Xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

«ng ­íc Paris vÒ b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp (1883- 1967), Tho¶ ­íc Madrid vÒ ®¨ng ký quèc tÕ nh·n hiÖu hµng ho¸ (1891- 1979), c«ng ­íc Stockholm vÒ thµnh lËp Tæ chøc Së h÷u trÝ tuÖ ThÕ giíi- WIPO (1967), hiÖp ®Þnh ViÖt Nam- Thuþ Sü vÒ së h÷u trÝ tuÖ vµ hîp t¸c trong lÜnh vùc së h÷u trÝ tuÖ (1999), c¸c ®iÒu ­íc song ph­¬ng ViÖt Nam- Th¸i Lan (22-4-1994), ViÖt Nam- ¤xtr©ylia (7-9-1995), ViÖt Nam- Thuþ Sü (7-7-1999), ViÖt Nam- Hoa Kú (13-7-2000). - Th«ng tin vÒ c¸c quy ®Þnh kiÓm ®Þnh cña n­íc nhËp khÈu. Ch¼ng h¹n nh­ pho-m¸t, s÷a vµ c¸c s¶n phÈm chÕ biÕn tõ s÷a, tr­íc khi nhËp vµo Mü ph¶i tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu cña c¬ quan qu¶n lý d­îc phÈm vµ thùc phÈm (FDA) vµ Bé N«ng nghiÖp (DA), ®ång thêi ph¶i cã giÊy phÐp nhËp khÈu vµ h¹n ng¹ch do DA vµ Së Ngo¹i vô phô tr¸ch vÒ n«ng nghiÖp cÊp. Mét sè lo¹i n«ng s¶n khi nhËp vµo Mü ph¶i tho¶ m·n yªu cÇu vÒ kÝch cì, chÊt l­îng vµ ®é chÝn, ph¶i ®­îc kiÓm tra cã giÊy phÐp nhËp khÈu cña c¬ quan kiÓm tra an toµn thùc phÈm do DA cÊp. Nh÷ng lo¹i c«n trïng cßn sèng cã h¹i cho mïa mµng kÓ c¶ trøng, kÐn cña chóng ®Òu cÊm nhËp khÈu. Gia sóc vµ c¸c lo¹i ®éng vËt sèng kh¸c, s¶n phÈm tõ ®éng vËt nh­ da, l«ng, x­¬ng, ngò t¹ng vµ c¶ cá kh«, r¬m, c¸c lo¹i gia cÇm cßn sèng; lµm thÞt hoÆc ®ãng hép, trøng gia cÇm vµ c¸c s¶n phÈm chÕ biÕn tõ trøng ph¶i cã giÊy phÐp nhËp khÈu do c¬ quan kiÓm dÞch søc khoÎ ®éng, thùc vËt cña DA (APHIS) cÊp. - Th«ng tin vÒ hÖ thèng tiªu thô cña thÞ tr­êng gåm c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, gi¸n tiÕp, hÖ thèng c¸c kªnh b¸n bu«n, b¸n lÎ cña tõng thÞ tr­êng ®èi víi tõng th­¬ng hiÖu. - Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã thÓ biÕt râ doanh nghiÖp ®ang ë ®©u trong cuéc c¹nh tranh quèc tÕ gay g¾t hiÖn nay. - Th«ng tin vÒ tiÕn bé khoa häc kü thuËt trong lÜnh vùc n«ng nghiÖp ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cho m×nh. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ cËp nhËt th«ng tin b»ng c¸c c¸ch sau: - Hîp t¸c chÆt chÏ víi c¸c c¬ quan cÊp ®¨ng ký th­¬ng hiÖu trong n­íc - LËp c¬ quan ®¹i diÖn cña doanh nghiÖp ë thÞ tr­êng nhËp khÈu n­íc ngoµi ®Ó biÕt c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng, ph¶n øng cña hä víi c¸c th­¬ng hiÖu trong vµ ngoµi n­íc. - Thuª c¸c chuyªn gia t­ vÊn n­íc së t¹i ®Ó thu thËp th«ng tin thÞ tr­êng, thuª c¸c luËt s­ ®Ó biÕt c¸c thñ tôc míi nhÊt vÒ ®¨ng ký th­¬ng hiÖu. - Ký kÕt hîp ®ång mua th«ng tin tõ nh÷ng h·ng tin cËy cña c¸c n­íc ph¸t triÓn. Nh÷ng gi¶i ph¸p vÒ x©y dùng chiÕn l­îc marketing g¾n kÕt thÞ tr­êng-s¶n phÈm ChiÕn l­îc thÞ tr­êng ChiÕn l­îc thÞ tr­êng lµ c¸ch mµ doanh nghiÖp thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu thÞ tr­êng vµ th­êng liªn quan ®Õn 4P. §ã lµ s¶n phÈm (product), gi¸ (price), kªnh ph©n phèi (place), xóc tiÕn hç trî kinh doanh (promotion). §Ó cho hµng n«ng s¶n cña doanh nghiÖp ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ sö dông th× ph¶i cã chiÕn l­îc thÞ tr­êng hîp lý cho tõng lo¹i n«ng s¶n vµ tõng giai ®o¹n s¶n phÈm. Tõ 4P chóng ta cã thÓ triÓn khai ®­îc nh÷ng gi¶i ph¸p c¬ b¶n vÒ chiÕn l­îc thÞ tr­êng nh­: ph¸t triÓn d¶i s¶n phÈm, c¶i tiÕn chÊt l­îng, ®Æc ®iÓm øng dông cña s¶n phÈm, quy chuÈn ho¸ mÉu m· cho s¶n phÈm; thay ®æi gi¸, ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ thÝch hîp nh­ gi¸ hít v¸ng hay gi¸ x©m nhËp, thay ®æi qu¶ng c¸o hoÆc khuyÕn m¹i, thay ®æi ph­¬ng thøc truyÒn th«ng, ph­¬ng thøc tiÕp cËn, thay ®æi ph­¬ng thøc giao hµng hoÆc dÞch vô ph©n phèi... Hµng n«ng s¶n n­íc ta kh«ng chØ tiªu thô trong n­íc mµ cßn xuÊt khÈu ra nhiÒu thÞ tr­êng n­íc ngoµi. C¸c doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu kü thÞ tr­êng tr­íc khi th©m nhËp ®Ó ®­a ra mét chiÕn l­îc hîp lý nhÊt ®¶m b¶o tiªu thô s¶n phÈm tèt nhÊt vµ thu ®­îc lîi nhuËn tèi ­u. ChiÕn l­îc s¶n phÈm S¶n phÈm b¶n th©n nã lµ tr¸i tim cña tµi s¶n th­¬ng hiÖu bëi v× nã ¶nh h­ëng c¬ b¶n ®Õn nh÷ng gi¸ trÞ, Ých lîi mµ ng­êi tiªu dïng cã ®­îc víi th­¬ng hiÖu, nh÷ng ®iÒu mµ ng­êi kh¸c nãi cho hä nghe vÒ th­¬ng hiÖu ®ã vµ nh÷ng ®iÒu mµ doanh nghiÖp cã thÓ qu¶ng c¸o víi kh¸ch hµng vÒ th­¬ng hiÖu cña m×nh. ThiÕt kÕ vµ ph©n phèi s¶n phÈm hay dÞch vô tho¶ m·n nhu cÇu vµ ­íc muèn kh¸ch hµng lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ®Ó marketing thµnh c«ng. §Ó t¹o ra sù trung thµnh víi th­¬ng hiÖu th× Ýt nhÊt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng nÕu thùc sù kh«ng v­ît qu¸ ®­îc sù mong ®îi cña hä. S¶n phÈm ph¶i ®­îc thiÕt kÕ, s¶n xuÊt, marketing, b¸n, ph©n phèi vµ phôc vô tèt ®Ó t¹o ra h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu tÝch cùc, m¹nh mÏ, tiÖn lîi vµ lµ duy nhÊt; h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu tÝch cùc ®­îc ®¸nh gi¸ b»ng nh÷ng lêi nhËn xÐt tèt, c¶m gi¸c tho¶i m¸i khi dïng s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu ®ã cña kh¸ch hµng. §iÒu nµy sÏ t¹o ra tiÕng vang, danh tiÕng cho s¶n phÈm. ChiÕn l­îc s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o c¶ lîi Ých h÷u h×nh vµ v« h×nh cña b¶n th©n s¶n phÈm còng nh­ c¸c ho¹t ®éng marketing vÒ s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng mong muèn vµ cã thÓ truyÒn b¸ ®­îc qua c¸c ch­¬ng tr×nh marketing. Mét lo¹t c¸c liªn t­ëng cã thÓ g¾n víi th­¬ng hiÖu- mét sè ho¹t ®éng vµ chøc n¨ng, h×nh ¶nh vµ nh÷ng yÕu tè tr×u t­îng liªn quan. ChÊt l­îng vµ gi¸ trÞ ®­îc nhËn thøc ®ãng vai trß ®Æc biÖt quan träng trong nh÷ng liªn t­ëng vÒ th­¬ng hiÖu vµ ®iÒu nµy th­êng ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng cña ng­êi tiªu dïng. Do ®ã, doanh nghiÖp kinh doanh n«ng s¶n ph¶i ®Æc biÖt chó träng ®Õn c¸c biÖn ph¸p n©ng cao chÊt l­îng n«ng s¶n trong chiÕn l­îc s¶n phÈm cña m×nh. ChiÕn l­îc s¶n phÈm kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc ng­êi tiªu dïng mua hµng mµ ph¶i tiÕn xa tíi viÖc lµm sao ®Ó hä trung thµnh víi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. V× vËy, marketing lµ yÕu tè ®­îc ­u tiªn trong ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu. Khi ng­êi tiªu dïng ®· dïng s¶n phÈm, thÊy ®­îc nh÷ng lîi Ých mµ s¶n phÈm mang l¹i, doanh nghiÖp l¹i cã nh÷ng dÞch vô tèt sau khi b¸n hµng th× h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu sÏ ®­îc in s©u h¬n trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng, duy tr× sù trung thµnh mua hµng cña hä. ChiÕn l­îc s¶n phÈm bao gåm c¸c néi dung c¶i tiÕn chÊt l­îng, ®Æc ®iÓm, øng dông, ph¸t triÓn d¶i s¶n phÈm, c¸c chÝnh s¸ch chung vÒ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm, ®Þnh vÞ, bæ sung, söa ch÷a mÉu m· bao b×. Khi liªn kÕt gi÷a thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm chóng ta cã thÓ cã c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm hiÖn h÷u- thÞ tr­êng hiÖn h÷u mang l¹i nhiÒu thuËn lîi cho doanh nghiÖp, ®¶m b¶o hiÖu qu¶ nhanh, chi phÝ thÊp (v× kh«ng ph¶i ®Çu t­ nhiÒu thêi gian vµ chi phÝ nghiªn cøu, triÓn khai); chiÕn l­îc s¶n phÈm míi- thÞ tr­êng hiÖn h÷u ®em l¹i hiÖu qu¶ cao vµ lîi Ých l©u dµi trªn thÞ tr­êng; chiÕn l­îc s¶n phÈm hiÖn