Hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam đối với khách du lịch Châu Âu

Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 126, Số 5D, 2017, Tr. 245–259; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v126i5D.4554 * Liên hệ: lien.hat@gmail.com Nhận bài: 09-10-2017; Hoàn thành phản biện: 09-11-2017; Ngày nhận đăng: 13–11–2017 HÌNH ẢNH TỔNG THỂ CỦA ĐIỂM ĐẾN VIỆT NAM ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU Trần Thị Ngọc Liên*, Trần Thị Ngọc Diệp Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 L}m Hoằng, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Nghiên cứu n|y được thực hiện dựa trên cơ sở c{c dữ liệu thu thập được thông qua c{c điều tra khảo s{t ý kiến của 150 khách ch}u Âu bằng bảng hỏi phi cấu trúc tại c{c điểm tham quan ở Đức, Ph{p, Anh và Ba Lan. Mục tiêu chính của nghiên cứu l| đ{nh gi{ hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam đối với kh{ch du lịch ch}u Âu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy đối với du kh{ch ch}u Âu, Việt Nam l| một điểm đến đặc trưng đa dạng với cảnh thiên nhiên đẹp v| th|nh phố đông đúc, cùng bề d|y lịch sử v| truyền thống văn hóa thú vị. Việt Nam cũng mang đến cho du kh{ch những hình ảnh điểm đến đối lập nhau, từ l|ng quê thanh bình cho đến th|nh phố sôi động, trong đó S|i Gòn l| nơi được biết đến nhiều nhất. Các kết quả của nghiên cứu sẽ l| nguồn t|i liệu tham khảo có gi{ trị cho c{c nh| hoạch định chính s{ch, c{c cơ quan quản lý nh| nước về du lịch, c{c công ty du lịch v| c{c bên liên quan kh{c. Từ khóa: hình ảnh tổng thể, điểm đến Việt Nam, kh{ch du lịch ch}u Âu 1 Đặt vấn đề Hình ảnh của một điểm đến l| sự đ{nh gi{ của kh{ch du lịch về điểm đến dựa trên niềm tin, th{i độ v| quan điểm của họ. Trong suy nghĩ của du kh{ch có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực v| tiêu cực về điểm đến. Những ấn tượng n|y có thể l| kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc được tạo ra từ sự t{c động của c{c nguồn thông tin. Nghiên cứu hình ảnh điểm đến có ý nghĩa hết sức cấp thiết đối với c{c điểm đến. Theo Dimitrious v| Schertler (1999), quyết định lựa chọn điểm đến của du kh{ch bao gồm 3 bước: (1) du kh{ch có những nhận thức đầu tiên về c{c điểm đến có thể được chọn; (2) loại bỏ những điểm đến có hình ảnh không đ{p ứng nhu cầu; v| (3) chọn ra một điểm đến phù hợp nhất trong những điểm đến còn lại. Du lịch l| một trong những ng|nh dịch vụ đóng vai trò then chốt đối với sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam. Để giữ vững v| đạt được doanh số cao hơn trong ng|nh du lịch, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã x}y dựng Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020. Trong đó x{c định rằng, thị trường ch}u Âu l| thị trường l}u đời v| cũng l| một trong những thị trường trọng điểm của du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, đối với thị trường n|y, du lịch Việt Nam đã x{c định được đúng đắn chỗ đứng của mình trong t}m trí của kh{ch du lịch ch}u Âu hay chưa? Những thông điệp quảng b{, những gì m| du lịch Việt Nam đang thể hiện đã được chuyển đến Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 246 thị trường n|y một c{ch chính x{c hay chưa? Nói c{ch kh{c, hình ảnh của điểm đến Việt Nam trong t}m trí du kh{ch ch}u Âu như thế n|o, v| liệu có tích cực hay không? Để trả lời những c}u hỏi đó, cùng với giới hạn về không gian v| thời gian nghiên cứu, chúng tôi đã chọn nghiên cứu hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam đối với kh{ch du lịch ch}u Âu. Qua đó có được định hướng hợp lý cho hoạt động truyền thông của ng|nh du lịch Việt Nam trong thời gian tới nhằm đưa ra một số giải ph{p giúp gia tăng sự nhận thức về hình ảnh điểm đến Việt Nam đối với kh{ch ch}u Âu. 2 Hình ảnh điểm đến và phương pháp xác định hình ảnh tổng thể của điểm đến 2.1 Hình ảnh điểm đến Khái niệm Hình ảnh điểm đến l| một trong những kh{i niệm được b|n đến nhiều nhất trong c{c nghiên cứu của ng|nh du lịch hiện đại (Pan v| Xiang 2011) bởi vì hình ảnh điểm đến đã được chứng minh l| có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sự h|i lòng v| h|nh vi sau khi mua (Echtner và Ritchie, 1991; Oppermann, 2000; Bigné và cs., 