Nghiên cứu các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Dệt may Huy Hoàng

Lời giới thiệu Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đã đánh dấu sự chuyển mình của nền kinh tế Việt Nam. Đất nước ta chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế từ cơ chế hành chính tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Theo cơ chế mới này tất cả các thành phần kinh tế đều được tự do phát triển tự mình tìm thị trường kinh doanh, tự hạch toán kinh doanh, mở rộng thị trường của mình. Nếu doanh nghiệp nào làm ăn có lãi, có chỗ đứng trên thị trường thì sẽ tồn tại, nếu doanh nghiệp nào làm ăn thua lỗ thì sẽ bị đào thải khỏi thị trường. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể đứng vững trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hành hội nhập nền kinh tế trong bối cảnh trên Công ty Dệt may Huy Hoàng cũng nằm ngoài xu hướng đó. Qua thời gian tìm hiểu về Công ty em nhận thức được sự cần thiết phải có biện pháp để nghiên cứu đẩy mạnh, tiêu thụ sản phẩm một cách hợp lý. Được sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo Nguyễn Thành Hiếu. Cùng sự giúp đỡ của dạy bảo của các anh chị cán bộ công nhân viên của Công ty Dệt may Huy Hoàng, em đã mạnh dạn thực hiện đề án "Nghiên cứu các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt may Huy Hoàng". Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chuyên đề gòm 3 phần: Phần 1: Mục tiêu nghiên cứu Phần 2: Thiết lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Phần 3: Phương pháp thu thập thông tin Do trình độ nhận thức còn có hạn, thời gian tìm hiểu về công ty không nhiều, những thiếu sót xuất hiện là điều không tránh khỏi. Vì vậy em rất mong nhận được sự dự bảo của các thầy cô, để Đề án nghiên cứu này của em được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Tây, ngày 9 tháng 01 năm 2006 Sinh viên thực hiện Lâm Tăng Tiến Phần 1 1. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích cầu nhằm xác định nhu cầu thực sự của thị trường về hàng hoá, xu hướng biến động từng thời kỳ trong từng khu vực để thấy được đặc điểm của nhu cầu ở từng khu vực. Trong đó phải nghiên cứu các vấn đề sau: + Khách hàng mà doanh nghiệp nhằm vào. + Khu vực tiêu thụ. + Sản phẩm thay thế. + Các nhân tố ảnh hưởng tới cầu. Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường nhằm tìm hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh của mình hiện tại và tương lai bởi vì nó tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Công ty cần chú ý tới việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình về số lượng, khả năng cung ứng, khả năng tài chính, kế hoạch tiêu thụ… cần phải nghiên cứu kỹ phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trước các biện pháp về giá, quảng cáo, khuyến mại của công ty. Phân tích mạng lưới tiêu thụ nhằm đáp ứng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Bên cạnh đó công ty cần nghiên cứu tổ chức mạng lưới tiêu thụ sao cho phù hợp với điều kiện của mình nhằm đạt hiệu quả tốt nhất. 2. Hệ thống đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất. Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp có lợi nhuận, có thu được kết quả thì vốn của doanh nghiệp mới được quay vòng nhanh, mới có hiệu quả, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới có thể diễn ra một cách liên tục và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng có những yêu cầu cụ thể. - Hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải được tiến hành một cách nhanh nhất, thuận lợi nhất, an toàn và đảm bảo sự ổn định về số lượng và chất lượng sản phẩm. - Hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải đảm bảo được tính lâu dài của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. - Đảm bảo tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm và đảm bảo thời gian thu hồi vốn nhanh nhất. - Đảm bảo uy tín và chất lượng của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng thông qua các chính sách hậu mãi và tiếp thị sản phẩm. 3. Các nghiên cứu có liên quan * Nghiên cứu và dự báo thị trường Trong kinh doanh muốn kinh doanh trong lĩnh vực nào thì ta phải tìm hiểu rõ những yếu tố văn hoá, xã hội con người ở nơi mà trong đó diễn ra hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu nhu cầu thị trường thực chất là tìm hiểu nhu cầu thị hiếu sức mua của người tiêu dùng để xác định đâu là thị trường trọng điểm, đâu là thị trường tiềm năng của công ty việc xác định này là vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, bất kể doanh nghiệp đó hoạt động trong lĩnh vực nào. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trường là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng bán một loại mặt bằng hoặc một nhóm mặt bằng trên thị trường. Nếu ta xác định thị trường quá hẹp thì có thể làm cho Công ty bỏ lỡ thời cơ kinh doanh, còn nếu xác định thị trường quá rộng thì sẽ làm cho các nỗ lực và tiềm năng của công ty bị lãng phí làm cho sản xuất kinh doanh kém hiệu quả. * Nghiên cứu của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh là người đang chiếm giữ một thị phần và giành dật một phần khách hàng của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt phân tích các thông tin về đối thủ như: - Chính sách giá. - Chính sách phân phối. - Chính sách sản phẩm. Từ đó có biện pháp phù hợp. Phần 2 Thiết kế , lập kế hoạch, tiêu thụ sản phẩm * Chính sách sản phẩm Để có được chiến lược sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu các nhu cầu về thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ chính sách sản phẩm hợp lý thì mới nâng cao được hiệu quả kinh doanh, hạn chế rủi ro tốt nhất. Chính sách sản phẩm là nền móng cho quá trình phát triển kinh doanh, bởi vì nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động trên có thể bị thất bại. Khi nói đến chính sách sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ sống của sản phẩm: Một chu kỳ sống của sản phẩm thông thường phải trải qua bốn giai đoạn: - Thâm nhập. - Tăng trưởng. - Chín muồi. - Suy thoái. Chu kỳ sống của bất cứ sản phẩm nào cũng gắn với một thị trường nhất định. Bởi vì sản phẩm có thể đang ở giai đoạn suy thoái ở thị trường này nhưng có thể đang ở giai đoạn phát triển của thị trường khác. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp công ty hành động trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm, tăng lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho công ty toàn bộ đời sống của nó. - Giai đoạn thâm nhập: sản phẩm được đưa vào thị trường nhưng tiêu thụ rất chậm do hành hoá được ít, người biết đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm là rất lớn trong giai đoạ này doanh nghiệp thường bị lỗ nhiệm vụ của giai đoạn này đối với doanh nghiệp là: giữ bí mật công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân phối, thăm dò thị trường và tăng cường quảng cáo. - Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm tăng nhanh do thị trường đã chấp nhận thị trường mới, chi phí một đơn vị sản phẩm giảm nhanh. Việc mở rộng hay tấn công vào những phân đoạn mới của thị trường là tương đối thuận lợi; cần phải sử dụng các nguồn lực để: + Cải tiến chất lượng và phát triển mẫu mới. + Khai thác các đoạn thị trường mới. Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới. - Giai đoạn bão hoà: đây là giai đoạn kéo dài nhất nó được đặc trưng bởi số lượng án ra ấn định. ở cuối giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra giảm dần. Trong giai đoạn này thì chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm thấp nhất, lãi tính cho một đơn vị sản phẩm cao nhất. Nên tổng lợi nhuận thu được lớn nhất. Khi sản lượng tiêu thụ bị dừng lại và giảm xuống doanh nghiệp cần có ngay các biện pháp, chính sách để khai thác thị trường ở giai đoạn sau. - Giai đoạn suy thoái: Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng sản phẩm tiêu thụ giảm rất nhanh.Nếu không giảm sản lượng sản xuất thì khối lượng sản phẩm tồn kho lớn dần dẫn tới lợi nhuận nhanh giảm, nếu tình trạng này kéo dài thì doanh nghiệp dẫn đến thua lỗ và phá sản. Doanh nghiệp cần phải có những biện pháp hữu hiệu để khắc phục như, cải tiêu sản phẩm, quảng cáo, chuẩn bị sẵn những sản phẩm thay thế để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục. Nghiên cứu phân tích chu kỳ sống của sản phẩm, hiểu biết tỷ mỷ vấn đề này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà kinh doanh. Vì nó giúp cho các nhà kinh doanh hiểu biết được bản chất của vấn đề phát triển sản phẩm mới từ đó tìm mọi cách nâng cao lợi nhuận giảm thiểu rủi ro. * Chính sách giá cả. Việc quy định mức giá bán cho một sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gọi là chính sách giá. Việc định giá sản phẩm là một quyết định quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả sản phẩm luôn được coi là công cụ mạnh mẽ hữu hiệu trong sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình gồm 6 bước: + Bước 1: Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của mình như: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, dành vị trí dẫn đầu về thị phần hay chất lượng sản phẩm. + Bước 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường, trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá như nhau. + Bước 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau. + Bước 4: Công ty nghiên cứu mức giá của các đối thủ cạnhtranh để sử dụng chúng làm căn cứ để xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình. + Bước 5: công ty lựa chọn cho mình một trong những phương pháp hình thành giá sau chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hào uốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của hàng hoá, xác định giá trên cơ sở giá hiện hành. + Bước 6: Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá có lưu ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đối với sản phẩm đó và nhất thiết phải kiểm tra xem qua đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty đang thi hành không và những người phân phối, những nhà kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng có chấp nhận nó hay không. * Chính sách giao tiếp khuyếch trương Đây cũng là một trong những chính sách quan trọng về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, mỗi khi có một sản phẩm mới ra đời, doanh nghiệp cần phải có một chính sách khuyếch trương quảng cáo cho sản phẩm một cách có hiệu quả để sản phẩm có thể đến được nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. Chính sách giao tiếp khuyếch trương sản phẩm chính là các chính sách về giới thiệu, quảng cáo và tiếp thị sản phẩm đến với người tiêu dùng. Do vậy khi bất kỳ một sản phẩm mới nào bắt đầu được tung ra thị trường, thì ngoài việc xây dựng các chính sách về giá cả, chính sách phân phối, chính sách về sản phẩm để có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác và tồn tại trên thị trường thì các nhà quản trị cũng cần phải xây dựng một chính sách giao tiếp khuyếch trương. Tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm đến được với người tiêu dùng. * Chính sách phân phối là toàn bộ các công việc để đưa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng có nhu cầu đảm bảo về chất lượng thời gian số lượng, chủng loại mà người tiêu dùng mong muốn. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất. Với người tiêu dùng. Do vậy mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra kênh phân phối hiệu quả nhất cho mình. Sơ đồ kênh phân phối Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán sỉ lớn Người bán sỉ nhỏ Người tiêu dùng Các kênh phân phối được phân loại theo số cấp cấu thành chúng. Kênh không cấp (kênh tiêu thụ trực tiếp) Gồm các nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Phương thức bán là bán tại công ty, bán lưu động. Kênh một cấp: Bao gồm người trung gian trên các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ cần tren thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian là đại lý tiêu thụ hay người môi giới. Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên thị trường thì những người này thường là người bán sỉ và người bán lẻ. Kênh ba cấp: Gồm ba người trung gian. Đối với kênh tiêu thụ sản phẩm trực tiếp do trực tiếp quan hệ với người tiêu thụ và thị trường nên dễ nắm bắt thị hiếu, tình hình tiêu thụ hàng hoá từ đó dễ tạo uy tín với khách hàng, phương thức phân phối trực tiếp diễn ra chậm công tác thanh toán phức tạp, doanh nghiệp là người chịu rủi ro. Đối với kênh tiêu thụ gián tiếp thì việc phân phối diễn ra nhanh chóng, các công tác thanh toán đơn giản. Nếu xảy ra rủi ro thì sau khi giao hàng các tổ chức trung gian phải chịu trách nhiệm. Mặc dù vậy ở kênh gián tiếp này công ty không quan hệ trực tiếp với thị trường, với người tiêu dùng nên rất khó kiểm tra đánh giá phản hồi từ phía khách hàng. Trên thực tế doanh nghiệp thường sử dụng các kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Doanh nghiệp vừa bán sản phẩm của mình cho trung gian vừa mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng phát huy được ưu điểm của cả hai phương thức trên. Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp cần tính đến: + Đặc điểm thị trường, sản phẩm. + Đặc tính kx của sản phẩm. + Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh. Phần 3 Phương pháp thu thập thông tin Thông tin được lấy từ báo, tạp chí, ấn phẩm, báo cáo, phương pháp này thường áp dụng để nghiên cứu khái quátvề thị trường lập danh sách những thị trường có triển vọng mà công ty cần tập trung khai thác. * Nhược điểm của phương pháp này là khó khăn trong việc lựa chọn thông tin từ cáo nguồn khác nhau. Thông tin có thể bị cũ, thông tin không chính xác, không đầy đủ, độ tin cậy không cao. * Ưu điểm: Dễ thực hiện tiết kiệm chi phí, thông tin sơ cấp thu được khi sử dụng một phương pháp như: Quan sát, thực nghiệm thăm dò, phỏng vấn, sau khi thu thập các thông tin cần thiết, công ty cần phải tiến hành xử lý thông tin để loại bỏ những thông tin không quan trọng, chưa chính xác, không thuyết phục, trên cơ sở đó xây dựng phương án đưa ra doanh nghiệp tiến hành đánh giá lựa chọn và quyết định phương án có hiệu quả nhất. ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường Trên cơ sở nghiên cứu thị trường công ty nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức tiêu thụ sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi. + Doanh nghiệp có thể dự đoán hàng hoá tiêu thụ trên thị trường. +Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp xác định được đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ. Kết luận Trên đây là toàn bộ lý thuyết cơ bản về tiêu thụ sản phẩm, tình hình tiêu thụ sản phẩm và một số chính sách áp dụng tại công ty Dệt may Huy Hoàng. Các biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty đã đạt được nhiều thành tích nhưng vẫn còn những khó khăn mà công ty gặp phải trong quá trình hoạt động của mình. Vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp do vậy rất được các doanh nghiệp quan tâm. Qua thời gian tìm hiểu về công ty dệt may Huy Hoàng và tình hình tiêu thụ sản phẩm tai công ty em mạnh dạn nghiên cứu và đề xuất một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty. Suy nghĩ bước đầu trong quá trình nghiên cứu thực tế do vậy còn rất nhiều thiếu sót. Vậy em kính mong các thầy cô giáo, các anh chịu trong công ty dệt may Huy Hoàng dạy bảo để em hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa đã tận tình chỉ bảo để em hoàn thành tốt Đề án này. Tài liệu tham khảo - Giáo trình của Khoa Kinh tế và Quản lý Đại học Bách Khoa. - Bài giảng Quản trị Kinh doanh. - Các tài liệu của Công ty Dệt may Hà Nội. - Đại học Kinh tế Quốc dân - giáo trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh xuất bản năm 2001. - Đại học Kinh tế Quốc dân - Marketing xuất bản năm 2000. Mục lục Lời nói đầu 1 Phần 1 3 1. Mục tiêu nghiên cứu 3 2. Hệ thống đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm 3 3. Các nghiên cứu có liên quan 4 Phần 2 - Thiết kế lập kế hoạch, tiêu thụ sản phẩm 6 Phần 3 - Phương pháp thu thập thông tin 12 Kết luận 13 Tài liệu tham khảo 14