ng thÓ thiÕu ®­îc mét chiÕn l­îc Marketing-mix cã hÖ thèng víi môc tiªu më réng thÞ tr­êng, chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh. Tr­íc khi ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing-mix, ta ph¶i xem xÐt nh÷ng ph­¬ng h­íng kÕ ho¹ch cña c«ng ty trong giai ®o¹n tr­íc m¾t vµ l©u dµi nh­ nh÷ng c¨n cø ®Ó ®­a ra gi¶i ph¸p. I ®Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty ®Õn n¨m 2010. - Cho ®Õn n¨m 2010, c«ng ty dù kiÕn ®¹t tèc ®é t¨ng tr­ëng tèi thiÓu 7%/n¨m, t×m kiÕm ph­¬ng thøc kinh doanh cã hiÖu qu¶ h¬n ®Ó cã sù ®ét biÕn vÒ t¨ng tr­ëng. C¸c h­íng chÝnh ®­îc ph¸c th¶o lµ: +X©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty g¾n liÒn víi chiÕn l­îc thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm. +Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm cho tõng thÞ tr­êng vµ tõng thêi kú cô thÓ. +Më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu tõ c¸c n­íc §«ng ¢u sang c¸c thÞ tr­êng T©y ¢u, NhËt B¶n, B¾c Mü. +Víi thÞ tr­êng néi ®Þa: t×m c¸c biÖn ph¸p t¨ng c­êng c¹nh tranh, tiÕp tôc æn ®Þnh vµ gi÷ v÷ng thÞ tr­êng ®· cã; më réng thÞ tr­êng c¸c vïng s©u, vïng xa vµ khu vùc n«ng th«n. +§Þnh vÞ hµng may c«ng nghiÖp víi t­ c¸ch lµ mÆt hµng tiªu dïng cuèi cïng cho nhu cÇu tiªu dïng c¸ nh©n trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. Phèi hîp víi Tæng c«ng ty DÖt-may ViÖt Nam vµ c¸c viÖn mÉu thêi trang s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng may mÆc vµ ®i s©u khai th¸c thÞ tr­êng nµy. §Õn n¨m 2010, tû träng hµng tiªu dïng vµ hµng t­ liÖu s¶n xuÊt lµ 50/ 50. - Môc tiªu xuyªn suèt cña c«ng ty tõ khi thµnh lËp lµ hç trî cho Tæng c«ng ty DÖt-may ViÖt Nam trong viÖc ph¸t triÓn ngµnh c«ng nghiÖp DÖt-may , t¹o mäi ®iÒu kiÖn ®Ó cho c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh gãp phÇn hoµn thiÖn ®Ò tµi quy ho¹ch chiÕn l­îc ph¸t triÓn DÖt-may ®Õn n¨m 2010. Khi ®­a ra nh÷ng ®Þnh h­íng trªn, C«ng ty DÞch vô-th­¬ng m¹i sè I ®· dùa trªn nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu còng nh­ n¨ng lùc kinh doanh cña m×nh ®Ó c¸c môc tiªu ®Ò ra cã tÝnh kh¶ thi. Nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing sau ®©y sÏ dùa trªn gi¶ ®Þnh lµ tÊt c¶ c¸c yÕu tè nguån lùc kinh doanh ®· ®­îc chuÈn bÞ s½n sµng cho viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc trªn: vèn, nh©n sù, vµ c¸c yÕu tè liªn quan. II.c¸c gi¶i ph¸p ®Þnh h­íng th«ng qua ph©n tÝch Ma trËn sWot. 1. Gi¶i ph¸p kÕt hîp SO: sö dông søc m¹nh ®Ó dµnh lÊy c¬ héi. a) kÕt hîp chÝnh s¸ch gi¸ b¸n thÊp, chñng lo¹i s¶n phÈm ®a d¹ng, dÞch vô “ch¨m sãc kh¸ch hµng” tèt ®Ó më réng thÞ tr­êng trong n­íc vµ n­íc ngoµi. b)KÕt hîp kh¶ n¨ng cung øng nguån nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo vµ tiªu thô s¶n phÈm ®Çu ra cho c¸c doanh nghiÖp gÆp c¸c khã kh¨n vÒ vèn vµ tiªu thô ®Ó liªn kÕt, ®Æt hµng cã ®­îc s¶n phÈm chÊt l­îng tèt, gi¸ c¹nh tranh ®Ó më réng thÞ tr­êng. c) KÕt hîp uy tÝn cña c«ng ty vµ sù trung thµnh cña mét sè thÞ tr­êng ®Ó gi÷ v÷ng thÞ tr­êng hiÖn t¹i. d) KÕt hîp sù ñng hé cña Vinatex vµ sù ®a d¹ng cña s¶n phÈm víi thÞ tr­êng xuÊt khÈu réng më ®Ó ®Èy m¹nh xuÊt khÈu. 2.Gi¶i ph¸p kÕt hîp ST: sö dông søc m¹nh ®Ó v­ît qua ®e däa. a) KÕt hîp viÖc cung cÊp nguyªn vËt liÖu cho c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Ó cã gi¸ thµnh thÊp, chñng lo¹i ®a d¹ng vµ ph­¬ng thøc phôc vô tËn t×nh ®Ó c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. b) KÕt hîp sù ñng hé cña cÊp trªn, uy tÝn víi b¹n hµng, kh¶ n¨ng hîp t¸c kinh doanh víi c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Ó cïng v­ît qua ¶nh h­ëng cña cuéc khñng ho¶ng. 3. Gi¶i ph¸p kÕt hîp WO: TËn dông c¬ héi ®Ó kh¾c phôc ®iÓm yÕu. a) TËn dông sù trung thµnh cña kh¸ch hµng trªn mét sè thÞ tr­êng hay sö dông h×nh thøc liªn doanh ®Ó ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m më réng thÞ tr­êng, khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm vµ danh tiÕng cña c«ng ty. b) TËn dông sù bá ngá, ®øt ®o¹n cña mét sè thÞ tr­êng lµm c¬ héi ®Ó ph¸t triÓn hÖ thèng Marketing, t¨ng c­êng khuyÕch tr­¬ng. c) TËn dông nh÷ng kÏ hë cña thÞ tr­êng, sù më réng cña thÞ tr­êng quèc tÕ ®Ó ph¸t triÓn s¶n phÈm may mÆc. 4. Gi¶i ph¸p kÕt hîp WT: h¹n chÕ ®iÓm yÕu vµ tr¸nh c¸c ®e do¹. a) L­êng tr­íc ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, cã c¸c biÖn ph¸p vÓ gi¸ c¶ vµ s¶n phÈm ®Ó gi÷ v÷ng thÞ tr­êng. b) Lùa chän ®èi t­îng phôc vô, chØ phôc vô c¸c ®èi t­îng cã h×nh thøc thanh to¸n nhanh ®Ó tr¸nh c¸c rñi ro. C¸c gi¶i ph¸p trªn ®©y chØ lµ lý thuyÕt, c¸c th«ng tin kh«ng ®Çy ®ñ, chØ cã gi¸ trÞ tham kh¶o. §Ó cã ®­îc mét chiÕn l­îc hîp lý nh»m më réng thÞ tr­êng chóng ta cÇn xem xÐt c¸c gi¶i ph¸p cô thÓ sau. III hoµn thiÖn ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng Marketing vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña c«ng ty. 1.Hoµn thiÖn ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng Marketing. a) N©ng cao n¨ng lùc Marketing cho c«ng ty. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty DÞch vô-th­¬ng m¹i sè 1 nh÷ng n¨m qua cho thÊy n¨ng lùc Marketing cña c«ng ty cßn yÕu vµ cÇn thiÕt ph¶i ®­îc n©ng cao. Mét vÊn ®Ò rÊt cÊp b¸ch ®­îc ®Æt ra hiÖn nay lµ viÖc n©ng cao lý luËn Marketing cho c¸c nh©n viªn thuéc phßng kinh doanh cña c«ng ty. Trong thùc tÕ ho¹t ®éng, Gi¸m ®èc c«ng ty lµ ng­êi ®Ò ra ph­¬ng h­íng kinh doanh cßn c¸c nh©n viªn phßng kinh doanh lµ ng­êi thùc hiÖn vµ b¸o c¸o l¹i kÕt qu¶. Trªn thÕ giíi, qu¶n trÞ chiÕn l­îc kinh doanh ®¶m nhËn tõ viÖc ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch, tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra sù phèi hîp gi÷a c¸c bé phËn chøc n¨ng cã liªn quan, trong ®ã vai trß cña Marketing lµ hÕt søc quan träng. Phßng kÕ ho¹ch kinh doanh cña c«ng ty hiÖn nay cã kho¶ng 25 nh©n viªn. Thùc tÕ ho¹t ®éng cña c«ng ty ®· khiÕn cho c¸c nh©n viªn nµy ph©n bæ quü thêi gian lµm viÖc cña m×nh ë møc ch­a ®¹t n¨ng suÊt tèi ®a, cã nh÷ng lóc rÊt bËn rén nh­ng cã nh÷ng lóc còng rÊt rçi r·i. C«ng ty cã thÓ lËp ra mét phßng phô tr¸ch Marketing hoÆc t×m c¸ch tËp hîp nh÷ng kho¶ng thêi gian nhµn rçi Êy cho mét nhãm nhá ng­êi vµ h­íng hä chuyªn vµo viÖc qu¶n trÞ Marketing cña c«ng ty. Hä sÏ lµ nh÷ng ng­êi lËp vµ qu¶n lý hÖ thèng nghiªn cøu vµ th«ng tin Marketing, ®iÒu kiÓn vµ ph©n phèi nguån lùc cña c«ng ty cho c¸c ho¹t ®éng Marketing cÇn thiÕt; lËp vµ qu¶n lý c¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng Marketing tõ viÖc ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra Marketing-mix còng nh­ c¸c chiÕn l­îc Marketing bé phËn. ViÖc nµy tùa nh­ mét kh©u “chuyªn m«n hãa” trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty vµ xÐt vÒ mÆt kh¶ n¨ng th× hoµn toµn cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. Thùc hiÖn ®­îc ®iÒu nµy sÏ gióp kh¾c phôc ®­îc tÝnh lÎ tÎ, kh«ng cã hÖ thèng vµ tÝnh ®èi phã cña ho¹t ®éng Marketing hiÖn nay cña c«ng ty, tõ ®ã sÏ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh. b) ThiÕt lËp hÖ thèng th«ng tin vµ nghiªn cøu Marketing. Trong qu¸ tr×nh thi hµnh nhiÖm vô cña m×nh nhµ qu¶n trÞ Marketing cÇn rÊt nhiÒu th«ng tin. Nh÷ng t­ liÖu hä cÇn th­êng kh«ng cã, ®Õn qu¸ muén hay kh«ng cã tÝnh tin cËy. Ngµy cµng cã nhiÒu c«ng ty b¾t ®Çu c¶m thÊy râ nh÷ng thiÕu sãt trong viÖc cung cÊp th«ng tin vµ thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn c¸c hÖ thèng Marketing cña m×nh. Trong thµnh phÇn cña hÖ thèng th«ng tin hoµn h¶o cã 4 hÖ thèng b¶o trî: - HÖ thèng b¸o c¸o néi bé ph¶n ¸nh t×nh h×nh thùc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh hµng ngµy vµ ®­îc tæng kÕt theo th¸ng, quý, hoÆc n¨m. - HÖ thèng thu thËp Marketing th­êng ngµy ë bªn ngoµi, cã thÓ qua ®éi ngò b¸n hµng hay lµ nh÷ng c¸n bé chuyªn tr¸ch. - HÖ thèng nghiªn cøu Marketing nh»m ®¶m b¶o thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt theo quan ®iÓm cña vÊn ®Ò Marketing cô thÓ ®ang ®Æt ra tr­íc m¾t c«ng ty. - HÖ thèng ph©n tÝch th«ng tin Marketing, sö dông nh÷ng ph­¬ng ph¸p xö lý thèng kª c¸c sè liÖu vµ m« h×nh, t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr­êng trong qu¸ tr×nh th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh Marketing tèi ­u. Ngiªn cøu Marketing lµ mét qu¸ tr×nh gåm 5 giai ®o¹n: - X¸c ®Þnh râ rµng vÊn ®Ò vµ ®Ò ra nh÷ng môc tiªu nghiªn cøu. - So¹n th¶o kÕ ho¹ch thu thËp th«ng tin cã sö dông c¸c sè liÖu s¬ cÊp vµ thø cÊp. - Thu thËp th«ng tin. - Ph©n tÝch c¸c th«ng tin thu thËp ®­îc. - Tr×nh bµy c¸c kÕt qu¶ chñ yÕu t¹o cho nhµ qu¶n trÞ Marketing kh¶ n¨ng th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh Marketing cã c©n nh¾c h¬n. Trªn ®©y chØ m« t¶ nh÷ng c«ng viÖc mµ mét nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¶i lµm tr­íc khi lËp kÕ ho¹ch hµnh ®éng Marketing vµ mét nhµ qu¶n trÞ Marketing khÐo lÐo cã thÓ thùc hiÖn chóng víi kh«ng qu¸ nhiÒu chi phÝ. 2.Dù b¸o vÒ s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty: a)§èi víi thÞ tr­êng néi ®Þa. HiÖn nay d©n sè c¶ n­íc kho¶ng 80 triÖu ng­êi, d©n sè thµnh thÞ chiÕm 20,5%, n«ng th«n chiÕm 79,5%, riªng ë miÒn B¾c (thÞ tr­êng chÝnh cña c«ng ty) d©n sè lµ 33 triÖu. §©y lµ mét thÞ tr­êng hÊp dÉn cña c¶ ngµnh DÖt-may nãi chung vµ cña c«ng ty nãi riªng. NÕu dù kiÕn b×nh qu©n ®Çu ng­êi lµ 7m v¶i mét n¨m th× nhu cÇu cña 80 triÖu ng­êi lóc ®ã lµ 574 triªô m, riªng nhu cÇu vÒ may mÆc cña d©n c­ khu vùc phÝa B¾c sÏ lµ 254 triÖu m. Trong khi ®ã hµng n¨m s¶n xuÊt trong n­íc chØ ®¶m b¶o ®­îc kho¶ng 70% cßn l¹i lµ hµng ngo¹i nhËp. b) §èi víi thÞ tr­êng xuÊt khÈu. Nhu cÇu vÒ hµng DÖt-may cña thÕ giíi tiÕp tôc t¨ng, theo ®¸nh gi¸ cña c¸c nhµ kinh tÕ th× tèc ®é t¨ng tõ 5-7%, dù kiÕn ®Õn n¨m 2020 tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng DÖt-may thÕ giíi sÏ ®¹t 650 tû USD. §Ó khai th¸c lîi thÕ vÒ gi¸ nh©n c«ng, chóng ta ph¶i gi÷ tèc ®é xuÊt khÈu hµng DÖt-may ë møc 30-40%. HiÖn nay thÞ tr­êng hµng xuÊt khÈu cña c«ng ty vÉn lµ thÞ tr­êng phi h¹n ng¹ch, chñ yÕu lµ tù t×m b¹n hµng lµm thuª gia c«ng víi nh÷ng mÆt hµng nh­ quÇn len Acrylic, kh¨n quµng, tói ngñ, mµn du lÞch, v¸y ngñ . Ho¹t ®éng kinh doanh nµy dÔ gÆp rñi ro khi thÞ tr­êng biÕn ®éng. Nh­ vËy cã thÓ thÊy r»ng víi n¨ng lùc hiÖn t¹i, c¸c kÏ hë thÞ tr­êng sÏ lµ môc tiªu to lín tháa søc cho c«ng ty khai th¸c. 3 Ph©n khóc thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng . a) Ph©n khóc thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. §Ó thiÕt kÕ vµ ph¸t triÓn chiÕn l­îc Marketing, ®iÓm xuÊt ph¸t lµ ph¶i hiÓu ®èi t­îng tiªu dïng nµo mµ c«ng ty muèn phôc vô. V× thÕ ph©n khóc thÞ tr­êng trë thµnh nhËn thøc b¾t buéc ®èi víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo. Tiªu thøc ph©n khóc thÞ tr­êng rÊt phong phó. VÒ lý thuyÕt bÊt kú mét ®Æc tÝnh nµo cña c¸c c¸ nh©n trªn thÞ tr­êng ®Òu cã thÓ lµm tiªu chuÈn ®Ó ph©n khóc thÞ tr­êng ®ã. Do hµng hãa cña c«ng ty bao gåm c¶ hµng hãa t­ liÖu s¶n xuÊt vµ hµng tiªu dïng cho c¸c nhu cÇu kh¸c nhau vµ ®èi víi mçi lo¹i hµng hãa nµy th× c«ng ty sÏ cã nh÷ng thÞ tr­êng kh¸c nhau, ®èi víi mçi thÞ tr­êng sÏ cã nh÷ng tiªu thøc ph©n lo¹i kh¸c nhau. C¨n cø vµo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ ®Ò xuÊt mét vµi tiªu thøc phæ biÕn sau: *§èi víi hµng hãa tiªu dïng, c«ng ty nªn ¸p dông c¸c tiªu thøc sau: - Nhãm tiªu thøc ph©n ®o¹n theo nguyªn t¾c ®Þa lý: c«ng ty nªn tËp trung vµo phôc vô vïng nµo B¾c, Trung, Nam, thµnh thÞ hay n«ng th«n. - Nhãm tiªu thøc ph©n ®o¹n theo d©n sè- x· héi: +Tiªu thøc giíi tÝnh: s¶n phÈm may mÆc chñ yÕu phôc vô cho nam hay n÷. +Tiªu thøc tuæi t¸c: phôc vô cho trÎ em, ng­êi giµ, thanh niªn hay trung niªn. +Tiªu thøc thu nhËp: phôc vô cho ®èi t­îng cã thu nhËp cao thÊp hay trung b×nh. +Tiªu thøc nghÒ ngiÖp: phôc vô cho ®èi t­îng mua s¶n phÈm ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh (nhµ hµng, kh¸ch s¹n) hay ®Ó phôc vô cho chøc n¨ng cña m×nh (bÖnh viÖn, tr­êng häc, c«ng së) +Tiªu thøc d©n téc, s¾c téc: c«ng ty nªn tËp trung vµo ®èi t­îng ng­êi Kinh hay c¸c d©n téc Ýt ng­êi. - Nhãm tiªu thøc ph©n ®o¹n theo t©m lý häc. +Tiªu thøc vÒ giai tÇng x· héi: c«ng ty chñ yÕu phôc vô cho tÇng líp kh¸ch hµng trung l­u, h¹ l­u hay th­îng l­u. + Tiªu thøc vÒ lèi sèng: s¶n phÈm cña c«ng ty phôc vô chñ yÕu cho nhãm ng­êi cã t­ t­ëng b¶o thñ, cæ hñ hay nh÷ng ng­êi lu«n ®i t×m kiÕm c¸i ®Ñp, c¸i míi. -Nhãm tiªu thøc hµnh vi. +Tiªu thøc lîi Ých t×m kiÕm: phôc vô cho kh¸ch hµng muèn chÊt l­îng dÞch vô tèt, s¶n phÈm cã tÝnh kinh tÕ hay kh«ng. +Tiªu thøc t×nh tr¹ng sö dông: tiªu thøc nµy ®ßi hái c«ng ty nªn xem xÐt ­u tiªn phôc vô cho kh¸ch hµng ®· sö dông, cã ý ®Þnh sö dông, th­êng xuyªn sö dông hay ch­a sö dông bao giê. +Tiªu thøc c­êng ®é tiªu dïng: c«ng ty nªn ­u tiªn phôc vô ng­êi mua Ýt, nhiÒu hay møc ®é trung b×nh s¶n phÈm cña m×nh. +TIªu thøc møc ®é trung thµnh: c«ng ty nªn chó träng vµo b¹n hµng cã møc ®é trung thµnh tuyÖt ®èi, t­¬ng ®èi hay kh«ng trung thµnh. * §èi víi hµng hãa t­ liÖu s¶n xuÊt. Cã thÓ sö dông phÇn lín nh÷ng ph­¬ng ph¸p ®· nªu trªn ®Ó lµm c¬ së cho viÖc ph©n khóc hµng hãa t­ liÖu s¶n xuÊt. Nh÷ng tiªu thøc ®Æc biÖt chó ý ë thÞ tr­êng t­ liÖu s¶n xuÊt khi ph©n ®o¹n lµ tiªu thøc vÒ hµnh vi, Ých lîi mµ hä t×m kiÕm, t×nh tr¹ng sö dông, c­êng ®é tiªu dïng, møc ®é