Đề tài Tổ chức việc phân phối xuất bản phẩm theo định hướng khách hàng trong khâu bán buôn tại Tổng công ty Phát hành sách Việt nam

c ngoài, tăng cường giao lưu văn hoá với các nước trên thế giới, giới thiệu các xuất bản phẩm của Việt Nam với bạn bè quốc tế và cộng đồng người Việt ở nước ngoài. Tầng 3: Trung tâm sách thiếu nhi: Thực hiện mô hình kết hợp giữa bán hàng và tổ chức giải trí bằng truyền hình, tổ chức phòng đọc và tập vẽ cho lứa tuổi thiếu nhi. Tầng 4: Trung tâm văn hoá phẩm Mặt sau (cửa lên ở số 1, phố Nguyễn Xí) có các phòng ban: Tầng 4: Có phòng kinh doanh sách, phòng kinh doanh văn hoá phẩm và kho 4 (kho đựng sách) Tầng 5: có phòng xuất nhập khẩu, phòng Kế hoạch – Tài vụ, phòng Tổ chức – Hành chính, phòng Nghiệp vụ tổng hợp, phòng Tổng giám đốc, ban kiểm soát.v.v… Tầng 6: là nơi tổ chức các câu lạc bộ “Những người yêu sách” và câu lạc bộ “Thế giới sách trẻ thơ” Ngoài ra Tổng công ty còn có 1 trung tâm bán lẻ nữa ở 22B Hai Bà Trưng và kho 1. Việc trụ sở đặt tại Tràng Tiền là một địa điểm trung tâm của Hà Nội tạo ra nhiều thuận lợi cho hoạt động của Tổng công ty. Trong thời gian qua, Tổng công ty đã không ngừng cải tạo và nâng cấp trang thiết bị các phòng ban để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng. Việc đi lại, vận chuyển trong Tổng công ty được thực hiện bằng thang máy, các phòng ban đều được lắp đặt hệ thống máy vi tính với một phần mềm riêng để thực hiện việc quản lý, giao dịch tốt hơn. Hiện nay, Tổng công ty đã hoàn thiện công tác quản lý tập trung bằng nối mạng vi tính nội bộ. Thông qua phần mềm có thể biết được tình hình xuất hàng, nhập hàng, hàng tồn, khách hàng trả lại, kiểm kê, tình hình công nợ của khách hàng, in tem mã vạch.v.v… Tuy nhiên, diện tích các phòng còn nhỏ, cụ thể là phòng kinh doanh sách, sau khi bố trí bàn làm việc, máy móc, tủ đựng sách mẫu thì chỉ chừa lại diện tích nhỏ để đi lại, đặt ghế cho khách hàng ngồi. Nếu cùng lúc có nhiều khách hàng đến giao dịch hoặc sách vừa lấy về được chất trong phòng thì việc đi lại rất khó khăn. Phòng kính, không có cửa sổ làm cho không khí ngột ngạt, gây cảm giác mệt mỏi, khó chịu ở cả khách hàng và nhân viên trong phòng mặc dù phòng có máy điều hoà. Chỗ để xe quá hẹp (trước cổng ra vào ở phố Nguyễn Xí) chỉ đủ chỗ dành cho cán bộ, công nhân viên của Tổng công ty nên khi khách hàng đến giao dịch sẽ không biết để vào đâu. Mặt khác, để xe như vậy sẽ gây cản trở không nhỏ đối với việc vận chuyển sách từ kho đến các phòng, từ nhà cung cấp chuyển đến.v.v… Quá trình xử lý hàng: Tổng công ty có 2 kho: kho 1 và kho 4 thực hiện chức năng phân loại, bảo quản sách. Kho 4 có diện tích nhỏ được đặt ngay cạnh phòng kinh doanh sách chuyên lưu những sách có số lượng nhỏ (5 – 20 cuốn/1đầu sách) và sách có khả năng tiêu thụ nhanh. Kho 1 tại 22B Hai Bà Trưng có diện tích lớn hơn kho 4 chuyên lưu những sách có số lượng lớn (trên 20 cuốn/1 đầu sách) và sách độc quyền. Các nhân viên kinh doanh khai thác sách, phân loại và vận chuyển về kho thích hợp. Các nhân viên coi kho sẽ tiến hành bốc dỡ, phân loại sách, ghi chép sổ sách để quản lý về tên sách, nhà xuất bản, số lượng, giá sau đó xếp vào kho. Kho được chia thành các mảng sách để tiện cho việc tìm kiếm. Các nhân viên kinh doanh cũng phải kiểm tra sách để nhập các dữ liệu vào phần mềm quản lý. Tuy nhiên, việc sắp xếp các loại sách thường là theo thói quen và kinh nghiệm của nhân viên coi kho là chính (khi lấy sách ra thì phải nhớ xem để ở đâu trong nhiều số nhiều đầu sách khác nhau) và các công đoạn đều được thực hiện bằng tay gây không ít khó khăn cho việc cung ứng hàng hoá. Mặt khác, do thiếu các giá để sách nên nhiều khi sách phải để dưới đất gây khó khăn cho việc bảo quản (sách bị bụi bẩn, quăn, rách.v.v…) ảnh hưởng tới chất lượng cuốn sách và tất nhiên không ai sẽ mua các sách đó. Quá trình xử lý đơn đặt hàng Đối với các đơn đặt hàng có ít số đầu sách, các nhân viên kinh doanh có thể nắm được rõ là có còn loại sách đó hay không ở trong kho. Đối với các đơn đặt hàng có nhiều đầu sách, các nhân viên kinh doanh sẽ phải kiểm tra các loại sách mà khách hàng yêu cầu (về tên sách, tên tác giả, số lượng, giá cả) rồi đối chiếu phần mềm quản lý để biết được các loại sách mà khách hàng yêu cầu có những tên sách nào, số lượng bao nhiêu, hiện đang ở kho nào để có kế hoạch cung ứng kịp thời. Nhiều khi, do chưa nhập kịp dữ liệu, các nhân viên kinh doanh có thể gọi điện thoại để hỏi nhân viên coi kho về các đầu sách đó. Nếu trong kho đã có đủ số sách yêu cầu thì các nhân viên kinh doanh yêu cầu nhân viên coi kho đóng gói lại chuẩn bị giao cho khách. Nếu không đủ thì các nhân viên kinh doanh phải đi thu mua để kịp thời giao cho khách hàng. Công việc này khá đơn giản vì các nhân viên kinh doanh đều nắm rõ mình mua đầu sách này ở đâu, giá bao nhiêu và họ chỉ việc yêu cầu đối tác cung cấp tiếp. Tuỳ theo yêu cầu của khách hàng, có thể họ đến Tổng công ty để nhận hàng hoặc Tổng công ty phải vận chuyển sách cho họ. Nếu khách hàng đến nhận sách thì nhân viên kinh doanh giao cho khách hàng hoá đơn thuế giá trị gia tăng (hoá đơn đỏ) và giữ lại một hoá đơn thanh toán. Nếu phải vận chuyển đến cho khách hàng thì nhân viên kinh doanh hoặc nhân viên vận chuyển phải đi theo xe để giao hoá đơn cho khách. Thời gian thanh toán tuỳ theo thoả thuận giữa hai bên, có thể khách hàng trả tiền ngay 1 lúc hoặc trả một phần và nợ một phần. Quá trình này được Tổng công ty thực hiện khá tốt. Tuy nhiên, vẫn cần phải rút ngắn chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền để tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu các chi phí của Tổng công ty. Nhìn chung, thực trạng hoạt động phân phối của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam đã được phân tích đánh giá một cách chi tiết. Qua đó, chúng ta có thể thấy được ưu nhược điểm của hoạt động này. Dựa trên những đặc điểm thị trường đã nêu ở chương 1 cùng với sự phân tích đánh giá về thực trạng của Tổng công ty em xin đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối trong khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam. Chương 3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối xuất bản phẩm theo định hướng khách hàng trong khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam I- Phân tích cơ hội 1. Cơ hội/mối đe doạ Các xu hướng của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng không nhỏ đến Tổng công ty, nó có thể là cơ hội nhưng cũng có thể là mối đe dọa đối với Tổng công ty. Nắm được các xu hướng của môi trường sẽ giúp Tổng công ty có thể tận dụng được các thời cơ, cơ hội để phát triển, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận đồng thời có những biện pháp đối phó với những yếu tố bất lợi của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của Tổng công ty. 1.1. Môi trường kinh tế Thực tế, kinh tế Việt Nam năm qua tăng trưởng khá, thu ngân sách tăng 12% so với năm 2001 vượt dự toán 8%. Các chỉ tiêu chủ yếu thể hiện sự tăng trưởng này như sau: Bảng III.1: Các chỉ tiêu chủ yếu phát triển Kinh tế Việt Nam Các chỉ tiêu chủ yếu phát triển kinh tế Việt Nam năm 2002 Tăng trưởng GDP trên 7% Giá trị sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp tăng 5%, vượt kế hoạch 1,8% (KH 4,2%) Giá trị sản xuất công nghiệp ước đạt 268,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,2% (KH14%) Giá trị các ngành dịch vụ tăng trên 7% Kim ngạch Xuất khẩu ước đạt 16,1 tỷ USD, tăng 7% Sức mua dân cư tăng 12% Chỉ số giá 4% (Nguồn: Thời báo Ngân hàng số Xuân 2003) Thành tích tăng trưởng GDP duy trì được là do sự gia tăng trong tiêu dùng nội địa và chính sách thu hút đầu tư của khu vực nhà nước. Tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ ước tăng 12,7%/năm là mức tăng cao nhất trong nhiều năm gần đây. Thu nhập của người dân tăng lên, nhất là ở khu vực thành thị. Khu vực nông thôn cũng có mức tăng thu nhập cao: 10%. Lạm phát được kiềm chế, giảm phát bị đẩy lùi. Đây là một cơ hội lớn cho Tổng công ty phát hành sách Việt Nam, khi sức mua của dân cư tăng lên, thu nhập tăng lên (do Nhà nước điều chỉnh mức lương tối thiểu), đời sống ngày một nâng cao thì nhu cầu về sách cũng tăng lên, vai trò của Tổng công ty ngày càng quan trọng, hoạt động phát hành sách phải theo kịp bước phát triển của đất nước. Năm 2005, phải có được 4 bản sách/1 đầu người là một vấn đề chung cho ngành xuất bản phải giải quyết. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn không nhỏ, do thu nhập tăng dẫn tới các chi phí sinh hoạt, sản xuất cũng tăng theo. Chi phí sinh hoạt tăng thì người tiêu dùng sẽ phải giảm những chi tiêu cho các nhu cầu khác, có nghĩa là cơ hội cho xuất bản phẩm cũng giảm đi. Ví dụ, khi phải trả tiền điện, nước, tiền ăn, tiền học phí, học thêm v.v.. thì người tiêu dùng sẽ còn lại bao nhiêu tiền để chi cho việc mua xuất bản phẩm. Mặt khác chi phí sản xuất tăng lên kéo theo giá của xuất bản phẩm cũng tăng lên làm cho khả năng mua của người tiêu dùng giảm xuống. Hơn nữa, đời sống càng cao thì yêu cầu đối với sản phẩm càng cao sẽ là một thách thức lớn đối với các công ty có nguồn lực hạn chế. 1.2. Môi trường chính trị pháp luật Trước những khó khăn mà ngành phát hành nói chung và Tổng công ty phát hành sách Việt Nam nói riêng gặp phải trong kinh tế thị trường, Đảng và Nhà nước đã hết sức quan tâm đến việc chỉ đạo, quản lý công tác xuất bản – in – phát hành. Chỉ thị 63/CT – TW của Ban Bí thư Trung ương Đảng chỉ rõ: “Sách báo là công cụ quan trọng trên mặt trận tư tưởng văn hoá góp phần đẩy mạnh công cuộc đổi mới, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa” và Nghị quyết Đại hội IX của Đảng với đường lối tiếp tục đổi mới toàn diện theo mục tiêu xây dựng Việt Nam thành một nước “dân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng - dân chủ - văn minh” đã tạo điều kiện cho ngành phát hành sách triển khai thuận lợi các nhiệm vụ chính trị và phát triển sự nghiệp của ngành. Được sự quan tâm và chỉ đạo kịp thời của Bộ Văn hoá - Thông tin Luật Xuất bản ra đời, trật tự xuất bản, in và phát hành từng bước được hợp tác nâng cao về chất lượng và hiệu quả. Kỷ cương được xây dựng qua các định chế, quy chế. Các chính sách cho ngành phát hành sách được Đảng và Nhà nước quan tâm. Không gian văn hoá từ chỗ khép kín theo ngành, theo cấp hành chính được mở rộng giao lưu – cả nước là một thị trường. Những biến đổi này không ngừng phát triển, đặc biệt có ý nghĩa xoá tư tưởng cục bộ làm cho hoạt động kinh doanh sách – văn hoá phẩm sầm uất, giao lưu đa chiều, nhiều thành phần kinh tế tham gia trên nhiều kênh phát hành, vừa hợp tác thống nhất vừa cạnh tranh tiến bộ. Thực hiện chỉ đạo của Bộ Văn hoá - Thông tin, cục xuất bản đã tổ chức soạn thảo Quy hoạch phát triển ngành xuất bản – In – Phát hành sách đến năm 2010 và đã được Bộ Văn hoá - Thông tin phê duyệt tháng 12 -2002. Đây là cơ sở quan trọng để xây dựng, phát triển ngành xuất bản – in – phát hành nói chung và ngành phát hành nói riêng. Thực hiện đường lối đổi mới do Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đề ra, nền kinh tế đất nước đã có những chuyển biến toàn diện và sâu sắc. Cùng với cả nước, yêu cầu đổi mới cũng được đặt ra cho ngành phát hành sách nhưng các chính sách cho ngành xuất bản, phát hành chưa đồng bộ để có đủ điều kiện chuyển tiếp giữa hai thời kỳ từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường. Đa số công ty phát hành sách các tỉnh có số vốn dưới 1 tỷ, nhất là vốn lưu động chỉ trên dưới vài trăm triệu, không đủ mua 50% số ấn phẩm của các nhà xuất bản, do đó khó có thể điều tiết và làm chủ thị trường xuất bản phẩm. Các chính sách hỗ trợ cho công tác xuất nhập khẩu sách, báo, văn hoá phẩm tuy đã được ban hành song việc thực hiện có nơi, có lúc còn chậm làm ảnh hưởng đến công tác xuất nhập khẩu sách, báo. Tổ chức ngành phát hành sách trong toàn quốc luôn biến động (sát nhập, giải thể, cổ phần hoá.v.v…) tạo sự không ổn định dẫn đến tình trạng ngành phát hành sách khó có thể hoạch định được chiến lược lâu dài. 1.3. Môi trường công nghệ Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển tạo ra nhiều cơ hội cho ngành Xuất bản – In - Phát hành: công nghệ in ấn, sản xuất giấy, thiết kế, vận chuyển, bảo quản.v.v.. Ngày nay, sách được in đẹp hơn, nhanh hơn, bảo quản tốt hơn, nguyên liệu giấy có chất lượng cao và đa dạng về chủng loại, khổ chữ, cách trình bày hợp lý hơn, bìa được thiết kế và trình bày đẹp, mầu sắc hấp dẫn đáp ứng được nhu cầu ngày một cao hơn của người tiêu dùng Thời đại ngày nay là thời đại bùng nổ về công nghệ thông tin và đây cũng là cơ hội giúp cho các công ty áp dụng các hình thức tổ chức, quản lý, kinh doanh mới, hiện đại góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động 1.4. Môi trường xã hội/văn hoá Cùng với các chủ trương, định