Giáo trình Marketing - Bài 5: Quản trị thương hiệu

Bài 5: Quản trị thương hiệu 130 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 BÀI 5 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Hướng dẫn học Thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Quản trị thương hiệu là trung tâm của quản trị marketing, bởi vì hình ảnh thương hiệu mạnh đang ngày càng trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng. Các nhà quản trị marketing quan tâm đến nhiều quyết định quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Bài này sẽ làm rõ bản chất của thương hiệu và quản trị thương hiệu từ các yếu tố cấu thành thuơng hiệu, tài sản thương hiệu, tới những hoạt động trong quản trị thương hiệu và quá trình hình thành và phát triển thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Nội dung cụ thể trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, làm thế nào để tạo dựng được một thương hiệu mạnh cũng sẽ được trình bày trong bài này. Các thương hiệu không thể xây dựng một cách nhanh chóng. Thường phải mất nhiều năm để tạo lập giá trị gia tăng cho thương hiệu song các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với hiện tượng làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng đến uy tín và giá trị thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến vấn đề đăng ký bảo hộ và bảo vệ thương hiệu. Nội dung cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng của bài đó là quản lý tài sản thương hiệu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Sinh viên sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động đánh giá giá trị thương hiệu và các quyết định trong quản lý tài sản thương hiệu. Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014, chương 10. 2. Quản trị marketing, Philip Kotler và Kevin Keller, NXB Lao động xã hội, 2013; chương 9, 10.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung Bài này nhằm giúp sinh viên hiểu rõ bản chất của quản trị thương hiệu, hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Sinh viên sẽ được tìm hiểu về các bước trong quy trình xây dựng nên một thương hiệu mạnh, làm thế nào để gia tăng tài sản thương hiệu và các quyết định trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Bài 5: Quản trị thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 131 Mục tiêu Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây:  Bản chất, chức năng, các quyết định cơ bản về thương hiệu;  Quy trình đưa ra các quyết định cụ thể về thương hiệu;  Quy trình xây dựng thương hiệu và nội dung các công việc chủ yếu;  Các công việc quản lý các thương hiệu trong quá trình kinh doanh;  Đánh giá tổng quát các phương thức tổ chức quản lý thương hiệu. Bài 5: Quản trị thương hiệu 132 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Tình huống dẫn nhập Công ty Tân Hiệp Phát Khởi nghiệp từ một phân xưởng sản xuất nhỏ chỉ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát đã ra đời và đặt những bước chân đầu tiên vào ngành kinh doanh nước giải khát với vô số khó khăn thử thách. Bằng niềm tin, ý chí và sự nỗ lực không mệt mỏi, Tân Hiệp Phát đã ghi dấu sự phát triển vượt bậc của thương hiệu Việt. Tân Hiệp Phát đã tiên phong mở ra một ngành hàng mới cho người tiêu dùng Việt Nam là ngành hàng nước uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Năm 2000, 2006, 2008 đánh dấu sự ra đời của những sản phẩm tạo nên cơn sốt trên thị trường nước giải khát như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh. Các sản phẩm của công ty đều nhấn mạnh đến giá trị sức khỏe mang lại cho người dùng. Ví dụ, trà Dr Thanh với giá trị giải nhiệt cuộc sống. Công ty cũng đầu tư cho dây truyền công nghệ hiện đại. Mỗi thương hiệu của công ty đều được đầu tư các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Các thương hiệu của công ty đã dần có mặt trên khắp mọi miền của đất nước. Sau 18 năm xây dựng và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát hiện cũng nằm trong số 53 doanh nghiệp được công nhận thương hiệu quốc gia. Sự lớn mạnh của Tân Hiệp Phát đã cho thấy, muốn phát triển thì doanh nghiệp luôn phải vươn lên và khẳng định bản thân trong môi trường cạnh tranh. Công ty Tân Hiệp Phát đã rất thành công trên thị trường với thương hiệu Number One, bia Bến Thành, Trà xanh Không Độ. Tuy nhiên, trong thời gian gần đay có những hiện tượng sản phẩm của công ty bị hỏng và dư luận tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh các thương hiệu của công ty. 1. Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tân Hiệp Phát? 2. Tại sao doanh nghiệp này không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho các dòng sản phẩm của mình? 3. Những vấn đề cần quan tâm trong quản lý và bảo vệ thương hiệu của công ty. Bài 5: Quản trị thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 133 5.1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu 5.1.1. Quản trị thương hiệu theo quan điểm marketing Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm: những hàng hóa hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Hàng hóa và dịch vụ là cách nói khác của sản phẩm. Mỗi đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích cho họ mà vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Tóm lại, khái niệm sản phẩm phải tổng hợp mọi sự thỏa mãn về vật chất, luân lý, tinh thần, xã hội mà người mua nhận được từ việc mua, sở hữu và tiêu dùng sản phẩm. Từ quan điểm này thì sản phẩm là tập hợp những yếu tố thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng bao gồm cả những thứ như phụ tùng, bao gói và dịch vụ Như vậy, theo quan điểm truyền thống thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, quyết định về thương hiệu là một trong những quyết định về sản phẩm. Tuy nhiên, do vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng và có những thương hiệu bao trùm nhiều loại sản phẩm nên các quyết định về thương hiệu có thể đặt ở một cấp độ cao hơn về quản trị chiến lược. Quản trị thương hiệu, trong nhiều trường hợp, trở thành trung tâm của quản trị marketing. Một số quyết định về thương hiệu vượt khỏi quyết định về sản phẩm thông thường. 