trung thµnh, th¸i ®é ®èi víi hµng hãa. Mét tiªu thøc n÷a cã thÓ ®­îc sö dông ë thÞ tr­êng hµng t­ liÖu s¶n xuÊt lµ tÇm cì cña ng­êi ®Æt hµng: tÇm cì lín hay ®Æt hµng qua c¸c nhµ kinh doanh. C«ng ty cÇn chän mét trong hai hay c¶ hai lo¹i nµy ®Ó cã nh÷ng nç lùc vÒ cung øng vµ nh©n sù qu¶n lý phôc vô. b) C¸c lo¹i chiÕn l­îc ®¸p øng thÞ tr­êng: C«ng ty cã thÓ chÊp nhËn 3 chiÕn l­îc c¬ b¶n ®èi víi thÞ tr­êng môc tiªu lµ Marketing kh«ng ph©n biÖt, Marketing ph©n biÖt vµ Marketing tËp trung. -NÕu chän chiÕn l­îc Marketing kh«ng ph©n biÖt, c«ng ty cã thÓ ®i s©u vµo toµn bé thÞ tr­êng víi mét chiÕn l­îc nh­ nhau. ThuËn lîi cña chiÕn l­îc nµy lµ chi phÝ thÊp t¹o nªn c¬ së ®Ó thùc hiÖn mét chÝnh s¸ch gi¸ rÎ, ®­îc ¸p dông cã hiÖu qu¶ ë nh÷ng thÞ tr­êng nh¹y c¶m vÒ gi¸. Tuy nhiªn, chiÕn l­îc nµy còng cã nh÷ng hiÓm nguy ®¸ng kÓ, ®ã lµ c«ng ty kh«ng thÓ x©m nhËp vµo nh÷ng khóc thÞ tr­êng quan träng vµ nÕu t¹i ®ã ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty cã nh÷ng chiÕn l­îc s¾c bÐn h¬n th× c«ng ty sÏ ®Ó mÊt thÞ phÇn. Víi chiÕn l­îc Marketing ph©n biÖt: theo chiÕn l­îc nµy c«ng ty quyÕt ®Þnh tham gia vµo nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng vµ so¹n th¶o nh÷ng ch­¬ng tr×nh Marketing riªng biÖt cho tõng ®o¹n. Thùc hiÖn theo chiÕn l­îc nµy cho phÐp c«ng ty c¹nh tranh chØ trong mét vµi ph©n khóc vµ ph¸t triÓn mét ch­¬ng tr×nh Marketing-mix ®Ó phôc vô c¸c ph©n khóc ®ã. Tuy nhiªn, còng ph¶i kÓ ®Õn nh÷ng ®ßi hái cña chiÕn l­îc nµy vÒ nç lùc cña c«ng ty, ®Æc biÖt lµ chi phÝ gia t¨ng trong th­¬ng m¹i trong ®ã cã nh÷ng chi phÝ t¨ng nhanh ®¸ng kÓ: chi phÝ c¶i tiÕn s¶n phÈm, chi phÝ l­u kho, chi phÝ cho ho¹t ®éng Marketing. XÐt vÒ n¨ng lùc cña c«ng ty th× kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc chiÕn l­îc nµy. Víi chiÕn l­îc Marketing tËp trung: khi ¸p dông chiÕn l­îc nµy c«ng ty thaqy v× viÖc ®uæi theo nh÷ng tû phÇn nhá trong thÞ tr­êng lín b»ng c¸ch t×m lÊy tû phÇn lín trong mét vµi thÞ tr­êng nhá. Lîi thÕ cã ®­îc lµ c«ng ty cã thÓ t¹o thÕ ®éc quyÒn nhê hiÓu biÕt râ nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng. Nh­ng nh÷ng rñi ro mµ c«ng ty cã thÓ gÆp ph¶i lµ ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu cã thÓ mÊt nÕu nhu cÇu cña thÞ tr­êng thay ®æi hoÆc mét mÆt hµng m¹nh h¬n lao vµo lÜnh vùc ®ã. V× vËy, c«ng ty kh«ng nªn chä chiÕn l­îc nµy. Tãm l¹i, víi môc tiªu më réng thÞ tr­êng vµ mét n¨ng lùc tµi chÝnh cã h¹n c«ng ty nªn chän chiÕn l­îc Marketing kh«ng ph©n biÖt. c) ChiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng. Muèn më réng thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ph¶i gi÷ v÷ng thÞ tr­êng hiÖn cã ®iÒu ®ã lµm c¬ së cho viÖc ph¸t triÓn sang c¸c thÞ tr­êng míi. Trªn c¬ së ®¸nh gi¸ môc tiªu vµ tiÒm n¨ng cña m×nh, c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn theo c¸c chiÕn l­îc sau: * Thø nhÊt, ®èi víi thÞ tr­êng hiÖn t¹i gåm thÞ tr­êng néi ®Þa vµ thÞ tr­êng xuÊt khÈu. ThÞ tr­êng xuÊt khÈu cña c«ng ty vÉn lµ c¸c n­íc §«ng ¢u, c¸c n­íc thuéc Liªn x« cò, c¸c n­íc Nam ¸. ThÞ tr­êng néi ®Þa hiÖn t¹i cña C«ng ty lµ c¸c tØnh ®ång b»ng B¾c Bé nh­ Hµ Néi, H¶i Phßng, Nam §Þnh, Th¸i B×nh…Thùc chÊt thÞ phÇn cña c«ng ty cßn rÊt nhá nh÷ng víi uy tÝn s½n cã cña m×nh, c«ng ty cã thÓ chän 2 kh¶ n¨ng: - Th©m nhËp thÞ tr­êng nghÜa lµ c«ng ty tiÕp tôc t¨ng c­êng tiªu thô s¶n phÈm víi c¸c chñng lo¹i hiÖn cã th«ng qua mét lo¹t c¸c biÖn ph¸p nh­: +N©ng cao viÖc sö dông s¶n phÈm ®èi víi mét nhãm ng­êi mua hiÖn t¹i ®­îc thùc hiÖn b»ng c¸c viÖc: c¶i tiÕn s¶n phÈm, më réng c¸c ®¬n vÞ hµng hãa, lµm tèt c¸c dÞch vô sau b¸n hµng, ®Æt gi¸ h­íng vµo c¹nh tranh ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh +H­íng tíi ng­êi mua tiÒm n¨ng b»ng c¸c biÖn ph¸p khuyÕch tr­¬ng, dÞch vô sau b¸n hµng. -Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®èi víi mÆt hµng t­ liÖu s¶n xuÊt nh­ b«ng, sîi, viÖc c¶i tiÕn rÊt khã kh¨n ®Ó c¶i tiÕn cÇn chi phÝ lín. C«ng ty nªn chó träng ph¸t triÓn c¸c lo¹i s¶n phÈm tiªu dïng ®Æc biÖt lµ hµng may s½n nh­ ¸o s¬mi, quÇn hay v¶i chÊt l­îng cao. §ång thêi ¸p dông c¸c biÖn ph¸p: qu¶ng c¸o réng r·i vµ ®­a ra møc gi¸ hÊp dÉn. *Thø hai, ®èi víi thÞ tr­êng míi: thÞ tr­êng míi ë ®©y lµ nh÷ng thÞ tr­êng thuéc miÒn B¾c mµ c«ng ty ch­a khai th¸c nh­ c¸c tØnh trung du B¾c Bé vµ thªm mét sè vïng s©u vïng xa. Cßn ®èi víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi, xÐt n¨ng lùc vµ vÞ thÕ cña c«ng ty viÖc tiÕn sang c¸c thÞ tr­êng kh¸c lµ rÊt khã kh¨n. ë ®©y c«ng ty lùa chän chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng tøc lµ b»ng c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i vµ mét sè s¶n phÈm c¶i tiÕn ®em ra thÞ tr­êng míi. C¸c thÞ tr­êng nµy ®èi thñ c¹nh tranh còng ch­a chó ý ®Õn, do ®ã c«ng ty còng cã ®iÒu kiÖn ®Ó khai th¸c. §Ó më réng cã hiÖu qu¶ c«ng ty cÇn thùc hiÖn nh÷ng biÖn ph¸p: -§èi víi thÞ tr­êng phô cËn: C«ng ty ph¶i ®­a nh÷ng s¶n phÈm kÕ thõa cã ­u thÕ h¬n ra thÞ tr­êng, t¨ng thªm c«ng dông cho s¶n phÈm, b¸n víi møc gi¸ c¹nh tranh , t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ng­êi mua ë kh©u mua hµng, sö dông, b¶o qu¶n vµ quan träng h¬n lµ ph¶i tung s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng ®óng thêi ®iÓm. -§èi víi thÞ tr­êng míi: C«ng ty ph¶i thÊy vµ vÏ ®­îc s¬ ®æ ph¸t triÓn nhu cÇu vµ kh¼ng ®Þnh nhu cÇu cã liªn quan, nhu cÇu bæ sung ®ång thêi cã c¸c quyÕt ®Þnh Marketing ®óng ®¾n ®èi víi viÖc kinh doanh c¸c s¶n phÈm cã liªn quan hay bæ sung. -§èi víi viÖc ®a d¹ng hãa s¶n phÈm: tøc lµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trªn thÞ tr­êng míi. XÐt n¨ng lùc tµi chÝnh vµ kh¶ n¨ng n¾m b¾t, ®æi míi s¶n phÈm ch­a cho phÐp c«ng ty thùc hiÖn. §ã lµ nh÷ng h­íng chiÕn l­îc chÝnh ®Ó c«ng ty cã thÓ gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ tr­êng. Sau ®©y se lµ nh÷ng gi¶i ph¸p cô thÓ sö dông tõng biÕn sè cña phøc hîp Marketing-mix phôc vô cho viÖc më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty. IV. ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p vÒ Marketing-mix cho c«ng ty nh»m më réng thÞ tr­êng. 1) Gi¶i ph¸p cho thÞ tr­êng môc tiªu. 1.1) ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. a) §èi víi s¶n phÈm hiÖn cã. -Thø nhÊt C«ng ty ph¶i lu«n chó träng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. Lµ mét doanh nghiÖp th­¬ng m¹i , viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc thùc hiÖn ë kh©u mua hµng vµ ®Æt hµng. +Khi mua hµng vµ ®Æt hµng, c«ng ty ph¶i chän ng­êi cung cÊp lµ nh÷ng ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh cã uy tÝn, cã tr×nh ®é c«ng nghÖ m¸y mãc thiÕt bÞ cao, s¶n phÈm tèt ®Ó ®¶m b¶o cho s¶n phÈm ®¹t chÊt l­îng cao. +Khi ®Æt hµng theo h×nh thøc liªn kÕt tay ba (vÝ dô cung cÊp b«ng cho DÖt Nam §Þnh kÐo sîi, nhËn l¹i sîi cung cÊp cho DÖt kim §«ng Xu©n lÊy v¶i tiªu thô) C«ng ty ph¶i chó ý ®Õn chÊt l­îng cña nguån nguyªn liÖu ®Çu vµo mµ C«ng ty cung cÊp nh­ chÊt l­îng b«ng, x¬, thuèc nhuém bëi v× chØ cã nguyªn liÖu ®Çu vµo tèt th× s¶n phÈm míi cã chÊt l­îng cao. +Do ph¶i ®¹i diÖn cho kh¸ch hµng vµ chÞu tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp trong h×nh thøc tay ba nªn ho¹t ®éng qu¶n lý chÊt l­îng cña c«ng ty tíi c¸c c¬ së s¶n xuÊt ®ßi hái rÊt lín. C«ng ty cÇn cã sù kiÓm so¸t chÆt chÏ, th­êng xuyªn ph¸t hiÖn sai sãt ®Ó chÊn chØnh kÞp thêi tõ c¸c kh©u ®­a sîi vµo s¶n xuÊt tíi khau gia c«ng v¶i, t¹o ra s¶n phÈm hoµn chØnh. C«ng ty cã thÓ thµnh lËp mét nhãm c¸n bé chuyªn vÒ c¸c ho¹t ®éng nµy. MÆt kh¸c, C«ng ty ph¶i ký hîp ®ång chÆt chÏ víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, kiªn quyÕt trong kh©u giao nhËn hµng kh«ng nhËn nh÷ng s¶n phÈm kÐm chÊt l­îng, kh«ng thÓ ®Ó mét s¶n phÈm tåi lµm ¶nh h­ëng tíi uy tÝn mµ C«ng ty ®· t¹o lËp ®­îc. +C«ng ty còng cã thÓ cè vÊn cho c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt nh÷ng ý kiÕn ®Ó n©ng cao c«ng dông, c¶i tiÕn s¶n phÈm tõ qu¸ tr×nh nghiªn cøu, kinh nghiÖm cña m×nh hay c¸c th«ng tin tõ b¹n hµng. - Thø hai, th«ng qua b¸n hµng trùc tiÕp, héi nghÞ kh¸ch hµng C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn l¾ng nghe ý kiÕn ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng ®Ó c¶i tiÕn s¶n phÈm cho phï hîp (c¶i tiÕn trong ®Æt hµng vµ mua hµng). - Thø ba, ph¶i t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña hµng hãa b»ng c¸ch x©y dùng chñng lo¹i hµng hãa réng ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng mÆc dï trong ®ã cã mét sè lo¹i mÆt hµng sinh lêi kÐm hoÆc kh«ng sinh lêi. HiÖn nay ®èi víi hµng hãa t­ liÖu s¶n xuÊt C«ng ty cã thÓ ®¸p øng hÇu nh­ tÊt c¶ c¸c nguyªn vËt liÖu cña ngµnh DÖt-may víi chÊt l­îng tõ thÊp, trung b×nh cho ®Õn cao. §èi víi hµng hãa tiªu dïng mÆc dï chñng lo¹i hµng hãa rÊt ®a d¹ng nh­ng v× cã chÊt l­îng ch­a cao nªn chñ yÕu phôc vô cho ®èi t­îng cã th©m nhËp trung b×nh. C«ng ty cÇn ph¸t triÓn chñng lo¹i cho c¶ hai phÝa lªn trªn vµ xuèng d­íi ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Riªng ®èi víi hµng may s½n hiÖn nay vèn rÊt ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng ­a thÝch v× tÝnh tiªn lîi vµ sù ®a d¹ng vÒ mÉu m·, gi¸ c¶ l¹i ph¶i ch¨ng nh­: quÇn, ¸o s¬ mi, ¸o jacket…C«ng ty nªn dùa vµo nh÷ng mÉu m· ®ang “¨n kh¸ch” trªn thÞ tr­êng ®Ó c¶i tiÕn vµ ph¸t triÓn chñng lo¹i cho phï hîp. -Thø t­, quyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu bao b× cña hµng hãa. C«ng ty ph¶i t¨ng c­êng søc c¹nh tranh cña hµng hãa b»ng c¸c quyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu bao b× , ®ãng gãi. +VÒ nh·n hiÖu: hiÖn nay C«ng ty th­êng sö dông nh·n hiÖu cña c¸c nhµ cung cÊp vµ mét sè mÆt hµng dïng nh·n hiÖu lÊy tªn c«ng ty (TRASCO) . §Ó më réng thÞ tr­êng, víi c¸c mÆt hµng mua tõ c¸c nhµ cung øng cã uy tÝn l©u n¨m th× C«ng ty cã thÓ lÊy tªn nh·n hiÖu cña chÝnh nhµ cung øng ®ã; víi c¸c mÆt hµng mµ c«ng ty ®Æt hµng th× tuú theo ®iÒu kiÖn cã thÓ lÊy tªn cña nhµ s¶n xuÊt( nhµ s¶n xuÊt cã uy tÝn, c¸c hµng hãa b×nh th­êng), nÕu hµng hãa cã tÝnh ®éc ®¸o th× ®¨ng ký ®éc quyÒn th­¬ng m¹i riªng. §Æc biÖt ®èi víi mÆt hµng quÇn ¸o may s½n mµ c«ng ty ®ang ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng cao th× cã thÓ lÊy tªn VINATEX (nh·n hiÖu uy tÝn cao) ®Ó khuyÕch tr­¬ng x©m nhËp thÞ tr­êng. +VÒ bao b× ®ãng gãi: dÔ nhËn thÊy hiÖn nay s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc ®ãng gãi hÕt søc ®¬n gi¶n. C«ng ty cÇn ph¶i chó ý r»ng ®èi víi hµng hãa t­ liÖu s¶n xuÊt, bao b× ®ãng gãi chØ cÇn b¶o qu¶n tèt chÊt l­îng hµng hãa lµ ®­îc nh­ng ®èi víi hµng may mÆc vµ tiªu dïng th× khi ®êi sèng lªn cao ®ßi hái vÒ bao b× ®ãng gãi còng cao lªn. Bao b× tiÖn lîi, hÊp dÉn ng­êi tiªu dïng trong mua s¾m sÏ n©ng cao gi¸ trÞ s¶n phÈm, kÝch thÝch nhu cÇu vµ cã thÎ lµm t¨ng uy tÝn cña C«ng ty vµ t¹o ra lîi nhuËn siªu ng¹ch. -Thø n¨m, cung cÊp mét dÞch vô hoµn chØnh h¬n n÷a cho kh¸ch hµng: ®¶m b¶o cung cÊp hµng hãa cho kh¸ch hµng kÞp thêi, ®óng sè l­îng vµ chÊt l­îng. C«ng ty cã thÓ cung cÊp trùc tiÕp dÞch vô cho kh¸ch hµng hay tháa thuËn víi c¸c ®¹i lý ®Ó cung cÊp cho kh¸ch hµng. b) §èi víi c¸c s¶n phÈm míi. Theo quan niÖm cña Marketing th× c¸c s¶n phÈm míi cã thÓ lµ míi vÒ nguyªn t¾c do kÕt qu¶ nghiªn cøu thiÕt kÕ hoÆc s¶n phÈm míi c¶i tiÕn tõ c¸c s¶n phÈm hiÖn cã, vÝ dô nh­ c¸c mÉu v¶i míi cã ®Æc tÝnh riªng hoÆc quÇn ¸o thêi trang. C«ng ty cã thÓ sö dông nh÷ng mÉu míi ®ang l­u hµnh trªn thÞ tr­êng c¶i tiÕn kh¸c di hay ký kÕt hîp ®ång víi c¸c ViÖn nghiªn cøu kü thuËt trong ngµnh DÖt-may ®Ó thiÕt kÕ s¶n phÈm . Mét thuËn lîi rÊt lín cña c«ng ty lµ cã sù hËu thuÉn cña VINATEX, viÖn nghiªn cøu FADIN vµ c¸c thµnh viªn kh¸c trong Tæng c«ng ty trong viÖc phèi hîp thiÕt kÕ s¶n phÈm míi. Hay nh­ hiÖn nay cã mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®· pha b«ng phÕ ®Ó kÐo sîi lµm cho gi¸ thµnh h¹ mµ chÊt l­îng vÉn cã thÓ ®¶m b¶o, C«ng ty cÇn t×m nh÷ng ®¬n vÞ nµy ®Ó ®Æt hµng liªn kÕt tay ba. Khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng, C«ng ty cÇn chó ý : -Chän ®óng thêi ®iÓm ®­a ra thÞ tr­êng, theo dâi s¸t sao tiÕn ®é tiªu thô. -Khi ®­a ra thÞ tr­êng míi ph¶i quyÕt ®Þnh cã g¾n nh·n hay kh«ng, nÕu cã th× g¾n cho m×nh hay cho ng­êi ph©n phèi trung gian. -Th­êng xuyªn theo doic chu ký sèng cña s¶n phÈm ®Ó ®iÒu chØnh chÝnh s¸ch gi¸ c¶, khuyÕch tr­¬ng cho phï hîp. 1.2 ChÝnh s¸ch gi¸. a) §Þnh gi¸: HiÖn nay gi¸ b¸n ra cña c«ng ty ®­îc x¸c ®Þnh theo c«ng thøc Gi¸ b¸n = Gi¸ mua vµo + chi phÝ ®¬n vÞ + lîi nhuËn ®¬n vÞ. Víi viÖc x¸c ®Þnh mét møc lîi nhuËn nhá (0,8-1%) trªn gi¸ b¸n cã thÎ nãi c«ng ty ®· ®Þnh cho m×nh mét møc gi¸ thÊp nh»m gia t¨ng l­îng b¸n, t¨ng doanh thu, phôc vô cho môc tiªu më réng thÞ tr­êng . Thùc tÕ, gi¸ c¸c mÆt hµng cña c«ng ty hÇu hÕt ®Òu thÊp h¬n gi¸ thÞ tr­êng kho¶ng 1%. Nh­ vËy, víi viÖc ®Þnh gi¸ thÊp cã thÓ c«ng ty sÏ gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n khi nhu cÇu thÞ tr­êng gi¶m sót, sù c¹nh tranh vÒ gi¸ cña c¸c c«ng ty lín h¬n. Nh÷ng biÕn ®éng thÞ tr­êng ®Çu vµo cña s¶n xuÊt, trong kh©u thu mua còng kh«ng cho phÐp c«ng ty ®Þnh møc gi¸ thÊp h¬n so víi gi¸ chung cña thÞ tr­êng. Do ®ã ®Ó ®Þnh gi¸ hîp lý c«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt nh÷ng giai ®o¹n sau cña qu¸ tr×nh ®Þnh gi¸: -Thø nhÊt, x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸. C«ng