hướng của Đảng và Nhà nước xây dựng nền văn hoá tiên tiến đậm đà bản sắc dân tộc, các tiêu chuẩn về văn hoá ra đã tạo ra những trào lưu, những xu hướng văn hoá tốt đẹp trong cuộc sống như làng văn hoá, gia đình văn hoá .v.v…Trong lĩnh vực xuất bản phẩm cũng đã xuất hiện các phong trào như “hiếu sách”, “mua, đọc và làm theo sách”, “không tuyên truyền, lưu hành sách, báo, văn hoá phẩm xấu, độc hại” .v.v.. trong mọi tầng lớp nhân dân. Đây cũng là những thuận lợi đối với ngành trong hoạt động kinh doanh cũng như thực hiện các nhiệm vụ của Nhà nước giao. Cục xuất bản đã chủ động cùng thanh tra Bộ Văn hoá - Thông tin, A25 Bộ công an tiến hành kiểm tra, thanh tra thường xuyên thị trường xuất bản phẩm bắt, xử lý các trường hợp in lậu sách đảm bảo môi trường kinh doanh công bằng. 2. Điểm mạnh/Điểm yếu Điểm mạnh: Là Tổng công ty duy nhất trong Bộ Văn hoá - Thông tin đã có 50 năm hoạt động trong lĩnh vực phát hành nên rất có uy tín và nhiều kinh nghiệm, đã thực hiện nhiều hợp đồng lớn. Đội ngũ cán bộ quản lý, bán hàng, kinh doanh có nghiệp vụ chuyên môn cao, thường xuyên được cử đi học tại các trường Đại học chuyên ngành phát hành sách, kinh tế, thương mại và các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn do Bộ Văn hoá - Thông tin và Tổng công ty tổ chức. Vốn tuy chưa đủ mạnh nhưng có thể đảm bảo mua 100% sách của nhà xuất bản, đáp ứng việc đa dạng hoá sản phẩm Các phương thức bán hàng đa dạng (bán sách lưu động, bán sách qua điện thoại, qua bưu điện), thanh toán linh hoạt Điểm yếu: Tuy được thành lập từ năm 1997 nhưng Tổng công ty vẫn chưa được cấp đủ vốn theo Luật doanh nghiệp làm cho Tổng công ty thiếu vốn hoạt động gây khó khăn trong việc xây dựng cơ sở vật chất. Tổng công ty đang được coi như một công ty kinh doanh đơn thuần như các Tổng công ty khác mà quên đi nhiệm vụ chính trị của Tổng công ty Phương thức thanh toán cho bạn hàng mua – bán chưa thật hợp lý (còn phiền hà và chậm trễ ), chiết khấu % chưa hấp dẫn do đó chưa tập trung được những nguồn hàng có giá trị, chưa thu hút được nhiều khách hàng, kể cả các đơn vị thành viên. Tổng công ty chưa có đủ điều kiện về vốn, nhân lực trong việc cạnh tranh với các nhà sách chuyên đề với sự tập trung khai thác một loại sách nhất định (một nhân viên phòng kinh doanh sách của Tổng công ty khai thác một mảng thị trường do đó vấn đề về vốn và nhân sẽ bị chia sẻ rất nhiều, trong khi tất cả các nhân viên của các nhà sách chuyên đề chỉ tập trung khai thác một mảng sách). Qua đây, chúng ta đã thấy được cơ hội, thách thức cũng như đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của Tổng công ty trong môi trường kinh doanh hiện nay. Trên cơ sở đó kết hợp với những đặc điểm về thị trường sách, ta có thể đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối trong khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam II- Các giải pháp Marketing Nhiệm vụ chính trị quan trọng của Tổng công ty là phải nâng cao mức hưởng thụ sách trên đầu người, nâng cao mức hưởng thụ tinh thần của người dân đúng với tầm vóc sự phát triển của đất nước mà Đảng và Nhà nước ta đang thực hiện. Việc đưa sách đến tận tay người đọc là rất quan trọng nhất là các vùng nông thôn và miền núi, hải đảo xa xôi tránh để tình trạng các tỉnh, thành phố, khu vực đông dân cư thì tập trung nhiều sách còn các vùng nông thôn, miền núi thì lại bỏ trắng, thiếu sách hoặc đói sách. Đồng thời mục tiêu kinh doanh cũng phải được coi trọng. Tổng công ty phải đảm bảo sự hài hoà giữa hai mục tiêu này bằng các chính sách, chiến lược đồng bộ về thị trường mục tiêu, sản phẩm và dịch vụ, giá, các biện pháp khuyến mãi và địa điểm. 1. Giải pháp về thị trường mục tiêu và hoạch định chiến lược Marketing Với tư cách là một công ty đầu ngành trong lĩnh vực phát hành sách, việc phục vụ toàn bộ thị trường là chiến lược kinh doanh hợp lý vì nó phù hợp với quy mô và năng lực của Tổng công ty. Tuy nhiên, Tổng công ty phải phục vụ thị trường bằng Marketing mục tiêu chứ không phải là Marketing đại trà hay Marketing hàng hoá khác nhau. Thực hiện chiến lược này, có nghĩa là Tổng công ty phải thiết kế các chương trình khác nhau (về sản phẩm, giá, các biện pháp khuyến mãi) cho những khách hàng khác nhau. Mỗi khách hàng sẽ được quan tâm chu đáo hơn, sẽ được thoả mãn cao hơn các nhu cầu của mình so với chiến lược Marketing không phân biệt. Họ sẽ hài lòng hơn và mức tiêu thụ của Tổng công ty sẽ tăng lên. Tuy nhiên, thực hiện chiến lược này sẽ làm tăng chi phí và như vậy sẽ dẫn đến việc không chắc chắn được khả năng sinh lời của Tổng công ty nhưng chắc chắn sẽ thu hút được khách hàng đến với Tổng công ty. Thực hiện Marketing mục tiêu, Tổng công ty cũng cần phải phân loại, đánh giá các nhóm khách hàng để đưa ra những chiến lược thích hợp đối với từng nhóm khách hàng. Thư viện là một thị trường hấp dẫn, có sức mua khổng lồ với khoảng 3000 thư viện. Hàng năm các thư viện đều được cấp ngân sách và luôn sẵn sàng mua bổ sung bất kể thời gian nào. Hơn nữa, đối với khách hàng này Tổng công ty có một lợi thế hơn so với tư nhân là có sự chỉ đạo phối hợp giữa Bộ Văn hoá - Thông tin và Vụ thư viện. Các công ty phát hành sách nhà nước sẽ được các thư viện ưu tiên lấy sách hơn tư nhân. Điều đó không có nghĩa là Tổng công ty nghiễm nhiên có thể chinh phục được thị trường này, cần phải có sự tập trung các nguồn lực, chính sách để đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Các công ty phát hành sách Nhà nước là bạn hàng truyền thống của Tổng công ty, cùng có chung nhiệm vụ của ngành phát hành sách, là những khách hàng vừa mua sách của Tổng công ty vừa trực tiếp thực hiện các nhiệm vụ chính trị tại địa phương nên đây cũng là thị trường mà Tổng công ty cần phải chú trọng. Chỉ có họ mới có thể cùng Tổng công ty thực hiện được các nhiệm vụ chính trị đặt ra tại địa phương bởi tư nhân dù năng động nhưng mục tiêu kinh doanh là chính nên không thực hiện được điều này. Việc đề xuất có sự thống nhất trong ngành phát hành sách sẽ tạo thuận lợi hơn nữa cho kinh doanh của Tổng công ty. Tuy nhiên, thiếu vốn là vấn đề mà các công ty phát hành sách Nhà nước đều đang gặp khó khăn, ảnh hưởng đến sức mua của họ. Mặt khác, trên thị trường này, tư nhân là đối thủ cạnh tranh lớn của Tổng công ty. Các trường đại học, cao đẳng phụ thuộc vào ngân sách và tài trợ nên sức mua lớn nhưng không thường xuyên. Hơn nữa, họ thường có riêng