h÷u- thÞ tr­êng míi gióp doanh nghiÖp kh«ng ph¶i ®Çu t­ c¶i tiÕn hay s¸ng chÕ s¶n phÈm míi nh­ng vÉn cã hiÖu qu¶, tuy hiÖu qu¶ ®ã cã thÓ kh«ng lín v× vßng ®êi s¶n phÈm ë thÞ tr­êng míi khã kÐo dµi nh­ mong muèn; chiÕn l­îc s¶n phÈm míi- thÞ tr­êng míi ®ßi hái ®Çu t­ lín, th­êng mang l¹i hiÖu qu¶ cao khi thµnh c«ng nh­ng doanh nghiÖp còng cã thÓ gÆp nhiÒu rñi ro h¬n. C¸c doanh nghiÖp kinh doanh n«ng s¶n ph¶i tuú thuéc vµo hoµn c¶nh mµ ¸p dông c¸c chiÕn l­îc liªn kÕt s¶n phÈm thÞ tr­êng phï hîp. Nh÷ng gi¶i ph¸p x©y dùng, ®¨ng ký vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu X©y dùng th­¬ng hiÖu s¶n phÈm Mét s¶n phÈm muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng th× ngoµi chÊt l­îng tèt cßn cÇn cã mét h×nh thøc ®Ñp. Do ®ã viÖc thiÕt kÕ c¸c bé phËn cÊu thµnh th­¬ng hiÖu lµ ®iÒu mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i quan t©m chó ý. §Æt tªn th­¬ng hiÖu Nguyªn t¾c chung khi ®Æt tªn th­¬ng hiÖu lµ ph¶i dÔ ph©n biÖt, kh«ng trïng lÆp víi tªn kh¸c; tªn th­¬ng hiÖu cÇn Ên t­îng, ng¾n gän, ®¬n gi¶n, dÔ ®äc, dÔ nhí, thÓ hiÖn tÝnh chÊt vµ lo¹i s¶n phÈm; hç trî cho biÓu t­îng vµ khÈu hiÖu s¶n phÈm; t¹o sù liªn t­ëng m¹nh, kh¸c biÖt, mang ®Æc tÝnh v¨n hãa vµ hîp ph¸p. Tªn th­¬ng hiÖu ph¶i cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt cao, tr¸nh trïng lÆp vµ nhÇm lÉn. Khi tªn th­¬ng hiÖu bÞ trïng lÆp sÏ kh«ng ®­îc ph¸p luËt b¶o hé hoÆc sÏ dÉn ®Õn tranh chÊp. §©y lµ ®iÒu mµ kh«ng doanh nghiÖp nµo muèn, v× vËy cÇn ph¶i rµ so¸t vµ chän läc kü cµng tr­íc khi ®Æt tªn th­¬ng hiÖu. Bªn c¹nh ®ã còng cÇn ph¶i thËn träng khi lùa chän c¸c danh tõ lµm tªn th­¬ng hiÖu v× cã thÓ trong ng«n ng÷ b¶n ®Þa ®ã lµ mét tõ rÊt ®Ñp nh­ng sang mét ng«n ng÷ kh¸c l¹i lµ tõ cã ý xÊu, bËy b¹. Tªn th­¬ng hiÖu cµng Ên t­îng sÏ cµng dÔ gÇn víi ng­êi tiªu dïng, g©y ®­îc c¶m t×nh cho c«ng chóng. Ng­êi ta th­êng dïng c¸c tõ ng÷ ®Ñp nh­ Dream, Hång Ngäc, Dove, Future... ®Ó ®Æt tªn th­¬ng hiÖu. Còng cã thÓ sö dông c¸ch ghÐp tõ ®Ó t¹o ra tªn th­¬ng hiÖu, khi ®ã th­¬ng hiÖu sÏ cã tÝnh ®Æc s¾c vµ khã trïng lÆp (vÝ dô Plano- ®­îc t¹o nªn tõ “ph¼ng lµ nã”; Favi- tõ “mµn h×nh ph¼ng cho ng­êi ViÖt”; Bino- “bØm néi”...). Còng cã nh÷ng th­¬ng hiÖu rÊt ®éc ®¸o nhê sö dông c¸ch ch¬i ch÷ (nh­ 4U- for you; Ezup- easy up). Th«ng th­êng, tªn th­¬ng hiÖu cã 2 ©m tiÕt ®­îc coi lµ ng¾n gän ( Trung Nguyªn, Phó Quèc...), 3 ©m tiÕt lµ trung b×nh (Bibica, Gimiko...), 4 ©m tiÕt lµ th­¬ng hiÖu dµi (Vinacafe, Electrolux, Hanosimex...). VÒ nguyªn t¾c th× kh«ng nªn ®Æt tªn th­¬ng hiÖu qu¸ dµi vµ khã ph¸t ©m v× nh­ thÕ sÏ khã ®äc, khã nhí, lµm suy gi¶m ®¸ng kÓ hiÖu qu¶ tuyªn truyÒn nhÊt lµ truyÒn miÖng. BiÓu tr­ng cña th­¬ng hiÖu (logo) BiÓu tr­ng cña th­¬ng hiÖu (logo) lµ dÊu hiÖu rÊt quan träng ®Ó nhËn d¹ng vµ ph©n biÖt th­¬ng hiÖu, nã cÇn ®­îc thiÕt kÕ sao cho ®¬n gi¶n vµ dÔ thÓ hiÖn trªn c¸c chÊt liÖu kh¸c nhau ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ tuyªn truyÒn qu¶ng b¸. Logo còng cÇn g¾n víi ý t­ëng cña doanh nghiÖp trong kinh doanh. Tuy nhiªn,còng kh«ng nªn qu¸ g¹n läc vµ nhåi nhÐt c¸c ý t­ëng vµ lÜnh vùc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp vµo logo, nh­ vËy dÉn ®Õn rèi r¾m, khã hiÓu. Cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó thÓ hiÖn sù kh¸c biÖt vµ ®Æc s¾c cña logo nh­ sö dông c¸c kiÓu ch÷ kh¸c nhau, mµu s¾c kh¸c nhau, c¸ch ®iÖu c¸c ch÷ viÕt hoÆc h×nh vÏ... Thay ®æi vµ c¸ch ®iÖu nÐt ch÷ viÕt lµ c¸ch thÓ hiÖn kh«n ngoan cña th­¬ng hiÖu, nã võa t¹o ra sù c¸ biÖt hÊp dÉn, võa ®¬n gi¶n trong c¸ch thÓ hiÖn (vÝ dô: Dell víi ch÷ E bÞ ®Èy nghiªng, Samsung víi ch÷ A thiÕu nÐt, Sony víi ch÷ cã v¹ch ngang...) KhÈu hiÖu Mét th­¬ng hiÖu hoµn chØnh th­êng cã thªm phÇn khÈu hiÖu. §©y lµ phÇn kh«ng ®­îc ph¸p luËt b¶o hé nh­ng nã l¹i lµ dÊu hiÖu quan träng ®Ó thÓ hiÖn ý t­ëng vµ th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn ®­a tíi ng­êi tiªu dïng. Th«ng qua khÈu hiÖu, kh¸ch hµng cã thÓ c¶m nhËn phÇn nµo chiÕn l­îc vµ ®Þnh h­íng cña doanh nghiÖp còng nh­ nh÷ng lîi Ých ®Ých thùc vµ tiÒm n¨ng mµ hµng ho¸ mang l¹i cho hä. KhÈu hiÖu cña th­¬ng hiÖu vÒ nguyªn t¾c ph¶i ng¾n gän, chøa ®ùng th«ng ®iÖp quan träng cÇn truyÒn t¶i vµ tèt nhÊt lµ kh¬i dËy niÒm tù hµo d©n téc, t¹o c¶m gi¸c sang träng hoÆc tß mß khi tiªu dïng s¶n phÈm (vÝ dô: vinamilk- søc kháe vµ trÝ tuÖ, Biti’s- n©ng niu bµn ch©n ViÖt....).CÇn tr¸nh ®­a ra khÈu hiÖu dµi dßng, lång ghÐp c¸c néi dung qu¶ng c¸o th«ng th­êng v× nh­ thÕ sÏ h¹n chÕ t¸c dông tuyªn truyÒn vµ ®«i khi lµm kh¸ch hµng khã chÞu. Khi t¹o khÈu hiÖu cÇn chó ý r»ng, tËp kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp vµ cña hµng ho¸ lµ kh¸c nhau; môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ cña hµng hµng ho¸ còng kh¸c nhau, v× thÕ khÈu hiÖu cña hµng ho¸ còng ph¶i kh¸c khÈu hiÖu cña doanh nghiÖp. 2.3.2. §¨ng ký th­¬ng hiÖu trong vµ ngoµi n­íc X©y dùng th­¬ng hiÖu lu«n ®i liÒn víi b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. §¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu lµ viÖc ®Çu tiªn mµ doanh nghiÖp cÇn lµm ®Ó b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. HiÖn nay trong c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt cña ViÖt Nam kh«ng ®Ò cËp ®Õn thuËt ng÷ th­¬ng hiÖu v× thÕ ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu cÇn ph¶i ®­îc hiÓu lµ ®¨ng ký b¶o hé c¸c ®èi t­îng së h÷u trÝ tuÖ liªn quan nh­ nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn gäi xuÊt xø, chØ dÉn ®Þa lý... nÕu nh÷ng yÕu tè nµy gãp phÇn t¹o nªn th­¬ng hiÖu. Tuú theo tõng tr­êng hîp cô thÓ mµ tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. Tuy vËy trong ®a sè c¸c tr­êng hîp th× chÝnh lµ viÖc ®ang ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸. §Ó ®¨ng ký thµnh c«ng th­¬ng hiÖu, ngay tõ khi thiÕt kÕ th­¬ng hiÖu c¸c doanh nghiÖp nªn tranh thñ ý kiÕn cña c¸c chuyªn gia t­ vÊn, cña luËt s­ ®Ó kh«ng x¶y ra t×nh tr¹ng trïng lÆp hoÆc tranh chÊp tr­íc khi nép ®¬n lªn Côc Së h÷u trÝ tuÖ. Ph¸p luËt nh·n hiÖu hµng ho¸ cña ViÖt Nam ¸p dông nguyªn t¾c “first to file- dµnh ­u tiªn cho ng­êi nép ®¬n tr­íc”. Chi phÝ ®¨ng ký t¹i ViÖt Nam kh¸ nhá, do ®ã c¸c doanh nghiÖp nªn nép ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu ®Ó giµnh quyÒn ­u tiªn sím tr­íc khi tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, tr¸nh t×nh tr¹ng doanh nghiÖp ®· in nh·n hiÖu lªn s¶n phÈm, bao b× hoÆc ®· thùc thiÖn qu¶ng c¸o tèn kÐm råi míi ph¸t hiÖn nh·n hiÖu cña m×nh kh«ng ®­îc b¶o hé v× trïng hoÆc t­¬ng tù víi nh·n hiÖu cña ng­êi kh¸c ®· ®­îc b¶o hé hoÆc ®· nép ®¬n tr­íc. Sím h¬n n÷a lµ ngay tõ khi ®Æt tªn doanh nghiÖp ®Ó lµm thñ tôc ®¨ng ký thµnh lËp, chñ doanh nghiÖp nªn tham kh¶o kh¶ n¨ng b¶o hé c¸i tªn nh­ mét nh·n hiÖu hµng hãa. Theo LuËt Doanh nghiÖp, c¬ quan ®¨ng ký kinh doanh chØ xem xÐt tªn cã trïng víi tªn doanh nghiÖp kh¸c trªn cïng ®Þa bµn tØnh, thµnh phè hay kh«ng, cßn nÕu sau ®ã doanh nghiÖp muèn sö dông tªn cña m×nh nh­ mét nh·n hiÖu hµng ho¸ th× cã thÓ vÉn vi ph¹m v× bÞ trïng hoÆc t­¬ng tù víi nh·n hiÖu cña ng­êi kh¸c. Muèn ®¨ng ký b¶o hé t¹i n­íc ngoµi th× doanh nghiÖp cã thÓ göi ®¬n trùc tiÕp ®Õn c¬ quan