Marketing căn bản - Chiến lược chiêu thị

BUS 515 MARKETING CĂN BẢN TUẦN 14 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Mục tiêu: Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể: • Hiểu được vai trò của thông tin marketing • Biết các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị • Hiểu được các bước trong việc phát triển một chiến dich truyền thông hiệu quả • Biết được cách quản lý thông tin đại chúng: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, sự kiện, quan hệ công chúng • Biết được cách quản lý thông tin cá nhân: marketing trực tiếp và tương tác, truyền miệng, bán hàng cá nhân 1. Khái quát về chiêu thị • Khái niệm: Là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm lập kênh thông tin & thuyết phục khách hàng mua hàng và dịch vụ của họ • Thể hiện “tiếng nói (the voice)” của công ty về thương hiệu của nó. • Hoạt động chiêu thị thể hiện nhiều chức năng cho khách hàng: khách hàng mục tiêu, công dụng sản phẩm, công ty sản xuất, liên kết thương hiệu và những đối tượng khác, đóng góp vào tài sản thương hiệu Biết về sản phẩm Hiểu về sản phẩm Tin vào sản phẩm Chưa biết Mua Khuếch trương Thông tin Sự tin cậy Nhận thức về lợi ích Quên Không hiểu Nghi ngờ Bàng quan Hỗn hợp truyền thông marketing Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc. Mối quan hệ giữa truyền thông và tài sản thương hiệu Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc. Những mô hình tiến trình truyền thông Mô hình vĩ mô Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc. Những mô hình tiến trình truyền thông M ô h ìn h v i m ô N g u ồ n : K o tl e r, P . & K e lle r, K .L ( 2 0 0 9 ), M a rk e ti n g M a n a g e m e n t, P re n ti c e H a ll In c . 2. Các bước phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả Nhận dạng công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu Thiết kế truyền thông Lựa chọn những kênh Thiết lập ngân sách Quyết định phương tiện truyền thông hỗn hợp Đo lường kết quả Quản lý thông tin marketing tích hợp Bước 1: Nhận dạng khán giả mục tiêu • Những người mua tiềm năng sản phẩm của công ty, những người sử dụng hiện tại, những người quyết định, hoặc những người ảnh hưởng, cá nhân, nhóm, công chúng chung và cụ thể • Khán giả mục tiêu là một nhân tố quyết định đến quyết định thông tin về nói cái gì, nói như thế nào, khi nào nói, nói ở đâu và nói với ai. Bước 2 Xác định mục tiêu truyền thông • Nhu cầu loại sản phẩm: thỏa mãn sự khác nhau giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong đợi • Nhận thức thương hiệu • Thái độ thương hiệu: đánh giá thương hiệu với sự quan tâm khả năng lĩnh hội được của nó để thỏa mãn nhu cầu liên quan hiện tại • Mục đích mua sắm: tự hướng dẫn để mua thương hiệu hoặc để hành động liên quan đến mua sắm. Bước 3 Thiết kế truyền thông • Chiến lược thông điệp (WHAT): tìm kiếm sự hấp dẫn, các chủ đề, và các ý tưởng để kết nối định vị thương hiệu và giúp thiết lập POP và POD. • Chiến lược sáng tạo (HOW): là cách marketer diễn dich thông điệp của họ thành một thông tin cụ thể - thông điệp được truyền tải như thế nào và nội dung thông điệp Sự thu hút qua thông tin: truyền tải thuộc tính và lợi ích sản phẩm Sự thu hút qua sự biến đổi: những lợi ích và hình ảnh không liên quan đến sản phẩm Thu hút tiêu cực: sợ hãi, tội lỗi, sự xấu hổ Thu hút tích cực: hài hước, tình yêu, tự hào, niềm vui • Nguồn thông điệp: người không được biết đến, người nổi tiếng là người phát ngôn sản phẩm. 3 khía cạnh: chuyên môn, đáng tin cậy, tính đáng yêu Bước 4 Lựa chọn những kênh truyền thông • Những kênh truyền thông cá nhân: mặt đối mặt, cá nhân – công chúng, điện thoại, thông qua e-mail. • 3 kênh: chủ trương, chuyên gia, xã hội • Những kênh truyền thông phi cá nhân:  Thông tin đại chúng (Media) Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) Sự kiện và kinh nghiệm (Events & experiences) Quan hệ công chúng (Public Relation) • Sự tích hợp của các kênh truyền thông (IMC) Bước 5 Thiết lập ngân sách • Xác định theo khả năng: điều kiện cho phép của công ty • Xác định theo phần trăm doanh thu • Xác định theo cạnh tranh • Xác định theo nhiệm vụ phải thực hiện Bước 6 Quyết định hỗn hợp truyền thông marketing Đặc điểm của hỗn hợp truyền thông marketing:  Quảng cáo: Sự lan tỏa, tính diễn cảm, không cá nhân.  Xúc tiến bán hàng: thông tin, khuyến khích, lời mời.  Quan hệ công chúng: Sự tín nhiệm cao, khả năng nắm bắt người mua không được bảo vệ, kịch bản hóa  Sự kiện và Kinh nghiệm: liên quan, gây chú ý, ẩn ý  Marketing trực tiếp và tương tác Marketing: cá nhân hóa, cập nhật, tương tác  Marketing truyền miệng: đáng tin, cá nhân, xảy ra đúng lúc  Bán hàng cá nhân: tương tác cá nhân, sự giáo hóa, hồi đáp Bước 7 và 8 1. Phối hợp phương tiện truyền thông - phương tiện truyền bá đơn, giai đoạn đơn - phương tiện truyền bá đơn, đa giai đoạn - đa phương tiện , đa giai đoạn 2. Thực hiện integrated marketing communication (IMC) • ATL – Above the line: quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng • BTL – Below the line: hỗ trợ bán hàng thông qua các vật và ấn phẩm quảng cáo như poster, tờ bướm, banner tại cửa hiệu • Các chương trình khuyến mãi • Các hoạt động kích hoạt thương hiệu • Các chương trình PR khác 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị • Đặc điểm của thị trường • Tính chất, đặc điểm của sản phẩm • Chu kỳ sống sản phẩm • Đặc tính mua sắm của khách hàng • Chiến lược đẩy hay kéo Đặc điểm của thị trường Bán hàng cá nhân Quảng cáo Khách hàng tiềm năng Thị trường đơn khúc Thị trường đa khúc Quy mô địa lý của thị trường Mức độ tập trung của thị trường Loại khách hàng Tính chất, đặc điểm của sản phẩm Hàng hóa chuyên biệt Bán hàng cá nhân Hàng hóa đại chúng Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Chu kỳ sống sản phẩm Quảng cáo PR Xúc tiến hiểu biết về sản phẩm Bán hàng cá nhân Quảng cáo Giới thiệu Phát triển Trưởng thành Suy thoái Xúc tiến bán hàng Khuyến mãi  Quảng cáo Đặc tính mua sắm Cân nhắc trước khi mua Xúc tiến bán hàng Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Quyết định nhanh chóng Khuyến mãi Tiêu dùng Yêu cầu sản phẩm Chiến lược đẩy Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Yêu cầu sản phẩm từ Yêu cầu sản phẩm từ Yêu cầu sản phẩm từ Khuếch trương sản phẩm tích cực tới Khuếch trương sản phẩm tích cực tới Khuếch trương sản phẩm tích cực tới Chiến lược kéo 4. Các chiến lược chiêu thị • Truyền thông - Quảng cáo • Xúc tiến bán hàng • Bán hàng cá nhân • Quan hệ công chúng • E- Marketing • Truyền miệng 4.1 Truyền thông - Quảng cáo TV Tạp chí Đài phát thanh Thư trực tiếp Catalog Ấn phẩm thương mại Email Chào hàng qua điện thoại Phương tiện truyền thông Web Trực tiếp Người bán hàng Thông điệp một chiều Hai chiều với khỏang thời gian hồi đáp Hai chiều với sự thời gian hồi đáp ngay Điều chỉnh theo nhu cầu của KH 5Ms của quảng cáo Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc. Mục tiêu quảng cáo  Quảng cáo thông báo: tạo sự nhận thức thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm hiện tại  Quảng cáo thuyết phục: tạo ra sự thích thú, thích hơn, sự tin chắc và mua hàng  Quảng cáo nhấn mạnh: thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng  Quảng cáo nhắc nhở: kích thích hành động mua lặp lại sản phẩm và dịch vụ Quyết định ngân sách quảng cáo • Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nhân sách quảng cáo: PLC, thị phần và khách hàng, cạnh tranh, mức độ thường xuyên của quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm • Độ co giãn của quảng cáo Phát triển chiến dịch quảng cáo  Tạo và đánh giá thông điệp  Phát triển và thi hành:  Quảng cáo trên tivi  Quảng cáo in ấn: nhật báo, tạp chí, posters, banners, brochures, thư, trang vàng, newsletters  Quảng cáo trên radio Quyết định phương tiện và đo lường tính hiệu quả  Quyết định phạm vi (R), tần suất (F) và tác động (I)  E (Total number of Expose) = R * F  WE (Weighted number of Exposure) = R * F * I  Lựa chọn các loại phương tiện truyền thông  Thói quen phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu  Đặc tính sản phẩm  Đặc tính thông điệp  Chi phí Các loại phương tiện quảng cáo Các loại hình quảng cáo chính Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Nhật báo Linh hoạt, đúng lúc, bao phủ thị trường địa phương tốt, chấp nhận rông rãi, sự tín nhiệm cao Đời sống ngắn, chất lượng bản in thấp Ti vi Kết hợp âm thanh, màu sắc, và cảm xúc; thu hút các giác quan, sự chú ý cao, phạm vi rộng Chi phí cao, tình trạng lôn xộn cao, quảng cáo nhanh, tính chọn lọc của khán giả thấp Các loại hình quảng cáo chính Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Thư trực tiếp Lựa chọn công chúng, linh động, không có sự cạnh tranh trong cùng phương tiện, cá nhân hóa Chi phí tương đối cao, hình ảnh thư “junk” Radio Sử dụng rộng rãi, lựa chọn địa lý và nhân khẩu học cao, chi phí thấp Chỉ có âm thanh, sự chú ý thấp hơn tivi, không tiêu chuẩn hóa tỉ lệ cấu trúc, quảng cáo lướt qua nhanh Các loại hình quảng cáo chính Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Tạp chí Lựa chọn địa lý và nhân khẩu học cao, tin cậy và uy tín, chất lượng bản in đẹp, đời sống dài, đọc giả trả tiền cao Đặt chỗ dài hạn, một số lãng phí lưu hành, không đảm bảo giữ vị trí quảng cáo Ngoài trời Linh hoạt, quảng cáo lặp lại cao, chi phí thấp, cạnh tranh thấp Lựa chọn công chúng bị hạn chế, hạn chế sáng tạo Các loại hình quảng cáo chính Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Trang vàng Độ bao phủ địa phương xuất sắc, độ tin cậy cao, phạm vị rộng, chi phí thấp Cạnh tranh cao, đặt chỗ quảng cáo dài hạn, hạn chế sáng tạo Thư tin tức Newsletter Lựa chọn rất cao, kiểm soát đầy đủ, cơ hội tương tác, chi phí tương đối thấp Chi phí có thể bỏ xa Brochures Linh hoạt, kiểm soát đầy đủ, có thể soạn thành kịch bản những thông điệp Sản xuất dư thừa có thể dẫn đến chi phí bỏ Các loại hình quảng cáo chính Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Điện thoại Nhiều người sử dụng, cơ hội vươn đến từng cá nhân Chi phí tương đối cao trừ phí những tình nguyện viên được sử dụng Internet Lựa chọn cao, triển vọng tương tác, chi phí tương đối thấp Truyền thông tương đối mới với ít người sử dụng ở một số quốc gia Những lựa chọn quảng cáo thay thế  Quảng cáo địa điểm (Place Advertising/ Out-of- home advertising): billboards, không gian công cộng (rạp chiếu phim, sân bay, trường học, sân vận động, văn phòng, thang máy khách sạn, những nơi công cộng khác)  Product Placement: phim, TV shows.  Điểm mua hàng (Point of purchase - POP): xe mua hàng, dây xe, lối đi trong siêu thị, kệ hàng, trưng bày trong cửa hàng, hàng mẫu, máy coupon Lựa chọn những phương tiện truyền thông cụ thể  Đạt được hiệu quả - chi phí tốt nhất cho mỗi phương tiện được chọn  Người lập kế hoạch phải dựa trên sự đo lường dịch vụ mà được dự đoán qua kích cỡ công chúng, thành phần kết cấu, và chi phí truyền thông. Quyết định thời gian và địa điểm quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo  Nghiên cứu hiệu quả thông tin: Copy testing  Portfolio test  Laboratory tests  Nghiên cứu hiệu quả kinh doanh Chi tiêu phần Tiếng nói phần Tâm phần và tim phần Thị phần Xây dựng giá trị thương hiệu với Intergrated marketing communication • Trong tình hình hiện nay việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo thôi chưa đủ • IMC là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng 1 thời điểm và đưa ra cùng 1 thông điệp đã tính toán trước để tạo nên ấn tượng rất mạnh thuyết phục khách hàng • Hiện nay thương hiệu phải được xây dựng bằng các chương trình IMC được thiết kế tuỳ theo tình hình kinh doanh • Ti vi: thích hợp cho công ty có quy mô lớn • Tạp chí: tạp chí chuyên ngành • Radio: tốt cho khách hàng ở xa, chọn kênh phát tin về kinh doanh • Báo: không có hiệu quả đáng kể • Trang vàng: lựa chọn tuyệt vời cho các DN trong ngành dịch vụ • Quảng cáo ngoài trời: kém hiệu quả nhất Quảng cáo kiểu B2B Quảng bá về giá • Báo: phương tiện tốt nhất • Radio: lựa chọn tốt thứ hai • Tivi: khá tốn kém • Direct mail: không hiệu quả • Tạp chí: không có tác dụng tức thời đến độc giả • Quảng cáo ngoài trời: không hiệu quả Quảng bá hình ảnh công ty • Tivi: phương tiện tốt nhất cho loại quảng cáo này • Tạp chí: không hiệu quả bằng tivi nhưng cũng truyền tải thông điệp tốt đến công chúng • Quảng cáo ngoài trời: hình ảnh thật sự ấn tượng mạnh • Radio: không phải là phương tiện tốt • Báo: phải chiếm diện tích càng lớn thì mới có hiệu quả • Direct mail: tương đối liều lĩnh Quảng cáo trực tiếp có phúc đáp • Direct mail: ưu tiên hàng đầu. Chi phí cao • Tivi: hiệu quả tác động lớn nhưng khá tốn kém • Tạp chí: chọn tạp chí ngành hàng mà công ty đang kinh doanh • Radio: không hiệu quả. Làm thế nào để quảng cáo hiệu quả? Thông điệp quảng cáo • Xác định khách hàng • Nắm chắc câu trả lời • Sử dụng dòng tiêu đề để lôi cuốn • Có lời đề nghị mua hàng cụ thể • Tên công ty • Viết nhiều tiêu đề khác nhau để lựa chọn • Tránh những từ ngữ không dứt khoát • Không sử dụng thể bị động Thông điệp quảng cáo Luôn dùng thì hiện tại và ngôi thứ hai trong ngôn ngữ quảng cáo Không sử dụng những từ ngữ mang nghĩa phủ định Câu cú ngắn gọn, phân đoạn rõ ràng Đưa những bằng chứng thuyết phục Giới thiệu trang Web Giữ cho bản quảng cáo của bạn được sạch đẹp và súc tích Hình ảnh minh họa  Sử dụng đồ họa để gây sự chú ý cho người xem  Ảnh chụp gây ấn tượng tốt hơn tranh vẽ  Ảnh phải phù hợp với lời Kích cỡ và vị trí • Kích cỡ quảng cáo • Vị trí đặt quảng cáo • Chuyên mục quảng cáo • Hình thức quảng cáo • Luôn kiểm tra mẫu quảng cáo • Hãy cẩn thận dự đoán về sự thành công của mẫu quảng cáo Yếu tố thu hút • Tạo những lời chào mời hấp dẫn • Con số hấp dẫn • Phiếu trúng thưởng luôn thu hút sự chú ý cao nhất • Yếu tố tin tưởng của khách hàng • Dịch vụ đặc biệt Yếu tố quản lý • Đặt ra mục tiêu và ước lượng tiến trình thực hiện • Cố gắng sử dụng những phương tiện truyền thông khác nhau • Nên sử dụng nhiều loại quảng cáo • Cần kết hợp chặt chẽ giữa quảng cáo và tiếp thị • Xuất hiện không đủ nhiều • Kiểm tra kỹ lưỡng thông tin cung cấp • Tính tương thích của các hình thức quảng cáo Ngôn từ quảng cáo • Viết rõ ràng • Lựa chọn từ ngữ cẩn thận • Viết ở thể chủ động • Hãy viết súc tích • Viết sinh động • Tránh sáo ngữ • Tránh những điều quá rõ ràng • Hãy so sánh • Chỉnh sửa lại lời cho phù hợp với người đọc • Viết cho từng cá nhân Sắc màu trong quảng cáo XANH DƯƠNG TRẮNG TÍM NÂU CAM Xúc tiến bán hàng • Các cuộc thi, trò chơi và trò chơi có thưởng • Hàng khuyến mãi và quà tặng • Hàng mẫu • Hội chợ và trưng bày thương mại • Triển lãm • Biểu diễn thực hành sản phẩm • Phiếu giảm giá • Trả lại một phần tiền • Tài trợ lãi suất thấp • Giải trí Kế hoạch khuyến mãi • Mục tiêu khuyến mãi • Chiến lược khuyến mãi • Chương trình khuyến mãi Giảm giá Dành cho NTD Dành cho đại lý Thường đạt doanh số bán hàng Khuyến mãi thúc đẩy doanh số Hội nghị khách hàng thường niên Tài trợ • Tài trợ phục vụ cho 3 mục đích khác nhau: Quảng cáo, tiếp thị và PR • Các lĩnh vực tài trợ: Thể thao Những sự kiện văn hóa Triển lãm Giáo dục Những hội từ thiện Những giải thưởng chuyên nghiệp Những sự kiện địa phương Quan hệ công chúng (PR) • PR là việc điều hành các chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng giành cho sản phẩm bằng cách sử dụng hàng loạt các kỹ thuật truyền thông để giao tiếp với nhiều đối tượng khác nhau Các hình thức PR • Bài viết trên báo • Bài phát biểu • Hội thảo • Báo cáo hàng năm • Quyên góp từ thiện • Tài trợ • Các ấn phẩm • Quan hệ cộng đồng • Vận động • Tạp chí doanh nghiệp • Các sự kiện đặc biệt Mô hình hoạch định PR • Đánh giá tình hình • Xác định mục tiêu • Xác định nhóm công chúng • Lựa chọn phương tiện truyền thông • Hoạch định ngân sách • Đánh giá kết quả 10 nhóm công chúng cơ bản • Cộng đồng • Nhân viên tiềm năng • Nhân viên • Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu • Nhà đầu tư – thị trường tiền tệ • Nhà phân phối • Người tiêu dùng hay người sử dụng • Các giới có ảnh hưởng đến dư luận • Các đoàn thể, hiệp hội thương mại • Giới truyền thông Hợp tác với giới truyền thông • Giao thiệp với giới truyền thông • Thông cáo báo chí • Thực hiện buổi phỏng vấn với giới truyền thông E –Marketing • Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điên tử: -Web - Multimedia -Email - Cơ sở dữ liệu Đặc điểm của E-marketing • Tốc độ • Liên tục 24/7 • Phạm vi rộng trên toàn thế giới • Đa dạng hóa sản phẩm • Khả năng tương tác • Tự động hóa • Không gian toàn cầu Lợi ích của e-marketing Đối với công ty •Thu thập được thông tin của thị trường và đối thủ cạnh tranh nhanh nhất, rẻ nhất •Thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn •Giảm chi phí •Loại bỏ yếu tố không gian và thời gian, do đó giúp thiết lập và củng cố quan hệ đối tác •Giúp các DN vừa và nhỏ có cơ hội để buôn bán trên thị trường •Cá biệt hóa từng khách hàng Lợi ích của e-marketing Đối với cá nhân •Tiết kiệm thời gian •Giảm chi phí •Tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn Các yêu cầu của e-marketing • Tên miền tốt • Trang web có tính chuyên nghiệp • Trang web có tốc độ duyệt nhanh • Xây dựng và phát triển danh sách các địa chỉ email • Định kỳ gởi bản tin qua thư điện tử • Mua các quảng cáo banner • Tối ưu hóa trang web trong các công cụ tìm kiếm thông dụng • Mua các quảng cáo từ khóa • Làm cho việc mua sắm trực tuyến thuân tiện hơn qua hệ thống giỏ mua hàng hợp lý • Cung cấp một dịch vụ khách hàng hoàn hảo Quảng bá website • Đặt banner quảng cáo • Quảng cáo trong các tạp chí điện tử • Tài trợ một website hay bản tin điện tử Quảng cáo banner truyền thống Quảng cáo In-line Quảng cáo pop-up Mail marketing • Danh mục điện tử: • Nên chào mời trong email như thế nào? Thuê danh sách Danh sách riêng Mail marketing • Những sai lầm nên tránh khi tiến hành marketing bằng email “không nhận thư quảng cáo nữa” Không đặt đường liên kết tới website của Dn trong email + Quá thường xuyên Gởi quá thưa Gởi theo danh mục thư mua Bán hàng cá nhân Nhược điểm - Thiếu nhân lực Ưu điểm - Linh động - Tập trung - Dẫn đến hành động mua Truyền miệng (Word of mouth) • Mạng xã hội trở thành yếu tố quan trọng cho hoạt động marketing của B2C và B2B • Quan điểm của người dẫn đầu • Blog: một số truyền miệng cho bạn bè, gia đình; một số được thiết kế để ảnh hưởng lượng lớn công chúng.