Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Marketing

NGHIÊN CỨU MARKETING Marketing Research GV: ThS. Vũ Thịnh Trường ĐT: 01633 192 197 Email: vu.truong@dntu.edu.vn BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI 2C H Ư Ơ N G TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING1 3Mục tiêu chương I Chương này giúp sinh viên: • Hiểu các khái niệm cơ bản về nghiên cứu Marketing • Phân biệt các dạng nghiên cứu marketing • Xác định được nghiên cứu marketing bao gồm nghiên cứu các vấn đề gì • Hiểu được tiến trình nghiên cứu marketing • Biết cách viết một kế hoạch nghiên cứu 4Nội dung chương I 1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing 1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing 1.3 Hệ thống thông tin Marketing 1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing 1.5 Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC 1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing 1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing TRẢ LỜI CÂU HỎI 5 61.1. Khái niệm Nghiên cứu marketing 7Nghiên cứu Marketing là gì? Tôi chọn Nokia Vì sao một sản phẩm mới tung ra thị trường bị thất bại? Vì sao khách hàng có quyết định khác nhau trong việc chọn mua một một sản phẩm? Có bao giờ bạn tự hỏi? Tôi chọn Samsung 8Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt) “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập; ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng” (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-AMA) 9Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt) “Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập, phân tích và báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống cụ thể mà công ty đang phải đối phó” Philip Kotler 10 Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt) NC MKT là hoạt động  Có tính hệ thống & mang tính khách quan  Có mục đích  Không tách rời các bộ phận trong marketing-mix 11 1.2 Vai trò của nghiên cứu marketing 12 1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing • Loại bỏ những điều doanh nghiệp còn chưa rõ (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) • Nhận dạng cơ hội và khó khăn từ môi trường • Tiên liệu và phòng tránh rủi ro • Cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định 13 1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing (tt) • Đề xuất các phương thức hành động hiệu quả hơn • Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp • Hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác của doanh nghiệp 14 1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing(tt) "Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu ta không biết địch nhưng biết ta thì thắng và bại ngang nhau;nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy” Tôn Tử 15 Chắc bạn đã từng nghe câu chuyện của Coca – cola! “Sự thất bại ngọt ngào” “Sai lầm marketing lớn nhất thời đại? hay là 16 Bạn có biết Coca-cola bắt đầu nghiên cứu New Coke từ 1984 Tiến hành 200.000 thử nghiệm chi phí: 4 triệu USD Kết quả thử nghiệm: Khách hàng thích New Coke hơn Coca-cola truyền thống Ngày 23/04/1985, New Coke được tung ra thị trường, Coca truyền thống bị ngưng sản xuất Kết quả: Doanh số New Coca thấp Công chúng tẩy chay New Coca, phẫn nộ khi Coca truyền thống không còn sản xuất New Coca phải ngưng sản xuất mấy ngày sau đó Ngày 11/07/1985, tuyên bố sự trở lại của Coca-cola truyền thống 17 Vậy đâu là nguyên nhân thất bại của Coca-cola cũng như New Coca? 18 “Dồn tất cả thời gian, tiền bạc và bao kỹ thuật đổ vào việc nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với new Coca-Cola nhưng vẫn không thể đo lường hay phát hiện điều ẩn chứa bên trong khách hàng rằng những gắn kết về cảm xúc tồn tại mãi mãi trong tâm trí của khách hàng với Coca-Cola nguyên gốc và điều này đã thấm sâu vào rất nhiều người nữa là đằng khác”. Niềm đam mê dành cho Coca- Cola nguyên thủy, vâng phải chính từ “đam mê” đã khiến chúng tôi vô cùng ngạc nhiên. Nó là một bí mật tuyệt vời của người Mỹ, một điều khó hiểu