Đề tài Vận dụng các công cụ của marketing-Mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long

Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, được sự giúp đỡ tận tình của các cô chú trong nhà máy và đặc biệt thầy giáo hướng dẫn để tác giả hoàn thành đề tài này. Với sự hiểu biết còn hạn chế, bản luận văn này khó tránh khỏi thiếu sót, những giải pháp đưa ra chưa hoàn hảo. Vì vậy tác giả rất mong muốn nhận được sự giúp đỡ và những ý kiến đóng góp của quý bạn đọc.

doc70 trang | Chia sẻ: ndson | Ngày: 15/04/2015 | Lượt xem: 413 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Vận dụng các công cụ của marketing-Mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
àng trực tiếp thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ và đội tiếp thị. Họ có thể trực tiếp đưa các sản phẩm của mình ra giới thiệu tại các thị trường, đồng thời giúp cho nhà máy tiếp cận được khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của khách hàng thu nhận những thông tin phản hồi. Nhưng sản lượng tiêu thụ của nhà máy qua hình thức này chiếm tỷ trọng rất ít, khoảng 0,5%. Kênh gián tiếp, có hai loại là qua đại lý và qua hãng Rothmans. Hãng Rothmans sẽ trực tiếp tiêu thụ sản phẩm Dunhill, còn các sản phẩm khác thì vẫn do nhà máy đảm nhiệm việc tiêu thụ. Việc tiêu thụ này chủ yếu là thông qua các đại lý cấp I trực tiếp ký kết hợp đồng tiêu thụ với nhà máy. Theo hợp đồng thì nhà máy có trách nhiệm cung ứng hàng hóa đến tận nơi cho khách hàng, hỗ trợ giúp cho họ tiêu thụ sản phẩm. Đây là kênh tiêu thụ chủ yếu sản phẩm của nhà máy, chiếm 99,5%. 4. Chính sách xúc tiến Với ngành thuốc lá, nhà nước quy định cấm quảng cáo thuốc lá dưới mọi hình thức. Do vậy nhà máy đã thực hiện chính sách khuyếch trương thông qua: Tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm. Trong các hội nghị này khách hàng cung cấp cho nhà máy những thông tin từ phía thị trường về sản phẩm, giá cả và về những khó khăn mà họ gặp phải. Những thông tin này góp phần quan trọng trong việc đề ra các chính sách marketing của công ty. Thông qua các hội chợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm. Thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà máy. Thông qua đội tiếp thị của nhà máy và của địa phương nơi đặt đại lý Trong việc xúc tiến bán, nhà máy thực hiện bằng cách: Tặng quà cho người mua sản phẩm, phiếu thưởng..., gây ấn tượng đối với khách hàng như: tặng bật lửa in hình nhãn thuốc, áo, mũ, và tặng phẩm cho các đại lý. Giúp đỡ khách hàng đại lý trong việc trưng bày hàng hoá tại nơi bán như: trang bị băng rôn quảng cáo, tủ trưng bày sản phẩm, các biểu tượng về sản phẩm và hình ảnh hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy. Nếu hàng kém phẩm chất, nhà máy cho khách hàng đổi lại. Bên cạnh đó nhà máy còn tham gia tích cực vào công tác từ thiện, ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nuôi dưỡng 5 bà mẹ Việt Nam anh hùng với mức phụ cấp là 200.000đ/tháng mỗi mẹ. Tổng số tiền đóng góp vào quỹ từ thiện năm 2001 là 135.500.000đ. Đây cũng là một hình thức trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của nhà máy. IV. những cơ hội và thách thức đối với nhà máy a. Những cơ hội và thách thức 1. Các yếu tố luật pháp Thuốc lá là sản phẩm có hại cho sức khoẻ nên tại điều 15 Luật bảo vệ sức khoẻ nhân dân có quy định cấm hút thuốc lá trong phòng họp, ở rạp chiếu bóng, rạp hát và những nơi quy định khác. Chính phủ cũng có một số nghị định cấm quảng cáo thuốc lá trên mọi phương tiện thông tin đại chúng và các quy định do Bộ tài chính đưa ra: không chi và sử dụng thuốc lá trong các cuộc họp, hội nghị, hội thảo...Làm giảm nhu cầu thuốc lá xuống khiến cho việc sản xuất và tiêu thụ thuốc lá trở lên rất khó khăn. Việc thực hiện theo các chủ trương pháp luật ban hành chưa được hiệu quả khiến cho lượng thuốc lá ngoại nhập lậu không những không giảm mà ngày càng tràn lan trên thị trường với số lượng lớn. Ngoài ra, nhà nước vẫn chưa hạn chế được tình trạng sản xuất, liên doanh tràn lan, kém hiệu quả, tạo cơ sở cho các loại thuốc lá giả, nhái nhãn hiệu, kém chất lượng chiếm lĩnh thị trường đã gây không ít khó khăn cho việc cạnh tranh bảo vệ thị phần của nhà máy. Các yếu tố văn hoá Thuốc lá, mặt hàng hiện nay đang gặp phải rất nhiều sự không đồng tình ủng hộ từ phía xã hội. Nhiều cơ quan, ban ngành địa phương tổ chức các cuộc vận động, ra các văn bản không hút thuốc lá, thành lập ban chỉ đạo phòng chống thuốc lá... như UBND Thành phố Hà Nội, Liên Hiệp Đường Sắt Việt Nam, Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam, Bộ ngoại giao đã hưởng ứng tích cực quy định công nhân viên chức không hút thuốc lá ở phòng làm việc, trong các cuộc họp, hội nghị, hội thảo... UBND Thành phố Hồ Chí Minh mở cuộc vận động nhân dân không hút thuốc lá và thành lập Ban chỉ đạo phòng chống thuốc lá. Hãng hàng không Việt Nam đã có quy định tất cả các chuyến bay nội địa của hãng đều là những chuyến bay không hút thuốc lá, chỉ có một số những chuyến bay quốc tế với thời gian dài là có thể hút thuốc lá. Tất nhiên còn rất nhiều hoạt động khác nhằm phòng chống thuốc lá mà nhà máy thuốc lá Thăng Long cần phải suy xét nghiêm túc để có những đối sách thích hợp duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mình. Các yếu tố tự hiên Đối với ngành thuốc lá, nguyên liệu, chất lượng nguyên liệu là yếu tố quyết định nhất tới các đặc tính chất lượng của sản phẩm hoàn thành. Nhưng hiện nay ngành thuốc lá nước ta nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long nói riêng đang đứng trước một mâu thuẫn lớn về khâu nguyên liệu. Đó là khi chúng ta chưa chủ động được về nguồn nguyên liệu chất lượng cao (các đặc điểm về cơ sở hạ tầng, thổ nhưỡng, phương pháp canh tác, các loại giống cây...) thì thực tế các sản phẩm chủ chốt của nhà máy (Dunhill, Vinataba..) có sức tiêu thụ tương đối cao lại đang sản xuất hoàn toàn bằng nguyên liệu sợi ngoại nhập, khiến cho chi phí sản xuất tăng cao, lợi nhuận giảm. Còn đối với những sản phẩm sản xuất bằng nguyên liệu trong nước hiện nay chưa đáp ứng tốt được nhu cầu của người tiêu dùng. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu Trước đây, nhà máy tự ký hợp đồng với nông dân để cung ứng các loại vật tư nông nghiệp, cây giống... và thu mua thuốc lá trực tiếp với bà con nông dân. Nhưng trong một vài năm trở lại đây công việc đó do công ty nguyên liệu thuốc lá thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đảm trách. Nhà máy phải ký kết hợp đồng thu mua nguyên liệu với các công ty này, như thế từ chỗ rất chủ động về khâu thu mua nguyên liệu thì nay lại rơi vào thế bị động. Đây cũng là một khó khăn cho nhà máy trong việc thực hiện các mục tiêu sản xuất kinh doanh của mình vì khi sự quản lý, tổ chức còn chưa hoàn chỉnh thì nhà máy phải mua nguyên liệu với chất lượng không cao nhưng giá mua lại cao. Đối với các loại vật tư cũng vậy, các loại vật tư như giấy cuốn, cây đầu lọc, các loại hương liệu nhập ngoại đều phải thông qua công ty xuất nhập khẩu thuốc lá của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Tóm lại, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam chỉ định người cung ứng, áp đặt khung giá đối với các loại vật tư, nguyên liệu. Điều này đã hạn chế phần nào năng lực của nhà máy trong quá trình sản xuất kinh doanh. Các sản phẩm thay thế Sản phẩm thuốc lá có một số sản phẩm thay thế như: Thuốc lào, Thuốc vấn, xì gà. Số người hút thuốc lào chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn, miền núi và chủ yếu từ độ tuổi trung niên trở nên. Hút thuốc lào rất bất tiện do ống điếu cồng kềnh không thể mang theo trong người và còn một số lý do về tính thẩm mỹ khiến cho người ta không thể nghĩ rằng thuốc lào sẽ là đối thủ cạnh tranh “nặng ký” với thuốc lá. Sản phẩm thứ hai có thể thay thế điếu thuốc lá là xì gà. Mặc dù rất phổ biến ở một số nước nhưng đối với người Việt Nam thì lại không quen với loại thuốc này. Cho nên xì gà hầu như không được chấp nhận ở thị trường Việt Nam. Như vậy nhà máy hầu như không phải lo lắng gì về các sản phẩm thay thế sản phẩm thuốc lá, nhưng cũng không vì thế mà có thể tự ý hoạt động kinh doanh một cách bừa bãi, vì bên cạnh các yếu tố sản phẩm thay thế còn rất nhiều các yếu tố khác như đã phân tích từ đầu Chương II (môi trường ngành, nhãn hiệu cạnh tranh...) là những yếu tố mà nhà máy không thể không quan tâm để đưa ra những sách lược tối ưu nhất nhằm bảo vệ thị phần của mình một cách hiệu quả. b. Thực trạng và xu hướng cạnh tranh nhằm bảo vệ thị phẩn của nhà máy Trước sự cạnh tranh gay gắt đang diễn ra trên thị trường thuốc lá đồng thời kết hợp với kinh nghiêm thực tế cho thấy xu hướng cạnh tranh hiện nay đang chuyển dần từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm. Nhà máy đã đầu tư hàng trăm tỷ đồng vào việc nghiên cứu, phát triển và hoàn thiện sản phẩm, với mục tiêu triển khai theo hướng đưa ra thị trường những loại sản phẩm đạt loại khá và tốt. Với những sản phẩm chất lượng cao, trước tiên giúp cho nhà máy đáp ứng và phục vụ tốt những nhu cầu khắt khe đang có chiều hướng gia tăng trên thị trường và đồng thời để cạnh tranh chống lại hàng lậu, tham gia vào những khu vực thị trường mà trước đó sản phẩm của nhà máy chưa có chỗ đứng.. Điển hình là trong năm 2001 và đầu năm 2002, nhà máy đã cho ra đời 2 loại sản phẩm mới cao cấp là “Thăng Long 1000 năm” bao thiếc với giá bán 9.000đ/bao và “Golden Cup” với giá bán 5.700đ/bao, liên doanh với Hiệp Hội Thuốc lá Mỹ, 2 loại sản phẩm này có chất lượng tương đương với 2 nhãn hiệu nhập lậu Hero và Jet. Do vậy đây là những sản phẩm mục tiêu chống lại hàng nhập lậu và mở rộng thị phần vào phía Nam của nhà máy thuốc lá Thăng Long. Phục vụ cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nhà máy đã không ngừng đổi mới máy móc thiết bị và thay thế những máy móc cũ, lạc hậu nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm để có khả năng cạnh tranh với thuốc lá ngoại nhập, chất lượng cao. Điển hình như: - Năm 2001 đầu tư 01 máy cuốn điếu cho phân xưởng bao mềm, dự định bắt đầu đưa vào sản xuất từ 3/2002 với công suất 2500 điếu/phút - Năm 2002, nhà máy đầu tư trang bị 01 dây chuyền sản xuất thuốc lá đầu lọc bao cứng đồng bộ với công suất 6000 điếu/phút và 250 bao/phút. Do có sự đầu tư chiều sâu nên một số định mức vật tư chủ yếu làm đầu vào cho qúa trình sản xuất đã giảm, thành phẩm sản xuất ra tiết kiệm được nguyên liệu. Điều này cũng tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm do hạ được giá thành. Đối với nguyên liệu chính sản xuất thuốc lá, hiện nay để phục vụ cho những sản phẩm có giá trị kinh tế cao, nhà máy chủ yếu dùng nguyên liệu phối chế sẵn, nhập ngoại, do các hãng BAT và Dunhill cung cấp. Nguồn nguyên liệu này đang có xu hướng gia tăng trong tổng lượng nguyên liệu đầu vào của nhà máy. Ngoài ra để nâng cao chất lượng thuốc lá cấp thấp, nhà máy vẫn đang tiếp tục đẩy mạnh công tác đầu tư phát triển vùng nhiên liệu. Nhà máy đã tập trung chỉ đạo tốt khâu thu mua, bảo quản và kiểm định chất lượng nguyên liệu. Đảm bảo chất lượng nguyên liệu ở từng vùng phù hợp với yêu cầu sản xuất. Trong những năm tới, nhà máy tiếp tục đẩy mạnh tốc độ trồng giống thuốc lá mới ở các tỉnh Cao Bằng, Lạng Sơn, Hà Bắc, cử các cán bộ trực tiếp hướng dẫn nông dân ở các vùng trồng thuốc lá, thực hiện đúng quy trình để tăng năng suất và chất lượng nguyên liệu thuốc lá. c. Đánh giá chung về họat động marketing của nhà máy Nhà máy thuốc lá Thăng Long đã rất tích cực trong việc nghiên cứu nhằm tạo ra được một danh mục chủng loại hàng hoá phong phú. Điều này giúp cho sản phẩm được trải rộng trên thị trường đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Cơ cấu sản phẩm của nhà máy hiện nay đang có xu hướng tung ra thị trường những sản phẩm có chất lượng khá và tốt, tấn công vào nhóm khách hàng có thu nhập khá. Điều này đã góp phần làm tăng lòng tin của người tiêu dùng, giữ được khách hàng cũ, và thâm nhập vào những vùng thị trường mới. Bên cạnh đó, thực trạng chiến lược sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long vẫn còn một số mặt hạn chế: Các sản phẩm mới ra đời khá nhiều nhưng số lượng tiêu thụ còn thấp, rất nhiều sản phẩm ra đơì không được thị trường chấp nhận và nhanh chóng phải rút lui, đồng thời cũng có rất nhiều sản phẩm đang có xu hướng rơi vào thời kỳ cuối của giai đoạn bão hoà. Việc này cũng phản ánh thực trạng hoạt động của bộ phận marketing chưa thật có hiệu quả. Mặt khác, trong khi nhà máy đang chú trọng vào thị trường cấp cao thì thị trường cấp thấp là thị trường chiếm tỷ trọng tiêu thụ khá lớn của nhà máy, lại không những không duy trì được doanh thu mà còn đang có xu hướng giảm dần đối với tất cả các sản phẩm ở thị trường này. Cơ cấu danh mục chủng loại sản phẩm của nhà máy tuy rất đa dạng và phong phú nhưng nếu để đáp ứng cho đối tượng khách hàng là nữ giới thì sản phẩm của nhà máy chưa đáp ứng được tốt cho đoạn thị trường này(vì chưa có một sản phẩm đặc trưng nào của nhà máy giành riêng để phục vụ cho đối tượng nữ). Riêng sản phẩm Thăng Long là sản phẩm đầu lọc bao mềm có lượng tiêu thụ tương đối ổn định và có dấu hiệu tăng dần qua các năm. Ngoài ra các sản phẩm bao mềm khác không có dấu hiệu của sự tăng