së h÷u trÝ tuÖ ë n­íc muèn ®¨ng ký th«ng qua Côc Së h÷u trÝ tuÖ ViÖt Nam ®Ó ®¨ng ký theo tho¶ ­íc Madrid. Riªng t¹i Mü, doanh nghiÖp cã thÓ göi ®¬n ®¨ng ký trùc tiÕp hoÆc tiÕn hµnh ®¨ng ký qua m¹ng t¹i website: www.uspto.org.us . LuËt th­¬ng hiÖu hµng ho¸ cña Mü ¸p dông nguyªn t¾c “first to use- dµnh ­u tiªn cho ng­êi sö dông tr­íc”. “ Sö dông tr­íc” ë ®©y ®­îc hiÓu lµ hµng ho¸ mang th­¬ng hiÖu ®ã ph¶i ®­îc nhËp khÈu hoÆc bµy b¸n, tiªu thô tr­íc ë t¹i thÞ tr­êng Mü. Tuy nhiªn, luËt th­¬ng hiÖu cña Mü cho phÐp ng­êi nép ®¬n lùa chän mét trong hai h×nh thøc: nép ®¬n trªn c¬ së “dù ®Þnh sö dông” th­¬ng hiÖu, hoÆc nép ®¬n trªn c¬ së th­¬ng hiÖu “®· sö dông thùc tÕ”. Do ®ã, nh÷ng doanh nghiÖp nãi chung, doanh nghiÖp kinh doanh hµng n«ng s¶n nãi riªng cã kh¶ n¨ng xuÊt khÈu hµng mang th­¬ng hiÖu m×nh sang Mü trong mét vµi n¨m tíi th× cã thÓ tiÕn hµnh nép ®¬n ngay tõ b©y giê trªn c¬ së “dù ®Þnh sö dông” ®Ó giµnh lÊy ngµy ­u tiªn sím cho m×nh. Trong tr­êng hîp nµy, ngoµi c¸c kho¶n phÝ ph¶i tr¶ cho viÖc nép ®¬n th«ng th­êng th× doanh nghiÖp ph¶i tr¶ kho¶n phÝ cho viÖc gia h¹n thêi gian ®Ó ®­a hµng vµo thÞ tr­êng Mü, thêi gian gia h¹n tèi ®a lµ 3 n¨m, sau ®ã nÕu hµng ho¸ kh«ng ®­îc ®­a vµo Mü th× ®¬n th­¬ng hiÖu hµng ho¸ sÏ bÞ tõ chèi (coi nh­ ®¬n ch­a ®­îc nép). C¸c doanh nghiÖp nªn ®¨ng ký th­¬ng hiÖu t¹i ViÖt Nam cµng sím cµng tèt cßn ®¨ng ký ra n­íc ngoµi th× tuú thuéc vµo tiÒm lùc, kÕ ho¹ch triÓn khai cña tõng doanh nghiÖp vµ thÞ tr­êng cô thÓ v× chi phÝ ®¨ng ký ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi lµ kh¸ tèn kÐm. NhiÒu khi hµng n«ng s¶n ViÖt Nam xuÊt khÈu mang nh·n m¸c kh¸c l¹i cã lîi h¬n lµ mang nh·n cña chÝnh m×nh. Tuyªn truyÒn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu Mét th­¬ng hiÖu lu«n ph¶i ®­îc ch¨m sãc, duy tr× vµ ph¸t triÓn. §Ó ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu n«ng s¶n, doanh nghiÖp cÇn tuyªn truyÒn, qu¶ng b¸ tØ mØ cho th­¬ng hiÖu hµng n«ng s¶n trªn c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c nhau, tiÕn hµnh giíi thiÖu s¶n phÈm, c¸c chiÕn l­îc tiÕp thÞ, t¨ng c­êng c«ng t¸c quan hÖ c«ng chóng nh»m t¹o ra mét mèi thiÖn c¶m vµ chiÕm ®­îc lßng tin cña ng­êi tiªu dïng víi hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. C¸c c«ng cô ®Ó thùc hiÖn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu gåm cã qu¶ng c¸o, quan hÖ víi c«ng chóng, héi chî triÓn l·m th­¬ng m¹i. Qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc thùc hiÖn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn nghe nh×n nh­ trªn truyÒn h×nh, ®µi ph¸t thanh, qua internet; trªn c¸c ph­¬ng tiÖn in Ên nh­ b¸o chÝ, t¹p chÝ, c¸c tê catalogue, c¸c tê r¬i, lÞch qu¶ng c¸o; trªn c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi nh­ biÓn t«n cã ®Ìn räi, hép ®Ìn qu¶ng c¸o, ®Ìn mµu uèn, biÓn qu¶ng c¸o ®iÖn tö, c¸c pha n« qu¶ng c¸o hay qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng, vËt phÈm qu¶ng c¸o, qu¶ng c¸o b»ng c¸c sù kiÖn l¹. §èi víi mÆt hµng n«ng s¶n, ®Ó tuyªn truyÒn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cßn cã thÓ th«ng qua h×nh thøc th¨m quan, du lÞch ®Õn n¬i trång cÊy cho du kh¸ch thö s¶n phÈm ë trong c¸c nhµ v­ên. Khi qu¶ng b¸ mÆt hµng nµy còng nªn nhÊn m¹nh khÝa c¹nh b¶o vÖ m«i tr­êng, x©y dùng th­¬ng hiÖu g¾n liÒn víi m«i tr­êng sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n cho th­¬ng hiÖu n«ng s¶n v× hiÖn nay thÕ giíi ®ang theo xu h­íng ph¸t triÓn bÒn v÷ng kh«ng chØ ph¸t triÓn kinh tÕ mµ cßn duy tr× b¶o vÖ m«i tr­êng sèng cho thÕ hÖ t­¬ng lai. Tãm l¹i, th­¬ng hiÖu kh«ng cßn ®¬n thuÇn lµ dÊu hiÖu ®Ó nhËn biÕt vµ ph©n biÖt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nµy víi doanh nghiÖp kh¸c mµ cao h¬n nhiÒu, nã lµ tµi s¶n rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp, lµ uy tÝn cña doanh nghiÖp vµ thÓ hiÖn niÒm tin cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. X©y dùng mét th­¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng chØ lµ ®Æt mét c¸i tªn, ®¨ng ký c¸i tªn ®ã mµ lµ tæng hîp c¸c ho¹t ®éng ®Ó t¹o ra cho ®­îc mét “h×nh ¶nh râ rµng vµ kh¸c biÖt” cho riªng m×nh. Nh÷ng gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch ph¸t triÓn ChÝnh s¸ch ®µo t¹o nguån nh©n lùc chÊt l­îng cao. Con ng­êi lµ môc tiªu ®ång thêi còng lµ chñ thÓ cña mäi ho¹t ®éng nªn muèn x©y dùng ®­îc th­¬ng hiÖu v÷ng m¹nh cÇn ph¶i cã nh÷ng con ng­êi cã tr×nh ®é chuyªn m«n giái vÒ lÜnh vùc th­¬ng m¹i. Theo mét cuéc ®iÒu tra cña Bé N«ng nghiÖp vµ ph¸t triÓn n«ng th«n th× 11,8% c¸c doanh nghiÖp gÆp khã kh¨n trong x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ do thiÕu nguån nh©n lùc. Do ®ã, cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch ®µo t¹o nguån nh©n lùc ®Ó mäi ng­êi ®Òu cã nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ th­¬ng hiÖu, x©y dùng ®­îc mét ®éi ngò nh©n viªn cã chuyªn m«n giái ®Ó t¹o cho doanh nghiÖp th­¬ng hiÖu ®éc ®¸o vµ cã kh¶ n¨ng ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. ChÝnh s¸ch ®µo t¹o nguån nh©n lùc ph¶i ®­îc x©y dùng cho c¶ c¸c c¸n bé trong c¸c c¬ quan qu¶n lý th­¬ng hiÖu vµ cho toµn bé nh©n viªn trong doanh nghiÖp. §èi víi c¸c c¸n bé nhµ n­íc trong c¸c c¬ quan qu¶n lý th­¬ng hiÖu, cÇn ph¶i tæ chøc c¸c líp båi d­ìng n©ng cao nghiÖp vô ®Ó hä cã kh¶ n¨ng cËp nhËt nh÷ng th«ng tin míi nhÊt liªn quan ®Õn th­¬ng hiÖu trªn thÕ giíi vµ xö lý viÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp nhanh chãng. Nh÷ng c¸n bé nµy rÊt quan träng nªn h¬n ai hÕt hä lµ nh÷ng ng­êi cÇn cã kiÕn thøc s©u réng, nhËn thøc toµn diÖn vÒ th­¬ng hiÖu ®Ó gióp ®ì c¸c doanh nghiÖp, nh÷ng nhµ v­ên lµm c¸c thñ tôc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu. Trong néi bé c¸c c«ng ty còng cÇn coi träng chÝnh s¸ch ®µo t¹o nguån nh©n lùc. Nh÷ng ng­êi trong phßng ban chøc n¨ng chÞu tr¸ch nhiÖm x©y dùng th­¬ng hiÖu ph¶i ®­îc ®µo t¹o thµnh nh÷ng ng­êi giái, cã chuyªn m«n trong c«ng viÖc. Tuy nhiªn, viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ nhiÖm vô cña riªng hä mµ lµ tr¸ch nhiÖm cña tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong c«ng ty. Toµn bé thµnh viªn ph¶i nhËn thøc ®­îc vÊn ®Ò nµy vµ nç lùc hÕt søc cho sù thµnh c«ng cña th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp. Mét chÝnh s¸ch ®µo t¹o nh©n lùc hîp lý sÏ t¹o c¬ së v÷ng ch¾c cho viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu v÷ng m¹nh. ChÝnh s¸ch hç trî tµi chÝnh Vèn lµ mét vÊn ®Ò khã kh¨n cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong kinh doanh. HÇu hÕt doanh nghiÖp n­íc ta ®Òu lµ doanh nghiÖp võa vµ nhá nªn kh«ng cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi trong viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. Khi ViÖt Nam më cöa, nhiÒu c«ng ty ®a quèc gia ®· x©m nhËp vµo thÞ tr­êng n­íc ta. Do cã tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh mÏ hä kh«ng nh÷ng t«n vinh th­¬ng hiÖu cña hä t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam mµ cßn nhanh chãng tËn dông c¶ nh÷ng th­¬ng hiÖu ViÖt Nam b»ng c¸ch mua l¹i nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng vµ khai th¸c mét c¸ch cã bµi b¶n. §iÓn h×nh lµ tËp ®oµn Unilever ®· chíp c¬ héi khai th¸c chØ dÉn ®Þa lý Phó Quèc (mét ®Þa danh lÞch sö næi tiÕng ®· in ®Ëm dÊu Ên trong t©m trÝ ng­êi ViÖt) víi s¶n phÈm n­íc m¾m Knoor Phó Quèc. TËp ®oµn nµy còng ®· nhanh tay mua l¹i th­¬ng hiÖu kem ®¸nh r¨ng P/S víi gi¸ 5 triÖu USD sau ®ã ®æi míi h×nh ¶nh, ®­a P/S thµnh th­¬ng hiÖu lín cña h·ng t¹i ViÖt Nam. Tµi chÝnh cã vai trß quan träng trong x©y dùng th­¬ng hiÖu nh­ng c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam l¹i rÊt thiÕu vèn nªn Nhµ n­íc cÇn cã chÝnh s¸ch hç trî tµi chÝnh cho c¸c doanh nghiÖp khi doanh nghiÖp ®Ö tr×nh ®­îc dù ¸n kh¶ thi ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu. B¶n th©n doanh nghiÖp còng ph¶i ý thøc ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu ®Ó cã chiÕn l­îc ®Çu t­ thÝch ®¸ng cho x©y dùng vµ qu¶ng b¸, coi ®ã lµ kho¶n tiÒn ®Çu t­ thu lîi nhuËn cho t­¬ng lai chø kh«ng ph¶i lµ kho¶n chi phÝ. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i quèc tÕ HiÖn nay, kh¸i niÖm xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®­îc nh¾c tíi nhiÒu mµ c¬ quan trùc tiÕp qu¶n lý cña ViÖt Nam lµ Côc xóc tiÕn th­¬ng m¹i thuéc Bé th­¬ng m¹i. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng nh»m t×m kiÕm thóc ®Èy c¬ héi mua, b¸n (xóc tiÕn xuÊt khÈu) vµ cung øng dÞch vô bao gåm c¸c ho¹t ®éng: th«ng tin th­¬ng m¹i -nghiªn cøu thÞ tr­êng, tæ chøc tham gia c¸c ®oµn kh¶o s¸t thÞ tr­êng n­íc ngoµi, tæ chøc cho c¸c ®oµn th­¬ng nh©n n­íc ngoµi vµo kh¶o s¸t thÞ tr­êng ViÖt Nam, ®¹i diÖn th­¬ng m¹i ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i t¹i n­íc ngoµi, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, triÓn l·m, khuyÕn m¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô. Th­¬ng hiÖu hµng n«ng s¶n ViÖt Nam sÏ kh«ng thÓ ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng n­íc ngoµi biÕt ®Õn còng nh­ kh«ng thÓ næi tiÕng nÕu kh«ng cã chÝnh s¸ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i quèc tÕ tèt. §©y lµ vÊn ®Ò mµ c¶ nhµ qu¶n lý vÜ m« lÉn nhµ doanh nghiÖp ®Òu ph¶i quan t©m. Hä ph¶i phèi hîp víi nhau ®Ó x¸c ®Þnh thÞ tr­êng, phong tôc, tËp qu¸n tiªu dïng, së thÝch, niÒm tin, møc ®é thanh to¸n, c¸c yªu cÇu cña thÞ tr­êng, hÖ thèng ph©n phèi, quy chÕ nhËp khÈu- nhÊt lµ ®èi víi hµng t­¬i sèng ®Ó quyÕt ®Þnh nh÷ng ph­¬ng thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i thÝch hîp. Ch¼ng h¹n nh­ NhËt B¶n lµ n­íc nhËp khÈu n«ng s¶n lín nhÊt thÕ giíi, n¨m 2003 NhËt ®· bæ sung thªm 118 mÆt hµng n«ng s¶n trong ®ã cã rau vµ tr¸i c©y nhiÖt ®íi vµo hÖ thèng thuÕ quan phæ cËp (GSP) vµ gi¶m thuÕ GSP víi kho¶ng 60 mÆt hµng. §©y lµ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng mµ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh n«ng s¶n n­íc ta nªn tiÕn hµnh xóc tiÕn th­¬ng m¹i. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã tr­íc hÕt c¸c doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu ®Æc ®iÓm vÒ nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng NhËt B¶n. §ã lµ nh÷ng ng­êi ®ái hái cao vÒ chÊt l­îng, ®é bÒn, ®é tin cËy vµ sù tiÖn dông cña s¶n phÈm. Ng­êi NhËt chuéng sù ®a d¹ng cña s¶n phÈm vµ hä cã ý thøc sinh th¸i còng nh­ b¶o vÖ m«i tr­êng cao, c¸c s¶n phÈm dïng mét lÇn ngµy cµng Ýt ®­îc yªu thÝch h¬n. V× vËy khi tiÕn hµnh qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, tæ chøc c¸c héi chî ë ®©y c¸c doanh nghiÖp cÇn chó ý ®Ò cËp ®Õn nh÷ng yÕu tè nµy ®i kÌm c¸c s¶n phÈm. Nh÷ng gi¶i ph¸p tæ chøc vµ qu¶n lý th­¬ng m¹i N©ng cao nhËn thøc cña c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc, c¸c doanh nghiÖp vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu hµng n«ng s¶n ViÖt Nam Nh­ chóng ta ®· biÕt, nhËn thøc sÏ quyÕt ®Þnh hµnh ®éng cña con ng­êi, cã nhËn thøc ®óng th× míi hµnh ®éng ®óng ®­îc. V× vËy muèn x©y dùng th­¬ng hiÖu nãi chung, th­¬ng hiÖu cho hµng n«ng s¶n nãi riªng, cÇn ph¶i n©ng cao nhËn thøc cña c¸c c¬ quan qu¶n lý nhµ n­íc, c¸c doanh nghiÖp vÒ vÊn ®Ò nµy. Sù hiÓu biÕt ®Çy ®ñ vÒ b¶o hé th­¬ng hiÖu sÏ thóc ®Èy viÖc t¹o ra vµ b¶o hé kÞp thêi c¸c th­¬ng hiÖu. NÕu kh«ng cã nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ th­¬ng hiÖu, c¸c c¬ quan qu¶n lý kh«ng thÓ h­íng dÉn, gióp ®ì c¸c doanh nghiÖp, kh«ng thÓ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp khái bÞ lµm gi¶ cßn c¸c doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng kh«ng b¶o vÖ ®­îc hµng ho¸ cña m×nh mµ cã khi cßn v« t×nh vi ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. Ch¼ng h¹n nh­ c¬ së s¶n xuÊt ®· sö dông tr­íc c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ nh­ng kh«ng x¸c lËp quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp cho m×nh dÉn ®Õn t×nh tr¹ng ng­êi sö dông sau l¹i ®¨ng ký b¶o hé tr­íc (theo nguyªn t¾c nép ®¬n ®Çu tiªn- ®iÒu 16 N§63/CP) hoÆc cã tr­êng hîp ng­êi sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp nh­ng kh«ng biÕt m×nh ®· trïng hoÆc t­¬ng tù nh·n hiÖu hµng ho¸, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp cña ng­êi kh¸c. §Ó n©ng cao nhËn thøc cña c¸c c¬ quan qu¶n lý, c¸c doanh nghiÖp vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu hµng n«ng s¶n cÇn ph¶i: - Tæ chøc c¸c líp tËp huÊn, héi nghÞ vÒ th­¬ng hiÖu hµng n«ng s¶n cho c¸c doanh nghiÖp vµ c¬ quan qu¶n lý hµng n¨m. T¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c c¸n bé qu¶n lý th­¬ng hiÖu tham dù c¸c kho¸ häc, héi th¶o ng¾n ngµy t¹i n­íc ngoµi. - Ph¸t hµnh c¸c v¨n b¶n ph¸p quy d­íi d¹ng th«ng tin chuyªn ®Ò, s¸ch hái ®¸p phæ biÕn réng r·i ®Õn c¸c c¬ quan, ®¬n vÞ, doanh nghiÖp. - Th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­ b¸o, ®µi truyÒn h×nh, tËp san th«ng tin tuyªn truyÒn phæ biÕn chÝnh s¸ch, ph¸p luËt vÒ së h÷u c«ng nghiÖp. - Tæ chøc c¸c héi thi s¸ng t¹o, thiÕt kÕ th­¬ng hiÖu vµ cã quy ®Þnh râ th­¬ng hiÖu ph¶i cã kh¶ n¨ng b¶o hé. §¬n gi¶n ho¸ ph­¬ng thøc tæ chøc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu ViÖc b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng ho¸ trong thêi ®¹i toµn cÇu ho¸ hiÖn nay ngµy cµng quan träng vµ cµng mang tÝnh quèc tÕ cao nªn viÖc t¹o ra sù ®¬n gi¶n vÒ thñ tôc, Ýt tèn kÐm vÒ kinh phÝ vµ hiÖu qu¶ cao trong viÖc x¸c lËp quyÒn ®èi víi th­¬ng hiÖu hµng ho¸ trong n­íc vµ ra n­íc ngoµi lµ tÊt yÕu. Thùc tiÔn vÒ viÖc thùc hiÖn c¸c thñ tôc trong viÖc nép §¬n yªu cÇu b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ t¹i ViÖt Nam vµ ra n­íc ngoµi cßn nhiÒu thiÕu sãt trong giai ®o¹n h×nh thøc vµ ®¹t hiÖu qu¶ thÊp trong giai ®o¹n néi dung. Cã tíi h¬n 60% Thñ tôc ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu, TrÇn H÷u Nam, Côc Së h÷u trÝ tuÖ sè ®¬n kh«ng ®­îc chÊp nhËn hîp lÖ vÒ h×nh thøc ®óng thêi h¹n v× cã thiÕu sãt, ng­êi nép ®¬n ch­a ®­îc h­íng dÉn ®Çy ®ñ vÒ thñ tôc vµ do ®ã ¶nh h­ëng ®Õn ngµy nép ®¬n hîp lÖ vµ thêi h¹n xÐt nghiÖm néi dung ®ång thêi kÕt qu¶ cña ®¬n còng sÏ bÞ ¶nh h­ëng vµ bÞ kÐo dµi b»ng mét thêi h¹n t­¬ng øng. V× vËy, ®Ó ®­îc th«ng qua ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu, c¸c doanh nghiÖp ph¶i mÊt nhiÒu thêi gian vµ nhiÒu lÇn ®i l¹i. §Ó ®¬n gi¶n ho¸ ph­¬ng thøc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu, Côc