2001; Echtner và Ritchie, 2003; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Prayag, 2009; Zhang và cs., 2014). Mặc dù nhiều nh| nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch thường sử dụng kh{i niệm “hình ảnh điểm đến”, nhưng định nghĩa cho kh{i niệm n|y lại có nhiều c{ch hiểu kh{c nhau. Tiếp cận một c{ch đơn giản nhất, Hunt (1975, Tr. 1) định nghĩa hình ảnh điểm đến l| “những ấn tượng của một cá nhân về một vùng nơi mà người đó không cư trú”. Một t{c giả kh{c xem hình ảnh điểm đến l| “sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có về điểm đến đó” (Crompton, 1979, Tr.18). Kotler và Gertner (2004, Tr. 42) định nghĩa “hình ảnh điểm đến là sản phẩm của quá trình mà tâm thức xử lý và chọn ra thông tin chủ yếu từ một lượng dữ liệu lớn về một địa điểm”. “Hình ảnh của điểm đến du lịch được định nghĩa không chỉ là những cảm nhận về các thuộc tính của điểm đến mà còn là những ấn tượng tổng thể mà điểm đến mang lại. Hình ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm mang tính chức năng, liên quan đến những yếu tố hữu hình của điểm đến và các đặc điểm mang tính tâm lý liên quan đến những yếu tố vô hình. Hơn nữa, những hình ảnh của điểm đến nên sắp xếp một cách liên tục trên một dãy từ các yếu tố phổ biến của hầu hết điểm đến cho đến các yếu tố độc đáo chỉ có ở điểm đến đó” (Echtner và Ritchie, 1991). Đ}y l| một trong những định nghĩa rộng nhất về hình ảnh điểm đến. Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 247 Phân loại hình ảnh điểm đến Hình ảnh sơ cấp và hình ảnh thứ cấp Hình ảnh sơ cấp hình th|nh nhờ thông tin từ kinh nghiệm c{ nh}n hoặc sự viếng thăm điểm đến. Nó có thể kh{c so với hình ảnh thứ cấp – hình ảnh hình thành từ sự nhận thức của c{ nh}n trước khi trải nghiệm điểm đến. Hình ảnh sơ cấp hình th|nh dựa trên thông tin cơ bản m| du kh{ch tiếp xúc. Hiển nhiên l| t{c động của những nguồn thông tin bên ngo|i còn dựa trên số lượng v| loại nguồn thông tin. Khi c{ nh}n đã thực sự viếng thăm điểm đến, hình ảnh của họ hình th|nh sau cuộc viếng thăm thực tế v| phức tạp hơn nhiều so với hình ảnh thứ cấp (Beerli và Martin, Tr. 661–662). Theo đó, mặc dù chưa viếng thăm điểm đến, rất nhiều người đã có hình ảnh của mình về điểm đến. Chính x{c hơn thì hình ảnh n|y trở nên đặc trưng và toàn diện hơn sau cuộc viếng thăm (Molina v| cs. 2010, Tr. 724). Hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến Một hướng nghiên cứu kh{c về c{c loại hình ảnh kh{c nhau l| sự kh{c biệt giữa hai kh{i niệm hình ảnh trước v| sau khi viếng thăm điểm đến. Quan điểm n|y giả thiết rằng hình ảnh điểm đến trong t}m trí du kh{ch thay đổi theo thời gian. Gallarza v| cs. (2002) khẳng định rằng hình ảnh không cố định m| thay đổi tùy theo sự thay đổi của thời gian v| địa điểm. Theo họ thì hình ảnh luôn luôn chuyển th|nh một nhận thức nội t}m v| nhận thức n|y thì không ai giống ai. Hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm Có sự tương đồng giữa c{c nh| nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực rằng cấu trúc của hình ảnh bao gồm c{c gi{ trị của cả hình ảnh nhận thức v| hình ảnh tình cảm. Như vậy, hình ảnh được xem như một kh{i niệm định hình bởi sự diễn dịch về lý luận cũng như l| tình cảm của kh{ch du lịch. Trong khi gi{ trị nhận thức có thể coi l| những hiểu biết hoặc niềm tin về một điểm đến, thì gi{ trị tình cảm l| những cảm xúc gắn với điểm đến. Kết quả của việc kết hợp hai gi{ trị đó là một hình ảnh tổng thể sẽ hình th|nh (Baloglu v| McCleary 1999, Tr. 870). Nếu như hình ảnh thay đổi theo thời gian thì hình ảnh tình cảm biến động nhiều hơn hình ảnh nhận thức. Điều n|y cho thấy rằng hình ảnh tình cảm trải qua nhiều thay đổi theo c{c trạng th{i cảm xúc. Hình ảnh nhận thức, ngược lại, chủ yếu dựa trên thông tin v| kiến thức m| mỗi c{ nh}n tiếp nhận được trước đó, nên ổn định hơn v| có vẻ như tồn tại l}u d|i hơn (Seongseop v| cs. 2009, Tr. 717). Hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể Hình ảnh điểm đến được chia th|nh hai khía cạnh chính: thuộc tính v| to|n diện, mỗi khía cạnh đều chứa c{c đặc điểm chức năng v| t}m lý (Baloglu v| McCleary, 1999, Tr. 871; Echtner và Ritchie, 2003, Tr. 41-43). Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 248 MacKay và Fesenmaier (1997) cho rằng “hình ảnh điểm đến l| một hỗn hợp của nhiều sản phẩm v| thuộc tính dệt th|nh một ấn tượng chung”. Các tác giả Gallarza và cs. (2002, Tr. 70), tham khảo từ Reynolds v| Guttman (1984), cho rằng hình ảnh được cấu th|nh bởi nhiều th|nh phần. C{c t{c giả n|y đã nghiên cứu đ{nh gi{ hình ảnh thuộc tính qua một khoảng thời gian l| hai thập kỷ. Họ chỉ nghiên cứu những thuộc tính tổng qu{t nhất v| nhóm những thuộc tính giống nhau lại, ví dụ như “c}u c{” v| “đi thuyền” th|nh một mục “cơ sở hoạt động thể thao”. Những thuộc tính thông thường sử dụng trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến bao gồm:  Nhiều hoạt động  Phong cảnh thiên nhiên xung quanh  Điểm văn hóa thu hút  Hoạt động giải trí v| cuộc sống về đêm  Cơ sở mua sắm  Thông tin có sẵn  Cơ sở hoạt động thể thao  Giao thông vận tải  Cơ sở lưu trú  Ẩm thực  Gi{, gi{ trị, chi phí  Khí hậu  Sự thư giãn  Sự an to|n  Sự tương t{c xã hội  Sự tiếp nhận của người địa phương  Sự độc đ{o  Chất lượng dịch vụ Theo Echtner và Ritchie (2003), hình ảnh điểm đến không chỉ gồm c{c thuộc tính riêng biệt m| còn l| ấn tượng tổng thể về điểm đến. Hình ảnh điểm đến bao gồm c{c đặc điểm chức năng liên quan nhiều hơn đến c{c khía cạnh hữu hình, còn c{c đặc điểm t}m lý liên quan nhiều đến c{c khía cạnh vô hình (Hình 1). Hình 1. C{c th|nh phần của hình ảnh điểm đến Nguồn: Echtner v| Ritchie (2003, Tr. 40) Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 249 Quá trình hình thành của hình ảnh điểm đến Sự hình th|nh của hình ảnh đã được Reynolds (1965) miêu tả như một sự ph{t triển của c{c cấu trúc tinh thần dựa trên một v|i ấn tượng được chọn lọc từ nguồn thông tin rộng lớn. Trong trường hợp n|y, thông tin đến từ nhiều nguồn kh{c nhau như thông tin quảng b{ (tập gấp, poster du lịch), ý kiến của người kh{c (gia đình, bạn bè, đại lý lữ h|nh), c{c phương tiện truyền thông đại chúng (b{o chí, truyền hình, s{ch, phim ảnh)< Ngoài ra, dựa v|o việc đã thăm viếng điểm đến, hình ảnh của nó sẽ bị t{c động v| biến đổi dựa trên thông tin ban đầu v| sự trải nghiệm. Sự ảnh hưởng của nhiều nguồn thông tin v| vai trò của chúng trong việc hình th|nh nên hình ảnh điểm đến được Gunn (1988) đưa ra trong mô hình 7 giai đoạn của trải nghiệm điểm đến: 1. Sự tích lũy của c{c hình ảnh tinh thần về những trải nghiệm của kỳ nghỉ, 2. Sự thay đổi của những hình ảnh đó từ những thông tin thêm, 3. Quyết định chuyến du lịch cho kỳ nghỉ, 4. Đi đến điểm đến, 5. Tham gia v|o điểm đến, 6. Trở về nh|, 7. Sự thay đổi của những hình ảnh dựa trên trải nghiệm của kỳ nghỉ, Theo mô hình n|y, hình ảnh điểm đến xuất hiện ở giai đoạn 1, 2 v| 7. Thứ nhất, những hình ảnh điểm đến hình th|nh dựa trên nguồn thông tin thứ cấp (giai đoạn 1 v| 2). Thứ hai, trải nghiệm thật sự đầu tiên đã thay đổi hình ảnh của điểm đến (giai đoạn 7). Gunn đặt tên cho hình ảnh hình th|nh ở giai đoạn 1 l| hình ảnh hữu cơ. Ở giai đoạn n|y, hình ảnh hình thành chủ yếu dựa trên sự tiếp thu từ những nguồn thông tin phi du lịch, phi thương mại, ví dụ như qua c{c phương tiện truyền thông đại chúng (bảng tin, tạp chí, s{ch, phim), gi{o dục (c{c khóa học tại trường) v| ý kiến của gia đình/ bạn bè. Chỉ ở giai đoạn 2, nhiều nguồn thông tin quảng c{o, chẳng hạn như tờ rơi, tập gấp, đại lý lữ h|nh v| s{ch hướng dẫn du lịch, được sử dụng. V| kết quả l| hình ảnh hữu cơ từ giai đoạn 1 có thể bị thay đổi. Hình ảnh đã bị thay đổi n|y có tên l| hình ảnh gộp. Đối với đa số c{c sản phẩm v| dịch vụ, nguồn thông tin chủ yếu đến từ quảng c{o, nghĩa l| vai trò của c{c phương tiện thông tin đại chúng v| trường học trong việc hình th|nh hình ảnh sản phẩm l| rất giới hạn. Hình ảnh điểm đến có vẻ như bắt nguồn từ một chuỗi những nguồn thông tin rộng hơn, bởi vì có sự liên quan giữa hình ảnh của một điểm đến du lịch v| hình ảnh quốc gia của nó (Kotler 1987). Điều n|y có nghĩa l| thông tin thu được từ nguồn phi thương mại liên quan đến lịch sử, chính trị, kinh tế v| c{c nh}n tố xã hội kết hợp với nhau tạo nên hình ảnh điểm đến. Vì Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 250 vậy, sự kh{c biệt giữa hình ảnh hữu cơ v| hình ảnh gộp l| kh{ độc đ{o đối với sự hình th|nh hình ảnh điểm