5.1.2. Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu và logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM – trade mark; , ). Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. Ví dụ, Mercedes là thương hiệu xe ô tô cao cấp, sang trọng và an toàn. Khi thương hiệu được doanh nghiệp đăng ký độc quyền sử dụng thì nó mới được Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận quyền sở hữu thương hiệu (trade mark) và doanh nghiệp thực hiện đăng ký mới được độc quyền sử dụng, đồng thời những người khác mới bị luật pháp cấm sử dụng. Vì vậy, một thương hiệu (brand) có thể chưa phải là một trade mark; ngược lại một trade mark chắc chắn là một brand đã được luật pháp bảo hộ. Bài 5: Quản trị thương hiệu 134 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:  Khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt sản phẩm của họ khác với các sản phẩm cùng loại của những người khác.  Thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng. Tất cả các tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng đều được khách hàng nhận thức gắn với thương hiệu khi lựa chọn. Đằng sau mỗi thương hiệu là sự đảm bảo của doanh nghiệp với khách hàng.  Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng thêm từ hình ảnh thương hiệu. Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu họ ưa thích.  Thương hiệu trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán được sản phẩm giá cao, có nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu và lợi nhuận cùng vô số các lợi thế kinh doanh khác. Chúng ta cần phân biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm gắn với một loại hoặc một số loại sản phẩm của người bán. Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp là tên thương mại, biểu tượng và hệ thống nhận diện thể hiện hình ảnh chung của doanh nghiệp đó trên thị trường (ví dụ, Unilever, P&G là các thương hiệu doanh nghiệp). Thương hiệu cho tổ chức này có thể gắn cho thành phố, địa phương hay quốc gia. Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến cả xây dựng, phát triển và quản lý các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp của họ. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp phải lựa chọn giữa tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp hay tập trung xây dựng các thương hiệu sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, các doanh nghiệp thường tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp vì họ có quá nhiều dịch vụ và dịch vụ dễ bắt chước. Ngược lại trong các ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, các doanh nghiệp chủ yếu tập trung xây dựng và phát triển các thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, khách hàng mua Dr Thanh không cần biết đây là thương hiệu sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát. Thương hiệu cũng phân biệt với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa. Chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa cũng ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, sự lựa chọn của người tiêu dùng nhưng với mức độ khác với ảnh hưởng của thương hiệu. Ví dụ, máy in Canon được sản xuất ở Việt Nam nhưng khách hàng trên khắp thế giới mua nó không phải vì “made in Vietnam” mà vì thương hiệu Canon (made by Japan) nổi tiếng trên thế giới; người dân Mỹ mua giày Nike là do tin tưởng vào thương hiệu Nike mà không cần quan tâm đến chúng được “made in” ở đâu, ai sản xuất (hiện nay, một số doanh nghiệp Việt Nam đang gia công giầy Nike). Nhiều công ty sử dụng chiến lược thương hiệu để nâng cao sức mạnh hình ảnh sản phẩm. Trên thị trường thường có sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu. Đó là hiện tượng người tiêu dùng chỉ mua và sử dụng một thương hiệu hàng hóa mà Bài 5: Quản trị thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 135 họ ưa thích qua thời gian. Một thương hiệu tốt có thể gợi lên cảm giác tin cậy, tin tưởng, các điểm mạnh và nhiều điểm tốt khác. Ví dụ, trường hợp thuốc aspirin Bayer có thể bán với giá cao hơn hai lần so với aspirin cùng loại do hình ảnh thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng. Vì vậy, một thương hiệu nổi tiếng được nhiều người tin dùng là một tài sản vô giá của doanh nghiệp. Một nhà tỷ phú đã nói đại ý là nếu phải chia công ty của ông ra làm hai, ông ta sẽ cho bạn toàn bộ tiền nong, nhà xưởng, đất đai ông ta chỉ giữ lại cái tên thôi. Vì nhờ tên thương hiệu nổi tiếng đó, ông sẽ lại dễ dàng tiếp tục kinh doanh trên thị ttrường. Các nhân tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu bao gồm:  Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng;  Hình ảnh định vị thống nhất;  Quảng cáo phù hợp cũng như các hoạt động truyền thông marketing khác tốt;  Tính độc đáo riêng có của thương hiệu;  Doanh nghiệp đầu tư lâu dài và kiên định. 5.2. Các quyết định chiến lược thương hiệu Trong xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, họ phải quyết định các vấn đề sau đây về thương hiệu hàng hóa:  Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình hay không? Một số loại hàng hóa được bán trên thị trường không cần có thương hiệu. Thông thường đây là những sản phẩm chất lượng thấp sản xuất với khối lượng nhỏ, doanh nghiệp không cần tạo dựng uy tín hình ảnh. Tất nhiên phần lớn sản phẩm cần có thương hiệu riêng. Đây chính là yêu cầu tạo lòng tin cho khách hàng và chống làm hàng giả.  