các nhà xuất bản nên có thể tự thực hiện việc in - xuất bản - phát hành. Tuy nhiên, khi được tài trợ theo các chương trình, dự án giáo dục của nước ngoài họ thường tiến hành đấu thầu mua sách. Trong đấu thầu thì Tổng công ty luôn có ưu thế hơn so với các doanh nghiệp kinh doanh sách khác. Các viện nghiên cứu cũng giống như các trường đại học, cao đẳng về khả năng mua nhưng họ có những nhu quá hẹp, những sách họ cần thì gần như không thu hút được các khách hàng khác. Tổng công ty không nên tập trung vào khách hàng này. chỉ nên phục vụ họ trong khả năng của mình về danh mục sản phẩm. Tư nhân hiện nay đóng vai trò quan trọng trong thị trường sách, góp phần tạo nên sự phong phú, đa dạng của sách, làm sôi động thị trường bởi sự phát triển mạnh mẽ của mình. Họ ngày càng trở nên chuyên nghiệp, năng động trong kinh doanh tự tìm đầu ra, đầu vào. Nơi nào có nhu cầu, nơi đó có họ. Một thị trường hấp dẫn với khoảng 6120 nhà sách, công ty tư nhân trong cả nước. 2. Giải pháp về chủng loại sản phẩm và dịch vụ 2.1. Tạo nguồn tốt Để luôn đảm bảo thực hiện tốt chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, Tổng công ty phải thực hiện tốt việc khai thác hàng hoá. Người làm nhiệm vụ khai thác hàng, gọi ngắn gọn là cán bộ kinh doanh, vị trí làm việc thường là ở phòng kinh doanh sách của Tổng công ty. Cùng với việc nghiên cứu nắm bắt thị trường, công tác khai thác hàng là một yếu tố quyết định tới kết quả kinh doanh. Khai thác tốt phải đảm bảo: nhanh, đúng và đủ, chất lượng, mới. Có khai thác hàng đúng yêu cầu, đủ số lượng thì mới có hiệu quả, hạn chế tối thiểu tồn kho, ế đọng (ngoại trừ yếu tố rủi ro trong kinh doanh). Khai thác nhanh sẽ đảm bảo đáp ứng nhanh yêu cầu khách hàng, càng nhanh khách hàng càng hài lòng. Khai thác chất lượng là có được sách hay, sách tốt, hợp thị hiếu khách hàng. Sách mới luôn kích thích những nhu cầu mua mới, nhiều khi có thể tạo ra những “cơn sốt”. Để vừa đảm bảo phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị, vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh, Tổng công ty cần phải có nguồn hàng là sách của tất cả các nhà xuất bản trong cả nước, các cơ quan, tổ chức, cá nhân (tác giả) có tham gia hoạt động kinh doanh sách. Bên cạnh nguồn sách xuất bản trong nước, sách ngoại văn nhập khẩu đã đóng góp đáng kể trong việc tạo nguồn hàng phong phú của Tổng công ty. Các nhân viên kinh doanh của Tổng công ty phải luôn nắm bắt thông tin kịp thời từ các mối quan hệ với đối tác mua và bán để hỗ trợ tốt cho việc khai thác hàng. Phải luôn làm tốt, nắm rõ, nhạy bén trong việc xác định cuốn sách này mua ở đâu để được chiết khấu cao nhất (giá rẻ nhất) và những địa chỉ bán để quyết định số lượng và hình thức mua, hình thức thanh toán. Tổng công ty phải xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà xuất bản TW và địa phương, các đơn vị trong và ngoài ngành để có được nhiều sách hay, sách tốt đáp ứng nhu cầu của bạn đọc. Phải nắm vững kế hoạch xuất bản hàng năm của các nhà xuất bản, của các công ty, nhà sách trong ngành phát hành và các cơ quan, tổ chức tham gia vào thị trường sách về thời gian, số lượng, chất lượng. Tổng công ty cần phải nắm bắt thị trường, dự đoán sức mua, loại sách, thời gian mua của từng khách hàng để xây dựng kế hoạch khai thác hàng cụ thể theo tháng/quý/năm. Yêu cầu nhà cung cấp đảm bảo thực hiện nghiêm chỉnh về thời gian, chất lượng đồng thời tăng cường việc kiểm định chất lượng của sách mua. Kiên quyết loại bỏ những sách kém chất lượng, có nội dung xấu, sách in lậu. 2.2. Thực hiện tốt các dịch vụ làm hài lòng khách hàng Đưa ra các điều kiện đảm bảo cung cấp sách chất lượng, đầy đủ và đúng thời gian. Khách hàng luôn hài lòng và yên tâm khi biết rằng hoạt động của mình sẽ không bị ngừng trệ bởi các lý do từ phía nhà cung ứng. Nhân viên phải nhiệt tình, thân thiện với khách hàng trước, trong và sau khi mua: phải luôn tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái trong quá trình giao dịch, giải đáp những thắc mắc, tư vấn cho khách hàng về các sách. Việc tư vấn, giải đáp thắc mắc phải bao gồm cả việc tuyên truyền, quảng bá về sách và giá trị của sách đối với khách hàng như “đây là tác phẩm của tác giả nào, in lần thứ mấy, có giải thưởng gì.v.v…” đồng thời giới thiệu cho khách hàng biết nơi nào có sách đó nếu Tổng công ty không có để họ tới mua. Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng, duy trì mối liên hệ với khách hàng, cung cấp thông tin thường xuyên về các loại sách mới và đề nghị họ mua sách. 3. Giải pháp về giá cả Giá sách của các công ty Nhà nước bị khống chế bởi cơ chế chính sách nên không thể cạnh tranh với tư nhân trong phí phát hành. Tổng công ty cần phải đưa ra nhiều biện pháp điều chỉnh giá khác nhau và thay đổi giá linh hoạt để thu hút khách hàng. Tổng công ty cần phải xác định cho mình mục tiêu định giá thích hợp để có thể duy trì khách hàng cũ và giành lấy những khách hàng mới. Cần phải có các biện pháp thích hợp đối phó với việc thay đổi về phí phát hành của tư nhân. Tổng công ty có thể thực hiện một số chiến lược điều chỉnh giá sau: Hạ giá (tăng mức chiết khấu) đối với những khách hàng mua lặp lại một hoặc nhiều đầu sách (mỗi lần mua số lượng phải từ 5 cuốn/1 đầu sách trở lên). Khách hàng mua sách lần thứ nhất thì trừ chiết khấu theo quy định, khách hàng mua lần thứ hai thì trừ chiết khấu cao hơn lần thứ nhất, khách hàng mua lần thứ ba trừ chiết khấu cao hơn lần thứ hai. Việc này sẽ khuyến khích khách hàng mua lặp lại. Đối với sách bộ có giá trị lớn (hàng trăm nghìn/bộ) như Lênin toàn tập, Hồ Chí Minh toàn tập.v.v… Tổng công ty có thể trừ chiết khấu cao hơn khi khách hàng mua trọn bộ so với tổng mức chiết khấu mua từng tập. Điều này sẽ khuyến khích khách hàng mua trọn bộ hơn là mua từng tập. Thực hiện chiết giá vì trả tiền mặt là việc tăng mức chiết khấu cho những khách hàng thanh toán ngay. Ví dụ: một khách hàng mua sách với chiết khấu 30% và phải thanh toán trong vòng 30 ngày nhưng nếu thanh toán trong vòng 10 ngày thì Tổng công ty sẽ tăng mức chiết khấu thêm 2%. Việc này sẽ khuyến khích khách hàng thanh toán nhanh tạo điều kiện quay vòng vốn lưu động cho Tổng công ty. Thực hiện chiết khấu thời vụ là việc tăng mức chiết khấu cho những khách hàng mua những sách trái thời vụ, “hết mốt”, ít nhu cầu, thuộc diện tồn kho của Tổng công ty. Ví dụ: các trường học mua sách giáo khoa, tham khảo