rất đáng yêu của người Mỹ ” Chủ tịch của công ty lúc đó, ông Donald Keogh đã tổng kết: 19 Nghiên cứu marketing không làm được những gì? • Không đảm bảo chắc chắn sự thành công • Không thay thế được quyết định của nhà quản trị 20 1.3. Hệ thống thông tin Marketing (MIS) 21 • Thông tin là gì? • Tại sao chúng ta cần thông tin? 22  Thông tin (Inform): Việc liên lạc, trao đổi, thông báo những tín hiệu bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ, có hoặc không có máy móc hỗ trợ  Thông tin (Information): Toàn bộ các “tín hiệu có ý nghĩa” chuyển tải một nội dung tin tức, kiến thức hay một sự đo lường khía cạnh nào đó của một sự kiện, hiện tượng Khái niệm thông tin 23  Cá nhân: Thỏa mãn nhu cầu về giải trí, học tập, nâng cao kiến thức,hiểu biết, giải quyết vấn đề cá nhân  Doanh nghiệp: Hỗ trợ việc ra quyết định, giải quyết vấn đề của doanh nghiệp. Nhờ có thông tin 24 Hệ thống thông tin Marketing là gì? Hệ thống thông tin Marketing (MkIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người ra quyết định Marketing. 25 Hệ thống thông tin marketing(tt) Heä thoáng thoâng tin marketing Nguoàn noäi boä Tình baùo MKT Heä thoáng quyeát ñònh hoã trôï ra Nghieân MKT cöùu Phaùt trieån thoâng tin Ñaùnh giaù thoâng tin nhu caàu Phaân phoái thoâng tin Moâi tröôøng marketing ___________ Thò tröôøng Keânh phaân phoái Ñoái thuû caïnh tranh Moâi tröôøng vó moâ Nhaø quaûn trò ___________ Phaân tích Hoaïch ñònh Thöïc hieän Kieåm soaùt Caùc quyeát ñònh 26 Phân biệt dữ liệu (Data) và Thông tin (Information) 27 Phân biệt dữ liệu (Data) và Thông tin (Information) Dữ liệu Data Thông tin Information 28 1.4. Phân loại nghiên cứu marketing 29 Phân loại nghiên cứu Marketing Theo địa điểm nghiên cứu Các cách thức phân loại chủ yếu Theo đặc điểm của dữ liệu Theo mức độ tìm hiểu thị trường Theo mức độ thường xuyên 30 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo địa điểm thực hiện 1. Nghiên cứu tại bàn (desk research) • Nhằm thu thập các dữ liệu thứ cấp • Nguồn dữ liệu là Niên giám thống kê; các ấn phẩm như sách báo, tạp chí chuyên ngành, tài liệu nội bộ của công ty 2. Nghiên cứu tại hiện trường (field research) • Nhằm thu thập các dữ liệu sơ cấp • Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với đối tượng nghiên cứu 3. Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm • Được sử dụng cho việc thảo luận nhóm • Phòng được trang bị gương một chiều, các phương tiện hỗ trợ như máy ghi âm, ghi hình, các máy móc hỗ trợ khác 31 Phòng kính 1 chiều trong nghiên cứu 32 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo đặc điểm của dữ liệu 1. Nghiên cứu định tính (quanlitative research) • Dữ liệu thu thập được ở dạng định tính • Mục đích khám phá hành vi người tiêu dùng • Được thực hiện qua các phương pháp quan sát, thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu 2. Nghiên cứu định lượng (quatitative reasearch) • Dữ liệu thu thập được ở dạng định lượng • Mục đích mô tả và đo lường các đặc tính của thị trường • Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn 33 1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo mức độ tìm hiểu về thị trường 1. Nghiên cứu khám phám • Nhằm mục đích tìm hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu • Phát triển giả thuyết nghiên cứu • Được thực hiện qua nghiên cứu tại bàn và phỏng vấn nhóm chuyên gia 2. Nghiên cứu mô tả • Nhằm mục đích mô tả thị trường (VD:đặc điểm NTD, thói quen tiêu dùng) • Được thực hiện bằng các nghiên cứu điều tra tại hiện trường, qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng 3. Nghiên cứu nhân quả • Nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố của thị trường • Được thực hiện qua các kỹ thuật thực nghiệm 34 1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo mức độ thường xuyên 1. Nghiên cứu đột xuất (ad-hoc research) • Nhằm giải quyết vấn đề marketing đang gặp phải • Có thể chỉ thực hiện một lần duy nhất • Kết quả nghiên cứu là sản phẩm riêng của công ty 2. Nghiên cứu liên tục • Được thực hiện thường xuyên nhằm theo dõi sự thay đổi của thị trường • Dữ liệu thu thập được gọi là các dữ liệu tổ hợp • Các công ty NCTT thực hiện NC và bán lại cho khách hàng của minh 3. Nghiên cứu kết hợp • Được thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau với một dự án nghiên cứu • Được thực hiện định kỳ (3 tháng, 6 tháng) 35 1.5 Người thực hiện NC và người sử dụng kết quả NC 36 Ai là người thực hiện nghiên cứu? • Là bộ phận nghiên cứu thị trường thuộc phòng Marketing của một công ty • Là các cơ quan hoặc công ty nghiên cứu marketing chuyên nghiệp Người thực hiện (DOERS): 37 Ai là người sử dụng kết quả NC? Người sử dụng kết quả nghiên cứu (USERS): Các nhà quản trị MKT Các khách hàng mua kết quả NC hay thuê dịch vụ NC Người sử dụng kết quả NC phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu marketing Cộng tác chặt chẽ với DOERS 38 Nhà quản trị cần xem xét: Uy tín của cơ quan thực hiện nghiên cứu Sự phù hợp với NC thông tin của nhà quản trị Tính cập nhật của thông tin Mức tin cậy của thông tin Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu Tính kinh tế trong việc có được thông tin (Cost) Trường hợp thuê dịch vụ NC hoặc mua kết quả NC 39 Một số vấn đề chính trong nghiên cứu marketing  Đo lường tiềm năng thị trường  Nghiên cứu thị phần của các đối thủ  Nghiên cứu động cơ mua hàng & cảm nhận của khách hàng  Nhận thức thương hiệu  Nghiên cứu sức khoẻ của nhãn hiệu  Nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới  Nghiên cứu bao bì sản phẩm 40 • Nghiên cứu cải tiến sản phẩm • Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu • Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng • Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng • Nghiên cứu nhu cầu- động cơ của nhà phân phối • Điều tra các điểm bán lẻ (Retail Audit) • Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi • Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng • Nghiên cứu giá 41 1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing 42 Quy trình nghiên cứu marketing(tt) Tiến trình 3 bước đơn giản: – Lập dự án – Thực hiện nghiên cứu – Báo cáo kết quả www 43 Quy trình nghiên cứu marketing(tt) Quy trình 5 bước nghiên cứu:  Xác định vấn đề và mục tiêu NC Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Trình bày kết quả nghiên cứu 44 Quy trình 7 bước nghiên cứu 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 2. Lập kế hoạch nghiên cứu 3. Nhận định nguồn dữ liệu 4. Chọn phương pháp thu thập dữ liệu 5. Tiến hành thu thập dữ liệu 6. Xử lý, phân tích và diễn giải dữ liệu 7. Báo cáo, trình bày kết quả nghiên cứu Quy trình nghiên cứu marketing theo David Luck & Ronald Rubin 45 Xuất phát từ hoạt động marketing của doanh nghiệp Xuất phát từ môi trường marketing Dựa vào kinh nghiệp cá nhân Hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngành Tìm kiếm từ cơ sở dữ liệu thứ cấp Thực hiện nghiên cứu khám phá B1. Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề của nhà quản trị Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Triệu chứng kinh doanh hay marketing Nghiên cứu tại bàn Thảo luận tay đôi Thảo luận nhóm 46 Triệu chứng marketing • Doanh số giảm:  Chỉ đạt 80% so với kế họach  Giảm 5% so với cung kỳ năm ngoái • Thị phần giảm: Từ 30%  20% Nguồn thông tin: Hệ thống bán lẻ (Retail Audit) Nguồn thông tin Đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand health tracking) • Nhận biết về thương hiệu thấp • Chưa nhận thức đúng về thương hiệu • Tỷ lệ mua lặp lại thấp 47 Vấn đề marketing • Doanh số giảm • Thị phần giảm  Đối thủ đưa ra sản phẩm mới phù hợp với KH hơn  Đối thủ đưa ra chương trình khuyến mãi hấp dẫn  Đối thủ đẩy mạnh phân phối  Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng  Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm  Truyền thông chưa đủ tầm  Chọn sai kênh truyền thông  Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ  Sản phẩm không thỏa mãn được khách hàng  Chính sách chăm sóc khách hàng kém • Nhận biết TH thấp • Tỷ lệ mua lặp lại thấp 48 Quy trình nghiên cứu marketing (tt) B2. Xác định dữ liệu