Doanh nghiệp gắn thương hiệu nào của ai cho sản phẩm của họ. Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về thương hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau, nhà sản xuất phải bán sản phẩm của họ ra thị trường dưới thương hiệu của người khác. Có thể có ba khả năng: o Bán sản phẩm ra thị trường chỉ dưới thương hiệu của nhà sản xuất (thương hiệu quốc gia). o Bán sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của các nhà phân phối (nhiều mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam như quần áo may sẵn, giầy dép bán ra thị trường thế giới dưới thương hiệu của nước ngoài). o Bán ra thị trường dưới cả hai loại thương hiệu: gắn thương hiệu của nhà sản xuất và gắn thương hiệu của nhà phân phối. Đây là chiến lược gắn thương hiệu hỗn hợp. Nhiều doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của họ theo thương hiệu riêng của chính họ. Nhà sản xuất có thể đầu tư để tạo lập uy tín hình ảnh cho thương hiệu do họ làm chủ trên thị trường. Ví dụ P&G sử dụng thương hiệu xà phòng Tide, Unilever sử dụng thương hiệu Omo. Một xu hướng trên thị trường hiện nay Bài 5: Quản trị thương hiệu 136 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 là các nhà trung gian nắm quyền phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng phát triển những thương hiệu riêng của họ. Nếu nhà sản xuất từ chối cung cấp cho nhà trung gian nào đó những thương hiệu riêng, họ sẽ tìm cách để sản xuất chính những sản phẩm này. Như một qui luật chung, thương hiệu riêng của nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ thường có giá thấp hơn so với thương hiệu của nhà sản xuất vì nó tiết kiệm được nhiều chi phí liên quan và đó là hấp dẫn lớn nhất của những thương hiệu riêng của các nhà phân phối. Một lý do để nhà sản xuất cung cấp cho người bán lại với sản phẩm gắn thương hiệu của nhà phân phối là để tận dụng năng lực sản xuất.  Quá trình quản trị thương hiệu (thực chất là quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu) của doanh nghiệp sẽ bao gồm các bước công việc và nhiệm vụ chủ yếu sau: o Xác định sứ mệnh/tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp và tập hợp thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và các phân tích đánh giá lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp cần xác định các định hướng phát triển trên thị trường cho thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp, cho tập hợp thương hiệu của doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm cụ thể. Tất nhiên, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược riêng cho từng thương hiệu sản phẩm và chiến lược cho thương hiệu doanh nghiệp. Để có cơ sở xác định chiến lược thương hiệu, các doanh nghiệp phải phân tích môi trường kinh doanh, thị trường mục tiêu và hành vi mua của khách hàng, môi trường cạnh tranh và các yếu tố điều kiện khác nhằm lựa chọn được lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi thương hiệu sản phẩm có sứ mệnh tầm nhìn riêng trên thị trường. o Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm Xác định cấu trúc các thương hiệu sản phẩm có vai trò quan trọng vì thông thường doanh nghiệp sản xuất đồng thời nhiều loại sản phẩm và nhiều chủng loại sản phẩm trong một loại. Xác định cấu trúc thương hiệu như thế nào để vừa đáp ứng được nhu cầu của các thị trường mục tiêu vừa đạt hiệu quả kinh doanh cao, giảm thiểu được các cạnh tranh nội bộ không đáng có giữa các thương hiệu của cùng một loại sản phẩm. Trong thực tế có những cách gắn thương hiệu khác nhau:  Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau ít nhiều. Đây là chiến lược cấu trúc đa thương hiệu của nhà sản xuất trong đó mỗi chủng loại sản phẩm đều được gắn một thương hiệu riêng.  Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm. Trong đó, tất cả các chủng loại trong một dòng sản phẩm bán dưới cùng một thương hiệu. Bài 5: Quản trị thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 137  Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do công ty sản xuất. Đây là chiến lược thương hiệu doanh nghiệp hay còn gọi là thương hiệu gia đình.  Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của công ty. Việc xác lập thương hiệu hàng hóa theo mỗi cách thức trên có những ưu điểm nhất định. Việc gắn cho một loại sản phẩm có chủng loại khác nhau các thương hiệu riêng biệt có ưu điểm là không ràng buộc uy tín chung của công ty với việc một chủng loại cụ thể của mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không? Còn việc gắn thương hiệu thống nhất cho tất cả các hàng hóa thì lại giảm được chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên, nếu công ty sản xuất những mặt hàng hoàn toàn khác nhau thì việc dùng chung thương hiệu có thể gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng. Trong trường hợp này, thương hiệu chung cho từng dòng sản phẩm có thể sẽ thích hợp hơn. Cuối cùng, việc xác định thương hiệu sản phẩm bằng cách kết hợp giữa thương hiệu công ty với thương hiệu riêng của hàng hóa vừa đem lại uy tín cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của hàng hóa. Trong trường hợp doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa thương hiệu (quản lý nhiều thương hiệu), họ phải đảm bảo cấu trúc thương hiệu (brand architecture) hợp lý sao cho mỗi thương hiệu nhằm vào thị trường mục tiêu riêng và giữa các thương hiệu có sự hỗ trợ cho nhau. Cấu trúc thương hiệu nhằm xác định vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng trong một danh mục đầu tư thương hiệu (brand portfolio). Đối với mỗi thương hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải xác định hình ảnh định vị mong muốn, tính cách của thương hiệu. Đồng thời, cần xác định vai trò chiến lược và phạm vi thị trường của mỗi thương hiệu. o Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm tên, logo, ký hiệu, thiết kế, đóng gói và hoạt động của sản phẩm, dịch vụ cũng như hình ảnh in sâu vào tâm trí của khách hàng khi họ nghĩ tới thương hiệu. Nó đảm bảo nhận thức, sự hiểu biết của khách hàng về hình ảnh của thương hiệu cũng như công ty. Nhận diện thương hiệu là tổng hòa của tất cả các yếu tố khi khách hàng tiếp cận, sử dụng và nhận được kết quả đem lại từ việc sử dụng thương hiệu đó. Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được thiết kế đồng bộ và nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp và các thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi nhó thương hiệu. Các yếu tố cơ bản cần thiết kế là: Dù cho doanh nghiệp lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm như thế nào, họ cũng phải xác định các yếu tố nhận diện thương hiệu. Những yếu tố này phải đảm tính thống nhất, tính liên kết tạo nên sự nhận biết của khách hàng mục tiêu. Bài 5: Quản trị thương hiệu 138 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 (1) Tên thương hiệu. Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định tên thương hiệu. Việc đặt tên thương hiệu thường phải đảm bảo 4 yêu cầu:  Nói lên được lợi ích của sản phẩm;  Nói lên được chất lượng của sản phẩm;  Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ;  Tên hiệu phải khác biệt hẳn những tên thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh khác và không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng. Một trong những lỗi thường gặp trong marketing là gặp phải vấn đề về đặt tên thương hiệu. Trường hợp hãng hàng không của nhạc sỹ Hà Dũng là một ví dụ. Hãng đã phải đổi tên từ “tăng tốc” sang “Đông Dương” vì viết không dấu, tăng tốc dễ được đọc thành tang tóc. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp ở nước ta chưa đảm bảo được việc lựa chọn tên thương hiệu sản phẩm cũng như tên doanh nghiệp phù hợp, còn gây sự trùng lặp hoặc nhầm lẫn trên thị trường. Để khắc phục điều đó cũng như thúc đẩy việc phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp nên duy trì một ngân hàng các tên thương hiệu đã đăng ký (có thể một trong số các thương hiệu này đã được sử dụng trước đây). Trên thế giới, hãng Cadilac có một ngân hàng xấp xỉ 360 thương hiệu đã đăng ký. Vậy ai chịu trách nhiệm tạo ra tên thương hiệu trong một doanh nghiệp? Đó là người phát triển sản phẩm hoặc Hội đồng tạo và cải tiến tên thương hiệu của doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp có quy mô lớn, để thực hiện giới thiệu được thường xuyên các sản phẩm mới thì nên xây dựng phòng Phát triển tên thương hiệu. (2) Logo hay biểu tượng. Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ sử dụng cho các chương trình truyền thông cho thương hiệu. Biểu tượng thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng đảm bảo tính thống nhất các yếu tố cơ bản giữa tổng công ty với các công ty thành viên. Biểu tượng cho các thương hiệu sản phẩm cũng cần đảm bảo những yếu tố chung dễ nhận biết mối liên kết và phân biệt được đẳng cấp giữa chúng. (3) Xác định khẩu hiệu (slogan). Lựa chọn khẩu hiệu cho thương hiệu doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm. Mỗi khẩu hiệu phải nói lê hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu. đương nhiên, khẩu hiệu phải hấp dẫn gây chú ý và dễ nhớ. Các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu cũng phải thiết kế thành một hệ thống thống nhất từ biển hiệu doanh nghiệp, chi nhánh, đồng phục, hình thức trưng bày hàng, trình bày trên các giấy tờ giao dịch đều cần thiết kế theo những tiêu chuẩn thống nhất và sử dụng chính xác trong tất cả các hoạt động truyền thông. Các doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký bản quyền nhãn hiệu (được cấp Trade Mark) để được luật pháp bảo hộ độc quyền sử dụng nhãn hiệu trên thị trường, chống lại bất kỳ mưu toan giả mạo của người khác. Bài 5: Quản trị thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 139 Sự tiếp cận của khách hàng tới thương hiệu là kết quả của các phương thức và hành động công ty đã sử dụng trong các hoạt động marketing truyền thông tích hợp, bao gồm quảng cáo đại trà, lời chào hàng, xúc tiến bán, hoạt động tài trợ tại các sự kiện thể thao và giải trí, website trên internet và thư trực tiếp như thư, catalogue, video, tờ rơi. Người tiêu dùng có thể tiếp cận tới thương hiệu thông qua địa điểm bán hàng, báo chí, cửa hàng, nơi họ nhìn thấy, nghe hay đọc trên phương tiện truyền thông đại chúng. 