vào thời điểm tháng 4 khi mà sắp kết thúc năm học. Định giá khuyến mãi trong những đợt đặc biệt đối với từng khách hàng. Khách hàng luôn hài lòng trong những dịp như vậy vì họ thấy lễ kỷ niệm của mình được quan tâm và Tổng công ty đã thực sự phục vụ họ. Ví dụ: trong lễ kỷ niệm thành lập trường đại học, viện nghiên cứu, lễ kỷ niệm của ngành giáo dục, vụ thư viện .v.v… 4. Giải pháp về các biện pháp xúc tiến, khuyếch trương 4.1. Quảng cáo Quảng cáo là công việc không thể thiếu được trong cơ chế thị trường của doanh nghiệp. Do đó, công ty nên dành cho công tác này một khoản chi phí thích hợp và phải thường xuyên không ngừng cải tiến nâng cao các chương trình quảng cáo để phù hợp hơn và tiếp cận sát hơn đối với những nhóm khách hàng cụ thể. Quảng cáo của Tổng công ty vẫn phải mang mục đích chủ yếu là giới thiệu sách, giới thiệu thông tin nhưng cần có tính chất thuyết phục, nhắc nhở khách hàng nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Thông qua quảng cáo phải cho khách hàng thấy họ đã có sự lựa chọn đúng không chỉ lựa chọn đúng loại sách mà còn chọn đúng địa chỉ mua. Nội dung quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng gồm các nội dung sau: Giới thiệu tên sách, nhà xuất bản, giá, chiết khấu Tên, địa chỉ, số điện thoại nơi khách hàng có thể mua sách Tóm tắt nội dung của từng cuốn sách, giới thiệu những giải thưởng nếu có kèm theo một vài khẩu hiệu khuyến khích khách hàng tìm mua. Từ ngữ sử dụng phải cô đọng, mang yếu tố hài hước, kích thích, lôi cuốn người thậm chí tác động tới lòng từ thiện của khách hàng. Ví dụ: mua 1 cuốn sách giáo khoa là bạn đã góp thêm 5 đ vào quỹ khuyến học cho học sinh nghèo.v.v… Cam kết các ưu đãi mà Tổng công ty dành cho khách hàng khi mua sách. Lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp: Báo, tạp chí, mạng internet. Phải lựa chọn các loại báo, tạp chí thích hợp (có nhiều người đọc, các khách hàng hay đọc như báo văn hoá, văn hoá thể thao, sinh viên, hoa học trò, các tạp chí chuyên ngành về nghiên cứu khoa học và thư viện) để tác động trực tiếp tới được từng khách hàng. Phải quảng cáo trên nhiều báo, tạp chí khác nhau trên cùng một khoảng thời gian. Các sách mới phải luôn được giới thiệu với người đọc, khuyến khích họ tìm mua. Trong thời đại công nghệ thông tin, quảng cáo qua mạng Internet ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết không chỉ vì có nhiều người sử dụng mà vì Tổng công ty có thể tiến tới một phương thức bán hàng mới là bán hàng qua mạng Internet: Lập trang Web riêng của Tổng công ty đưa các thông tin về Tổng công ty cũng như đưa ra các quảng cáo về các loại sách. Ngoài ra, Tổng công ty cũng có thể thuê các trang mạng khác có nhiều người truy cập để đưa quảng cáo của mình. Khi có người truy cập vào các trang mạng đó, các thông tin quảng cáo sẽ được gửi tới họ. 4.2. Kích thích tiêu thụ * Đối với lực lượng bán hàng và các đơn vị thành viên Ngoài việc duy trì các biện pháp như hỗ trợ vốn, chiết khấu và thanh toán ưu đãi.v.v… Tổng công ty cần phải bổ sung thêm một số biện pháp sau: Mở các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng của Tổng công ty cũng như các đơn vị thành viên, nhằm nâng cao trình độ chuyên môn, nhận thức chính trị cho nhân viên bán hàng để phục vụ tốt nhiệm vụ được giao. Nâng cao mức lương cơ bản cho các nhân viên trong Tổng công ty từ 290.000đ theo quy định của Nhà nước lên 315.000đ và nâng lên nữa trong thời gian tới. Điều này góp phần nâng cao đời sống của nhân viên, khiến họ chuyên tâm công tác. Tiền thưởng: đây là một biện pháp kích thích có hiệu quả, tác động trực tiếp tới vấn đề nhạy cảm nhất đó là thu nhập của nhân viên. Tổng công ty cần đặt ra mức doanh thu kế hoạch đối với từng nhân viên theo tháng/quý và các định mức thưởng tương ứng đối với những nhân viên bán hàng vượt mức doanh thu quy định. Càng có nhiều mức thưởng khác nhau thì các nhân viên càng cố gắng bán được nhiều sách hơn. Họ sẽ tích cực hơn và hiệu quả hơn trong việc tìm kiếm và thuyết phục khách hàng. Tổ chức hội nghị bán hàng nhằm rút kinh nghiệm, nêu lên các nhân viên bán hàng gương mẫu, có kết quả tốt để các nhân viên khác học tập. Phổ biến các kiến thức mới, phong cách và phương thức bán hàng mới để các nhân viên cùng ban lãnh đạo có thể tìm ra các phương thức bán hàng hợp lý, có hiệu quả. * Đối với các khách hàng Tăng cường tổ chức và tham gia hội chợ, triển lãm sách: nhân ngày lễ lớn của đất nước hoặc các triển lãm sách chuyên đề. Tổng công ty có thể tiếp xúc được với các khách hàng mà nhân viên bán hàng không thể tiếp cận được. Khách hàng sẽ có điều kiện so sánh, đánh giá trực tiếp các loại sách của Tổng công ty với các công ty phát hành, nhà xuất bản, tư nhân tham gia hội chợ, triển lãm đó. Để có thể thu hút được nhiều khách hàng tham dự hội chợ, triển lãm Tổng công ty cần tuyên truyền trên truyền hình tập trung vào những ngày sắp triển lãm, sử dụng băng rôn quảng cáo, gửi vé mời, giấy mời tới khách hàng đặc biệt là các thư viện, viện nghiên cứu và trường đại học, cao đẳng (cụ thể là viện trưởng/hiệu trưởng/giám đốc thư viện hoặc các cán bộ nhân viên bộ phận bổ sung sách của các tổ chức này) bởi các triển lãm như vậy họ rất ít khi biết đến. Thêm hàng hoá: biếu thêm 1 số sách (có thể là sách họ mua hoặc sách mới, hay của Tổng công ty mà họ không mua có tác dụng kích thích nhu cầu của họ) hoặc văn hoá phẩm khác cho những khách hàng đã mua một khối lượng sách nhất định hay tích cực giới thiệu sách đó. Việc được tặng miễn phí các loại sản phẩm như bút máy, bút bi, cục chặn giấy.v.v…mang lại sự hài lòng nơi khách hàng. Hỗ trợ tài chính cho khách hàng nhất là các công ty phát hành sách và các nhà sách tư nhân để khuyến khích họ mua sách của Tổng công ty. Tuy nhiên, khách hàng phải cam kết sử dụng khoản hỗ trợ này để tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyếch trương các sách của Tổng công ty nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ của họ cũng như của Tổng công ty. 4.3. Quan hệ công chúng Công chúng có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho hoạt động của Tổng công ty. Các dư luận xấu, không tốt về Tổng công ty có thể làm sụt giảm mức tiêu thụ, ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Tổng công ty cần duy trì và tăng cường việc thực hiện các hoạt động sau: Phát hành sách, catalog giới thiệu về Tổng công ty, trong đó bao gồm các thông