trưởng. Nhãn hiệu sản phẩm tuy rất đa dạng nhưng còn nghèo nàn về nội dung, ý tưởng. Hầu như mới chỉ nhấn mạnh niềm tự hào về thủ đô, quê hương, đất nước mà chưa thực sự quan tâm đến những vấn đề hàng ngày, chưa đi sâu vào tâm lý khách hàng, chưa gây ấn tượng mạnh mẽ tới tầng lớp thanh niên thích cuộc sống mạnh mẽ, sôi nổi. Rất nhiều sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau của nhà máy chưa được khách hàng biết đến cũng như vị trí hiện tại của nó trên thị trường so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chưa rõ ràng. Do đó có thể nhận ra rằng việc định vị các loại nhãn hiệu của sản phẩm trên thị trường chưa được nhà máy thực hiện một cách có hiệu quả. Do việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu thông qua các đại lý, nếu nhà máy không quan tâm nhiều hơn tới họ nó sẽ đem lại kết quả không tôt cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Bởi các đại lý không phải là nhân viên của nhà máy nên chưa có ý thức trong việc giới thiệu tiêu thụ sản phẩm, nhiều khi họ bỏ sót những thông tin quan trọng từ phía khách hàng. Chỉ vì lợi ích trước mắt họ sẵn sàng thay thế sản phẩm của nhà máy bằng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, hay tự tiện nâng giá khi hàng hoá khan hiếm nhằm thu được nhiều lợi nhuận hơn. Hệ thống kênh phân phối của nhà máy chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc, trong khu vực miền Trung số đại lý còn rất ít, khu vực miền Nam hầu như là chưa có. Do vậy cần phải mở thêm các đại lý ở đó để tạo điều kiện cho nhà máy thâm nhập sâu hơn vào khu vực này. Việc phân phối các nhãn hiệu cho các khu vực tiêu thụ còn chưa được tốt, ví dụ: Điên Biên đầu lọc và Thăng Long, đây là hai sản phẩm cùng thuộc gu hỗn hợp, chất lượng, giá cả tương đương nhau. Trong khi sản phẩm Điên Biên được nhiều khu vực biết đến (Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị...) thì sản phẩm Thăng long được phân phối rất hạn chế. Sản phẩm Tam Đảo là sản phẩm mới của nhà máy, hai năm đầu tung sản phẩm ra thị trường tuy số lượng tiêu thụ tăng lên khá nhanh trong, nhưng số khu vực tiêu thụ sản phẩm này còn rất ít. Chương III Một số kiến nghị và giải pháp marketing nhằm duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy thuốc lá thăng long I. Đánh giá triển vọng của ngành thuốc lá Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, mức tiêu dùng thuốc lá bình quân hiện nay trong nước là 460 điếu\ người\năm. Con số này được đánh giá là khá thấp so với mức tiêu dùng bình quân trên thế giới (1.076 điếu\người\năm). So với các nước khác trong khu vực thì nó còn thấp hơn rất nhiều. Dưới đây là một và số liệu thống kê về mức tiêu dùng thuốc lá của các nước trong khu vực: Bảng 13: Mức tiêu dùng thuốc lá của các nước trong khu vực Tên nước Dân số (tr. Người) Lượng tiêu thụ (tỷ điếu\năm) Mức tiêu thụ (điếu\người\năm) 1. Nhật 122,5 306 2.497 2. Hàn Quốc 42 91 2.166 3. Malaixia 16,1 17 1.055 4. Trung Quốc 1.200 1500 602 5. Inđônêxia 167 145 868 6. Thái Lan 53,5 37 691 7. Việt Nam 78,6 36,8 460 (Nguồn: Chiến lược kinh doanh đến năm 2010 của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam) Như vậy, với dân số gần 80 triệu người, đứng thứ 12 trên thế giới, Việt Nam sẽ là một thị trường ổn định và rộng lớn cho ngành sản xuất thuốc lá. Nền kinh tế nước ta trong những năm qua tăng trưởng với tốc độ khá cao: Trong giai đoạn 1993-1997 GDP tăng trưởng bình quân 8,2%/năm; năm 1998 là 9,38%; năm 1999 đạt xấp xỉ 9% và đến năm 2001 là 10,31%. Cùng với kinh tế tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng lên kéo theo đó nhu cầu tiêu dùng ngày một tăng cả về số lượng và chất lượng, đa dạng và phong phú hơn. Lạm phát được kiểm soát, các chính sách kinh tế vĩ mô được vận hành ngày càng có hiệu quả nhằm thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Tình hình kinh tế vĩ mô đó tạo ra những thời cơ phát triển mới cho các doanh nghiệp. Mỗi một doanh nghiệp bất kỳ đều có thể tự mình sản xuất kinh doanh những hàng hóa mà họ có khả năng phục vụ nhu cầu xã hội. Con người trong nền kinh tế mới trở nên năng động, linh hoạt và nhạy bén hơn nhiều so với trước, họ có rất nhiều mối quan hệ, giao tiếp rộng rãi với nhiều người khác nhau do đó nhu cầu thể hiện mình thông qua các cuộc tiếp xúc toạ đàm đã được con người rất coi trọng. Điều này có thể dẫn đến việc gia tăng nhu cầu về chất lượng do thu nhập của người dân có xu hướng tăng lên, nhu cầu cho các loại thuốc lá cấp thấp sẽ dần nhường chỗ cho các loại thuốc lá cao cấp hơn. Đây là dấu hiệu thúc đẩy các công ty, nhà máy chuyển dịch cơ cấu sản phẩm theo hướng tăng tỷ lệ thuốc lá cao cấp, các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao. Theo dự báo trong năm 2002 này, bình quân mức tiêu dùng thuốc lá điếu trên thế giới tăng 2%\năm. ở Việt Nam khả năng gia tăng về số người trong độ tuổi lao động rất lớn (lực lượng tiêu thụ chủ yếu của ngành sản xuất thuốc lá), dự báo nhu cầu tiêu dùng thuốc lá của Việt Nam tăng là 2,5%\năm. Đồng thời dân số Việt Nam chủ yếu sống bằng nghề nông, nên nhận thức của họ về tác hại của thuốc lá chưa cao, mức tiêu dùng thuốc lá của họ được đánh giá là tương đối ổn định. Do vậy nhu cầu về thuốc lá trong những năm tới vẫn rất lớn. Bên cạnh đó nhờ những chính sách vĩ mô của nhà nước như cấm nhập khẩu thuốc lá, tăng cường ngăn chặn tình trạng nhập lậu thuốc lá và gần đây thực hiện việc dán tem nhằm chống lại hàng giả, nhái nhãn mác đã mở ra một triển vọng tốt đẹp cho ngành sản xuất thuốc lá Việt Nam. II. Đề xuất những giải pháp thuộc phạm vi nhà máy 1. Thành lập thêm nhóm chuyên viên marketing Hiện nay, trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp hoàn toàn tự chủ trong hoạt động sản xuất, kinh doanh. Họ sản xuất và cung ứng dựa vào nhu cầu của thị trường, nếu sản phẩm của doanh nghiệp không đáp ứng được hay không phù hợp với nhu cầu của thị trường thì dù sản phẩm đó có tốt đến mấy chăng nữa thì cũng khó mà tiêu thụ được. Mặt khác, việc đưa sản phẩm mới ra thị trường nếu thiếu sự nghiên cứu, dự báo, phân tích thị trường thì nó có thể đưa doanh nghiệp đến chỗ thất bại vì sản phẩm sản xuất ra sẽ không tiêu thụ được. Trong những năm qua, nhà máy thuốc lá Thăng Long đã có rất nhiều sản phẩm mới ra đời với nhiều nhãn mác, bao bì phong phú, song có những sản phẩm đã sớm nhanh chóng không được người tiêu dùng chấp nhận. Nguyên nhân: do công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường của nhà máy còn kém, nên đã đưa ra những sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Vì vậy, công tác nghiên cứu, dự báo thị trường trở nên vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, công việc này giúp cho doanh nghiệp biết phải sản xuất những sản phẩm như thế nào và tiêu thụ nó một cách nhanh hơn. Nhưng trong lĩnh vực này nếu chỉ có một người chịu trách nhiệm nghiên cứu, đánh giá và phân tích nhu cầu thị trường thì sẽ khó đạt được hiệu quả cao. Phòng thị trường của nhà máy hiện nay chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, nhưng chỉ do trưởng phòng là người trực tiếp triển khai, đánh giá và phân tích tất cả các hoạt động của phòng. Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức phòng thị trường của nhà máy Trưởng phòng Phó phòng Đội tiếp thị nhà máy Cán bộ thống kê Đội tiếp thị địa phương Đội tiếp thị miền Nam Trưởng phòng Phó phòng Nhóm chuyên viên marketing Cán bộ thống kê Đội tiếp thị miền Trung Đội tiếp thị miền Bắc Như vậy, bản thân người trưởng phòng vì có rất nhiều việc nên không thể có đủ thời gian để tìm kiếm và phân tích thông tin về thị trường, trong khi thị trường lại luôn biến động không ngừng. Do vậy, nếu chỉ có một người tự triển khai, đánh giá và phân tích thì mất quá nhiều thời gian, lúc đó thị trường đã chuyển sang hình thái khác, hoặc đã bị đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh rồi. Từ những lý do đó, tôi xin đưa ra một sơ đồ trên cơ sở thành lập thêm nhóm chuyên viên marketing để mô tả cơ cấu tổ chức của phòng thị trường. Trong đó, nhiệm vụ cụ thể của nhóm chuyên viên marketing như sau: Giúp trưởng phòng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, sự phân bố dân cư trong mỗi khu vực thị trường, mức thu nhập của dân cư, trình độ văn hoá và nghề nghiệp phổ biến của dân cư, phong tục tập quán của từng vùng... sản phẩm cùng chủng loại hoặc tương tự của đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường đó cũng như sức tiêu thụ của sản phẩm đó, thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm của nhà máy ở mỗi vùng thị trường... trên cơ sở đó đưa ra những chính sách về sản phẩm, giá cả...và những phương hướng thích ứng gây ảnh hưởng tới chúng. Ngiên cứu, thực hiện các biện pháp khuyếch trương, tuyên truyền, quảng cáo... Trực tiếp quản lý, tuyển dụng và đào tạo nhân viên tiếp thị theo từng vùng, miền khu vực. Theo định kỳ, nên có sự tổ chức các buổi họp mặt để trao đổi kinh nghiệp, thông tin, nâng cao kiến thức và trình độ trong chuyên môn giữa các chuyên viên marketing đanng trực tiếp quản lý các đội tiếp thị theo từng vùng, miền... Ngoài việc lập nhóm chuyên viên marketing, để công việc theo dõi, phân tích và đánh giá thi trường có hiệu quả cao hơn. Nhà máy cần phải kết hợp với việc không ngừng bám sát theo dõi hoạt động của các đại lý, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng, của nhân viên và để khuyến khích các nhân viên đóng góp ý kiến. Nhà máy nên đặt giải thưởng (ví dụ: được lên lương, được khen thưởng có kèm theo qùa tặng trước các cuộc họp hội nghị...) khi mà những ý kiến đó được đưa vào thực hiện. Làm như vậy có thể thu được những sáng kiến cho kết quả tuyệt vời, vì nhân viên là những người thường xuyên tiếp xúc, va chạm với khách hàng, với những thị hiếu, sở thích của khách hàng. Còn đối với khách hàng là Đại lý cấp I, đây là những người lấy sản phẩm trực tiếp tại nhà máy, để khuyến khích họ đóng góp ý kiến thì ta cũng nên dùng giải thưởng bằng tiền hoặc bằng hiện vật.. nếu những ý kiến đó được áp dụng. Đầu tư chiều sâu vào khâu nguyên liệu Hiện nay, hầu hết các sản phẩm thuốc lá của nhà máy đang có mức tiêu thụ mạnh đều là những sản phẩm cấp cao, có chất lượng tốt. Điều này cho thấy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cấp cao trong thời gian tới là rất lớn. Song trên thực tế, để sản xuất ra được các sản phẩm này, nhà máy phải sử dụng các loại nguyên vật liệu chính nhập ngoại (nhập 100% sợi phối chế sẵn, giấy cuốn, cây đầu lọc...). Trong khi đó, mấy năm gần đây giá nhập nguyên vật liệu ngày càng tăng kéo theo giá thành sản xuất sản phẩm của nhà máy tăng cao. Cơ chế thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá là rất quan trọng và càng quan trọng hơn đối với thị trường miền Bắc và miền Trung khi mà thu nhập trung bình của người dân thấp hơn so với thị trường miền Nam. Chính vì thế nhà máy không thể tăng giá bán, mặc dù doanh thu của từng loại nhãn hiệu thuốc lá vẫn tăng nhưng lợi nhuận vẫn bị giảm sút. Do vậy trong những năm tới nhà máy cần quan tâm đến việc cải tiến chất lượng nguyên liệu trong nước để hạn chế nhập khẩu thông qua việc phối hợp với Công ty nguyên liệu thuốc lá trực thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam để tập trung đầu tư, nghiên cứu kỹ thuật đưa ra những giống nguyên liệu có chất lượng tốt trên cơ sở được gieo trồng tại Việt Nam. Tăng cường công tác kiểm tra trong quá trình sản xuất Thường xuyên kiểm tra chất lượng hoạt động của máy móc thiết bị, giảm tỷ lệ thuốc lá kém chất lượng, giảm độ nát vụn của sợi thuốc nhờ đó đảm bảo được sản phẩm không bị mắc lỗi khi tới tay người tiêu dùng. Tăng cường công tác kiểm tra, thực hiện chế độ khuyến khích lợi ích vật chất một cách thoả đáng đối với những công nhân làm ra nhiều sản phẩm tốt, phạt vật chất đối với những công nhân làm ra nhiều phế phẩm do chủ quan trong quá trình sản xuất. Do chất lượng nguyên liệu có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng của điếu thuốc nên nguyên liệu trước khi nhập kho phải được kiểm tra chặt chẽ. Người làm công tác nguyên liệu phải được đào tạo có kiến thức chuyên môn và nắm bắt được tiêu chuẩn thu mua, thường xuyên quan sát và phán đoán nhanh chóng chất lượng lô hàng, lấy mẫu đúng quy định, phân loại chính xác, làm việc có tinh thần trách nhiệm trong công tác kiểm tra, cương quyết không cho đưa vào sản xuất những nguyên liệu không đạt tiêu chuẩn chất lượng đề ra. II. Các giải pháp marketing-mix 1. Liên quan đến chính sách sản phẩm Hoàn thiện chiến lược bao bì, nhãn mác Chiến lược bao bì nhãn mác là hoạt động không chỉ nhằm bảo quản sản phẩm mà còn góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và đặc biệt còn là một phương tiện để tiến hành quảng cáo. Việc thể hiện trên bao gói của sản phẩm cần phải khắc phục sự đơn điệu, tẻ nhạt, các hoạ tiết màu sắc phải vươn tới sự hài hoà, phải tạo được ấn tượng đối với người mua, đồng thời nó phải thoả mãn được chức năng là phương tiện tuyên truyền quảng cáo cho chính sản phẩm đó. Phong cách sáng tạo không nên chỉ chủ yếu hướng đến tinh thần yêu quê hương đất nước, văn hoá dân tộc mà nên quan tâm đến tính cách tâm lý của người tiêu dùng. Bởi lẽ, hiện nay những người hút thuốc lá ở Việt nam chủ yếu