5.3. Quy trình xây dựng thương hiệu Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải xác lập và thực hiện hàng loạt các quyết định cụ thể về các thương hiệu của họ. Trước tiên, doanh nghiệp phải quyết định có gắn thương hiệu cho sản phẩm và tiến hành xây dựng thương hiệu không? Họ phải quyết định về chiến lược và biện pháp xây dựng các thương hiệu, sau đó là quản lý các thương hiệu này để tiếp tục duy trì và phát triển hình ảnh của chúng trên thị trường. Tất nhiên, các quyết định về thương hiệu phải được đặt trong mối quan hệ với tổng thể các quyết định marketing khác, trong chiến lược kinh doanh và marketing – mix của doanh nghiệp. Thương hiệu phải được đảm bảo bởi chất lượng sản phẩm phù hợp với khách hàng, có mức giá phù hợp, có hệ thống phân phối rộng khắp và hiệu quả, có những chương trình truyền thông hiệu quả. Ví dụ, sản phẩm gắn thương hiệu chỉ thành công khi nó là kết quả nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng và đã có chất lượng và những đặc tính phù hợp tối đa với mong muốn của khách hàng Xây dựng thương hiệu phải là một quá trình chứ không phải là một quyết định làm một lần là xong. Vậy một doanh nghiệp cần bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu? Phải chăng là từ khi gắn tên và biểu tượng thương hiệu cho sản phẩm. Theo chúng tôi, một quy trình tối ưu trong xây dựng thương hiệu là bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để phát triển được những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khi đã phát triển được sản phẩm có chất lượng mong muốn cho khách hàng, doanh nghiệp đồng thời xác lập thương hiệu cho nó và thực hiện việc đăng ký bản quyền. Trong quá trình gắn thương hiệu, doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp. Cuối cùng để thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường và trở thành thương hiệu mạnh doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện một chiến lược marekting hoàn chỉnh cho thương hiệu đó. Với nỗ lực đưa sản phẩm tới tay nhiều người tiêu dùng và quảng bá thương hiệu sẽ dần dần tạo nên tiếng tăm cho thương hiệu. Chỉ khi thương hiệu đã được tiêu thụ ở một mức độ mong muốn trên thị trường, việc xây dựng thương hiệu mới coi như đã đạt thành công bước đầu.  Những thương hiệu thành công sẽ có thời gian tồn lại lâu dài trên thị trường nhưng việc tạo lập và duy trì một thương hiệu như vậy là công việc không đơn giản. Để xây dựng thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần thực hiện một quá trình marketing liên tục. Quá trình này bao gồm các bước sau: o Bước 1, Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng phát triển nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng. Ngoài ra, những vấn Bài 5: Quản trị thương hiệu 140 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu cũng cần được phân tích chu đáo. Vị trí và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải được tìm hiểu để biết nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng. Phân tích bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện có trên thị trường theo những tiêu chuẩn mua hoặc thuộc tính quan trọng. Sự phân tích này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được vị trí định vị mong muốn cho thương hiệu cuả mình trên thị trường so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Bởi vì, thương hiệu của doanh nghiệp cần chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải ở thị trường nói chung. o Bước 2, Phân tích các thương hiệu hiện có: Hiểu rõ về bản sắc, cá tính, đặc trưng, thế mạnh, điểm yếu của từng thương hiệu hiện có của doanh nghiệp. Trong bước này, việc đánh giá xem các quyết định về quản lý thương hiệu hiện có của doanh nghiệp đã có những ảnh hưởng gì và ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh của các thương hiệu. Xây dựng mối liên hệ nhân quả giữa thực tế kinh doanh của doanh nghiệp với các thuộc tính của thương hiệu và vị thế của thương hiệu trên thị trường sẽ là mục tiêu chính nhất của bước này. o Bước 3, Xác định mục tiêu của thương hiệu: Lúc này nhà quản trị marketing phải phác hoạ rõ các mục tiêu thị trường của thương hiệu, vị trí của thương hiệu cần đạt được trong nhận thức của người tiêu dùng. Đi kèm với nó là chiến lược hay phương thức để đạt được mục tiêu từ ngay giai đoạn xây dựng và sau đó là giai đoạn quản lý và duy trì vị trí cho thương hiệu. o Bước 4, Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp. Doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược gắn nhiều thương hiệu cho một loại sản phẩm hay nhiều loại sản phẩm bán ra thị trường dưới cùng một thương hiệu. Mỗi loại sản phẩm của doanh nghiệp cần phải quyết định gắn thương hiệu của nhà sản xuất hay gắn thương hiệu của các nhà phân phối hay đồng thời bán ra thị trường dưới cả hai loại thương hiệu này. o Bước 5, Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường: Xác định các yếu tố cụ thể của thương hiệu như tên, biểu tượng. Xác định các yếu tố marketing – mix cho thương hiệu: sản phẩm với các lợi ích căn bản nào mà nó sẽ cung ứng, các đặc tính hay thuộc tính chủ yếu, cấp chất lượng của sản phẩm, giá cả, kênh phân phối cũng như các phương pháp xúc tiến để đảm bảo tương thích với mục tiêu của thương hiệu. Sau khi thử nghiệm thương hiệu trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định cần đánh giá mức độ nhận biết, chấp nhận và ưa thích sản phẩm và thương hiệu của khách hàng bằng phương pháp điều tra nhận thức của họ. o Bước 6, Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí và doanh thu. Dự trù kinh phí và phối hợp các hoạt động marketing cần thiết để yểm trợ cho việc triển khai chiến lược thương hiệu đã lựa chọn. Đánh giá kết quả phát triển thương hiệu thông qua tính các chỉ tiêu doanh thu và chi phí của thương hiệu. Việc so sánh các kết quả đạt được với mục tiêu đề ra sẽ Bài 5: Quản trị thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 141 cho biết mức độ thành công của chiến lược thương hiệu, từ đó có biện pháp thúc đẩy và điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả cao nhất cho chiến lược thương hiệu. Chu trình xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu cần được lặp đi lặp lại theo trình tự các bước này trong suốt quá trình kinh doanh.  Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh Để xây dựng các thương hiệu thành công (thương hiệu mạnh) trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiếp đó, phải bao bọc được xung quanh sản phẩm những yếu tố làm phân biệt được sản phẩm và tạo được sự hấp dẫn cho sản phẩm. Thứ ba là cần làm cho thương hiệu có giá trị gia tăng hấp dẫn người mua nhờ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ kèm theo cho khách hàng. Quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh được bắt đầu khi người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm và nếu doanh nghiệp phát triển thương hiệu một cách hợp lý, thương hiệu sẽ làm hài lòng khách hàng và dẫn đến việc mua lặp lại. Để đạt được điều này, cần có một cơ chế thúc đẩy liên tục bằng đầu tư cho quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng hợp lý. Doanh nghiệp cũng cần truyền tin về giá trị của thương hiệu cũng như duy trì hình ảnh của thương hiệu nhằm thúc đẩy nhanh quá trình hình thành và tích luỹ kinh nghiệm sử dụng của khách hàng. Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thỏa mãn trong kinh nghiệm sử dụng còn tạo được nhận thức, lòng tin về hình ảnh của thương hiệu. Tóm lại, 5 yếu tố chính tạo thành thương hiệu mạnh bao gồm: 1. Sản phẩm có chất lượng; 2. Sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường; 3. Có chiến lược định vị nhất quán; 4. Có chương trình truyền thông mạnh mẽ, hoạt động bán hàng hiệu quả, có các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng tới khách hàng; 5. Thời gian và sự kiên định. 5.4. Bảo hộ và bảo vệ thương hiệu Thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. Nó cần sự bảo hộ của luật pháp để các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt chước hoặc làm nhái thương hiệu. Nếu như trước đây các doanh nghiệp Việt Nam hầu như chưa quan tâm đúng mức tới việc bảo vệ các tài sản có giá trị như sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thương hiệu hàng hoá thì hiện nay họ đã thực sự quan tâm tới việc bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp của mình trước những hành vi vi phạm. Bởi vì những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những thiệt hại hữu hình và vô hình tới cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và mất doanh thu, thiệt hại vô hình là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường. Với người tiêu dùng, trước tình Bài 5: Quản trị thương hiệu 142 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 trạng hàng hoá bị làm giả, họ sẽ thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn hàng thật, nếu mua phải hàng giả họ sẽ bị thiệt hại về sức khỏe, về tài chính. Theo điều 788, Bộ luật Dân sự, quyền sở hữu đối với các đối tượng sở hữu công nghiệp được xác lập theo văn bằng bảo hộ do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp. Hình thức đăng ký bảo hộ thương hiệu là ghi nhận thương hiệu và chủ sở hữu vào sổ đăng ký quốc gia về thương hiệu hàng hoá và cấp giấy đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa cho chủ sở hữu. Từ thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng nền kinh tế càng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt thì càng phải bảo vệ các tài sản trí tuệ của mình để đảm bảo giữ vững và phát triển kinh doanh. Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của mình cho nhóm hàng hoá và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyển sử dụng thương hiệu hàng hoá, và quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại những hành vi xâm phạm thương hiệu đã được đăng ký. Theo quy định tại điều 804 và 805 Bộ luật Dân sự, được cụ thể hoá tại điều 53 Nghị định số 63/CP, Nghị định 06/CP/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định 63/CP, những hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp có một số dạng chính như sau:  Thứ nhất, sử dụng dấu hiệu trùng với thương hiệu hàng hoá được bảo hộ của người khác cho hàng hoá, dịch vụ cùng loại;  Thứ hai, sử dụng dấu hiệu trùng với thương hiệu hàng hoá đang được bảo hộ của người khác cho hàng hoá, dịch vụ cùng loại, tương tự với hoặc liên quan tới hàng hoá cùng loại, nếu việc sử dụng này có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá;  Thứ ba, sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với thương hiệu nổi tiếng, hoặc dấu hiệu dưới dạng dịch nghĩa, phiên âm từ thương hiệu đó cho hàng hoá, dịch vụ bất kỳ, kể cả hàng hoá, dịch vụ không cùng loại, không tương tự với và không liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ có uy tín mang thương hiệu nổi tiếng, nếu việc sử dụng như vậy có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người sử dụng dấu hiệu với chủ thể có thương hiệu hàng hoá được công nhận là thương hiệu nổi tiếng. Việc đăng ký, bảo vệ và sử dụng thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam được quy định trong nhiều bộ luật: Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị định 06/2001/CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ bổ sung một số điều của Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996, Nghị định 54/2003/CP ngày 07/06/2003 của Chính phủ, Thông tư 3055-TT/SHCN của Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996. Ngoài ra, Việt Nam còn là thành viên của Công ước Paris, Hiệp định Madrid, do vậy các doanh nghiệp Việt Nam cũng có thể đăng ký bảo hộ và sử dụng thương hiệu ở những nước thành viên của công ước và thoả ước này. Các doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc gia hoặc quốc tế tuỳ thuộc vào phạm vi kinh doanh. Theo đó, quy trình đăng ký được phân ra theo thể thức quốc gia hoặc quốc tế. Bài 5: Quản trị thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 143 Doanh nghiệp cần biết rằng để được bảo hộ thương hiệu trên thị trường nội địa thì chỉ cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia. Nhưng để một thương hiệu được chấp nhận ở nước ngoài, theo quy định của hầu hết các nước, thương hiệu đó phải được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam và tiến hành các thủ tục đăng ký thương hiệu theo quy định về đăng ký thương hiệu ở các nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước hoặc thoả ước quốc tế mà Việt Nam và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia, hoặc theo quy định trong các hiệp định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ. Một doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể chế quốc gia sẽ không được bảo hộ ở nước ngoài nhưng có nhiều thoả thuận ở khu vực và quốc tế khác nhau có thể cho phép thương hiệu hàng hoá đó được bảo hộ ở nước ngoài, thông qua việc nộp đơn độc lập ở mỗi nước nơi doanh nghiệp dự định sử dụng thương hiệu đó trên thị trường. 5.5. Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh Các công việc quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh. Trong quá trình quản lý các thương hiệu trên thị trường, nhà quản trị marketing phải giải quyết các nhiệm vụ sau:  Thường xuyên đánh giá sức khoẻ của các thương hiệu trên thị trường nhằm xác định các chính sách và biện pháp marketing cần sửa đổi và bổ xung cho thương hiệu. Trong thực tế, có nhiều quyết định kinh doanh của doanh nghiệp đã làm giảm sút tài sản thương hiệu của họ. Ví dụ, giảm giá và khuyến mại liên tục làm hình ảnh thương hiệu cao cấp của doanh nghiệp bị mai một vì khách hàng không còn nhận thức đó là thương hiệu cao cấp nữa.  Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu hay không? Mở rộng phạm vi sử dụng thương hiệu là hành động của doanh nghiệp sử dụng thương hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường. Việc mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu đã thành công có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với gắn thương hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua thương hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu như sản phẩm mới không được ưa thích thì có thể làm giảm uy tín của bản thân thương hiệu đó. Nhiều công ty sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã có để tiến hành các chiến lược phát triển thị trường và sản phẩm mới. Sự mở rộng dòng sản phẩm là một phương pháp nhờ sử dụng thương hiệu đã nổi tiếng để xâm nhập một đoạn thị trường mới (Ví dụ: Diet Coke và Tide). Mỗi phương án để mở rộng dòng sản phẩm là mở rộng thương hiệu. Trong mở rộng thương hiệu, một thương hiệu hiện tại được sử dụng để giới thiệu một nhóm sản phẩm Bài 5: Quản trị thương hiệu 144 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 hoàn toàn khác vào thị trường. Hình thức cuối cùng của mở rộng thương hiệu là mở rộng nhượng quyền thương hiệu, qua đó, công ty cho phép những người nhận quyền được sử dụng thương hiệu nổi tiếng của họ để xâm nhập các khu vực thị trường mới. Mỗi cách tiếp cận trên đều là những cố gắng của công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh qua sử dụng danh tiếng của các thương hiệu đã có.  Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các chủng loại cụ thể khác nhau họ dùng cùng một thương hiệu. Việc phân biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm hàng hóa dựa vào các thông tin khác nữa. Nhưng cũng có những công ty, trong trường hợp tương tự, họ gắn cho mỗi hàng hóa cụ thể một thương hiệu riêng. Nhiều thương hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại hàng hóa. Mỗi loại hàng hóa có tên thương hiệu riêng như vậy gọi là hàng hóa đặc hiệu. Quan điểm này có những ưu điểm là: o Các trung gian có thể nhận thêm hàng hóa của nhà sản xuất để bày bán. o Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với một thương hiệu đến mức họ không thích mua thương hiệu mới. Trong trường hợp này tung ra nhiều thương hiệu đã tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn. o Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị. o Nhiều thương hiệu sẽ cho phép công ty thỏa mãn những mong muốn khác nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng hàng hóa. Nhờ vậy mỗi thương hiệu có thể thu hút được cho nó một nhóm khách hàng mục tiêu riêng.  Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp thường phải thực hiện các hoạt động mua bán thương hiệu để thay đổi cấu trúc thương hiệu của họ là cho danh mục thương hiệu lành mạnh và hiệu qua hơn. Mục tiêu và kỳ vọng của các quyết định mua và bán thương hiệu rất khác nhau tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể. Doanh nghiệp cũng có thể nhận quyền thương hiệu hoặc nhượng quyền sử dụng thương hiệu của họ cho các nhà kinh doanh khác để thâm nhập hoặc mở rộng thị trường.  Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu. Quá trình kinh doanh do khách hàng và điều kiện kinh doanh thay đổi hoặc do một số hoạt động marketing ban đầu của doanh nghiệp làm không đúng đã dẫn đến hình ảnh thương hiệu hiện tại không còn phù hợp. Khi đó, doanh nghiệp phải tái định vị lại thương hiệu nghĩa là xác lập một hình ảnh mới cho thương hiệu đã có. Thương hiệu cũng giống như sản phẩm có chu kỳ sống của nó. Một số thương hiệu sau một thời gian tồn tại trên thị trường có thể bị loại bỏ do sự giảm sút khách hàng không thể cưỡng lại được. Xu hướng là một số doanh nghiệp trước đây có rất nhiều thương hiệu nhưng sau đó họ đã loại bỏ dần để tập trung vào một số thương hiệu cốt lõi nhằm tăng sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Bài 5: Quản trị thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 145 Doanh nghiệp có thể xác định vị trí người quản lý thương hiệu trong phòng marketing. Người này có trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp cho một hoặc một nhóm thương hiệu hay sản phẩm có liên quan với nhau trên thị trường. Họ chịu trách nhiệm toàn bộ về sự thành công hay thất bại của hoạt động marketing cho thương hiệu trong q uá trình kinh doanh. 5.6. Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu Mỗi công ty có thể tổ chức quản lý sản phẩm của họ theo nhiều cách khác nhau. Bảng 5.1. miêu tả 5 phương pháp tổ chức quản trị sản phẩm và các loại công ty phù hợp với chúng. Theo một hệ thống quản trị marketing, mọi lĩnh vực chức năng đều tập chung vào một nhà quản trị. Nó bao gồm bán hàng, xúc tiến bán, quảng cáo, thu thập thông tin thị trường để hoàn thiện sản phẩm Các công ty như Pesi, Cocacola, P&G sử dụng một số loại hệ thống quản trị marketing. Với hệ thống quản trị sản phẩm/thương hiệu có một nhà quản lý trung gian trong tổ chức, anh ta tập trung vào một sản phẩm/thương hiệu hay một nhóm nhỏ các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm đang tồn tại. Thường các nhà quản lý này chịu trách nhiệm mọi việc từ nghiên cứu marketing tới thiết kế bao gói và quảng cáo. Nhiều khi người ta chỉ trích phương pháp này vì những người quản lý sản phẩm/thương hiệu không có quyền hạn tương xứng với trách nhiệm của họ. Tuy nhiên, các công ty như General Moto và Proctor & Gamble đã rất thành công khi sử dụng những phương thức quản trị sản phẩm/thương hiệu này. Ủy ban kế hoạch hóa sản phẩm được hình thành bởi các thành viên từ các bộ phận chức năng gồm marketing, sản xuất, kỹ thuật, tài chính và nghiên cứu phát triển. Uỷ ban xem xét dự án sản phẩm, đánh giá và phát triển chúng theo kiểu kiêm nhiệm, uỷ ban thường bị giải tán sau khi đã giới thiệu sản phẩm. Sau đó trách nhiệm với sản phẩm thuộc về nhà quản trị sản phẩm. Hệ thống quản trị sản phẩm mới lại sử dụng các nhà quản lý từ các bộ phận khác nhau cho các sản phẩm mới và những sản phẩm đang tồn tại. Các nhóm phát triển sản phẩm mới bao gồm nhân viên marketing, kỹ sư thiết kế, nhân viên vật tư có toàn quyền xây dựng và thực hiện các công việc trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Sau khi đã giới thiệu sản phẩm mới, nhóm quản trị sản phẩm mới chuyển nó qua cho các nhóm quản trị sản phẩm hiện tại quản lý. Hệ thống này có vẻ tốn kém và nó gây ra sự gián đoạn trong thời gian giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên các công ty như General Electric vẫn rất thành công khi sử dụng hệ thống này. Nhóm hợp tác bao gồm các chuyên gia tập hợp thành một nhóm nhỏ, độc lập, quản lý toàn bộ quá trình phát triển sản phẩm mới. Nhóm bị giải tán sau khi đã giới thiệu sản phẩm. Dù nó hơi tốn kém nhưng các công ty Xerox, IBM, vẫn sử dụng biện pháp này. Sử dụng biện pháp nào tuỳ thuộc vào tình trạng của công ty: số lượng sản phẩm mới được giới thiệu, mức độ đổi mới, các nguồn lực của công ty và chuyên môn quản lý. Một số công ty cũng có thể sử dụng kết hợp các biện pháp sử dụng đó. Bài 5: Quản trị thương hiệu 146 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Tóm lược cuối bài Bài này tập chung nghiên cứu nhân tố trung tâm của quản trị marketing – quản trị chiến lược thương hiệu. Nội dung của chương tập trung nghiên cứu bản chất của thương hiệu; xây dựng các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu; quá trình xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu. Dù quản trị sản phẩm hay quản trị thương hiệu là nhân tố rất quan trọng nhưng nên nhớ nó chỉ là một bộ phận của marketing – mix. Chỉ tập chung vào quyết định sản phẩm và thương hiệu mà không quan tâm đến các biến số marketing khác sẽ làm mất hiệu quả của chiến lược marketing. Bài 5: Quản trị thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 147 Câu hỏi ôn tập 1. Nhiệm vụ của nhà quản trị thương hiệu là gì? Làm thế nào để nhà quản trị thương hiệu có thể xây dựng được một thương hiệu thành công trên thị trường? 2. Nội dung và các yếu tố làm cơ sở cho các quyết định chủ yếu về thương hiệu. 3. Phân tích các nội dung: xác lập chiến lược thương hiệu; xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; xác lập cấu trúc thương hiệu. 4. Bản chất của thương hiệu mạnh và quá trình xây dựng thương hiệu mạnh. 5. Phân tích các quyết định quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh.