Hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá dầu petrolimex - Plc

ë xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm dÇu mì nhên ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi trong qu¸ tr×nh héi nhËp quèc tÕ hiÖn nay. 2. ChÝnh s¸ch quèc tÕ vÒ gi¸ cña PLC. Thùc hiÖn tèt gi¸ quèc tÕ lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng quan träng cña Maketing quèc tÕ. Mét chÝnh s¸ch gi¸ thÝch hîp sÏ gióp doanh nghiÖp x©m nhËp thÞ tr­êng n­íc ngoµi vµ cã c¬ héi chiÕm gi÷ mét thÞ phÇn æn ®Þnh vµ v÷ng ch¾c. §ång thêi nã còng gióp c«ng ty t¨ng doanh sè b¸n vµ lîi nhuËn. T¹i C«ng Ty Ho¸ dÇu Petrolimex,chÝnh s¸ch gi¸ nãi chung vµ chÝnh s¸ch gÝa quèc tÕ nãi riªng ®­îc C«ng Ty ®Æc biÖt chó träng. N©ng cao chÊt l­îng vµ h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm lu«n lµ hai môc tiªu mµ C«ng Ty h­íng tíi. §iÒu nµy còng hoµn toµn phï hîp víi m«i tr­êng kinh doanh cña C«ng Ty. ¸p dông chiÕn l­îc gi¸ c¹nh tranh ®Ó më réng thÞ tr­êng trong n­íc vµ quèc tÕ, nh÷ng n¨m qua, PLC ®· thiÕt lËp vµ thùc hiÖn mét lo¹t c¸c biÖn ph¸p nh»m gi¶m tèi ®a chi phÝ cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm nh­: h¹n chÕ nhËp khÈu vµ tù s¶n xuÊt bao b× trong n­íc (do chi phÝ bao b× chiÕm kho¶ng 2/5 gi¸ thµnh s¶n phÈm) nh­ng vÉn ®¶m b¶o mÉu m· ®Ñp vµ hÊp dÉn; gi¶m tèi ®a chi phÝ vËn t¶i, chi phÝ xuÊt nhËp khÈu; cè g¾ng t×m nguån cung cÊp nguyªn liÖu rÎ vµ chÊt l­îng cao... Nh÷ng biÖn ph¸p trªn ®· ph¸t huy t¸c dông gióp c«ng ty cã ®ñ søc c¹nh tranh t¹i thÞ tr­êng trong n­íc vµ quèc tÕ víi c¸c s¶n phÈm gi¸ thµnh h¹- chÊt l­îng cao.Víi kho¶ng 150 mÆt hµng, t¸c gi¶ kh«ng thÓ ®­a ra mét biÓu gi¸ chi tiÕt vµ ®Çy ®ñ nhÊt mµ c«ng ty ¸p dông nh÷ng n¨m qua. ë ®©y, xin ®­a ra biÓu gi¸ cña mét sè mÆt hµng tiªu biÓu lµm c¬ së cho nh÷ng ®¸nh gi¸ trªn. B¶ng 6: BiÓu gi¸ c¬ së mét sè s¶n phÈm dÇu mì nhên t¹i PLC. §¬n vÞ: ®/lÝt STT Tªn s¶n phÈm 1998 1999 2000 2001 Gi¸ So víi 1997 (%) Gi¸ So víi 1998 (%) Gi¸ So víi 1999 (%) Gi¸ So víi 2000 (%) 1 PLC racer plus 12000 -3,25 11720 -2,39 11500 -1,88 11000 -4,35 2 PLC diesel DD40 11000 +1,05 11000 0 10000 -10,00 9500 -0,55 3 PLC angla 460 11200 -2,73 10500 -6,67 11000 +4,76 10950 -0,46 4 PLC para D 7650 0,59 7600 -0,66 7500 -1,34 7500 0 5 Tourbine T68 13000 -1,26 12860 -1,09 12800 -0,47 13000 +1,56 6 PLC coolant 50/50 17500 -2,02 17200 -1,74 17100 -0,58 17000 -0,58 7 PLC grease L2 16100 -0,78 16000 -0,62 15900 -0,63 15500 -2,52 8 PLC gease L-EP2 43100 -0,50 42900 0,46 43000 +0,23 42800 -0,47 9 Allanta Marine D3005 10200 -1,04 10000 -2,00 10000 0 9300 -7,00 10 Disola M3015 11500 +0,21 11500 0 11200 -2,68 11000 -1,79 (Nguån: Phßng Kinh doanh dÇu mì nhên PLC) Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ cña c«ng ty lµ: céng lîi nhuËn vµo chi phÝ. Gi¸ thµnh cña mét s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu PLC (P0) ®­îc tÝnh theo c«ng thøc sau: P0 = chi phÝ nguyªn liÖu + chi phÝ bao b× + chi nh©n c«ng + chi phÝ kh¸c + lîi nhuËn mong muèn Nh×n vµo b¶ng trªn, ta cã thÓ thÊy r»ng, nh÷ng n¨m qua c«ng ty ®· cè g¾ng gi¶m ®Õn møc tèi ®a c¸c chi phÝ vÒ nguyªn liÖu, bao b×, nhËp khÈu, vËn chuyÓn… b»ng mét lo¹t c¸c biÖn ph¸p nãi trªn. Trung b×nh mçi mÆt hµng gi¶m ®­îc kho¶ng 1,3% gi¸ thµnh so víi n¨m tr­íc. Tuy nhiªn, do gÆp biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶ dÇu gèc hay mét sè phô gia ®Æc biÖt ph¶i nhËp khÈu tõ §an M¹ch, Mü… khiÕn mét sè s¶n phÈm cã thÓ t¨ng gi¸ so víi n¨m tr­íc. Nh×n chung, gi¸ thµnh c¸c s¶n phÈm dÇu mì nhên liªn tôc ®­îc gi¶m xuèng nh»m n©ng cao tÝnh c¹nh tranh tr­íc c¸c h·ng dÇu næi tiÕng. Dùa trªn møc gi¸ c¬ së, c«ng ty th­êng xuÊt khÈu s¶n phÈm theo gi¸ FOB (free on board). Gi¸ thµnh cña mét s¶n phÈm xuÊt khÈu ®­îc c«ng ty tÝnh nh­ sau: P1 = P0 + Chi phÝ xuÊt khÈu Chi phÝ xuÊt khÈu lµ mét lo¹i chi phÝ rÊt phøc t¹p bao gåm: chi phÝ vËn chuyÓn tõ c¬ së s¶n xuÊt ®Õn n¬i giao hµng, chi phÝ lµm thñ tôc h¶i quan v.v... Nh÷ng n¨m qua, thÞ tr­êng xuÊt khÈu chñ yÕu cña PLC vÉn lµ thÞ tr­êng c¸c n­íc: Lµo, Campuchia, Philipin, c¸c tØnh biªn giíi Trung Quèc vµ xuÊt khÈu hµng ho¸ tíi c¸c c¶ng biÓn th«ng qua ELF Lub Marine (Ph¸p). Cã thÓ thÊy ®­îc sù kh¸c biÖt vÒ gi¸ c¸c mÆt hµng gi÷a c¸c khu vùc ®Þa lý th«ng qua b¶ng sau: B¶ng 7: BiÓu gi¸ mét sè s¶n phÈm dÇu mì nhên t¹i c¸c thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña PLC (n¨m 2001) §¬n vÞ: ®/lÝt STT Tªn s¶n phÈm C¸c c¶ng biÓn (ELF) Lµo Campuchia Philipin Trung Quèc 1 PLC Racer Plus 12500 11580 11550 11700 11570 2 PLC diesel DD40 10300 10000 10000 11500 10000 3 PLC Angla 460 12000 11200 11300 11400 11100 4 PLC para D 9000 8500 8700 8900 8400 5 Tourbine T68 14270 13600 13400 13850 13550 6 PLC coolant 18900 18000 17950 18200 18100 7 PLC grease L2 17500 16500 16800 17000 16600 8 Allanta Marine D3005 11000 10950 10900 10970 10970 (Nguån: Phßng Kinh doanh dÇu mì nhên PLC) B¶ng trªn cho thÊy, c«ng ty ¸p dông nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau t­¬ng øng víi tõng thÞ tr­êng xuÊt khÈu. §iÒu nµy xuÊt ph¸t tõ nguyªn nh©n chÝnh: chi phÝ xuÊt khÈu ®èi víi mçi thÞ tr­êng lµ kh«ng gièng nhau. ¸p dông chiÕn l­îc c¹nh tranh b»ng chi phÝ, c«ng ty lu«n cè g¾ng gi¶m thiÓu c¸c chi phÝ ®Ó t¨ng s¶n l­îng xuÊt khÈu. Nh×n chung, gi¸ mÆt hµng ë c¸c thÞ tr­êng Lµo, Campuchia vµ c¸c tØnh biªn giíi Trung Quèc chªnh lÖch nhau kh«ng ®¸ng kÓ. T¹i thÞ tr­êng Philipin gi¸ cã t¨ng lªn kho¶ng 1% so víi thÞ tr­êng Lµo, Campuchia do c­íc phÝ vËn chuyÓn t¨ng. Song gi¸ xuÊt khÈu tíi c¸c c¶ng biÓn víi t­ c¸ch lµ thµnh viªn cña ELF Lub Marine (Ph¸p) lµ cao nhÊt vµ mang l¹i nhiÒu lîi Ých nhÊt. Cã ®­îc ®iÒu ®ã lµ do PLC ®­îc sù b¶o l·nh vÒ mÆt uy tÝn vµ chÊt l­îng s¶n phÈm cña ELF. MÆt kh¸c, chi phÝ xuÊt khÈu tíi c¸c c¶ng biÓn nµy còng cao h¬n so víi thÞ tr­êng c¸c n­íc trong khu vùc. Dï vËy, gi¸ c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu còng kh«ng t¨ng qu¸ 15% so víi møc gi¸ c¬ së mµ c«ng ty ®· h¹ch to¸n. Nh­ ®· nãi ë trªn, ¸p dông chiÕn l­îc c¹nh tranh chi phèi b»ng chi phÝ, chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty sÏ cã mét biªn ®é giao ®éng nhÊt ®Þnh gi÷a kho¶ng chi phÝ s¶n xuÊt vµ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. §iÒu nµy cho phÐp c«ng ty linh ho¹t ®iÒu chØnh gi¸ theo sù chØ ®¹o cña Nhµ n­íc ®ång thêi vÉn ®¶m b¶o lîi nhuËn cho c«ng ty còng nh­ ®¶m b¶o môc tiªu c¹nh tranh vµ më réng thÞ phÇn trong tõng giai ®o¹n cô thÓ. Cã thÓ thÊy ®­îc ®iÒu nµy qua b¶ng sau (xin lÊy vÝ dô vÒ biÓu gi¸ n¨m 2001 t¹i Lµo- mét thÞ tr­êng xuÊt khÈu kh¸ tiªu biÓu vµ æn ®Þnh nhiÒu n¨m qua): B¶ng 8: BiÓu gi¸ mét sè s¶n phÈm dÇu mì nhên cña PLC so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §¬n vÞ: ®ång/lÝt STT S¶n phÈm Gi¸ cña PLC Shell Caltex Mobil Gi¸ % so víi PLC Gi¸ % so víi PLC Gi¸ % so víi PLC 1 Diesel DD40 10000 10200 102,0 10000 100,0 10300 103,0 2 Angla 460 11200 13000 116,1 11500 102,7 11520 102,9 3 Para D 8500 9000 105,9 9150 107,6 8600 101,2 4 Tourbine T68 13600 12900 94,8 14000 102,9 13800 101,5 5 Coolant 50/50 18000 17850 99,2 18000 100,0 18000 100,0 6 Grease L2 16500 16800 101,8 16700 101,2 17000 103,0 7 Marine D3005 10950 11000 100,5 11000 100,5 10500 95,9 8 Racer Plus 11580 12000 103,6 12100 104,5 12000 103,6 (Nguån: Phßng Kinh doanh dÇu mì nhên PLC) B¶ng trªn cho thÊy hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm cña PLC ®Òu cã møc gi¸ thÊp h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. MÆc dï lµ c¸c h·ng dÇu næi tiÕng thÕ giíi nh­ng Shell, Caltex, Mobil kh«ng thÓ ¸p dông chiÕn l­î c¹nh tranh chi phèi b»ng chÊt l­îng ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña PLC. T¹i c¸c thÞ tr­êng xuÊt khÈu nh­: Lµo, Campuchia vµ c¸c tØnh biªn giíi Trung Quèc… chi phÝ xuÊt khÈu cña PLC ®­îc gi¶m ®i mét c¸ch ®¸ng kÓ (trong ®ã cã mét phÇn quan träng lµ ­u thÕ vÒ mÆt ®Þa lý) ®· gióp PLC cã ®ñ søc c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ nµy. Nh×n chung, gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th­êng cao h¬n kho¶ng 2% so víi gi¸ s¶n phÈm cïng lo¹i cña PLC. Mét sè s¶n phÈm, gi¸ cña PLC cã cao h¬n song con sè nµy kh«ng ®¸ng kÓ. M«i tr­êng c¹nh tranh cã sù c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c h·ng dÇu næi tiÕng nªn ®©y lµ nh©n tè c¬ b¶n chi phèi c¸ch ®Þnh gi¸ trong chÝnh s¸ch gi¸ quèc tÕ cña PLC. C«ng ty lu«n chñ ®éng n¾m b¾t vÒ t×nh h×nh biÕn ®éng cung cÇu trªn thÞ tr­êng thÕ giíi nhê khai th¸c th«ng tin mua tõ c¸c tæ chøc t­ vÊn næi tiÕng trong ngµnh c«ng nghiÖp ho¸ dÇu vµ qua m¹ng internet. Qua ®ã, c«ng ty x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ nh»m më réng khu vùc thÞ tr­êng, linh ho¹t ¸p dông møc gi¸ ph©n biÖt víi tõng kh¸ch hµng, ®¬n hµng vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, ¸p dông thang lo¹i gi¸ hoÆc gi¶m gi¸ Èn h×nh th«ng qua dÞch vô bæ sung. Bªn c¹nh sù ¶nh h­ëng bëi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh, mét lo¹t c¸c nh©n tè kh¸c còng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña PLC. Nh­ ®· ph©n tÝch ë trªn, chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm mµ ®Æc biÖt lµ chi phÝ nhËp khÈu lµ lo¹i chi phÝ c¬ b¶n cÊu thµnh gi¸ mét ®¬n vÞ s¶n phÈm (chiÕm kho¶ng 1/3 tæng chi phÝ 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm). Trong khi ®ã, phÇn lín nguyªn liÖu pha chÕ s¶n phÈm ®Òu ph¶i nhËp khÈu tõ n­íc ngoµi. Hµng n¨m, chi phÝ cho nhËp khÈu nguyªn liÖu chiÕm trung b×nh 43,5% tæng chi phÝ kinh doanh, riªng n¨m 2001 tû lÖ nµy gi¶m xuèng cßn 41,6%. MÆt kh¸c, viÖc Nhµ n­íc ¸p dông thuÕ VAT 10% ®èi víi nguyªn liÖu nhËp khÈu ®· khiÕn chi phÝ s¶n xuÊt bÞ ®Èy lªn nhiÒu so víi tr­íc khi ¸p dông luËt thuÕ nµy. Nh­ng ®Ó tr¸nh sù biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶, C«ng ty còng kh«ng ®­îc phÐp n©ng gi¸ b¸n cña s¶n phÈm. Do vËy, c«ng ty Ýt nhiÒu ph¶i chÞu nh÷ng thua thiÖt kh«ng ®¸ng cã. Bªn c¹nh ®ã, chi phÝ xuÊt khÈu nh­ ®· nãi ë trªn lµ rÊt tèn kÐm khiÕn gi¸ xuÊt khÈu th­êng cao h¬n gi¸ néi ®i¹. Trong ®ã, chi phÝ vËn chuyÓn tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i giao hµng lµ nguyªn nh©n chñ yÕu khiÕn lo¹i chi phÝ nµy t¨ng lªn. Nh÷ng n¨m qua, chÝnh s¸ch gi¸ nãi chung vµ chÝnh s¸ch gi¸ quèc tÕ nãi riªng mµ PLC ¸p dông tá ra kh¸ h÷u hiÖu. §iÒu ®ã ®­îc minh chøng qua tæng doanh thu liªn tôc t¨ng qua c¸c n¨m vµ lîi nhuËn thu vÒ kh«ng chØ nép ®ñ ng©n s¸ch mµ cßn t¨ng vèn cè ®Þnh vµ vèn l­u ®éng cña C«ng Ty. Tuy nhiªn, chÝnh s¸ch gi¸ quèc tÕ cña PLC phô thuéc rÊt lín vµo gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. NÕu kh«ng h¹ thÊp ®­îc chi phÝ s¶n xuÊt, ®Æc biÖt lµ chi phÝ nhËp khÈu nguyªn liÖu ®Çu vµo, C«ng Ty rÊt dÔ r¬i vµo t×nh tr¹ng thua lç. Bªn c¹nh ®ã,chi phÝ xuÊt khÈu còng trë thµnh vÊn ®Ò ®¸ng quan t©mkhi mµ chÊt l­îng s¶n phÈm cña PLC hoµn toµn ®ñ søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. 3. ChÝnh s¸ch quèc tÕ vÒ ph©n phèi cña PLC. N»m trong hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng Maketing quèc tÕ, chÝnh s¸ch quèc tÕ vÒ ph©n phèi cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn uy tÝn cña th­¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ chÊt l­îng dÞch vô. V× vËy,chÝnh s¸ch ph©n phèi nãi chung vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi quèc tÕ nãi riªng ®­îc C«ng Ty rÊt chó träng nhÇm ®­a s¶n phÈm ®Õn tay kh¸ch hµng nhanh nhÊt, s¶n phÈm ®­îc b¶o qu¶n tèt nhÊt víi chi phÝ rÎ nhÊt. §Ó hiÓu mét c¸ch chi tiÕt vÒ m¹ng l­íi ph©n phèi quèc tÕ cña c«ng ty, chóng ta cïng xem xÐt s¬ ®å sau: H×nh 2: C¸c kªnh ph©n phèi quèc tÕ cña PLC. PLC XuÊt khÈu trùc tiÕp XuÊt khÈu gi¸n tiÕp Bé phËn xuÊt khÈu Phßng Kinh doanh PLC C¸c chi nh¸nh, xÝ nghiÖp trùc thuéc C«ng ty §¹i lý xuÊt khÈu t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi ELF Lub Marine (CH Ph¸p) C¸c kh¸ch hµng cña PLC S¬ ®å trªn cho thÊy, c«ng ty ¸p dông c¶ hai h×nh thøc xuÊt khÈu trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp víi c¸c kªnh ph©n phèi t­¬ng øng. §èi víi c¸c ®¬n ®Æt hµng trùc tiÕp cña nhµ nhËp khÈu, PLC sö dông bé phËn xuÊt khÈu Phßng kinh doanh dÇu mì nhên hoÆc c¸c chi nh¸nh, xÝ nghiÖp trùc thuéc trùc tiÕp lµm nhiÖm vô ®­a c¸c s¶n phÈm tíi tay kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã, c¸c bé phËn nµy còng gi÷ chøc n¨ng t×m hiÓu, n¾m b¾t nhu cÇu thÞ tr­êng vµ thiÕt lËp mèi quan hÖ b¹n hµng ®Ó xuÊt khÈu hµng ho¸. §èi víi xuÊt khÈu gi¸n tiÕp, kªnh ph©n phèi mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt lµ xuÊt khÈu s¶n phÈm th«ng qua ELF Lub Marine (Ph¸p) víi t­ c¸ch lµ thµnh viªn cña tæ chøc nµy. B¶ng “ Doanh thu theo c¸c kªnh ph©n phèi” sÔ thÓ hiÖn râ h¬n ®iÒu ®ã. B¶ng 9: Doanh thu theo c¸c kªnh ph©n phèi cña PLC. §¬n vÞ: 1000USD STT Kªnh ph©n phèi 1997 1998 1999 2000 2001 DT %(1996) DT %(1997) DT % (1998) DT %(1999) DT %(2000) 1 Bé phËn xuÊt khÈu 520 12,3 580 11,5 650 12,1 980 50,7 1040 6,1 2 C¸c chi nh¸nh _ _ _ _ 140 _ 512 365 900 75,8 3 §¹i lý xuÊt khÈu _ _ _ _ 539 _ 635 17,8 825 30 4 ELF Lub Marine 500 _ 3263 652 3416 4,7 3638 6,5 3940 8,3 (Nguån: Phßng kinh doanh dÇu mì nhên PLC) Cã thÓ nãi, hai kªnh ph©n phèi quèc tÕ æn ®Þnh nhÊt cña c«ng ty lµ: Bé phËn xuÊt khÈu thuéc phßng Kinh doanh DÇu mì nhên PLC vµ th«ng qua ELF Lub Marine (Ph¸p). §©y còng lµ 2 kªnh ph©n phèi mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt trong hÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi quèc tÕ. Tuy nhiªn, doanh thu tÝnh theo kªnh ph©n phèi còng kh«ng æn ®Þnh do nh÷ng biÕn ®éng thÊt th­êng cña thÞ tr­êng dÇu mì nhên. §èi víi thÞ tr­êng Philipin, c«ng ty ¸p dông kªnh ph©n phèi: c¸c ®¹i lý xuÊt khÈu, C¸c tØnh biªn giíi Trung Quèc: C¸c chi nh¸nh, xÝ nghiÖp trùc thuéc c«ng ty; Lµo, Campuchia: Bé phËn xuÊt khÈu thuéc Phßng kinh doanh dÇu mì nhên PLC. Nh­ vËy, míi lµ thµnh viªn cña ELF vµo th¸ng 11/1997 nh­ng PLC ®· ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh tíi 80 n­íc vµ 650 c¶ng biÓn trªn toµn thÕ giíi. Trong thêi gian s¾p tíi, C«ng ty cã kÕ ho¹ch ®Èy m¹nh xuÊt khÈu hµng ho¸ th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi nµy. Nh÷ng n¨m qua PLC ®· tiÕn hµnh ph©n phèi s¶n phÈm cu¶ m×nh tíi thÞ tr­êng c¸c n­íc trong khu vùc nh­: Lµo, Campuchia, Philippin, c¸c tØnh biªn giíi Trung Quèc vµ tiÕn hµnh xuÊt khÈu dÇu nhên hµng h¶i tíi 650 c¶ng biÓn trªn thÕ giíi, ®ång thêi ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng cña m×nh tíi 80 n­íc th«ng qua ELF Lub Marrine(Céng hoµ Ph¸p) mµ PLC lµ thµnh viªn chÝnh thøc. BiÓu vÒ kim ng¹ch trªn tõng thÞ tr­êng qua c¸c n¨m sÏ cho ta mét c¸i nh×n s©u s¾c h¬n: B¶ng 10: Kim ng¹ch xuÊt khÈu cña PLC giai ®o¹n 1998-2001 (§¬n vÞ:1000 usd) STT N¨m ThÞ tr­êng 1999 2000 2001 Tæng %(1998) Tæng %(1999) Tæng %(2000) 1 C¸c c¶ng biÓn 3416 4,7 3638 6,5 3940 8,3 2 Lµo 749 11,2 827 10,3 950 15,2 3 Philipin 539 635 17,8 825 30 4 Campuchia 41 7,9 48 16,2 52 9,2 5 Trung Quèc (C¸c tØnh biªn giíi) 0 617 100 938 52 (Nguån sè liÖu: Phßng kÕ to¸n tµi chÝnh PLC). Nh×n chung, thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña PLC lu«n ®­îc më réng theo tõng n¨m. Nh­ng æn ®Þnh nhÊt vÉn lµ xuÊt khÈu qua c¸c c¶ng biÓn víi t­ c¸ch lµ thµnh viªn cña PLC, sau ®ã lµ thÞ tr­êng c¸c n­íc trong khu vùc. Do ph¶i c¹nh tranh víi c¸c h·ng dÇu tªn tuæi nh­: Shell, Cantex, Mobil... vµ chi phÝ vËn chuyÓn, chi phÝ xuÊt khÈu kh¸ lín ®· lµm h¹n chÕ kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng ra n­íc ngoµi cña PLC. Trong khi ®ã, c«ng ty lu«n ph¶i ¸p dông møc gi¸ c¹nh tranh ®Ó giµnh thÞ phÇn trªn tõng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Trong thêi gian tíi khi mµ qu¸ tr×nh héi nhËp quèc tÕ diÔn ra m¹nh mÏ h¬n, hµng rµo thuÕ quan ®­îc xo¸ bá th× kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr­êng n­íc ngoµi, ®Æc biÖt lµ c¸c n­íc trong khu vùc sÏ nhiÒu h¬n. Tuy nhiªn hÇu hÕt c¸c quèc gia ®Òu cã nhµ m¸y ho¸ dÇu riªng. Do vËy, qu¸ tr×nh c¹nh tranh còng sÏ trë nªn gay g¾t vµ chøa ®ùng nhiÒu rñi ro h¬n. Bªn c¹nh ®ã, thÞ tr­êng c¸c tØnh biªn giíi Trung Quèc vÉn lµ mét thÞ tr­êng nhiÒu høa hÑn víi kh¶ n¨ng tiªu thô c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu lín, bªn c¹nh mét sè thÞ tr­êng kh¸ æn ®Þnh nh­ Lµo, c¸c c¶ng biÓn. Thùc hiÖn tèt chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm quèc tÕ ®· vµ ®ang gióp PLC th©m nhËp thµnh c«ng thÞ tr­êng n­íc ngoµi. MÆc dï cßn nhiÒu v­íng m¾c (nh­ thñ tôc nhËp khÈu, thanh to¸n quèc tÕ...) song PLC ®ang lµ mét nh·n hiÖu cã uy tÝn vµ chÞu nhiÒu ¶nh h­ëng cña c¸c m«i tr­êng bªn ngoµi nh­ng sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ cao nÕu nh­ PLC thùc hiÖn tèt. 4. ChÝnh s¸ch quèc tÕ vÒ khuÕch tr­¬ng cña PLC. ChÝnh s¸ch quèc tÕ vÒ khuÕch tr­¬ng lµ mét phÇn kh«ng nhá trong c¸c ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ. Nã gãp phÇn ®­a h×nh ¶nh cña s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng kÝch thÝch sù tß mß, t¹o dùng uy tÝn cña th­¬ng hiÖu. Do ®Æc tr­ng ngµnh hµng kinh doanh ®a d¹ng, nhiÒu chñng lo¹i PLC kh«ng ¸p dông c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o rÇm ré nh­ hµng tiªu dïng, hµng may mÆc... mµ PLC tËp trung vµo c¸c ho¹t ®éng nh»m t¹o dùng lßng tin t­ëng vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu phong phó cña kh¸ch hµng víi chÊt l­îng s¶n phÈm vµ dÞch vô cao nhÊt. PLC ¸p dông chñ yÕu chiÕn l­îc kÐo (pulling strategy) t¸c ®éng trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng th«ng qua bèn c«ng cô chÝnh lµ: qu¶ng c¸o, héi chî triÓn l·m, héi nghÞ kh¸ch hµng trùc tiÕp, hç trî trùc tiÕp vÒ mÆt kü thuËt ®èi víi kh¸ch hµng ngay t¹i c¬ së s¶n xuÊt (do ®Æc thï kh¸ch hµng cña c«ng ty ®Òu lµ nh÷ng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp). Nh×n chung ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng cña c«ng ty vÉn ch­a ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt. Hµng n¨m, chi phÝ cho qu¶ng c¸o cßn thÊp (kho¶ng 1% tæng chi phÝ). Cô thÓ lµ n¨m 2001, chi phÝ cho qu¶ng c¸o tiÕp thÞ cña c«ng ty lµ 6450739000 VND vµ chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy trªn ph¹m vi quèc tÕ lµ: 560 000 000 VND, chiÕm 8,7% tæng chi phÝ qu¶ng c¸o tiÕp thÞ cña c«ng ty. Trong khi ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh quèc tÕ nh­ Mobil, Shell, Cantex... lu«n dµnh chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy tõ 5 – 15% tæng chi phÝ, g©y søc Ðp nhiÒu ®èi víi thÞ phÇn hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp. III. §¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ cña c«ng ty nh÷ng n¨m qua 1. Nh÷ng ­u ®iÓm cña ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ 1.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm quèc tÕ Cã thÓ nãi, ®©y lµ chÝnh s¸ch thµnh c«ng nhÊt trong ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ cña c«ng ty. C¸c s¶n phÈm do PLC cung cÊp th­êng xuyªn ®¹t bÊt kú mét tiªu chuÈn sè l­îng, chÊt l­îng vµ gi¸ cña c¸c vßng thÇu kh¾t khe nhÊt. ChÊt l­îng s¶n phÈm cña PLC lµ ngang b»ng víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cho nªn hä kh«ng thÓ dïng tiªu chuÈn: chÊt l­îng nh­ lµ mét vò khÝ c¹nh tranh ®Ó ¸p ®¶o PLC. Mét c¸ch cô thÓ, chÝnh s¸ch s¶n phÈm quèc tÕ cña PLC cã nh÷ng ­u ®iÓm sau: + ChÊt l­îng s¶n phÈm cao, bao b× ®Ñp ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ. + S¶n phÈm ®a d¹ng, phong phó vÒ chñng lo¹i, ®¸p øng ®­îc mäi yªu cÇu kh¾t khe cña kh¸ch hµng vÒ c¸c th«ng sè kü thuËt. + Tèc ®é ®æi míi s¶n phÈm phï hîp víi sù thay ®æi vÒ nhu cÇu kh¸ch hµng. + Quan ®iÓm vÒ ®Çu t­ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm hiÖn cã phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña ngµnh hµng kinh doanh (s¶n phÈm c«ng nghiÖp). 1.2. ChÝnh s¸ch gi¸ quèc tÕ Theo ®uæi chiÕn l­îc c¹nh tranh b»ng chi phÝ, gi¸ thµnh s¶n phÈm cña PLC t­¬ng ®èi h¹ so víi ®èi thñ c¹nh tranh trªn c¸c thÞ tr­êng xuÊt khÈu. Cô thÓ: - C«ng ty ¸p dông c¸ch tÝnh gi¸ linh ho¹t tuú thuéc vµo tõng thÞ tr­êng xuÊt khÈu (víi chi phÝ xuÊt khÈu vµ gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau). - ChÝnh s¸ch gi¸ Ýt nhiÒu ®¹t ®­îc môc tiªu: lµ nh©n tè gióp kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña PLC trong sè c¸c s¶n phÈm cïng chñng lo¹i chÊt l­îng. 1.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi quèc tÕ C«ng ty ®· ph¸t triÓn tèt mèi quan hÖ lµm ¨n l©u n¨m víi c¸c b¹n hµng truyÒn thèng nh­: Lµo, Campuchia,... vµ c¸c thµnh viªn tin cËy cña ELF lub Marine (Céng Hoµ Ph¸p). §ång thêi, dùa trªn c¸c mèi quan hÖ nµy, c«ng ty ®· ph¸t triÓn m¹ng l­íi ph©n phèi tíi c¸c thÞ tr­êng nµy. B­íc ®Çu, chÝnh s¸ch ph©n phèi quèc tÕ ®· mang l¹i kÕt qu¶ tèt. 1.4. ChÝnh s¸ch quèc tÕ vÒ khuyÕch tr­¬ng. B­íc ®Çu, chÝnh s¸ch quèc tÕ vÒ khuyÕch tr­¬ng ®· gióp kh¸ch hµng biÕt ®Õn PLC - mét nh·n hiÖu uy tÝn vµ chÊt l­îng. Tuy nhiªn, chÝnh s¸ch nµy còng cßn nhiÒu h¹n mÆt h¹n chÕ. 2. Nh÷ng h¹n chÕ cña ho¹t ®éng Marketing Bªn c¹nh nh÷ng ­u ®iÓm nh­ ®· nªu ë trªn, ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty vÉn cßn tån t¹i 1 sè h¹n chÕ nh­ sau: 2.1. ChÝnh s¸ch quèc tÕ vÒ s¶n phÈm - Do ph­¬ng ph¸p nhËp khÈu nguyªn liÖu (dÇu gèc, phô gia) tõ n­íc ngoµi vÒ nªn chÊt l­îng s¶n phÈm cña PLC phô thuéc rÊt lín vµo chÊt l­îng nguån nguyªn liÖu nhËp khÈu. - ViÖc ®æi míi s¶n phÈm xuÊt ph¸t tõ nh÷ng nguån lùc s½n cã cña c«ng ty lµ chÝnh mµ ch­a dùa h¼n trªn c¬ së nhu cÇu cña kh¸ch hµng n­íc ngoµi. 2.2. ChÝnh s¸ch quèc tÕ vÒ gi¸ c¶ C¸ch tÝnh gi¸ cña PLC phô thuéc phÇn lín vµo c¸c nh©n tè: - Gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh - Chi phÝ xuÊt khÈu - Chi phÝ s¶n xuÊt bao b×. V× vËy, gi¸ cña c«ng ty cã thÓ cao h¬n gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh, dÉn ®Õn t×nh tr¹ng nhãm kh¸ch hµng hîp t¸c rêi bá viÖc sö dông s¶n phÈm cña PLC. 2.3. ChÝnh s¸ch quèc tÕ vÒ ph©n phèi M¹ng l­íi ph©n phèi cña PLC ch­a thùc sù réng kh¾p vµ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. M¹ng l­íi ph©n phèi dõng l¹i ë thÞ tr­êng xuÊt khÈu trong khu vùc lµ chÝnh. §éi ngò nh©n viªn tham gia vµo m¹ng l­íi ph©n phèi ch­a cã sù am hiÓu s©u s¾c vÒ ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ. Bªn c¹nh ®ã, do nh÷ng biÕn ®éng vÒ tû gi¸, tèc ®é l­u chuyÓn hµng ho¸ thÊp (4,7 vßng/n¨m) khiÕn tû lÖ hµng tån kho cao, g©y khã kh¨n cho c«ng ty. 2.4. ChÝnh s¸ch quèc tÕ khuyÕch tr­¬ng. §©y lµ mÆt cßn nhiÒu h¹n chÕ nhÊt trong ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ cña c«ng ty. Ho¹t ®éng nµy cßn rêi r¹c, ch­a thùc sù ph¸t huy hiÖu qu¶ l«i kÐo kh¸ch hµng míi. C¸c biÖn ph¸p khuyÕch tr­¬ng hÇu nh­ chØ nh»m vµo ®o¹n thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp mµ ch­a h­íng tíi ®o¹n thÞ tr­êng tiÒm n¨ng. Chi phÝ cho xóc tiÕn th­¬ng m¹i cßn Ýt trong khi ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh (Shell, Caltex, Mobil,...) chi phÝ rÊt cao cho ho¹t ®éng nµy. MÆt kh¸c, c¸c biÖn ph¸p khuyÕn m¹i nh­: chiÕt khÊu, tr¶ chËm g©y kh«ng Ýt khã kh¨n cho c«ng ty vÒ nguån vèn. 3. Nguyªn nh©n cña nh÷ng tån t¹i a. Nguyªn nh©n kh¸ch quan. Nh÷ng nguyªn nh©n nµy chñ yÕu xuÊt ph¸t tõ m«i tr­êng kinh tÕ vÜ m«, bao gåm: - HÖ thèng thuÕ ch­a hoµn thiÖn g©y khã kh¨n cho nguån vèn, viÖc nhËp khÈu nguyªn liÖu,... Do ®ã nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi gi¸ s¶n phÈm xuÊt khÈu. - C¸c thñ tôc hµnh chÝnh, thñ tôc XNK, thñ tôc thanh to¸n quèc tÕ r­êm rµ chËm ch¹p khiÕn chi phÝ cho ho¹t ®éng xuÊt khÈu t¨ng, lµm chËm qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng ho¸ quèc tÕ. - HÖ thèng luËt ph¸p ch­a hoµn thiÖn còng nh­ viÖc ch­a ban hµnh LuËt vÒ qu¶ng c¸o lµm nÒn t¶ng cho ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng cña c¸c c«ng ty. b. Nguyªn nh©n chñ quan. §¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ nh­ trªn lµ sù cè g¾ng hÕt søc cña Ban l·nh ®¹o c«ng ty vµ toµn thÓ ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty. Víi ­u thÕ lµ c«ng ty míi thµnh lËp, hÖ thèng d©y chuyÒn c«ng nghÖ ®­îc ®­a vµo sö dông hoµn toµn míi, ®¹t tiªu chuÈn cña G7. Cïng víi sù nhanh nh¹y cña mét ®éi ngò c¸n bé trÎ, n¨ng ®éng ®· gióp s¶n phÈm cña c«ng ty lu«n ®­îc ®¸nh gi¸ chÊt l­îng cao, gi¸ thµnh h¹ t¹i thÞ tr­êng trong n­íc vµ thÞ tr­êng xuÊt khÈu. Song, sù nhËn thøc vÒ ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ cña c«ng ty vÉn cßn kÐm. C«ng ty ch­a cã mét bé phËn tinh th«ng nghiÖp vô vµ ®¶m nhËn viÖc tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ nªn viÖc tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng t¹i thÞ tr­êng xuÊt khÈu ch­a ®­îc kÞp thêi. Gi¸ thµnh s¶n phÈm xuÊt khÈu phô thuéc lín vµo gi¸ s¶n phÈm c¹nh tranh, chi phÝ xuÊt khÈu,... Ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶ ch­a cao, ch­a réng kh¾p. Ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng quèc tÕ ch­a ®­îc c«ng ty quan t©m vµ ®Çu t­ tho¶ ®¸ng. V× vËy viÖc cñng cè th­¬ng hiÖu PLC trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi vÉn cßn nhiÒu h¹n chÕ. Ch­¬ng iii Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ho¹t ®éng marketing quèc tÕ nh»m thóc ®Èy xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu t¹i c«ng ty ho¸ dÇu petrolimex (plc) i. ®Þnh h­íng vµ môc tiªu chiiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty ho¸ dÇu petrolimex (plc) trong thêi gian tíi: 1. §Þnh h­íng vµ môc tiªu chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh cña PLC: Mét c¸ch chung nhÊt, chiÕn l­îc ph¸t triÓn doanh nghiÖp lµ hÖ thèng c¸c môc tiªu dµi h¹n,c¸c chÝnh s¸ch vµ gi¶i ph¸p chñ yÕu vÒ s¶n xuÊt kinh doanh, vÒ tµi chÝnh vµ vÒ gi¶i quyÕt nh©n tè con ng­êi nh»m d­a doanh nghiÖp ®Õn c¸c môc tiªu ®· ®Þnh,b¶o ®¶m cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn bÒn v÷ng,liªn tôc trong 3-10 n¨m. n»m trong hÖ thèng c¸c chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh trung vµ dµi h¹ncña c«ng ty,chiÕn l­îc marketing-mix lµ mét bé phËn ®Æc biÖt quan träng.V× vËy,ho¹t ®éng marketing quèc tÕ trong thêi gian tíi còng chÞu ¶nh h­ëng trùc tiÕp cña nh÷ng ®Þnh h­íng vµ môc tiªu nµy. Trong nh÷ng n¨m tíi,®Þnh h­íng vµ môc tiªu chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doang cña c«ng ty tËp trung vµo nh÷ng néi dung sau: · Sö dông mét c¸ch hiÖu qu¶ nguån tµi nguyªn thiªn nhiªn trong n­íc, g¾n c«ng nghiÖp ho¸ dÇu víi c«ng nhgiÖp läc dÇuvµ c«ng nghiÖp khÝ. · TiÕp tôc n©ng cao chÊt l­îng,sè l­îng vµ chñng lo¹i s¶n phÈm nh»m më réng thÞ tr­êng,n©ng caodoanh sè s¶n l­îng hµng ho¸ còng nh­ t¨ng nép ng©n s¸ch. · §¶m b¶o kh¶ n¨ng ph¸t triÓn bÒn v÷ngthÓ hiÖn tÝnh c¹nh tranh cao víi c¸c ®èi thñ trong vµ ngoµi nuøc. · §Èy m¹nh c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu ra thÞ tr­êng c¸c n­íc trong khu vùc,®¹c biÖt lµ trong héi nhËp quèc tÕ. · Liªn doanh liªn kÕt víi c¸c ®¬n vÞ trong vµ ngoµi n­íc ®Ó t¨ng c­êng kh¶ n¨ng s¶n xuÊt, pha chÕ mét sè mÆt hµng míi t¹i ViÖt Nam ®ång thêi n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c s¶n phÈm nµy. · §¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi tæng thÓ. Nh­ vËy,môc tiªu c«ng ty h­íng tíi lµ: PLC=s¶n phÈm tiªu chñ©n +dÞch vô hoµn h¶o+tho¶ m·n tèt mäi yªu cÇu cña kh¸ch hµng. ChØ tiªu phÊn ®Êu ®¹t cña c«ng tû trong n¨m 2005 lµ: B¶ng 11: Môc tiªu kinh doanh n¨m 2005 STT ChØ tiªu Sè l­îng 1 S¶n l­îng - DÇu mì nhên 35.000 tÊn - Nhùa ®­êng 70.000 tÊn - Ho¸ chÊt 30.000 tÊn 2 Doanh sè b¸n - DÇu mì nhên 320 tû VND - Nhùa ®­êng 250 tû VND - Ho¸ chÊt 100 tû VND 3 Chi phÝ kinh doanh 105 tû VND 4 Lîi nhuËn 320 tû VND 5 Nép ng©n s¸ch Nhµ n­íc 57 tû VND Nguån: Phßng tæ chøc PLC 2. Môc tiªu chiÕn l­îc Marketing xuÊt khÈu: N»m trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn tæng thÓ cña c«ng ty,xuÊt khÈu cã vai trß quan träng trong viÖc t¨ng doanh sè b¸n hµng vµ më réng thÞ tr­êngtaÞ n­íc ngoµi. Do vËy chiÕn l­îc ma rketing xuÊt khÈu ph¶i thùc hiÖn ®Çy dsdñ c¸c chøc n¨ng sau:kh¶ n¨ng më réng vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng;n©ng cao tÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm;t¨ng doanh thu vµ an toµn trong kinh doanh.Trong nh÷ng n¨m tíi, môc tiªu chiÕn l­îc Ma rketing xuÊt khÈu®­îc ®Ò ra trªn c¬ së “ TiÒm n¨ng xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu cña b¶n th©n c«ng ty ’’ cña b¶n th©n c«ng ty. 2.1. TiÒm n¨ng xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu: TiÒm n¨ng xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu ®­îc coi lµ rÊt kh¶ quan. Theo c¸c chuyªn gia kinh tÕ thÕ giíi, tiªu thô c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu trong n¨m 2000 lµ 430 triÖu tÊn vµ tíi n¨m 2005 lµ 488 triÖu tÊn voøi tèc ®é t¨ngtr­¬ng b×nh qu©n hµng n¨m lµ 4%. Trong ®ã, møc tiªu thô cña c¸c n­íc khu vùc B¾c Mü, T©y ¢u vµ Ch©u ¸ chiÕm 85% tæng nhu cÇu tiªu thô toµn thÕ giíi, riªng ch©u ¸ chiÕm khoang 36%. Gi¸ dÇu th« trªn thÞ tr­êng thÕ giíi gi¶m sót trong mét thêi gian dµi g©y ¶nh h­ëng nghiªm träng tíi kim ng¹ch xuÊt khÈu cña ViÖt Nam. Trong khi ®ã, viÖc ra ®êi c¸c Nhµ m¸y läc dÇu sè 1 vµ sè 2 sÏ më ra h­íng xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu trong c¶ n­íc thay v× xuÊt khÈu dÇu th« nh­ hiÖn nay.Theo ®¸nh gi¸ cña c¸ chuyªn gia OPEC, ho¹t ®éng xuÊt khÈu gi÷ mét vÞ trÝ quan träng trong ngµnh c«ng nhiÖp ho¸ dÇu thÕ giíi. Tû trânguÊt khÈu trong n¨m 2001 chiÕm kho¶ng 20% tæng s¶n l­îng cña c¸c n­íc s¶n xuÊt, trong ®ã khu vôc T©y ¢u, B¾c Mü vµ Ch©u ¸ chiÕm76% s¶n l­îng xuÊt khÈu thÕ giíi. MÆt kh¸c,n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ngty lµ kh¸ cao:15000 tÊn /n¨m,trong ®ã, ngµnh hµng dÇu mì nhên lµ 40 000 tÊn/n¨m.C¸c s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu PLC ®­îc c¸c tæ chøc ®o l­êng chÊt l­îng thÕ giíi ®¸nh gi¸ lµ ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ.C¸c mèi quan hÖ b¹n hÇng trong vµ ngoµi n­íc ngµy cµng më réng.TÊt c¶ c¸c ®iòu kiÖn nµy ®· t¹o ra mét tiÒm n¨ng xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu rÊt lín cho c«ng ty trong nh­ìng n¨m tíi, khi mµ qu¸ tr×nh héi nhËp AFTA ®ang ®Õn gÇn. 2.2. Môc tiªu chiÕn l­îc Marketing xuÊt khÈu cña PLC: a. Môc tiªu ph¸t triÎn thÞ tr­êng: §©y lµ môc tiªu quan träng nhÊt cña chiÕn l­îc Ma keting xuÊt khÈu ®èi víi c«ng ty ho¸ dÇu Petrolimex. Mäi ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ trong thêi gian tíi ®ªï h­íng vµo môc tiªu nµy. Xem b¶ng 12 (trang sau). Bªn c¹nh ®ã,c«ng ty còng h­íng ho¹t ®éng xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng ASEAN. MÆc dô c¹nh tranh t¹i c¸c thÞ tr­êng nµy rÊt gay g¾t, song ban l·nh ®¹o PLC x¸c ®Þnh r»ng: “Ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong ®iòu kiÖn héi nhËp quèc tÕ lµ môc tiªu sèng cßn cña c«ng ty”. b. Môc tiªu c¹nh tranh: Theo kÕt qu¶ ®iÒu tra cña DiÔn ®µn kinh tÕ thÕ giíi, trong 59 n­íc,søc c¹nh tranh cña ViÖt Nam tôt xuèng hµng 48 so víi vÞ trÝ 39 n¨m 2000. C¸c chuyªn gia kinh tÕ cho biÕt: nguyªn nh©n chñ yÕu lµ gi¸ thµnh vµ chi phÝ l­u th«ng cña viÖt Nam céng víi tr×nh ®ä qu¶n lý vµ c«ng nghÖ cßn yÕu kÐm. N»m trong c¸c ngµnh kinh tÕ chñ lùc cña nÒn kinh tÕ quèc d©n, ngµnh c«ng nghiÖp ho¸ dÇu Ýt nhiÒu còng chÞu ¶nh h­ëng cña nh÷ng t¸c ®éng nµy. trong khi ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña PLC ®Òu lµ c¸c h·ng dÇu næi tiÕng thÕ giíi nh­: Shell, Castrol,Caltex…Do ®ã,n©ng cao tÝnh c¹nh tranh cña c¸c h·ng dÇu nhên mang th­¬ng hiÖu PLC lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh ®èi víi th©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng n­íc ngoµi. B¶ng 12: Môc tiªu xuÊt khÈu n¨m 2005 cña PLC ChØ tiªu Sè l­îng Tæng kim ng¹ch XK 9 200 000 Lîi nhuËn 550 000 ThÞ tr­êng: 1.C¸c c¶ng biÓn 2.Lµo 3.Philipin 4.Campuchia 5.Trung Quèc (c¸c tØnh biªn giíi) 5 500 000 1200 000 900 000 100 000 1 500 000 (Nguån: Phßng kinh doanh dÇu mì nhên-PLC §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu,c«ng ty cÇn n©ng cao h¬n n÷a chÊt l­îng s¶n phÈm XK,thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng khuÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu PLC trªn ph¹m vi réng.§iòu quan träng trong sô c¹nh tranh hµng ngµy lµ PLC ph¶i nç lùc gi¶m chi phÝ xuÊt khÈu còng nh­ h¹ gi¸ thµng s¶n phÈm. §¶m b¶o sù tiÕp cËn gi÷an¨ng lùc bªn trong cña c«ng tyvµ m«i tr­êng cña thÞ tr­êng bªn ngoµi,trong thêi gian s¾p tíi, c«ng ty nªn ®Èy m¹nh viÖc më réng vµ th©m nhËp thÞ tr­êng míi, gi÷ v÷ngthÞ tr­êng truyÒn thèng vµ n©ng cao tiÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm. ii. mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ho¹t ®éng marketing quèc tÕ nh»m thóc ®Èy xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu t¹i c«ngty petroliex (plc): 1. C¬ së ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p cña c«ng ty: Ph©n tÝch SWOT, viÕt t¾t tiÕng anh lµ: S – Strengths: nh÷ng ®iÓm m¹nh W – Weaknesses: Nh÷ng ®iÓm yÕu O _ Opportunities: Nh÷ng c¬ héi T _Theats :Nh÷ng th¸ch thøc lµ mét ph­¬ng ph¸p kh¸ h÷u hiÖu lµm c¬ së ®Ó ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p cho ho¹t ®éng Marketing. Sau ®©y, ta sÏ ¸p dông ph­¬ng ph¸p nµy ®Ó ph©n tÝch nh÷ng mÆt m¹nh,mÆt yÕu vµ nh÷ng c¬ héi, mèi ®e do¹ ®èi víi ho¹t ®éng xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm dÇu mì nhên cña PLC. * B­íc 1: LiÖt kª nh÷ng ®ióm m¹nh chñ yÕu cña c«ng ty. + ChÊt l­îng s¶n phÈm cao, ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ. S¶n phÈm ®a d¹ng, phong phó vÒ chñng lo¹i, ®¸p øng ®­îc mäi yªu cÇu kh¾t khe cña kh¸ch hµng vÒ c¸c th«ng sè kü thuËt. + C«ng nghÖ s¶n xuÊt pha chÕ tiªn tiÕn, theo tiªu chuÈn c¸c n­íc G7. + Kh¶ n¨ng qu¶n lý tèt. §éi ngò c¸n bé trÎ,cã tr×nh ®é cao vµ cã n¨ng lùc. + Uy tÝn c«ng ty ngµy cµng n©ng cao. * B­íc 2: LiÖt kª nh÷ng ®ióm yÕu cña c«ng ty. +Ho¹t ®éng s¶n xuÊt, chÕ t¹o s¶n phÈm phô thuéc vµo nguån nguyªn liÖu NK (bao gåm: dÇu gèc vµ phô gia). + Chi phÝ xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm dÇu mì nhên cao, ®Æc biÖt lµ chi phÝ vËn chuyÓn vµ thuÕ XK dÉn ®Õn viÖc ®Èy gi¸ c¸c mÆt hµng lªn cao. + Ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ kÐm (tËp trung nhiÒu ë kh©u ph©n phèi vµ khuÕch tr­¬ng s¶n phÈm). * B­íc 3: LiÖt kª c¸c c¬ héi chñ yÕu cña c«ng ty + ThÞ tr­êng tiªu thô c¸c s¶n phÈm ngµy cµng më réng,®Æc biÖt trong ®iòu kiÖn héi nhËp quèc tÕ,hµng rµo thuÕ qu¶ntong khu vùc ®­îc xo¸ bá. C¬ héi liªn doanh liªn kÕt víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi cã tr×nh ®é c«ng nghÖ cao nh»m s¶n xuÊt, pha chÕ nhiÒu mÆt hµng míi ®¸p øng nhu cÇu trong vµ ngoµi n­íc. + Nguån cung øng nguyªn liÖu (NhËt b¶n,Singapore, Mü…) æn ®Þnh, cã chÊt l­îng cao. §ång thêi, c«ng ty còng cã nhiÒu c¬ héi ®Î lùa chän c¸c nguån cung øng thÝch hîp trong thêi gian tíi, ®Æc biÖt khi ViÖt Nam gia nhËp tæ chøc th­¬ng m¹i thÕ giíi WTO. + NÒn kinh tÕ trong n­íc ph¸t triÓn æn ®Þnh víi tèc ®é kh¸ cao. * B­íc 4: LiÖt kª nh÷ng mèi ®e do¹ ®èi víi c«ng ty + C¹nh tranh gay g¾t víi møc ®é quyÕt liÖt bëi ®èi thñ c¹nh tranh cña PLC ®Òu lµ c¸c h·ng dÇu næi tiÕng thÕ giíi vµ cã mét bÒ dµy kinh nghiÖm ho¹t ®éng trong lÜnh vùc s¶n xuÊtc¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu (Shell, Caltro…). + ¸p dông thuÕ VAT lµm cho gi¸ cña nguyªn liÖu t¨ng dÉn ®Õn gi¸ thµnh s¶n phÈm t¨ng. + Qu¸ tr×nh ViÖt Nam ga nhËp AFTA vµ WTO t¹o ra nhiÒu th¸ch thøc ®èi víi c«ng ty. Sau khi ®· liÖt kª ®Çy ®ñ bèn yÕu tè, ta thùc hiÖn c¸c b­íc kÕt hîp vµ thu ®­îcb¶ng ph©n tÝch ma trËn SWOT nh­ sau: B¶ng ph©n tÝch ma trËn swot cña plc Ma trËn SWOT