cần thu thập - Dữ liệu sơ cấp - Dữ liệu thứ cấp B3. Nhận định nguồn dữ liệu - Từ bên trong doanh nghiệp - Báo chí, niên giám thống kê, internet - Thu thập dữ liệu từ thị trường B4. Chọn phương pháp thu thập dữ liệu - Quan sát - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua thư 49 Quy trình nghiên cứu marketing (tt) B5. Tiến hành thu thập dữ liệu - Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu - Chọn mẫu nghiên cứu - Tổ chức thu thập dữ liệu B6. Xử lý, phân tích và diễn giải dữ liệu - Xử lý dữ liệu - Phân tích dữ liệu - Diễn giải dữ liệu B7. Trình bày kết quả nghiên cứu - Báo cáo cho nhà quản trị - Đề xuất ý kiến - Báo cáo đại chúng 50 1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing 51 Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu 1. Đặt tên gọi cuộc nghiên cứu 2. Tên cơ quan & những người nghiên cứu 3. Lý do chọn đề tài (mục đích của đề tài) - Trả lời cho câu hỏi: Nghiên cứu để làm gì? - Kết quả nghiên cứu phục vụ cho điều gì? 4. Xác định mục tiêu NC: - Phác thảo những vấn đề chính phải báo cáo - Kết quả nghiên cứu bao gồm những gì? 5. Phạm vi/giới hạn về không gian, thời gian 52 6. Xác định những thông tin cần tìm - Liệt kê danh mục thông tin cần thu thập 7. Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin - Thông tin sơ cấp, thứ cấp, nguồn thu thập. 8. Xác định mô hình nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu mô tả, thực nghiệm Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt) 53 9. Xác định phương pháp thu thập thông tin - Thu thập thông tin thứ cấp: NC tại bàn - Thu thập thông tin sơ cấp: Quan sát, Thảo luận nhóm, PV tay đôi) 10. Phương pháp chọn mẫu - Phi xác suất hay theo xác suất - Hoạch định mẫu và kích thươc mẫu - Tổng thể nghiên cứu (Đám đông) - Khung chọn mẫu - Sai số do chọn mẫu và không do chọn mẫu Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt) 54 11.Thời gian và bối cảnh thực hiện dự án 12. Số lượng nhân sự tham gia thực hiện dự án 13. Kinh phí dự trù Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt) 55 Marketing Research The process of planning, collecting, and analyzing data relevant to a marketing decision. NHỮNG ĐỒ BIỂU THAM KHẢO Những đồ biểu này có mục địch giúp các sinh viên làm quen với các tài liệu tiếng Anh và tiếp cận với những khảo hướng khác nhau 56 Roles of Business Research Descriptive Diagnostic Predictive Business Research has three roles: 57 Diagnostic Predictive Descriptive Gathering and presenting factual statements  Explaining data  Attempting to estimate the results of a planned marketing decision Roles of Research 58 The Research Process Define the problem Research design Data collection Analysis, interpretation and presentation 59 The Research Process Collect Data Specify Sampling Procedure Plan Design/ Primary Data Define Problem Analyze Data Prepare/ Present Report Follow Up 60 Consumer Research Present Findings Analyze Information Primary Research Quick Primary Research Secondary Research Define Problem Problem Recognition 61 Marketing Research 1 Marketing Research Problem Marketing Research Objective Management Decision Problem Determining what information is needed and how that information can be obtained efficiently and effectively. The specific information needed to solve a marketing research problem; the objective should provide insightful decision-making information. A broad-based problem that requires marketing research in order for managers to take proper actions. 62 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Hãy thảo luận vai trò của nghiên cứu marketing trong quá trình ra quyết định của nhà quản trị. 2. Nghiên cứu marketing (marketing research) và nghiên cứu thị trường (market research) khác nhau hay như nhau? Vì sao? 3. Hãy thành lập một nhóm nghiên cứu từ 5-8 thành viên, chọn một dự án nghiên cứu và viết kế hoạch nghiên cứu cho dự án này 4. Giả sử công ty bạn muốn tung ra một sản phẩm hoàn toàn mới, vậy công ty nên thực hiện dạng nghiên cứu nào? Hãy giải thích sự lựa chọn của bạn.