Những lý luận chung về chiến lược Marketing – Mix nhập khẩu

t, vận dụng chiến lược trong thị trường an toàn. Thị trường an toàn là thị trường doanh nghiệp có thế lực nhất, môi trường ổn định nhất, khách hàng tin tưởng doanh nghiệp nhất. 2.4. Mục tiêu đảm bảo tính nhân bản: Nghĩa là đảm bảo khi vận hành chiến lược không gây ra ô nhiễm môi trường, không gây nạn thất nghiệp cho người lao động và đảm bảo lợi ích xã hội. Đây là mục tiêu mới trong các chiến lược, khi mà ngày càng nhiều nhà máy, công xưởng mọc lên. 3. Các hình thức nhập khẩu: 3.1. Nhập khẩu gián tiếp (nhập khẩu uỷ thác): Là hoạt động được hình thành khi các đơn vị kinh doanh có nhu cầu nhập khẩu hàng hoá nhưng không có giấy phép nhập khẩu, quota nhập khẩu hoặc không có kinh nghiệm nhập khẩu trực tiếp nên công ty đã uỷ thác cho đơn vị khác có chức năng giao dịch ngoại thương tiến hành nhập khẩu theo yêu cầu của công ty. 3.2. Nhập khẩu trực tiếp: Là hoạt động nhập khẩu độc lập của một đơn vị kinh doanh có khả năng thực hiện trực tiếp nhập khẩu. 3.3. Nhập khẩu liên doanh, liên kết: Là hoạt động nhập khẩu hàng hóa trên cơ sở liên kết một cách tự nguyện (trong đó có ít nhất một doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp) nhằm phối hợp thực hiện hoạt động nhập khẩu theo hướng có lợi cho cả hai bên, cùng chịu rủi ro, cùng chịu lợi nhuận. 3.4. Nhập khẩu đối lưu: Là hình thức nhập khẩu gắn liền với xuất khẩu thanh toán (không phải thanh toán bằng tiền mà bằng hàng hoá). Đây là phương tiện giao dịch trong đó xuất khẩu kết hợp chặt chẽ với nhập khẩu, người bán đồng thời là người mua, lượng hàng hoá trao đổi với giá trị tương đương. 3.5. Nhập khẩu tái xuất: Là hoạt động nhập khẩu vào trong nước không phải tiêu dùng mà để xuất khẩu sàng nước thứ ba nhằm mục đích thu lợi nhuận. 3.6. Phương thức tái xuất tái nhập: Là hoạt động xuất khẩu ra nước ngoài cho các công ty hoặc các cơ sở sản xuất ở đó hoàn thiện sản phẩm sau đó nhập khẩu trở lại để tiêu dùng hoặc xuất khẩu sàng nước khác. 4. Xác lập chiến lược Marketing – Mix: 4.1. Chính sách sản phẩm quốc tế: 4.1.1. Các khái niệm cơ bản của sản phẩm trên thị trường quốc tế: Công cụ cơ bản nhất trong Marketing – Mix là sản phẩm, là bất cứ thứ gì được cung ứng, chào hàng cho một thị trường, tạo ra sự chú ý đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó. Sản phẩm hỗn hợp là một tập có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại sản phẩm và được ghi vào trong tổng danh mục hàng hoá mà một công ty kinh doanh chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng để bán cho một tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định. 4.1.2. Chương trình phát triển chính sách sản phẩm quốc tế: * Chính sách địa phương hoá: Là chính sách phát triển chương trình sản phẩm theo những khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm này được thiết kế nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân tố môi trường. * Chính sách sản phẩm thích ứng: Là chính sách thay đổi sự cấu thành của sản phẩm được bán ở các thị trường khác nhau nhưng vẫn giữ nguyên chức năng của nó. 4.1.3. Các yếu tố cư bản cấu thành chương trình chính sách sản phẩm quốc tế: * Thuộc tính sản phẩm: Phản ánh thông qua các đặc điểm: công năng, chất lượng, đặc tính nổi trội, kiểu dáng của sản phẩm. * Bao bì, bao gói: Là yếu tố có thể thay đổi nhanh nhất, rẻ nhất để sản phẩm thích nghi với đặc diểm riêng có của từng thị trường. * Nhãn hiệu: Có thể là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tập hợp các yếu tố đó nhằm xác định những sản phẩm, dịch vụ của một hay một nhóm người bán để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. * Dịch vụ và bảo hành: Chính sách dịch vụ và bảo hành có sự khác biệt lớn giữa các thị trường khác nhau do điều kiện sử dụng và cơ sở hạ tầng giữa các thị trường không giống nhau, do các sản phẩm cung cấp khác nhau. 4.2. Chính sách giá cả: 4.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới định giá trong thương mại quốc tế: * Giá là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện. Là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và người mua. * Các nhân tố ảnh hưởng: - Nhóm nhân tố cầu thị trường: Phản ánh bản chất của thị trường mục tiêu, sự phản ứng, mong muốn của khách hàng tới việc định giá hoặc thay đổi giá cho một sản phẩm hay dịch vụ công ty kinh doanh. Nó bao gồm các nhân tố: + Sự cảm nhận của khách hàng: Ảnh hưởng tới các mức giá và sự thay đổi giá của sản phẩm hoặc dịch vụ. + Thu nhập của người tiêu dùng: Phản ánh số lượng loại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tiêu dùng. + Cạnh tranh: Bản chất của cạnh tranh và cường độ cạnh tranh ảnh hưởng tới mức giá trong một thị trường nhất định. - Nhóm nhân tố nội tại công ty: + Chi phí: Là cơ sở, nền tảng hình thành lên giá. Bao gồm: chi phí vận chuyển, thuế và các chi phí khác. + Mục tiêu của công ty trên thị trường nước ngoài: Nếu thị trường công ty theo đuổi có tốc độ tăng trưởng cao thì nên định giá thấp và ngược lại. - Nhóm nhân tố môi trường: Sự giao động của tỷ giá hối đoái, lạm phát, sự kiểm soát của Chính phủ. * Quy trình định giá: Chọn mục tiêu định giá Phân định cầu thị trường Lượng giá chi phí Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Chọn kỹ thuật định giá thích hợp Chọn giá cuối cùng của mặt hàng BHI-1:Quy trình định giá của công ty kinh doanh * Chọn mục tiêu định giá: Để có hiệu quả, mục tiêu định giá phải tương đồng với mục tiêu chiến lược marketing, ngoài ra còn có thể có mục tiêu phụ. Các mục tiêu chủ yếu bao gồm: mục tiêu tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đạo thị phần, dẫn đạo về chất lượng. * Phân định sức cầu của công ty: Khi xem xét mối tương quan cầu giá ở các mức khác nhau đều dựa trên cơ sở chấp nhận của người tiêu dùng. * Lượng định chi phí: Các nhà chiến lược dựa trên các chi phí bỏ ra để có được sản phẩm để định giá và cũng có thể đưa ra phương pháp định giá ngược. * Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh: Công ty cần biết được rõ giá và chào hàng của mỗi đối thủ cạnh tranh. Nếu chào hàng của công ty tương tự của đối thủ chinhd yếu thì công ty sẽ phải đề sát giá với họ để không bị mất đi doanh số. Nếu chào hàng của công ty tốt hơn thì công ty có thể định giá cao hơn. 4.2.2. Lựa chọn các kỹ thuật