Một số biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty xuất nhập khẩu da giầy Sài Gòn - Chi nhánh Hà Nội

hÞ tr­êng. Tõ ®ã, ta cã thÓ thÊy ®Æc tr­ng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. - TÝnh ®éc lËp tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp cao - ViÖc quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt kinh doanh lo¹i mÆt hµng g×, sè l­îng bao nhiªu, s¶n xuÊt nh­ thÕ nµo vµ ph©n phèi cho ai tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng nguån lùc cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh, th«ng qua thÞ tr­êng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. - C¸c mèi quan hÖ gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n, gi÷a nhµ s¶n xuÊt kinh doanh vµ kh¸ch hµng ®­îc biÓu hiÖn th«ng qua mua b¸n b»ng tiÒn trªn thÞ tr­êng (cßn gäi lµ tiÒn tÖ ho¸ c¸c mèi quan hÖ kinh tÕ). - Sù vËn ®éng cña hµng ho¸ vµ dÞch vô trªn thÞ tr­êng ®­îc tù do l­u th«ng theo c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt hiÖn hµnh. b) Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, tiªu thô ®­îc s¶n phÈm lµ môc ®Ých c¬ b¶n nhÊt cña s¶n xuÊt hµng ho¸, lµ c«ng viÖc hµng ngµy cña c¸c doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, ®©y qu¶ lµ mét vÊn ®Ò kh«ng ®¬n gi¶n chót nµo. Thùc tÕ cho thÊy, cã nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt nh­ng vÉn kh«ng tiªu thô ®­îc v× sao vËy? cã thÓ nãi lµ v× nã kh«ng tiÕp cËn ®­îc víi ng­êi tiªu dïng, hay do nã kh«ng cã h×nh thøc mÉu m· ®Ñp, phï hîp víi thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng hay thêi thÕ, víi tËp qu¸n tiªu dïng cña mäi ng­êi. Còng cã thÓ do gi¸ cña nã qu¸ cao, mäi ng­êi ch­a hiÓu biÕt nhiÒu vÒ s¶n phÈm ®ã… hoÆc cßn qu¸ nhiÒu nguyªn nh©n kh¸c. V× vËy, ®Ó cã thÓ ®¶m b¶o vµ thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm cã hiÖu qu¶, c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Æc biÖt quan t©m ®Õn mét sè vÊn ®Ò chñ yÕu sau: - Ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu, n¾m b¾t ®óng nhu cÇu thÞ tr­êng s¶n phÈm hµng ho¸ ®Ó cã thÓ kÞp thêi chuyÓn h­íng s¶n xuÊt, thay ®æi s¶n xuÊt nh»m chiÕm lÜnh thÞ tr­êng khi cÇn thiÕt. - Ph¶i kh«ng ngõng c¶i tiÕn h×nh thøc, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, t¹o ra nh÷ng kiÓu d¸ng mÉu m· ®Ñp vµ phï hîp víi xu thÕ ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt, ®ång thêi ph¶i ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm nh»m tr¸nh rñi ro trong kinh doanh trªn c¬ së kh«ng ngõng më réng thÞ tr­êng. - Ph¶i b»ng mäi c¸ch c¶i tiÕn c«ng t¸c tæ chøc qu¶n lý, n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng, h¹ gi¸ thµnh s¶n xuÊt ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, h¹ gi¸ b¸n tõ ®ã t¨ng kh¶ n¨ng b¸n hµng. - T¨ng c­êng viÖc qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm nh»m thu hót kh¸ch hµng, ®ång thêi cã thÓ h­íng ng­êi tiªu dïng vµo viÖc cã thãi quen tiªu dïng vµo c¸c s¶n phÈm cña m×nh. - Më réng m¹ng l­íi tiªu thô víi nhiÒu h×nh thøc phong phó ®a d¹ng. Nh­ng lµm sao ph¶i hîp lý vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt trong tõng giai ®o¹n cô thÓ. - ¸p dông linh ho¹t c¸c h×nh thøc vµ ph­¬ng ph¸p thanh to¸n còng nh­ cã chÝnh s¸ch gi¸ c¶ mÒm dÎo. - T¹o dùng vµ gi÷ g×n sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm còng nh­ ®èi víi doanh nghiÖp - N¾m b¾t vµ dù ®o¸n nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó cã thÓ chuÈn bÞ cho t­¬ng lai. III. Néi dung cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë doanh nghiÖp 1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng §Ó thµnh c«ng trªn th­¬ng tr­êng, ®ßi hái bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng ph¶i thùc hiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng. Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ kh©u ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh kinh doanh, ®ã lµ viÖc t×m kiÕm vµ khai th¸c c¬ héi kinh doanh, xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng. - Môc ®Ých cña nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ nghiªn cøu, x¸c ®Þnh, kh¶ n¨ng b¸n mét lo¹i hµng ho¸ hoÆc mét nhãm mÆt hµng nµo ®ã trªn ®Þa bµn x¸c ®Þnh ®Ó trªn c¬ së ®ã doanh nghiÖp tæ chøc c¸c ho¹t ®éng cña m×nh nh»m ®¸p øng nh÷ng g× mµ thÞ tr­êng ®ßi hái. NÕu thÞ tr­êng ®­îc x¸c ®Þnh qu¸ hÑp cã thÓ lµm cho doanh nghiÖp bá lì thêi c¬ kinh doanh, cßn nÕu thÞ tr­êng ®­îc x¸c ®Þnh qu¸ réng th× sÏ lµm cho nç lùc vµ tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp bÞ l·ng phÝ. ThÞ tr­êng thÝch hîp cña mét doanh nghiÖp lµ thÞ tr­êng phï hîp víi môc ®Ých vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. V× vËy, nghiªn cøu x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng cã nghÜa rÊt quan träng ®èi víi tiªu thô s¶n phÈm. - Yªu cÇu cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng: Nghiªn cøu thÞ tr­êng lu«n lu«n ®­îc coi lµ vÊn ®Ò phøc t¹p, phong phó vµ ®a d¹ng. Do ®ã, ®ßi hái ph¶i cã ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÝch hîp, ng­êi nghiªn cøu ph¶i tu©n theo tr×nh tù sau ®©y: Mét lµ, tæ chøc hîp lý viÖc thu thËp c¸c nguån th«ng tin vÒ nhu cÇu cña c¸c lo¹i thÞ tr­êng Hai lµ, ph©n tÝch vµ xö lý ®óng ®¾n c¸c lo¹i th«ng tin ®· thu thËp ®­îc cña c¸c lo¹i thÞ tr­êng. Ba lµ, x¸c ®Þnh nhu cÇu cña tõng lo¹i thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®¸p øng. - Néi dung chñ yÕu cña nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ nghiªn cøu kh¶ n¨ng th©m nhËp cña thÞ tr­êng vµ më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. Néi dung cña nghiªn cøu nµy bao gåm: + Nghiªn cøu c¸c nh©n tè m«i tr­êng ®Ó ph©n tÝch ®­îc nh÷ng rµng buéc ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña c«ng ty còng nh­ nh÷ng thêi c¬ cã thÓ ph¸t sinh. + Thu thËp th«ng tin kh¸i qu¸t vÒ quy m« thÞ tr­êng, chñ yÕu qua tµi liÖu thèng kª vÒ tiªu thô vµ b¸n hµng gi÷a c¸c kh«ng gian thÞ tr­êng nh­: doanh sè b¸n cña ngµnh vµ nhãm hµng theo hai chØ tiªu hiÖn vËt vµ gi¸ trÞ; sè l­îng ng­êi tiªu thu, ng­êi mua vµ ng­êi b¸n trªn thÞ tr­êng, møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng so víi tæng dung l­îng thÞ tr­êng. + Nghiªn cøu tæng quan kÕt cÊu ®Þa lý, mÆt hµng, ph©n bè d©n c­ vµ søc mua, vÞ trÝ vµ søc hót, c¬ cÊu thÞ tr­êng ng­êi b¸n hiÖn h÷u cña thÞ tr­êng tæng thÓ. + Nghiªn cøu ®éng th¸i vµ xu thÕ vËn ®éng cña thÞ tr­êng, ngµnh, nhãm hµng, lÜnh vùc kinh doanh + Nghiªn cøu c¸c chÝnh s¸ch vµ øng xö cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. + Tõ nh÷ng kÕt qu¶ ph©n tÝch c¸c néi dung trªn, doanh nghiÖp cã c¸ch nh×n tæng quan vÒ ®Þnh h­íng nh»m chän cÆp s¶n phÈm thÞ tr­êng triÓn väng nhÊt, ®¸nh gi¸ tiÒm n¨ng thÞ tr­êng tæng thÓ, ®o l­êng thÞ phÇn vµ tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã, doanh nghiÖp còng ph¶i chó ý ®Õn c«ng t¸c nghiªn cøu kh¸ch hµng nã bao gåm c¸c vÊn ®Ò sau: + X¸c ®Þnh th«ng sè kh¸i qu¸t vµ ph©n lo¹i kh¸ch hµng tiÒm n¨ng theo c¸c chØ tiªu kinh tÕ vµ x· héi häc nh­ tuæi, giíi tÝnh, thu nhËp… + Nghiªn cøu tËp tÝnh vµ thãi quen lùa chän cña kh¸ch hµng vµ ¶nh h­ëng cña trao ®æi th«ng tin mua b¸n ®Õn tiÕn tr×nh mua hµng cña kh¸ch. + Nghiªn cøu ®éng c¬ mua s¾m vµ hµnh vi øng xö cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. + Nghiªn cøu t©m lý kh¸ch hµng. Nh­ vËy, nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ mét kh©u quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, nã gióp c¸c doanh nghiÖp nhËn biÕt ®­îc vµ ®¸nh gi¸ ®­îc kh¶ n¨ng x©m nhËp vµ tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng ®Ó ®Þnh h­íng quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr­êng tiÒm n¨ng vµ chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp . 2. X©y dùng chiÕn luîc tiªu thô s¶n phÈm 2.1. Nh÷ng c¨n cø x©y dùng chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm a. C¨n cø vµo kh¸ch hµng: Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®Æc biÖt trong®iÒu kiÖn x· héi ngµy cµng ph¸t triÓn th× nhu cÇu tiªu dïng hµng ho¸ dÞch vô gi÷a c¸c nhãm d©n c­ cµng bÞ ph©n ho¸ bëi thÕ kh«ng cßn thÞ tr­êng ®ång ph¸t. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn mçi doanh nghiÖp cã thÓ vµ cÇn ph¶i chiÕm ®­îc kh¸ch hµng, kh«ng cã kh¸ch hµng th× doanh nghiÖp kh«ng cã ®èi t­îng ®Ó phôc vô do ®ã còng kh«ng cÇn cã sù kinh doanh. Do vËy, kh¸ch hµng lµ c¬ së cña mäi chiÕn l­îc, lµ yÕu tè xuyªn suèt qu¸ tr×nh tiªu thô, triÓn khai vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc tiªu thô cña bÊt cø doanh nghiÖp nµo. §Ó chiÕn l­îc tiªu thô thùc sù dùa vµo kh¸ch hµng khi x©y dùng chiÕn l­îc tiªu thô, doanh nghiÖp ph¶i ph©n chia thÞ tr­êng vµ trªn c¬ së ®ã x¸c ®Þnh tû träng kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp ph¶i thu hót. b. C¨n cø vµo kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp: Khai th¸c thÕ m¹nh cña doanh nghiÖp lµ mét yªu cÇu quan träng, v× bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo khi so s¸nh víi doanh nghiÖp kh¸c ®Òu cã mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu. Do vËy, khi ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc tiªu thô, doanh nghiÖp cÇn khai th¸c triÖt ®Ó mÆt m¹nh vµ nh×n th¼ng vµo vÊn ®Ò h¹n chÕ. MÆt kh¸c, cÇn ph¶i ph©n bæ c¸c nguån lùc mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Nguån lùc ë ®©y chÝnh lµ tµi s¶n vµ nh©n lùc. Nguån nh©n lùc lµ yÕu tè quan träng nhÊt mµ doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó ý khi x©y dùng chiÕn l­îc tiªu thô, ®©y chÝnh lµ lùc l­îng quyÕt ®Þnh sù ph¸t triÓn vÒ chiÒu s©u cña doanh nghiÖp. c. C¨n cø vµo ®èi thñ c¹nh tranh: C¬ së cña c¨n cø nµy lµ so s¸nh c¸c kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp víi ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t×m ra lîi thÕ. ¦u thÕ cña doanh nghiÖp ®­îc thÓ hiÖn trªn hai gi¸c ®é: + ¦u thÕ h÷u h×nh: ®­îc ®Þnh l­îng b»ng c¸c chØ tiªu cô thÓ nh­:vËt t­, tiÒn vèn, c¬ së vËt chÊt kü thuËt… + ¦u thÕ v« h×nh: lµ ­u thÕ kh«ng thÓ ®Þnh l­îng ®­îc nh­ uy tÝn doanh nghiÖp, nh·n hiÖu hµng ho¸, kh¶ n¨ng chiÕm gi÷ c¸c luång th«ng tin… 2.2. Néi dung c¬ b¶n cña chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm ChiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm cña mçi doanh nghiÖp ®­îc x©y dùng trªn nh÷ng c¨n cø kh¸c nhau, víi nh÷ng môc ®Ých kh¸c nhau nh­ng ®Òu ph¶i cã hai phÇn ®ã lµ chiÕn l­îc tæng qu¸t vµ chiÕn l­îc bé phËn a. ChiÕn l­îc tæng qu¸t: chiÕn l­îc nµy cã nhiÖm vô x¸c ®Þnh c¸c b­íc ®i vµ h­íng ®i cïng víi môc tiªu cÇn h­íng tíi. Néi dung cña chiÕn l­îc nµy thÓ hiÖn b»ng nh÷ng môc tiªu cô thÓ nh­: ph­¬ng h­íng s¶n xuÊt, lo¹i s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng tiªu thô… Nh­ng vÊn ®Ò quan träng lµ ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu then chèt cho tõng thêi kú b. ChiÕn l­îc bé phËn * ChiÕn l­îc s¶n phÈm + Vai trß cña chiÕn l­îc s¶n phÈm: chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc tiªu thô. Tr×nh ®é s¶n xuÊt cµng cao, c¹nh tranh cµng gay g¾t th× vai trß cña chiÕn l­îc s¶n phÈm cµng trë nªn quan träng. ChiÕn l­îc s¶n phÈm kh«ng nh÷ng chØ b¶o ®¶m cho s¶n xuÊt kinh doanh ®óng h­íng mµ cßn g¾n bã chÆt chÏ gi÷a c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt më réng cña doanh nghiÖp víi nhau nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm. + C¸c lo¹i chiÕn l­îc s¶n phÈm + ChiÕn l­îc s¶n phÈm ®èi víi c¸c lo¹i s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp ®· vµ ®ang s¶n xuÊt, tiªu thô ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. + ChiÕn l­îc s¶n phÈm ®èi víi c¸c lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®· vµ ®ang s¶n xuÊt dÇn dÇn kh«ng ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn, søc mua gi¶m dÇn. + ChiÕn l­îc s¶n phÈm ®èi víi c¸c lo¹i s¶n phÈm míi thay thÕ cho s¶n phÈm cò, khi s¶n phÈm cò kh«ng b¸n ®­îc n÷a. + Néi dung cña chiÕn l­îc s¶n phÈm + X¸c ®Þnh kÝch th­íc cña tËp hîp s¶n phÈm trong chiÕn l­îc: kÝch th­íc cña tËp hîp s¶n phÈm lµ sè lo¹i s¶n phÈm cïng víi sè l­îng chñng lo¹i mçi lo¹i vµ sè mÉu m· cña mçi chñng lo¹i mµ doanh nghiÖp chuÈn bÞ ®­a ra thÞ tr­êng. KÝch th­íc cña tËp hîp s¶n phÈm gåm 3 sè ®o ®ã lµ: chiÒu dµi biÓu hiÖn sè lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ doanh nghiÖp sÏ cung cÊp cho thÞ tr­êng, tøc lµ ph¶n ¸nh møc ®é ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ChiÒu réng cña tËp hîp biÓu hiÖn sè l­îng c¸c chñng lo¹i cña mçi lo¹i s¶n phÈm. Cuèi cïng trong mçi chñng lo¹i ®­îc lùa chän cÇn chØ ra nh÷ng mÉu m· nµo sÏ ®­a vµo s¶n xuÊt kinh doanh ®Ó b¸n ra thÞ tr­êng. Sè l­îng mÉu m· cña mçi lo¹i chÝnh lµ chiÒu s©u cña tËp hîp s¶n phÈm. + Nghiªn cøu vµ thiÕt kÕ s¶n phÈm míi. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ngµy cµng trë nªn yªu cÇu tÊt yÕu kh¸ch quan vµ cã vai trß rÊt quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. Nghiªn cøu s¶n phÈm míi xuÊt ph¸t tõ sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt vµ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. HiÖn nay, xu h­íng c¹nh tranh ®ang dÇn ng¶ sang c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm vµ dÞch vô sau b¸n hµng. §iÒu ®ã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i c¶i tiÕn, hoµn thiÖn c¸c s¶n phÈm hiÖn cã míi dµnh ®­îc lîi thÕ trong c¹nh tranh. Mµ mçi lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng nhÊt ®Þnh cho nªn khi s¶n phÈm cò ®· b­íc sang giai ®o¹n suy tho¸i th× doanh nghiÖp ph¶i cã s¶n phÈm míi thay thÕ ®Ó ®¶m b¶o tÝnh liªn tôc cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. * ChiÕn l­îc gi¸: MÆc dï trªn thÞ tr­êng hiÖn nay, c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ ®· nh­êng vÞ trÝ hµng ®Çu cho c¹nh tranh b»ng chÊt l­îng hµng ho¸ vµ dÞch vô nh­ng gi¸ c¶vÊn cã vai trß quan träng nhÊt ®Þnh. Do vËy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc mét chiÕn l­îc gi¸ phï hîp cho tõng lo¹i s¶n phÈm vµ tõng thêi kú ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp §èi víi s¶n phÈm s¶n xuÊt ra, doanh nghiÖp ph¶i sö dông chÝnh s¸ch gi¸ ®Ó quy ®Þnh møc b¸n cho nã. Gi¸ c¶ lµ mét trong 4 tham sè chÝnh cña Marketing hçn hîp cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn b¸n hµng vµ qua ®ã t¸c ®éng ®Õn lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. Do ®ã, mét chÝnh s¸ch gi¸ mÒm dÎo, linh ho¹t sÏ ®ãng gãp mét phÇn quan träng trong sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. C¸c b­íc trong qu¸ tr×nh ®Þnh gi¸ bao gåm: + Ph©n tÝch vµ tÝnh to¸n chi phÝ + Ph©n tÝch thÞ tr­êng, ­íc ®o¸n thÞ tr­êng + X¸c ®Þnh vïng gi¸ (giíi h¹n cao, giíi h¹n thÊp) vµ c¸c møc gi¸ dù kiÕn. + §Þnh gi¸, lùa chän møc gi¸ tèi ­u + C¬ cÊu gi¸ + B¸o c¸o thùc hiÖn gi¸ Dù b¸o khèi l­îng b¸n lµ c¨n cø quan träng ®Ó h×nh thµnh chÝnh s¸ch gi¸. Bëi v× khèi l­îng hµng ho¸ ®­a ra thÞ tr­êng kh¸c nhau sÏ cã møc chi phÝ kinh doanh tÝnh cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm lµ kh¸c nhau. Khèi l­îng hµng ho¸ kh¸c nhau còng cho phÐp ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch gi¸ b¸n kh¸c nhau. Mét sè chÝnh s¸ch gi¸ th­êng ®­îc c¸c doanh nghiÖp ¸p dông trong thùc tÕ ®ã lµ: + ChÝnh s¸ch gi¸ dùa vµo chi phÝ: Thùc chÊt lµ dùa vµo kÕt qu¶ tÝnh to¸n vµ ph©n tÝch chi phÝ cña doanh nghiÖp víi møc l·i cÇn thiÕt ®Ó dù kiÕn møc gi¸ b¸n ng­êi ta th­êng lÊy chi phÝ céng l·i dù tÝnh. ChÝnh s¸ch nµy chØ nªn ¸p dông víi kh¸ch hµng truyÒn thèng, cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng, doanh thu tõ viÖc tiªu thô s¶n phÈm nµy t­¬ng ®èi æn ®Þnh. + ChÝnh s¸ch gi¸ h­íng vµo c¹nh tranh: Tøc lµ doanh nghiÖp chñ yÕu dùa vµo nh÷ng g× mµ ®èi thñ c¹nh tranh ®­a ra ®Ó lµm c¨n cø cho viÖc ®Þnh gi¸. ViÖc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ nµy rÊt nguy hiÓm v× cã thÓb Þ ®èi thñ c¹nh tranh tiªu diÖt. Khi ¸p dông ®Õn chÝnh s¸ch nµy cÇn ph¶i quan t©m ®Õn tiÒm lùc cña ®èi thñ c¹nh tranh, tiÒm lùc cña doanh nghiÖp vµ lîi thÕ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. + ChÝnh s¸ch gi¸ thÊp: Tøc lµ ®Þnh gi¸ thÊp h¬n gi¸ thèng trÞ trªn thÞ tr­êng. C¸ch ®Þnh gi¸ nµy th­êng ®­îc ¸p dông khi doanh nghiÖp muèn tung ngay mét khèi l­îng s¶n phÈm lín ra thÞ tr­êng vµ muèn b¸n nhanh, thu håi vèn vµ l·i nhanh. Tuy nhiªn ¸p dông møc l·i thÊp còng kh«ng ph¶i dÔ dµng v× tr­íc hÕt nã ®ßi hái gi¸ thµnh ph¶i thÊp vµ sau ®ã ng­êi tiªu dïng kh«ng bÞ ¸m ¶nh bëi t©m lý tiÒn nµo cña Êy. Ngoµi ra còng ph¶i tÝnh ®Õn ®èi thñ c¹nh tranh bÞ t¸c ®éng do h¹ gi¸ vµ c¸c hµnh ®éng tr¶ thï cu¶ hä. + ChÝnh s¸ch gi¸ cao: Tøc lµ ®Þnh gi¸ cao h¬n møc gi¸ thèng trÞ trªn thÞ tr­êng. Gi¸ cao th­êng ¸p dông ®èi víi s¶n phÈm míi, ng­êi tiªu dïng ch­a biÕt râ chÊt l­îng cña nã, h¬n n÷a còng kh«ng cã c¬ héi ®Ó so s¸nh, x¸c ®Þnh møc gi¸ trÞ nh­ thÕ nµo lµ ®¾t hay rÎ. Tuy nhiªn, chÝnh s¸ch nµy chØ nªn ¸p dông trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh, chñ yÕu trong thêi gian ®Çu nh»m vµo khu vùc cã thu nhËp, sau ®ã gi¶m dÇn cho phï hîp víi søc mua cña ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng. + ChÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt: Tøc lµ ng­êi s¶n xuÊt ®­a ra nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau ®èi víi cïng mét s¶n phÈm ®Ó øng xö kh«n ngoan víi thÞ tr­êng, ®Ó c¹nh tranh khai th¸c thÞ tr­êng. Ph©n biÖt møc gi¸ kh«ng ph¶i lµ tuú tiÖn trong viÖc sö dông gi¸ c¶. §Ó cã ®­îoc chÝnh s¸ch gi¸ ®óng ®¾n ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c sè liÖu thèng kª vÒ gi¸ c¶ thÞ tr­êng thêi gian tr­íc, n¾m ®­îc c¸c ph¶n øng cña ng­êi mua víi gi¸ c¶, t©m lý vai trß cña ng­êi mua… møc gi¸ ph©n biÖt ®­îc x©y dùng trªn c¬ së cña gi¸ chuÈn vµ c¸c ®iÓm hoµ vèn, gi¸ ph©n biÖt ®­îc thùc hiÖn trong c¸c tr­êng hîp sau: + S¶n phÈm cã chÊt l­îng quy c¸ch kh¸c nhau + Ng­êi mua cã sè l­îng mua kh¸c nhau + Ng­êi mua hµng ë c¸c thêi ®iÓm kh¸c nhau + Ph­¬ng thøc thanh to¸n kh¸c nhau + ChÝnh s¸ch ­u ®·i víi ng­êi trung gian + ChÝnh s¸ch x· héi + T¨ng gi¶m gi¸ t¹m thêi. + ChÝnh s¸ch b¸n ph¸ ph¸: B¸n ph¸ gi¸ lµ hµnh ®éng cùc kú nguy hiÓm ®èi víi doanh nghiÖp. Trong kinh doanh kh«ng nªn b¸n ph¸ gi¸ víi môc ®Ých tiªu diÖt ®èi thñ c¹nh tranh mµ chØ nªn ¸p dông khi hµng ho¸ tån ®äng qu¸ nhiÒu so víi nhu cÇu, bÞ c¹nh tranh gay g¾t, s¶n phÈm l¹c hËu kh«ng phï hîp víi nhu cÇu tiªu dïng… + ChÝnh s¸ch gi¸ theo thÞ tr­êng: §©y lµ chÝnh s¸ch gi¸ phæ biÕn nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay tøc lµ ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm xoay quanh møc gi¸ b¸n trªn thÞ tr­êng. §i ®«i víi chÝnh s¸ch gi¸ nµy ph¶i t¨ng c­êng c«ng t¸c tiÕp thÞ. Doanh nghiÖp nµo kh«ng chó ý ®óng møc ®Õn ho¹t ®éng nµy th× dï cã nhiÒu s¶n phÈm tèt, míi còng khã tiªu thô. Doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt s¶n phÈm cña m×nh sao cho phï hîp víi gi¸ thÞ tr­êng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng. Tãm l¹i, viÖc lùa chän chÝnh s¸ch gi¸ nµo lµ tuú thuéc vµo hoµn c¶nh, vµo môc tiªu chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp trong tõng thêi kú ®Ó cã kÕ s¸ch ®Þnh gi¸ cho riªng m×nh. * X©y dùng c¸c kªnh ph©n phèi ChiÕn l­îc ph©n phèi cã vai trß quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc ph©n phèi hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp diÔn ra an toµn, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh n©ng cao ®­îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ lµm cho qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nhanh chãng. ChiÕn l­îc ph©n phèi cã thÓ ®­îc ph©n lo¹i thµnh c¸c tiªu thøc sau: + C¨n cø vµo sù tiÕp xóc gi÷a doanh nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. + ChiÕn l­îc ph©n phèi trùc tiÕp: lµ chiÕn l­îc ph©n phèi mµ ng­êi s¶n xuÊt b¸n th¼ng s¶n phÈm cña m×nh cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng qua bÊt cø mét kh©u trung gian nµo (xem s¬ ®å sè 1) S¬ ®å 1: S¬ ®å kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Kh¸ch hµng (ng­êi sö dông) Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp §¹i lý Doanh nghiÖp + ChiÕn l­îc ph©n phèi gi¸n tiÕp: lµ chiÕn l­îc ®­îc tiÕn hµnh qua mét hoÆc mét sè kh©u trung gian (s¬ ®å 2) S¬ ®å 2: S¬ ®å kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp C¸c ng­êi mua trung gian Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp §¹i lý Doanh nghiÖp Kh¸ch hµng (ng­êi trung gian) Víi kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, doanh nghiÖp cã thÓ n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng, chÝnh x¸c tèc ®é tiªu thô hµng ho¸ cña doanh nghiÖp diÔn ra nhanh chãng, doanh nghiÖp thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn cao. Nh­ng lo¹i kªnh nµy h¹n chÕ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸. ViÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh phøc t¹p. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp th­êng ¸p dông víi nh÷ng doanh nghiÖp cã quy m« s¶n xuÊt lín, c¬ cÊu mÆt hµng phøc t¹p, nhu cÇu tiªu thô s¶n phÈm trªn ph¹m vi réng mµ nÕu quan hÖ trùc tiÕp sÏ kh«ng cã lîi. ¦u ®iÓm cña lo¹i kªnh nµy lµ n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ do cã trung gian. Nh­îc ®iÓm lµ doanh nghiÖp cã thÓ gÆp ph¶i rñi ro lín v× bÞ phô thuéc vµo t­ c¸ch cña ng­êi trung gian. Doanh nghiÖp sÏ kh«ng trùc tiÕp n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, lîi nhuËn lµm ra bÞ chia sÎ cho nhiÒu ng­êi. + C¨n cø vµo h×nh thøc b¸n hµng + Ph©n phèi theo h×nh thøc b¸n lÎ: lµ chiÕn l­îc ph©n phèi hµng ho¸ dÞch vô cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. ChiÕn l­îc nµy cã thÓ do ng­êi s¶n xuÊt hoÆc ®¹i lý b¸n lÎ thùc hiÖn. + Ph©n phèi theo h×nh thøc b¸n bu«n: lµ chiÕn l­îc ph©n phèi hµng ho¸ dÞch vô cho ng­êi mua ®Ó b¸n l¹i Néi dung cña chiÕn l­îc ph©n phèi + X¸c ®Þnh môc tiªu cña chiÕn l­îc ph©n phèi: chiÕn l­îc ph©n phèi cã nhiÒu môc tiªu nh­ng nã cã 4 môc tiªu chÝnh lµ: ®¶m b¶o ph©n phèi nhanh chãng, tiªu thô ®­îc khèi l­îng lín s¶n phÈm, ®¶mb¶o chÊt l­îng hµng ho¸, chi phÝ thÊp. + Lùa chän c¨n cø x©y dùng chiÕn l­îc ph©n phèi + C¨n cø vµo ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ ng­êi ta chia lµm 3 nhãm: Nhãm 1: Hµng ho¸ khã b¶o qu¶n, dÔ h­ háng ®ßi hái ph¶i tiÕp cËn thÞ tr­êng trùc tiÕp Nhãm 2: Nh÷ng hµng ho¸ ®¬n chiÕc, hµng ho¸ cã kü thuËt ®Æc biÖt cÇn ph¶i b¸n trùc tiÕp Nhãm 3: Nh÷ng hµng ho¸ muèn b¸n víi khèi l­îng lín ph¶i qua c¸c kh©u trung gian + C¨n cø vµo ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng: theo tiªu thøc nµy ng­êi ta chia ra: kh¸ch hµng ®«ng hay lÎ tÎ, tËp trung hay ph©n t¸n, æn ®Þnh hay kh«ng æn ®Þnh trong tiªu dïng... + X¸c ®Þnh kªnh ph©n phèi: Néi dung cuèi cïng cña chiÕn l­îc ph©n phèi lµ ph¶i chän ®­îc kªnh ph©n phèi phï hîp víi ®Æc ®iªmr cña s¶n phÈm vµ ®Æc®iÓm cña tõng lo¹i kh¸ch hµng, th«ng qua ®ã mµ doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®­îc môc tiªu cña chiÕn l­îc ph©n phèi. * ChiÕn l­îc xóc tiÕn, yÓm trî cho c«ng t¸c tiªu thô Xóc tiÕn yÓm trî lµ c«ng viÖc quan träng nh»m thóc ®Èy c«ng t¸c tiªu thô. Qua xóc tiÕn yÓm trî ng­êi tiªu dïng tõ kh«ng biÕt sÏ biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ch­a cã ý ®Þnh mua sÏ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua. Tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm sÏ t¨ng nhanh nhê t¸c dông cña ho¹t ®éng nµy. ViÖc xóc tiÕn cho c«ng t¸c tiªu thô ®­îc thùc hiÖn qua ho¹t ®éng qu¶ng c¸o chµo hµng, chiªu hµng, thµnh lËp cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, th«ng qua héi chî triÓn l·m. + ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o: Tr­íc hÕt qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng yÓm trî ®¾c lùc cho tiªu thô. Qu¶ng c¸o cã hai chøc n¨ng c¬ b¶n ®ã lµ: Th«ng tin vÒ hµng ho¸ vµ kÝch thÝch sù mua hµng, th«ng qua nh÷ng h×nh ¶nh s«i ®éng, l«i cuèn, tõ ng÷ ng¾n gän, xóc tÝch. Qu¶ng c¸o tèt sÏ cã thÓ l«i kÐo ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng. Ng­êi ta cã thÓ qu¶ng c¸o qua b¸o chÝ, qua ti vi, qua phim ¶nh... Thêi ®iÓm ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o phô thuéc vµo c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm. ë giai ®o¹n ®Çu tiªn giíi thiÖu hµng ho¸ b¸n ra trªn thÞ tr­êng th× doanh nghiÖp ph¶i t¨ng c­êng qu¶ng c¸o ®Ó th«ng tin cho kh¸ch hµng vÒ lo¹i hµng ho¸ ®ã. Khi s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n ph¸t triÓn th× doanh nghiÖp cã thÓ gi¶m liÒu l­îng qu¶ng c¸o nh­ng kh¸ch hµng vÉn ®æ x« ®Õn mua. ë giai ®o¹n b·o hoµ, viÖcqu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®­îc tiÕp tôc vµ c­êng ®é qu¶ng c¸o t¨ng m¹nh trong giai ®o¹n cuèi cña chu kú sèng, ®Æc biÖt ë giai ®o¹n Õ Èm. Khi s¶n phÈm ®· ë cuèi chu kú sèng, doanh nghiÖp nªn qu¶ng c¸o ®Ó kÝch thÝch ng­êi mua hµng. Qu¶ng c¸o ®Ó g©y ®­îc sù chó ý m¹nh mÏ cña ng­êi mua hµng. Lêi lÏ qu¶ng c¸o ph¶i ng¾n gän xóc tÝch, ph¶n ¸nh ®­îc ®Çy®ñ néi dung qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o ph¶i®óng luËt, trung thùc, phï hîp víi thuÇn phong mü tôc cña d©n téc. Qu¶ng c¸o ph¶i mang tÝnh thÈm mü cao, ®Æc biÖt lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o b»ng bao b×. + Cïng víi qu¶ng c¸o, ho¹t ®éng yÓm trî cßn thùc hiÖn th«ng qua chµo hµng, chiªu hµng. Chµo hµnglµ ph­¬ng ph¸p sö dông nh©n viªn b¸n hµng ®i t×m kh¸ch hµng ®Ó b¸n bu«n b¸n lÎ, th«ng qua viÖc trùc tiÕp giíi thiÖu s¶n phÈm víi kh¸ch hµng. §Ó chµo hµng cã hiÖu qu¶ th× nh©n viªn chµo hµng ph¶i hiÓu râ gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm, ph¶i ph©n biÖt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña ®èi thñ, gi¶i ®¸p ®­îc th¾c m¾c cña kh¸ch hµng. Chiªu hµng lµ ph­¬ng ph¸p t¸c ®éng vµo t­ t­ëng, quan ®iÓm cña kh¸ch hµng nh»m g©y c¶m t×nh vµ t¹o dùng niÒm tin, thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua hµng. Chiªu hµng cã thÓ tiÕn hµnh ë v¨n phßng hay trô së lµm viÖc hay cã thÓ th«ng qua hÖ thèng b¸n hµng. Mét nh©n viªn b¸n hµng lÞch sù, v¨n minh lu«n biÕt lÊy lßng kh¸ch lµ mét yÕu tè quan träng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm, gi÷ kh¸ch cò, l«i kÐo kh¸ch míi ®Õn víi doanh nghiÖp + Ngoµi ra viÖc xóc tiÕn b¸n hµng còng cã t¸c dông rÊt lín qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, qua c¸c héi chî triÓn l·m, tr­ng bµy hµng ho¸. §©y lµ mét c¸ch tèt ®Ó th«ng tin, giíi thiÖu cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ sù kh¸c biÖt ®èi víi c¸c s¶n phÈm thay thÕ kh¸c. Ho¹t ®éng khuyÕn m¹i còng lµ mét h×nh thøc yÓm trî ®¾c lùc cho viÖc ®Èy m¹nh b¸n hµng. 3. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶, kÕt qu¶ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm a) ý nghÜa cña viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm §¸nh gi¸ kÕt qu¶ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm lµ mét néi dung cuèi cïng cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. Nã gióp doanh nghiÖp thÊy ®­îc nh÷ng mÆt tèt còng nh­ nh÷ng nh­îc ®iÓm cßn tån t¹i ®Ó doanh nghiÖp cã kÕ ho¹ch ph¸t huy nh÷ng ®iÓm m¹nh, kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu trong kú kinh doanh tiÕp theo. Tiªu thô s¶n phÈm lµ viÖc chuyÓn tõ h×nh th¸i hiÖn v¹t sang h×nh th¸i tiÒn tÖ vµ kÕt thóc mét vßng lu©n chuyÓn vèn, cã nh­ vËy doanh nghiÖp míi t¸i s¶n xuÊt ®­îc. Th«ng qua viÖc tiªu thô, gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm míi ®­îc x¸c ®Þnh mét c¸ch hoµn toµn. Qua tiªu thô, doanh nghiÖp thu håi ®­îc chi phÝ ban ®Çu ®· bá ra vµ thùc hiÖn ®­îc gi¸ trÞ lao ®éng thÆng d­. §ã lµ nguån quan träng ®Ó t¨ng tÝch luü vµo ng©n s¸ch Nhµ n­íc vµ c¸c quü cña doanh nghiÖp. Tõ ®ã, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn më réng s¶n xuÊt vµ n©ng cao ®êi sèng cña c¸n bé c«ng nh©n viªn. b) C¸c biÖn ph¸p ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ tiªu thô HiÖu qu¶ tiªu thô s¶n phÈm thÓ hiÖn th«ng qua c¸c chØ tiªu ph¶n ¸nh t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp * T×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô vÒ mÆt khèi l­îng s¶n phÈm + Dïng th­íc ®o hiÖn vËt SL1i Ths = ------ x 100% SLki Trong ®ã: SL1i: S¶n l­îng thùc tÕ cña lo¹i s¶n phÈm thø i SLki: S¶n l­îng kÕ ho¹ch cña lo¹i s¶n phÈm thø i + Dïng th­íc ®o gi¸ trÞ: Dïng cho toµn bé s¶n phÈm hµng ho¸ å (SL1i x gki) Ts = ------------------- x 10% å (SLki x gki) Trong ®ã : Ts tû lÖ % hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô chung vÒ s¶n phÈm hµng ho¸ gki: gi¸ b¸n kÕ ho¹ch cña s¶n phÈm thø i NÕu Ts > 100% tøc lµ doanh nghiÖp hoµn thµnh v­ît møc kÕ ho¹ch tiªu thô NÕu Ts = 100% tøc lµ doanh nghiÖp hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô NÕu Ts < 100% tøc lµ doanh nghiÖp kh«ng hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô Qua c«ng thøc trªn ta thÊy khi tÝnh Ts th× cã sù bï trõ gi÷a c¸c lo¹i mÆt b»ng vµ nh­ vËy doanh nghiÖp cã thÓ hoµn thµnh vÒ tiªu thô chung. Nh­ng ®èi víi tõng lo¹i mÆt hµng th× cã thÓ kh«ng hoµn thµnh kÕ ho¹ch. Do ®ã, ®Ó cã thÓ kÕt luËn chÝnh x¸c th× ta ph¶i xem xÐt c¸c mÆt hµng c¸ biÖt. SL1i x gki tsi = --------------- x 100% SLki x gki * T×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô vÒ mÆt hµng chñ yÕu Thùc chÊt cña viÖc ph©n tÝch nµy lµ ph©n tÝch t×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô trong mèi quan hÖ c©n ®èi chung cña nÒn kinh tÕ quèc d©n, v× vËy cÇn qu¸n triÖt nguyªn t¾c kh«ng ®­îc lÊy mÆt hµng tiªu thô v­ît kÕ ho¹ch bï cho mÆt hµng tiªu thô kh«ng ®¹t kÕ ho¹ch §Ó ph©n tÝch, ng­êi ta dùa vµo tû lÖ % hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô vÒ mÆt hµng chñ yÕu ®Ó ®¸nh gi¸ å SLk1i x gki Tc = --------------- x 