ty ®Þnh gi¸ nh»m môc tiªu g×. -Thø hai, ph©n tÝch c¸c yÕu tè trong c«ng ty khi x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu thÞ phÇn cña c«ng ty, ph©n tÝch vµ tÝnh to¸n gi¸ mua vµo, c¸c chi phÝ, ph©n tÝch c¸c chÝnh s¸ch Marketing-mix vµ x¸c ®Þnh bé phËn ®Þnh gi¸. - Thø ba lµ ph©n tÝch yÕu tè bªn ngoµi c«ng ty nh­ dù kiÕn tiÒm n¨ng thÞ tr­êng, ph©n tÝch ®ä co d·n cña cÇu, ph©n tÝch c¸c m«i tr­êng ph¸p luËt kinh tÕ vµ ph©n tÝch gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. -Thø t­ lµ x¸c ®Þnh møc gi¸ chÊp nhËn vµ c¸c møc gi¸ dù kiÕn. -Thø n¨m lµ x¸c ®Þnh c¬ cÊu gi¸ kinh doanh. -Thø s¸u lµ lùa chän møc gi¸ tèi ­u cuèi cïng -Thø b¶y lµ quyÕt ®Þnh vµ th«ng b¸o gi¸. -Cuèi cïng lµ thùc thi vµ ®iÒu chØnh cho phï hîp. Khi ®Þnh gi¸, C«ng ty cÇn xem xÐt nh÷ng quan ®iÓm sau vÒ viÖc h×nh thµnh gi¸ c¶: *§Þnh gi¸ theo chñng lo¹i hµng hãa:C«ng ty kinh doanh rÊt nhiÒu mÆt hµng thuéc nhiÒu chñng lo¹i kh¸c nhau do ®ã viÖc ®Þnh gi¸ riªng cho mçi lo¹i hµng hãa lµ rÊt quan träng ®Ó c«ng ty cã thÓ ®Èy m¹nh viÖc tiªu thô, thu lîi nhuËn cao. C«ng ty cã thÓ x¸c ®Þnh cho mçi lo¹i hµng hãa cã ®Æc tÝnh kh¸c nhau mét møc gi¸ riªng. §Æc biÖt ë ®©y s¶n phÈm cña c«ng ty lµ hµng DÖt-may mµ s¶n phÈm dÖt may l¹i cã gi¸ trÞ c¶m nhËn tuú theo mçi ng­êi vµ t©m lý chung cña ng­êi tiªu dïng lµ “tiÒn nµo v¶i Êy”. Do ®ã, C«ng ty cã thÓ chän møc gi¸ cao cho s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao hay cã tÝnh ®äc ®¸o chø kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i cøng nh¾c theo nguyªn t¾c ®Þnh gi¸ cè ®Þnh mét møc lîi nhuËn vµo gi¸ mua vµ chi phÝ. *§Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý. Cã hai ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh lµ: -X¸c ®Þnh gi¸ FOB: kh¸ch hµng chÞu chi phÝ vËn chuyÓn tõ n¬i giao ®Õn n¬i nhËn. -X¸c ®Þnh gi¸ thèng nhÊt tÝnh c¶ c­íc vËn chuyÓn. NÕu thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty lµ nh÷ng thÞ tr­êng xa, ban ®Çu ®Ó më réng thÞ tr­êng C«ng ty cã thÓ tÝnh gi¸ theo ph­¬ng ph¸p gi¸ thèng nhÊt lµ ph­¬ng ph¸p mµ c¸c kh¸ch hµng ­a thÝch nh»m thu hót kh¸ch hµng. *§Þnh gi¸ ph©n biÖt. Khi x©m nhËp vµo thÞ tr­êng míi , C«ng ty cã thÓ ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt. VÝ dô nh­ cã thÓ ®Þnh gi¸ thÊp h¬n ®èi víi s¶n phÈm may mÆc b¸n cho c¸c tr­êng häc, bÖnh viÖn hay ®Þnh gi¸ thÊp h¬n cho ®èi t­îng lµ häc sinh-sinh viªn. §©y sÏ lµ mét biÖn ph¸p quan hÖ quÇn chóng h÷u hiÖu cña c«ng ty. *§Þnh gi¸ khuyÕn m·i. §Þnh gi¸ khuyÕn m·i lµ h×nh thøc gi¶m gi¸ hiÖn thêi nh»m hç trî cho ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. C«ng ty cã thÓ ®Þnh gi¸ khuyÕn m·i theo mét sè h×nh thøc nh­: ®Þnh gi¸ lç ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng, ®Þnh gi¸ cho nh÷ng ®ît b¸n hµng ®Æc biÖt, b¸n hµng theo phiÕu mua hµng. *§Þnh gi¸ chiÕt khÊu: hiÖn nay l­îng kh¸ch hµng lµ nh÷ng c¸ nh©n, tæ chøc tiªu thô hµng hãa cña C«ng ty víi sè l­îng lín ngµy cµng t¨ng. §Ó kÝch thÝch viÖc mua hµng cña nh÷ng kh¸ch hµng lo¹i nµy, C«ng ty nªn sö dông c¸c h×nh thøc chiÕt khÊu nh­ sau: -ChiÕt khÊu theo sè l­îng mua: ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng lín vµ mua th­êng xuyªn C«ng ty cã thÓ ¸p dông møc chiÕt khÊu ­u ®·i. T¹i thêi ®iÓm hiÖn nay C«ng ty ®· ¸p dông møc chiÕt khÊu 1%, song cßn nh÷ng kh¸ch hµng mua kh«ng th­êng xuyªn nÕu mua víi sè l­îng lín th× còng nªn ¸p dông mét møc chiÕt khÊu thÊp h¬n ®Ó l«i kÐo hä. -ChiÕt khÊu chøc n¨ng: lµ chiÕt khÊu cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. §Ó më réng thÞ tr­êng C«ng ty cÇn cñng cè ph¸t triÓn c¸c kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp. ChiÕt khÊu chøc n¨ng hîp lý vµ tho¶ ®¸ng sÏ kÝch thÝch c¸c ®¬n vÞ tham gia vµo kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. -ChiÕt khÊu thêi vô: C«ng ty cã thÓ gi¶m gi¸ cho kh¸ch hµng mua hµng tr¸i vô vÝ dô nh­ mua quÇn ¸o rÐt vaog mïa hÌ. -Bít gi¸: C«ng ty nªn ¸p dông h×nh thøc nµy ®Ó gi¶i phãng nh÷ng mÆt hµng chËm lu©n chuyÓn, hµng may mÆc ®· lçi thêi hoÆc s¶n phÈm chÊt l­îng kÐm. §Æc biÖt lµ mÆt hµng quÇn ¸o may s½n hiÖn nay cßn tån ®äng kh¸ nhiÒu. TÊt c¶ nh÷ng quy ®Þnh vÒ sè l­îng vµ c¸c møc chiÕt khÊu ®Òu ph¶i ®­îc th«ng bao réng r·i tíi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. b) §iÒu chØnh gi¸ Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng , C«ng ty ph¶i th­ìng xuyªn theo dâi nhu cÇu cña thÞ tr­êng, chÝnh s¸ch gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh, theo dâi møc ®é tiªu thô cã phèi hîp víi môc tiªu kh«ng ®Ó ®iÒu chØnh cho thÝch hîp. Khi tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, C«ng ty ph¶i theo dâi chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó cã ®iÒu chØnh gi¸ cïng víi c¸c biÖn ph¸p vÒ s¶n phÈm (nh­ c¶i tiÕn chÊt l­îng, n©ng cao c«ng dông cña s¶n phÈm) vµ c¸c biÖn ph¸p khuyÕch tr­¬ng thÝch hîp. Nãi chung chØ mét vµi s¶n phÈm may mÆc cã thÓ ®Þnh gi¸ cao theo t©m lý thÞ hiÕu kh¸ch hµng cßn chÝnh s¸ch gi¸ thÊp “b¸m s¸t thÞ tr­êng” lµ chÝnh s¸ch xuyªn suèt ®Ó gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty. 1.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi. a) §èi víi thÞ tr­êng hiÖn t¹i: ®Ó gi÷ v÷ng thÞ phÇn cña m×nh ®«ng thêi l«i kÐo thªm kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh C«ng ty ph¶i: -Qu¶n lý tèt c¸c kªnh tiªu thô, th­êng xuyªn ®«n ®èc khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn, ®Þnh ký xem xÐt ®Ó c¸c kªnh phôc vô tèt ho¹t ®éng cña m×nh. -§Þnh râ quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm cña c¸c kªnh ®Ó tr¸nh m©u thuÉn néi bé. -Chinh phôc vµ thu n¹p c¸c kªnh cña ®èi thñ c¹nh tranh b»ng c¸c lîi Ých cao h¬n nh­ c¸c møc th­ëng cho ®¹i lý, chiÕt khÊu cao h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - C«ng ty nªn ­u tiªn ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi trùc tiÕp nh»m gi¶m thiÓu c¸c cÊp trung gian trong kªnh ph©n phèi ®Ó hµng hãa ®Õn tay ng­êi tiªu dïng b»ng con ®­êng ng¾n nhÊt vµ gi¸ c¹nh tranh nhÊt. §Ó ph¸t triÓn kªnh trùc tiÕp nµy, C«ng ty cÇn kh¾c phôc ®iÓm yÕu lµ vÊn ®Ò kho b·i. C«ng ty nªn thuª hoÆc liªn doanh liªn kÕt víi c¸c ®¬n vÞ ®Æc biÖt lµ c¸c c¬ së th­¬ng nghiÖp quèc doanh. HiÖn nay cã rÊt nhiÒu c¬ së th­¬ng nghiÖp quèc doanh cã ®ñ c¬ së vËt chÊt cßn ®Ó trèng ch­a sö dông. C«ng ty còng cã thÓ lËp kÕ ho¹ch giao hµng ngay t¹i n¬i s¶n xuÊt kh«ng qua kho cña c«ng ty. VÝ dô b¸n sîi cho c¸c doanh nghiÖp ë Nam §Þnh, Th¸i B×nh cã thÓ lÊy ngay t¹i nhµ m¸y dÖt Nam §Þnh. b) §èi víi thÞ tr­êng míi. -Xem xÐt nh÷ng ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng môc tiªu cña C«ng ty ta thÊy r»ng C«ng ty nªn thiÕt kÕ mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi. Trong kªnh ph©n phèi, ®Çu tiªn do ch­a thÓ th©m nhËp vµo thÞ tr­êng nªn C«ng ty chØ nªn ph©n phèi ®Õn c¸c nhµ b¸n bu«n. C«ng ty cã thÓ chän nh÷ng ng­êi b¸n cã uy tÝn, th«ng th¹o vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó ph©n phèi. Sau ®ã theo dâi ho¹t ®éng ph©n phèi cña ng­êi b¸n bu«n nµy, ®ång thêi ®i s©u nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó qu¶n lý ®Õn ng­êi b¸n lÎ. Trong c¸c ph­¬ng thøc ph©n phèi, C«ng ty nªn chän h×nh thøc ph©n phèi cã chän läc sau ®ã lµ ph©n phèi réng r·i vµ víi mét sè mÆt hµng cã tÝnh ®éc ®¸o th× cã thÓ ¸p dông h×nh thøc ph©n phèi ®éc quyÒn. Sau khi ®· ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp ®i s©u vµo thÞ tr­êng , C«ng ty nªn tiÕn hµnh c¸c h×nh thøc ph©n phèi trùc tiÕp ®Ó n©ng cao uy tÝn cña m×nh; th¨m dß t×m hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ hç trî cho ph©n phèi gi¸n tiÕp. Nh­ng gi÷a kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ kªnh ph©n phèi cÇn ph¶i cã sù phèi hîp chÆt chÏ, tr¸nh xung ®ét víi nhau bëi v× khi më réng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cã nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp sÏ bÞ thu hÑp. ë nh÷ng thÞ tr­êng míi, nhiÖm vô quan träng cña C«ng ty lµ ph¶i thiÕt lËp DÞch vô b¸n hµng, quan t©m ®Õn c¸c vÊn ®Ò vËn chuyÓn, dù tr÷, giao hµng ®óng thêi h¹n. C«ng ty cã thÓ kÕt hîp víi kªnh ph©n phèi ë c¸c thÞ tr­êng phô cËn ®· cã ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy nh»m t¹o lËp uy tÝn b­íc ®Çu cho C«ng ty. 1.4 ChÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng. a) Qu¶ng c¸o. * Th«ng ®iÖp tryuÒn th«ng ph¸t ®i d­íi h×nh thøc qu¶ng c¸o ph¶i thÓ hiÖn ®­îc: -§èi víi thÞ tr­êng hiÖn t¹i ph¶i h­íng ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh»m nh¾c nhë hä vÒ c¸c lîi Ých mµ hä nhËn ®­îc khi mua hµng cña C«ng ty. Qu¶ng c¸o ë ®©y th­êng lµ ®Ó t¹o uy tÝn cho c«ng ty. -§èi víi thÞ tr­êng míi , qu¶ng c¸o nh»m lµm cho kh¸ch hµng biÕt vÒ tÝnh n¨ng, ®Æc ®iÓm vµ chÊt l­îng s¶n phÈm cña C«ng ty. Qu¶ng c¸o kh«ng ph¶i chØ th«ng b¸o cho kh¸ch hµng biÕt vÒ s¶n phÈm mµ cßn ph¶i kh¬i gîi ®­îc nhu cÇu cña hä. *H×nh thøc qu¶ng c¸o. C«ng ty nªn sö dông c¸c tiÖn qu¶ng c¸o nh­ sau: -Qu¶ng c¸o trªn b¸o vµ t¹p chÝ chuyªn ngµnh. Víi thÞ tr­êng hiÖn t¹i, C«ng ty nªn chän c¸c b¸o chÝ cã diÖn ph¸t hµnh réng, cã uy tÝn vµ ®­îc nhiÒu ng­êi quan t©m nh­ Hµ Néi Míi, DiÔn ®µn Doanh nghiÖp, Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam. ViÖc ®¨ng t¶i qu¶ng c¸o tren b¸o chÝ ph¶i ®­îc xem xÐt vÒ sè l­îng ®éc gi¶, thêi gian ph¸t hµnh cña b¸o chÝ ®Ó tÝnh ®­îc tæng sè lÇn tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®Ó tõ ®ã quyÕt ®Þnh c­êng ®é tiÕp xóc. Víi môc tiªu t×m kiÕm, th©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng míi, ®Þnh vÞ h×nh ¶nh cña C«ng ty trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng môc tiªu th× kh«ng nªn chê khi nµo khã kh¨n vÒ tiªu thô míi cho ®¨ng qu¶ng c¸o. §Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®Ó ra cho xóc tiÕn hçn hîp, thêi gian ®¨ng qu¶ng c¸o nªn b¾t ®Çu vµo mét thêi ®iÓm nµo ®ã trong th¸ng (quý) vµ ®Þnh kú lÆp l¹i. -Qu¶ng c¸o qua c¸c tê gÊp, tê r¬i vµ s¸ch máng giíi thiÖu. Chóng sÏ ®­îc sö dông ®Ó göi ®Õn kh¸ch hµng trong khi b¸n hµng trùc tiÕp, Marketing trùc tiÕp, göi cho kh¸ch hµng hiÖt t¹i ®Ó nh¾c nhë vÒ nh÷ng th­¬ng vô thµnh c«ng mµ hä ®· ký kÕt víi C«ng ty. - Mét ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c mµ c«ng ty cã thÓ sö dông lµ viÖc trong c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ng¾n gän (tªn C«ng ty, logo, sè ®iÖn tho¹i vµ Fax) trªn c¸c vËt phÈm ®Ó tÆng cho kh¸ch hµng. b) Xóc tiÕn b¸n hµng: C¸c biÖn ph¸p mµ C«ng ty cã thÓ sö dông lµ -Th­êng xuyªn tæ chøc nh÷ng héi nghÞ kh¸ch hµng ®Ó cã thÓ biÕt ®­îc nhu cÇu, ®¸nh gi¸ cña hä vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô hiÖn t¹i. - Tham gia c¸c triÓn l·m th­¬ng m¹i, triÓn l·m hµng c«ng nghiÖp, hµng tiªu dïng ®Ó tiÕp cËn víi kh¸ch hµng triÓn väng, kÕt hîp víi qu¶ng c¸o ®Ó t¹o sù hiÓu biÕt vÒ c«ng ty. Ngoµi ra, víi ®Þnh h­íng më réng thÞ tr­êng may mÆc, C«ng ty cã thÓ thµnh lËp c¸c trung t©m giíi thiÖu s¶n phÈm vµ b¸n hµng, tham gia cïng víi FADIN vµ VINATEX tæ chøc c¸c cuéc tr×nh diÔn thêi trang. c)B¸n hµng trùc tiÕp. Kinh doanh trªn thÞ tr­êng hµng c«ng nghiÖp, b¸n hµng trùc tiÕp lµ c«ng viÖc ®­îc ®Ò cao lªn hµng ®Çu trong xóc tiÕn hçn hîp. Nh©n viªn b¸n hµng ngay nay kh«ng nh÷ng ph¶i biÕt c¸ch tiªu thô nhiÒu hµng mµ cßn ph¶i biÕt ph©n tÝch c¸c sè liÖu tiªu thô, ®Þnh l­îng tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh c¸c chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch Marketing. V× vËy, lùc l­îng b¸n hµng cña C«ng ty nªn chia theo c¬ cÊu s¶n phÈm. TÇm quan träng vµ hiÓu biÕt s¶n phÈm cïng víi sù ph¸t triÓn cña c¸c c¬ cÊu chñng lo¹i s¶n phÈm vµ hÖ thèng qu¶n lý s¶n phÈm lµ lý do C«ng ty nªn chän c¬ cÊu b¸n hµng theo kiÓu nµy. §Ó kÝch thÝch viÖc b¸n hµng cã hiÖu qu¶, C«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng mét chÕ ®é thï lao hÊp dÉn. TiÒn thï lao nµy ®­îc chia lµm hai phÇn: phÇn cøng vµ phÇn mÒm (phÇn cøng lµ tiÒn l­¬ng cßn phÇn mÒm lµ tiÒn th­ëng, tiÒn hoa hång). ThiÕt nghÜ C«ng ty nªn ¸p dông chÕ ®é th­ëng hoa hång cho nh©n viªn cña m×nh v× chÝnh ®iÒu nµy sÏ kÝch thÝch h¬n n÷a tÝnh s¸ng t¹o vµ nç lùc trong c«ng t¸c b¸n hµng cña nh©n viªn. B­íc qu¶n lý cuèi cïng ®ßi hái lµ ph¶i ®¸nh gi¸ ®Þnh kú thµnh tÝch cña tõng nh©n viªn ®Ó cã sù khen th­ëng cho c«ng b»ng vµ tho¶ ®¸ng. d) Quan hÖ c«ng chóng. C«ng ty cã thÓ c¾t cö mét nh©n viªn phô tr¸ch h×nh thøc nµy nh­ mét “®¹i diÖn tiÕp d©n” cña C«ng ty, tiÕp thu nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña kh¸ch hµng ®ång thêi t­ vÊn tiªu dïng cho hä. Khi x©m nhËp vµo thÞ tr­êng míi, C«ng ty cÇn ph¶i cã mèi quan hÖ tèt víi c¸c c¬ quan th«ng tin do ®ã C«ng ty cÇn ph¶i gi¶m gi¸ khi b¸n hµng vµ cung cÊp hµng cã chÊt l­îng tèt cho hä. Ngoµi ra, C«ng ty còng cã thÓ tham gia c¸c ho¹t ®éng tµi trî cã chän läc. ChÝnh nh÷ng ®iÒu nµy sÏ lµm cho thÞ tr­êng míi biÕt ®Õn C«ng ty vµ s¶n phÈm cña C«ng ty mét c¸ch râ nhÊt. 2.Gi¶i ph¸p cho thÞ tr­êng tiÒm Èn (thÞ tr­êng c¸c tØnh vµ vïng n«ng th«n cã thu nhËp thÊp). a) Vµi nÐt vÒ ®Æc ®iÓm s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng. ThÞ tr­êng n«ng th«n vµ c¸c vïng cã thu nhËp thÊp ë ®©y chØ ®Ò cËp ®Õn khu vùc phÝa B¾c. HiÖn nay, d©n sè ë vïng n«ng th«n phÝa B¾c kho¶ng 30 triÖu ng­êi, nÕu trung b×nh mçi ng­êi d©n tiªu thô 4m v¶i/n¨m th× mçi n¨m thÞ tr­êng