Đề tài Marketing trong thương mại điện tử

Marketing trong thương mại điện tử I. Tổng quan về thương mại điện tử Khái niệm thương mại điện tử Cuộc cách mạng điện tử đã tác động sâu sắc đến đời sống Kinh tế xã hội của nhân loại, nó cho phép con người vượt ra khỏi hàng rào không gian và thời gian để nắm lấy các lợi thế của thị trường trên toàn cầu. Thương mại điện tử là một khái niệm còn mới mẻ, xa lạ với nhiều người tuy nhiên càng ngày người ta càng thấy tầm quan trọng của thương mại điện tử. Do vậy các công ty, các tổ chức luôn tìm cách áp dụng thương mại điện tử vào công việc kinh doanh của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh. Thương mại điện tử : Electronic Commerce(eCommerce) chỉ có thể được thực hiện thông qua Internet. Các ứng dụng kinh doanh trên Internet được chia làm 4 mức độ khác nhau: -Brochureware: (Quảng cáo trên Internet) là hình thức đưa thông tin lên mạng dưới dạng một website giới thiệu công ty, sản phẩm... Hầu hết các ứng dụng trên Internet ở Việt Nam đều ở dạng này. -Electronic Commerce: ( Thương mại điện tử) là các ứng dụng cho phép trao đổi giữa người mua- người bán, hỗ trợ khách hàng và quản lý cơ sở dữ liệu, khách hàng hoàn toàn trên mạng... Đây là hình thức giao dịch giữa người bán và người mua (Business to Customer- viết tắt B2C) -Electronic Business: (Kinh doanh điện tử) là ứng dụng cho phép thực hiện giao dịch giữa Doanh nghiệp này với Doanh nghiệp khác và khách hàng của Doanh nghiệp đó (Business to Business- viết tắt B2B) B2B bao gồm các ứng dụng: +Thị trường ảo +Quản lý khách hàng -Electronic Enterprise: (Doanh nghiệp điện tử) Một số doanh nghiệp ứng dụng cả B2C và B2B, những doanh nghiệp này được gọi là eEnterprise. 2.Lợi ích mà thương mại điện tử mang lại Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội vì đó là những phương thức giao dịch nhanh nhất, hiệu quả nhất, tận dụng được tối đa mọi nguồn lực. Thương mại điện tử là kết hợp thành tựu KHKT vào việc kinh doanh. Vì thương mại điện tử được tiến hành trên mạng nên không bị ảnh hưởng bởi khoảng cách địa lý, do tính toàn cầu của mạng. Nó đem lại sự hiện diện trên toàn cầu cho nhà cung cấp và lựa chọn toàn cầu cho khách hàng. Nhờ thương mại điện tử mà các nhà cung cấp để tiếp cận gần hơn với khách hàng, điều đó cũng đồng nghĩa với việc tăng chất lượng dịch vụ cho người tiêu dùng. Trong thương mại điện tử người bán và người mua không gặp trực tiếp nhau mà thông qua mạng do đó vấn đề cập nhật thông tin cho các bên sẽ nhanh hơn. Với lợi ích thương mại điện tử mang lại, vậy doanh nghiệp phải làm gì khi kinh doanh trên Internet? Không phải cứ kinh doanh trên mạng là sẽ thành công. Sự thành công không phải là dễ dàng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Làm sao để cho người mua biết đến sản phẩm của mình và ưa dùng nó? Vì vậy khi kinh doanh trên mạng việc xây dựng một Website cho doanh nghiệp là tất yếu, song, để phát triển một Website thành công không phải là điều dễ dàng. Có thể đánh giá một Website có hiệu quả dựa trên những yếu tố sau: Trang website được tổ chức chặt chẽ và dễ sử dụng Sử dụng từ ngữ dễ hiểu Dễ dàng khám phá các đường link Thời gian tải về nhanh Nội dung không có những hình ảnh không cần thiết Dễ theo dõi quá trình bán hàng Chú ý: Một yếu tố thành công khác trong Marketing trực tuyến là doanh nghiệp phải có khả năng chấp nhận được các giao dịch buôn bán trực tuyến. Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thông tin thì nên chào bán dưới dạng điện tử thông qua email. *Email Marketing? Marketing = email là một hình thức mà người Marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua sản phẩm của họ. Lợi ích của việc sử dụng email Marketing: Tiết kiệm thời gian trong việc gửi thư Giảm chi phí gửi thư Trợ giúp việc thực hiện quản lý danh sách gửi thư một cách hoàn toàn tự động Chi phí thấp nhưng lợi nhuận tạo ra lớn ( Do việc cắt giảm in ấn, thuận tiện sửa chữa sai sót) Tăng cường mối quan hệ giữa công ty với khách hàng cũng như gây được thiện cảm và sự tin cậy của họ Thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả của thư chào hàng, các thông tin và các thông tin phản hồi về sản phẩm một cách nhanh chóng với chi phí thấp và thơì gian ngắn Có thể đem lại cho doanh nghiệp đơn đặt hàng ngay sau khi chào hàng Với những lợi ích đó email Marketing thực sự là một phương tiện hữu hiệu phục vụ cho việc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào. Song, nó đồng thời cũng là một bài toán hóc búa cho tất cả các doanh nghiệp trên thế giới cũng như các doanh nghiệp Việt Nam. II. Mô hình Marketing trong Thương mại điện tử 1.Marketing trong thương mại điện tử Sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử đã góp phần làm thay đổi về hình thức cũng như nội dung của công việc kinh doanh. Ngày nay, Công nghệ thông tin đã giúp các doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội giao thương thông qua việc tìm kiếm thông tin, tiếp cận khách hàng trực tuyến đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trước các thử thách về nhiều mặt. Để diễn đạt nội dung của các