100% åSLki x gki Trong ®ã: Tc: Tû lÖ % hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô mÆt hµng chñ yÕu SLk1i: S¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô thùc tÕ trong kÕ ho¹ch SLki: s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô kÕ ho¹ch gki: ®¬n gi¸ b×nh qu©n theo kÕ ho¹ch Tõ c«ng thøc trªn ta thÊy: NÕu Tc = 100% tøc lµ doanh nghiÖp hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô vÒ mÆt hµng chñ yÕu NÕu Tc < 100% tøc lµ doanh nghiÖp kh«ng hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô vÒ mÆt hµng chñ yÕu * T×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô trong mèi quan hÖ víi s¶n xuÊt vµ dù tr÷ Gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau. Dùa vµo mèi quan hÖ nµy ng­êi ta cã thÓ t Ýnh ®­îc sè l­îng s¶n phÈm ®­îc b¸n ra b»ng c«ng thøc: B= D® + N - Dc Trong ®ã: B- sè l­îng s¶n phÈm b¸n ra trong kú D®- sè l­îng s¶n phÈm dù tr÷ ®Çu kú N - sè l­îng s¶n phÈm s¶n xuÊt hoÆc mua vµo nhËp kho trong kú Dc- sè l­îng s¶n phÈm dù tr÷ cuèi kú VÒ mÆt hiÖn vËt th× c«ng thøc trªn tÝnh cho tõng lo¹i s¶n phÈm nh­ng vÒ mÆt gi¸ trÞ th× cã thÓ tÝnh chung cho toµn bé s¶n phÈm Trong 3 nh©n tè trªn th× nh©n tè s¶n l­îng nhËp kho trong kú lµ chñ yÕu. Nã quyÕt ®Þnh sè l­îng s¶n phÈm b¸n ra. Tuy nhiªn trong c«ng t¸c qu¶n lý th× ng­êi ta l¹i th­êng chó ý nh©n tè dù tr÷ cuèi kú, ®Çu kú. §©y lµ sù ph¶n chiÕu trë l¹i cña tiªu thô , nã cho biÕt kh¶ n¨ng vµ xu thÕ tiªu thô cña mçi lo¹i hµng ho¸, møc ®é tiÕp nhËn cña thÞ tr­êng ra sao. IV. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi tiªu thô vµ c¸c biÖn ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô 1. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi tiªu thô a) Nh©n tè kh¸ch quan * ChÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc hay chÝnh lµ m«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt. Nh÷ng sù kiÖn x¶y ra trong m«i tr­êng chÝnh trÞ cã ¶nh h­ëng m¹nh mÏ ®Õn s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp nãi chung còng nh­ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nãi riªng. V× vËy, ®Ó thµnh c«ng trong kinh doanh th× c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i ph©n tÝch, dù ®o¸n vÒ chÝnh trÞ, ph¸p luËt cïng xu h­íng vËn ®éng cña nã nh­: Sù c©n b»ng c¸c chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc, vai trß vµ chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh tÕ cña §¶ng vµ Nhµ n­íc, sù ®iÒu tiÕt vµ khuynh h­íng can thiÖp cña Nhµ n­íc vµo ®êi sèng kinh tÕ, sù ph¸t triÓn c¸c quyÕt ®Þnh b¶o vÖ quyÒn lîi cña ng­êi tiªu dïng… Qua ®ã gióp doanh nghiÖp ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh kinh doanh phï hîp víi c¸c chÝnh s¸ch tiªu dïng, chÝnh s¸ch thuÕ cña Nhµ n­íc. * YÕu tè v¨n hãa, x· héi: Con ng­êi lín lªn trong mét x· héi cô thÓ vµ chÝnh x· héi ®ã ®· trau dåi quan ®iÓm c¬ b¶n cña hä t¹o nªn nh÷ng gi¸ trÞ vµ chuÈn mùc ®¹o ®øc. TruyÒn thèng v¨n hãa ¶nh h­ëng tíi thÞ hiÕu tiªu dïng do ®ã nã lµ nh©n tè mµ ng­êi s¶n xuÊt ph¶i quan t©m kh«ng chØ khi ®Þnh gi¸ tung ra thÞ tr­êng mµ ngay tõ khi x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh, quyÕt ®Þnh ph­¬ng ¸n s¶n phÈm ®Ó ®¶m b¶o tiªu thô nhanh, nhiÒu s¶n phÈm vµ cã l·i. S¶n xuÊt ra s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng nÕu s¶n phÈm kh«ng phï hîp th× kh¸ch hµng sÏ lùa chän s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c chø kh«ng chän s¶n phÈm cña doanh nghiÖp . Do ®ã, thÞ hiÕu lµ nh©n tè kÝch thÝch tiªu thô rÊt m¹nh mÏ. ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ®­îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Do ®ã, vÊn ®Ò quan träng trong c«ng t¸c nµy lµ x¸c ®Þnh d©n sè vµ mËt ®é d©n sè, tõ ®ã tÝnh ®­îc dung l­îng cña thÞ tr­êng. Bªn c¹nh ®ã c¬ cÊu trong d©n sè còng ¶nh h­ëng ®Õn s¶n phÈm tiªu thô bëi v× løa tuæi vµ giíi tÝnh kh¸c nhau th× nhu cÇu còng kh¸c nhau. * ThÞ tr­êng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp: ThÞ tr­êng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô cña doanh nghiÖp. Trong nÒn kinh tÕ hµng ho¸ c¸c tû lÖ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng suy cho cïng lµ sù c©n b»ng gi÷a cung vµ cÇu trªn thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng ®ãng vai trß lín trong viÖc ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt g¾n s¶n xuÊt víi tiªu dïng, liªn kÕt nÒn kinh tÕ l¹i thµnh mét khèi thèng nhÊt, g¾n c¸c qu¸ tr×nh kinh tÕ trong n­íc, víi qu¸ tr×nh kinh tÕ thÕ giíi. V× vËy, c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp lµ kh©u më ®Çu quan träng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng lµ ®èi t­îng chñ yÕu cña ®èi t­îng tiªu thô, ®ång thêi lµ nh©n tè quan träng cã ¶nh h­ëng tíi hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Môc ®Ých cña ng­êi s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ ®Ó b¸n, ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi kh¸c. Bëi lÏ cßn thÞ tr­êng th× cßn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh c¨n cø vµo t×nh h×nh cung cÇu, gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng ®Ó quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt c¸i g×? cho ai? bao nhiªu? cßn nÕu mÊt thÞ tr­êng th× s¶n xuÊt bÞ ®×nh trÖ… Do vËy, nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ t×m ra c¸i mµ ng­êi tiªu dïng vµ thÞ tr­êng cÇn vµ cã kh¶ n¨ng tiªu thô. * Th¸i ®é cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm: Khi ph©n lo¹i s¶n phÈm, doanh nghiÖp cã thÓ theo c¸c c¨n cø kh¸c nhau, mçi c¨n cø cho mét c¸ch ph©n lo¹i kh¸c nhau vµ cã ý nghÜa kh¸c nhau. Trªn gãc ®é x©y dùng ph­¬ng ¸n s¶n phÈm th× s¶n phÈm ph¶i ®­îc ph©n lo¹i c¨n cø vµo th¸i ®é cña kh¸ch hµng v× ®ã chÝnh lµ mét trong nh÷ng biÓu hiÖn chñ yÕu ph¶n ¸nh nhu cÇu thÞ tr­êng. Th¸i ®é cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm sÏ ¶nh h­ëng ®Õn sè l­îng mua vµ do ®ã trë thµnh c¨n cø quyÕt ®Þnh khèi l­îng s¶n xuÊt ra. * T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng Trªn thÞ tr­êng cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh ®èi víi doanh nghiÖp, vµ trªn thùc tÕ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®­îc ph©n chia lµm hai lo¹i ®ã lµ: + §èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i: NÕu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cµng yÕu, doanh nghiÖp cã c¬ héi ®Ó t¨ng gi¸ b¸n vµ kiÕm ®­îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n. Ng­îc l¹i, khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i m¹nh th× sù c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ lµ ®¸ng kÓ, mçi cuéc c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ ®Òu dÉn ®Õn nh÷ng tæn th­¬ng. T×nh tr¹ng cÇu cña mét ngµnh lµ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh vÒ tÝnh m·nh liÖt trong c¹nh tranh néi bé ngµnh. Th«ng th­êng, cÇu t¨ng t¹o cho doanh nghiÖp mét c¬ héi lín ®Ó më réng ho¹t ®éng. Ng­îc l¹i nÕu cÇu gi¶m dÉn ®Õn c¹nh tranh khèc liÖt ®Ó c¸c doanh nghiÖp gi÷ ®­îc phÇn thÞ tr­êng ®· chiÕm lÜnh. + §èi víi ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn: C¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn lµ c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i ch­a c¹nh tranh trong cïng mét ngµnh s¶n xuÊt, nh­ng cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh nÕu hä lùa chän vµ quyÕt ®Þnh ra nhËp ngµnh. §©y lµ ®e do¹ cho c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i. C¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i cè g¾ng ng¨n c¶n c¸c ®èi thñ tiÒm Èn muèn gia nhËp ngµnh bëi v× cµng nhiÒu doanh nghiÖp cã trong mét ngµnh s¶n xuÊt th× c¹nh tranh cµng khèc liÖt h¬n, thÞ tr­êng vµ lîi nhuËn sÏ bÞ chia xÎ, vÞ trÝ cña doanh nghiÖp sÏ bÞ thay ®æi. * T×nh h×nh kinh tÕ C¸c yÕu tè kinh tÕ bao gåm c¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn søc mua cña kh¸ch hµng vµ d¹ng tiªu dïng hµng ho¸, "lµ m¸y ®o nhiÖt ®é" cña thÞ tr­êng, quy ®Þnh c¸ch thøc doanh nghiÖp sö dông c¸c nguån lùc cña m×nh. T×nh h×nh kinh tÕ ¶nh h­ëng ®Õn tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c h×nh th¸i kh¸c nhau cô thÓ lµ: - Sù t¨ng tr­ëng kinh tÕ ¶nh h­ëng ®Õn tiªu thô - TiÒm n¨ng kinh tÕ vµ sù gia t¨ng ®Çu t­ - l¹m ph¸t, thÊt nghiÖp, sù ph¸t triÓn ngo¹i th­¬ng - C¸c chÝnh s¸ch tiÒn tÖ tÝn dông b) Nh©n tè chñ quan * ChÊt l­îng qp: chÊt l­îng s¶n phÈm lµ c«ng cô c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ nguyªn t¾c bÊt di bÊt dÞch ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Khi chÊt l­îng cña s¶n phÈm tèt kh«ng chØ t¨ng sù thu hót kh¸ch hµng, lµm t¨ng khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô mµ cßn t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng gi¸ b¸n mét c¸ch hîp lý mµ vÉn b¸n ®­îc hµng. Cã thÓ nãi doanh nghiÖp ®¹t cña doanh vµ lîi khi s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, nã lµm t¨ng tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm, nhanh t¹o kh¶ n¨ng sinh lêi cao, t¹o Ên t­îng tèt, sù tin t­ëng cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp, lµm cho uy tÝn cña doanh nghiÖp kh«ng ngõng t¨ng lªn. MÆt kh¸c, nã gióp cho nhiÒu doanh nghiÖp thu hót thªm nhiÒu b¹n hµng, gióp cho doanh nghiÖp th¾ng trong c¹nh tranh nã nh­ mét sîi d©y v« h×nh th¾t chÆt kh¸ch hµng víi doanh nghiÖp duy tr× vÞ trÝ v÷ng ch¾c cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. * H×nh ¶nh vµ uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng Mét h×nh ¶nh "tèt" vÒ doanh nghiÖp liªn quan ®Õn hµng ho¸, dÞch vô, chÊt l­îng s¶n phÈm, th¸i ®é ®èi víi kh¸ch hµng, gi¸ c¶… lµ c¬ së t¹o ra sù quan t©m cña kh¸ch hµng ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Sù 'c¶m t×nh", "tin cËy" "hiÓu biÕt ®Çy ®ñ" vÒ doanh nghiÖp cã thÓ gióp ®ì nhiÒu cho viÖc ra quyÕt ®Þnh cã tÝnh "­u tiªn" khi mua hµng cña kh¸ch hµng. §iÒu nµy cho phÐp doanh nghiÖp "dÔ" b¸n ®­îc s¶n phÈm cña m×nh h¬n. * Møc ®é næi tiÕng cña nh·n hiÖu hµng ho¸ H×nh ¶nh vµ uy tÝn cña doanh nghiÖp th­êng liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng b¸n c¸c dßng s¶n phÈm kh¸c nhau cña doanh nghiÖp. Møc ®é næi tiÕng cña nh·n hiÖu hµng ho¸ liªn quan ®Õn mét lo¹i s¶n phÈm víi nh·n hiÖu cô thÓ cña doanh nghiÖp. Møc ®é ®¹t ®­îc vÒ thø bËc trong "5 møc ®é quen thuéc cña nh·n hiÖu hµng ho¸" (1- nh·n hiÖu bÞ lo¹i bá, 2. Nh·n hiÖu kh«ng ®­îc chÊp nhËn; 3- ChÊp nhËn nh·n hiÖu; 4- Nh·n hiÖu ­a thÝch; 5- Nh·n hiÖu næi tiÕng) trªn thùc tÕ cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn qu¸ tr×nh mua s¾m vµ ra quyÕt ®Þnh cña kh¸ch hµng nh·n hiÖu ë thø bËc cµng cao kh¶ n¨ng b¸n hµng cµng tèt. * Gi¸ c¶ s¶n phÈm Gi¸ c¶ lµ th«ng sè ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn cung cÇu trªn thÞ tr­êng. Gi¸ c¶ lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt cïng mét lo¹i s¶n phÈm. Kh©u nghiªn cøu gi¸ c¶ lµ kh©u kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong qu¸ tr×nh kinh doanh nãi chung. Møc gi¸ c¶ cña mçi mÆt hµng cÇn cã sù nghiªn cøu trong suèt qu¸ tr×nh sèng cña s¶n phÈm, tuú theo nh÷ng quan hÖ thay ®æi cña cung vµ cÇu vµ sù vËn ®éng cña thÞ tr­êng. Gi¸ c¶ ph¶i ®­îc gi÷ vai trß lµm c«ng cô c¹nh tranh cña doanh nghiÖp v× vËy viÖc x¸c lËp gi¸ c¶ ®óng ®¾n lµ ®iÒu kiÖn quan träng ®Î ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®¹t hiÖu qu¶ cao trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. ViÖc x¸c lËp gi¸ c¶ cÇn ®­îc ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp thu ®­îc lîi nhuËn tèi ®a. NghÜa lµ gi¸ c¶ cña mét ®¬n vÞ hµng ho¸ lu«n lu«n ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh tõ tæng chi phÝ s¶n xuÊt. C¸c doanh nghiÖp lu«n ph¶i gi¶i ®¸p c©u hái "b¸n hµng víi møc gi¸ bao nhiªu" mµ kh«ng bÞ mÊt kh¸ch vµ gi¸ nµo sÏ mang l¹i tæng doanh thu lín nhÊt. * C«ng t¸c tæ chøc m¹ng l­íi tiªu thô: C«ng t¸c tæ chøc m¹ng l­íi tiªu thô bao gåm hµng lo¹t c¸c kh©u c«ng viÖc kh¸c nhau tõ m¹ng l­íi tiªu thô ®Õn c¸c ho¹t ®éng hç trî, c¸c dÞch vô tr­íc, trong vµ sau khi b¸n hµng ®Ó cuèi cïng lµ nhanh chãng thu håi tiÒn b¸n hµng. §Ó thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng ®Õn víi doanh nghiÖp vµ ®¶m b¶o cho kh¸ch hµng c¶m thÊy tho¶i m¸i, thuËn tiÖn th× doanh nghiÖp nªn ¸p dông nhiÒu h×nh thøc b¸n hµng, nhiÒu ph­¬ng thøc thanh to¸n hµng ho¸ nhiÒu khi kh«ng b¸n ®­îc kh«ng ph¶i do nguyªn nh©n vÒ chÊt l­îng, gi¸ c¶ mµ do ph©n phèi sai lÖch vÒ tiªu thô, nh©n viªn b¸n hµng kh«ng ®ñ tr×nh ®é. 2. C¸c biÖn ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô a) C¸c biÖn ph¸p ®èi víi s¶n phÈm §èi víi s¶n phÈm doanh nghiÖp cÇn ph¶i x©y dùng thµnh ph­¬ng ¸n cô thÓ. Trªn c¬ së c¸c ph­¬ng ¸n th× sÏ tiÕn hµnh lùa chän vµ quyÕt ®Þnh mét ph­¬ng ¸n tèt nhÊt ®Ó ®­a vµo thùc hiÖn. Do vËy, ta cÇn ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c b­íc tiÕn hµnh trong mét ph­¬ng ¸n s¶n phÈm. Tr­íc hÕt ta ph¶i x¸c ®Þnh môc tiªu vµ nhiÖm vô c¬ b¶n cña doanh nghiÖp trong thêi kú x©y dùng ph­¬ng ¸n s¶n phÈm. Mét ph­¬ng ¸n s¶n phÈm kh«ng chØ b¸m s¸t môc tiªu cña chiÕn l­îc tiªu thô mµ cßn vËn dông mét c¸ch cô thÓ vµ linh ho¹t trong thêi kú hiÖn t¹i. Sau ®ã lµ ®Õn b­íc quyÕt ®Þnh khèi l­îng s¶n phÈm dÞch vô ®­a ra thÞ tr­êng. Khèi l­îng s¶n phÈm dÞch vô ®­a ra thÞ tr­êng kh«ng ph¶i chØ nªu mét c¸ch chung chung, gãi gän trong mét con sè tæng hîp mµ ph¶i chØ ra sè l­îng bao nhiªu, chÊt l­îng thÕ nµo, ng­êi mua cÇn lóc nµo, cho ai, ë ®©u… Ph¶i nªu ®­îc c¸c ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt ®Ó s¶n xuÊt ra khèi l­îng s¶n phÈm, dÞch vô ®· quyÕt ®Þnh trong ph­¬ng ¸n TiÕp ®Õn lµ ph¶i tÝnh to¸n kÕt qu¶ tiªu thô theo khèi l­îng s¶n phÈm trong ph­¬ng ¸n mét c¸ch kh¸i qu¸t trªn c¬ së c¸c chØ tiªu chñ yÕu nh­: n¨ng suÊt lao ®éng, tû suÊt vèn ®Çu t­, thêi gian thu håi, lîi nhuËn, gi¸ thµnh. Ph¶i lËp kÕ ho¹ch tæ chøc thùc hiÖn ph­¬ng ¸n s¶n phÈm bao gåm: thêi gian b¾t ®Çu vµ kÕt thóc cña ph­¬ng ¸n, nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n vµ biÖn ph¸p b¶o ®¶m thùc hiÖn ph­¬ng ¸n ®· ®Ò ra. Dù kiÕn sai lÖch vµ rñi ro ®Ó ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p ®Ò phßng, ng¨n gõa, xö lý c¸c sai lÖch rñi ro ®ã Dù kiÕn ®iÒu chØnh khèi l­îng s¶n phÈm cña ph­¬ng ¸n nÕu t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh thuËn lîi h¬n vµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng t¨ng khèi l­îng s¶n phÈm cao h¬n dù kiÕn hoÆc gÆp khã kh¨n v­ît qóa dù kiÕn ®ßi hái ph¶i rót bít khèi l­îng s¶n phÈm s¶n xuÊt Cuèi cïng ph¶i cã kÕt luËn c¬ b¶n vÒ ph­¬ng ¸n s¶n phÈm, kÕt luËn sÏ kh¸i qu¸t l¹i 7 néi dung trªn vµ cã ®­îc bøc tranh tæng thÓ vÒ ph­¬ng ¸n s¶n phÈm ®· x©y dùng. Tãm l¹i, mét ph­¬ng ¸n s¶n phÈm cÇn ph¶i ®­îc tÝnh to¸n tØ mØ vµ chuÈn bÞ tèt cho mäi t×nh huèng ®Ó cã ®­îc mét s¶n phÈm ®¶m b¶o chÊt l­îng, mÉu m· mÇu s¾c phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. §©y