đến. V|o giai đoạn cuối cùng của qu{ trình hình th|nh hình ảnh điểm đến – giai đoạn 7 – trải nghiệm thật sự đã thay đổi hình ảnh của điểm đến. Việc viếng thăm điểm đến làm cho hình ảnh trở nên thực tế, phức tạp v| kh{c biệt hơn (Pearce, 1988). Quá trình hình th|nh hình ảnh điểm đến có hai điểm quan trọng. Thứ nhất, mỗi c{ nh}n có thể đã có hình ảnh của điểm đến cho dù họ chưa bao giờ đến thăm nó hoặc ngay cả trước khi tiếp xúc với những thông tin quảng b{. Trong thiết kế chiến lược marketing, việc x{c định những hình ảnh n|y rất quan trọng. Theo c{ch n|y, nhiều điểm mạnh, điểm yếu, sự chính x{c v| không chính x{c của hình ảnh điểm đến đã tồn tại có thể x{c định một c{ch hiệu quả hướng thiết kế của chiến lược quảng b{. Thứ hai, vì có sự thay đổi của hình ảnh điểm đến trước v| sau khi viếng thăm, nên cần tách riêng hình ảnh của những c{ nh}n đã đến v| những c{ nh}n chưa đến điểm đến. 2.2 Các nghiên cứu liên quan đến việc xác định hình ảnh tổng thể của điểm đến Việc thảo luận c{c nghiên cứu có liên quan đến hình ảnh tổng thể điểm đến là vô cùng cần thiết v| l| nguồn tham khảo quan trọng trong việc x}y dựng c{c c}u hỏi mở nhằm x{c định hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam. Nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1993) Trong nghiên cứu đ{nh gi{ hình ảnh điểm đến Jamaica, Echtner v| Ritchie (1993) đã đề xuất ba c}u hỏi mở cho phép vấn đ{p viên tự do trả lời. Ba c}u hỏi mở được x}y dựng nhằm x{c định hình ảnh tổng thể mang tính chức năng, t}m lý v| những điểm độc đ{o của điểm đến. Đó l|: 1. Những hình ảnh/ đặc điểm n|o lưu lại trong t}m trí ông/ b| khi nghĩ về Jamaica l| một điểm đến du lịch (x{c định hình ảnh tổng thể mang tính chức năng)? 2. Ô ng/ B| hãy mô tả bầu không khí hay t}m trạng m| ông/ b| đã trải nghiệm trong thời gian du lịch ở Jamaica (x{c định hình ảnh tổng thể mang tính t}m lý). 3. Ô ng/ B| hãy liệt kê bất kỳ những nét đặc trưng hoặc độc đ{o của điểm đến Jamaica (xác định hình ảnh độc đ{o). Kết quả thu được ở Bảng 1 chỉ ra những c}u trả lời có tần suất lớn. Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 251 Bảng 1. Hình ảnh tổng thể của điểm đến Jamaica đối với du khách quốc tế Loại hình ảnh Hình ảnh cụ thể Tỷ lệ (%) 1. Hình ảnh/ đặc điểm gợi lên khi nghĩ về Jamaica như một điểm đến du lịch Bãi biển 80,5 Khí hậu nhiệt đới 61,1 Mặt trời 44,3 Đại dương 30,2 D}n tộc hắc chủng 25,5 Âm nhạc 25,5 Thức uống nhiệt đới 18,1 Nghèo đói 17,4 Th}n thiện, hiếu kh{ch 16,1 C}y cọ 16,1 Thể thao dưới nước 16,4 Phong cảnh thiên nhiên 13,4 Văn ho{ 11,4 Vui chơi, tiệc tùng 11,4 Rau củ nhiệt đới 11,4 Thức ăn, tr{i c}y 10,7 2. Mô tả bầu không khí hay t}m trạng khi du lịch ở Jamaica Thư giãn 55,0 Th}n thiện, hiếu kh{ch 41,6 Vui vẻ 38,9 Nhịp sống chậm 38,3 Hạnh phúc 21,5 Phấn khởi 17,4 Nhiệt đới 11,4 Lãng mạn 10,1 3. Những nét đặc trưng hoặc độc đ{o có ở Jamaica Bãi biển 57,3 Thể thao dưới nước 17,9 Đại dương 16,2 Âm nhạc 14,5 Văn ho{ 13,7 Khí hậu nhiệt đới 12,0 Vịnh Montego 11,1 Nguồn: Echtner v| Ritchie (1993) Nghiên cứu của Trần Hà Mai Ly (2013) Nhóm bốn c}u hỏi mở được thiết kế để kh{m ph{ v| nghiên cứu về hình ảnh độc đ{o v| tổng thể của điểm đến Việt Nam đối với du kh{ch Phần Lan: Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 252 1. Những hình ảnh/ đặc điểm n|o được gợi lên khi ông/ b| nghĩ về Việt Nam như l| một điểm đến du lịch? 2. Ô ng/ B| mô tả bầu không khí hay t}m trạng như thế n|o m| ông/ b| mong muốn được trải nghiệm trong thời gian du lịch ở Việt Nam. 3. Ô ng/ B| hãy liệt kê bất kỳ những nét đặc trưng hoặc độc đ{o có thể nghĩ đến về Việt Nam. 4. Những hoạt động du lịch n|o ông/ b| nghĩ Việt Nam đang cung cấp rất tốt? (Ví dụ: tham quan di tích lịch sử, trải nghiệm văn hóa, phiêu lưu mạo hiểm<) Những c}u hỏi n|y được dùng để nghiên cứu những kh{ch du lịch chưa đến Việt Nam để nghiên cứu về hình ảnh trước khi đến điểm đến trong t}m trí họ. Họ có thể tự do đưa ý kiến của mình m| không bị ảnh hưởng bởi những cấu trúc được x}y dựng trước của người nghiên cứu. C{c kết quả nghiên cứu được tóm lượt trong Bảng 2. Bảng 2. Hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam trong tâm trí khách du lịch Phần Lan Câu hỏi Câu trả lời Tỷ lệ (%) 1. Hình ảnh/đặc điểm được gợi lên khi nghĩ về Việt Nam như một điểm đến du lịch? Con người th}n thiện 73,0 Đồ ăn ngon 40,0 Phong cảnh đẹp 43,0 Bãi biển đẹp 27,0 Khí hậu nhiệt đới ấm {p 24,0 Phong cảnh tự nhiên – Thiên nhiên 19,0 Kỳ lạ 18,0 Văn hóa thú vị 15,0 Lịch sử 12,0 Những th|nh phố đông đúc 12,0 Đất nước gi{ cả thấp 11,0 2. Bầu không khí mong muốn được trải nghiệm ở Việt Nam? Th}n thiện, hiếu kh{ch 80,0 Thư giãn 70,0 Khí hậu nhiệt đới 40,0 3. Liệt kê bất cứ điểm du lịch độc đ{o n|o có thể nghĩ đến về Việt Nam? Th|nh phố lớn (H| Nội, S|i Gòn) 44,5 Di sản văn hóa (Hội An, vịnh Hạ Long) 29,0 Phong cảnh thiên nhiên 20,0 Di tích lịch sử 11,0 4. Những hoạt động nổi bật ông/b| nghĩ rằng Việt Nam cung cấp rất tốt? Di tích lịch sử 51,0 Du lịch văn hóa 50,0 Du lịch thiên nhiên 42,0 C{c hoạt động vui chơi thể thao trên bãi biển 23,0 Nguồn: Trần H| Mai Ly (2013) Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 253 3 Phương pháp nghiên cứu Để x{c định hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam, t{c giả sử dụng 3 c}u hỏi mở theo Echtner và Ritchie (1993): 1. Những hình ảnh hay đặc điểm n|o xuất hiện trong t}m trí ông/ bà khi nghĩ đến Việt Nam như một điểm đến du lịch? 2. Ô ng/ B| hãy mô tả bầu không khí hoặc t}m trạng m| ông/ bà mong muốn được trải nghiệm khi du lịch ở Việt Nam. 3. Ô ng/ B| vui lòng liệt kê bất cứ những nét đặc trưng hay độc đ{o có thể nghĩ đến ở Việt Nam. C{c c}u hỏi mở được thiết kế bằng tiếng Anh v| tiếng Ph{p. Bởi vì ở hai địa điểm nghiên cứu chính, theo số liệu thống kê của European Union năm 2012, tiếng Đức, Anh, Ý v| Ph{p lần lượt l| bốn ngôn ngữ được sử dụng nhiều nhất ở Ch}u Âu, trong đó, 64 % người Đức nói được tiếng Anh v| con số đó l| 39 % ở Ph{p. Như vậy, cùng với giới hạn ngôn ngữ v| địa điểm nghiên cứu, t{c giả chọn tiếng Anh v| tiếng Ph{p l| hai thứ tiếng của bảng hỏi điều tra. Bảng hỏi được tiến h|nh ph{t cho kh{ch du lịch Ch}u Âu với phương ph{p lấy mẫu thuận tiện tại những điểm tham quan đông kh{ch du lịch như th{p Eiffel v| bảo t|ng Louvre (Paris), Quảng trường Alexanderplatz v| Nh| thờ Nikolaikirche (Berlin), Quảng trường Trafalgar (London) v| Quảng trường Red Town (Stettin). Nghiên cứu được thực hiện từ th{ng 2/2016 đến th{ng 5/2016. 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong 150 người được khảo s{t có 11 % số người đã đến Việt Nam; nam giới chiếm 47,5 %. Tham gia phỏng vấn chủ yếu l| kh{ch du lịch người Đức (31,0 %), tiếp đến l| người Ph{p (19,0 %); số người còn lại đến từ 18 nước châu  u khác. Độ tuổi trung bình của người trả lời l| 35,1 tuổi, trải rộng từ 19 đến 72; trong đó, độ tuổi trung bình của nam là 36,5 và của nữ là 33,6. 96 % người được hỏi có trình độ học vấn đại học v| sau đại học. Hầu hết c{c hình ảnh về Việt Nam đối với kh{ch ch}u Âu l| tích cực như cảnh quan thiên nhiên đẹp, truyền thống văn hóa thú vị, thức ăn ngon, con người th}n thiện v| biển đảo đẹp (Bảng 3). Ngoài ra, người trả lời còn nhắc đến th|nh phố đông đúc với sự kẹt xe, khí hậu nhiệt đới, văn hóa v| lịch sử l}u đời l| những hình ảnh độc đ{o của Việt Nam. Những c}u hỏi mở đã giúp ph{t hiện những đặc điểm tổng thể v| độc đ{o của hình ảnh điểm đến Việt Nam vì người trả lời được tự do thể hiện những ấn tượng, suy nghĩ v| kinh nghiệm c{ nh}n về Việt Nam như một điểm đến du lịch. Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 254 Bảng 3. Hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam đối với du khách châu  u Loại hình ảnh Hình ảnh cụ thể Tỷ lệ % (1) Những hình ảnh hoặc đặc điểm được gợi lên khi nghĩ về Việt Nam như một điểm đến du lịch Chiến tranh, thuộc địa Ph{p 38 Truyền thống, văn hóa thú vị 33 Ẩm thực 32 Cảnh quan thiên nhiên đẹp 32 Đồng lúa, l|ng quê 27 Th|nh phố đông đúc 27 Biển, đảo 19 Con người th}n thiện 17 Nghèo 12 Khí hậu nhiệt đới 11 Thuyền, ngư d}n 6 Khác 19 (2) T}m trạng hoặc bầu không khí kỳ vọng khi đến Việt Nam Thanh bình, thư giãn 83 Vui vẻ 34 Th}n thiện, hiếu kh{ch 32 Kỳ thú 30 Đông đúc, sôi động 26 Khí hậu nhiệt đới 25 Thoải m{i 6 Khác 15 (3) Những điểm độc đ{o của điểm đến Việt Nam Sài Gòn 60 Vịnh Hạ Long 38 Vùng T}y Bắc 33 Hội An 19 Biển, đảo 18 Huế 16 Sông Mekong 15 H| Nội 9 Di tích, bảo t|ng 9 Khác 12 Nguồn: xử lý số liệu điều tra năm 2016 Những đặc điểm xuất hiện nhiều nhất đã được ph}n nhóm theo chủ đề chung. Ví dụ, “Con người th}n thiện” không chỉ bao gồm từ th}n thiện m| có cả con người tốt bụng, hay cười. “Ẩm thực” bao gồm cả thức ăn đường phố, hải sản, v| c{c món ăn Việt kh{c. Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 255 Nhìn chung, những c}u trả lời cho c}u hỏi mở mang lại những miêu tả sinh động, độc đ{o v| chi tiết hơn so với những đ{nh gi{ hình ảnh thuộc tính. Trong c}u hỏi đầu tiên, về những hình ảnh hoặc đặc điểm được gợi lên trong t}m trí du kh{ch khi nghĩ về Việt Nam như một điểm đến du lịch, kết quả những c}u trả lời có tần suất trên 10 % bao gồm “Chiến tranh, thuộc địa Ph{p” (38 %), “Truyền thống, văn hóa thú vị” (33 %), “Ẩm thực” (32 %), “Cảnh quan thiên nhiên đẹp” (32 %), “Đồng lúa, l|ng quê” (27 %), “Th|nh phố đông đúc” (27 %), “Biển, đảo” (19 %), “Con người th}n thiện” (17 %), “Nghèo” (12 %), “Khí hậu nhiệt đới” (11 %). Kết quả n|y một lần nữa khẳng định lại hình ảnh thuộc tính của điểm đến Việt Nam, nếu như ở hình ảnh thuộc tính, c{c tiêu chí “Cảnh quan đẹp”, “Di tích lịch sử thú vị”, “Di sản văn hóa thú vị”, “Người địa phương th}n thiện, thú vị”, “Ẩm thực đa dạng”, “Bãi biển sạch v| đẹp” đều nằm trong khoảng đồng ý đến rất đồng ý, thì du kh{ch cũng đã liên tưởng đến những tiêu chí n|y khi được yêu cầu ph{c họa bức tranh tổng thể của điểm đến Việt Nam. Theo Pearce (1988), khi hình ảnh được xem l| tổng thể v| mạnh khi có 20 % trở lên người liên tưởng đến nó. Theo đó thì “Chiến tranh, thuộc địa Ph{p”, “Truyền thống, văn hóa thú vị”, “Cảnh quan thiên nhiên đẹp”, “Đồng lúa, l|ng quê” v| “Th|nh phố đông đúc” l| những hình ảnh tổng thể v| có ấn tượng mạnh đối với du kh{ch. C{c di sản tự nhiên v| t|i nguyên thiên nhiên l| thế mạnh của Việt Nam, nên chúng g}y ấn tượng mạnh với du kh{ch l| điều dễ hiểu. Thậm chí những hình ảnh n|y còn nằm trong t}m trí của những kh{ch du lịch chưa đến Việt Nam, qua những nguồn thông tin (cả thương mại v| phi thương mại). Hình ảnh “Chiến tranh, thuộc địa Ph{p” l| chủ đề bao gồm lịch sử huy ho|ng, cộng sản, kiến trúc Ph{p, ảnh hưởng của Ph{p, có tần suất được đề cập đến lớn nhất. Từng bị Ph{p – một nước lớn ở Ch}u Âu – x}m chiếm l|m thuộc địa, x}y dựng cơ sở hạ tầng để khai th{c v| cả lưu trú, thống trị, khiến cho Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh bởi kiến trúc Ph{p. Ngoài ra, lịch sử chiến đấu chống ngoại x}m h|ng trăm năm của người Việt khiến cho kh{ch du lịch nước ngo|i phải chú ý v| kh}m phục. Nhiều di tích, phế tích vẫn còn tồn tại cho đến ng|y nay v| trở th|nh biểu tượng, điểm du lịch cho Việt Nam. Sự chênh lệch giữa nông thôn v| th|nh phố ở Việt Nam vẫn rất lớn, giữa th|nh phố ph{t triển, đông d}n v| l|ng quê hoặc vùng ngoại ô thì thanh bình v| yên tĩnh, g}y nên sự hình th|nh hai hình ảnh tổng thể kh{c nhau l| “Th|nh phố đông đúc” v| “Đồng lúa, l|ng quê”. Tuy nhiên, điều n|y cũng thuận lợi trong việc đa dạng hóa loại hình du lịch cho điểm đến v| thu hút nhiều ph}n khúc kh{ch du lịch hơn. Bên cạnh những hình ảnh tích cực, “Nghèo” l| một hình ảnh tiêu cực có tần suất lặp lại nhiều nhất. Nếu nhìn từ một khu vực ph{t triển, cộng với việc mức sống ở Việt Nam thấp thì du kh{ch sẽ cho rằng đ}y l| một nước nghèo đang ph{t triển khi họ chưa có cơ hội viếng thăm điểm đến. Theo The Rough Guide, tốc độ ph{t triển của Việt Nam sau chiến tranh như Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 256 “phượng ho|ng hồi sinh từ đống tro t|n” sẽ khiến cho du kh{ch ngạc nhiên nếu họ nghĩ rằng người Việt đang o{n hận phương T}y. Với c}u hỏi thứ hai, về biết bầu không khí hoặc t}m trạng m| du kh{ch kỳ vọng được trải nghiệm khi đến Việt Nam, “Thanh bình, thư giãn” (83 %), “Vui vẻ” (34 %), “Th}n thiện, hiếu kh{ch” (32 %), “Kỳ thú” (30 %), “Đông đúc, sôi động” (26 %) v| “Khí hậu nhiệt đới” (25 %) l| những liên tưởng mạnh m| du kh{ch đã trải nghiệm hoặc kỳ vọng trải nghiệm ở Việt Nam. Trong đó, nổi bật hơn cả l| “Thanh bình, thư giãn” với 83 % trong 113 người trả lời nhắc đến. Những đ{nh gi{ về “Con người th}n thiện” tuy mang tần suất cao, nhưng vẫn tồn tại những đ{nh gi{ về những con người thô lỗ hay dịch vụ tồi (đối với những