Nh÷ng ®iÓm m¹nh (S) 1. ChÊt l­îng s¶n phÈm cao, ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ. Chñng lo¹i s¶n phÈm ®a d¹ng. 2. C«ng nghÖ s¶n xuÊt tiªn tiÕn. 3. Kh¶ n¨ng qu¶n lý tèt. §éi ngò c¸n bé trÎ, tr×nh ®é cao. 4. Uy tÝn c«ng ty ngµy cµng t¨ng. Nh÷ng ®iÓm yÕu (W) 1. Ho¹t ®éng s¶n xuÊt phô thuéc nhiÒu vµo nguyªn liÖu nhËp khÈu. 2. Chi phÝ xuÊt khÈu cao. 3. Ho¹t ®éng Ma rketing quèc tÕ kÐm. Nh÷ng c¬ héi (O) 1. ThÞ tr­êng quèc tÕ më réng trong ®×ªu kiÖn héi nhËp. 2. C¬ héi liªn doanh, liªn kÕt víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi. 3. C¬ héi lùa chän nguån nguyªn liÖu chÊt l­îng cao. 4. NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn æn ®Þnh víi tèc ®é cao. C¸c chiÕn l­îc SO 1. ChiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng ®Èy m¹nh tiªu thô, gi÷ v÷ng thÞ tr­êng truyÒn thèng (S1, S2, S3, S4, O1) 2. N©ng cao chÊt l­îng vµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng XK (S1, S2, O2, O3) C¸c chiÕn l­îc WO 1. Gi¶m tû träng nguyªn liÖu NK vµ t¨ng viÖc sö dông nguån nguyªn liÖu trong n­íc ®Ó h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm (W1, O1, O2) 2. N©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ, gi¶m chi phÝ XK ®Ó më réng thÞ tr­êng XK (W2, W3, O1,O2). Nh÷ng th¸ch thøc (T) 1. C¹nh tranh gay g¾t víi møc ®é quyÕt liÖt. 2. ThuÕ VAT khiÕn gi¸ nguyªn liÖu t¨ng dÉn ®Õn gi¸ thµnh s¶n phÈm t¨ng. 3. Qu¸ tr×nh héi nhËp AFTA vµ WTO t¹o ra nhiÒu th¸ch thøc ®èi víi c«ng ty. C¸c chiÕn l­îc ST 1. ¸p dông møc gi¸ c¹nh tranh ®Ó ®i vµo thÞ tr­êng cã yªu cÇu cao vÒ chÊt l­îng (S1, S2, T1, T3). 2. §Èy m¹nh ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ vµ n©ng cao vÞ trÝ cña th­¬ng hiÖu PLC ®Ó th©m nhËp thµnh c«ng vµo thÞ tr­êng quèc tÕ (S3, S4, T3) C¸c chiÕn l­îc WT 1. Thu hÑp s¶n xuÊt víi môc tiªu lµ tån t¹i (W1, W2, W3, T1, T2). 2. N©ng cao n¨ng lùc Marketing quèc tÕ, gi¶m chi phÝ XK ®Ó th©m nhËp thÞ tr­êng víi møc gi¸ c¹nh tranh. (W2,W3,T1,T2,T3) Nh­ ®· ph©n tÝch ë trªn, c«ng ty cã mét hÖ thèng c¸c s¶n dÊu mì nhên ®a d¹ng, phong phó,®¸p øng ®­îc nh÷ng tiªu chuÈn kü thuËt kh¾t khe cña kh¸ch hµng; c¸c s¶n phÈm nµy cã chÊt l­îng ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ vµ ®­îc s¶n xuÊt pha chÕ bëi d©y chuyÒn c«ng nghÖ tiªn tiÕn cña c¸c n­íc G7. Song tr­íc c¸nh cöa ®ang hÐ më cña WTO vµ thêi h¹n cã hiÖu lùc cña CEPF trong khu«n khæ cña AFTA ®ang ®Õn gÇn, m«i tr­êng c¹nh tranh ngµt cµng gay g¾t …TÊt c¶ nh÷ng nh©n tè bªn ngoµi vµ bªn trong c«ng ty ®· ¶nh h­ëng rtùc tiÕp ®Õn chiÕn l­îc XK trung vµ dµi h¹n cña c«ng ty.Do vËy,qua b¶ng kÕt hîp trªn,ta thÊy c«ng ty cã thÓ ¸p dông chiÕn l­îc sau: TiÕp tôc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, ®a d¹ng ho¸ c¸c mÆt hµng ®ång thêi h¹ thÊp gi¸ thµnh s¶n phÈm xuÊt khÈu, hoµn thiÖn Ma rketing quèc tÕ dÓ thóc ®¶y xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu PLC. 2. Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn Marketing quèc tÕ nh»m thóc ®Èy xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu: Dùa vµo c¸c ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ vµ c¨n cø vµo nh÷ng ®¸nh gi¸ vÒ nh÷ng mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña c«ng ty d­íi ®©y lµ mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn Ma rketing quèc tÕ nh»m thóc ®Èy xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu. 2.1 Hoµn thiÖn m«i tr­êng tæ chøc néi bé c«ng ty ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt cho viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ: HiÖn nay, c«ng ty ch­a cã mét phßng Marketing riªng biÖt, song víi c¬ cÊu tæ chøc kh¸ gän nhÑ vµ hiÖu qu¶ nh­ hiÖn nay, kh«ng nhÊt thiÕt c«ng ty ph¶i thµnh lËp mét phßng Marketing ®éc lËp nh­ c¸c c«ng ty kh¸c vÉn th­êng lµm. T¹i mçi phßng kinh doanh (Phßng kinh doanh dÇu mì nhên, Phßng kinh doanh nhùa ®­êng, Phßng kinh doanh ho¸ chÊt), c«ng ty nªn thµnh lËp mét tiÓu ban Marketinh. TiÓu ban nµy cã nhiÖm vô nh­ sau: +Ngiªn cøu, dù b¸o thÞ tr­êng; t×m hiÓu nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng trong n­íc vµ thÞ tr­êng XK. +Thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô,®Æc biÖt lµ thóc ®Èy xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi; quan hÖ víi kh¸ch hµng trong n­íc vµ quèc tÕ. +Thu thËp, xö lý th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ nguån nguyªn liÖu…®Ó kÞp thêi ph¶n håi l¹i cho ban l·nh ®¹o c«ng ty. +C¸c chøc n¨ng Marketing quèc tÕ kh¸c. Ngoµi ra, c«ng ty nªn thùc hiÖn tèt c¸c gi¶i ph¸p nh­: *§µo t¹o, bæ tóc, kiÖn toµn ®éi ngò c¸n bé cña c«ng ty, trang bÞ kiÕn thøc vÒ Ma rketing, ®Æc biÖt lµ Marketing quèc tÕ. H­íng hä lµm viÖc theo ®Þnh h­íng kh¸ch hµng. *N©ng cao tinh thÇn tr¸ch nhiÖm vµ nhiÖt huyÕt c«ng viÖc, kÕt hîp c¸c lîi Ých: c¸ nh©n- tËp thÓ- kh¸ch hµng ®Ó qua ®ã mäi ng­êi trong c«ng ty cã tinh thÇn tr¸ch nhiÖm h¬n trong c«ng viÖc cña m×nh vµ c«ng viÖc chung. *N©ng cao hiÖu qu¶ cña hÖ thèng th«ng tin néi bévµ th«ng tin bªn ngoµi ®Ó kÞp thêi n¾m b¾t ®­îc thÞ tr­êng, t×nh tr¹ng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh Marketing quèc tÕ ®óng ®¾n, n©ng cao doanh sè tõ ho¹t ®éng XK. 2.2 Hoµn thiÖn Marketing quèc tÕ nh»m thóc ®Èy xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu: 2.2.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm quèc tÕ: S¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng nhÊt trong c¸c ho¹t ®éng Marketing.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm còng lµbé phËn quan träng nhÊt, ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn c¸c chiÕn l­îc bé phËn kh¸c. Do vËy, tr­íc hÕt ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc chÝnh s¸ch s¶n phÈm phï hîp víi sù gia t¨ng nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. D­íi ®©y xin ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p tËp trung vµo c¸c vÊn ®Ò chñ yÕu sau: · TiÕp tôc ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i mÆt hµng®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng. Nh÷ng n¨m tíi c«ng ty nªn më réng s¶n xuÊt c¶ vÒ bÒ réng lÉn chiÒu s©u nh»m ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i mÆt hµngtrªn c¬ së c¸c nhãm hµng chÝnh: dÇu nhên ®éng c¬, dÇu nhên c«ng nghiÖp, dÇu thuû lùc, dÇu tourbine …vµ c¸c lo¹i dÇu mì nhên. Trong ®ã c«ng ty nªn dÈy m¹nh s¶n xuÊt, pha chÕ c¸c s¶n phÈm dÇu thuû lùc phôc vô cho ngµnh hµng h¶i v× nh÷ng n¨m qua, doanh thu tõ xuÊt khÈu mÆt hµng nµy ®· ®em l¹i cho c«ng ty mét kho¶n thu kh¸ l¬nso víi c¸c mÆt hµng kh¸c. §Ó thóc ®ÈyviÖc s¶n xuÊt, pha chÕ c¸c mÆt hµng míi c«ng ty cã thÓ ¸p duông c¸c biÖn ph¸p nh­: +§Çu t­ cho nghiªn cøu s¸ng t¹o c¸c s¶n phÈm míi t¹i hai trung t©m thö nghiÖm ho¸ dÇu ë Hµ Néi vµ Tp HCM. +T¨ng c­êng liªn doanh liªn kÕt víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi nh»m häc tËp kinh nghiÖm vµ tiÕp thu c«ng nhgÖ míi. +Cö nh©n viªn ra n­íc ngoµi häc tËp, nghiªn cøu. +Tæ chøc c¸c cuéc thi trong néi bé c«ng ty vµ cÊp giÊy khen cho c¸ nh©n, phßng ban cã thµnh tÝch. *N©ng cao h¬n n÷a chÊt l­îng s¶n phÈm: ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ yÕu tè hµng ®Çu trong chÝnh s¸ch sn¶ phÈm. C¸c thuéc tÝnh chÊt l­îng s¶n phÈm mµ c«ng ty cÇn quan t©m lµ: th«ng sè kü thuËt, hÖ sè an toµn, c¸c dÞch vô sau b¸n hµng. Khi chÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc n©ng cao sÏ gióp c«ng ty n©ng cao ®­îc søc c¹nh tranh vµ qua ®ãthùc hiÖn thµnh c«ng chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êngn­íc ngoµi, thóc ®Èy xuÊt khÈu. Nh­ vËy, c«ng ty nªn tËp trung vµo c¸c biÖn ph¸p sau: +N©ng cao hiÖu qu¶ cña phßng kü thuËt PLC. C¸c s¶n phÈm dÇu mì nhên ®­îc ph©n biÖt nhau bëi c¸c th«ng sè kü thuËt cña chóng. Do vËy, chÊt l­îng s¶n phÈm còng ®­îc ®¸nh gi¸ chñ yÕu th«ng qua con sè nµy. Vai trß cña phßng kü thuËt lµ rÊt quan trängtrong chÝnh s¸ch s¶n phÈm quèc tÕ cña c«ng ty. XuÊt ph¸t tõ lý do ®ã, phßng kü thuËt cÇn lµm tèt c«ng t¸c: · N©ng cao chÊt l­îng c«ng nghÖ vµ trang thiÕt bÞ s¶n xuÊt pha chÕ dÇu nhên. Cã kÕ ho¹ch tu bæ vµ hiÖn ®¹i ho¸ d©y chuyÒn c«ng nghÖ. Hµng n¨m tr×nh lªn ban l·nh ®¹o vÒ chi phÝ ®Çu t­ cÇn thiÕt. · KiÓm tra chÊt l­îng s¶n phÈm ngay trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Tr¸nh t×nh tr¹ng c«ng nh©n kh«ng tu©n thñ c¸c quy tr×nh kü thuËt ®· ®Ò ra. · KiÓm tra chÊt l­îng s¶n phÈm tr­íc khi ®­a vµo sö dông. +N©ng cao chÊt l­îng nguån nguyªn liÖu: NÕu nh­ phßng kü thuËt cã chøc n¨ng kiÓm tra nguån nguyªn liÖu s¶n xuÊt, pha chÕ s¶n phÈm th× mét lo¹t c¸c gi¶i ph¸p sau sÏ cã t¸c dông n©ng cao chÊt l­îng nguån nguyªn liÖu: · ThiÕt lËp mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhµ cung cÊp nguyªn liÖu. Qua ®ã c«ng ty sÏ b¶o ®¶m ®­îc nguån cung cÊp nguyªn liÖu mét c¸ch ®Òu ®Æn víi møc gi¸ hîp lý. Qua c¸c nhµ cung cÊp, c«ng ty biÕt ®­îc nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng nguyªn liÖu ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n nhÊt. · Qu¶n lý tèt kh©u mua nguyªn liÖu ®Ó thu ®­îc nguån nguyªn liÖu cã chÊt l­îng cao.§Ò ra kÕ ho¹ch thu mua nguyªn liÖu, b¶o ®¶m nguyªn liÖu tèt; ®Þnh møc l¹i tiªu hao nguyªn liÖu mét c¸ch hîp lý. · TÝch cùc t×m kiÕm nguån nguyªn liÖu míi, æn ®Þnh, gi¸ rÎ vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng. C«ngty cã thÓ dÇn chuyÓn h­íng sang sö dông nguån nguyªn liÖu trong n­ícvµ sö dông d©y chuyÒn c«ng nghÖ hiÖn ®¹i xö lý nguyªn liÖu tr­íc khi ®­a vµo sö dông. +N©ng cao chÊt l­îng bao b×: Bao b× vµ nh·n hiÖu hµng ho¸ kh«ng nh÷ng cã chøc n¨ng thu hót kh¸ch hµng mµ cßn cã chøc n¨ng qu¶ng c¸o s¶n phÈm. Thêi gian tíi, c«ng ty nªn tݪp tôc n©ng cao chÊt l­îng 2 lo¹i bao b× chÝnh cña c«ng ty lµ: lon vµ thïng ®Ó gãp phÇn n©ng cao h×nh ¶nh s¶n phÈm hiÖu PLC. +C¸c g¶i ph¸p “n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm” kh¸c: · Phèi hîp chÆt chÏ víi tiÓu ban Marketing t¹i c¸c phßng kinh doanh ®Ó thiÕt kÕ s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. · TuyÓn chän kü s­ cã n¨ng lùc, bè trÝ ®óng c«ng viÖc ®Ó ph¸t huy tÝnh s¸ng t¹o cña hä. · Duy tr× hiÖu lùc vµ hiÖu qu¶ cña hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng theo tiªu chuÈn ISO 9002: Mçi thµnh viªn trong c«ng ty ph¶i thùc hiÖn triÖt ®Ó tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn h¹n cña m×nh ®· ®­îc miªu t¶ trong sæ tay chÊt l­îng cña c«ng ty; ChÊt l­îng s¶n phÈm ph¶i ®­îc theo dâi hµng ngµy tõ kh©u chuÈn bÞ nhiªn liÖu ®Õn khi hoµn thµnh theo hÖ thèng c¸c th«ng sè chØ tiªu, ph¸t hiÖn c¸c sai lÖch kÞp thêi ®Ó kh¾c phôc vµ hoµn thiÖn. ChÊt l­îng s¶n phÈm ph¶i lµ môc tiªu träng t©m cña Marketing quèc tÕ. Nã quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i cña c«ng ty trong cuéc c¹nh tranh hÕt søc gay go víi c¸c ®èi thñ n­íc ngoµi. Vµ nã còng lµ nh©n tè c¬ b¶n quyÕt ®Þnh uy tÝn cña mét nh·n hiÖu s¶n phÈm. 2.2.2 ChÝnh s¸ch gi¸ quèc tÕ: Gi¸ c¶ lµ mét trong hai yÕu tè quan träng cña ho¹t ®éng Marketing, bªn c¹nh yÕu tè s¶n phÈm, gi¸ c¶ lµ yÕu tè thø hai ®­îc ng­êi tiªu dïng xem xÐt khi lùa chän nh·n hiÖu.Gi¸ chÝnh lµ c«ng cô ®¾c lùc cho c¹nh tranh, ®Æc biÖt lµ trong c¹nh tranh ng¾n h¹n. Xem xÐt c¸ch ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña PLC, ng­êi ta thÊy gi¸ thµnh s¶n phÈm nãi chung vµ gi¸ xuÊt khÈu nãi riªng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh»m thùc hiÖn tèt chiÕn l­îc: “chÊt l­îng s¶n phÈm cao –gi¸ thµnh h¹ ®Ó thóc ®Èy c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu”, c¸c gi¶i ph¸p sau sÏ tËp trung vµo c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ vµ thiÕt lËp c¸c biÖn ph¸p nh»m gi¶m chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm. *T×m hiÓu gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh: C¸c h·ng dÇu næi tiÕng nh­: Shell, Caltrol, Mobil…®Òu cã mét biÓu gi¸ c¬ së vµ khi b¸n s¶n phÈm, gi¸ c¶ cã thÓ dao ®éng trong mét khung gi¸ cho phÐp (gäi lµ gi¸ trade mark). PLC còng tu©n theo c¸ch ®Þnh gi¸ nµy. Do vËy, viÖc t×m hiÓu gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh lµ v« cïng quan träng trong c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña c«ng ty. NÕu gi¸ cña c«ng ty chµo hµng qu¸ cao so víi ®èi thñ c¹nh tranh, kh¸ch hµng sÏ tõ chèi mua hµng (do mua víi ®¬n ®Æt hµng lín) vµ ng­îc l¹i, gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh th× c«ng ty sÏ kh«ng thu ®­îc lîi nhuËn cao. DovËy, c¸c gi¶i ph¸p mµ c«ng ty nªn thùc hiÖn lµ: +Tæ chøc thu thËp nguån th«ng tin trong vµ ngoµi c«ng ty; nhanh chãng ®­a c¸c th«ng tin nµy tíi nhµ qu¶n lý ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh kÞp thêi. N©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña tiÓu ban Marketing t¹i c¸c phßng kinh doanh. TiÓu ban nµy ph¶i x©y dùng mét danh môc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®¸nh gi¸ ®­îc nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña hä®Ó ®­a ra nh÷ng dù b¸o cÇn thiÕt. *Gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt bao b×: Chi phÝ bao b× chiÕm 2/5 gi¸ thµnh s¶n phÈm trong ngµnh ho¸ dÇu. V× vËy, gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt bao b× lµ mét gi¶i ph¸p h÷u hiÖu gióp c«ng ty gi¶m tèi ®a chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm. D­íi ®©y lµ mét sè ®Ò xuÊt: +Thu mua c¸c lo¹i lon, thïng cò…lµm nguyªn liÖu t¸i s¶n xuÊt bao b× ®Ó tiÕt kiÖm chi phÝ mua nguyªn vËt liÖu hoµn toµn míi. +Sö dông d©y chuyÒn c«ng nghÖ phï hîp ®Ó tËn dông nguån nh©n c«ng rÎ. *Gi¶m chi phÝ hµng ho¸ xuÊt khÈu: Trong cÊu thµnh c¸c chi phÝ xuÊt khÈu, chi phÝ vËn chuyÓn lµ lo¹i chi phÝ tèn kÐm nhÊt. Nã lµ nguyªn nh©n trùc tiÕp lµ cho gi¸ xuÊt khÈu t¨ng thªm. Thêi gian tíi, c«ng ty nªn ph¸t triÓn h¬n n÷a ®éi vËn t¶i chuyªn dïng cña cong ty ®Ó ®¶m b¶o ®óng tiÕn ®é giao hµng t¹i biªn giíi, c¸c c¶ng biÓn vµ gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn thuª ngoµi. §Ó tiÖn lîi cho hµng ho¸ xuÊt khÈu, c«ng ty nªn thµnh lËp c¸c nhµ ph©n phèi gÇn kh¸ch hµng ®Ó gi¶m chi phÝ nµy. Ngoµi ra, trong thêi gian tíi, c«ng ty vÉn XK víi gi¸ FOB ®Ó phßng tr¸nh nh÷ng rñi ro trong vËn chuyÓn vµ b¶o hiÓm quèc tÕ. Tuy nhiªn trong t­¬ng lai gÇn, khi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ph¸t triÓn ®Õn mét tr×nh ®é nhÊt ®Þnhc¸c quy ®Þnh vÒ luËt ph¸p ®· hoµn chØnhvµ thèng nhÊt th× viÖc xuÊt khÈu chuyÓn sang gi¸ CiF lµ mét tÊt yÕu. 2.2.