chÝnh lµ mét biÖn ph¸p quan träng thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô diÔn ra ®¹t hiÖu qu¶ cao. b) C¸c biÖn ph¸p vÒ gi¸ c¶ Nh­ ®· nãi ë trªn, chiÕn l­îc gi¸ c¶ cã mét vai trß quan träng trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Do ®ã, viÖc x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ ®óng cã ý nghÜa sèng cßn ®èi víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo. ChÝnh s¸ch gi¸ ®óng sÏ gióp doanh nghiÖp b¸n ®­îc nhiÒu hµng ho¸, thùc hiÖn môc tiªu lîi nhuËn t¨ng thÞ phÇn vµ n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. ChÝnh s¸ch gi¸ cña mét s¶n phÈm kh«ng ®­îc quy ®Þnh mét c¸ch døt kho¸t khi tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng mµ nã ®­îc xem xÐt l¹i ®Þnh kú trong suèt "vßng ®êi s¶n phÈm" tuú theo nh÷ng thay ®æi vÒ môc tiªu cña doanh nghiÖp, sù vËn ®éng cña thÞ tr­êng, chi phÝ cña doanh nghiÖp vµ chÝnh s¸ch cña ng­êi c¹nh tranh. ViÖc h×nh thµnh gi¸ cña mçi doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o kh¶ n¨ng bï ®¾p chi phÝ s¶n xuÊt cho doanh nghiÖp, nã sÏ trë thµnh môc tiªu c¬ b¶n cña doanh nghiÖp trong tr­êng hîp trªn thÞ tr­êng cã qu¸ nhiÒu ng­êi s¶n xuÊt, sù c¹nh tranh gay g¾t trµn lan kh¾p n¬i hay nhu cÇu cña kh¸ch hµng biÕn ®éng m¹nh. Ngoµi ra x¸c ®Þnh gi¸ cßn ph¶i ®¶m b¶o sao cho t¨ng lîi nhuËn tr­íc m¾t, giµnh vÞ trÝ hµng ®Çu vÒ c¸c chØ tiªu thÞ phÇn vµ chØ tiªu chÊt l­îng hµng ho¸ Khi tÝnh gi¸ ban ®Çu, doanh nghiÖp sö dông c¸c quan ®iÓm c¸c nhau vÒ vÊn ®Ò h×nh thµnh gi¸ c¶. Mét trong nh÷ng quan ®iÓm ®ã lµ x¸c ®Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý, khi mµ doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh ph¶i tÝnh gi¸ nh­ thÕ nµo ®èi víi ng­êi tiªu dïng ë xa vµ lùa chän hoÆc x¸c ®Þnh gi¸ FOB t¹i ®Þa ®iÓm xuÊt xø hµng ho¸ hoÆc ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ thèng nhÊt cã tÝnh c­íc phÝ vËn chuyÓn hoÆc ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ khu vùc… theo quan ®iÓm thø hai lµ x¸c ®Þnh gi¸ c¶ chiÕt khÊu vµ bï trõ. Khi doanh nghiÖp ¸p dông chiÕt khÊu cho viÖc thanh to¸n b»ng tiÒm mÆt, chiÕt khÊu vÒ sè l­îng hµng mua vµ chÕ ®é bï trõ. X¸c ®Þnh gi¸ ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nh­ gi¶m gi¸, bít gi¸ cho kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín hay mua hµng thay to¸n ngay. Nh­ vËy, tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng cña tõng doanh nghiÖp mµ cã c¸ch x¸c ®Þnh gi¸ cho phï hîp ®Ó ®¶m b¶o môc tiªu cña m×nh. Víi tõng møc gi¸ kh¸c nhau doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc lîi nhuËn mµ mÆt hµng ®ã ®em l¹i vµ lµm sao cho kh¸ch hµng thÊy ®­îc phÇn lîi Ých cña m×nh khi mua mÆt hµng ®ã. c) ChiÕn l­îc ph©n phèi, ®Þa ®iÓm §Ó b¸n s¶n phÈm ®­îc tèt doanh nghiÖp cÇn ph¶i tho¶ m·n rÊt nhiÒu yªu cÇu ®Æt ra tõ phÝa kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng cÇn kh«ng chØ s¶n phÈm tèt vµ ®óng quy c¸ch mµ cßn cÇn ®¸p øng ®­îc thêi gian ®óng vµ ®Þa ®iÓm ®óng. C¸c chuyªn gia dµy dÆn kinh nghiÖm vµ cã nhiÒu thµnh c«ng trong lÜnh vùc b¸n hµng ®· ®­a ra lêi khuyªn cho c¸c ®ång nghiÖp míi vµo nghÒ: "Muèn thµnh c«ng, h·y chó ý ®Õn ®Þa ®iÓm lu«n chó ý ®Õn ®Þa ®iÓm vµ ®Þa ®iÓm. §Þa ®iÓm rÊt quan träng v× nã liªn quan ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi hµng ho¸ vµ kh¶ n¨ng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Lùa chän ®Þa ®iÓm cã thÓ tiÕn hµnh theo hai tiªu thøc sau: + Lùa chän ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý: lùa chän ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý thùc chÊt lµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng thÝch hîp cña doanh nghiÖp theo tiªu thøc ®i¹ lý vµ ph©n chia thÞ tr­êng thÝch hîp thµnh c¸c khu vùc kiÓm so¸t t­¬ng øng víi c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn cña doanh nghiÖp. + Lùa chän theo yÕu tè kh¸ch hµng: lùa chän ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý cã thÓ ®­îc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch ®éc lËp ®Ó lµm râ c¸c vÊn ®Ò vÒ kho¶ng c¸ch vËn chuyÓn vµ chi phÝ b¸n hµng. Nh­ng trong chiÕn l­îc ph©n phèi ®ã míi lµ mét khÝa c¹nh. §Ó x¸c ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi cã hiÖu qu¶ cÇn hoµn thiÖn b»ng c¸c quyÕt ®Þnh lùa chän ®Þa ®iÓm theo yÕu tè kh¸ch hµng. C¸c nhãm kh¸ch hµng víi t­ c¸ch lµ "®iÓm ®Õn" cña s¶n phÈm vµ ®Æc ®iÓm cña nhãm kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp muèn b¸n hµng cho hä sÏ quyÕt ®Þnh nhiÒu vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc ph©n phèi. §Ó n©ng cao ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh c¸c doanh nghiÖp ®· ¸p dông nhiÒu ph­¬ng thøc kh¸c nhau ®Ó tiªu thô s¶n phÈm c¶ trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp, c¶ b¸n bu«n lÉn b¸n lÎ. C¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi tiªu thô hµng ho¸ cña doanh nghiÖp th­êng th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm vµ c¸c ph­¬ng thøc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. * Kªnh ph©n phèi lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi nh÷ng ng­êi trung gian ®Ó tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nhÊt nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng. Do ®ã, trong mét kªnh ph©n phèi bao giê còng ph¶i cã ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi trung gian vµ kh¸ch hµng cuèi cïng. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt chØ cã thÓ tiªu thô ®­îc nhiÒu s¶n phÈm, hµng ho¸ nÕu c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®¹i diÖn th­¬ng m¹i cña hä b¸n ®­îc nhiÒu s¶n phÈm hµng ho¸ do doanh nghiÖp cung cÊp. V× thÕ, doanh nghiÖp ph¶i lùa chän nh÷ng ®¹i diÖn th­¬ng m¹i ®¸p øng nh÷ng yªu cÇu nhÊt ®Þnh khi phôc vô kh¸ch hµng còng nh­ trong quan hÖ víi doanh nghiÖp Thùc chÊt khi x¸c ®Þnh hÖ thèng kªnh tiªu thô s¶n phÈm doanh nghiÖp ®· x¸c ®Þnh hÖ thèng kªnh tiªu thô s¶n phÈm doanh nghiÖp ®· x¸c ®Þnh hÖ thèng c¸c ®iÓm b¸n hµng cña m×nh. ViÖc x¸c ®Þnh nµy ph¶i dùa trªn c¸c kÕt qu¶ vÒ nghiªn cøu thÞ tr­êng. C¸c ®iÓm b¸n hµng ph¶i ®­îc bè trÝ ë nh÷ng vÞ trÝ thuËn lîi, ®¶m b¶o sÏ thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng nhÊt. Muèn vËy, c¸c ®iÓm b¸n hµng t­ liÖu s¶n xuÊt ph¶i ®¶m b¶o thuËn tiÖn cho xe cé ®i l¹i vµ ra vµo. C¸c ®iÓm b¸n hµng tiªu dïng ph¶i tÝnh ®Õn vÞ trÝ ®«ng d©n c­, giao th«ng thuËn tiÖn * C¸c ph­¬ng thøc tiªu thô s¶n phÈm trong doanh nghiÖp - Ph­¬ng thøc ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm NÕu doanh nghiÖp lùa chän ph­¬ng thøc ph©n phèi tiªu thô trùc tiÕp th× doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn mäi chøc n¨ng kh«ng chØ liªn quan ®Õn s¶n xuÊt mµ cßn liªn quan ®Õn tiªu thô s¶n phÈm. ViÖc xo¸ bá sù chia c¾t gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng sÏ chØ thùc hiÖn ®­îc nÕu sù chia c¾t ®ã lµ kh«ng lín vÒ c¶ kh«ng gian vµ thêi gian. §èi víi ph­¬ng thøc ph©n phèi tiªu thô trùc tiÕp doanh nghiÖp ®­îc trùc tiÕp quan hÖ víi ng­êi tiªu dïng vµ thÞ tr­êng, biÕt kh¸ râ nhu cÇu thÞ tr­êng, t×nh h×nh gi¸ c¶ tõ ®ã cã c¬ héi g©y thanh thÕ vµ uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng hiÓu râ t×nh h×nh b¸n hµng vµ do ®ã cã kh¶ n¨ng thay ®æi kÞp thêi s¶n phÈm vµ c¸c ®iÒu kiÖn b¸n hµng. Tuy nhiªn víi ph­¬ng thøc ph©n phèi tiªu thô trùc tiÕp diÔn ra víi tèc ®é chËm, c«ng t¸c thanh quyÕt to¸n phøc t¹p nÕu