kh{ch du lịch đã đến Việt Nam), khiến cho những ấn tượng tốt đẹp ban đầu bị giảm xuống. Khi được hỏi về những nét đặc trưng hay độc đ{o của điểm đến Việt Nam, kh{ch du lịch thường bị lúng túng v| cho những c}u trả lời không đầy đủ. Sở dĩ như vậy l| vì sự thiếu hụt của nguồn thông tin từ phía Việt Nam, cùng với việc đa số những người trả lời chưa bao giờ chủ động tìm kiếm thông tin về điểm đến. Kết quả, c}u trả lời được lặp lại nhiều nhất l| “S|i Gòn, Th|nh phố Hồ Chí Minh” với 60 %, hơn hẳn c{c c}u trả lời còn lại như “Vịnh Hạ Long” (38 %), “Vùng T}y Bắc” (33 %), “Hội An” (19 %), “Biển đảo” (18 %), “Huế” (16 %) và “Sông Mekong” (15 %). Tiếp theo đó, “Vịnh Hạ Long” l| c}u trả lời có tần suất lặp lại cao thứ nhì. Vịnh Hạ Long được công nhận l| di sản thiên nhiên thế giới năm 1994 v| l| một trong 7 kỳ quan thiên nhiên mới của nh}n loại năm 2012 bởi UNESCO, v| cũng theo thống kê sơ bộ của UNESCO cho thấy, những địa danh được công nhận l| di sản, thu hút lượng kh{ch đến thăm đông hơn, đồng thời thời gian lưu trú cũng tăng lên 2,5 lần (Dương Bích Hạnh, 2015). Hơn nữa, khi được công nhận l| di sản thế giới v| kỳ quan thiên nhiên mới của nh}n loại, Vịnh Hạ Long cũng g}y chú ý nhiều hơn v| trở th|nh một trong những hình ảnh được liên tưởng mạnh khi du khách nghĩ đến Việt Nam. Cuối cùng, nằm trong nhóm những hình ảnh độc đ{o được liên tưởng mạnh, l| “Vùng T}y Bắc”, bao gồm những c}u trả lời như “Sa Pa”, “Ruộng bậc thang”, “Chợ d}n tộc thiểu số”, “Vùng d}n tộc thiểu số” v| “T}y Bắc”. Tour “Văn hóa d}n tộc thiểu số” l| một trong số ba lộ trình du lịch đặc biệt được khuyên bởi The Rough Guide. Điều n|y cho thấy sự đa dạng văn hóa c{c d}n tộc l| một trong những hình ảnh độc đ{o khi nghĩ đến Việt Nam. Với việc hầu hết trong số 53 d}n tộc thiểu số sinh sống ở vùng đồi núi phía Bắc, cùng với những nền văn hóa kh{c biệt, v| phong cảnh thiên nhiên kỳ thú v| hấp dẫn, khiến cho miền T}y Bắc trở th|nh một trong những hình ảnh độc đ{o của điểm đến Việt Nam. Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 257 5 Kết luận Phương ph{p phi cấu trúc đã cho biết hình ảnh tổng thể v| hình ảnh độc đ{o của điểm đến Việt Nam trong t}m trí kh{ch du lịch Ch}u Âu. Đối với kh{ch ch}u Âu, Việt Nam l| một điểm đến được đặc trưng bởi cảnh thiên nhiên đẹp (núi rừng, biển v| đảo, ruộng bậc thang) v| th|nh phố đông đúc, cùng bề d|y lịch sử v| truyền thống văn hóa thú vị. Việt Nam sở hữu những hình ảnh điểm đến đối lập nhau, giữa vùng l|ng quê thanh bình v| th|nh phố sôi động, trong đó S|i Gòn l| nơi được biết đến nhiều nhất, tiếp sau đó l| Vịnh Hạ Long v| vùng T}y Bắc. Theo những nghiên cứu đã thực hiện trong cuộc khảo s{t thì tiềm năng ph{t triển du lịch của Việt Nam rất lớn, và nhìn chung, kh{ch du lịch thường có đ{nh gi{ cao hơn sau khi trải nghiệm điểm đến này. Ngoài ra, nguồn t|i nguyên du lịch tạo cho Việt Nam sự độc đ{o riêng và sự kh{c biệt so với c{c điểm đến kh{c. Bên cạnh những th|nh công, nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế, đó l|: (1) cỡ mẫu còn ít so với tổng thể; (2) phương ph{p phỏng vấn phi cấu trúc khiến cho du kh{ch ngại trả lời hoặc không có thời gian suy nghĩ, khiến cho dữ liệu bị hạn chế; v| (3) do sự hạn chế của ngôn ngữ v| không gian nên cuộc khảo s{t không thể tiếp cận đến nhiều đối tượng đa dạng kh{c nhau. Tài liệu tham khảo 1 Baloglu S., McCleary K. W. (1999), A Model of Destination Image Formation, Annals of Tourism Research, 26 (4), 868-897. 2 Beerli A., Martín J. D. (2004), Tourists’ Characteristics and the Perceived Image of Tourist Destinations: A Quantitative Analysis – A Case Study of Lanzarote, Spain, Tourism Management, 25, 623–636. 3 Bigné J. E., Sánchez M. I., Sánchez J. (2001), Tourism Image, Evaluation Variables and After Purchase Behavior: Inter-relationship, Tourism Management, 22 (6), 607–617. 4 Crompton J. L. (1979), Motivations for Pleasure Vacations, Annals of Tourism Research, 6(4), 408–424. 5 Chen C., Tsai D. (2007), How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions?, Tourism Management, 28, 1115–1122. 6 Chi C., Qu H. (2008), Examining the Structural Relationships of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated Approach, Tourism Management, 29, 624–636. 