nµy cÇn kho¶ng 120 triÖu m v¶i. §©y qu¶ lµ mét thÞ tr­êng réng lín mµ C«ng ty cÇn tËp trung nhiÒu nç lùc vµo ®Ó phôc vô. HiÖn nay, s¶n phÈm xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng n«ng th«n th­êng lµ cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt nhá nh¸i l¹i mÉu vµ hµng second-hand lµ chñ yÕu. MÆy kh¸c, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh hµng DÖt-may lín l¹i ch­a chó ý nhiÒu ®Õn thÞ tr­êng nµy. Ta cã thÓ thÊy ®­îc sù so s¸nh t­¬ng quan gi÷a s¶n phÈm cña C«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm hiÖn cã trªn thÞ tr­êng nµy qua b¶ng sau: S¶n phÈm ChØ tiªu S¶n phÈm cña C«ng ty S¶n phÈm second-hand S¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c S¶n phÈm nh¸i Gi¸ ChÊt l­îng MÉu m· DÞch vô hç trî ThÞ phÇn Trung b×nh Tèt Ch­a ®a d¹ng RÊt tèt RÊt nhá Trung b×nh ThÊp RÊt ®a d¹ng KÐm Lín Cao Tèt Ch­a ®a d¹ng Trung b×nh thÊp ThÊp §a d¹ng KÐm Lín +VÒ s¶n phÈm t­ liÖu s¶n xuÊt: c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt ë c¸c vïng n«ng th«n lµ c¸c ®¬n vÞ nhá: tæ hîp, hîp t¸c x·. Hä mua t­ liÖu s¶n xuÊt qua c¸c ®¹i lý trung gian cña c¸c c«ng ty trong ngµnh DÖt-may. + VÒ kh¸ch hµng, theo nguyªn t¾c hµnh vi cã thÓ chia hai lo¹i kh¸ch hµng chÝnh cña c«ng ty (lµ: ng­êi tiªu dïng vµ c¸c ®¬n vÞ mua víi sè l­îng lín) theo b¶ng Kh¸ch hµng §Æc ®iÓm hµnh vi Ng­êi tiªu dïng (s¶n phÈm dÖt may) §¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh C¸c kh¸ch hµng c«ng quyÒn vµ kü nghÖ C¸c kh¸ch hµng mua t­ liÖu s¶n xuÊt - Thu nhËp ThÊp Trung b×nh Trung b×nh - Tr×nh ®é KÐm - Lîi Ých mong muèn ChÊt l­îng cao DÞch vô tèt, gi¸ thÊp ChÊt l­îng trung b×nh, DÞch vô tèt ChÊt l­îng trung b×nh, dÞch vô tèt - C­êng ®é tiªu dïng Th­êng xuyªn Kh«ng th­êng xuyªn Th­êng xuyªn b) Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. Qua hai b¶ng trªn ta cã thÓ thÊy ®èi víi s¶n phÈm may mÆc tiªu dïng, c«ng ty cã thÓ h­íng vµo phôc vô nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt nh­ng kh«ng cÇn mang tÝnh thêi trang l¾m víi møc gi¸ trung b×nh vµ thÊp. §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng “kü nghÖ” (mua hµng phôc vô cho môc ®Ých kinh doanh vµ kh¸ch hµng “c«ng quyÒn” (mua hµng phôc vô cho chøc n¨ng cña m×nh) chØ cÇn nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng vµ gi¸ trung b×nh. §èi víi hµng t­ liÖu s¶n xuÊt, c«ng ty ph¶i lùa chän cho m×nh thÞ tr­êng môc tiªu lµ c¸c lµng nghÒ, c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt nhá ë n«ng th«n cÇn hµng t­ liÖu s¶n xuÊt cã chÊt l­îng vµ gi¸ trung b×nh. c) Mét sè biÖn ph¸p th©m nhËp * BiÖn ph¸p vÒ s¶n phÈm: §Ó t¹o ra uy tÝn vµ g©y Ên t­îng ngay b­íc ®Çu x©m nhËp, c«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p sau: - §­a ra mét chñng lo¹i s¶n phÈm më réng ®Õn møc tèi ®a cã thÓ lùa chän cho kh¸ch hµng. - Th­êng xuyªn më réng chñng lo¹i: c«ng ty cã thÓ ®­a ra nh÷ng chñng lo¹i ë thÞ tr­êng môc tiªu ®Ó b¸n hay më réng theo c¸ch riªng tïy nhu cÇu cña thÞ tr­êng. - C¶i tiÕn c¸c s¶n phÈm cña thÞ tr­êng cho phï hîp víi tõng vïng, ®iÒu kiÖn lµm viÖc cña ng­êi mua. NÕu ë c¸c vïng s©u vïng xa víi c¸c d©n téc Ýt ng­êi ph¶i chó ý ®Õn c¶ tÝn ng­ìng vµ t«n gi¸o cña hä. - DÞch vô hç trî ph¶i kh¼ng ®Þnh sù v­ît tréi so víi s¶n phÈm c¹nh tranh cô thÓ lµ: giao hµng ®Çy ®ñ, kÞp thêi, ®óng chñng lo¹i, cã thÓ söa theo yªu cÇu kh¸ch hµng víi c¸c s¶n phÈm may mÆc. - C«ng ty còng cã thÓ ®­a c¸c mÆt hµng may mÆc cã chÊt l­îng tèt nh­ng ®· lçi mèt ë thÞ tr­êng thµnh phè (mµ c«ng ty cßn tån ®äng rÊt nhiÒu) ra thÞ tr­êng n«ng th«n b¸n víi gi¸ rÎ. - Víi hµng t­ liÖu s¶n xuÊt, c«ng ty cã thÓ b¸n v¶i sîi, hãa chÊt cho c¸c tæ chøc, hîp t¸c x· theo h×nh thøc ®èi trõ: giao nguyªn vËt liÖu, nhËn l¹i s¶n phÈm (chñ yÕu lµ s¶n phÈm thñ c«ng) ®Ó tiªu thô sÏ tËn dông ®­îc nguån nh©n c«ng rÎ vµ tay nghÒ truyÒn thèng. * BiÖn ph¸p vÒ gi¸: - Khi b­íc ch©n vµo thÞ tr­êng nµy c«ng ty ph¶i xem xÐt, ®Þnh ra møc gi¸ hÊp dÉn so víi s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng. Trong môc tiªu dµi h¹n c«ng ty cÇn ph¶i ®Æt vÊn ®Ò lîi nhuËn kh«ng ph¶i tõ gi¸ mµ tõ s¶n l­îng b¸n thËm chÝ ph¶i b¸n víi gi¸ b»ng chi phÝ vµ gi¸ mua. C«ng ty còng lu«n ph¶i nhí ®Õn c¸c nguyªn t¾c chiÕt gi¸, bít gi¸ ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng. §iÒu nµy sÏ rÊt cã hiÖu qu¶ ë thÞ tr­êng n«ng th«n. * BiÖn ph¸p ph©n phèi: - §èi víi thÞ tr­êng n«ng th«n, cã kho¶ng c¸ch gÇn víi v¨n phßng c«ng ty hoÆc gÇn víi thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty, cã thÓ ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi trùc tiÕp víi h×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp hoÆc thµnh lËp c¸c trung t©m giíi thiÖu s¶n phÈm. - §a sè c¸c thÞ tr­êng n«ng th«n lµ ë xa, chi phÝ vËn chuyÓn lín, ®Þa h×nh khã kh¨n. C«ng ty kh«ng cã ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, do ®ã c«ng ty nªn ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp. - Mét vÊn ®Ò cÇn l­u ý n÷a lµ c¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ trong kªnh. §Ó thµnh c«ng trong chiÕn l­îc x©m nhËp c«ng ty cÇn quy ®Þnh mét møc gi¸ nhÊt ®Þnh ®Ó c¸c ®¹i lý tu©n theo. - VÊn ®Ò hËu cÇn kinh doanh: do kho¶ng c¸ch kh¸ xa nªn c«ng ty ph¶i chó ý ®Õn c¸c vÊn ®Ò vËn chuyÓn, l­u kho, cung cÊp s¶n phÈm ®óng thêi gian. Víi thÞ tr­êng n«ng th«n trong nh÷ng dÞp lÔ tÕt, cÇu vÒ s¶n phÈm th­êng t¨ng ®ét ngét do do nh©n d©n th­êng mua s¾m vµo trong dÞp nµy do ®ã c«ng ty cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch cung cÊp hîp lý. * BiÖn ph¸p khuÕch tr­¬ng: - Qu¶ng c¸o: c«ng ty nªn chó träng vµo qu¶ng c¸o trªn radio, ti vi ë c¸c kªnh cña ®Þa ph­¬ng nh­ng kh«ng nªn qu¶ng c¸o qu¸ cao vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm v× ng­êi n«ng d©n sÏ nghÜ r»ng gi¸ cao, kh«ng phï hîp. Qu¶ng c¸o nªn th«ng b¸o gi¸ râ rµng. - KÝch thÝch tiªu thô: c«ng ty nªn xem xÐt tíi c¸c h×nh thøc tiªu thô t¹o ®Æc quyÒn cho ng­êi tiªu dïng nh­ phiÕu th­ëng, gi¶m gi¸... Riªng mÆt hµng may mÆc: nÕu ë thÞ tr­êng môc tiªu, víi nh÷ng s¶n phÈm may mÆc sang träng viÖc sö dông kh«ng khÐo lÐo mét sè c«ng cô kh¸c cña kÝch thÝch tiªu thô nh­ gi¶m gi¸, b¸n kÌm cã bít gi¸... cã thÓ g©y nghi ngê trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng môc tiªu th× ë thÞ tr­êng n«ng th«n còng vËy. KÕt luËn Ngµy nay sù ®Çu t­ kh«ng biÕt mÖt mái cña c¸c doanh nghiÖp vµo lÜnh vùc Marketing lµ b»ng chøng sèng ®éng nhÊt chøng minh cho viÖc nªn vµ cÇn thiÕt ph¶i ¸p dông Marketing vµo kinh doanh. ChÝnh nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng víi ®Æc tr­ng lµ sù ®µo th¶i ®· dÉn d¾t cho viÖc ph¸t triÓn cña lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i vµ øng dông cña nã vµo thùc tiÔn. §Æc biÖt ®èi víi nh÷ng doanh nghiÖp Nhµ n­íc, khi b­íc sang c¬ chÕ thÞ tr­êng gÆp rÊt nhiªï khã kh¨n. ViÖc ®Þnh h­íng vµ x©y dùng mét chiÕn l­îc Marketing-mix toµm diÖn sÏ cho phÐp doanh nghiÖp thùc hiÖn môc tiªu ®øng v÷ng, ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng. NhËn thøc ®­îc ®iÒu ®ã, t¸c gi¶ ®· m¹nh d¹n lùa chän viÖc nghiªn cøu øng dông Marketing nãi chung vµ chiÕn l­îc Marketing-mix nãi riªng nh»m më réng thÞ tr­êng cho C«ng ty DÞch vô-th­¬ng m¹i sè 1lµm ®Ò tµi cho b¶n chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp cña m×nh. Trªn c¬ së cña viÖc nghiªn cøu , t¸c gi¶ ®· rót ra ®­îc mét sè kÕt luËn nh­ sau: - Nghiªn cøu kh¸i qu¸t nh÷ng néi dung ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp, mét chiÕn l­îc tæng quan ®Ó gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ tr­êng. Trªn c¬ së ®ã ph¸t triÓn mét chÝnh s¸ch Marketing-mix nh»n më réng thÞ tr­êng. - Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing vµ chiÕn l­îc Marketing-mix cña c«ng ty DÞch vô-th­¬ng m¹i sè 1 trong nh÷ng n¨m ho¹t ®éng, tõ ®ã rót ra bµi häc kinh nghiÖm vµ nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i. -§Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p cho chiÕn l­îc Marketing-mix nh»m më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty, gåm cã c¸c biÖn ph¸p cho thÞ tr­êng môc tiªu vµ thÞ tr­êng tiÒm Èn. TÊt c¶ c¸c gi¶i ph¸p nµy ®Òu dùa trªn c¬ së nghiªn cøu kü l­ìng vÒ tiÒm lùc vµ thùc tr¹ng kinh doanh cña c«ng ty. Do thêi gian thùc tËp ng¾n, kiÕn thøc cßn h¹n chÕ nªn b¶n chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nµy ch¾c ch¾n sÏ kh«ng thÓ tr¸nh khái cã nhiÒu thiÕu sãt. T¸c gi¶ rÊt mong nhËn ®­îc nhiÒu ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« vµ bÌ b¹n. Cuèi cïng, t¸c gi¶ xin bµy tá sù biÕt ¬n s©u s¾c ®Õn thÇy gi¸o h­íng dÉn: Ths. Tr­¬ng §øc Lùc. ThÇy ®· tËn t×nh chØ b¶o, uèn n¾n söa ch÷a sai sãt ®Ó cã thÓ hoµn thµnh tèt b¶n Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nµy. Quan träng h¬n, thÇy ®· chØ cho em h­íng ®i ®Ó ¸p dông nh÷ng kiÕn thøc cã trong s¸ch vë vµo thùc tiÔn kinh doanh. Danh môc c¸c tµi liÖu tham kh¶o 1.Marketing c¨n b¶n. T¸c gi¶ Philip Kotler-Northwestern University. Nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc 1990. 2.Qu¶n trÞ Marketing. T¸c gi¶ Philip Kotler-Northwestern University. Nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc 1997. 3.Gi¸o tr×nh “Marketing- lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh” Khoa Marketing- tr­êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc D©n. Nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc 1996. 4.Qu¶n trÞ chiªu thÞ.T¸c gi¶ MBA NguyÔn Hoµng Träng vµ MBA Hoµng ThÞ Ph­¬ng Th¶o. Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 1997. 5.Qu¶n trÞ Marketing. T¸c gi¶ Vò ThÕ Phó-Tr­êng §¹i häc Kinh tÕ Thµnh phè Hå ChÝ Minh. Nhµ xuÊt b¶n Thµnh phè Hå ChÝ Minh 1996. 6.Marketing d­íi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp. T¸c gi¶ Tr­¬ng §×nh ChiÕn vµ PGS.PTS.T¨ng V¨n BÒn. Nhµ xuÊt b¶n thèng kª n¨m 1998. 7. ChiÕn l­îc vµ s¸ch l­îc kinh doanh. Nhµ xuÊt b¶n thèng kª n¨m 1998. Môc Lôc Lêi më ®Çu Ch­¬ng I :C¬ së lý luËn vÒ chÝnh s¸ch Marketing-mix I. Kh¸i niÖm vµ b¶n chÊt cña Marketing II. Néi dung cña qu¶n trÞ Marketing trong doanh nghiÖp 1.Ph©n tÝch néi dung qu¶n trÞ Marketing trong doanh nghiÖp. 2.ChiÕn l­îc thÞ tr­êng. III.Ph¸t triÓn chÝnh s¸ch Marketing-mix ®Ó më réng thÞ tr­êng 1.Tæng quan vÒ chÝnh s¸ch Marketing-mix. 2.Tæng quan vÒ më réng thÞ tr­êng. 3. Ph¸t triÓn Marketing-mix ®Ó më réng thÞ tr­êng 3.1.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. 3.2.ChÝnh s¸ch gi¸. 3.3.ChÝnh s¸ch ph©n phèi. 3.4.ChÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty DÞch vô-th­¬ng m¹i sè 1. I.Ch©n dung C«ng ty DÞch vô-th­¬ng m¹i 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 2. M« h×nh tæ chøc kinh doanh cña c«ng ty 3. Môc tiªu cña c«ng ty 4. §¸nh gi¸ n¨ng lùc kinh doanh cña c«ng ty 1 1 5 1 6 9 9 20 23 23 24 24 25 27 27 27 28 29 30 5. C¸c yÕu tè m«i tr­êng Marketing cña c«ng ty 33 5.1. M«i tr­êng vÜ m« 33 5.2. M«i tr­êng vi m« 36 6. Ph©n tÝch SWOT - c¸c mÆt m¹nh, mÆt yÕu, c¬ héi vµ nguy c¬ cña c«ng ty 41 II. T×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty DÞch vô - Th­¬ng m¹i sè 1 43 1. KÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty 43 2. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ nguyªn nh©n 43 3. NhËn xÐt chung vÒ thùc trang c«ng ty 47 III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing - Mix cña c«ng ty DÞch vô - Th­¬ng m¹i sè 1 48 1. §¸nh gi¸ chung vÒ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty 48 2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty 48 Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketing - Mix nh»m më réng thÞ tr­êng ë c«ng ty DÞch vô - Th­¬ng m¹i sè 1 53 I. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty ®Õn n¨m 2010 53 II. C¸c gi¶i ph¸p ®Þnh h­íng th«ng qua ph©n tÝch ma trËn SWOT 54 1. Gi¶i ph¸p kÕt hîp SO 54 2. Gi¶i ph¸p kÕt hîp ST 55 3. Gi¶i ph¸p kÕt hîp WO 55 4. Gi¶i ph¸p kÕt hîp WT 55 III. Hoµn thiÖn ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng Marketing vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña c«ng ty 56 1. Hoµn thiÖn ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng Marketing 56 2. Dù b¸o vÒ s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty 58 3. Ph©n khóc thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng 58 IV. §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p vÒ Marketing - Mix cho c«ng ty nh»m më réng thÞ tr­êng 63 1. Gi¶i ph¸p cho thÞ tr­êng môc tiªu 63 2. Gi¶i ph¸p cho thÞ tr­êng tiÒm Èn 73 KÕt luËn 77 C¸c chØ tiªu KH 1997 TH 1997 %TH KH 1998 TH 1998 %TH Th1998/Th1997 KH 1999 TH 1999 %TH Th 1999/Th 2000 KH 2000 Doanh thu (tr.VN§) 80,000 75,570 94.5 84,000 88,400 105.2 117 90,000 104,850 116.5 117 100,000 Gi¸ trÞ s¶n xuÊt CN (tr.VN§) 10,916 10,712 93.2 10,600 11,500 108.5 103.8 6,000 5,493 91.55 47.7 Kim ng¹ch XK (1.000USD) 1,300 1,699 130.7 800 63.55 7.49 3.7 Kim ng¹ch NK (1.000USD) 980,198 1,700 2,899 169.9 294.8 3,000 3,290 109.67 133 Nép ng©n s¸ch (tr.VN§) 1,200 1,242 1,556.75 123.3 129.7 780 870 111.5 55.8 Tæng lîi nhuËn (tr.VN§) 400 860 1,015 118.0 136.8 500 400 80.0 39.4 600 Thu nhËp b/q cña NL§ (1.000USD) 500 665 760 144.3 152 800 1,300 162.5 171 1,400 Nguån trÝch: b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh phßng NghiÖp vô 1 C«ng ty DÞch vô Th¬ng m¹i sè 1