tin về báo cáo hàng năm, tình hình sản phẩm, các thành tích đạt được và chưa được để cung cấp, giới thiệu thông tin cho khách hàng. Những bài báo của cán bộ, nhân viên, Tổng giám đốc có thể gây sự thu hút, chú ý về sản phẩm và công ty. Tổng công ty có thể thu hút sự chú ý bằng cách tổ chức các sự kiện đặc biệt. Bảo trợ, tài trợ cho các hoạt động thể thao và văn hoá, hội thảo Luận văn, triển lãm, hội thao. Tích cực tham gia các hoạt động công ích như nhận phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, xây nhà tình nghĩa, ủng hộ đồng bào bão lụt, các chiến sĩ nơi biên giới, hải đảo .v.v… 4.4. Bán hàng trực tiếp Là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, tạo niềm tin và dẫn đến hành động mua. Với hình thức bán hàng cá nhân có thể có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và nguyện vọng của khách hàng, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Đây là bước cũng rất quan trọng đối với Tổng công ty khi bán sản phẩm cho khách hàng bởi lẽ thái độ và phong cách phục vụ của người nhân viên bán hàng chính là phương thức quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm và dịch vụ sau khi bán của công ty. Vì vậy, phương thức phục vụ của người nhân viên bán hàng nên phục vụ vì khách hàng tức là phục vụ vượt quá sự mong đợi của khách hàng chứ không phải phục vụ theo yêu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng không thể chấp nhận những nhân viên bán hàng ngờ ngệch. Họ có những đòi hỏi khắt khe hơn và có nhiều người cung ứng hơn để lựa chọn. Khách hàng kỳ vọng nhân viên bán hàng có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm hàng hoá, có thể góp ý để cải tiến hoạt động của khách hàng, làm việc có hiệu suất và đáng tin cậy hơn. Điều này đòi hỏi công ty phải đầu tư lớn hơn để có được lực lượng bán hàng đáp ứng, thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đào tạo. Công ty cần có chế độ đãi ngộ hợp lý để tạo động lực cho các nhân viên bán hàng của mình làm việc vì sự phát triển của công ty. 4.5. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp ngày càng có vai trò lớn trong hoạt động kinh doanh. Nó mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua. Tổng công ty có thể giảm được chi phí cho việc tổ chức lực lượng bán hàng để có thể tiếp cận khách hàng, giúp lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn. Các khách hàng có thể tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng. Tổng công ty cần tăng cường việc thực hiện các biện pháp biện pháp Marketing qua thư, qua điện thoại, thực hiện việc bán hàng qua mạng Internet. Marketing qua thư không chỉ nhằm gửi bản danh mục sách mà Tổng công ty cần phải sử dụng nhiều hơn để tới khách hàng cũ và cả những khách hàng tiềm năng của mình: thư chào hàng, tờ quảng cáo, phiếu cám ơn khách hàng, gửi quà biếu đối với những khách hàng trung thành, gửi các thông tin lý thú về sản phẩm, thị trường, vé tham dự hội chợ, triển lãm, các phiếu điều tra, nghiên cứu thị trường.v.v… Những giấy tờ trên cần phải có sự đầu tư về thiết kế để mang lại hiệu quả cao. Tổng công ty cần khuyến khích nhân viên sử dụng điện thoại để giao dịch, làm việc với khách hàng, các nhân viên cũng cần phải sử dụng điện thoại để thăm hỏi khách hàng thường xuyên, gợi ý ra, kích thích các nhu cầu mua hàng, khuyến khích khách hàng đặt hàng qua điện thoại. Cần trang bị cho các nhân điện thoại di động, mở chế độ gọi đường dài của điện thoại cố định, cần phải trang bị nhân viên về phong cách nói chuyện qua điện thoại. Bán hàng qua Internet là phương thức bán hàng mà Tổng công ty cần phải thực hiện đặc biệt trong thời điểm hiện nay khi khách hàng tiếp cận với Internet ngày một nhiều hơn và khách hàng ở xa Tổng công ty. Với trang web riêng có đủ các thông tin về tên sách, nhà xuất bản, giá, chiết khấu, khách hàng sẽ rất thoải mái khi lựa chọn sách. Cần phải liên hệ với ngân hàng (ngân hàng phải có phạm vi rộng, có khả năng thực hiện các giao dịch quốc tế) để có thể thực hiện việc giao dịch thông qua ngân hàng bằng chuyển khoản. 5. Giải pháp về địa điểm và lưu thông hàng hoá 5.1. Xây dựng hệ thống văn phòng, nhà xưởng văn minh, hiện đại Tổng công ty cần không ngừng hoàn thiện các cơ sở vật chất văn phòng, nhà xưởng để nâng cao hơn nữa khả năng phục vụ khách hàng. Các phòng làm việc phải khang trang, rộng rãi, thoáng mát, bố trí hợp lý chỗ ngồi cho các nhân viên cũng như khách hàng để việc giao dịch diễn ra thoải mái ngay cả khi nhiều nhân viên cùng tiếp nhiều khách hàng. Trang bị và không ngừng nâng cấp, sửa chữa các máy móc như máy in, máy vi tính, điện thoại; cung cấp đầy đủ, kịp thời, đúng yêu cầu các thiết bị văn phòng khác như giấy, hoá đơn, bút, ghim, kẹp giấy.v.v… đảm bảo mọi điều kiện tốt nhất cho nhân viên làm việc. Bố trí lại vị trí các phòng ban sao cho tiện lợi cho cả nhân viên Tổng công ty và khách hàng. Cần có những chỉ dẫn cụ thể cho khách hàng trong việc tìm đúng địa chỉ Tổng công ty, các phòng ban mà khách hàng cần đến. Các phòng mà khách hàng thường xuyên tiếp xúc phải có vị trí dễ tìm, tiện lợi cho việc đi lại, vận chuyển đặc biệt là các phòng kinh doanh phải gần kho để có thể lấy sách mẫu cho khách hàng xem hoặc cung cấp sách ngay cho khách hàng có số lượng sách mua nhỏ. Bố trí, sắp xếp, tổ chức lại nơi gửi xe cho cán bộ, nhân viên và khách hàng. 5.2. Hoàn thiện quá trình lưu thông hàng hóa (gồm xử lý đơn đặt hàng và vận chuyển) Quá trình xử lý hàng đòi hỏi ngày càng nhanh hơn không chỉ nhận hàng nhanh mà còn cần phải giao hàng nhanh. Tổng công ty cần thực hiện các biện pháp sau: Cải tạo, sửa chữa lại các nhà kho hiện tại đảm bảo rộng rãi, thoáng mát, có các giá đựng sách mới, hiện đại để có thể bố trí, phân loại sách một cách khoa học giúp cho việc lấy sách ra nhanh hơn. Trang bị máy chở sách trong kho để có thể chở sách với khối lượng lớn giảm được việc vận chuyển sách bằng tay. Bố trí lại đội ngũ nhân viên giữa các kho hợp lý hơn tránh tình trạng kho lớn thì ít người mà kho nhỏ thì nhiều người. Đào tạo, nâng cao tay nghề thường xuyên cho nhân viên coi kho để không ngừng nâng cao tinh thần trách nhiệm, cách thức làm việc đảm bảo hiệu quả phục vụ cao nhất. Xây kho mới hoặc thuê nhà kho của các tổ chức khác tại các khu vực đông dân cư, tại trung tâm các vùng để giảm bớt chi phí vận chuyển đồng thời có thể giao sách đến tay khách hàng nhanh hơn. Việc kiểm tra tình hình hoạt