7 Dimitrios, W. S. (eds) (1999), Information and Communication Technologies in Tourism, Vienna: Springer. 8 Dương, Bích Hạnh (2015), “Tổng quan về di sản văn hóa thế giới ở Việt Nam”, B|i tham luận tại Hội thảo “Du lịch có tr{ch nhiệm v| di sản văn ho{” - Dự {n EU-ESRT, H| Nội. Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 258 9 Echtner C. M., Ritchie, J. B. (1991), The Meaning and Measurement of Destination Image, Journal of Travel Studies, 2 (2), 2–12. 10 Echtner C. M., Ritchie J. B. (2003), The Meaning and Measurement of Destination Image, The Journal of Tourism Studies, 14 (1), 37–48. 11 Gallarza M. G., Saura, I. G., Garcia H. C. (2002), Destination Image: Towards a Conceptual Framework, Annals of Tourism Research, 29 (1), 56 – 76. 12 Gartner, W. C. (1993), Image Formation Process, Journal of Travel and Tourism Marketing, 2 (2–3), 191–215. 13 Gunn, C. A. (1988), Vacationscape, Designing Tourist Regions (2nd Ed.), New York: Van Nostrand Reinhold. 14 Hunt, J. (1975), Images as a Factor in Tourism Development, Journal of Travel Research, 13 (3), 1–7. 15 Kotler P., Gertner, D. (2004), Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective. In Morgan, N.; Pritchard, A.; Pride, R. (2002), Destination Branding: Creating the unique destination proposition, Burlington, MA: Elsevier. 16 MacKay, K. J., Fesenmaier, D. R. (1997), Pictorial element of destination in image formation, Annals of Tourism Research, 24 (3), 537–565. 17 Molina A., Gomez M., Martin-Consuegra D. (2010), Tourism Marketing Information and Destination Image Management, African Journal of Business Management, 4 (5), 22–728. 18 Morgan N., Pritchard A., & Pride R. (2004), Destination Branding – Creating the Unique Destination Proposition, (2nd Ed). Oxford: Butterworth-Heinemann. 19 Pearce P. L. (1988), The Ulysses Factor: Evaluating Visitors in Tourist Settings. New York: Springer-Verlag. 20 Prayag G. (2009), Tourist’s Evaluation of Destination Image, Satisfaction and Future Behavioural Intentions – The Case of Mauritius, Journal of Travel & Tourism Marketing, 26, 836–853. 21 Reynolds T. J.& Gutman J. (1984), Advertising is Image Management, Journal of Advertising Research, 24 (1), 27–37. 22 ReynoldsW.H.(1965), The role of the Consumer in Image Building, California Management Review, 7, 69–76. 23 Seongseop S., McKercher B. & Lee H. (2009), Tracking Tourism Destination Image Perception, Annals of Tourism Research, 36 (4), 715–718. 24 Shaojun Ji (2011), Projected and Perceived Destination Images of Qingdao, China. Doctor of Philosophy in Geography thesis, University of Waterloo, Canada. 25 Tran Ha Mai Ly (2013), Measuring the perceived destination image of Vietnam in Finland. Pro Gradu Thesis, University of Lapland, Faculty of Social Sciences, Finland. 26 Um S., Crompton J. L. (1990), Attitude Determinants in Tourism Destination Choice, Annals of Tourism Research, 17, 432–448. Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 259 27 Woodside A. G., Lysonski S. (1989), A general model of traveler destination choice, Journal of Travel Research, April (27), 8–14. HOLISTIC IMAGE OF VIETNAM IN THE MINDS OF EUROPEAN TOURISTS Tran Thi Ngoc Lien*, Tran Thi Ngoc Diep HU – School of Hospitality and Tourism, 22 Lam Hoang St., Hue, Vietnam Abstract: This study based on data collected through the surveys of 150 European visitors. Unstructured questionnaires were used at several tourist attractions in Germany, France, the UK, and Poland. The main objective of the study was to examine the holistic image of the destination of Vietnam in the mind of European tourists. The results showed that for European tourists, Vietnam is a destination with diverse beautiful natural scenery and interesting historical and cultural traditions. Vietnam also owns the contrasting destination images, from peaceful villages to lively cities, of which Saigon is the most well- known place. The outcomes of this research are expected to be a valuable reference for the policy makers, governmental agencies, tourism companies and other relevant stakeholders. Keywords: holistic image, the destination of Vietnam, European tourists