Khóa luận Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng

iÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. N¨m 2002, s¨m lèp xe ®¹p cã 6 cì so víi c¸c n¨m tr­íc chØ cã 5 cì, dïng cho hÇu hÕt c¸c lo¹i xe ®¹p trªn thÞ tr­êng hiÖn nay. MÆt hµng s¨m lèp xe m¸y kh¸ ®a d¹ng. S¨m xe m¸y cã 12 lo¹i, trong khi lèp xe m¸y cã trßn 100 lo¹i , ®¸p øng hÇu hÕt nhu cÇu thay thÕ s¨m lèp cña c¸c lo¹i xe m¸y trªn thÞ tr­êng n­íc ta hiÖn nay. Tr­íc nh÷ng n¨m 1990, c«ng ty chñ yÕu s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¨m lèp cì 16 vµ 18 inch ( ®­êng kÝnh vµnh xe) cho c¸c lo¹i xe Simson, Minsk vµ Babeta. Nh÷ng n¨m gÇn ®©y, c¸c lo¹i xe trªn bÞ thay thÕ bëi c¸c lo¹i xe ®êi míi cã xuÊt xø tõ NhËt B¶n, c«ng ty ®· chuyÓn sang s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¨m lèp cì 17 inch víi c¸c cì vµnh kh¸c nhau sö dông trong c¸c lo¹i xe cña Honda, Yamaha vµ Suzuki. C¸c lo¹i xe b¸nh nhá nh­ Chaly, c¸c xe Scooter còng cã s¨m lèp ®­êng kÝnh 10 inch. Tõ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, bé phËn TiÕp thÞ b¸n hµng nhËn ®Þnh cã sù kh¸c nhau vÒ thu nhËp cña ng­êi sö dông. Do ®ã c¸c s¶n phÈm lèp xe ®Òu cã lo¹i ®Æc biÖt chÊt l­îng cao ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch.S¶n phÈm s¨m c¸c lo¹i cña c«ng ty sö dông nguyªn liÖu chÝnh ®a d¹ng. Cã lo¹i sö dông cao su thiªn nhiªn, cã lo¹i sö dông cao su Butyl hoÆc hçn hîp hai lo¹i nµy. S¶n phÈm s¨m xe m¸y cã 3 lo¹i van kh¸c nhau phï hîp víi tõng lo¹i xe . Sau ®©y lµ danh môc hµng ho¸ s¶n phÈm s¨m lèp xe m¸y cña c«ng ty. Thø tù M· sè Tªn hµng ho¸ Chó thÝch. 1 35135111 S¨m xe m¸y 3.50-10 TR4 LÊy vÝ dô s¶n phÈm sè 1. 3.50 : cì vµnh 10:®êng kÝnh vµnh xe TR4 : lo¹i van. 2 35135113 S¨m xe m¸y 3.50-10 JS87 3 35622111 S¨m xe m¸y 2.25-16 TR4 4 35628111 S¨m xe m¸y 2.75/3.00 – 16 TR4 5 35635111 S¨m xe m¸y 3.50-16 TR4 6 35723111 S¨m xe m¸y 2.25/2.50-17 TR4 7 35723211 S¨m xe m¸y 2.25/2.59-17 TR4 butyl 8 35727111 S¨m xe m¸y 2.75-17 TR4 9 35730111 S¨m xe m¸y 3.00-17 TR4 10 35825111 S¨m xe m¸y 2.50-18 TR4 11 35827111 S¨m xe m¸y 2.75-18 TR4 12 35830111 S¨m xe m¸y 3.00-18 TR4 Nguån: phßng TiÕp thÞ b¸n hµng Nh­ vËy, Cao su Sao Vµng ®ang theo ®uæi mét danh môc hµng hãa cã bÒ réng lín, c«ng ty cè g¾ng ®¸p øng tÊt c¶ nhu cÇu s¨m lèp c¸c lo¹i xe cña ng­êi tiªu dïng. Trong nhiÖm vô phôc vô môc ®Ých quèc phßng, c«ng ty còng s¶n xuÊt lo¹i s¨m lèp ba b¸nh 3.50-19 PR. Nh÷ng nç lùc trªn cña c«ng ty nh»m tËn dông n¨ng lùc s¶n xuÊt, bao phñ thÞ tr­êng, thµnh mét c«ng ty víi ®Çy ®ñ chñng lo¹i s¶n phÈm vµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn trong kinh doanh. * ChiÕn l­îc gi¸. ChiÕn l­îc gi¸ c¶ ®­îc phßng TiÕp thÞ b¸n hµng quyÕt ®Þnh trªn c¬ së c¸c môc tiªu cña c«ng ty còng nh­ c¸c môc tiªu Marketing. T¹i ®©y chiÕn l­îc gi¸ n»m trong sù kiÓm so¸t cña 4 nh©n tè sau: - Chi phÝ s¶n xuÊt cña c«ng ty. - C¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing-mix. C«ng ty sö dông chiÕn l­îc Marketing kh«ng ph©n biÖt, tËn dông lîi thÕ vÒ quy m«, thiÕt kÕ mét chiÕn l­îc tuyªn truyÒn chung cho mäi thÞ tr­êng trong n­íc. YÕu tè kªnh ph©n phèi cña c«ng ty còng ¶nh h­ëng ®Õn chiÕn l­îc gi¸. - Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. - Môc tiªu t¨ng thÞ phÇn cña c«ng ty. Do ®ã ®iÓm c¬ b¶n trong chiÕn l­îc gi¸ cña c«ng ty lµ mÒm dÎo, linh ho¹t trªn tõng thÞ tr­êng. Gi¸ ë mçi n¬i sÏ kh¸c nhau,nh­ng c«ng ty cè g¾ng ®Æt møc gi¸ thÊp ®Ó b¶o vÖ thÞ phÇn, lÊy lêi trªn mét s¶n phÈm Ýt nh­ng tæng lîi nhuËn lín do s¶n l­îng tiªu thô lín. B¶ng so s¸nh gi¸ mét sè s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng Hµ Néi cña c¸c c«ng ty cao su minh ho¹ cho chiÕn l­îc nµy. MÆt hµng CSSV CS Th¸i Lan CS MiNa CS §µ N½ng Lèp xe m¸y 98.000 130.000 100.000 102.000 S¨m xe m¸y 20.000 25.000 23.500 22.000 Lèp xe ®¹p 650 16.500 18.000 15.000 15.500 S¨m xe ®¹p 650 6.000 - 6.000 6.500 Nguån: Phßng TiÕp thÞ b¸n hµng. T¹i tõng thêi ®iÓm vµ víi tõng ®èi t­îng c«ng ty cã c¸c biÖn ph¸p gi¶m gi¸ thÝch hîp nh»m ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô. Nh­ng chiÕn l­îc phæ biÕn h¬n lµ chiÕt gi¸ theo khèi l­îng mua vµ thêi vô. Trong viÖc ®iÒu chØnh gi¸, nh÷ng ng­êi lµm Marketing ë ®©y cè g¾ng linh ho¹t ®Ó ®èi phã víi t×nh h×nh thÞ tr­êng, mÆt kh¸c ®¹t ®­îc môc tiªu lîi nhuËn kinh doanh cña m×nh. * ChiÕn l­îc ph©n phèi. C«ng viÖc ph©n phèi ë thÞ tr­êng quèc tÕ do phßng XNK thùc hiÖn. ë ®©y chóng ta quan t©m chñ yÕu ®Õn thÞ tr­êng trong n­íc, do ®ã tËp trung vµo xem xÐt kªnh ph©n phèi trong n­íc do phßng TiÕp thÞ b¸n hµng qu¶n lý, mét phÇn v× thÞ tr­êng quèc tÕ cña c«ng ty cßn kh¸ nhá bÐ. C«ng ty cã c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp Th­¬ng m¹i dÞch vô n»m trªn ®­êng NguyÔn Tr·i –Hµ Néi thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n lÎ s¶n phÈm cho kh¸ch vµ giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. H×nh thøc ph©n phèi phæ biÕn nhÊt lµ cung cÊp hµng cho c¸c ®¹i lý, tõ ®ã qua ng­êi b¸n lÎ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. HiÖn t¹i c«ng ty cã trªn 200 ®¹i lý tr¶i réng trªn kh¾p 61 tØnh thµnh c¶ n­íc. Riªng t¹i Hµ Néi cã 20 ®¹i lý, cã ®¹i lý quy m« t­¬ng ®èi lín, kho¶ng 500 triÖu ®ång. C¸c vïng,c¸c chi nhµnh ®Òu cã kho thùc hiÖn c«ng t¸c dù tr÷. Kho chÝnh cña c«ng ty ë Thanh Xu©n cã quy m« sù tr÷ b»ng mét th¸ng s¶n l­îng s¶n xuÊt. Khi ho¹ch ®Þnh kªnh ph©n phèi , nh÷ng ng­êi lµm Marketing ë Cao su Sao Vµng ®Æt ra nh÷ng môc tiªu sau: T¨ng thÞ phÇn cña c«ng ty trªn toµn quèc, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng phÝa B¾c. HÖ thèng kªnh lµ nguån thu thËp th«ng tin hiÖu qu¶ cho c«ng ty. §èi víi kªnh ph©n phèi, c«ng ty sö dông c¶ hai chiÕn l­îc kÐo vµ ®Èy nh»m t¨ng tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm. Mét mÆt,c«ng ty t¸c ®éng ®Õn ng­êi tiªu dïng trùc tiÕp ®Ó hä mua s¶n phÈm cña c«ng ty, mÆt kh¸c c«ng ty t¸c ®éng ®Õn c¸c ®¹i lý, th«ng qua hä ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng cña kh¸ch hµng. XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm s¶n phÈm cña c«ng ty ®a sè lµ lo¹i hµng ho¸ ®­îc mua ngÉu nhiªn, ng­êi tiªu dïng bÞ háng s¨m lèp míi mua hµng, chiÕn l­îc ®Èy tá ra rÊt thÝch hîp. C«ng t¸c Marketing ë ®©y ®¸nh gi¸ cao tÇm quan träng cña kªnh ph©n phèi. Dï c¸c ®¹i lý kh«ng ph¶i lµ nguån lùc bªn trong c«ng ty, nh­ng chóng cã vai trß ®Æc biÖt quan träng. V× vËy mèi quan hÖ víi c¸c ®¹i lý rÊt ®­îc quan t©m. Hµng n¨m c«ng ty tæ chøc nghØ m¸t, tham quan cho gia ®×nh c¸c ®¹i lý. Nh÷ng dÞp lÔ tÕt hoÆc hiÕu hû c«ng ty ®Òu cã quµ tÆng vµ ®éng viªn. ThËm chÝ c«ng ty cßn nhËn c¶ ng­êi nhµ ®¹i lý vµo lµm viÖc. Nh÷ng biÖn ph¸p nµy gãp phÇn cñng cè mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty vµ ®¹i lý, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c«ng t¸c cã tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. Doanh thu cña c«ng ty n¨m sau cao h¬n n¨m tr­íc, n¨m 2001 t¨ng gÇn 7 tû so víi n¨m 2000 vµ h¬n 66 tû so víi n¨m 1999 cã phÇn rÊt quan träng cña nç lùc x©y dùng mèi quan hÖ víi c¸c ®¹i lý nµy. * ChiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp. Ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i rÊt quan t©m ®Õn chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp. Kh«ng ph¶i ngÉu nhiªn ng­êi ta vÉn nhÇm lÉn Marketing víi c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. §iÒu ®ã nãi lªn tÇm quan träng cña c¸c ho¹t ®éng nµy. B¶n chÊt cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ c«ng ty tíi kh¸ch ®Ó thuyÕt phôc hä mua hµng. C¸c ph­¬ng tiÖn cña chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp bao gåm qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, tuyªn truyÒn vµ b¸n hµng c¸ nh©n. Do ®Æc ®iÓm hµng ho¸ cña Cao su Sao Vµng, c«ng ty nµy kh«ng cã h×nh thøc b¸n hµng c¸ nh©n trong c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn cña m×nh. - Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o c«ng ty ®Æt ra lµ: + T¨ng sè l­îng tiªu thô trªn thÞ tr­êng phÝa B¾c, ®¶m b¶o gi÷ v÷ng vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn ë ®©y. + Më réng thÞ tr­êng phÝa Nam. + Cñng cè uy tÝn nh·n hiÖu cña c«ng ty. Cao su Sao Vµng thùc hiÖn qu¶ng c¸o ë b¸o Khoa häc kü thuËt kinh tÕ thÕ giíi, mét sè ®µi ph¸t thanh truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng vµ c¸c héi chî, triÓn l·m th­¬ng m¹i. Ngoµi ra c«ng ty cßn in c¸c tê r¬i, ¸p phÝch vµ l« g« qu¶ng c¸o cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty sö dông khÈu hiÖu :” Cao su Sao Vµng An toµn- TiÕt kiÖm” cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm. C¸c xe «t« chuyªn chë hµng ho¸ cña c«ng ty còng ®­îc in khÈu hiÖu nµy.Trªn c¸c l« g«, c«ng ty in c¸c s¶n phÈm víi chÊt l­îng mµu kh¸ tèt vµ ghi c¸c tiªu chuÈn kü thuËt cña s¶n phÈm. - Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n. §©y lµ c«ng cô ®­îc c«ng ty sö dông réng r·i nhÊt. Hµng n¨m c«ng ty më héi nghÞ kh¸ch hµng nh»m tiÕp cËn kh¸ch hµng vµ c«ng chóng, t×m hiÓu cÆn kÏ h¬n nhu cÇu cña hä, ®ång thêi t×m kiÕm th«ng tin ng­îc chiÒu. Qua héi nghÞ kh¸ch hµng, c«ng ty cã quµ cho kh¸ch, cñng cè mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty vµ kh¸ch hµng. Ho¹t ®éng xóc tiÕn kh¸c lµ tham gia triÓn l·m th­¬ng m¹i vµ c¸c héi chî. Th«ng qua ho¹t ®éng nµy c«ng ty giíi thiÖu vµ ®Èy m¹nh h¬n n÷a sù gÇn gòi cña c¸c s¶n phÈm s¨m lèp vµ pin ®èi víi ng­êi tiªu dïng. T¹i trô së chÝnh cña c«ng ty còng cã c¸c gian hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp th­¬ng m¹i dÞch vô. C¸c gian hµng nµy cã ho¹t ®éng b¸n lÎ, nh­ng chñ yÕu lµ giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty tíi kh¸ch hµng. - Ho¹t ®éng tuyªn truyÒn. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña nh·n hiÖu vµ danh tiÕng trong kinh doanh hiÖn ®¹i, Cao su Sao Vµng rÊt quan t©m ®Õn c¸c ho¹t ®éng tuyªn truyÒn nh»m n©ng cao h×nh ¶nh vµ uy tÝn cña m×nh. C«ng ty hiÖn ®ang phông d­ìng 4 bµ mÑ ViÖt Nam anh hïng, tham gia c¸c quü xo¸ ®ãi gi¶m nghÌo. §iÒu nµy thÓ hiÖn tr¸ch nhiÖm x· héi cña mét tæ chøc kinh doanh, mÆt kh¸c cã lîi cho c«ng ty trong c«ng t¸c tuyªn truyÒn. Kh«ng chØ thùc hiÖn c«ng t¸c nµy ®èi víi bªn ngoµi, c«ng ty cßn ch¨m lo cho ®êi sèng c¸n bé c«ng nh©n viªn. Nh÷ng ho¹t ®éng nh­ c¶i t¹o khu tËp thÓ, trî gióp c¸n bé viªn chøc ®· vÒ h­u gióp ng­êi lao ®éng yªn t©m c«ng t¸c, mÆt kh¸c t¹o lªn h×nh ¶nh tèt ®Ñp h¬n vÒ c«ng ty. Trong nh÷ng dÞp ®Æc biÖt, Cao su Sao Vµng cßn tiÕn hµnh in ¸o cã biÓu t­îng cña c«ng ty nh»m ®­a h×nh ¶nh cña m×nh tíi kh¸ch hµng. Nh÷ng biÖn ph¸p nµy ®· cã ®ãng gãp nµo ®ã ®Õn kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Mét trong nh÷ng thùc tr¹ng cÇn ®­îc xem xÐt ®¸nh gi¸ trong c«ng t¸c Marketing ë Cao su Sao Vµng chÝnh lµ yÕu tè con n­gêi. C«ng t¸c Marketing kh«ng thÓ thùc hiÖn tèt nÕu nh©n lùc cña c«ng ty, ®Æc biÖt lµ ë c¸c bé phËn lµm Marketing cßn yÕu kÐm, nhËn thøc cña c¸c thµnh viªn vÒ c«ng t¸c Marketing cßn ch­a thÊu ®¹t. Cïng víi viÖc cam kÕt thùc hiÖn hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng ISO 9002, ng­êi lao ®éng trong c«ng ty ®· ®­îc tuyªn truyÒn gi¸o dôc vÒ môc tiªu ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng. §©y lµ c¬ së cho c«ng ty t¹o ®­îc sù ®ång lßng cña toµn bé ®éi ngò lao ®éng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Khi suy nghÜ ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng trë thµnh ý thøc, c«ng ty ch¾c ch¾n cã ®­îc mét ®iÓm m¹nh l©u dµi. Tuy nhiªn trong hiÖn t¹i, ®éi ngò lao ®éng cña c«ng ty vÉn ch­a ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña c«ng t¸c Marketing. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing ë c¸c bé phËn trong c«ng ty ch­a thùc sù hiÓu hÕt vµ tiÕn hµnh ®Çy ®ñ c¸c néi dung cña c«ng t¸c Marketing. KiÕn thøc vµ kinh nghiÖm thùc tÕ vÒ c«ng t¸c nµy ch­a tèt, mÆc dï hä ®· cã nÒn t¶ng vµ ý thøc kinh doanh theo triÕt lý Marketing. §©y lµ thùc tr¹ng cßn yÕu mµ c«ng ty ph¶i th¼ng th¾n nh×n nhËn nÕu muèn thµnh c«ng trong t×nh h×nh c¹nh tranh gay g¾t hiÖn nay. B/ nh÷ng kÕt qu¶ ®¹t ®­îc tõ c«ng t¸c Marketing ë Cao su Sao Vµng. 1, KÕt qu¶ ®¹t ®­îc tõ c«ng t¸c Marketing C«ng t¸c Marketing lµ mét c¬ së quan träng cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña c«ng ty. S¶n l­îng s¶n xuÊt n¨m sau cao h¬n n¨m tr­íc cña Cao su Sao Vµng cã phÇn ®ãng gãp ®¸ng kÓ cña c«ng t¸c Marketing. 1999 2000 2001 S¶n l­îng s¶n xuÊt qua c¸c n¨m. Nguån: Phßng TiÕp thÞ b¸n hµng Lèp xe ®¹p 7.595.327 8.013.264 6.895.590 S¨m xe ®¹p 8.568.701 7.524.563 7.348.630 Lèp «t« 134.809 160.877 130.480 S¨m «t« 94.753 100.137 93.210 YÕm «t« 15.246 23.041 18.820 S¨m xe m¸y 1.256.262 1.644.156 2.066.240 Lèp xe m¸y 601.397 759.319 1.201.230 Pin R20 33.119.606 42.495.780 45.985.460 Mét trong nh÷ng môc tiªu cña c«ng t¸c Marketing ë Cao su Sao Vµng lµ t¨ng tr­ëng thÞ phÇn. §Ó thùc hiÖn môc tiªu nµy, c«ng ty duy tr× chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp, lÊy lêi trªn mét s¶n phÈm nhá nh­ng tæng lîi nhuËn lín nhê sè l­îng b¸n t¨ng. N¨m 2000 doanh sè b¸n cña c«ng ty t¨ng 22% so víi n¨m 1999, l­îng t¨ng tuyÖt ®èi lµ 60,304 tû ®ång! N¨m 2001, doanh thu t¨ng 1,4% so víi n¨m 2000 nh­ng møc ®é tuyÖt ®èi còng ®¹t 5,901 tû. Dù kiÕn n¨m nay doanh thu t¨ng so víi n¨m 2001 lµ 12,3%, ®¹t møc chªnh lÖch tuyÖt ®èi kho¶ng h¬n 40 tû. Nh÷ng kÕt qu¶ t­¬ng ®èi kh¶ quan nµy cã sù ®ãng gãp rÊt lín cña c«ng t¸c Marketing víi c¸c nç lùc trong nghiªn cøu Marketing, lËp kÕ ho¹ch vµ sö dông c¸c biÖn ph¸p Marketing –mix. §¬n vÞ tÝnh: triÖu ®ång. 1999 2000 2001 2002(KH) Gi¸ trÞ s¶n l­îng 280.549 332.894 335.325 376.455 Doanh thu 275.436 335.740 311.461 383.894 Nguån : phßng TiÕp thÞ b¸n hµng. Cao su Sao Vµng lùa chän thÞ tr­êng miÒn B¾c lµm träng t©m cho c¸c nç lùc Marketing. T¹i thÞ tr­êng miÒn Nam vµ miÒn Trung doanh sè b¸n cña c«ng ty liªn tôc gi¶m nh­ng thÞ tr­êng c¸c tØnh phÝa B¾c doanh thu l¹i t¨ng. Tõ n¨m 1998 ®Õn n¨m 2001 tû träng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i thÞ tr­êng miÒn Trung gi¶m tõ 21,12% xuèng cßn 18,84%, thÞ tr­êng miÒn Nam gi¶m tõ 18,98% xuèng cßn 14,14%, trong khi thÞ tr­êng miÒn B¾c t¨ng tõ 61,9% lªn 67,2%. ë miÒn B¾c c«ng ty vÉn cã ­u thÕ nh­ng tÝnh trªn c¶ n­íc, thÞ phÇn cña Cao su Sao Vµng kÐm cao su §µ N½ng vµ cao su MiNa. B¶ng sau m« t¶ thÞ phÇn cña c¸c c«ng ty. C«ng ty ThÞ phÇn ThÞ phÇn tÝnh to¸n cña c¸c c«ng ty n¨m 2001 Nguån : phßng TiÕp thÞ b¸n hµng Cao su Sao Vµng 24,375 % Cao su MiNa 37,50 % Cao su §µ N½ng 28,125 % C¸c s¶n phÈm tõ nguån kh¸c 10,00 % MÆc dï doanh thu liªn tôc t¨ng qua c¸c n¨m, lîi nhuËn cña c«ng ty l¹i gi¶m. N¨m 1999, lîi nhuËn cña c«ng ty gi¶m 8,5 tû ®ång so víi n¨m 1998, t­¬ng øng 61,7%. N¨m 2000 c«ng ty ®Æt kÕ ho¹ch lîi nhuËn 4 tû ®ång nh­ng chØ ®¹t h¬n 3,6 tû ®ång. KÕt qu¶ nµy, nh­ ®­îc tr×nh bµy trong b¶ng sau, lµ do tèc ®é t¨ng chi phÝ rÊt nhanh. Ch¼ng h¹n n¨m 2000 so víi n¨m 1999, doanh thu cña c«ng ty t¨ng rÊt m¹nh, ®¹t tíi 22% nhng tû lÖ chi phÝ t¨ng tíi 23,29%. ChØ tiªu N¨m 1998 1999 2000 2001 ®¬n vÞ tÝnh TriÖu ®ång Doanh thu 286.743 275.436 335.740 341.161 Chi phÝ 272.931 274.932 332.816 340.131 Lîi nhuËn 13.812 3.504 2.924 1.030 Nguån : phßng TiÕp thÞ b¸n hµng. T×nh h×nh nµy kÐo theo lîi nhuËn vèn kinh doanh vµ lîi nhuËn vèn chñ së h÷u gi¶m. Doanh lîi vèn s¶n xuÊt n¨m 1998 cña c«ng ty lµ 27,51%, n¨m 2000 lµ 5,51% vµ n¨m 2001 lµ 1,15% trong 9 th¸ng ®Çu tiªn- mét con sè rÊt thÊp. Nh×n chung, ®¸nh gi¸ vÒ mÆt doanh thu cho thÊy c«ng t¸c Marketing ®· thùc hiÖn tèt vai trß cña m×nh. ViÖc lîi nhuËn vµ mét sè chØ tiªu liªn quan ®Õn lîi nhuËn gi¶m chñ yÕu lµ do chi phÝ s¶n xuÊt cña c«ng ty t¨ng m¹nh h¬n doanh thu. Ho¹t ®éng Marketing cã t¸c ®éng to lín tíi kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, qua ®ã ¶nh h­ëng ®Õn c¸c chØ tiªu hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi. ë mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc nh­ Cao su Sao Vµng, hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi cã ý nghÜa quan träng. C¸c chØ tiªu ph¶n ¸nh hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi cã thÓ kÓ ®Õn bao gåm møc nép ng©n s¸ch, thu nhËp cña ngêi lao ®éng vµ gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm. T¹i c«ng ty, c¸c chØ tiªu nµy ®¹t møc kh¸ so víi c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc kh¸c, nhÊt lµ vÒ mÆt thu nhËp, nh­  ®­îc minh häa ë b¶ng sau. ChØ tiªu hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi t¹i c«ng ty Cao su Sao Vµng. ChØ tiªu §vt 1998 1999 2000 2001 Lao ®éng b×nh qu©n Ng­êi 2.669 2.394 2629 2916 Nép ng©n s¸ch Tr. ®ång 17.368 18.770 13.936 9.411 Thu nhËp b×nh qu©n Tr. ®ång 1,25 1,32 1,391 1,1 Nguån : Phßng Tæ Chøc. Nh÷ng kÕt qu¶ trªn ®©y ph¶n ¶nh hiÖu qu¶ tøc thêi c«ng t¸c Marketing ®em l¹i cho c«ng ty.Tuy nhiªn cã nh÷ng kÕt qña kh¸c mµ ý nghÜa cña chóng kh«ng kÐm phÇn quan träng. H¬n thÕ n÷a, chóng cã thÓ ®em l¹i lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi cho c«ng ty. Tr­íc hÕt ho¹t ®éng Marketing mang l¹i c¬ héi cho c«ng ty tiÕp xóc víi thÞ tr­êng nhiÒu h¬n. §iÒu ®ã gióp cho c«ng ty hiÓu h¬n vÒ thÞ tr­êng,t×nh h×nh c¹nh tranh vµ vÞ trÝ hiÖn t¹i cña m×nh vµ ®èi thñ c¹nh tranh. §©y lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt cho sù thµnh c«ng cña bÊt cø c«ng ty nµo trong nÒn kinh tÕ cã sù c¹nh tranh gay g¾t. ViÖc tiÕp xóc víi thÞ tr­êng còng gióp c«ng ty n¨ng ®éng h¬n, dÇn dÇn lo¹i trõ sù b¶o thñ, tr× trÖ vÉn cßn ®Ó l¹i dÊu Ên nÆng nÒ do hËu qu¶ cña thêi bao cÊp. Ho¹t ®éng Marketing ë Cao su Sao Vµng b­íc ®Çu ®em l¹i cho c¸n bé c«ng nh©n ë ®©y suy nghÜ ph¶i b¸m s¸t vµ ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng. §©y lµ mét ®iÒu rÊt quan träng. NÕu kh«ng cã ®­îc mét ý thøc râ rµng ph¶i ®Æt kh¸ch hµng lµ träng t©m trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh th× kh«ng thÓ kinh doanh theo nguyªn lý Marketing vµ rÊt khã cã thÓ tån t¹i trong kinh tÕ thÞ tr­êng kh¾c nghiÖt. Cïng víi viÖc tiÕp nhËn nh÷ng t­ t­ëng kinh doanh míi, tu©n theo c¸c quy luËt cña kinh tÕ c¹nh tranh, c«ng t¸c Marketing ®· lµm thay ®æi mét phÇn suy nghÜ vµ ý thøc cña ®a sè c¸n bé c«ng nh©n trong c«ng ty. Cã thÓ nãi t­ t­ëng cña hä ®· cã nh÷ng b­íc chuyÓn biÕn so víi thêi gian tr­íc ®©y. NhËn thøc vµ tiÕp nhËn sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c Marketing ®· t¹o ra c¬ chÕ cho sù ho¹t ®éng cña c«ng t¸c nµy. Bé phËn qu¶n lý cÊp cao ë Cao su Sao Vµng ®ang rÊt quan t©m ®Õn c«ng t¸c Marketing.Trong thêi gian tíi, c«ng t¸c Marketing sÏ ®­îc ®Çu t­ ®Ó hoµn thiÖn vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng. HiÖn t¹i, mét c¬ chÕ kinh doanh h­íng theo nguyªn lý Marketing ®· b¾t ®Çu ®­îc thùc hiÖn. C«ng ty ®· cã bé phËn theo dâi thÞ tr­êng. Ho¹t ®éng s¶n xuÊt ®· ®­îc thùc hiÖn trªn c¬ së c¸c th«ng tin thu thËp tõ bªn ngoµi vÒ nhu cÇu cña kh¸ch vµ ®èi thñ c¹nh tranh…. C¸c biÖn ph¸p dµnh cho c«ng t¸c tiªu thô ®· phÇn nµo theo nh÷ng nguyªn t¾c Marketing. §©y lµ c¬ së ban ®Çu cho nh÷ng b­íc thùc sù hoµn thiÖn sau nµy cña Cao su Sao Vµng vÒ c«ng t¸c Marketing. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ®· b¾t ®Çu ®­îc thùc hiÖn. Phßng TiÕp thÞ b¸n hµng-n¬i thùc hiÖn phÇn lín c¸c néi dung cña c«ng t¸c Marketing ®· thµnh lËp nhãm nghiªn cøu thÞ tr­êng gåm 15 ng­êi. Hä th­êng xuyªn ®i n¾m t×nh h×nh bªn ngoµi vµ göi th«ng tin vÒ c«ng ty. Nh÷ng th«ng tin nµy ®­îc ph©n tÝch, lËp thµnh b¸o c¸o lµm c¬ së cho ho¹t ®éng kinh doanh ë ®©y. C«ng t¸c lËp kÕ ho¹ch Marketing ®· ®­îc thùc hiÖn cã tÝnh ®Õn kÕ ho¹ch chiÕn l­îc cña c«ng ty. Sù phèi hîp gi÷a c¸c phßng ban, bé phËn trong viÖc thùc hiÖn c«ng t¸c Marketing ®· cã mét sè thay ®æi theo h­íng tèt. Phßng TiÕp thÞ b¸n hµng ®· ®­îc xem nh­ lµ mét trong nh÷ng phßng quan träng nhÊt cña c«ng ty. Cao su Sao Vµng ®· cã ®­îc c¸c ho¹t ®éng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ chän thÞ tr­êng môc tiªu. ý nghÜa cña viÖc tËp trung nguån lùc ®óng thÞ tr­êng ®· ®­îc nhËn thøc. ViÖc lùa chän thÞ tr­êng ®· tÝnh to¸n ®Õn môc tiªu vµ nguån lùc cña c«ng ty còng nh­ møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. HÖ thèng ph©n phèi cña Cao su Sao Vµng ®· ®­îc thiÕt lËp víi h¬n 200 ®¹i lý ë tÊt c¶ c¸c tØnh thµnh phè trong c¶ n­íc. C¸c ®¹i lý ®· phÇn nµo thùc hiÖn ®­îc chøc n¨ng c¬ b¶n cña m×nh. §©y lµ c¬ së quan träng cho c¸c nç lùc ph¸t triÓn sau nµy cña c«ng ty. ChiÕn l­îc gi¸ ®­îc thùc hiÖn linh ho¹t theo c¸c thÞ tr­êng cã tÝnh ®Õn gi¸ thµnh s¶n phÈm. Nhê vËy ®· gióp c«ng ty cã ®­îc sù t¨ng tr­ëng doanh thu qua tõng n¨m, cã mét vÞ trÝ tèt trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c. Mét sè néi dung c¬ b¶n cña ho¹t ®éng tuyªn truyÒn ®· ®­îc thùc hiÖn gãp phÇn n©ng cao h×nh ¶nh vµ uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng vµ x· héi, thóc ®Èy kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. Víi môc tiªu ®¸p øng tÊt c¶ nhu cÇu vÒ s¨m lèp c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng cho ng­êi tiªu dïng, c«ng ty ®· cã mét hÖ thèng danh môc hµng ho¸ ®a d¹ng. MÆt hµng s¨m xe ®¹p cã 23 lo¹i, lèp xe ®¹p cã 14 lo¹i, s¨m xe m¸y cã 12 lo¹i, lèp xe m¸y cã trßn 100 lo¹i s¨m «t« cã 11 lo¹i, lèp «t« cã 25 lo¹i. Ngoµi ra c«ng ty cßn s¶n xuÊt s¨m lèp phôc vô môc ®Ých quèc phßng vµ lo¹i pin R20 ®­îc biÕt ®Õn qua nh·n hiÖu pin Con sãc. Cã ®­îc mét hÖ thèng danh môc s¶n phÈm ®a d¹ng phong phó nµy lµ mét kÕt qu¶ rÊt tèt mµ c«ng t¸c Marketing cã vai trß kh«ng nhá. 2, Nh÷ng tån t¹i trong c«ng t¸c Marketing ë Cao su Sao Vµng. MÆc dï ®· ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ t­¬ng ®èi kh¶ quan, c«ng t¸c Marketing ë Cao su Sao Vµng vÉn cßn nh÷ng tån t¹i. §©y lµ ®iÒu dÔ hiÓu bëi phßng TiÕp thÞ b¸n hµng n¬i thùc hiªn ®a sè c¸c néi dung cña c«ng t¸c Marketing míi ®­îc thµnh chõng 6 th¸ng. HiÖn t¹i cßn mét sè vÊn ®Ò sau ch­a ®­îc hoµn thiÖn ë Cao su Sao Vµng rÊt cÇn cã sù xem xÐt mét c¸ch nghiªm tóc ®Ó c«ng t¸c Marketing ë ®©y ph¸t huy hiÖu qu¶ h¬n n÷a. VÊn ®Ò thø nhÊt lµ hÖ thèng th«ng tin Marketing ë ®©y vÉn ch­a thùc hiÖn ®Çy ®ñ vai trß cña nã. Cã mét sè b¸o c¸o quan träng trong hÖ thèng nµy ch­a ®­îc nh÷ng ng­êi lµm Marketing n¾m b¾t, ch¼ng h¹n l­îng l­u chuyÓn tiÒn tÖ qua c«ng ty. Nh÷ng b¸o c¸o nµy rÊt quan träng trong viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc Marketing vµ thùc hiÖn mét sè chÝnh s¸ch liªn quan ®Õn c«ng t¸c nµy.HÖ thèng thu thËp th«ng tin bªn ngoµi cßn bá qua nhiÒu kªnh th«ng tin quan träng nh­ c¸c t¹p chÝ, c¸c trung gian Marketing hoÆc c¶ ®èi thñ c¹nh tranh. Ngay c¶ nh÷ng viÖc c«ng ty ®· lµm ®­îc nh­ lÊy th«ng tin tõ c¸c ®¹i lý vÉn cßn s¬ sµi, kh«ng ®ång bé. C«ng t¸c nghiªn cøu Marketing ë c«ng ty cßn bá qua nhiÒu néi dung quan träng. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing ë ®©y cßn ch­a tiÕn hµnh dù ®o¸n ng¾n h¹n vµ dµi h¹n, trong khi c¸c dù ®o¸n lµ mét nh©n tè quan träng gióp c¸c c«ng ty chñ ®éng trong s¶n xuÊt kinh doanh. Mét doanh nghiÖp kh«ng cã c¸c dù ®o¸n ng¾n h¹n thÓ hiÖn kh¶ n¨ng n¾m b¾t thÞ tr­êng cßn ch­a tèt, n¨ng lùc ph©n tÝch th«ng tin vµ c¸c sù kiÖn yÕu. C«ng t¸c ®o l­êng tiÒm n¨ng thÞ tr­êng cßn ch­a ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch triÖt ®Ó. Mét trong nh÷ng ®iÒu ®¸ng lo ng¹i lµ nh÷ng ng­êi lµm Marketing ë ®©y cßn hiÓu t­¬ng ®èi Ýt vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. §©y mét ®iÓm yÕu chung cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam : thiÕu hiÓu biÕt thÞ tr­êng vµ ®èi thñ cña m×nh. C¸c c«ng ty cã thÓ biÕt râ ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu néi bé vµ kh¾c phôc, nh­ng kh«ng thÓ ®¶m b¶o cho hä thµnh c«ng nÕu hä kh«ng cã nhiÒu th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. Mét c«ng t¸c nghiªn cøu kh¸c rÊt cÇn ®­îc tiÕn hµnh ë Cao su Sao Vµng lµ ®¸nh gi¸ c¸c t¸c ®éng m«i tr­êng do viÖc s¶n xuÊt trong khu d©n c­. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing nhÊt thiÕt ph¶i hiÓu râ vÊn ®Ò nµy, thÓ hiÖn tr¸ch nhiÖm x· héi trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña bÊt cø doanh nghiÖp nµo. HiÖn t¹i, vÊn ®Ò nghiªn cøu néi dung vµ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o còng kh«ng ®­îc tiÕn hµnh triÖt ®Ó. Do nhiÒu néi dung cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng ch­a ®­îc thùc hiÖn, trong ®ã cã c¶ dù ®o¸n khuynh h­íng gi¸ c¶, qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty bÞ ¶nh h­ëng vµ kh«ng thÓ nãi lµ ®· ®­îc thùc hiÖn tèt. ChiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty cßn nhiÒu vÊn ®Ò ph¶i hoµn thiÖn. C«ng t¸c qu¶ng c¸o ch­a tèt, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ch­a hîp lý. Kh¸ch hµng cña c«ng ty ®a sè lµ ng­êi b×nh th­êng, mét bé phËn rÊt lín lµ n«ng d©n hoÆc ng­êi lao ®éng ph©n bè trªn toµn quèc, nh­ng c«ng ty kh«ng thùc hiÖn qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn cã thÓ truyÒn t¶i tíi tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng nµy. §èi thñ cña c«ng ty, cao su MiNa ®· lµm ®­îc khi hä thùc hiÖn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trung ­¬ng. Trong khi ®ã, c«ng ty qu¶ng c¸o t¹i b¸o Khoa häc kü thuËt kinh tÕ ThÕ giíi –lo¹i b¸o nµy rÊt Ýt ng­êi sö dông c¸c s¶n phÈm s¨m lèp xe biÕt ®Õn. Thùc hiÖn qu¶ng c¸o t¹i c¸c héi chî, triÓn l·m th¬ng m¹i còng kh«ng cã nhiÒu c¬ héi th«ng tin ®Õn c¸c kh¸ch hµng. C¸c lo¹i h×nh kh¸c nh­ ph¸t tê r¬i, ¸p phÝch thùc sù kh«ng cã nhiÒu hiÖu qu¶. ViÖc c«ng nh©n ë mét sè chi nh¸nh cã khi ph¶i nghØ viÖc do kh«ng tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, khi ph¶i lµm viÖc hÕt søc ®Ó cã s¶n phÈm cho thÞ tr­êng cã mét phÇn tr¸ch nhiÖm rÊt lín cña c«ng t¸c Marketing mµ kh«ng thÓ kh«ng ®­îc xem xÐt. C«ng t¸c truyÒn th«ng ch­a ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cÇn thiÕt. ViÖc c«ng ty nhËn phông d­ìng 4 bµ mÑ ViÖt Nam anh hïng kh«ng cã nhiÒu t¸c ®éng ®Õn ng­êi tiªu dïng, mét phÇn v× hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc ®Òu cã ho¹t ®éng nµy, do ®ã th«ng tin nµy kh«ng cã g× næi bËt, dï ®©y lµ hµnh ®éng thÓ hiÖn tr¸ch nhiÖm x· héi rÊt ®¸ng ®­îc hoan nghªnh. S¶n phÈm pin Con sãc bÞ l·ng quªn trong mét lo¹t c¸c lo¹i pin kh¸c ®­îc qu¶ng c¸o liªn tôc trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. ThËm chÝ rÊt Ýt ng­êi tiªu dïng biÕt pin Con sãc lµ s¶n phÈm cña c«ng ty. KhÈu hiÖu “Cao su Sao Vµng- An toµn – tiÕt kiÖm “ kh«ng ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. Uy tÝn cña nh·n hiÖu Cao su Sao Vµng ®ang bÞ c¹nh tranh m¹nh trªn thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ tõ phÝa c¸c s¶n phÈm cña Th¸i Lan vµ cao su MiNa. MÆt kh¸c khÈu hiÖu cña c«ng ty tá ra kh«ng phï hîp víi nh÷ng ng­êi sö dông xe m¸y lµ ®èi t­îng cã thu nhËp cao. Trªn c¸c catalogue vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty chØ ghi c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt. §©y lµ ®iÒu kh«ng thùc sù phï hîp bëi ng­êi tiªu dïng quan t©m ®Õn c¸c tÝnh n¨ng t¸c dông cña s¶n phÈm h¬n lµ nh÷ng chØ tiªu kü thuËt kh¸ xa l¹ vµ khã hiÓu víi ®¹i bé phËn kh¸ch hµng. Cuèi cïng, nh©n tè quan träng nhÊt lµ con ng­êi còng cÇn ®­îc hoµn thiÖn ë ®©y. B­íc ®Çu nh÷ng ng­êi lao ®éng trong c«ng ty ®· ®­îc truyÒn ®¹t suy nghÜ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i dùa trªn viÖc ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, dÊu Ên nÆng nÒ cña c¬ chÕ bao cÊp vÉn cßn tån t¹i vµ kh«ng dÔ g× xo¸ bá ®­îc nÕu kh«ng cã quyÕt t©m lín tõ phÝa nh÷ng ng­êi l·nh ®¹o. Sù chñ ®éng, linh ho¹t cña ng­êi lao ®éng cha ®¸p øng ®óng yªu cÇu cña c¬ chÕ thÞ tr­êng. Bé m¸y c«ng ty vÉn cßn cång kÒnh, ®Æc biÖt lµ bé m¸y gi¸n tiÕp. Mét sè vÉn ch­a nhiÖt t×nh lao ®éng, c«ng ty vÉn ch­a khai th¸c hÕt thêi gian lµm viÖc cña nh©n viªn. §éi ngò nh÷ng ng­êi lµm Marketing cßn ch­a n¾m b¾t hÕt t­ t­ëng vµ c¸c néi dung cña Marketing. RÊt hiÕm ng­êi lµm c«ng t¸c Marketing ®­îc ®µo t¹o bµi b¶n qua chuyªn ngµnh Marketing. §©y lµ vÊn ®Ò ph¶i ®­îc c«ng ty nghiªm tóc nh×n nhËn. ChØ cã thÓ n©ng cao tr×nh ®é nh©n lùc, ®Æc biÖt lµ nh÷ng ng­êi ®ang thùc hiÖn c«ng t¸c Marketing ë ®©y, Cao su Sao Vµng míi cã thÓ hoµn thiÖn c«ng t¸c nµy, qua ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, giµnh th¾ng lîi trªn thÞ tr­êng. 3, Nguyªn nh©n cña nh÷ng kÕt qu¶ vµ tån t¹i trªn. Nh÷ng kÕt qu¶ ®¹t ®­îc t¹i Cao su Sao Vµng lµ do c¸c nguyªn nh©n sau: - Sù thay ®æi nhËn thøc cña l·nh ®¹o vµ c«ng nh©n trong c«ng ty. Tõ khi chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng, c«ng ty buéc ph¶i chñ ®éng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh.C«ng ty ®· chuyÓn tõ tr¹ng th¸i thô ®éng sang tÝch cùc t×m hiÓu thÞ tr­êng vµ nhu cÇu kh¸ch hµng, x©y dùng hÖ thèng s¶n phÈm ®a d¹ng ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch. L·nh ®¹o c«ng ty ®· t¹o ®iÒu kiÖn vµ quan t©m ®Õn c«ng t¸c Marketing. Dù ®Þnh trong thêi gian tíi, c«ng t¸c nµy sÏ ®­îc ®Çu t­ ®Ó hoµn thiÖn h¬n. - Sù cè g¾ng nç lùc cña toµn thÓ c«ng ty, ®Æc biÖt lµ ®éi ngò nh÷ng ng­êi lµm Marketing . - Sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ ®Êt n­íc trong nh÷ng n¨m qua. Søc mua t¨ng, giao th«ng vËn t¶i ph¸t triÓn lµm cho nhu cÇu s¶n phÈm do c«ng ty s¶n xuÊt t¨ng. M«i tr­êng kinh tÕ n¨ng ®éng h¬n còng gióp c«ng ty cã c¸c ®iÒu kiÖn tiÕp xóc víi c¸c kiÕn thøc qu¶n lý hiÖn ®¹i, ®Æc biÖt lµ kiÕn thøc Marketing. MÆc dï ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ b­íc ®Çu, c«ng t¸c Marketing cña c«ng ty vÉn cßn nhiÒu vÊn ®Ò cÇn kh¾c phôc. C¸c nguyªn nh©n g©y ra c¸c ®iÓm yÕu bao gåm: - C«ng ty ch­a ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu cao cña c¬ chÕ thÞ tr­êng. §éi ngò lµm Marketing cßn thiÕu vµ ch­a hoµn toµn theo s¸t Marketing hiÖn ®¹i c¶ vÒ lý thuyÕt lÉn thùc tÕ c«ng t¸c. Cã thÓ nãi ®©y lµ nguyªn nh©n chñ yÕu nhÊt cña nh÷ng tån t¹i trong c«ng t¸c Marketing ë c«ng ty. -M«i tr­êng c«ng nghÖ n­íc ta cßn l¹c hËu ®· ¶nh h­ëng ®Õn tr×nh ®é c«ng nghÖ trong c«ng ty. M¸y mãc thiÕt bÞ cò kü ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng n©ng cao chÊt l­îng vµ h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, qua ®ã t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng vµ mét sè néi dung cña c«ng t¸c Marketing. - ViÖc gi¶m thÞ phÇn vµ doanh sè b¸n vÒ mÆt tuyÖt ®èi ë miÒn Nam mét phÇn lµ do sù c¹nh tranh gay g¾t ë thÞ tr­êng nµy. T©m lý thÝch hµng ngo¹i cña ng­êi d©n n­íc ta lµm cho c¸c s¶n phÈm s¨m lèp xe m¸y cña Th¸i Lan cã xu híng ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a thÝch h¬n s¶n phÈm cña Cao su Sao Vµng, ngay c¶ ë thÞ tr­êng miÒn B¾c lµ n¬i c«ng ty chiÕm ­u thÕ. - C¬ chÕ qu¶n lý cña Nhµ n­íc ch­a th«ng tho¸ng. C«ng ty vÉn cßn gÆp nh÷ng gß bã trong ho¹t ®én s¶n xuÊt kinh doanh còng nh­ trong ho¹t ®éng Marketing. Th«ng tin ®Õn víi c«ng ty cßn chËm còng g©y khã kh¨n cho c«ng t¸c nµy. Ch­¬ng III Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c«ng t¸c marketing ë Cao su Sao Vµng. C«ng ty Cao su Sao Vµng lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc lín, cã bÒ dµy truyÒn thèng ë n­íc ta.Tõ n¨m 1996 ®Õn th¸ng 9 n¨m 2001 c«ng ty ®· nép cho Nhµ n­íc kho¶n ng©n s¸ch 85,179 tû ®ång, tæng lîi nhuËn ®¹t 30,729 tû ®ång trªn tæng doanh thu 1.146 tû ®ång. Nh­ng vµi ba n¨m gÇn ®©y ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña c«ng ty kh«ng tèt. N¨m 2000 lîi nhuËn c«ng ty chØ ®¹t 2,924 tû, n¨m ngo¸i cßn thÊp h¬n n÷a, chØ h¬n 1 tû ®ång. So víi sè vèn s¶n xuÊt h¬n 53 tû ®ång th× hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh lµ rÊt thÊp. Trong thùc tr¹ng yÕu kÐm nµy c«ng t¸c Marketing ph¶i chÞu mét phÇn tr¸ch nhiÖm, mÆc dï lîi nhuËn gi¶m chñ yÕu lµ do chi phÝ s¶n xuÊt t¨ng m¹nh nh­ ®· ph©n tÝch ë ch­¬ng tr­íc. Trong t×nh h×nh hiÖn t¹i, hoµn thiÖn c«ng t¸c Marketing ë ®©y lµ rÊt cÇn thiÕt. Nã gióp c«ng ty cã thÓ c¶i thiÖn kÕt qu¶ kinh doanh trong thêi gian tr­íc m¾t. MÆt kh¸c, hoµn thiÖn c«ng t¸c cßn lµ yªu cÇu buéc c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh ®Ó cã thÓ c¹nh tranh trong hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai. Tõ sù ph©n tÝch thùc tr¹ng, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ vµ nh÷ng tån t¹i trong c«ng t¸c Marketing ë Cao su Sao Vµng trong ch­¬ng II, em xin m¹nh d¹n ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p sau. 1, T¨ng c­êng ®µo t¹o nh©n lùc, nhÊt lµ ®éi ngò lµm Marketing. Tr×nh ®é nh©n viªn vµ ý thøc cña hä lµ vÊn ®Ò cèt lâi trong bÊt kú mét tæ chøc nµo. Cao su Sao Vµng kh«ng thÓ thùc hiÖn tèt c«ng t¸c Marketing, qua ®ã ®¹t hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cao, nÕu nh­ tr×nh ®é nh©n lùc kh«ng ®¸p øng ®­îc øng yªu cÇu cña c«ng t¸c nµy. §èi víi toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn nãi chung, cÇn thiÕt cã c¸c ho¹t ®éng ®µo t¹o vµ trang bÞ kiÕn thøc liªn tôc. C«ng ty cÇn t¹o c¬ chÕ khuyÕn khÝch mäi ng­êi kh«ng ngõng häc tËp n©ng cao tr×nh ®é. §Ó cã ®­îc mét c«ng t¸c Marketing tèt, tr­íc hÕt c¸c nh©n viªn ë c¸c bé phËn ph¶i lµm tèt c«ng viÖc cña m×nh, sau ®ã míi cã thÓ phèi hîp víi bé phËn lµm Marketing v× môc tiªu ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng. §iÒu quan träng nhÊt lµ l·nh ®¹o trong c«ng ty ph¶i lµm cho ng­êi lao ®éng hiÓu : ®¸p øng tèt nhu cÇu cña kh¸ch, ®èi xö tèt víi kh¸ch vµ t¹o ra mét h×nh ¶nh ®Ñp vÒ c«ng ty còng quan träng nh­ chÝnh thu nhËp cña hä. §ã lµ nÒn t¶ng cho mét c«ng t¸c Marketing hoµn thiÖn. T­ t­ëng chÝnh vÒ Marketing cã thÓ ®­îc truyÒn ®¹t qua nh÷ng cuéc häp ng¾n hoÆc nh÷ng tµi liÖu gi¸o dôc ®­îc tr×nh bµy ng¾n gän. NÕu nh­ ng­êi lao ®éng trong c«ng ty cã sù tiÕp xóc th­êng xuyªn víi c¸c yªu cÇu cña Marketing vµ sù cÇn thiÕt cña chóng, Cao su Sao Vµng sÏ cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc hoµn thiÖn c«ng t¸c Marketing. §èi víi nh÷ng ng­êi lµm Marketing, c«ng ty cÇn cã sù ®Çu t­ ®Ó hä ®­îc ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ lÜnh vùc nµy. HiÖn t¹i c¸c c¸n bé thùc hiÖn c«ng t¸c Marketing ch­a cã nhiÒu ng­êi häc qua chuyªn ngµnh Marketing. C«ng ty cã thÓ göi hä ®i ®µo t¹o t¹i chøc vÒ lÜnh vùc nµy, hoÆc cã c¬ chÕ khuyÕn khÝch hä tù hoµn thiÖn b»ng c¸ch nghiªn cøu tµi liÖu vÒ Marketing. BiÖn ph¸p nµy lµ rÊt kh¶ thi bëi mét mÆt hÇu hÕt c¸n bé lµm Marketing ë ®©y ®· häc qua c¸c tr­êng khèi kinh tÕ, mÆt kh¸c hä ®· Ýt nhiÒu cã kinh nghiÖm vÒ ho¹t ®éng nµy nªn viÖc tù häc lµ dÔ dµng h¬n. H¬n n÷a, h×nh thøc tù häc rÊt hiÖu qu¶ vÒ mÆt chi phÝ. C«ng ty còng cã thÓ mêi nh÷ng chuyªn gia cã kiÕn thøc vÒ lý thuyÕt vµ thùc tÕ c«ng t¸c Marketing nãi chuyÖn vµ trao ®æi víi nh÷ng c¸n bé cña m×nh.Song song víi ®Çu t­ n©ng cao tr×nh ®é cho c¸c c¸n bé, l·nh ®¹o Cao su Sao Vµng còng cÇn t¹o ®iÒu kiÖn vµ khuyÕn khÝch hä ®ãng gãp søc lùc cho c«ng ty, t¹o cho hä sù tù tin trong c«ng viÖc, cæ vò cho tÝnh s¸ng t¹o vµ sù ®æi míi. Mét khi ®· cã c¸c c¸n bé gái vÒ Marketing, tù tin vµ cã tr¸ch nhiÖm víi c«ng viÖc cña m×nh, c«ng t¸c Marketing cña c«ng ty sÏ ®­îc hoµn thiÖn vµ c«ng ty sÏ cã mét lîi thÕ lín trong c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. §Çu t­ cho ®µo t¹o nh©n lùc ch¾c ch¾n sÏ rÊt tèn kÐm. Nh­ng bï l¹i c«ng ty sÏ cã mét tµi s¶n quÝ gi¸, lµ tiÒn ®Ò cèt lâi nhÊt cho c¸c thµnh c«ng cña c«ng ty trong t­¬ng lai. HiÖu øng ®Çu t­ cho nh©n lùc vÒ mÆt Marketing cßn ë chç nã gióp cho c«ng ty xo¸ bá sù tr× trÖ, thiÕu n¨ng ®éng cña nh©n viªn, gióp hä nhiÖt t×nh lµm viÖc, qua ®ã c«ng ty cã thÓ t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, gi¶m sù cång kÒnh cña bé m¸y, ®¹t hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cao. Theo c¸ nh©n em, sù am hiÓu vÒ Marketing cña bé phËn lµm Marketing vµ mét th¸i ®é ñng hé tõ phÝa l·nh ®¹o c«ng ty lµ ®iÒu cÇn thiÕt quan träng nhÊt trong tÊt c¶ c¸c gi¶i ph¸p nh»m vµo viÖc hoµn thiÖn c«ng t¸c Marketing ë doanh nghiÖp Nhµ n­íc nµy. 2, Hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu Marketing. §Ó cã thÓ hoµn thiÖn c«ng t¸c Marketing, cÇn thiÕt ph¶i cã mét hÖ thèng th«ng tin Marketing tèt. HÖ thèng th«ng tin Marketing bao gåm hÖ thèng b¸o c¸o néi bé, hÖ thèng thu thËp th«ng tin Marketing th­êng xuyªn bªn ngoµi, hÖ thèng nghiªn cøu Marketing vµ hÖ thèng ph©n tÝch th«ng tin Marketing. ë Cao su Sao Vµng, hÖ thèng th«ng tin Marketing ch­a lµm hÕt c¸c chøc n¨ng cña m×nh. a, §èi víi hÖ thèng b¸o c¸o néi bé. HÖ thèng b¸o c¸o néi bé cho biÕt t×nh h×nh hiÖn t¹i ë bªn trong doanh nghiÖp cã liªn quan ®Õn m«i tr­êng bªn ngoµi. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing ph¶i n¾m ®­îc hÖ thèng nµy, v× ®©y lµ c¬ së cho c«ng viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing. H¬n n÷a, hä ph¶i cã ®­îc nh÷ng th«ng tin nµy mét c¸ch cËp nhËt . §Ó nh÷ng ng­êi lµm Marketing ë c«ng ty cã thÓ tiÕp xóc ®­îc víi c¸c b¸o c¸o néi bé nhanh chãng, c«ng ty cÇn t¹o ra nh÷ng c¬ chÕ phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c phßng ban. C¸c b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh, l­u chuyÓn tiÒn tÖ, c¸c chØ tiªu hiÖu qu¶, t×nh h×nh dù tr÷… cÇn ®­îc chuyÓn cho nh÷ng ng­êi lµm Marketing ngay khi chóng ®­îc hoµn thµnh. C¸c môc tiªu cña l·nh ®¹o, c¸c kÕ ho¹ch trong tõng thêi kú cña toµn c«ng ty cã liªn quan ®Õn bé phËn lµm Marketing cÇn ®­îc cho hä biÕt nhanh chãng. C«ng t¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing kh«ng thÓ hoµn thiÖn nÕu thiÕu nh÷ng th«ng tin néi bé nµy. §Ó nhËn ®­îc c¸c th«ng tin né bé cÇn thiÕt mét c¸ch nhanh chãng, cÇn t¹o ra mét c¬ chÕ cho vÊn ®Ò nµy. Bé phËn lµm Marketing cã thÓ lËp danh s¸ch nh÷ng lo¹i b¸o c¸o cÇn thiÕt cho c«ng t¸c cña m×nh, ®Ò nghÞ l·nh ®¹o c«ng ty yªu cÇu c¸c bé phËn kh¸c phèi hîp. Sù phèi hîp tèt gi÷a c¸c bé phËn trong c«ng ty còng lµ mét tiªu chÝ ®Ó xem xÐt, ®¸nh gi¸ sù thµnh c«ng cña c«ng t¸c Marketing. Gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò nµy, hÖ thèng b¸o c¸o néi bé sÏ hoµn thµnh ®óng vai trß cña m×nh ®èi víi c«ng t¸c Marketing. b, HÖ thèng thu thËp th«ng tin th­êng xuyªn bªn ngoµi. HÖ thèng nµy cung cÊp cho c«ng ty c¸c sù kiÖn diÔn ra bªn ngoµi. T¹i Cao su Sao Vµng, nh÷ng ng­êi lµm Marketing cßn ch­a sö dông hÕt c¸c kªnh th«ng tin, hoÆc ®· sö dông nh­ng ch­a khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng. ViÖc quan t©m ®Õn chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc, theo dâi b¸o chÝ vµ c¸c Ên phÈm chuyªn ngµnh th­êng xuyªn sÏ gióp bé phËn lµm Marketing dù ®o¸n nh÷ng thay ®æi vµ triÓn väng cña nÒn kinh tÕ còng nh­ lÜnh vùc s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. c, Bæ sung thªm nh÷ng néi dung nghiªn cøu Marketing. C«ng ty ®· thùc hiÖn ®­îc mét vµi néi dung nghiªn cøu Marketing. Tuy nhiªn, mét sè néi dung rÊt quan träng nh÷ng ng­êi lµm Marketing ë ®©y ch­a lµm ®­îc nh­ nghiªn cøu qu¶ng c¸o, dù ®o¸n ng¾n h¹n vµ dµi h¹n, ®o l­êng tiÒm n¨ng thÞ tr­ng, nghiªn cøu t¸c ®éng ®Õn m«i tr­êng… Sù thiÕu hoµn thiÖn nµy ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn c«ng t¸c Marketing. RÊt khã cho bÊt kú c«ng ty nµo ®Ó chñ ®éng vµ ®¹t hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cao nÕu thiÕu nh÷ng néi dung nghiªn cøu Marketing nµy. Trªn c¬ së thu thËp th«ng tin, c«ng t¸c Marketing ë c«ng ty cÇn ®­îc thùc hiÖn thªm hoÆc hoµn thiÖn c¸c néi dung nghiªn cøu sau: - Nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh: C«ng ty cÇn nghiªn cøu c¸c ®èi thñ cña m×nh vÒ tiÒm lùc tµi chÝnh, tr×nh ®é c«ng nghÖ, hÖ thèng ph©n phèi, tr×nh ®é nh©n lùc… HiÖn nay thÞ phÇn trong c¶ n­íc cña Cao su Sao Vµng ®øng sau cao su Mi Na vµ §µ N½ng. Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh vÒ nh÷ng khÝa c¹nh trªn lµ ®iÒu cÇn thiÕt cho viÖc t×m ra nguyªn nh©n s©u xa cña thùc tr¹ng nµy. Hä ®· lµm tèt h¬n c«ng ty ë ®iÓm nµo? §Ó cã thÓ hiÓu ®èi thñ c¹nh tranh h¬n, c«ng ty cã thÓ t×m c¸ch nãi chuyÖn trùc tiÕp víi nh©n viªn cña hä, xem xÐt mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña hÖ thèng ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®iÒu tra uy tÝn cña c«ng ty so víi hä trªn c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau. Cã rÊt nhiÒu h×nh thøc ®Ó hiÓu ®èi thñ c¹nh tranh h¬n, nh­ng cã thÓ kh¼ng ®Þnh ®©y lµ ®iÒu kh«ng dÔ dµng. Tuy nhiªn, n¾m râ c¸c ®èi thñ lµ ®iÒu rÊt cÇn thiÕt, nhÊt lµ trong hiÖn tr¹ng vÞ trÝ cña c«ng ty tÝnh trªn c¶ n­íc nãi chung kh«ng tèt. Khi tr¶ lêi ®­îc c©u hái t¹i sao cao su §µ N½ng, ®Æc biÖt lµ cao su Mi Na ®ang rÊt m¹nh nh hiÖn nay vµ t×m ra ®iÓm yÕu cña hä, c«ng ty cã thÓ cã vÞ trÝ tèt h¬n trong t­¬ng lai. - Nghiªn cøu qu¶ng c¸o: C¸c néi dung bao gåm ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o vµ c¸c th«ng ®iÖp göi ®Õn ng­êi tiªu dïng th«ng qua qu¶ng c¸o cÇn ®­îc xem xÐt trong c«ng t¸c Marketing ë Cao su Sao Vµng. Bé phËn lµm Marketing ë ®©y cÇn quan t©m h¬n ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò nµy trªn c¬ së ®· biÕt ®­îc ®éng c¬ tiªu dïng cña kh¸ch. - Dù ®o¸n ng¾n h¹n vµ dµi h¹n. Cïng víi nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh, ®©y lµ néi dung nghiªn cøu quan träng nhÊt gióp c«ng ty cã thÓ ®èi phã mét c¸ch chñ ®éng víi c¸c diÔn biÕn kinh doanh trong t­¬ng lai. Dù ®o¸n t×nh h×nh tr­íc m¾t còng nh­ l©u dµi gióp c«ng ty cã nh÷ng biÖn ph¸p, nh÷ng thay ®æi phï hîp vÒ gi¸, chñng lo¹i s¶n phÈm, vÒ c«ng nghÖ…. ®Ó tËn dông thêi c¬, gi¶m thiÓu nh÷ng t¸c ®éng xÊu cña nh÷ng rñi ro cã thÓ x¶y ra trong t­¬ng lai. C«ng viÖc dù ®o¸n ng¾n h¹n, dµi h¹n lµ rÊt khã kh¨n, mét phÇn phô thuéc vµo trùc gi¸c cña nh÷ng ng­êi tiÕn hµnh c«ng viÖc nµy. MÆc dï vËy, nh÷ng th«ng tin c¬ b¶n cho nhiÖm vô dù b¸o cÇn ph¶i ®­îc thu thËp mét c¸ch th­êng xuyªn th«ng qua b¸o chÝ, chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc, m¹ng Internet…Nh÷ng th«ng tin tõ c¸c nguån kh¸c nhau vÒ triÓn väng cña kinh tÕ ®Êt n­íc , kh¶ n¨ng t¸c ®éng cña kinh tÕ thÕ giíi vµ khu vùc tíi n­íc ta còng cÇn ®­îc n¾m b¾t lµm c¬ së cho c¸c dù ®o¸n. Ngoµi ra, dù ®o¸n cßn bao gåm cÇu vÒ s¶n phÈm do c«ng ty s¶n xuÊt, kh¶ n¨ng biÕn ®æi cña cÇu, dù ®o¸n hµnh ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh trong thêi gian tíi vµ møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Nh÷ng dù ®o¸n nµy mét mÆt dùa trªn c¸c th«ng tin tõ nghiªn cøu kh¸ch hµng, nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh, mÆt kh¸c ph¶i tÝnh to¸n ®Õn t×nh h×nh kinh tÕ n­íc ta. - Nghiªn cøu t¸c ®éng m«i tr­êng. §©y lµ vÊn ®Ò bé phËn lµm Marketing ë Cao su Sao Vµng ch­a tÝnh to¸n ®Õn. Do hËu qu¶ quy ho¹ch c«ng nghiÖp yÕu kÐm tr­íc ®©y, ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña c«ng ty ®ang ph¶i tiÕn hµnh trong khu d©n c­. ViÖc nghiªn cøu t¸c ®éng m«i tr­êng lµ rÊt cÇn thiÕt, thÓ hiÖn tr¸ch nhiÖm x· héi cña c«ng ty trong ho¹t ®éng kinh doanh.H¬n n÷a, tham väng v­¬n tíi thÞ tr­êng quèc tÕ cña c«ng ty kh«ng thÓ bá qua vÊn ®Ò m«i tr­êng. Cuèi cïng, vÊn ®Ò s¶n xuÊt trong khu d©n c­ sÏ ph¶i ®­îc tÝnh trong chiÕn l­îc dµi h¹n cña c«ng ty, mÆc dï sÏ kh«ng cã sù thay ®æi nµo trong thêi gian tr­íc m¾t vÒ mÆt ®Þa ®iÓm. Cao su Sao Vµng vÉn cã kÕ ho¹ch l¾p ®Æt thªm d©y chuyÒn s¶n xuÊt s¨m lèp «t« c«ng suÊt 300.000 bé / n¨m t¹i nhµ m¸y ë quËn Thanh Xu©n trong thêi gian tíi. Nh×n chung, kh¸ nhiÒu néi dung nghiªn cøu Marketing ë Cao su Sao Vµng vÉn ch­a ®­îc tiÕn hµnh. VÊn ®Ò n»m ë kh¶ n¨ng tµi chÝnh, nh©n lùc vµ t­ t­ëng cña nh÷ng ng­êi lµm Marketing ë ®©y. Hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu Marketing lµ rÊt cÇn thiÕt. Nã gióp cho viÖc hoµn thiÖn c¸c néi dung sau ®©y thuËn lîi h¬n. 3, ChiÕn l­îc s¶n phÈm. ChiÕn l­îc s¶n phÈm víi môc tiªu ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng vÒ c¸c lo¹i s¶n phÈm s¨m lèp vÒ c¬ b¶n ®­îc thùc hiÖn rÊt tèt. Cao su Sao Vµng ®· cã mét hÖ thèng danh môc hµng ho¸ phong phó, ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ng­êi tiªu dïng trªn nhiÒu khu vùc, c¶ ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp cao vµ ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp thÊp h¬n. Tuy nhiªn, ®Ó cã mét chiÕn l­îc s¶n phÈm hoµn h¶o h¬n, c«ng ty cÇn thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau: - N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, t¹o ra nh÷ng lo¹i s¶n phÈm cã chÊt l­îng ®Æc biÖt sö dông thay thÕ trong c¸c lo¹i xe ®¾t tiÒn. HiÖn t¹i chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty lµ t­¬ng ®­¬ng víi s¶n phÈm cña cao su Mi Na vµ cao su §µ N½ng. Trong khi gi¸ c¶ s¶n phÈm cña c«ng ty thÊp h¬n c¸c ®èi thñ nµy th× chÊt l­îng s¶n phÈm cao h¬n n÷a sÏ t¹o lîi thÕ c¹nh tranh rÊt tèt. §èi víi t©m lý thÝch hµng ngo¹i cña ng­êi tiªu dïng n­íc ta, nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng ®Æc biÖt sÏ cã ý nghÜa lín trong viÖc c¹nh tranh víi cao su cña Th¸i. Víi mÆt hµng nµy, c«ng ty hoµn toµn cã thÓ t¹o ra uy tÝn cao h¬n vµ ®Þnh gi¸ cao h¬n s¶n phÈm tõ Th¸i Lan. Th«ng th­êng chÊt l­îng s¨m lèp ®­îc ®¸nh gi¸ qua c¸c chØ tiªu sau: Thuéc tÝnh cña lèp : Møc ®é b¸m ®­êng, ®é bÒn, tÝnh c©n b»ng, ®é an toµn vµ tÝnh thÈm mü. ChØ tiªu chÊt l­îng : C­êng lùc kÐo ®øt ( N/ cm3), cêng lùc ®Þnh gi·n ( N/cm3) , d·n dµi (%), ®é dÝnh,®é cøng (SOA). Thuéc tÝnh cña s¨m: TÝnh kÝn khÝ, mèi nèi ®¶m b¶o, ®é dµy ®Òu, van kÝn khÝ… C­êng lùc kÐo khÝ :( N/cm3), c­êng lùc ®Þnh gi·n, d·n dµi (%), biÕn h×nh(%), lùc xÐ r¸ch (N/cm3), mèi nèi s¨m. C«ng ty cÇn quan t©m ®Õn c¸c chØ tiªu nµy vµ cã biÖn thÝch hîp n©ng cao chÊt l­îng. N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm liªn quan mËt thiÕt ®Õn tr×nh ®é c«ng nghÖ. MÆc dï thay ®æi c«ng nghÖ kh«ng ph¶i lµ chøc n¨ng cña c«ng t¸c Marketing, nh÷ng ng­êi lµm c«ng t¸c Marketing ë c«ng ty cã thÓ kiÕn nghÞ nh»m cã ®­îc sù thay ®æi c«ng nghÖ phï hîp víi chiÕn l­îc vµ t×nh h×nh s¶n xuÊt hiÖn t¹i cña c«ng ty. Mét l­u ý lµ mét sè bé phËn s¶n xuÊt cña Cao su Sao Vµng ®ang kh«ng sö dông hÕt c«ng suÊt m¸y mãc cña m×nh. - Thay ®æi c¬ cÊu mÆt hµng.Víi sù thay ®æi nhanh chãng cña kinh tÕ n­íc ta, nhu cÇu s¨m lèp «t« xe m¸y t¨ng lªn. §Æc biÖt cã dù ®o¸n cho r»ng t­¬ng lai xe m¸y ë n­íc ta sÏ lµ c¸c lo¹i xe ga(*) . §©y lµ triÓn väng cã c¬ së vµ viÖc tÝnh to¸n ®Ó quyÕt ®Þnh nh÷ng thay ®æi cÇn thiÕt trong danh môc hµng ho¸ sÏ gióp c«ng ty cã ®­îc chiÕn l­îc hoµn h¶o h¬n. 4, ChiÕn l­îc kªnh ph©n phèi. Cao su Sao Vµng ®· cã mét hÖ thèng ®¹i lý trªn toµn quèc. §ã lµ ®iÒu kiÖn tèt ®Ó ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng mét c¸ch thuËn lîi. Hoµn thiÖn chiÕn l­îc ph©n phèi ®­îc thùc hiÖn th«ng qua hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh ph©n phèi. Nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu nµy, c«ng ty cÇn thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p sau: - Thóc ®Èy h¬n n÷a chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi kh«ng chØ lµm nhiÖm vô tiªu thô s¶n phÈm mµ cßn lµ kªnh th«ng tin. Phßng TiÕp thÞ b¸n hµng ®· cã h×nh thøc yªu cÇu ®¹i lý ghi chÐp c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng, ph¶n ¸nh vÒ phßng. Nh­ng ho¹t ®éng nµy kh«ng ®­îc tiÕn hµnh ®Òu ®Æn vµ ®ång bé ë tÊt c¶ c¸c ®¹i lý . C«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch phï hîp ®Ó ho¹t ®éng nµy tiÕn hµnh tèt h¬n. - Cã h×nh thøc thÝch hîp ®Ó ng­êi b¸n lÎ t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng. §Æc ®iÓm c¸c s¶n phÈm s¨m lèp lµ ®­îc tiªu dïng ngÉu nhiªn, kh«ng th­êng xuyªn. Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ cã thÓ t¸c ®éng, ®«i khi mang tÝnh quyÕt ®Þnh, ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng cña kh¸ch.V× vËy, c«ng ty cã thÓ t¨ng l­îng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh b»ng nh÷ng biÖn ph¸p thÝch hîp. Ch¼ng h¹n c«ng ty ®Ó cho ng­êi b¸n lÎ cã l·i trªn mét s¶n phÈm cña c«ng ty lín h¬n l·i trªn mét s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Víi h×nh thøc nµy, ng­êi b¸n lÎ sÏ cè g¾ng t¸c ®éng ®Õn kh¸ch sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty. Tuy nhiªn, sö dông biÖn ph¸p nµy nhÊt thiÕt ph¶i kÌm theo chÊt l­îng s¶n phÈm phï hîp ®Ó cã ®­îc uy tÝn vµ lîi Ých l©u dµi. Kªnh ph©n phèi cña c«ng ty còng cÇn ®­îc më réng h¬n ë c¸c ®Þa bµn phÝa nam phï hîp víi nguån lùc vµ môc tiªu cña c«ng ty. Song song víi viÖc t¨ng c­êng sù hiÖn diÖn cña s¶n phÈm lµ c¸c h×nh thøc tuyªn truyÒn nh»m môc ®Ých lµm cho c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña m×nh th©n thuéc víi kh¸ch hµng. ThÞ tr­êng miÒn Nam lµ mét thÞ tr­êng lín, ®Çy tiÒm n¨ng mµ c«ng ty cã thÓ khai th¸c trong c¸c ®iÒu kiÖn cña m×nh. 5, §Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. Ngêi tiªu dïng miÒn B¾c, n¬i c«ng ty chiÕm u thÕ ®ang dÇn quen thuéc víi c¸c nh·n hiÖu cao su Mi Na, c¸c s¶n phÈm cña Th¸i Lan, vµ chÝnh liªn doanh INOUE cña c«ng ty. §Æc biÖt lµ cao su Mi Na ®ang rÊt m¹nh. Hä ®ang qu¶ng c¸o ®Òu ®Æn trªn truyÒn h×nh. Cïng víi cao su §µ N½ng, cao su Mi Na ®øng trong Top 100 hµng ViÖt Nam ®­îc ­a thÝch nhÊt n¨m 2001 trong khi Cao su Sao Vµng kh«ng ®øng trong danh s¸ch nµy. Cao su Mi Na còng ®øng ®Çu ngµnh cao su – nhùa trong Top 5 ngµnh hµng ®­îc ­a thÝch nhÊt n¨m 2001, trong ®ã kh«ng cã Cao su Sao Vµng (*)1 B¸o §¹i §oµn KÕt 25/3/2002. . Uy tÝn cña Cao su Sao Vµng ®èi víi ng­êi tiªu dïng ®ang bÞ c¹nh tranh m¹nh mÏ . “ Qu¶ng c¸o thùc sù lµ mét ®Çu t­ ®Ó sinh lêi cho c«ng ty trong khi kinh doanh s¶n phÈm. Nã kh«ng ph¶i lµ chi phÝ giao tÕ nh©n sù cho vui vÎ, tho¶i m¸i nh­ rÊt nhiÒu doanh nghiÖp n­íc ta ®ang nghÜ” (**)2 Thi Anh – B¸o Doanh nghiÖp 8/ 2001. . T×nh h×nh nµy cã vÎ nh­ ®ang diÔn ra ë Cao su Sao Vµng. Tr¸i ng­îc víi Cao su Mi Na, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña Cao su Sao Vµng kh¸ rêi r¹c vµ ch­a hîp lý. C«ng ty thùc hiÖn qu¶ng c¸o trªn b¸o Khoa häc kü thuËt kinh tÕ thÕ giíi. Lo¹i b¸o nµy rÊt Ýt ng­êi tiªu dïng ®äc ®Õn. Trong khi nh÷ng ng­êi tiªu dïng cña c«ng ty n»m trªn kh¾p ®Êt n­íc, p­h¬ng tiÖn qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ vÒ mÆt th«ng tin lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng ®Õn ®­îc víi nhiÒu ng­êi nhÊt. §Ó hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶ng c¸o, Cao su Sao Vµng cã thÓ thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p sau: - T¨ng c­êng qu¶ng c¸o trªn nh÷ng ph­¬ng tiÖn cã ph¹m vi lan to¶ lín, ch¼ng h¹n nh­ trªn truyÒn h×nh trung ­¬ng. §èi víi kh¸ch hµng ë khu vùc n«ng th«n, c«ng ty nªn qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh. Do ®Æc ®iÓm lµ c¸c x· ë vïng n«ng th«n ph¸t ch­¬ng tr×nh cña ®µi tiÕng nãi ViÖt Nam , nhÊt lµ vµo c¸c buæi chiÒu tèi khi ng­êi d©n r¶nh rçi, qu¶ng c¸o trªn ®µi TW cã kh¶ n¨ng truyÒn t¶i th«ng tin ®Õn víi mét l­îng rÊt lín ng­êi tiªu dïng . - C­êng ®é qu¶ng c¸o nªn ®­îc thùc hiÖn ®Òu ®Æn . §iÒu ®ã gióp c«ng ty cã lîi thÕ h¬n trong c«ng t¸c tiªu thô . Ng­êi tiªu dïng sÏ cã xu h­íng nghiªng vÒ mua c¸c s¶n phÈm hä bÞ t¸c ®éng nhiÒu nhÊt trong c¸c quyÕt ®Þnh mua, nÕu nh­ hä ph¶i so s¸nh gi÷a mét sè s¶n phÈm. - Néi dung qu¶ng c¸o nªn tËp trung vµo tÝnh n¨ng t¸c dông quen thuéc víi ng­êi tiªu dïng cña s¶n phÈm, nh­ ®é mµi mßn hay kh¶ n¨ng b¸m ®­êng. §èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm vµ tõng lo¹i kh¸ch, cã thÓ c«ng ty tËp trung vµo tõng tÝnh n¨ng riªng biÖt. Ch¼ng h¹n víi ng­êi tiªu dïng ë n«ng th«n, c«ng ty nªn nhÊn m¹nh vÒ kh¶ n¨ng chÞu mµi mßn cña lèp trong khi víi ng­êi tiªu dïng thµnh thÞ c«ng ty nªn nhÊn m¹nh kh¶ n¨ng b¸m ®­êng vµ an toµn cña s¶n phÈm. Ngoµi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, c¸c néi dung kh¸c cña chiÕn l­îc truyÒn th«ng còng cÇn ®­îc ®iÒu chØnh thªm ®Ó thùc sù tèt h¬n. C«ng ty nªn ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n trªn thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. ViÖc nµy cã hai môc ®Ých, mét lµ t¨ng khèi l­îng b¸n, hai lµ ng¨n ngõa sù x©m nhËp cña c¸c ®èi thñ ®ang diÔn ra rÊt m¹nh. C¸c kü thuËt nh­ gãi hµng chung, quµ tÆng, thóc ®Èy trung gian ph©n phèi hay hµng miÔn phÝ… nªn ®­îc sö dông réng r·i h¬n n÷a. C«ng t¸c tuyªn truyÒn còng cã thÓ ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Mét mÆt c«ng ty tiÕp tôc ho¹t ®éng phông d­ìng bµ mÑ ViÖt Nam anh hïng vµ tham gia quü xo¸ ®ãi gi¶m nghÌo, mÆt kh¸c c«ng ty cÇn tham gia c¸c ho¹t ®éng cã søc t¸c ®éng réng r·i ®Õn ng­êi tiªu dïng h¬n khi cÇn thiÕt. C«ng ty nªn ®Èy m¹nh tuyªn truyÒn vÒ h×nh ¶nh vµ s¶n phÈm cña c«ng ty b»ng nhiÒu ph­¬ng tiÖn kh¸c nhau. Cuèi cïng, c¸c l« g« ph¸t hµnh cña c«ng ty nªn ®­îc söa ®æi vÒ néi dung theo h­íng sau: - Ngoµi viÖc chÊt l­îng in mµu c¸c s¶n phÈm trªn l« g« ®· kh¸ tèt, c«ng ty nªn cã nh÷ng th«ng tin râ rµng h¬n. Cô thÓ ®èi víi tõng s¶n phÈm, c«ng ty nªn nãi vÒ nh÷ng tÝnh n¨ng gÇn gòi víi ngêi tiªu dïng nh­ ®é kÝn cña s¨m, kh¶ n¨ng b¸m ®­êng cña lèp xe m¸y hay lo¹i hoa lèp «t« cã kh¶ n¨ng chÞu lùc, chÞu va ®Ëp vµ thÝch nghi trªn nhiÒu ®Þa h×nh. Nh÷ng tiªu chuÈn kü thuËt m« t¶ b»ng con sè kh«ng phï hîp víi ®a sè ng­êi tiªu dïng. - §èi víi c¸c lo¹i lèp, nhÊt lµ xe m¸y vµ «t«, c«ng ty nªn in h­íng dÉn c¸ch l¾p an toµn. Bëi v× khi l¾p lèp vµo vµnh kh«ng ®óng kü thuËt cã thÓ g©y næ lèp vµ nguy hiÓm cho ng­êi sö dông. ViÖc lµm nµy thÓ hiÖn sù quan t©m cña c«ng ty ®Õn kh¸ch hµng, mÆt kh¸c b¶o vÖ uy tÝn cho s¶n phÈm cña c«ng ty. - Víi mçi lo¹i s¶n phÈm c«ng ty nªn cã nh÷ng khÈu hiÖu ®Ó ®Þnh vÞ kh¸c nhau. Nh÷ng ng­êi tiªu dïng ®i xe m¸y, ®Æc biÖt lµ c¸c lo¹i xe sang träng thÝch mét chiÕc lèp xe víi khÈu hiÖu s¨m lèp chÝnh hiÖu dµnh cho xe cña hä h¬n lµ lo¹i lèp “ tiÕt kiÖm” cña Cao su Sao Vµng. Trªn ®©y lµ 5 biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c Marketing ë Cao su Sao Vµng. Tuy ch­a bao trïm hÕt nh÷ng vÊn ®Ò ph¶i ®­îc hoµn thiÖn, ®©y lµ nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt trong c«ng t¸c Marketing ë c«ng ty nµy hiÖn nay. Cuèi cïng, xin nhÊn m¹nh l¹i : vÊn ®Ò cèt lâi nhÊt ®Ó hoµn thiÖn c«ng t¸c Marketing ë ®©y, còng nh­ rÊt nhiÒu doanh nghiÖp n­íc ta hiÖn nay, lµ vÊn ®Ò nh©n lùc. Tr×nh ®é nh©n lùc nãi chung, sù hiÓu biÕt vÒ Marketing vµ ý thøc quyÕt t©m hoµn thiÖn c«ng t¸c nµy lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh cho c¸c ho¹t ®éng Marketing hoµn h¶o ë Cao su Sao Vµng trong thêi gian tíi. KÕt luËn Marketing, dÉu sao còng vÉn cßn t­¬ng ®èi míi mÎ ë nhiÒu doanh nghiÖp n­íc ta, dï thuËt ng÷ nµy ®· kh¸ phæ biÕn. C«ng t¸c Marketing ®ßi hái t­ duy s¸ng t¹o, linh ho¹t vµ kh«ng chÊp nhËn bÊt kú mét sù thô ®éng, tr× trÖ nµo. Bëi v× ®iÓm xuÊt ph¸t cña Marketing hiÖn ®¹i lµ thÞ tr­êng, mµ thÞ tr­êng th× lu«n thay ®æi nhanh chãng, nhÊt lµ trong thêi ®¹i hiÖn nay. Ba th¸ng thùc tËp t¹i Cao su Sao Vµng ®· cho em nh÷ng hiÓu biÕt thùc tÕ rÊt ®¸ng ghi nhí, ®Æc biÖt lµ vÒ c«ng t¸c Marketing. Nh­ nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c, c«ng t¸c Marketing ë Cao su Sao Vµng míi ®­îc thùc hiÖn c¸ch ®©y kh«ng l©u. MÆc dï ®éi ngò nh÷ng ng­êi lµm Marketing ë ®©y ®· rÊt cè g¾ng, c«ng t¸c nµy vÉn cßn nhiÒu vÊn ®Ò ph¶i hoµn thiÖn. §Ò tµi “ Hoµn thiÖn c«ng t¸c Marketing ë c«ng ty Cao su Sao Vµng” cña em hy väng gãp mét phÇn nµo ®ã vÒ sù hoµn thiÖn cña c«ng t¸c nµy t¹i c«ng ty. Em xin c¶m ¬n c« gi¸o- Th¹c sÜ TrÇn Th¹ch Liªn ®· nhiÖt t×nh h­íng dÉn em hoµn thµnh b¸o c¸o thùc tËp nµy. Em còng xin c¶m ¬n c¸c nh©n viªn phßng TiÕp thÞ b¸n hµng, ®Æc biÖt lµ chÞ Thuû ®· gióp ®ì em vÒ c«ng t¸c Marketing ë c«ng ty.