là nam giới, đặc biệt nhiều người trong giới trẻ với đặc trưng tâm lý mạnh mẽ, ưa hoạt động và thích nổi bật trước đám đông. Vì vậy bao gói phục vụ cho giới này phải nêu bật được tính cách của họ, có những trường hợp họ mua thuốc chỉ vì họ thích bao gói đẹp, hay mua thuốc lá nhãn hiệu này nhưng lại đựng trong vỏ bao nhãn hiệu khác. Đối với giới kinh doanh, công việc đòi hỏi phải giao tiếp nhiều, nên để phục vụ cho giới này, bao gói, nhãn mác phải trang trọng lịch sự, tôn vẻ hào hoa của người dùng thuốc...Do vậy nhà máy nên có một bộ phận chuyên môn, chuyên thiết kế bao bì và cách bố cục hoạ tiết trên nền bao, điều đó làm tăng khả năng tạo ra sự hấp dẫn của bao gói do có sự chuyên môn hoá nghiên cứu Riêng đối với nhãn hiệu, nhà máy cần quan tâm đến chiến lược nhiều nhãn hiệu với những phẩm cấp tương đương nhau, bởi lẽ để bảo vệ cho một số nhãn mác đang chuẩn bị rơi vào thời kỳ suy thoái, nhà máy có thể đưa ra một số nhãn mác có cùng cấp chất lượng hay những nhãn có chất lượng cao hơn một chút để thay thế và bảo vệ phần thị trường đang có nguy cơ bị mất đó. Ngoài ra, với nhiều nhãn hiệu cùng phẩm cấp tương đương nhau có thể tạo cho khách hàng một tâm lý là đang sử dụng những sản phẩm với chất lượng khác nhau. Điều đó khiến cho lượng tiêu thụ của cấp sản phẩm đó được nhiều hơn. Việc thiết kế nhãn hiệu đối với từng sản phẩm của nhà máy cần phải được xác định rõ ràng: mục tiêu của nhãn hiệu sản phẩm đó sẽ phục vụ cho đối tượng tiêu dùng nào. Ví dụ: Đối với những sản phẩm phục vụ cho giới có thu nhập thấp ở ngoại thành (nông thôn, vùng quê), nhãn hiệu cần được thiết kế sao cho dễ đọc, dễ nhớ, dễ gọi và tránh sử dụng những ngôn ngữ nước ngoài, điều đó làm cho người tiêu dùng sẽ khó nhớ, khó đọc được tên sản phẩm và tự điều đó khiến cho việc truyền thông về sản phẩm của nhà máy qua truyền miệng gặp nhiều khó khăn (Garllery- đây là một sản phẩm đầu lọc bao cứng có chất lượng trung bình được bán với giá 1600đ\bao, phục vụ chủ yêú cho những người có thu nhập không cao nhưng tên gọi của sản phẩm chưa được phù hợp...). + Hoàn thiện chiến lược chủng loại và danh mục sản phẩm hàng hóa. Trong thị trường tiêu dùng thuốc lá, nhu cầu cũng không kém phần đa dạng, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, như yếu tố nhân khẩu, nghề nghiệp, thu nhập. Tầng lớp thanh niên hút loại thuốc lá khác với người già và tầng lớp trung niên. Thu nhập của từng nhóm khách hàng cũng góp phần quyết định loại thuốc họ sử dụng, vì những người có thu nhập thấp không thể liên tục sử dụng những loại thuốc cấp cao, đắt tiền. Để đáp ứng một thị trường có nhu cầu đa dạng như vậy, nhà máy phải không ngừng hoàn thiện danh mục sản phẩm của mình, nâng cao tính đa dạng, phong phú của các loại sản phẩm. Một danh mục hàng hoá phong phú phải có đủ các cấp chất lượng từ thấp đến cao, phải đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng bao bì, các loại nhãn hiệu, biểu tượng phải được thiết kế phù hợp với phong cách đặc tính của từng nhóm khách hàng. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, thu nhập của người dân cũng như mức sống được nâng cao, khả năng thanh toán trong tiêu dùng tăng lên, mọi người đều có yêu câu về chất lượng hàng hoá phải cao hơn. Để phục vụ cho nhu cầu đó, nhà máy cũng cần phải không ngừng đi sâu nghiên cứu, tìm tòi để tung ra thị trường những sản phẩm cấp cao có chất lượng tốt. Trong khi không ngừng phát triển các sản phẩm cấp cao, nhà máy phải luôn có sự quan tâm đến thị trường sản phẩm cấp thấp, đây là một thị trường có sức tiêu thụ khá lớn. ở Việt Nam hiện nay dân số chủ yếu vẫn sống bằng nghề nông, có thu nhập thấp, vì vậy khả năng thanh toán thường chỉ đáp ứng được cho sản phẩm cấp thấp. Chính vì vậy, nhà máy nên xem việc duy trì các sản phẩm cấp thấp là hướng chiến lược không thể thiếu được trong việc hoàn thiện danh mục sản phẩm của mình và tránh tình trạng như hiện nay số sản phẩm cấp thấp của nhà máy có doanh số liên tục giảm, chỉ trừ có sản phẩm Thăng Long. Tuy doanh thu của số sản phẩm này chiếm tỷ lệ trong tổng doanh thu của nhà máy không phải là chủ yếu, nhưng xét về mục tiêu chiến lược, việc duy trì, cải tiến sản phẩm cấp thấp sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho nhà máy. Thứ nhất, tận dụng được các nguyên liệu thừa và các máy móc thiết bị cũ còn chưa kịp được thay thế. Thứ hai, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội nói chung, kinh tế nông thôn cũng có điều kiện phát triển, thu nhập và nhu cầu tiêu dùng tăng, đặc biệt nhu cầu về sản phẩm cấp cao sẽ có tương lai phát triển. Để chiếm lĩnh thị trường này, ngay từ bây giờ nhà máy nên có kế hoạch sử dụng những sản phẩm cấp thấp để chiếm lĩnh, đồng thời luôn theo sát và nắm bắt những biến động của thị trường, ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh, phản ứng nhanh nhất khi thị trường phát triển. Nếu chiến lược này thành công thì người tiêu dùng sẽ trở thành những khách hàng trung thành của nhà máy. Hiện nay, ở thị trường Việt Nam chưa thấy xuất hiện sản phẩm thuốc lá nào được thiết kế riêng cho phái nữ, họ tiêu dùng chủ yếu theo gu đàn ông. Cũng như nam giới, phụ nữ có những nét tính cách cũng như đặc trưng tâm lý riêng của mình. Vì vậy việc cho ra đời loại thuốc lá dành riêng cho phụ nữ là việc nên làm của nhà máy trong thời gian này. Tuy số lượng nữ giới hút thuốc lá hiện nay chiếm một tỷ lệ không lớn nhưng nếu đáp ứng và phục vụ tốt thì con số này có thể tăng lên. Và để tạo cho họ tâm lý có một sản phẩm dành riêng cho mình thì trên bao thuốc nên có dòng chữ “ Thuốc dành cho phụ nữ”. + Các giải pháp phù hợp với từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm. Đối với sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng, điển hình như sản phẩm Dunhill, việc nên làm lúc này là đẩy nhanh hơn nữa tốc độ tăng trưởng, không ngừng tìm kiếm thị trường mới, nâng cao chất lượng hàng hoá hơn nữa. Đồng thời để tăng lượng tiêu thụ cho sản phẩm, nhà máy có thể giảm giá bán thông qua hình thức khuyến mãi. Đối với sản phẩm đang trong thời kỳ bão hoà như Thăng Long, Vinataba, Thủ Đô cần phải có những phương pháp như: Tìm kiếm những biện pháp khuyến khích các trung gian thương mại và người tiêu dùng nhiều hơn, cải tiến sản phẩm tạo ra những đặc tính mới. Ngoài sản phẩm Vinataba có thị trường trải rộng khắp cả nước, các sản phẩm Thăng Long, Thủ Đô nên đưa sang những thị trường mới (tìm kiếm những người tiêu dùng mới). Đối với những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái thì bất kỳ một sản phẩm nào cũng bị giảm sút về mặt tiêu thụ. Sự suy giảm có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp hoặc cũng có những hàng hoá mức tiêu thụ của chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó làm cho ban quản lý của nhà máy dễ bị lúng túng không biết xử lý ra sao. Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân dẫn đến, trong đó có những thành tựu về công nghệ, sự thay đổi về thị hiếu của người tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ. Khi mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm, nhà máy có hai con đường để lựa chọn: một là những sản phẩm đó sẽ bị loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm, hai là đầu tư nghiên cứu nhằm tạo ra cho chúng những tính chất mới để đẩy nó sang một chu kỳ khác. Những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái của nhà máy có: Hồng Hà, Hoàn Kiếm, Điện Biên đâu lọc, Điện Biên 70. Tong đó, đối với sản phẩm Hồng Hà, có dấu hiệu cho biết mức giảm của nó đã có phần chững lại như vậy biện pháp tốt nhất đối với sản phẩm này là nên duy trì nó ở mức sản lượng thấp, tăng cường các biện pháp marketing hỗ trợ để giữ khách hàng. Việc duy trì này không những tiếp tục tạo cho nhà máy có lợi nhuận mà còn đảm bảo cho sản xuất được ổn định. Với những sản phẩm Hoàn Kiếm, Điện Biên đầu lọc, Điện Biên 70, tuy đây là những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái nhưng lượng tiêu thụ của nó trong tổng lượng tiêu thụ của nhà máy vẫn rất lớn. Nên biện pháp đầu tư nghiên cứu nhằm cải tiến sản phẩm, tạo cho sản phẩm có tính chất mới, nhằm ngăn chặn sự suy giảm trong việc tiêu thụ của sản phẩm, cũng như hướng tới tăng lại sản lượng tiêu thụ của sản phẩm là việc cần làm của nhà máy. 2. Liên quan đến chính sách giá Mặc dù trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng, nhưng giá cả vẫn giữ một vai trò quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua của khách hàng qua đó nó ảnh hưởng gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy. Giá cả là một tiêu thức để khách hàng đánh giá sản phẩm từ đó họ quyết định có nên mua sản phẩm đó hay không hoặc mua với số lượng bao nhiêu. Việc xác lập và đưa ra một chính sách giá hợp lý đối với từng thời điểm là một điều kiện dẫn nhà máy đến thành công. Đối với nhà máy thuốc lá Thăng Long, tuy phải tham gia một cuộc cạnh tranh với mức độ gay gắt cùng nhiều đối thủ lớn như: 555, Marlbro, Fine, nhà máy thuốc lá Sài Gòn... thuốc lá nhập lậu cùng với những khách hàng có sự nhạy cảm cao về giá. Nhưng nhà máy lại có tiềm lực mạnh về tài chính nên khi tung sản phẩm mới ra thị trường, nhà máy đã sử dụng chiến lược xâm nhập nhanh nhờ sự phối hợp giữa mức giá bán thấp và khuyến mãi cao. Tuy nhiên, ở đây chúng ta có thể đưa ra một vài ý kiến như sau: Nhà máy nên có biện pháp làm giảm giá thành phẩm để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh như: + Thường xuyên kiểm tra tình hình định mức tiêu hao nguyên vật liệu, để kịp thời điều chỉnh cho phù hợp. + Nhà máy nên loại bỏ những máy móc thiết bị lạc hậu, quá cũ khiến cho tỷ lệ hao hụt trong sản xuất lớn, năng suất thấp. Quản lý giá bán thống nhất giữa các đại lý, các khu vực thị trường để bảo vệ quyền lợi chung, công bằng cho các đại lý và thực hiện được mục tiêu phân phối cũng như chiến lược cạnh tranh của nhà máy. Thay đổi giá theo lượng mua hàng: tuỳ theo khối lượng mua hàng và giá trị đơn đặt hàng mà nhà máy có thể áp dụng các mức giảm giá cho các khách hàng của mình, mức giảm giá tăng theo khối lượng đơn đặt hàng và mức độ thường xuyên. Thay đổi giá theo thời gian: Do việc tiêu thụ thuốc lá mang tính chất thời vụ, vào mùa đông hay có các dịp lễ tết, mùa cuới, đây là cao điểm cho việc tiêu thụ thuốc lá. Vào mùa hè, khoảng từ tháng 5 đến tháng 7 lượng tiêu thụ thuốc lá giảm mạnh do thời tiết nắng nóng. Do vậy nhà máy nên có mức giá bán thấp hơn so với giá bán trong mùa đông hay lúc tiêu thụ nhiều nhằm đẩy mạnh lượng tiêu thụ hơn. Nên có những cách định giá khác nhau đối với từng cấp loại sản phẩm để thoả mãn các yếu tố tâm lý của khách hàng. Ví dụ như: đối với những sản phẩm cấp thấp phục vụ cho những người có khả năng thanh toán thấp thì yếu tố đắt, rẻ sẽ quyết định liệu họ có nên mua sản phẩm đó hay không. Do vậy đối với những sản phẩm phục vụ cho những người này nên có mức giá bán ra thuộc vào loại giá lẻ, tạo cảm giác cho họ được mua sản phẩm với giá rẻ (nếu giá bán sản phẩm là 2900đ thì có nhiều người mua xếp vào khung giá 2000đ chứ không phải là 3000đ, và họ cảm thấy rẻ hơn). Còn với những sản phẩm cấp cao, phục vụ cho những người có khả năng thanh toán cao. Việc rẻ hơn bởi một vài đồng lẻ không có ý nghĩa quan trọng với họ, do vậy cần phải tránh tạo cho họ một cảm giác “tiền nào của ấy” đối với sản phẩm của nhà máy bằng cách nhà máy phải luôn theo sát giá của đối thủ cạnh tranh và xem những phản ứng của khách hàng về giá hoặc sẽ liên quan đến giá bán sản phẩm của nhà máy mình, từ đó có thể đưa ra được một mức giá phù hợp nhất. 3. Liên quan đến chính sách phân phối Về mặt cung ứng số lượng cho mỗi khu vực cần phải căn cứ vào nhu cầu, thu nhập và tình hình tiêu thụ để điều hoà, cân đối, tránh tình trạng nơi thừa, nơi thiếu một cách không cần thiết. Đối với mỗi tỉnh thành, cần căn cứ vào tình hình tiêu thụ, quy mô của mỗi khu vực để duy trì số lượng đại lý sao cho hợp lý. Công việc này sẽ đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của nhà máy đến tay người tiêu dùng được thuận lợi, đồng thời tránh được hiện tượng độc quyền khu vực của đại lý. Nếu có nhiều đại lý trong cùng một khu vực cũng là điều không tốt, dễ dẫn đến hiện tượng bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh để tranh dành khách hàng tạo ra một hệ thống kênh phân phối không hiệu quả cho nhà máy. Nhà máy cần mở rộng thêm các tổng đại lý hoặc các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trong khu vực thị trường miền Trung và miền Nam nhằm: - Tăng cường kiểm soát thị trường. - Nghiên cứu tìm hiểu để tạo điều kiện thuận lợi cho nhà máy thâm nhập vào thị trường đó. Cần tăng cường kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện hiện hợp đồng của các đại lý, để tránh tình trạng một số đại lý cấp I lấy hàng trực tiếp tại nhà máy không giao hàng đúng chỗ mà lại bán ngay tại Hà Nội trong khi nhà máy đã chịu chi phí vận chuyển. Cần phải thường xuyên kiểm soát và quản lý các thành viên kênh phân phối thông qua việc quản lý sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn chu kỳ sống của nó. Ví dụ: đối với một số sản phẩm mới của nhà máy khi mới bắt đầu tung ra thị trường như: Golden Cup, Thăng Long Hộp...vấn đề đặt ra ở đây là cần phải khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận tiêu thụ sản phẩm và phải cho họ thấy rằng sản phẩm mới này sẽ không đem lại những rắc rối trong quá trình tiêu thụ. Khi sản phẩm được sự chấp nhận của người tiêu dùng, nhà máy cần phải đảm bảo rằng các thành viên trong kênh được cung ứng đủ sản phẩm, tránh tình trạng sản phẩm không có sẵn ở điểm bán cuối cùng. Nếu việc này được thực hiện một cách hiệu quả có thể tạo nên một sự thành công trong việc duy trì sự chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm. Đồng thời cần phải theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm của các đại lý thường xuyên hơn. Nếu đại lý nào có mức tiêu thụ thấp thì phải đưa ra những biện pháp hỗ trợ nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ của đại lý. Đại lý nào có mức tiêu thụ lớn thì nhà máy cần có những biện pháp khuyến khích. Các đại lý cần phải được động viên liên tục. Nhà máy nên sử dụng nhiều hình thức khuyến khích động viên các thành viên của kênh như, tặng quà nhân ngày kỷ niệm, lễ tết, tổ chức hội nghị trao đổi kinh nghiệm một cách kịp thời, làm cho mỗi thành viên đều vì lợi ích của họ mà gắn bó với nhà máy và với các thành viên khác, tạo sức mạnh của cả hệ thống hoạt động một cách nhịp nhàng thống nhất. Ngoài ra cần phải có các hoạt động phụ thêm như huấn luyện giám sát.... Để kích thích các thành viên của kênh làm việc tận tụy trung thành với nhà máy thì nhà máy phải bắt đầu từ sự hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của họ về chất lượng sản phẩm, số lượng, chủng loại sản phẩm, những ưu đãi một cách kịp thời. Luôn để cho họ thấy rằng những sản phẩm của nhà máy giao là những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá cả ưu đãi, dễ tiêu thụ và lợi nhuận thu được từ việc bán sản phẩm cho nhà máy cũng rất cao. Hình thức thanh toán cũng là yếu tố quan trọng để kích thích các thành viên kênh. Vào mùa hè lượng tiêu thụ thuốc lá thường chậm nên nhà máy cần cho các đại lý thời gian thanh toán chậm hơn. Vào mùa đông, do khối lượng tiêu thụ thường lớn, có những đại lý do không đủ vốn lớn để lấy hàng nhiều, nhà máy nên bán cho các đại lý bằng tín chấp. Đây có lẽ là hình thức thanh toán hấp dẫn đối với các thành viên, khuyến khích các thành viên tích cực giới thiệu hàng mới, đẩy mạnh lượng tiêu thụ và xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ giữa thành viên kênh với nhà máy. 4. Liên quan đến chính sách giao tiếp, khuyếch trương Do sản phẩm thuốc lá không được sử dụng bất cứ hình thức quảng cáo nào mà trong cơ chế thị trường muốn tiêu thụ được sản phẩm, hay muốn người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình thì phải cần đến các biện pháp quảng cáo, tiếp thị. Do đó, nhà máy có thể làm cho người tiêu dùng biết đến uy tín và sản phẩm của nhà máy, nhất là đối với sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường bằng cách: Tích cực (nhất là đối với sản phẩm mới) sử dụng đội tiếp thị đi mời dùng thử sản phẩm. Trong quá trình khách hàng dùng thử có thể tận dụng thời gian để truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của nhà máy, cũng như thu thập thông tin mà nhà máy cần quan tâm từ khách hàng. Khi phát tặng quà khuyến mãi, quà phải in hình biểu tượng của sản phẩm cần khuyếch trương, quảng cáo nhưng không đề cập đến danh từ thuốc lá để tránh vi phạm vào quy định của nhà nước về cấm quảng cáo thuốc lá. Để tầm ảnh hưởng của công tác quảng cáo khuyếch trương được lớn mạnh sâu xa thì tặng quà bằng gạt tàn hay bật lửa có lẽ là phù hợp hơn. Bởi lẽ, đối với bật lửa và gạt tàn đây đều là những thứ gắn bó và dễ đập vào mắt người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm nhất (những người hút thuốc lá). Nếu những thứ này càng đẹp, càng bền thì người tiêu dùng có thể sử dụng được nhiều lần. Do đó tầm ảnh hưởng của sản phẩm mà ta cần khuyếch trương quảng cáo sẽ càng lớn và càng lan rộng. Cụ thể là khi bật lửa khuyến mãi đẹp nó sẽ trở thành là một công cụ thực hiện việc tuyên truyền về sản phẩm và nhà máy băng người tiêu dùng một cách tốt nhất. Vì những người khi có bật lửa đẹp sẽ dễ được người khác hỏi: “loại bật lửa này ở đâu thế ?”. Và những người có bậtl lửa có thể trả lời: “ Bật lửa này là sản phẩm khuyến mãi của nhà máy thuốc lá Thăng Long khi mua bao thuốc “A”. Để kích thích đối với người bán lẻ, bán sản phẩm của nhà máy, nhà máy cần có những hình thức khuyến khích đơn giản và có hiệu quả ngay khi họ tiêu thụ sản phẩm như có phiếu thưởng ngay trong tút thuốc, bao thuốc. Đồng thời, trên cơ sở xem xét phù hợp khả năng tài chính, với lực lượng bán hàng này nhà máy có thể sử dụng các tủ trưng bày di động và một số vật dụng khác, được thiết kế, trang trí với những hoạ tiết hấp dẫn khách hàng để giới thiệu sản phẩm của mình như những hãng thuốc lá nổi tiếng đã từng làm. Tăng cường mở rộng uy tín của nhà máy bằng các hoạt động từ thiện như: nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, trợ cấp tiền cho các tổ chức từ thiện, các quỹ nhân đạo, giúp đỡ những người khó khăn bệnh tật, tài trợ cho các chương trình về ô nhiễm môi trường, sức khoẻ và cộng đồng. Và trong khi mở đợt khuyến mãi, khuyếch trương sản phẩm ta phải lựa chọn đúng thời điểm như: mặt hàng thuốc lá được tiêu thụ mạnh vào các quý I và quý IV, tức là vào những tháng trước và sau tết nguyên đán, có nhiều lễ hội, đám cưới ...Do đó, nhà máy nên tổ chức khuyến mãi mạnh vào thời gian này để kích thích khách hàng mua sản phẩm của nhà máy. Ngoài ra vẫn có thể tổ chức các trương trình khuyến mãi khuyếch trương lớn khi có sản phẩm mới ra đời vào các dịp khác trong năm. III. Những kiến nghị thuộc cấp vĩ mô. Sản xuất thuốc lá là một ngành không được khuyến khích, nhưng mặc dầu vậy hàng năm ngành sản xuất thuốc lá vẫn đem lại một nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước (năm 2001 tổng công ty thuốc lá Việt Nam nộp ngân sách 1.215 tỷ đồng). Do vậy, để chống thuốc lá nhập lậu, thúc đây sản xuất trong nước, giảm độc hại cho người tiêu dùng, tạo công ăn việc làm cho người lao động, Nhà nước cần phải có chính sách tín dụng ưu đãi đối với việc đầu tư đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị, đầu tư cho vùng trồng nguyên liệu trong nước để hạn chế nhập khẩu nguyên liệu thuốc lá, tiết kiệm được ngoại tệ và còn giúp các doanh nghiệp sản xuất trong nước phát triển vươn lên tiến tới xuất khẩu thu về ngoại tệ cho đất nước. Thực hiện chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt cần công bằng trong toàn ngành sản xuất thuốc lá. Trong khi các nhà máy thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đang