định giá: Có nhiều kỹ thuật định giá nhưng với giá nhập khẩu được tính như sau: Phân tích chi phí giá thành: Dựa trên giá thành sản phẩm theo cách mà các chi phí sơ cấp được nhập vào đó bao gồm: - Giá phải trả cho nhà xuất khẩu. - Chi phí bảo hiểm vận tải. - Chi phí đóng gói riêng cho hàng nhập khẩu. - Chi phí xếp rỡ và vận tải quốc tế. - Chi phí lãnh sự gồm chi phí bến cản, sân bay. - Chi phí thuế hải quan, kho đảm bảo. Đối với công ty nhập khẩu trực tiếp thì giá nhập khẩu được tính: Giá NK = Giá nua tại nước NK + CP vận chuyển + CP bảo hiểm + CP phát sinh khác. CP phát sinh khác là: Thuế phí hải quan, CP cảng,... Đối với công ty nhập khẩu uỷ thác: Giá NK = Giá NK nguyên tệ theo CIF x TGHĐ hiện hành + % phí uỷ thác 4.3. Chính sách phân phối: 4.3.1. Quyết định kênh phân phối: * Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing – Mix. Nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Người tiêu dùng CN công ty KD quốc tế Nhà cung ứng nước ngoài Nhà phân phối ơ Đại diện của công ty NBB BHI-2: Các kênh phân phối 4.3.2. Các chiến lược phân phối trong Marketing quốc tế: * Chiến lược phân phối nước ngoài: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới mục tiêu phân phối của một công ty trên thị trường nước ngoài và bao gồm các quyết định gắn liền với việc lựa chọn, phát triển và kiểm soát thành viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, của thị trường và cạnh tranh ở nước sở tại. * Chiến lược phân phối quốc tế: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viên kênh quốc tế và ra các quyết định về nguồn cung cấp, dự trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu Marketing nước ngoài. * Chiến lược phân phối toàn cầu: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mục tiêu phân phối toàn cầu và nước ngoài của một công ty và bao gồm các quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm soát của các hệ thống phân phối đan chéo các quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài. 4.4. Chính sách xúc tiến thương mại quốc tế: 4.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới Marketing xúc tiến thương mại quốc tế: - Sự khác biệt về ngôn ngữ: Là khó khăn cho các nhà truyền thông tin, ảnh hưởng đến công tác truyền thông của doanh nghiệp. - Sự khác biệt về văn hoá: Đây là phạm trù sâu sắc, khác biệt giữa các quốc gia vì văn hoá không chỉ biểu hiện thông qua ngôn ngữ mà còn thông qua: tôn giáo, không gian, quan niệm về thời gian, tín ngưỡng, - Sự khác biệt về mặt xã hội: Phản ánh thái độ công chúng, người tiêu dùng đối với hoạt động xúc tiến, giao tiếp, thông điệp, - Sự khác biệt về kinh tế: Mức sống khác nhau, trình độ kinh tế khác nhau, tốc độ đô thị hoá khác nhau ảnh hưởng đến quá trình xúc tiến thương mại. - Sự khác biệt về quy định, luật pháp: Tạo ra những ràng buộc đối với hoạt động giao tiếp trong quá trình xúc tiến thương mại của các công ty. - Sự khác biệt về chính trị: Bản chất của chính trị ở phạm vi của một quốc gia, hay trong khu vực hay trên phạm vi toàn cầu rất khác nhau. 4.4.2. Cấu trúc xúc tiến thương mại quốc tế: - Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương về công ty và sản phẩm nhập khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất định. - Xúc tiến mua: Là các biện pháp kích thích nhất thời hoặc ngắn hạn nhằm kích thích nhà xuất khẩu tìm đến với công ty. - Quan hệ công chúng: Là hình thức khuyến khích và khuyếch trương một cách gián tiếp về hàng hoá, dịch vụ hay đơn vị kinh doanh do nhận được sự ủng hộ của một bên nào đó thông qua sự giới thiệu khách quan, có thiện chí của họ trên các phương tiện thông tin đại chúng mà tổ chức không phải trả tiền hoặc thông qua mối quan hệ thân thiện với công chúng và các tổ chức thuế quan. - Marketing trực tiếp: Là sự giao tiếp trực tiếp với nhà xuất khẩu triển vọng với mục đích mua được nhiều hàng. III. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh: 1. Doanh thu: Là chỉ tiêu phản ánh quy mô hoạt động của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả kinh doanh. 2. Lợi nhuận: Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh hiệu quả kinh tế các hoạt động nhập khẩu của doanh nghiệp được hiểu là khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu và tổng chi phí của hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu Lợi nhuận = Tổng DT - Trị giá mua hàngd hoá - Chi phí - Thuế Trong đó: -Chi phí: Chi phí nhập khẩu, vận chuyển, bốc xếp, lưu kho, lưu bãi và các chi phí khác. - Thuế gồm: Thuế nhập khẩu, VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt. 3. Lợi nhuận sau thuế: Là phần thu nhập doanh nghiệp nhận được sau khi trừ đi các khoản thuế phải nộp căn cứ và các mức thuế suất đối với từng mặt hàng hay từng hình thức kinh doanh xuất nhập khẩu. Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - Thuế phải nộp 4. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: Cho biết doanh nghiệp phải bỏ ra một đồng chi phí thì sẽ thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Tỷ suất này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp đã tiết kiệm được chi phí để tăng lợi nhuận. Tổng lợi nhuận Tỷ suất lợi nhận trên doanh thu = x 100% Tổng doanh thu 5. Thị phần: Si = αi Mi ∑ αi Mi Chỉ tiêu đo lường thị phần của công ty: Trong đó: αi : Hiệu quả Marketing tương đối của một đồng chi phí Mi: Hiệu lực Marketing của công ty αi Mi : Hiệu lực Marketing có hiệu lực của công ty 6. Tỷ lệ khấu hao: * Phương pháp khấu hao theo đường thẳng: Tỷ lệ khấu hao là tỷ lệ khấu hao bình quân hàng năm và được xác định: 1 Tỷ lệ KH bình quân năm = Thời gian sử dụng của TSCĐ * Phương pháp khấu hao theo số dư giảm dần có điều chỉnh: Tỷ lệ khấu hao là tỷ lệ khấu hao điều chỉnh và được xác định: Tỷ lệ KH xác định Tỷ lệ KH điều chỉnh = theo phương pháp x Hệ số điều chỉnh đường thẳng Hệ số điều chỉnh, ký hiệu là H, được xác định như sau: H = 1,5 nếu N < hoặc = 4 năm H = 2 nếu N > 4 năm và < hoặc = 6 năm H = 2,5 nếu N > 6 năm *Phương pháp khấu hao theo tỷ lệ khấu hao giảm dần: Số năm sử dụng còn lại của TSCĐ Tỷ lệ KH năm thứ i = Tổng số các số thứ tự năm sử dụng của TSCĐ Phần II Thực trạng về chiến lược Marketing – Mix nhập khẩu máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất, phụ tùng của công ty CP Đức Phát. I. Khái quát chung về hoạt động tổ chức và kinh doanh của công ty cổ phần Đức Phát 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty: Công ty Cổ phần Đức Phát được thành lập ngày 30/06/2004. Chức năng hoạt động của Công ty là kinh doanh máy móc thiết bị và dịch vụ trong lĩnh vực máy văn phòng, dây chuyền sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng, phương tiện vận tải, nguyên vật liệu cho sản xuất, hàng công nghiệp tiêu dùng và được sở Kế hoạch đầu tư Thành phố Hải Phòng cấp giấy phép kinh doanh số 0203000885. Tên giao dịch đối ngoại : Đức Phát Joitstock Company. Trụ sở chính của Công ty được đặt ở Số 1 Lạch Tray Thành phố Hải Phòng Số vốn kinh doanh ban đầu là: 2.942.000.000 (Hai tỷ chín trăm bốn mươi hai triệu đồng) Trong đó: vốn lưu động: 942.000.000 Vốn cố định: 2.000.000.000 2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty: * Chức năng của Công ty: - Kinh doanh máy xây dựng điện tử điện lạnh linh kiện điện tử và vật liệu điện. - Kinh doanh sản xuất gia công văn phòng phẩm, lắp ráp, bảo dưỡng và sửa chữa các thiết bị máy, phương tiện vận tải. - Xây dựng công trình dân dụng, giao thông thủy lợi, cho thuê văn phòng, giao nhận vận chuyển, tạm nhập tái xuất, kinh doanh khách sạn. - Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa. - Chuyên xuất khẩu và nhập khẩu các loại máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng, phương tiện vận tải, nguyên vật liệu cho sản xuất, hàng công nghiệp tiêu dùng. * Nhiệm vụ của Công ty: - Thực hiện các chế độ về nộp thuế,trích lập các quỹ theo đúng chế độ theo đúng chế độ tái chính nhà nước ban hành. - Thực hiện các chế độ báo cáo thống kê, báo cáo tài chính kế toán theo định kỳ theo đúng các cấp quản lý của nhà nước. - Thực hiện các nghĩa vụ của người sử dụng lao động, cải thiện chăn lo đời sống của người lao động trong Công ty. 3. Cơ cấu tổ chức của công ty: Đại hội cổ đông Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Phó TGĐ Phòng KD Phòng TC - KT Phòng HC - NS Phòng Marketing Phòng kỹ thuật Xí nghiệp sản xuất Ban kiểm soát Bộ phận bảo hành Bộ phận lắp đặt Tổ dự án Bộ phận KD thiết bị máy CN Bộ phận KD thiết bị tin học BH II-1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Tổ chức hoạt động: - Đại hội cổ đông và Hội đồng quản trị: Đưa ra các quyết định cho hoạt động kinh doanh. Đồng thời kiểm soát việc thực hiện các quyết định đó. - Tổng giám đốc: là người điều hành hoạt động của công ty và chịu trách nhiệm cao nhất trước Đại hội cổ đông và Hội đồng quản trị. - Phó tổng giám đốc: Là người giúp việc cho Tổng giám đốc và được uỷ quyền thực hiện một số công việc điều hành công ty. - Phòng KD: Thực hiện các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất,; giao dịch, ký kết hợp đồng XNK, - Phòng TC - KT: Tham mưu cho TGĐ các công việc như: phản ánh các hoạt động kinh tế phát sinh, nghiên cứu xây dựng các chương trình kế hoạnh, hạch toán tài chính, thực hiện thanh toán trong nước và quốc tế, - Phòng HC - NS: Tham mưu cho TGD một số công việc như: Xây dựng và tổ chức bộ máy quản lý, bảo đảm về tổ chức nhân sự, tiền lương, thưởng, các chế độ chính sách quản lý hành chính, - Phòng Marketing: Nghiên cứu nhu cầu thị trường về máy móc thiết bị, nguồn hàng, chế độ chính sách về xuất nhập khẩu của Nhà nước, phân phối và bán rộng rãi các nguồn hàng mà công ty khai thác được trong và ngoài nước, - Phòng kỹ thuật: Thực hiện vận chuyển, bảo dưỡng, bảo hành, lắp ráp, - Xí nghiệp sản xuất: sản xuất, gia công các thiết bị máy móc, phụ tùng, STT Các chỉ tiêu 2005 2006 So sánh tỷ lệ (%) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Tổng doanh thu Các khoản giảm trừ Doanh thu thuần Trị giá mua hàng hoá Lợi nhuận gộp Chi phí Lợi nhuận trước thuế Thuế phải nộp Lợi nhuận sau thuế 89.335 2.972 86.363 81.620 4.743 2.615 2.128 1.711 417 133.150 7.000 126.150 116.470 9.680 4.483 5.197 4.544 653 49,06 35,53 46,07 42,7 104,1 71,43 144,22 165,58 56,6 4.Những chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh: BH II-2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2005-2006 Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta thấy, doanh thu năm 2006 tăng so với năm 2005 là 49,06 %. Điều này cho biết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đang trên đà tăng trưởng và phát triển. Về chỉ tiêu lợi nhuận gộp, năm 2006 tăng so với năm 2005 là 104,1 %. Như vậy, tốc độ phát triển của doanh thu chậm hơn so với tốc độ tăng của lợi nhuận gộp chứng tỏ công ty đã tối ưu hơn về hiệu quả đầu tư. Xét cề chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế năm 2006 tăng so với năm 2005 là 56,6% cho thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao. Trong những năm gần đây, đặc biệt là năm 2005 – 2006, là những năm nền kinh tế nước nhà co nhiều thay đổi to lớn. Việt Nam gia nhập WTO là một sự kiện kinh tế lớn, có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty kinh doanh quốc tế. Việc tham gia sân chơi chung của thế giới cùng với sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng hội nhập toàn cầu đã mở ra những cơ hội tốt về cạnh tranh, thị trường, đồng thời cũng đặt ra không ít thách thức, khó khăn. Tuy nhiên công ty cổ phần Đức Phát không những duy trì được hiệu quả của năm trước mà còn cải thiện được hiệu quả đầu tư về chất, chứng tỏ công ty cũng đã tận dụng được cơ hội để có những bước đi đúng đắn và phù hợp với cơ chế và sự phát triển của nền kinh tế nước nhà. II. Thực trạng chiến lược Marketing-mix nhập khẩu sản phẩm máy móc của công ty cổ phần Đức Phát 1. Thực trạng về tình thế chiến lược của công ty 1.1 Thực trạng về môi trường, thị trường: 1.1.1 Thực trạng về môi trường: * Môi trường vĩ mô: Cơ cấu GDP của Việt Nam : Nông nghiệp: 21%, công nghiệp: 41%, dịch vụ: 38%. Với cấu trúc kinh tế như vậy đã thúc đẩy hoạt động kinh doanh các mặt hàng, sản phẩm thuộc lĩnh vực công nghiệp, xây dựng và dịch vụ, mở ra nhiều cơ hội thuận lợi cho hoạt động nhập khẩu dây chuyền sản xuất, máy thi công xây dựng. Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam: Năm 2005: 640 USD/người Năm 2006: 720 USD/người, tăng 6.25% so với năm 2006. GDP bình quân đầu người tăng 7.5% - 9.5%. Lạm phát được kiềm chế dưới 10%/năm, cho phép công ty nhập khẩu các loại máy vi tính, máy công nghệ cao, linh kiện,... Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển như: bưu chính viễn thông, mạng lưới giao thông vận tải thuận lợi, đường hàng không, đường biển, đường bộ nối liền 3 miền đất nước là ưu thế để công ty có những đối tác và nguồn hàng nhập khẩu. Nhà nước đưa ra những chính sách kinh tế mở rộng đã tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp trong nước có quan hệ kinh doanh tốt với các nước trên Thế giới. Nhờ đó công ty không bị cản trở trong việc đẩy mạnh và phát triển hoạt động nhập khẩu. Môi trường chính trị nước ta ổn định, do đó Chính phủ khuyến khích hoạt động kinh doanh quốc tế của các công ty, mở ra cơ hội đầu tư và thu hút đầu tư nước ngoài cho các doanh nghiệp trong nước. Việt Nam có mối quan hệ với các nước có nền chính trị tương đối ổn định như Mỹ, Đức, Pháp, Cu Ba, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan,Đây là môi trường kinh doanh an toàn để công ty thực hiện hoạt động nhập khẩu. Hệ thống luật pháp nước ta chưa thực sự ổn định và thống nhất, gây không ít khó khăn, tốn kém cho công ty trong việc thực hiện chính sách nhập khẩu. Luật pháp các nước chủ nhà rất khác nhau, đòi hỏi công ty phải có sự hiểu biết sâu rộng và kinh nghiệm trong kinh doanh nhập khẩu. Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá và phong tục tập quán khác nhau, gây không ít khó khăn cho công ty trong việc đàm phán, ký kết hợp đồng NK. * Môi trường vi mô. - Khách hàng: Khách hàng là cá nhân, các hộ gia đình, các trung tâm trò chơi (Internet): Tỷ trọng sử dụng máy nhập ngoại 18%, máy lắp ráp chiếm 82%. Khách hành là tổ chức: + Các cơ quan thuộc ngân hàng , tài chính, hải quan, dầu khí, bưu chính viễn thông, y tếcó cầu đối với máy móc thiết bị nhập ngoại. + Các công ty, xí nghiệp có nhu cầu về dây chuyền sản xuất. + Các cơ quan nhà nước các cấp , Giáo dục, các Công ty liên doanh và tư nhân với mục đích đào tạo , dậy học, quản lý hồ sơ, lưu trữ thông tin, thiết kế, nghiên cứu và phát triển. - Các đối thủ cạnh tranh: Các Công ty trực tiếp cung ứng các sản phẩm tương tự trên cùng địa bàn hoạt động kinh doanh của Công ty như: Công ty TNHH Bình Minh, Công ty TNHH Hiền Lương, Các nhà cung cấp máy tính lớn với thương hiệu mạnh như: Trần Anh. Mai Hoàng, Phúc anh, Một số công ty kinh doanh cùng ngành tại các thị trường: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc, Đức, - Các nhà cung cấp: Các nhà máy sản xuất nguyên liệu, phụ tùng. Công ty chủ yếu nhập khẩu các sản phẩm máy móc thiết bị từ các thị trường: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Đức, Pháp, 1.1.2 Thực trạng về thị trường: - Quy mô: Thị phần của công ty trên các thị trường: Thị trường Thị phần (%) Trong nước Trung Quốc Đài Loan Nhật Bản Hàn Quốc Mỹ 10 3 1.5 5 1.7 2.1 BH II - 3: Bảng thị phần nhập khẩu của công ty Khu vực thị trường: Tại miền Bắc, công ty tập trung cho các thị trường như Hải Phòng, Hải Dương, Hà Nội vì tuyến đường giao thông thuận tiện, Hải Phòng là nơi đặt trụ sở chính và là thị trường tiềm năng, Hà Nội là thị trường thu hút nhiều lao động trình độ cao nên nhu cầu về máy móc thiết bị công nghệ cao la tất yếu, Hải Dương cũng là thị trường có nhu cầu lớn về các thiết bị cho phát triển nông nghiệp. Miền Nam là thị trường khá rộng lớn với số dân đông hơn nhiều so với miền Bắc và miền Trung, có đặc điểm là chi cho tiêu dung và giải trí nhiều hơn. Miền Nam có khoa học kỹ thuật phát triển cao nên việc kinh doanh máy móc rất phù hợp. 1.2. Thực trạng về khả năng của công ty: 1.2.1. Khả năng tài chính của công ty: Công ty cổ phần Đức Phát có quy mô không quá lớn tuổi đời còn rất trẻ trong thời kỳ đầu bước vào kinh doanh trong lĩnh vực diện tử viễn thông Công ty đã gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng nguồn vốn, nhiều hợp đồng được ký dưới dạng thanh toán sau hoặc thanh toán dài hạn để cạnh tranh với các Công ty khác. Vì vậy nợ đọng vốn của công ty không tránh được, làm cho vòng quay vốn chậm. Tuy nhiên gần đây Công ty đã có các chính sách mở rộng hoạt động kinh doanh và đưa ra một số giải pháp nhằm tăng vốn kinh doanh. 1.2.2. Khả năng nhân sự của công ty: Tổng số lao động của công ty là 200 người. So với thời gian đầu công ty thành lập có 141 người đã thể hiện sự lớn mạnh trong cơ cấu tổ chức và quy mô kinh doanh của công ty. Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty: + Theo giới tính: Nam: 66 người, chiếm 33% / Tổng số lao động. Nữ: 134 người, chiếm 67% / Tổng số lao động. + Theo trình độ: Trên đại học: 10 người, chiếm 5% / Tổng số lao động. Đại học: 40 người, chiếm 20% / Tổng số lao động. Trung cấp: 25 người, chiếm12.5% / Tổng số lao động. Sơ cấp: 125 người, chiếm 60% / Tổng số lao động. + Theo độ tuổi: Dưới 20 tuổi: 12 người, chiếm 6% / Tổng số lao động. Từ 20-40 tuổi: 138 người, chiếm 69% / Tổng số lao động. Từ 40-60 tuổi: 50 người, chiếm 25% / Tổng số lao động. Số lao động của công ty hiện nay được bố trí chưa phù hợp một cách triệt để, có một số phải đảm nhiệm những công việc khác nhau.Tuy nhiên công ty vẫn đảm bảo sự hợp lý và thu nhập đúng với năng lực mà mỗi người cống hiến. 1.2.3. Khả năng marketing của công ty: Công ty có một nguồn kinh phí riêng cho hoạt động marketing và phân tích thị trường bao gồm chi phí nghiên cứu, thu thập và các chi phí cho xúc tiến mua, quảng cáo, quan hệ công chúng. Công ty luôn có hoạt động marketing nhanh nhaỵ với thị trường. Khả năng thu thập thông tin của công ty rất tốt nhờ những bạn hàng và những nhà cung cấp thường xuyên cung cấp thông tin, trao đổi thông tin về thị trường cũng như về nguồn hàng trong danh mục kinh doanh của công ty. Ngoài ra công ty còn có những nguồn thông tin quan trọng từ nguồn khác như các trang web, các báo cáo của Bộ Thương mại, các thông tin về các quyết định của nhà nước, các thông tin marketing khác từ các tổ chức marketing, chủ yếu là các phân tích thị trường, đánh giá thị trường và định hướng thị trường của các tổ chức này. Qua đó, phòng marketing sẽ tiến hành phân tích, loại bỏ thông tin sai lệch và các thông tin nhiễu khác để đưa ra các kết luận, phương hướng hoạt động đúng đắn. 1.2.4. Khả năng sản xuất kinh doanh của công ty: Là 1 công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực thương mại quốc tế và lắp ráp cho nên cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty hầu hết bao gồm những thiết bị phục vụ, đáp ứng nhu cầu sản xuất và kinh doanh của công ty. Công ty từ lâu đã sử dụng các thiết bị văn phòng, máy fax, máy photo, sử dụng máy vi tính vào việc quản trị và đặc biệt là sử dụng hệ thống kế toán máy, công cụ quản trị dự án nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị. Công ty trang bị cho bộ phận bảo hành và lắp ráp các thiết bị hiện đại để kiểm tra chất lượng máy móc, linh kiện, hệ thống dây chuyền lắp ráp nhỏ. Đồng thời công ty có khu dùng để lưu trữ các mặt hàng mà công ty nhập khẩu để kinh doanh và các loại thiết bị, hàng hoá làm theo hợp đồng uỷ thác mà công ty chưa giao cho khách hàng. 2. Thực trạng về mục tiêu chiến lược của công ty: Mục tiêu chính của công ty là phát triển vị thế: Đảm bảo tăng trưởng thế lực và địa vị dựa trên doanh thu, thị phần, khả năng liên doanh liên kết, lợi nhuận. Cụ thể công ty đặt ra mục tiêu cho năm 2007 như sau: Doanh thu: Tăng 97% so với năm 2006. Thị phần: Trong nước tăng 5%, Trung Quốc tăng 1%, Đài Loan tăng 1.5%, Nhật Bản tăng 1.2%, Hàn Quốc tăng 2%, Mỹ tăng 1.9%. Giá nhập khẩu ược phân biệt giữa các đoạn thị trường. Giao động chênh lệch từ 5-10%. Dịch vụ: Tăng cường cho dịch vụ, tăng chi cho việc đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Hiện nay chiến lược Marketing quốc tế mà công ty lựa chọn là thâm nhập vào thị trường các nước trong khu vực, đồng thời cũng đẩy mạnh chiến lược phát triển sang thị trường các nước châu Âu. 3. Thực trạng về lựa chọn hình thức nhập khẩu: - Nhập khẩu uỷ thác: Đây là phương thức chủ yếu (chiếm 60%). Công ty phải tự tìm nguồn hàng uỷ thác và tự quảng cáo công ty để những khách hàng muốn nhập khẩu mà không có chức năng này sẽ đến đề nghị công ty nhập khẩu hàng hoá cho họ. Công ty đứng lên nhận uỷ thác nhập khẩu cho khách hàng trong nước để nhận hoa hồng, hay phí uỷ thác. Trong quá trình nhập khẩu, công ty tự tìm nguồn hàng hoặc có thể là nguồn hàng do phía người uỷ thác chỉ định. - Nhập khẩu trực tiếp: Với hình thức này công ty phải tự mình đứng lên bỏ vốn để kinh doanh, tự tìm nhu cầu thị trường và tìm kiếm nguồn cung ứng sao cho phù hợp với yêu cầu khách hàng. Hình thức này có thể mang lại lợi nhuận cao và phát huy tính chủ động của mình. Tuy nhiên công ty phải tự mình chịu trách nhiệm bằng chính số vốn bỏ ra kinh doanh nếu có rủi ro. 4. Thực trạng về xác lập chiến lược Marketing-mix của công ty: 4.1. Thực trạng chính sách sản phẩm nhập khẩu của công ty: Đơn vị: USD STT Mặt hàng Tiêu thụ Tỷ trọng (%) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Máy vi tính Săm lốp ôtô Săm lốp xe máy Linh kiện điện tử Bình điện Dây điện từ Máy thi công xây dựng Phụ tùng các loại Phim y tế Thiết bị đồng bộ Hàng hoá khác 6.585.000 170.000 150.000 171.200 200.000 98.000 560.000 195.000 100.000 450.000 120.000 74.8 2.1 1.6 2.2 2.4 1.1 6.4 2.7 1.2 4.1 1.4 BH II - 4: Danh mục sản phẩm nhập khẩu năm 2006 Qua bảng trên ta thấy công ty lựa chọn mặt hàng chủ lực là: máy vi tính ( 74.8 %), máy thi công xây dựng (6.4 %), thiết bị đồng bộ (4.1 %) và các mặt hàng phụ trợ như: săm lốp ôtô, xe máy, linh kiện điện tử, bình điện, phim y tế, phụ tùng các loại,... - Công ty đã không ngừng phát triển thêm nhóm hàng mới vào nhóm hàng mà công ty đang kinh doanh. Cụ thể hiện nay do nguồn vốn nước ngoài tập trung vào các ngành điện tử, bưu chính viễn thông nên công ty đã nắm bắt cơ hội đó để đầu tư, kinh doanh những mặt hàng mới như các thiết bị bưu chính viễn thông, các thiết bị điện tử và mở rộng kinh doanh mặt hàng máy vi tính. Ngoài ra công ty đã nhập khẩu và kinh doanh các loại hàng hóa khác như ôtô, xe máy các loại, săm lốp các loại, kính ôtô, phim y tếNhững mặt hàng này đã đóng góp không nhỏ vào tổng lợi nhuận mà công ty thu được từ các loại hinh kinh doanh. -Công ty sử dụng chính sách sản phẩm quốc tế như sau: + Bao bì: Với mỗi mặt hàng, mỗi thị trường công ty sử dụng bao bìbao gói khác nhau như container, thùng cát tông, hộp xốp,... + Nhãn hiệu của công ty là Technoimport + Chất lượng hàng nhập khẩu luôn được đảm bảo đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế về công nghệ và môi trường. +Dịch vụ cung cấp hàng nhập khẩu của các nhà cung ứng tại mỗi thị trường khác nhau, nhưng đều tuân theo nguyên tác đôi bên cùng có lợi. - Sức cạnh tranh nhập khẩu của công ty đối với các công ty nhập khẩu máy móc thiết bị khác trong nước và nước ngoài tương đối mạnh do đội ngũ cán bộ thực hiện nghiệp vụ có trình độ cao, ngoại ngữ tốt do đó ký kết được nhiều hợp đồng nhập khẩu. 4.2. Thực trạng chính sách định giá hàng nhập khẩu của công ty: - Chi phí nhập khẩu bao gồm: + Phải trả nhà cung ứng + Chi phí bảo hiểm vận tải + Chi phí đóng gói, xếp rỡ + Chi phí lãnh sự, thuế, hải quan - Công ty lựa chọn kỹ thuật định giá dựa trên chi phí để giảm bớt mức độ rủi ro và mạo hiểm: Giá NK = Giá phải trả cho nhà XK + CPNK +Thuế NK + LN định mức - Quy trình định giá nhập khẩu của công ty được tiến hành theo các bước sau: Bước 1: Định vùng giá. Cơ sở định vùng giá: + Giá nhập khẩu của đối thủ cạnh tranh. + Lượng giá chi phí +Mức biến động của giá vàng và ngoại tệ Bước 2: Xác định giá nhập khẩu. căn cứ để xác định giá nhập khẩu: + Mục tiêu định giá + Phân tích tính khả thi vùng giá + Kỹ thuật định giá Bước 3: Lựa chọn và thực hiện giá nhập khẩu. 4.3. Thực trạng chính sách phân phối hàng nhập khẩu của công ty: Mặt hàng máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất. phụ tùng là mặt hàng lớn, có giá trị cao chủ yếu là hàng nhập khẩu, được chuyên chở bằng đường biển, đường sắt và đường hàng không vào nước ta. Do đó về mặt vận động thì hàng hoá đi theo một đường vận động vật lý phù hợp với dòng vận động của hàng hoá: Người tiêu dùng CN Công ty CP Đức Phát Nguồn cung ứng BH II - 5:Kênh phân phối của công ty Tuỳ theo hình thức kinh doanh: uỷ thác hay trực tiếp mà công ty có thể áp dụng một cách linh hoạt hệ thống kênh phân phối của mình để đạt hiệu quả kinh doanh. Bản thân công ty cũng là một thành phần trong hệ thống kênh phân phối cùng các trung gian khác đem lại thành công cho hệ thống kênh. Một điều đáng nói đến là xung đột của hệ thống kênh không chỉ theo chiều ngang của cơ sở cung cấp của kênh mà thực tế là xảy ra giữa công ty và các đơn vị kinh doanh khác cùng một chức năng như công ty. Trong hoạt động hậu cần, công ty có một đội ngũ cán bộ chuyên môn đảm trách công việc vận chuyển. Các mặt hàng nhập khẩu của công ty thường được nhập khẩu qua hai cửa khẩu chính: đường bộ có Hữu nghị quan, đường biển có cảng Hải Phòng. Ngoài ra công ty còn cải tiến giảm bớt chi phí, giảm bớt thủ tục hành chính gây phiền hà cho khách hàng, bỏ bớt một số khâu trung gian đem lại hiệu quả cao, tăng lợi nhuận cho công ty. Hệ thống kho bãi của công ty được sử dụng để lưu trữ những lô hàng nhập khẩu theo hợp đồng uỷ thác mà công ty chưa giao cho khách hàng, làm giảm chi phí lưu kho va tăng tính chủ động trong việc bảo quản. Còn những lô hàng nhập khẩu trực tiếp của công ty khi được nhận tại cửa khẩu thì đem chuyển thẳng đến khách hàng hoặc giao cho khách hàng ngay tại cảng. 4.4. Thực trạng chính sách xúc tiến hàng nhập khẩu của công ty: Quảng cáo: Công ty quảng bá về hình ảnh của mình thông qua truyền hình, các chương trình của đài truyền hình về doanh nhân, báo, tạp chi chuyên ngành, panô, apphích sách giới thiệu về công ty, các hoạt động kinh doanh, các mặt hàng, địa điểm giao dịch,...để doanh nghiệp bán dễ dàng biết đến công ty. Xúc tiến mua: Công ty sẽ nhượng bộ trong một số điều khoản về chi phí, điều kiện giao hàng,... nếu bên cung cấp cung ứng nguồn hàng phong phú và có những ưu đãi trong lựa chọn nhà phân phối đối với công ty. Quan hệ công chúng: Tài trợ cho chương trình trò chơi truyền hình (Hải Phòng) như “ Vượt qua thử thách “ , “Siêu thị sao “, tài trợ cho các cuộc thi có lien quan đến tìm hiểu về khoa học công nghệ, nhằm quảng bá thương hiệu mua, kích thích nhu cầu tiêu dùng hàng nhập khẩu. Từ đó có định hướng một cách hiệu quả nguồn hàng cần nhập khẩu. Marketing trực tiếp: Nhân viên phòng Marketing tích cực tìm cách liên hệ với những nhà cung ứng tiềm năng thông qua mạng Internet, ký kết hợp đồng bằng L/C, gửi thư yêu cầu đến những nhà cung ứng mà công ty biết họ có nhu cầu xuất khẩu và có khả năng đáp ứng yêu cầu của công ty. Trong các công cụ xúc tiến trên thì Marketing trực tiếp được sử dụng chủ yếu nhất. Công ty dành 5% / Lợi nhuận ( tương đương gần 150 triệu/ năm) cho ngân sách các công cụ xúc tiến. III.Đánh giá chung: 1. Đánh giá chung: 1.1.Thành công: - Là đơn vị kinh tế mới được thành lập nên còn gặp nhiều khó khăn song công ty cổ phần Đức Phát đã có những nỗ lực đáng kể trong việc hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu kế hoạch năm 2005 và 2006, đảm bảo kinh doanh có lãi, tạo thêm thu nhập cho CBCNV- Chọn những mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường, chủ yếu là các mặt hàng thiết bị toàn bộ, dây chuyền sản xuất, phụ tùng các loại, nguyên liệu sản xuất... là những mặt hàng mang tinh công nghệ và kỹ thuật cao đòi hỏi phải nhập khẩu. - Công ty đã và đang duy trì mối quan hệ truyền thống với bạn hàng trong nước, thiết lập mối quan hệ với các bạn hàng trong khu vực Đông Nam Á và trên thế giới, tạo dựng uy tín với các nhà cung cấp hàng hoá và với khách hàng. Do đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch buôn bán giữa các bên với nhau. - Điều kiện thuận lợi nhất của công ty hiện nay là có được những cán bộ lãnh đạo và đội ngũ cán bộ trực tiếp quản lý có năng lực và nhiệt tình với công việc chung của công ty. 1.2.Hạn chế: - Chưa có chính sách giá linh hoạt thích ứng với môi trường biến động của thị trường tiêu thụ đối với từng mặt hàng nhập khẩu. - Hệ thống tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm còn thưa, năng lực hoạt động của hệ thống đó còn hạn chế, chưa đáp ứng tốt nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu. - Hiệu lực của hoạt động xúc tiến bán hàng trong công ty chưa tạo được sức hấp dẫn đối với khách hàng. 2. Nguyên nhân: 2.1. Nguyên nhân chủ quan: - Các phòng kinh doanh kiêm nhiệm quá nhiều công việc làm cho kết quả thu thập thông tin, xử lý thông tin và đề ra chiến lược kinh doanh không được thống nhất. - Những ưu tiên nhằm phát triển mạnh các hoạt động phân phối, giao tiếp khuyếch trương còn hạn chế. - Ngoài ra còn phải đề cập đến một nguyên nhân rất quan trọng khác đó là tình trạng thiếu vốn. 2.2. Nguyên nhân khách quan: - Môi trường kinh doanh trong nước và nước ngoài chưa thực sự ổn định. - Chính sách thuế của Việt Nam luôn thay đổi trong các năm qua ảnh hưởng rất nhiều đến chính sách giá thanh toán, giá bán hàng của công ty, gây khó khăn nhất định cho việc tiêu thụ hàng hoá trên thị trường. Phần III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix nhập khẩu sản phẩm máy móc của công ty cổ phần Đức Phát I. Cơ sở cho những đề xuất: 1. Xu hướng phát triển thị trường: Theo như dự báo đầu tư phát triển và định hướng phát triển trong dự thảo báo cáo chính trị Đại hội Đảng IX, Nhà nước sẽ đầu tư vào các nghành công nghiệp với tỷ trọng dự kiến 45 – 47% đầu tư toàn xã hội, đặc biệt chú trọng vào công nghiệp chế biến với tỷ trọng 78%, sau là công nghiệp khai thác 15 – 16% trong cơ cấu công nghiệp. Tỷ lệ đầu tư vào hạ tầng giao thông vận tải, bưu chính viễn thôngd sẽ chiếm khoảng 14 – 15% đầu tư toàn xã hội. Như vậy cơ cấu thị trường máy nhập khẩu sẽ có thứ tự ưu tiên như sau: Thứ nhất là thiết bị, máy móc, dây chuyền đồng bộ phục vụ cho sản xuất trong nước. Thứ hai là thiết bị cung cấp thôngd tin liênd lạc, thiết bị đồng bộ cho xây dựng. Thứ ba là máy móc phục vụ cho lĩnh vực khai thác và đến máy móc phục vụ cho lĩnh vực y tế, giáo dụcĐiều này đòi hỏi công ty không chỉ đáp ứng những sản phẩm có chất lượng cao mà hoạt động chuyển giao thiết bị đồng bộ, chuyển giao công nghiệp phải đáp ứng và thoả mãn khách hàngd. 2. Mục tiêu chiến lược của công ty: Trong 5 năm tới, công ty sẽ phát triển thị trường một cách đồng bộ. Đối với thị trường tiêu thụ trong nước, công ty sẽ chuyển dần cơ cấu nhập khẩu thiết bị, máy móc, dây chuyền sản xuất với tỷ trọng thấp hơn so với thiết bị lẻ trong cơ cấu nhập khẩu máy móc của công ty từ trước tới nay. Công ty quyết định mở rộng thị trường nhập khẩu của mình với các nhà cung cấp thuộc Asean vì tuy chất lượng của thiết bị, máy móc, dây chuyền có hạn chế nhưng giá rẻ hơn, thuế nhập khẩu thấp hơn và phù hợp với khách hàngd có khả năng tài chính hạn hẹp. II. Những đề xuất cho chiến lược Marketing – Mix nhập của công ty: 1. Đề xuất nhằm hoàn thiện quá trình nghiên cứu Marketing nhập khẩu: Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, để kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có những hoạt động nghiên cứu marketing một cách hệ thống và cụ thể bởi chính những thông tin bước đầu thu được từ hoạt động nghiên cứu sẽ làm cơ sở cho công ty xây dựng các chương trình và kế hoạch kinh doanh hiệu quả. Quy trình tổ chức hoạt động nghiên cứu Marketing của công ty trải qua 5 bước như sau: Bước 1: Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu: Công ty cần đưa ra những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như: nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trường đối với sản phẩm máy nhập khẩu hay nghiên cứu nguyên nhân doanh thu nhập khẩu giảm. Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc. Đồng thời công ty phải tính đến chi phí của kế hoạch nghiên cứu ở giai đoạn này. Cụ thể công ty nên tăng cường hoàn thiện phương pháp quan trắc, vừa quan sát, vừa thử nghiệm thị trường bằng việc đưa ra bảng câu hỏi. Điều này đòi hỏi cán bộ marketing phải có kiến thức chuyên môn, xã hội va giỏi nhiều ngoại ngữ thì mới có khả năng làm việc này đối với thị trường nước ngoài. Bước 3: Thu thập thông tin: Đây là giai đoạn tốn kém và có nhiều nguy cơ sai phạm nhất, do đó cần phải có quá trình sàngd lọc thôngd tin, khống chế những thôngd tin sai lệch, thiếu tính khách quan để từ đó có thể sử dụng thông tin cho hoạt động kinh doanh của công ty. Bước 4: Phân tích thôngd tin thu được: Người nghiên cứu tiến hành phân tích trên cơ sở áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến. Ngoài những kết quả rút ra từ các số liệu còn thu them được những kết quả phụ. Bước 5: Trình bày kết quả thu được: Người nghiên cứu sẽ phải trình bày những kết quả chủ yếu thu được liên quan đến các quyết định Marketing quan trọng mà cấp quản trị của công ty đang phải thông qua. 2. Đề xuất nhằm hoàn thiện mục tiêu chiến lược cuả công ty: - Định hướng thị trường: Công ty chủ động tích cực nghiên cứu thị trường đầu ra của máy móc nhập khẩu trên cơ sở gắn nhu cầu tiêu dùng trong nước, nhu cầu xây dựng, nâng cấp hạ tầng cơ sở trong nước với việc nhập khẩu những thiết bị, máy móc, dây chuyền sản xuất sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả cao. - Đào tạo đội ngũ công nhân, chuyên gia kỹ thuật lành nghề có trình độ cao để có thể đảm nhận nhiệm vụ vận hành và hướng dẫn khách hàngd trong việc vận hành thiết bị, máy móc, dây chuyền nhằm đảm bảo tốt quy trình chuyển giao công nghệ. - Có định hướng khách hàng: Đỏi hỏi công ty phải xác định được nhu cầu của khách hàng, theo dõi mức hài lòng của khách hàng và đặt ra mục tiêu để cải thiện nó, sự hài lòng của khách hàng là chỉ số tốt nhất cho lợi nhuận tương lai của công ty. - Những căn cứ để xác lập mục tiêu chiến lược của công ty: +Sức mạnh của công ty + Nhà cung cấp +Đối thủ cạnh tranh + Khách hàng + Khu vực thị trường theo đuổi + Các khu vực đa thị trường 3. Đề xuất nhằm hoàn thiện hình thức nhập khẩu máy móc của công ty: Mở rộng và tăng cường mối quan hệ làm ăn với đối tác nước ngoài đồng thời chủ động trong hoạt động nhập khẩu trực tiếp. Vì công ty sẽ được hưởng toàn bộ lợi nhuận trong quá trình nhập khẩu, kiểm soát nguồn hàng, giảm các chi phí không cần thiết trong vận chuyển, tích luỹ được kinh nghiệm trong giao dịch quốc tế, tạo được mối quan hệ mật thiết với bạn hàng. Bên cạnh đó công ty vẫn duy trì hình thưc nhập khẩu uỷ thác dựa trên các mối quan hệ với các nhà nhập khẩu trước sẵn có để tận dụng vốn đầu tư nghiên cứu, giảm rủi ro trong nhập khẩu máy móc từ những thị trường khó tính. 4. Đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix nhập khẩu của công ty: 4.1. Đối với chính sách sản phẩm nhập khẩu của công ty: Công ty nên phát triển một số mặt hàng mới như dây chuyền chế biến nông sản sau thu hoạch, thiết bị dây chuyền cho chế tác tiểu thủ công nghiệp đô thị, vật tư, thiết bị phục vụ cho ngành bưu chính viễn thông. Cơ cấu mặt hang kinh doanh của công ty sẽ phân thành các nhóm sau: Nhóm 1: Thiết bị, máy cho xây dựng. Nhóm 2: Thiết bị máy cho các công trình về môi trường. Nhóm 3: Thiết bị, máy chế biến nông sản sau thu hoạch. Nhóm 4: Thiết bị dây chuyền cho chế tác tiểu thủ công nghiệp đô thị. Nhóm 5: Các cơ cấu chi tiết, phụ tùng thay thế và nâng cấp công năng của các máy, thiết bị đã nhập từ 3 năm về trước. Nhóm 6: Thiết bị, vật tư cho viễn thông. Tuy nhiên, nguyên tắc thiết lập mặt hàng cần đảm bảo là không quá chuyên sâu một nhóm hàng nào cả để có thể dàn trải được rủi ro vì hội nhập sẽ tạo nên sức ép lớn về cạnh tranh. Thứ hai, mỗi nhóm hàng đều có thị trường không được quá nhỏ hoặc quá lớn. 4.2. Đối với chính sách định giá hàng nhập khẩu của công ty: Công ty nên xây dựng chính sách giá hướng vào việc chiếm lĩnh thị trường thiết bị, máy móc, dây chuyền nhập khẩu và cũng để gia tăng số lượng khách hàng. Trong tương lai công ty có kế hoạch nhập khẩu máy móc cùng với nhập khẩu côgn nghệ, vì vậy định giá chuyển giao công nghệ cũng là vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm. Với tư cách là người nhận chuyển giao công ty cần xem xét và tính toán các nhân tố như: Chi phí mở rộng công nghệ nghiên cứu đã nhận, lợi nhuận gia tăng của việc sử dụng công nghệ, lợi thế công nghệ duy nhất, giá trị của bản thân công nghệ đưa vào. Để giảm bớt các chi phí phát sinh trong quá trình nhập khẩu công ty cần nghiên cứu để giảm thiểu chi phí phát sinh trong từng khâu cảu hoạt động nhập khẩu. Như vậy giá nhập khẩu có thể giảm bớt đi và dễ dàng hơn đối với công ty trong việc định giá. Ngoài ra khả năng đàm phán thương lượng của nhân viên được cử đi đại diện cho công ty tham gia đàm phán ký kết hợp đồng cũng rất quan trọng. Nếu họ là người có kinh nghiệm, nhạy bén, linh hoạt trong làm ăn thì có thể điều đình được với phía người cung cấp nước ngoài hạ bớt giá hàng hóa, nhờ đó giá nhập khẩu được hạ thấp. Hoặc khi nhập khẩu với số lượng lớn hoặc giá trị hợp đồng lớn thì công ty cũng nên chủ động yêu cầu được bớt giá hoặc chiết giá. Công thức định giá sản phẩm máy nhập khẩu: Giá Giá phải trả Chi phí Thuế Lợi nhuận nhập = cho nhà + nhập + nhập + định khẩu xuất khẩu hàng khẩu mức 4.3. Đối với chính sách phân phối hàng nhập khẩu của công ty: Khác với hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian vì người tiêu dùng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. Nhà sản xuất hoặc cung ứng nước ngoài Công Ty cổ phần Đức Phát Người Tiêu Dùng Công nghiệp Nhà phân phối Đại diện của công ty Chi nhánh tiêu thụ BH III - 1:Mô hình kênh phân phối sản phẩm máy móc thiết bị: Công ty có thể sử dụng 2 loại kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp hoặc kết hợp 2 loại kênh này. Nghĩa là công ty sử dụng lực lượng nhân viên của mình để trực tiếp tìm kiếm và bán hàng cho khách hàng công nghiệp. Đồng thời công ty cũng có thể bán cho các nhà phân phối, thông qua đại diện hoặc chi nhánh của mình để bán hàng hoá nhập khẩu cho khách hàng công nghiệp. Đối với loại kênh này, tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty mà lựa chọn một hay nhiều cấp và lựa chọn số thành viên kênh theo chiều rộng của kênh. Để thỏa mãn tốt hơn nữa và nhanh chóng nhu cầu của khách hàng thì công ty nên cần mở thêm văn phòng đại diện ở các tỉnh, thành phố khác, đặc biệt là các nơi có nhu cầu cao về máy móc thiết bị, dây chuyền như Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng,để phục vụ cho quá trình nâng cấp hạ tầng cơ sở, CNH – HĐH sản xuất và nông thônnhằm tạo sự lưu thông hàng hóa nhanh hơn, mang lại hiệu quả kinh tế cao cho công ty. 4.4. Đối với chính sách xúc tiến nhập khẩu của công ty: Không có công ty nào chỉ sử dụng một công cụ đơn lẻ vì như vậy sẽ phản tác dụng do đó công ty nên sử dụng phối hợp tất cả các công cụ trong xúc tiến nhập khẩu của công ty. Với điều kiện thực tế và thực trạng hiện tại, công ty nên hoàn thiện và tập trung hơn nữa vào công cụ Marketing trực tiếp thông qua việc nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ và đặc biệt là trình độ ngoại ngữ của cán bộ làm marketing. Từ đó công ty có thể tiếp cận và ký kết được nhiều hợp đồng nhập khẩu hơn nữa. Như vậy, công ty sẽ có được nguồn hàng nhập khẩu phong phú, đưa ra nhiều sự lựa chọn và thu hút các doanh nghiệp bán, đưa đến hiệu quả kinh doanh tối ưu, vượt qua các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Muốn vậy, công ty cần có nguồn kinh phí để đưa cán bộ đi đào tạo ở nước ngoài về nghiệp vụ, đàm phán, thương thảo, đồng thời tìm hiểu thị trường nhập khẩu tại nước đó. III. Những đề xuất và kiến nghị liên quan: 1. Đối với công ty cổ phần Đức Phát: - Phát triển thương hiệu mua Technoimport thông qua việc tạo mối quan hệ tốt và uy tín đối với các nhà cung ứng, bạn hàng, khách hàng. Việc này đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, khả năng đàm phán tốt; luôn tuân thủ đúng các điều kiện trong hợp đồng, nhất là điều kiện về thời gian giao nhận hàng, thời hạn thanh toán, chất lượng và dịch vụ. - Tăng cường nguồn tài chính thông qua việc đẩy manh hoạt động kinh doanh, huy động phần lợi nhuận để lại của các cổ đông, phát hành cổ phiếu của công ty nhằm thu hút vốn đầu tư từ các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Để làm được như vậy, công ty cần có những kết quả kinh doanh lành mạnh cho thấy khả năng thanh toán tốt và kinh doanh hiệu quả. - Nâng cao chất lượng dự báo những thay đổi trong môi trường Marketing vĩ mô và nhận dạn đúng thời cơ, thách thức đối với kinh doanh nhập khẩu máy móc để tạo lập được những căn cứ xây dựng phương hướng kinh doanh cho đến năm 2010. - Hoàn thiện quy trình và nội dung các hoạt động Marketing nhập khẩu máy móc của công ty. Trong thực tế thường phát sinh những điều bất ngờ trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing nên việc tiến hành kiểm tra, kiểm soát Marketing là rất cần thiết. Có 4 kiểu kiểm tra Marketing mà công ty cần tiến hành đó là: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu suất và kiểm tra chiến lược. - Xây dựng hệ thống thông tin Marketing (MIS) hiệu quả dựa trên trình độ và kinh nghiệm thực tế của nhân viên làm Marketing. - Đổi mới về tổ chức: Để hoạt động công ty có hiệu quả, công ty cần tổ chức sắp xếp bộ máy nhân sự phù hợp với năng lực chuyên môn cảu từng cá nhân, đề ra các quy chế khuyến khích vật chất cũng như những nguyên tắc xử lý trong mọi trường hợp sai phạm. Mạnh dạn cắt bỏ những cá nhân yếu kém, không đủ năng lực, thiếu năng động để dần dần thanh lọc được đội ngũ nhân viên có năng lực, trình độ chuyên môn cao, có trách nhiệm và có tính sang tạo trong điều kiện hiện nay. 2. Đối với Nhà nước: - Nhà nước cần có sự quản lý ngoại tệ đẻ đảm bảo có được đầu vào bằng nhập khâu (thiết bị máy móc, dây chuyền, phụ tùng mà trong nước chưa sản xuất được), cần xem xét điều chỉnh lại nguyên tắc, cơ chế phân bổ ngoại tệ ở các doanh nghiệp. - Nhà nước cũng cần quản lý ngoại tệ phù hợp với tỷ giá ngoại hối tương đối sát với thị trường, khoảng chênh lệch giữa giá bán và giá mua phải là tối thiểu. - Cơ quan Nhà nước khi ban hành các chế độ, chính sách cần nhất quán, phù hợp với thông lệ quốc tế và được tuyên truyền phổ biến, nhanh chóng, kịp thời. Có như vậy mới giúp công ty không bị mất phương hướng trong hoạt động kinh doanh nhập khẩu. - Mặt khác, Nhà nước nên có quy định ổn định và hợp lý đối với danh mục các mặt hàng kinh doanh xuất nhập khẩu để doanh nghiệp có thể chủ động xây dựng kế hoạch và thực hiện các phương án kinh doanh. Đơn giản hoá các thủ tục hành chính tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. - Nhà nước cần chủ động xây dựng hệ thống cung cấp thông tin, tư vấn và xúc tiến thương mại xuất nhập khẩu cho các doanh nghiệp.Có như vậy doanh nghiệp vừa tiết kiệm được thời gian vừa có thể chớp thời cơ trên thị trường mà vẫn đảm bảo được độ an toàn cần thiết. - Nhà nước nên tiếp tục đẩy mạnh cải cách, phấn đấu ổn định môi trường pháp lý để tạo niềm tin cho các doanh nghiệp.Phấn đấu làm cho chính sách thuế, đặc biệt là thuế nhập khẩu có định hướng nhất quán để không gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực tính toán hiệu quả kinh tế. 3. Đối với ngành: - Đảm bảo môi trường cạnh tranh tự do lành mạnh, sân chơi chung công bằng cho các công ty trong nước cùng kinh doanh nhập khẩu máy móc thiết bị. - Hỗ trợ các doanh nghiệp mới ra ngành thông qua việc tư vấn pháp luật , hạn chế thủ tục hành chính, cung cấp thông tin nội bộ ngành nhanh, chính xác. - Đẩy mạnh hợp tác, liên kết, hình thành chuỗi cung ứng giữa các công ty cùng ngành nhằm tạo ra năng lực cạnh tranh mạnh, đảm bảo cạnh tranh được với các công ty nước ngoài. MỤC LỤC