Së h÷u trÝ tuÖ nªn thuª mét c«ng ty tin häc viÕt phÇn mÒm ®¨ng ký, tæ chøc ®¨ng ký qua m¹ng. Khi c¸c doanh nghiÖp muèn nép ®¬n ®¨ng ký th­¬ng hiÖu, hä tù khai vµo mÉu trªn m¹ng, nÕu nh÷ng th­¬ng hiÖu hä ®Þnh ®¨ng ký trïng hoÆc cã bÊt cø sai sãt nµo vÒ mÆt h×nh thøc th× m¸y kh«ng chÊp nhËn. Nh­ thÕ c¸c doanh nghiÖp sÏ kh«ng ph¶i tèn nhiÒu thêi gian cho viÖc xÐt nghiÖm h×nh thøc vµ Côc së h÷u trÝ tuÖ còng nhµn h¬n. Nh÷ng kiÕn nghÞ vµ ®Õ xuÊt KiÕn nghÞ ®èi víi nhµ n­íc CÇn sím x©y dùng vµ hoµn thiÖn Bé luËt th­¬ng hiÖu riªng X©y dùng luËt th­¬ng hiÖu riªng sÏ n©ng cao nhËn thøc cña ng­êi d©n vÒ th­¬ng hiÖu. Bëi v× khi ®· n¾m v÷ng ®­îc luËt trong n­íc ý thøc x©y dùng vµ b¶o vÖ cña nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng sÏ ®­îc n©ng cao, c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu sÏ khái bì ngì khi gÆp ph¶i c¸c tranh chÊp vÒ th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi. Trªn c¬ së luËt th­¬ng hiÖu, ChÝnh phñ ®­a ra nh÷ng v¨n b¶n h­íng dÉn thèng nhÊt, tr¸nh nh÷ng m©u thuÉn gi÷a nghÞ ®Þnh 13/2001/N§-CP vµ nghÞ ®Þnh 63/N§-CP nh­ ®· nªu ë ch­¬ng 2. HiÖn nay, luËt ®iÒu chØnh c¸c ®èi t­îng thuéc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ cña ViÖt Nam ®­îc gép trong mét phÇn cña LuËt D©n sù, c¸c v¨n b¶n d­íi luËt còng ®­îc ban hµnh ®Ó ®iÒu chØnh tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng thuéc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nh­ nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn xuÊt xø, bÝ mËt th­¬ng m¹i, b»ng s¸ng chÕ, thiÕt kÕ, gièng c©y míi...víi tªn gäi chung lµ“së h÷u c«ng nghiÖp”. Tõ ®ã c¸c v¨n b¶n ph¸p lý còng ®­a ra c¸c quy ph¹m ph¸p luËt ®iÒu chØnh chung cho “së h÷u c«ng nghiÖp” vµ “nh·n hiÖu” khiÕn cho ng­êi ®äc c¶m thÊy rÊt m¬ hå v× c¸c thñ tôc vÒ ®¨ng ký, thêi gian b¶o hé, ng­êi nép ®¬n, quyÒn ­u tiªn, quyÒn nép ®¬n cña c¸c ®èi t­îng lµ kh«ng thÓ gièng nhau. §©y lµ nguyªn nh©n khiÕn cho ®iÒu luËt khã ®i vµo cuéc sèng khiÕn ng­êi d©n c¶m thÊy ®¨ng ký th­¬ng hiÖu cho hµng ho¸ lµ vÊn ®Ò phøc t¹p, khã kh¨n. Th­¬ng m¹i ngµy cµng ph¸t triÓn th× vai trß cña th­¬ng hiÖu ngµy cµng quan träng ®Æc biÖt ®èi víi n«ng s¶n, mét mÆt hµng chñ lùc cña n­íc ta. ChÝnh phñ cÇn x©y dùng mét luËt th­¬ng hiÖu c¬ b¶n cã tÝnh tíi c¸c thay ®æi vÒ mÆt kinh tÕ, x· héi h­íng tíi hÖ thèng luËt cã tÝnh c¶ viÖc sö dông th­¬ng hiÖu trªn internet. §©y lµ c«ng viÖc mµ cã n­íc trªn thÕ giíi ®· ®i tr­íc chóng ta h¬n 100 n¨m. T¹o m«i tr­êng kinh doanh vµ c¹nh tranh lµnh m¹nh, b×nh ®¼ng cho c¸c doanh nghiÖp. ChÝnh phñ kh«ng nªn dïng ng©n s¸ch Nhµ n­íc ®Ó bao cÊp hoµn toµn trong viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu cho doanh nghiÖp v× sè doanh nghiÖp cña chóng ta rÊt nhiÒu mµ nªn t¹o m«i tr­êng kinh doanh b×nh ®¼ng cho mäi thµnh phÇn kinh tÕ, cã chÝnh s¸ch t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp tù x©y dùng th­¬ng hiÖu. C¸c chÝnh s¸ch nµy bao gåm chÝnh s¸ch vÒ ph¸p lý ®¶m b¶o hÖ thèng ph¸p luËt minh b¹ch, cã hiÖu lùc trong ®¨ng ký vµ xö lý tranh chÊp, b¶o hé quyÒn sö dông th­¬ng hiÖu; chÝnh s¸ch hç trî tµi chÝnh nh­ cho nh÷ng doanh nghiÖp cã nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ th­¬ng hiÖu, cã chiÕn l­îc x©y dùng th­¬ng hiÖu kh¶ thi vay vèn ­u ®·i víi l·i suÊt thÊp; chÝnh s¸ch gióp doanh nghiÖp qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu kh«ng chØ t¹i thÞ tr­êng trong n­íc mµ ë c¶ thÞ tr­êng n­íc ngoµi. N«ng s¶n lµ mÆt hµng cã tÝnh ®Æc thï, dÔ më réng quy m« ra c¸c vïng l©n cËn, dÔ b¾t ch­íc mµ ý thøc vÒ th­¬ng hiÖu cña ng­êi n«ng d©n cßn thÊp. V× vËy, nhµ n­íc cÇn tæ chøc tuyªn truyÒn ®Õn c¸c vïng n«ng th«n, tæ chøc c¸c líp häc miÔn phÝ, n©ng cao nhËn thøc cña hä vÒ th­¬ng hiÖu. C¸c vÊn ®Ò vÒ th­¬ng hiÖu còng nªn ®­îc ®­a vµo c¸c tr­êng ®¹i häc, ®Ó nh÷ng chñ nh©n t­¬ng lai cña ®Êt n­íc cã nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ vÊn ®Ò nµy, gãp phÇn x©y dùng th­¬ng hiÖu ViÖt Nam v÷ng m¹nh. Cã nh­ vËy th× míi tr¸nh ®­îc viÖc x©m ph¹m th­¬ng hiÖu mét c¸ch v« ý. 3.1.3. X©y dùng trung t©m th«ng tin t­ vÊn vÒ th­¬ng hiÖu §Ó giíi doanh nghiÖp cã thÓ n¾m b¾t ®­îc c¸c qui ®Þnh cña luËt ph¸p quèc tÕ còng nh­ ë riªng tõng thÞ tr­êng xuÊt khÈu th× vai trß phæ biÕn, tuyªn truyÒn vµ tËp huÊn cña c¸c c¬ quan ph¸p luËt vµ c¸c c¬ quan chøc n¨ng kh¸c lµ v« cïng cÇn thiÕt. ViÖc hµng lo¹t c¸c th­¬ng hiÖu ViÖt Nam bÞ ®¸nh c¾p trong thêi gian qua cho thÊy c¸c doanh nghiÖp n­íc ta ch­a s½n sµng héi nhËp, ch­a trang bÞ cho m×nh kiÕn thøc c¬ b¶n vÒ luËt ph¸p quèc tÕ còng nh­ ch­a ®­îc sù hç trî kÞp thêi tõ phÝa nhµ n­íc. Khi hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i míi trong qu¸ tr×nh ®µm ph¸n th× c¸c c«ng ty cña Mü ®· tranh thñ ®¨ng ký tr­íc c¸c th­¬ng hiÖu cña ViÖt Nam, ®Ó tr¸nh nh÷ng sù viÖc t­¬ng tù cã thÓ x¶y ra th× viÖc phæ biÕn c¸c qui ®Þnh vÒ th­¬ng hiÖu hay nh÷ng ®èi t­îng thuéc së h÷u trÝ tuÖ kh¸c cÇn ph¶i ®­îc tiÕn hµnh kÞp thêi, s©u réng trong giíi doanh nghiÖp. ViÖc thµnh lËp trung t©m nh­ trªn sÏ ph©n ®Þnh râ rµng c¸c c«ng viÖc cÇn lµm, vai trß cña tæ chøc cô thÓ h¬n vµ ®¸p øng kÞp thêi nh÷ng ng­êi cã nhu cÇu t×m hiÓu mét c¸ch thuËn lîi h¬n. Chøc n¨ng chÝnh cña trung t©m t­ vÊn vÒ th­¬ng hiÖu nh­ sau: - Cung cÊp th«ng tin, hç trî viÖc lµm thñ tôc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu quèc tÕ. Vai trß nµy khiÕn trung t©m cã ®Æc ®iÓm nh­ mét v¨n phßng t­ vÊn ph¸p luËt gióp c¸c doanh nghiÖp chuÈn bÞ c¸c giÊy tê cÇn thiÕt cho mét hå s¬ xin ®¨ng ký còng nh­ nh÷ng hç trî vÒ mÆt ng«n ng÷, c¸c c«ng viÖc cÇn ®¸p øng trong suèt qui tr×nh ®¨ng ký hay khi cã nh÷ng tranh chÊp x¶y ra. Víi sù tån t¹i cña tæ chøc nh­ vËy sÏ lo¹i bá ®­îc t©m lý e ng¹i cña c¸c doanh nghiÖp cho r»ng thñ tôc ®¨ng ký quèc tÕ lµ rÊt phøc t¹p, phiÒn hµ vµ tèn kÐm. Bªn c¹nh ®ã, cÇn ®Æt ra môc tiªu cho tæ chøc n©ng cao nhËn thøc cña doanh nghiÖp vÒ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu, t¹o mäi thãi quen cho tÊt c¶ c¸c doanh nghiªp ph¶i ®¨ng ký th­¬ng hiÖu nh­ lµ xin cÊp giÊy phÐp kinh doanh khi b¾t ®Çu cã ý ®Þnh ®Çu t­, g©y dùng mét nh·n hiÖu, mÆt hµng nµo ®ã. - Thø hai lµ chøc n¨ng vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu. KÝch thÝch nhu cÇu x©y dùng th­¬ng hiÖu, n©ng cao quyÕt t©m vµ møc ®é ®Çu t­ cho th­¬ng hiÖu; huÊn luyÖn vµ gióp doanh nghiÖp biÕt c¸ch x©y dùng vµ ®Çu t­ cã hiÖu qu¶ cho th­¬ng hiÖu. ViÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu ®ßi hái ph¶i cã kiÕn thøc chuyªn m«n cao vÒ marketing còng nh­ sù am hiÓu vÒ ®Æc ®iÓm nhu cÇu cña c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau, tõ c¸ch thøc tiÕp cËn, thu thËp th«ng tin tíi thiÕt kÕ th­¬ng hiÖu, råi c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu..., sù yÕu kÐm vÒ vèn kiÕn thøc vµ kinh nghiÖm nãi trªn kh«ng chØ riªng ë khèi doanh nghiÖp mµ c¶ ë c¸c c¬ quan hç trî xóc tiÕn th­¬ng m¹i. V× vËy cÇn ph¶i cã tæ chøc nghiªn cøu s©u vµ cã chuyªn m«n riªng. HiÖn nay, ë n­íc ta còng ®· cã c¸c c«ng ty t­ vÊn vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu nh­ng ®©y lµ lo¹i h×nh kinh doanh míi cho nªn sÏ kh«ng thÓ tr¸nh khái viÖc thiÕu kinh nghiÖm hay tÝnh chuyªn nghiÖp trong khi ®ã thuª mét c«ng ty t­ vÊn n­íc ngoµi th× v­ît qu¸ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c¸c doanh nghiÖp. 3.1.4. §iÒu chØnh quy ®Þnh vÒ h¹n chÕ chi phÝ qu¶ng c¸o HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®Òu cho r»ng viÖc nhµ n­íc chØ cho phÐp c¸c doanh nghiÖp ®Çu t­ 5- 7% doanh thu cho chi phÝ qu¶ng c¸o tiÕp thÞ s¶n phÈm lµ mét yÕu tè c¶n trë kh¶ n¨ng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña c«ng ty. Ngo¹i trõ c¸c s¶n phÈm ®Æc chñng th× hÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i ®Çu t­ cho qu¶ng c¸o tiÕp thÞ khi muèn giíi thiÖu s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng. C¸c mÆt hµng xuÊt khÈu míi cña ViÖt Nam sÏ rÊt khã ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt tíi khi mµ chi phÝ ®Çu t­ ®Ó qu¶ng c¸o tiÕp thÞ mÆt hµng chØ b»ng 5-7% doanh thu trong khi ®èi thñ c¹nh tranh l¹i lµ c¸c h·ng n­íc ngoµi cã thÓ ®Çu t­ tíi 40% cho qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu, ®Ó phñ trµn ngËp th«ng tin vÒ hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng. Mçi mÆt hµng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau, trong mét chu kú sèng cña mét s¶n phÈm c¸c ho¹t ®éng vÒ khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu còng ®ßi hái qui m« vµ tÇn suÊt kh¸c nhau v× vËy viÖc cè ®Þnh møc chi phÝ nh­ vËy sÏ lµm cho c¸c doanh nghiÖp khã cã thÓ ®¸p øng ®­îc c¸c møc chi phÝ ®Çu t­ cho th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. ChÝnh phñ cÇn ph¶i ®iÒu chØnh ë møc hîp lý vµ linh ho¹t víi tõng lo¹i mÆt hµng, thÞ tr­êng, vßng ®êi cña s¶n phÈm... hay cã thÓ bá møc khèng chÕ vÒ chi phÝ qu¶ng c¸o tiÕp thÞ th­¬ng hiÖu v× cßn cã nhiÒu biÖn ph¸p qu¶n lý kh¸c hiÖu qu¶ h¬n lµ h¹n chÕ ®Çu ra cña doanh nghiÖp. §Ò xuÊt ®èi víi doanh nghiÖp N©ng cao chÊt l­îng hµng n«ng s¶n TiÕn tr×nh héi nhËp ®ang gâ cöa tõng doanh nghiÖp. Sù thµnh c«ng ®Õn ®©u trong qu¸ tr×nh nµy lµ tuú thuéc vµo søc c¹nh tranh cña doanh nghiÖp vµ th­¬ng hiÖu m¹nh chÝnh lµ yÕu tè ®Ó doanh nghiÖp tù kh¼ng ®Þnh m×nh. YÕu tè lµm cho th­¬ng hiÖu ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng chÝnh lµ chÊt l­îng hµng ho¸, c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng vµ víi céng ®ång, nh÷ng hiÖu qu¶ vµ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ng­êi tiªu dïng mµ hµng ho¸ mang l¹i. Bëi vËy, c¸c doanh nghiÖp cã mÆt hµng n«ng s¶n cÇn: - T¨ng tû lÖ hµng chÊt l­îng cao: ®©y lµ gi¶i ph¸p duy nhÊt ®Ó gi¶i quyÕt tån t¹i lín tõ l©u nay cña hµng n«ng s¶n xuÊt khÈu cña n­íc ta lµ sè l­îng t¨ng nh­ng gi¸ trÞ l¹i lu«n gi¶m. Nh­îc ®iÓm lín nhÊt cña hµng n«ng s¶n xuÊt khÈu cña ViÖt Nam lµ ch­a cã nhiÒu hµng chÕ biÕn s©u, sè l­îng nhiÒu nh­ng chñ yÕu lµ hµng xuÊt th« cã phÈm cÊp trung b×nh vµ kÐm. Hµng n«ng s¶n cña ViÖt Nam cÇn tËp trung ®Çu t­ vµo chiÒu s©u chÊt l­îng tõ kh©u chän gièng; trong nu«i trång vµ chÕ biÕn hµng n«ng s¶n th× yÕu tè hµng ®Çu cÇn ph¶i quan t©m lµ vÖ sinh an toµn. V× vËy, cÇn ph¶i ¸p dông c«ng nghÖ s¹ch trong s¶n xuÊt vµ chÕ biÕn. Ho¹t ®éng chÕ biÕn ®­îc tæ chøc víi qui m« lín phï hîp víi ®iÒu kiÖn ®Þa lý cña ViÖt Nam ®Ó cã ®­îc hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. §èi víi mÆt hµng thùc phÈm cÇn cã chuyªn gia riªng hay mêi c¸c chuyªn gia ë c¸c n­íc nhËp khÈu ®Ó t×m hiÓu, nghiªn cøu vÒ tËp qu¸n ¨n uèng, nh÷ng yªu cÇu vÒ mïi vÞ mµu s¾c, h×nh khèi c¸c mãn ¨n cña ng­êi tiªu dïng. Nhu cÇu vÒ thùc phÈm ¨n nhanh còng ngµy cµng cao. Bëi vËy tÝnh tiÖn lîi vµ ®¬n gi¶n trong kh©u chÕ biÕn còng cÇn ®­îc chó träng. - Bao b× vµ ®ãng gãi s¶n phÈm: viÖc ghi nh·n hµng ph¶i tu©n thñ ®Çy ®ñ c¸c qui ®Þnh cña n­íc nhËp khÈu. Bao b× hµng ho¸ lµ yÕu tè t¸c ®éng ®Çu tiªn tíi thÞ gi¸c, t©m lý cña ng­êi tiªu dïng. Hä yªu cÇu rÊt cao nªn cÇn ph¶i ghi ®Çy ®ñ nh÷ng th«ng sè vÒ thµnh phÇn, c¸c h­íng dÉn sö dông ®Æc biÖt víi hµng thùc phÈm. N©ng cao ý thøc cña tÊt c¶ thµnh viªn trong c«ng ty vÒ th­¬ng hiÖu Nh­ ®· ®Ò cËp ë trªn, chÊt l­îng hµng ho¸, c¸c dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ gèc rÔ cña kh¶ n¨ng th©m nhËp, ph¸t triÓn vµ tån t¹i cña mét th­¬ng hiÖu mµ nh÷ng yÕu tè nµy l¹i chÞu sù t¸c ®éng cña mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp tõ ng­êi qu¶n lý, c«ng nh©n s¶n xuÊt, ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, c¸c ®¹i lý ph©n phèi hµng ho¸. V× vËy, ®Ó mçi thµnh viªn ®Òu nhËn thøc vÒ vai trß cña m×nh ®èi víi sù ph¸t triÓn cña th­¬ng hiÖu th× m«i tr­êng v¨n ho¸ doanh nghiÖp lµ v« cïng quan träng. §iÒu nµy phô thuéc rÊt nhiÒu vµo tµi l·nh ®¹o còng nh­ kh¶ n¨ng dïng ng­êi cña ban l·nh ®¹o. Ban l·nh ®¹o cÇn cã c¸c biÖn ph¸p khen th­ëng khÝch lÖ hîp lý, s¾p xÕp bè trÝ nh©n lùc theo yªu cÇu c«ng viÖc-phï hîp víi chuyªn m«n vµ n¨ng lùc cña nh©n viªn, lµm cho mçi thµnh viªn tõ c«ng nh©n s¶n xuÊt tíi nh÷ng ng­êi cã häc vÞ cao ®Òu h¨ng h¸i lµm viÖc, cèng hiÕn søc lùc cho c«ng ty, hä c¶m thÊy h·nh diÖn khi th­¬ng hiÖu cña c«ng ty ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng biÕt tíi. V× vËy, mçi c«ng ty ph¶i thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh tuyªn truyÒn ®Ó c«ng nh©n hiÓu thÕ nµo lµ th­¬ng hiÖu, vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña c«ng ty còng nh­ ®êi sèng vµ quyÒn lîi cña mçi thµnh viªn, ®Ó x©y dùng ®­îc th­¬ng hiÖu riªng th× cÇn ph¶i cã sù phèi hîp nhÞp nhµng vµ tæng lùc cña mäi thµnh viªn. Khi ®· ý thøc ®Çy ®ñ ®­îc x©y dùng th­¬ng hiÖu xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu ph¸t triÓn cña bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo, mäi ng­êi ®Òu chñ ®éng lµm viÖc, chñ ®éng sÏ lµ ®éng lùc tèt nhÊt cho doanh nghiÖp tiÕn tíi thµnh c«ng. KÕt hîp sù n¨ng ®éng vµ nh¹y bÐn cña ®éi ngò qu¶n lý ®èi víi thÞ tr­êng, mçi c«ng ty sÏ x©y dùng ®­îc chiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu phï hîp, cã c¸c quyÕt s¸ch ®óng ®¾n vÒ ®Çu t­ c«ng nghÖ, ®µo t¹o nguån nh©n lùc, ®Çu t­ vµo ho¹t ®éng marketing ®¸p øng yªu cÇu ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña c«ng ty. TÊt nhiªn trªn con ®­êng ph¸t triÓn cña mçi doanh nghiÖp kh«ng thÓ thiÕu ®­îc sù ®ång hµnh vµ hç trî vÒ mÆt chÝnh s¸ch, ®µo t¹o, tµi chÝnh cña nhµ n­íc. 3.2.3. X©y dùng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu dµi h¹n phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp Mçi doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn trong mét m«i tr­êng kinh tÕ c¹nh tranh mang qui m« toµn cÇu nh­ hiÖn nay th× ®Òu ph¶i cã mét chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña riªng m×nh, phï hîp víi m«i tr­êng doanh nghiÖp còng nh­ cã kh¶ n¨ng thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi cña c¸c yÕu tè cã thÓ g©y ¶nh h­ëng tíi t×nh h×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp tõ m«i tr­êng bªn ngoµi. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp kinh doanh mÆt hµng n«ng s¶n còng nh­ c¸c mÆt hµng kh¸c cÇn x©y dùng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu dµi h¹n phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp m×nh. §Ó khái lóng tóng ë giai ®o¹n ®Çu tiªn, c¸c doanh nghiÖp nªn mêi mét c«ng ty t­ vÊn chuyªn nghiÖp vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu ®Ó t×m hiÓu c¸c ph­¬ng ¸n x©y dùng th­¬ng hiÖu tõ nhu cÇu ph¸t triÓn cña c«ng ty m×nh, hai bªn sÏ phèi hîp cïng nhau ®Ó x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng lùc dµi h¹n. C¸c yªu cÇu sÏ kh¸c nhau ®èi víi nh÷ng doanh nghiÖp cã chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu kh¸c nhau, viÖc lùa chän chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu tªn nh·n hiÖu thèng nhÊt, tªn nh·n hiÖu riªng biÖt, tªn nh·n hiÖu tËp thÓ hay kÕt hîp ®Òu ph¶i ®­îc c©n nh¾c kü l­ìng dùa trªn kh¶ n¨ng ®¸p øng ®ßi hái cña thÞ tr­êng vµ nhu cÇu ph¸t triÓn cña c«ng ty. Trong qu¸ tr×nh triÓn khai chiÕn l­îc, doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c b­íc ®· lËp ra ®Ó th­¬ng hiÖu ®ã trë thµnh tµi s¶n v« gi¸ vµ ®­îc b¶o vÖ an toµn. Liªn kÕt ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu HiÖn nay, uy tÝn th­¬ng hiÖu hµng n«ng s¶n ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng quèc tÕ cßn rÊt kÐm, n¨ng lùc x©y dùng th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp còng rÊt yÕu c¶ vÒ kinh nghiÖm, tÝnh chuyªn m«n vµ vèn ®Çu t­. Trªn thÞ tr­êng c¸c n­íc ph¸t triÓn, c¸c kªnh ph©n phèi rÊt chÆt chÏ vµ xu h­íng b¸n hµng th­¬ng hiÖu riªng cña c¸c nhµ b¸n lÎ ®ang t¨ng dÇn, tr­íc m¾t th× c¸c doanh nghiÖp cña ta kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng thÓ tù më c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn, ®¹i lý b¸n lÎ ®Ó trùc tiÕp giíi thiÖu th­¬ng hiÖu cña m×nh cho kh¸ch hµng n­íc ngoµi v× vËy muèn ®­a th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ra thÞ tr­êng quèc tÕ, sù liªn kÕt gi÷a c¸c doanh nghiÖp, vai trß cña héi ngµnh hµng lµ v« cïng cÇn thiÕt. Sù hîp t¸c gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong cïng mét héi ngµnh hµng sÏ t¹o ra søc m¹nh cã thÓ ®¸p øng ®­îc c¸c hîp ®ång cã gi¸ trÞ lín thêi gian giao hµng nhanh, yªu cÇu ®a d¹ng vÒ mÉu m·. Sù liªn kÕt trong tiÕp thÞ vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu sÏ mang l¹i cho c¸c doanh nghiÖp nh÷ng lîi Ých tr­íc m¾t lµ: më réng kh¸ch hµng trªn c¬ së cïng nhau giíi thiÖu kh¸ch hµng; cïng nhau chia sÎ c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, xu h­íng mÉu m·, c¸c rñi ro cÇn tr¸nh... vµ cïng nhau xóc tiÕn th­¬ng m¹i; hç trî vµ chia sÎ víi nhau vÒ kü thuËt vµ kinh nghiÖm, nguån nguyªn vËt liÖu; kÕt hîp hµng cña c¸c thµnh viªn ®Ó qu¶ng b¸ s¶n phÈm, tiÕp thÞ chung cho phÐp tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ vµ tËp trung uy tÝn. Víi nh÷ng lîi Ých nh­ trªn, c¸c doanh nghiÖp nªn phèi hîp cïng nhau x©y dùng th­¬ng hiÖu chung (tËp thÓ) cho c¸c n«ng s¶n cã tÝnh chÊt ®Æc s¶n cña tõng vïng nh­ g¹o ®Æc s¶n, rau qu¶ ®Æc s¶n... tr¸nh t×nh tr¹ng hµng xuÊt khÈu mµ kh«ng cã th­¬ng hiÖu. 3.2.5. M¹nh d¹n ®Çu t­ cho ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu §Çu t­ ph¸t triÓn c«ng nghÖ N«ng s¶n lµ mÆt hµng mang tÝnh thêi vô vµ lµ mÆt hµng cÊp II nªn thiÖt thßi h¬n c¸c s¶n phÈm c«ng nghiÖp. Khi gi¸ thÞ tr­êng xuèng, n«ng d©n khã cã thÓ chÆt bá cµ phª, chÌ hay c¸c c©y n«ng nghiÖp kh¸c nh­ng c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt c«ng nghiÖp cã thÓ gi¶m hoÆc ngõng s¶n xuÊt s¶n phÈm. ChÝnh v× lÏ ®ã c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, kinh doanh n«ng s¶n cÇn ph¶i ®Çu t­ c«ng nghÖ ®Æc biÖt lµ c«ng nghÖ sau thu ho¹ch ®Ó b¶o qu¶n tèt n«ng s¶n, cã thÓ tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng khi ®­îc gi¸ vµ gi÷ l¹i khi rít gi¸. H¬n n÷a, nh÷ng n«ng s¶n tr¸i vô bao giê còng ®­îc b¸n víi gi¸ cao h¬n n«ng s¶n chÝnh vô nªn doanh nghiÖp còng cÇn ®Çu t­ cho nghiªn cøu khoa häc, t¹o ra nh÷ng c¸ch trång c©y tr¸i vô hoÆc b¶o qu¶n hµng ®­îc l©u ®Ó b¸n tr¸i vô. Doanh nghiÖp cÇn ®Çu t­ c«ng nghÖ ®Ó t¹o ra s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, ®¸p øng yªu cÇu kiÓm dÞch kh¾t khe cña c¸c thÞ tr­êng trªn thÕ giíi. §Çu t­ cho c«ng t¸c nghiªn cøu tiÕp cËn thÞ tr­êng §Ó cã thÓ ®Þnh vÞ ®­îc th­¬ng hiÖu hµng ho¸ cña m×nh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i chñ ®éng gi¶m tû lÖ hµng xuÊt khÈu gia c«ng hay qua c¸c trung gian n­íc ngoµi. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i chñ ®éng t×m kiÕm kh¸ch hµng, nghiªn cøu t×m nh÷ng thÞ tr­êng cã nhu cÇu tiªu dïng mÆt hµng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng cung cÊp, tham gia c¸c héi chî, më c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn ®Ó giíi thiÖu, tiÕp thÞ hµng ho¸. Bªn c¹nh ®ã ®Ó th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp dÔ ®­îc chÊp nhËn h¬n, cÇn nghiªn cøu nhu cÇu, thÞ hiÕu kh¸ch hµng ®Ó cã thÓ s¶n xuÊt ra nh÷ng mÆt hµng cã tÝnh n¨ng, mÉu m· ®éc ®¸o ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ th­¬ng hiÖu s¸ng t¹o, ®éc ®¸o, hÊp dÉn g©y thiÖn c¶m, phï hîp víi tËp qu¸n v¨n ho¸ cña thÞ tr­êng ®Æc biÖt nhÊn m¹nh tíi yÕu tè an toµn vÖ sinh vµ b¶o vÖ m«i tr­êng cña hµng n«ng s¶n. §Çu t­ cho ®µo t¹o chuyªn nghiÖp vÒ th­¬ng hiÖu TÝnh “chuyªn nghiÖp” lµ yÕu tè v« cïng quan träng ®èi víi sù ph¸t triÓn cña mçi th­¬ng hiÖu, ®«i khi ng­êi ta coi viÖc ®Æt tªn, viÕt khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c, thiÕt kÕ logo, bao b×, c¸c b¨ng r«n, x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tiÕp thÞ... nh­ mét c«ng viÖc nghÖ thuËt thùc thô v× nã liªn quan tíi nhiÒu yÕu tè mang tÝnh v¨n ho¸. C«ng viÖc nµy ®ßi hái ng­êi thùc hiÖn kh«ng nh÷ng ph¶i nh¹y c¶m víi xu h­íng, thÞ tr­êng, kiÕn thøc kinh doanh mµ cßn ph¶i am hiÓu vÒ nghÖ thuËt, tËp qu¸n v¨n ho¸ ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh nh¹y c¶m phï hîp víi së thÝch, thÞ hiÕu, tËp tôc, tÝn ng­ìng, b¶n s¾c v¨n ho¸ cña tõng nhãm ng­êi tiªu dïng, tõng n­íc, tõng d©n téc vµ tõng nÒn v¨n ho¸. Bªn c¹nh ®ã, nh÷ng ng­êi lµm c«ng t¸c vÒ th­¬ng hiÖu ph¶i cã ãc s¸ng t¹o, nhanh nh¹y, cã nh÷ng ý t­ëng ®éc ®¸o, s©u s¾c g©y thiÖn c¶m vµ thu hót ®­îc sù chó ý cña c¸c ®èi t­îng môc tiªu. §Ó héi ®ñ ®­îc c¸c phÈm chÊt trªn th× nh÷ng ng­êi qu¶n lý vÒ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ph¶i ®­îc ®µo t¹o bµi b¶n, hiÖn nay ë ViÖt Nam c¸c tr­êng ®µo t¹o chuyªn nghiÖp vÒ lÜnh vùc nµy rÊt hiÕm vµ cßn thiÕu kinh nghiÖm thùc tÕ. Cho nªn tr­íc m¾t c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù kh¾c phôc b»ng c¸ch ®Çu t­ cho c¸c c¸n bé cña m×nh ®­îc tham gia c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o do c¸c tæ chøc trong n­íc hay quèc tÕ tæ chøc, ®i t×m hiÓu kh¶o s¸t thùc tÕ. B¶o vÖ th­¬ng hiÖu X©y dùng th­¬ng hiÖu lu«n ®i liÒn víi b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. §Ó b¶o vÖ th­¬ng hiÖu tr­íc hÕt doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh c¸c nguy c¬ bÞ chiÕm dông, ®Þa bµn cã thÓ bÞ chiÕm dông... vµ kh¶ n¨ng b¶o vÖ cña luËt ph¸p ®Ó cã thÓ ®­a ra c¸c ph­¬ng ¸n hµnh ®éng cô thÓ. ViÖc ®Çu tiªn ®Ó b¶o vÖ th­¬ng hiÖu lµ doanh nghiÖp ph¶i ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu. Khi lµm viÖc nµy nªn thuª c¸c chuyªn gia t­ vÊn trong vµ ngoµi n­íc. C¸c chuyªn gia th­êng cã gÇn nh­ ®ñ tªn nh÷ng danh môc th­¬ng hiÖu vµ h×nh d¸ng c¸c lo¹i së h÷u c«ng nghiÖp ë thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp cÇn ®¨ng ký. Th«ng qua ®ã hä sÏ t­ vÊn cho doanh nghiÖp nªn x©y dùng th­¬ng hiÖu nh­ thÕ nµo, kiÓu d¸ng së h÷u c«ng nghiÖp ra sao ®Æc biÖt lµ th­¬ng hiÖu ®ã cã phï hîp víi v¨n ho¸, t«n gi¸o cña ng­êi b¶n ®Þa hay kh«ng. Bªn c¹nh viÖc ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu, sù chñ ®éng vµ c¸c biÖn ph¸p tù b¶o vÖ cña doanh nghiÖp còng ®ãng mét vai trß hÕt søc quan träng. Ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi hµng ho¸ mét c¸ch réng kh¾p vµ hoµn h¶o cïng víi kh«ng ngõng c¶i tiÕn, n©ng cao chÊt l­îng hµng ho¸ dÞch vô lµ biÖn ph¸p then chèt ®Ó h¹n chÕ sù th©m nhËp vµ chiÕm dông th­¬ng hiÖu còng nh­ sù ph¸t triÓn cña hµng nh¸i nh·n hiÖu. Më réng hÖ thèng ph©n phèi sÏ t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó kh¸ch hµng tiÕp xóc trùc tiÕp víi hµng ho¸ cña doanh nghiÖp vµ nhËn ®­îc th«ng tin t­ vÊn tõ doanh nghiÖp, nhê ®ã mµ h¹n chÕ sù th©m nhËp cña hµng gi¶ nh·n hiÖu. C¸c biÖn ph¸p xö lý kiªn quyÕt vµ cøng r¾n cña doanh nghiÖp ®èi víi hµng nh¸i th­¬ng hiÖu vµ kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp sÏ cµng lµm cho ng­êi tiªu dïng tin t­ëng h¬n ë doanh nghiÖp vµ chÝnh c¸i ®ã còng sÏ gãp phÇn n©ng cao vÞ thÕ th­¬ng hiÖu. §Ó b¶o vÖ th­¬ng hiÖu th× c«ng t¸c tuyªn truyÒn, phæ biÕn kiÕn thøc tiªu dïng vµ gióp ®ì céng ®ång xö lý nhanh chãng c¸c sù cè còng lµ nh÷ng biÖn ph¸p rÊt h÷u hiÖu. kÕt luËn Trong thêi gian gÇn ®©y, th­¬ng hiÖu lµ chñ ®Ò ®­îc nhiÒu ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ò cËp ®Õn nh­ lµ mét yÕu tè sèng cßn ®èi víi doanh nghiÖp. C¸c v¨n b¶n ph¸p lý cña ViÖt Nam kh«ng cã kh¸i niÖm “th­¬ng hiÖu” nh­ng ®©y kh«ng ph¶i lµ mét ®èi t­îng míi cña së h÷u trÝ tuÖ mµ lµ mét thuËt ng÷ phæ biÕn trong marketing th­êng ®­îc ng­êi ta sö dông khi ®Ò cËp tíi nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th­¬ng m¹i cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh hay c¸c chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸. Th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh, rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp, lµ dÊu hiÖu ®Ó ng­êi tiªu dïng lùa chän hµng ho¸ vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp trong mu«n vµn c¸c hµng ho¸ cïng lo¹i kh¸c. Th­¬ng hiÖu gãp phÇn duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng cho doanh nghiÖp, n©ng cao v¨n minh th­¬ng m¹i vµ chèng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh gi÷a c¸c doanh nghiÖp. LuËt vÒ së h÷u trÝ tuÖ, trong ®ã cã së h÷u th­¬ng hiÖu, ®· cã tõ rÊt l©u ë c¸c n­íc ph¸t triÓn nh­ng víi ViÖt Nam vÊn ®Ò nµy cßn kh¸ míi mÎ. N«ng s¶n lµ c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng l©u ®êi ë n­íc ta. Tuy nhiªn, vÊn ®Ò ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho n«ng s¶n l¹i hÇu nh­ ch­a ®­îc quan t©m ®óng møc, nhiÒu th­¬ng hiÖu cña c¸c mÆt hµng næi tiÕng bÞ c¸c h·ng n­íc ngoµi ®¸nh c¾p. Nh÷ng hiÓu biÕt vÒ th­¬ng hiÖu cña c¸c tæ chøc qu¶n lý nhµ n­íc vµ doanh nghiÖp cßn hêi hît vµ s¬ sµi. C¸c quy ®Þnh ph¸p lý vÒ ®¨ng ký mét sè hµng n«ng s¶n cßn m©u thuÉn. §Ó trong t­¬ng lai ng­êi ViÖt Nam cã niÒm tù hµo khi cã nh÷ng th­¬ng hiÖu hµng n«ng s¶n ViÖt Nam ®­îc ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng thÕ giíi ­a chuéng mçi doanh nghiÖp nÕu kh«ng muèn tù lo¹i m×nh ra khái cuéc c¹nh tranh kh¾c nghiÖt cña thÞ tr­êng thÕ giíi trong xu thÕ héi nhËp hiÖn nay th× ph¶i b¾t tay ngay vµo kÕ ho¹ch x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho riªng m×nh. Bªn c¹nh sù nç lùc cña c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc còng cÇn t¹o m«i tr­êng thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp b»ng c¸c c¬ chÕ, chÝnh s¸ch ®Ó th­¬ng hiÖu ViÖt Nam mau chãng ®­îc thÕ giíi biÕt ®Õn. Sau cïng, t¸c gi¶ kho¸ luËn hy väng r»ng th­¬ng hiÖu n«ng s¶n ViÖt Nam ngµy cµng chiÕm lÜnh ®­îc vÞ trÝ xøng ®¸ng trong t©m trÝ cña ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng h¶i ngo¹i. tµi liÖu tham kh¶o B¶ng ph©n lo¹i quèc tÕ hµng ho¸ vµ dÞch vô theo tho¶ ­íc Ni-x¬ vÒ ph©n lo¹i quèc tÕ hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸. Bé LuËt d©n sù Chinh Phan ThÞ Chinh: Ho¹t ®éng së h÷u c«ng nghiÖp trong doanh nghiÖp, b¸o c¸o t¹i buæi tËp huÊn vÕ së h÷u c«ng nghiÖp, ngµy 10-13.09.2002 t¹i thµnh phè HuÕ Côc qu¶n lý thÞ tr­êng: Tham luËn c«ng t¸c qu¶n lý thÞ tr­êng trong viÖc ®Êu tranh chèng nh÷ng vi ph¹m vÒ nh·n hµng ho¸ Côc Së h÷u c«ng nghiÖp 20 n¨m x©y dùng vµ ph¸t triÓn 1982-2002 NguyÔn Thanh Hång §øc: Nh·n hiÖu m¹nh- lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp ë thÕ kû XXI, Nghiªn cøu kinh tÕ sè 297(2/2003) Gi¸o tr×nh marketing lý thuyÕt NguyÔn Thanh Hång: Vai trß cña C¬ quan qu¶n lý nhµ n­íc vÒ së h÷u c«ng nghiÖp trong viÖc tham gia gi¶i quyÕt c¸c khiÕu n¹i, tranh chÊp vµ xö lý c¸c vi ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp TrÇn Quèc Kh¸nh: HiÖp ®Þnh vÒ c¸c khÝa c¹nh liªn quan ®Õn th­¬ng m¹i cña quyÒn së h÷u trÝ tuÖ (HiÖp ®Þnh TRIPS) vµ HiÖp ®Þnh Th­¬ng m¹i ViÖt Nam- Hoa Kú, b¸o c¸o t¹i buæi tËp huÊn vÕ së h÷u c«ng nghiÖp, ngµy 10-13.09.2002 t¹i thµnh phè HuÕ 10. GS. Michael Ryan: Nh÷ng nghÜa vô theo TRIPS liªn quan ®Õn luËt së h÷u trÝ tuÖ vµ n¨ng lùc t­ ph¸p TrÇn H÷u Nam: Thñ tôc ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu, b¸o c¸o t¹i buæi tËp huÊn vÕ së h÷u c«ng nghiÖp, ngµy 10-13.09.2002 t¹i thµnh phè HuÕ §ç Th­îng Ng·i: B¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ cho hµng ViÖt Nam t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi NghÞ ®Þnh 13/2001/N§-CP ngµy 20 th¸ng 4 n¨m 2001 vÒ viÖc bo hé gièng c©y trång míi NghÞ ®Þnh sè 63/CP ngµy 24 th¸ng 10 n¨m 1996 cña ChÝnh phñ quy ®Þnh chi tiÕt vÒ së h÷u c«ng nghiÖp Hoµng V¨n T©n: KÕt qu¶ ho¹t ®éng cña Côc Së h÷u c«ng nghiÖp tõ 01.06.2001 ®Õn 30.08.2002, b¸o c¸o t¹i buæi tËp huÊn vÕ së h÷u c«ng nghiÖp, ngµy 10-13.09.2002 t¹i thµnh phè HuÕ Hoµng V¨n T©n: Nh÷ng quy ®Þnh ph¸p luËt chñ yÕu vÒ së h÷u c«ng nghiÖp Th«ng t­ cña Bé Khoa häc c«ng nghÖ vµ m«i tr­êng sè 3055/TT-SHCN ngµy 31 th¸ng 12 n¨m 1996 h­íng dÉn thi hµnh c¸c quy ®Þnh vÒ thñ tôc x¸c lËp quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp vµ mét sè thñ tôc kh¸c trong NghÞ ®Þnh sè 63/CP ngµy 24 th¸ng 10 n¨m 1996 cña ChÝnh phñ quy ®Þnh chi tiÕt vÒ së h÷u c«ng nghiÖp Th«ng t­ sè 102/2001/TT-BNN h­íng dÉn thùc hiÖn QuyÕt ®Þnh sè 178/1999/Q§-TTg ngµy 30 th¸ng 8 n¨m 1999 cña Thñ t­íng ChÝnh phñ vÒ Quy chÕ ghi nh·n hµng ho¸ l­u th«ng trong n­íc vµ hµng ho¸ xuÊt khÈu, nhËp khÈu ®èi víi hµng ho¸ l©m s¶n, hµng ho¸ chÕ biÕn tõ l©m s¶n, h¹t ngò cèc vµ h¹t n«ng s¶n c¸c lo¹i cã bao gãi. Th«ng t­ sè 75/2000/TT-BNN-KHCN h­íng dÉn thùc hiÖn QuyÕt ®Þnh sè 178/1999/Q§-TTg ngµy 30 th¸ng 8 n¨m 1999 cña Thñ t­íng ChÝnh phñ vÒ Quy chÕ ghi nh·n hµng ho¸ l­u th«ng trong n­íc vµ hµng ho¸ xuÊt nhËp khÈu ASEAN Framework Agreement on Intellectual Property Cooperation Madrid Protocol Kevin Lane Keller: Strategic Brand Management- Building, Measuring and Managing Brand Equity TRIPS: Agreement of Trade related aspects of intellectual property rights C¸c trang web vÒ th­¬ng hiÖu