phải chị với mức thuế là 65%,45% và 25% tính trên giá bán cùng với nhiều loại thuế khác nhau như thuế nhập khẩu, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế lợi tức...thì các cơ sở sản xuất địa phương, quận huyện lại được giảm thuế hay được thực hiện khoán thuế. Điều đó đã gây nên tình trạng cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường do có sự chênh lệch về giá. Cần có sự nhất quán giữa chủ trương mà chính phủ đưa ra và chỉ đạo thực hiện. Vì chính phủ đã có chỉ thị 278/CT 03/08/1992 về việc cấm nhập khẩu, lưu thông thuốc lá điếu trên thị trường Việt Nam và chỉ thị 329/CT 12/11/1992 về việc chấn chỉnh tổ chức lưu thông thuốc lá. Tuy nhiên giữa chủ trương và chỉ đạo thực hiện thiếu sự nhất quán nên thuốc lá nhập lậu trên thị trường không những không giảm mà còn tăng tới mức báo động (300 tr. Bao/năm). Không nên chỉ tập trung ngăn chặn, tịch thu thuốc lá lậu ở các vùng biên giới, mà cần phải làm tốt công tác quản lý thị trường (thuốc lá lậu vẫn được bầy bán công khai mà không bị ai xử lý). Nếu làm tốt việc này thì thuốc lá nhập lậu sẽ không thể tiêu thụ được cho dù chúng có luồn lách bằng cách nào đi nữa. Cần chú trọng đến công tác tuyên truyền, giáo dục, và phát động phong trào quần chúng ủng hộ chống buôn lậu. Để tạo điều kiện cho ngành sản xuât thuốc lá trong nước phát triển và chống thuốc lá nhập lậu, chính phủ cần hạn chế tình trạng sản xuất và liên doanh tràn lan, kém hiệu quả, tạo cơ sở cho các loại thuốc lá giả, nhái nhãn hiệu, kém chất lượng chiếm lĩnh thị trường. Cần nghiêm khắc xử lý những cơ sở sản xuất thuốc lá để tư nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn thuế, sản xuất lậu, nhái nhãn mác. Tạo ra sự cạnh tranh công bằng trên thị trường thuốc lá. Nhà nước nên cho phép ngành thuốc lá thực hiện một số hình thức giới thiệu sản phẩm và hướng dẫn tiêu dùng ở mức độ hạn chế với những thông tin cần thiết cho người tiêu dùng có điều kiện hiểu biết và chọn lựa được sản phẩm cải tiến, giảm độc hại, phù hợp với thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng. Kết Luận Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, để tồn tại và phát triển được, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải sản xuất ra những sản phẩm mà thị trường yêu cầu và tiêu thụ chúng bằng những cách nào? Với những điều kiện đó thì việc hoạt động và sử dụng các công cụ marketing trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay. Trên thực tế, nhà máy Thuốc Lá Thăng Long đang phải sản xuất kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt. Với tình hình cạnh tranh quyết liệt để giành thị phần như hiện nay, việc giảm sút thị phần đối với một số doanh nghiệp sẽ rất dễ xảy ra. Do vậy, nhà máy rất cần thiết phải duy trì và dữ vững được thị trường hiện có của mình, từng bước mở rộng để tiếp tục tồn tại và phát triển. ở khuôn khổ bài viết này, tác giả chỉ muốn đưa ra thực trạng về hoạt động marketing của nhà máy, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì và bảo vệ thị phần từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp với mong muốn góp một phần ít ỏi của mình để hoàn thiện việc vận dụng các công cụ marketing-mix trong sản xuất kinh doanh của nhà máy hơn nữa. Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, được sự giúp đỡ tận tình của các cô chú trong nhà máy và đặc biệt thầy giáo hướng dẫn để tác giả hoàn thành đề tài này. Với sự hiểu biết còn hạn chế, bản luận văn này khó tránh khỏi thiếu sót, những giải pháp đưa ra chưa hoàn hảo. Vì vậy tác giả rất mong muốn nhận được sự giúp đỡ và những ý kiến đóng góp của quý bạn đọc. Mục lục trang Chương I Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ marketing mix I. cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường 3 1.Một số vấn đề về thị trường 3 1.1.Vai trò của thị trường 3 1.2.Phân đoạn thị trường 4 1.3. Định vị sản phẩm 5 2. Khái niệm cạnh tranh 7 3. Các loại lợi thế cạnh tranh 8 3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong 8 3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài 8 II. Môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp 9 1. Môi trường vĩ mô 9 1.1 Môi trường nhân khẩu học 9 1.2 Môi trường kinh tế 9 1.3 Môi trường tự nhiên 10 1.4 Môi trường công nghệ kỹ thuật 11 1.5 Môi trường luật pháp 11 1.6 Môi trường văn hoá xã hội 12 2. Môi trường vi mô 13 2.1 Công ty 13 2.2 Người cung ứng 13 2.3 Các trung gian marketing 14 2.4 Đối thủ cạnh tranh 14 2.5 Khách hàng 15 2.6 Công chúng trực tiếp 15 III. marketing-mix một trong những công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh 16 1. Chính sách sản phẩm 16 2. Chính sách giá 18 3 Chính sách phân phối 18 4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 19 Chương II Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại nhà máy thuốc lá thăng long I. tình hình sản xuất kinh doanh tại nhà máy thuốc lá thăng long 23 1. Đặc điểm thị trường ngành thuốc lá 23 2. Lịch sử hình thành và phát triển nhà máy thuốc lá Thăng Long 25 3. Những đặc điểm kinh tế-kỹ thuật có tác động đến việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy. 28 3.1 Đặc điểm về nhân lực của nhà máy 28 3.2 Đặc điểm một số mặt hàng chủ yếu của nhà máy 28 3.3 Định vị một số sản phẩm của nhà máy trên thị trường 30 4. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 33 II. Đánh giá về thị trường tiêu thụ của nhà máy 36 III. thực trạng hoạt động marketing của nhà máy 39 1 Chính sách sản phẩm 39 2. Chính sách giá 45 3 Chính sách phân phối 46 4 Chính sách xúc tiến 48 IV những cơ hội và thách thức đối với nhà máy 49 a. Những cơ hội và thách thức 49 1. Các yếu tố luật pháp 49 2. Các yếu tố văn hoá 49 3. Các yếu tố tự nhiên 49 4. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu 50 5. Các sản phẩm thay thế 50 b.Thực trạng và xu hướng cạnh tranh bảo vệ thị phần của nhà máy 51 c. Đánh giá chung về hoạt động marketing của nhà máy 52 chương III một số kiến nghị và giải pháp marketing-mix nhằm duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy thuốc lá thăng long Đánh giá triển vọng của ngành thuốc lá 54 II. Đề xuất những giải pháp thuộc phạm vị nhà máy 55 Thành lập nhóm chuyên viên marketing 55 Đầu tư chiều sâu vào khâu nguyên liệu 57 Tăng cường công tác kiểm tra trong quá trình sản xuất 58 III. các giải pháp marketing-mix 58 Liên quan đến chính sách sản phẩm 58 Liên quan đến chính sách giá 62 Liên quan đến chính sách phân phối 63 Liên quan đến chính sách giao tiếp, khuyếch trương 65 IV. những kiến nghị thuộc cấp vĩ mô 66 Kết luận 68

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docF0067.doc