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi quèc tÕ: Trong c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi th× quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi lµ khã kh¨n phøc t¹p nhÊt. Trong nh÷ng n¨m tíi, c«ng ty cÇn duy tr× vµ ph¸t triÓn hoµn thiÖn hai lo¹i kªnh ph©n phèi quèc tÕ cña c«ng ty lµ: +Kªnh ph©n phèi quèc tÕ trùc tiÕp (XK trùc tiÕp). + Kªnh ph©n phèi quèc tÕ gi¸n tiÕp (XK gi¸n tiÕp). a. Kªnh ph©n phèi quèc tÕ trùc tiÕp. H×nh 3: Kh¸ch hµng quèc tÕ Bé phËn XK C¸c chi nh¸nh, xÝ nghiªp trùc thuéc c«ng ty Kh¸ch hµng cña c«ng ty th­êng lµ c¸c nhµ m¸y, xÝ nghiÖp s¶n xuÊt…hä mua víi sè l­îng lín theo c¸c hîp ®ång ký kÕt gi÷a hai bªn. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu thóc ®Èy c¸c ho¹t ®éng xuÊt khÈu, c«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p sau: +LËp danh môc c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, t×m hiÓu nhu cÇu dïng dÇu mì nhên theo thêi gian cña hä. +TÝch cùc chñ ®éng liªn hÖ víi c¸c c«ng ty, tæ chøc cã nhu cÇu vµ thiÕt lËp c¸c mèi liªn hÖ b¹n hµng mËt thiÕt. §èi víi mét sè kh¸ch hµng lín, cã quan hÖ cung øng l©u dµi, c«ng ty cã thÓ dµnh cho hä nh÷ng ­u ®·i nh­: h×nh thøc thanh to¸n, b¶o hµnh dµi h¹n…Tuú theo c¸c tiªu chÝ nh­: sè l­îng mua hµng n¨m, tæng sè lÇn mua hµng trong n¨m, gi¸ trÞ l« hµng XK…mµ c«ng ty cã sù quan t©m theo møc ®é kh¸c nhau. Qua ®ã, c«ng ty sÏ n©ng cao uy tÝn vµ duy tr× ®­îc l­îng kh¸ch hµng cña m×nh. +Duy tr× mét ®éi ngò c¸n bé ngo¹i th­¬ng am hiÓu Marketing quèc tÕ, cã tr×nh ®é vµ kü n¨ng b¸n hµng tèt bëi hä chÝnh lµ ®¹i diÖn cña c«ng ty khi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng. b. Kªnh ph©n phèi quèc tÕ gi¸n tiÕp: H×nh 4: Kh¸ch hµng PLC §¹i lý xuÊt khÈu ELF lub marine §èi víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp, thêi gian tíi, c«ng ty nªn cã nh÷ng biÖn ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c trung gian ph©n phèi nµy. +Hµng n¨m, c«ng ty cã ch­¬ng tr×nh xem xÐt, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c¸c trung gian ph©n phèi ®Ó kÞp thêi nh¾c nhë vµ nÕu cÇn th× chuyÓn giao moät trung gian kh¸c hîp lý h¬n. +Cã chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch c¸c ho¹t ®éng cña c¸c trung gian nµy nh­: h­ëng theo doanh thu, hç trî c¸c trang thiÕt bÞ v¨n phßng vµ c¸c ­u ®·i kh¸c. +Yªu cÇu c¸c trung gian ph©n phèi cã tr¸ch nhiÖm t×m hiÓu, thu thËp th«ng tin vÒ nhu cÇu, thÞ hiÕu kh¸ch hµng. §ång thêi, hä còng cã tr¸ch nhiÖm gi¶i ®¸p hoÆc chuyÓn nh÷ng nhËn xÐt, th¾c m¾c cña kh¸ch hµng vÒ cho c«ng ty (cã thÓ mét th¸ng mét lÇn). +§µo t¹o c¸c kiÕn thøc vÒ Ma rketing quèc tÕ cho hä, tõ ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qua nh÷ng hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ PLC. 2.2.4 ChÝnh s¸ch khuÕch tr­¬ng quèc tÕ: ChÝnh s¸ch khuÕch tr­¬ng quèc tÕ lµ c«ng cô bæ trî cã hiÖu qu¶ nhÊt nh»m n©ng cao h×nh ¶nh, chÊt l­îng hµng ho¸,uy tÝn nh·n hiÖu trong t©m lý kh¸ch hµng. §©y lµ chÝnh s¸ch bæ trî ®¾c lùc cho chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi. Tuy nhiªn, c«ng ty ch­a thùc sù quan t©m ®Õn chÝnh s¸ch khuÕch tr­¬ng quèc tÕ. C¨n cø vµo ®Æc tÝnhcña s¶n phÈm, cña c«ng ty vµ kh¸ch hµng th× PLC nªn sö dông c¸c chÝnh s¸ch khuÕch tr­¬ng quèc tÕ nh­ sau: · Göi hµng mÉu: Hµng mÉu cã vai trß quan trängtrong viÖc hÊp dÉn kh¸ch hµng, t¹o cho kh¸ch hµng lßng tin vÒ uy tÝn s¶n phÈm ®ång thêi khuyÕn khÝch viÖc dïng thö cña hä. KÌm theo s¶n phÈm mÉu, c«ng ty cã göi kÌm theo th­, catalogue ®Õn kh¸ch hµng, ®Æc biÖt lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®Ó chµo hµng.C«ng viÖc nµy sÏ do tiÓu ban Marketing t¹i c¸c phßng kinh doanh thùc hiÖn. · Tham gia c¸c cuéc triÓn l·m, héi trî quèc tÕ: §©y lµ n¬i thiÕt lËp c¸c ®Çu mèi quan hÖ lµm ¨n gi÷a c«ng ty vµ kh¸ch hµng. §©y còng lµ n¬i thuËn tiÖn cho viÖc tho¶ thuËnvµ ký kÕt c¸c lo¹i hîp ®ång. ViÖc tham gia héi trî, triÓn l·m lµ c¬ héi tèt ®Ó n©ng cao uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña s¶n phÈmc«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng. · Chµo hµng trùc tiÕp: Th«ng qua danh s¸ch kh¸ch hµng (trong ®ã cã c¶ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng), yªu cÇu c¸c trung gian ph©n phèi tíi chµo hµng trùc tiÕp vvíi t­ c¸ch lµ ng­êi ®­îc uû quyÒn cña c«ng ty. KÕt luËn NÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®ang trong qu¸ tr×nh héi nhËp vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi, lµ thµnh viªn cña ASEAN, APEC vµ chuÈn bÞ gia nhËp tæ chøc th­¬ng m¹i thÕ giíi WTO. Trong khi ®ã, ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ nãi chung vµ ho¹t ®éng xuÊt khÈu nãi riªng cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn nhiÒu h¹n chÕ. ChÝnh s¸ch Marketing quèc tÕ cña c¸c c«ng ty míi ë trong ph¹m vi hÑp chØ nh»m môc ®Ých ®¬n thuÇn lµ tiªu thô s¶n phÈm. MÆt kh¸c, ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh trong viÖc th©m nhËp thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp. Nh­ vËy, viÖc nghiªn cøu vµ vËn dông Marketing quèc tÕ lµ v« cïng cÇn thiÕt. NhËn thøc ®­îc ®iÒu ®ã, C«ng ty ho¸ dÇu Petrolimex (PLC) ®· cè g¾ng hoµn thiÖn ho¹t ®éng Marketing nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. Tuy nhiªn, ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ cña c«ng ty vÉn cßn mét sè h¹n chÕ nh­ ®· ®Ò cËp. Trong thêi gian tíi, khi mµ hµng rµo thuÕ quan ®­îc xo¸ bá, viÖc xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm ho¸ dÇu sÏ ®em l¹i cho Petrolimex (PLC) mét thÞ tr­êng tiªu thô réng lín. §ã chÝnh lµ c¬ héi vµ th¸ch thøc ®ßi hái c«ng ty ph¶i coi träng h¬n n÷a hiÖu qu¶ c¸c chÝnh s¸ch Marketing quèc tÕ. Do thêi gian vµ kh¶ n¨ng nhËn thøc cßn h¹n chÕ, bµi viÕt nµy cã thÓ cã nh÷ng sai sãt nhÊt ®Þnh. Em rÊt mong nhËn ®­îc sù ®ãng gãp ý kiÕn cña c¸c thÇy c« vµ ®éc gi¶. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù h­íng dÉn cña c¸c c« gi¸o: TiÕn SÜ NguyÔn ThÞ H­êng; CN NguyÔn ThÞ Thanh Hµ vµ sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c c« chó c¸n bé phßng kinh doanh DÇu Mì Nhên c«ng ty ho¸ dÇu Petrolimex (PLC) ®· tËn t×nh gióp ®ì ®Ó em hoµn thµnh tèt bµi viÕt. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o S¸ch: Marketing quèc tÕ. §H KTQD- 2000 Marketing quèc tÕ. Häc viÖn c«ng nghÖ B­u chÝnh viÔn th«ng. ViÖn kinh tÕ b­u ®iÖn- NXB B­u ®iÖn- 2000 Qu¶n trÞ Marketing – Philip Kotler- NXB Thèng kª-2001 Qu¶n trÞ chiÕn l­îc- §HKT QD- 2001 C¸c t×nh huèng thùc hµnh Marketing trong kinh doanh- §HTM-2000 Qu¶n trÞ chiªu thÞ – b¸n hµng – qu¶ng c¸o NXB Thèng kª-2001 C«ng nghÖ qu¶ng c¸o- NXB thèng kª-2001 T¹p chÝ: Marketing quèc tÕ trong ®iÒu kiÖn héi nhËp quèc tÕ NguyÔn Quang B×nh- T/C Th­¬ng m¹i Sè 6/2001 XuÊt nhËp khÈu ViÖt Nam 1991-2001 Kinh tÕ vµ Dù b¸o Sè 10+11/2001 Gi¸ x¨ng dÇu t¨ng. T/C ThÞ tr­êng-gi¸ c¶ Sè 10/2001 XuÊt nhËp khÈu vµ vÊn ®Ò t¨ng tr­ëng kinh tÕ ViÖt Nam- T/C C«ng nghiÖp- Sè 10/2001. Môc lôc