động của các kho trên sẽ thực hiện thông qua máy vi tính hoặc điện thoại. Tại trung tâm là trụ sở chính 44 Tràng Tiền, các nhân viên bán hàng phải thường xuyên theo dõi tình hình hàng hoá tại các kho để quyết định việc khai thác hàng, phân phối đến khách hàng với thời gian nhanh nhất. Đây là khâu quan trọng nhất trong hệ thống xử lý đơn đặt hàng. Điều này dẫn tới xử lý đơn đặt hàng nhanh hơn. Khi khách hàng đặt hàng, các nhân viên chỉ cần kiểm tra qua hệ thống máy tính là có thể biết được tình hình công nợ của khách hàng cũng như tình hình tồn kho của các loại sách mà khách hàng yêu cầu. Các nhân viên biết được có nên cho phép khách hàng mua hay không với tình hình công nợ hiện tại, có thể biết hàng đang ở kho nào và chuyển hàng từ kho nào tới khác hàng thì nhanh nhất. Vận chuyển hàng hoá là một dịch vụ quan trọng mà không phải nhà cung cấp nào cũng có thể đáp ứng được cho khách hàng. Hiện tại, Tổng công ty vận chuyển sách miễn phí tới tất cả các khách hàng của mình bằng xe ô tô, thậm chí là xe máy. Đây là điều mà khách hàng rất hài lòng và Tổng công ty cần nâng cao hơn nữa dịch vụ này. Nâng cấp xe và nhân viên lái xe về cả chất lượng và số lượng. Xe tốt, đội ngũ nhân viên lái xe có sức khoẻ, có tinh thần trách nhiệm cao, đảm bảo đưa hàng đến đúng địa chỉ, đúng thời gian, không làm hư hao, mất mát hàng hoá. Đội ngũ lái xe của Tổng công ty sẽ đáp ứng được nhu cầu vận chuyển tới khách hàng trong khu vực Hà Nội. Nếu khách hàng ở các khu vực khác thì Tổng công ty cần phải lựa chọn một số hãng vận tải nhất định, ký hợp đồng dài hạn để vận chuyển sách cho Tổng công ty. IIi- Một số kiến nghị, đề xuất 1. Đối với Tổng công ty Tổng công ty phát hành sách Việt Nam xây dựng phương án quản lý kinh tế bằng hệ thống vi tính, tăng cường công tác quản lý theo cơ chế tập trung và khoán doanh số hợp lý đối với từng đơn vị, cửa hàng nhằm phát huy tính chủ động, sáng tạo của cán bộ nhân viên, tăng năng suất lao động, đạt hiệu quả kinh tế và xã hội cao. Đã có giai đoạn việc quản lý kinh doanh không tập trung đã hạn chế rất nhiều đến hiệu quả kinh tế, quan hệ với khách hàng, mở rộng thị trường kinh doanh và uy tín của tổng công ty. Sự “cát cứ” của các đơn vị thành viên đã không hỗ trợ được nhau, làm mối quan hệ của tổng công ty với các đơn vị sản xuất kinh doanh khác bị hạn chế. Quản lý tập trung toàn bộ đầu vào do phòng Kinh doanh đảm nhiệm. Quản lý tập trung là phù hợp với các luật thuế và chính sách của Nhà nước, đảm bảo sự công bằng về thu nhập của cán bộ nhân viên trong đơn vị, đồng thời trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh phát huy được vai trò chỉ đạo, điều tiết hàng hoá của tổng công ty, nâng cao trách nhiệm của tổng công ty với các đơn vị thành viên, củng cố mối quan hệ với các nhà xuất bản trung ương và địa phương. Tập trung chỉ đạo giải quyết mọi tồn tại về tổ chức ở một số đơn vị thành viên có những vấn đề nổi cộm nhằm ổn định tổ chức, tập trung sức mạnh của tập thể vào phát triển kinh doanh. Lãnh đạo tổng công ty trực tiếp nắm tình hình, tham gia ý kiến với cấp uỷ, chính quyền các tỉnh tạo điều kiện cho đơn vị phát hành sách địa phương hoạt động theo hướng chuyên ngành. Xây dựng kế hoạch đầu tư xây dựng cơ bản hàng năm và lâu dài cho toàn tổng công ty. 2. Đối với các cấp, các bộ của Nhà nước Cần tăng cường sự chỉ đạo của Đảng bộ Bộ Văn hoá - Thông tin đối với Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam, tạo điều kiện để Tổng công ty và các đơn vị thành viên đóng trên địa bàn Hà Nội về sinh hoạt tại Đảng bộ Bộ Văn hóa – Thông tin để lĩnh hội sự chỉ đạo của Ban cán sự Đảng, Đảng uỷ Bộ về chủ trương, công tác trong các nhiệm vụ chính trị, xã hội. Lãnh đạo Bộ Văn hóa – Thông tin cần quan tâm hơn nữa, chỉ đạo các Cục, Vụ hữu quan trong việc ổn định tổ chức, sắp xếp, đổi mới và nâng cao hiệu quả doanh nghiệp Nhà nước theo tinh thần Nghị quyết TW III khoá 9, tạo điều kiện cho Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam lớn mạnh trong thời gian tới. Bộ Văn hoá - Thông tin cần có quy định lại về mối quan hệ giữa thư viện với các đơn vị phát hành sách Nhà nước, tạo điều kiện cho các công ty phát hành sách Nhà nước đặc biệt là Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam được thực hiện các chương trình cung cấp sách cho thư viện theo kế hoạch của Bộ Đề nghị củng cố tổ chức ngành phát hành sách trong cả nước thành một thể thống nhất chuyên ngành, tạo sức mạnh cho doanh nghiệp Nhà nước làm chủ thị trường xuất bản phẩm theo định hướng Xã hội chủ nghĩa. Nhà nước hỗ trợ một phần ngân sách hoặc cho vay ưu đãi để xây dựng cơ sở vật chất. Tiếp tục thực hiện trợ cước vận chuyển sách, báo, tạp chí đến khu vực vùng cao, vùng sâu, vùng xa, vùng núi có khó khăn. Trợ cấp cho cho các cuộc triển lãm, hội chợ sách quốc tế theo kế hoạch được phê duyệt. Để lại thuế thu nhập cho doanh nghiệp phát hành sách để nâng cao cơ sở vật chất. Miễn, giảm thuế đất cho các trụ sở, hiệu sách thuộc Tổng công ty vì phát hành sách là một ngành kinh doanh có đặc thù riêng. Đề nghị Bộ và Nhà nước quan tâm dành quỹ đất ở các khu vực mới quy hoạch để xây dựng các thiết chế văn hoá, trong đó có hiệu sách nhân dân phục vụ các cụm dân cư đông người. Hiện nay, các hiệu sách nhân dân chưa được coi là các thiết chế văn hoá. Kết luận Marketing là một trong những hoạt động quan trọng nhất của quá trình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. Đây là quá trình sử dụng các công cụ nghiên cứu, hỗ trợ giúp doanh nghiệp đạt được kết quả kinh doanh thuận lợi nhất. Nó có mặt trong mọi giai đoạn của hoạt động sản xuất kinh doanh, là một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại, phát triển hay diệt vong của doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động marketing, mục tiêu lợi nhuận, vị thế, vai trò của doanh nghiệp được bảo đảm và sản phẩm của doanh nghiệp đến tay khách hàng một cách nhanh nhất. Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phát hành sách ra đời trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, tuy gặp không ít khó khăn nhưng Tổng công ty đã từng bước thành công và đang vững chắc đi lên. Các sản phẩm của Tổng công ty được khách hàng tín nhiệm, công ty luôn đảm bảo mục tiêu kinh doanh và nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên. Có được kết quả như vậy là nhờ một phần thực hiện, tổ chức được các biện pháp sản xuất và hoạt động tiêu thụ cùng một số hoạt động marketing. Với sự lựa chọn đề tài của mình, em đã đi sâu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến hoạt động phân phối sách của Tổng công ty trong khâu bán buôn. Những giải pháp marketing đưa ra rất mong giúp hoạt động bán buôn của công ty ngày càng hoàn thiện hơn và giải quyết được những vấn đề tồn tại của công ty. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Tiến sĩ Nguyễn Viết Lâm, ông Hoàng Văn hoà cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên trong Tổng công ty đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bản Luận văn này. Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing – Phillip Kotler Giáo trình “Quản trị kênh” – TS. Trương Đình Chiến Giáo trình “Nghiên cứu Marketing” – TS. Nguyễn Viết Lâm Giáo trình “Marketing công nghiệp” – Ths. Hồ Thanh Lan Báo Văn hoá Báo Lao động Thời báo Ngân hàng Tạp chí Thương nghiệp – Thị trường Việt Nam Tạp chí Dân tộc và thời đại Tạp chí Ngoại thương Tạp chí Tri thức và công nghệ Tạp chí Thị trường giá cả Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu Kính chào quý vị ! Chúng tôi đang thực hiện một cuộc nghiên cứu về đặc điểm khách hàng là những tổ chức kinh doanh xuất bản phẩm và thực trạng việc tổ chức phân phối xuất bản phẩm trong khâu bán buôn tại Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam nhằm thu thập những ý kiến đóng góp quý báu của quý vị để phục vụ ngày một tốt hơn nhu cầu quý vị. Rất mong nhận được sự giúp đỡ và hợp tác của quý vị thông qua việc trả lời một số câu hỏi của chúng tôi dưới đây. Xin chân thành cám ơn ! Phần A: Đặc điểm của khách hàng là những tổ chức kinh doanh xuất bản phẩm A1. Quý vị thấy loại hình nào dưới đây đúng với đơn vị mà quý vị đang công tác? * Công ty phát hành sách * Thư viện * Viện nghiên cứu * Nhà sách tư nhân * Loại hình khác (xin ghi rõ): ……… A2. Hình thức kinh doanh mà đơn vị của quý vị thực hiện? * Kinh doanh tổng hợp * Chuyên môn hoá (bán buôn, bán lẻ) * Phi kinh doanh * Hình thức khác (xin ghi rõ):……… A3. Các cách thức mua sắm mà đơn vị của quý vị thực hiện? * Đấu thầu * Mua đứt bán đoạn * Ký gửi * Trao đổi * Liên kết xuất bản A4. Trong đơn vị của quý vị có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua? Ghi một con số cụ thể: ………người A5. Trong đơn vị của quý vị, có những ai là người tham gia vào quyết định mua? * Hiệu trưởng/Viện trưởng/Giám đốc * Phòng kế hoạch * Phòng kinh doanh * Phòng kế toán-tài chính * Thủ thư/cán bộ nghiên cứu/sinh viên * Bộ phận bổ sung sách * Nhân viên kinh doanh * Người khác (xin ghi rõ): … A6. Quý vị có nhu cầu về những loại sách gì ? * Sách chính trị * Sách kinh tế * Sách văn học nghệ thuật * Sách giáo khoa * Sách thiếu nhi * Sách pháp luật * Sách y học * Sách nông nghiệp * Sách xây dựng * Sách tin học * Sách thể thao * Sách lịch sử * Sách tôn giáo * Sách khác (xin ghi rõ): … A7. Trong quá trình mua, quý vị thực hiện các bước nào trong các bước sau?(Đánh dấu thứ tự từ 1 đến hết các bước đó) * Nhận thức nhu cầu * Mô tả khái quát nhu cầu * Xác định tiêu chuẩn sản phẩm * Tìm kiếm nhà cung ứng * Yêu cầu chào hàng * Lựa chọn người cung ứng * Làm thủ tục đặt hàng * Đánh giá kết quả thực hiện A8. Quý vị nhận ra nhu cầu của mình như thế nào ? * Do nhu cầu đổi mới sản phẩm * Qua mạng Internet * Qua hội chợ, triển lãm * Nhận được phiếu đề nghị đặt sách * Qua tiếp xúc với 1 đại diện bán hàng * Khác (Xin ghi rõ): ……… A9. Số lượng sách mỗi loại quý vị thường mua là bao nhiêu? * Dưới 5 cuốn/1 đầu sách * 5 – 10 cuốn/1 đầu sách * 10 – 20 cuốn/1đầu sách * Trên 20 cuốn/1 đầu sách A10. Quý vị tìm kiếm người cung ứng thông qua cách nào nào? * Qua mối quan hệ cũ * Qua danh bạ thương mại * Xem quảng cáo * Qua hội chợ, triển lãm * Cách khác (Xin ghi rõ): ……… A11. Các tiêu chuẩn mà quý vị đặt ra khi lựa chọn nhà cung ứng ? * Chiết khấu * Độ tin cậy của sản phẩm * Độ tin cậy của việc giao hàng * Năng lực bảo đảm dịch vụ * Năng lực sản xuất * Tiêu chuẩn khác (xin ghi rõ):… Phần B: Đánh giá và góp ý đối với các hoạt động phân phối trong khâu bán buôn của tổng công ty Phát hành sách việt nam B1. Quý vị hãy lựa chọn những mảng sách mà Tổng công ty có ? * Sách chính trị * Sách kinh tế * Sách xây dựng * Sách tin học * Sách văn học * Sách giáo khoa * Sách thiếu nhi * Sách pháp luật * Sách y học * Sách lịch sử * Sách thể thao * Sách nông nghiệp * Sách tôn giáo * Sách ngoại văn * Sách khác (Xin ghi rõ): ……… B2. Quý vị đánh giá như thế nào về các dịch vụ mà Tổng công ty thực hiện ? Các dịch vụ Rất Hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng Dịch vụ trước khi mua (tư vấn, giới thiệu, đưa ra các bảo đảm) Dịch vụ trong khi mua (phục vụ chu đáo, vận chuyển, bao gói) Dịch vụ sau khi mua (giải đáp thắc mắc, liên hệ thường xuyên) B3. Quý vị đánh giá như thế nào về mức chiết khấu mà Tổng công ty đang áp dụng? Cụ thể: …............................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................................................................................................................................................ B4. Quý vị đánh giá như thế nào về các biện pháp khuyến mãi của Tổng công ty? Rất tốt Tốt Bình thường Không tốt Rất không tốt Hội chợ, triển lãm Trợ cấp tài chính Chương trình đào đạo Lực lượng bán hàng Tuyên truyền, quảng cáo B5. Quý vị đánh giá như thế nào về địa điểm của Tổng công ty? Rất đồng ý Đồng ý Không ý kiến Không đồng ý Rất không đồng ý Vị trí thuận tiện Mặt bằng rộng rãi Trang thiết bị hiện đại Hệ thống xử lý hàng tốt Hệ thống xử lý đơn hàng hiện đại B6. Theo quý vị, Tổng công ty nên tăng, giảm, cải tiến, loại bỏ loại sách nào? Tăng Giảm Cải tiến Loại bỏ Lý do Kinh tế Chính trị Y học Nông nghiệp Pháp luật Xây dựng Tin học Học ngữ Văn học Thiếu nhi Giáo khoa Lịch sử Tôn giáo B8. Tổng công ty cần phải thực hiện các quyết định gì về dịch vụ, giá, các biện pháp khuyến mãi và địa điểm để làm hài lòng khách hàng? Các đóng góp: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Phần c: Thông tin riêng về khách hàng Tên đơn vị nơi quý vị đang làm việc Địa chỉ Số điện thoại (fax) Số lao động Số cửa hàng, đại lý Xin chân thành cám ơn quý vị đã tham gia vào cuộc phỏng vấn này và có những ý kiến đóng góp quý báu để Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam ngày càng phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mục lục