x¶y ra rñi ro th× doanh nghiÖp lµ ng­êi g¸nh chÞu. - Ph­¬ng thøc ph©n phèi tiªu thô gi¸n tiÕp Ph­¬ng thøc nµy ®­îc tiÕn hµnh qua c¸c kh©u trung gian lµ c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. §Æc ®iÓm cña ph­¬ng thøc nµy lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc chuyÓn ®Õn tay ng­êi tiªu dïng ph¶i tr¶i qua nhiÒu kh©u trung gian. V× vËy, vÊn ®Ò ®Æt ra ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lµ cÇn lùa chän kh©u trung gian nµo lµ hîp lý, võa ®¶m b¶o ho¹t ®éng ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm liªn tôc, võa ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. §èi víi ph­¬ng thøc ph©n phèi gi¸n tiÕp viÖc ph©n phèi tiªu thô ®­îc tiÕn hµnh nhanh chãng, c«ng t¸c thanh to¸n ®¬n gi¶n nÕu cã x¶y ra rñi ro sau khi ®· giao hµng th× tæ chøc trung gian ph¶i g¸nh chÞu. Nh­ng víi ph­¬ng thøc ph©n phèi tiªu thô gi¸n tiÕp th× doanh nghiÖp kh«ng ®­îc quan hÖ trùc tiÕp víi thÞ tr­êng vµ ng­êi tiªu dïng, kh«ng kiÓm tra ®­îc gi¸ b¸n cña c¸c tæ chøc trung gian kh«ng cã c¬ héi ®Ó g©y thanh thÕ, uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng. - Ph­¬ng thøc ph©n phèi hçn hîp Theo ph­¬ng thøc nµy, doanh nghiÖp võa më cöa hµng b¸n s¶n phÈm võa b¸n s¶n phÈm cña m×nh cho c¸c kh©u trung gian Trªn thùc tÕ c¸c doanh nghiÖp th­êng ¸p dông theo ph­¬ng thøc nµy trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Ph­¬ng thøc nµy ®· tËn dông ®­îc nh÷ng ­u ®iÓm cña hai ph­¬ng thøc trªn vµ kh¾c phôc ®­îc nh÷ng khuyÕt tËt cña chóng. d) BiÖn ph¸p vÒ yÓm trî b¸n hµng Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp lµ lîi nhuËn mµ lîi nhuËn thu ®­îc l¹i chñ yÕu tõ viÖc b¸n hµng ho¸ tøc lµ tõ tiªu thô. Muèn tiªu thô ®­îc hµng ho¸ th× ng­êi tiªu dïng ph¶i cã kh¸i niÖm vÒ hµng ho¸ nh­: tªn gäi, chÊt l­îng, tiÖn Ých… Qu¶ng c¸o lµ mét h×nh thøc truyÒn ®i nh÷ng th«ng tin ®ã tíi ng­êi tiªu dïng. Do vËy, ®Ó tiªu thô tèt hµng ho¸ th× doanh nghiÖp ph¶i chän cho m×nh mét h×nh thøc qu¶ng c¸o ®éc ®¸o cho phï hîp víi s¶n phÈm mµ m×nh sÏ tung ra thÞ tr­êng ®Ó ng­êi tiªu dïng hiÓu vÒ s¶n phÈm ®ã mét c¸ch nhanh nhÊt. Qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc thùc hiÖn qua nhiÒu ph­¬ng tiÖn, nh­ng bÊt cø mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nµo còng ph¶i ®¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu sau ®Ó qu¶ng c¸o ph¸t huy ®­îc tÝnh hiÖu qu¶, thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp - ChÊt l­îng th«ng tin ph¶i cao - Qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o sù hîp lý - B¶o ®¶m tÝnh ph¸p lý - B¶o ®¶m tÝnh nghÖ thuËt - §ång bé vµ ®a d¹ng - Phï hîp víi kinh phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o - Ch©n thùc §Ó tiªu thô s¶n phÈm tèt th× ngoµi viÖc qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp sÏ tiÕn hµnh chµo hµng. Chµo hµng cã vÞ trÝ quan träng trong c¸c ho¹t ®éng chiªu thÞ vµ muèn chµo hµng tèt th× nh©n viªn chµo hµng ph¶i ®¸p øng c¸c ®iÒu kiÖn sau: - HiÓu râ thÞ tr­êng n¬i mµ m×nh ®Þnh ®Õn chµo hµng - HiÓu râ vËt t­ hµng ho¸ ®em ®i giíi thiÖu - BiÕt nghÖ thuËt tr×nh bµy vµ giíi thiÖu s¶n phÈm ®Ó thuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng ®Õn víi nh÷ng lo¹i hµng ho¸ míi, tõ ch­a biÕt ®Õn biÕt råi ­a thÝch nµy sinh nhu cÇu ®Õn mua s¾m s¶n phÈm Bªn c¹nh viÖc chµo hµng vµ qu¶ng c¸o doanh nghiÖp cßn tiÕn hµnh xóc tiÕn yÓm trî qua c¸c héi chî, triÓn l·m héi chî, triÓn l·m ®­îc coi lµ h×nh thøc dÞch vô thÝch dông ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ míi vµ nh÷ng hµng ho¸ ø ®äng, chËm lu©n chuyÓn. Môc ®Ých cña héi chî, triÓn l·m lµ nh»m cung cÊp cho thÞ tr­êng cã nh÷ng th«ng tin chän läc vÒ s¶n phÈm vµ thiÕt lËp quan hÖ víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. C¸c doanh nghiÖp cÇn khai th¸c triÖt ®Ó ®Ó héi chî, triÓn l·m ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh e) BiÖn ph¸p ®èi víi thÞ tr­êng ThÞ tr­êng lµ n¬i mµ s¶n phÈm hµng ho¸ ®­îc b¸n ra, lµ n¬i quyÕt ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Do vËy, mçi doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p ®èi víi thÞ tr­êng ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh. Muèn vËy, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu vµ n¾m b¾t ®­îc thÞ tr­êng. Muèn vËy, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh c¸c b­íc sau; B­íc 1: Thu thËp th«ng tin ë b­íc nµy c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i thu thËp th«ng tin vÒ c¶ 4 vÊn ®Ò c¬ b¶n cña thÞ tr­êng lµ cung, cÇu, gi¸ c¶ vµ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng - Nghiªn cøu vÒ cung hµng ho¸: Tøc lµ nghiªn cøu vÒ dung l­îng thÞ tr­êng vµ nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn nã. Dung l­îng thÞ tr­êng lµ khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra trªn thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh vµ nã ®­îc tÝnh theo c¶ hai chØ tiªu hiÖn vËt vµ gi¸ trÞ. Nghiªn cøu vÒ cung hµng ho¸ lµ x¸c ®Þnh ®­îc kh¶ n¨ng cung cÊp cña c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt cho thÞ tr­êng, tû lÖ cung cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng, tÝnh chÊt thêi vô cña s¶n xuÊt còng nh­ tiªu dïng s¶n phÈm hµng ho¸. - Nghiªn cøu vÒ cÇu hµng ho¸: nh»m x¸c ®Þnh ®­îc nhu cÇu thùc sù cña hµng ho¸, xu h­íng biÕn ®éng cña cÇu trong tõng giai ®o¹n, thêi kú, khu vùc ®Ó thÊy ®­îc ®©u lµ thÞ tr­êng träng ®iÓm cña doanh nghiÖp vµ ®Æc ®iÓm nhu cÇu ë tõng khu vùc ®ã. - Nghiªn cøu t×nh h×nh gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng: Bao gåm sù h×nh thµnh gi¸, c¸c nh©n tè t¸c ®éng vµ dù ®o¸n nh÷ng diÔn biÕn gi¸ c¶ cña thÞ tr­êng ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ ®Ó ®Ò ra biÖn ph¸p ®èi phã. - Nghiªn cøu t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng: Trªn thÞ tr­êng c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ c¹nh tranh nhau lµ ®iÒu kh«ng tr¸nh khái vµ nã diÔn ra rÊt quyÕt liÖt. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp khi kinh doanh cÇn ph¶i chó ý nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh vµ møc ®é tham gia cña c¸c ®èi thñ ®Ó tõ ®ã ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p thÝch hîp cho m×nh. B­íc 2: Xö lý th«ng tin Sau khi ®· thu thËp ®­îc c¸c th«ng tin, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh xö lý c¸c th«ng tin, lo¹i bá nh÷ng th«ng tin kh«ng chÝnh x¸c, trªn c¬ së ®ã x©y dùng ph­¬ng ¸n kinh doanh cã tÝnh kh¶ thi cao B­íc 3: X©y dùng ph­¬ng ¸n vµ lùa chän ra quyÕt ®Þnh Trªn c¬ së c¸c ph­¬ng ¸n ®· x©y dùng doanh nghiÖp tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ lùa chän ®Ó ®­a ra ph­¬ng ¸n cã hiÖu qu¶ nhÊt Nh­ vËy, ®Ó ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ th× doanh nghiÖp ph¶i cã mét ph­¬ng ¸n cô thÓ nh»m kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng, mÉu m· s¶n phÈm cho phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. Bªn c¹nh dã còng ph¶i t×m hiÓu vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng mµ m×nh sÏ tung s¶n phÈm ra, ®¶m b¶o cho s¶n phÈm cña m×nh cã vÞ trÝ vµ chiÕm ­u thÕ trªn thÞ tr­êng. §ång thêi ph¶i tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p yÓm trî nh­ qu¶ng c¸o, chµo hµng, tham dù héi chî, triÓn l·m ®Ó giíi thiÖu râ vÒ s¶n phÈm cña m×nh h¬n, gióp ng­êi tiªu dïng hiÓu cÆn kÏ vÒ s¶n phÈm tõ ®ã l«i cuèn vµ thóc ®Èy ng­êi tiªu dïng mua hµng ho¸.