hoạt động Marketing trong thương mại điện tử, các tài liệu sử dụng một số thuật ngữ như: Web- Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing...và nhiều khi cũng không có sự nhất quán trong việc sử dụng thuật ngữ ấy. Song, dầu có sử dụng thuật ngữ nào thì Marketing trong thương mại điện tử cũng bao hàm hai ý tưởng chính: về mặt thực tiễn, đó là sự khai thác các phương tiện và cụ tin học-viễn thông nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh; về mặt ngữ nghĩa, đó là sự tổng hợp các phương pháp và kỹ thuật Marketing áp dụng lên các hệ thống mạng, nhất là mạng Internet. Thực ra, việc vận dụng Marketing trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử không nằm ngoài những nguyên lý cơ bản của thị trường học, trong đó đặc biệt phải khẳng định rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ thị trường, nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu trên thị trường, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường không chỉ là quan hệ kinh tế mà còn là, cần phải là và trước hết là quan hệ về mặt thông tin. Nhìn chung, khi hoạt động trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp bao giờ cũng chịu tác động của các yếu tố môi trường, đặc biệt là các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, vốn là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được(*1). Có thể coi các yếu tố môi trường là những điều kiện khách quan mà doanh nghiệp phải tính đến nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình. Nghiên cứu các đặc điểm môi trường sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được những cơ may cũng như hiểm hoạ đến từ bên ngoài, từ đó điều chỉnh hợp lý được các nguồn lực bên trong nhằm khai thác tối đa điểm mạnh và hạn chế nx điểm yếu của mình, từ đó đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nghiên cứu thận trọng và toàn diện các yếu tố môi trường là điều kiện cần để lập các kế hoạch Marketing có hiệu quả. Khi nghiên cứu vấn đề về môi trường trong thương mại điện tử cần lưu ý hai đặc điểm sau: - Thứ nhất, môi trường kinh doanh thương mại điện tử vừa mang tính chất quốc gia vừa mang tính chất quốc tế. Sự phát triển của thương mại điện tử trong bối cảnh hội nhập kinh tế diễn ra trên phạm vi toàn cầu đã làm cho khoảng cách địa lý giữa các khu vực thị trường ngày càng mờ nhạt. do đó việc đánh giá các yếu tố môi trường trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Chẳng hạn, môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia đã mở rộng ra phạm vi quốc tế và, với thương mại điện tử, tính chất của cạnh tranh có thể được tóm tắt bằng mấy chữ : khốc liệt và hỗn loạn. Doanh nghiệp phải cạnh tranh không chỉ với các tác nhân hiện hữu mà với cả các tác nhân ảo(*2). Từ mô hình của Micheal E.Porter(*3) , ta thấy mỗi áp lực cạnh tranh lại được thể hiện qua những đối tượng khác nhau: những đối tượng truyền thống (không kết nối mạng hoặc chỉ sử dụng Internet như một công cụ bổ trợ) và những đối tượng mới xuất hiện( sử dụng Internet thực sự như một công cụ kinh doanh ). Như vậy nhiều lợi thế cạnh tranh tương đối đã bị Internet xoá bỏ, do đó tạo nen các mối tương quan hoàn toàn khác so với kinh doanh truyền thống. Người ta thường nói, Internet sẽ tạo ra một sân chơi bình đẳng, một môi trường kinh doanh chung cho tất cả mọi người. Điều này hoàn toàn không chính xác. chỉ riêng những rào cản thuần tuý về kỹ thuật( cấu hình thiết bị mạng, thiết kế và quản trị mạng...) đã có thể làm cho cán cân lợi thế cạnh tranh, vốn dĩ phải giành giật từng ly trong môi trường kinh doanh truyền thống( sản phẩm, giá, quảng cáo...) lệch đi rất nhiều. Vì vậy đối với một doanh nghiệp có thể coi môi trường kinh doanh thương mại điện tử là tổng thể các yếu tố tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh trên mạng (online), qua mạng (via Internet), cũng như ngoài mạng (offline). Cũng có thể nhận định rằng môi trường kinh doanh thương mại điện tử chính là môi trường kỹ thuật-thương mại (techno-commercial) quốc tế. Internet là môi trường tối ưu để tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp theo một hình thức mới: Virus Marketing, hay còn gọi là Marketing kiểu lây lan. Đây là hình thức Marketing tới một người, người đó lại giới thiệu cho một hay nhiều người bạn khác và cứ thế tiếp tục. - Thứ hai, khái niệm thị trường trong thương mại điện tử đã được mở rộng cả về thời gian và không gian, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định lại đối tượng khách hàng của mình. Trong thương mại điện tử, thị trường có thể được hiểu là, ngoài đối tượng gồm một phần trong số khách hàng truyền thống, tập hợp những khách hàng thực sự và khách hàng tiềm năng đối với việc: mua sản phẩm trực tiếp qua mạng Internet và mua sản phẩm chủ yếu dựa vào thông tin được cung cấp trên mạng Internet. Như vậy điều kiện cần đối với các đối tượng khách hàng này là phải có phương tiện kết nối Internet. Tuy nhiên rất khó có thể tính toán hay ước lượng chính xác quy mô của thị trường ảo. Nếu chỉ dựa trên các khách hàng hiện tại thì sẽ gặp phải ba trở ngại: trở ngại do tính chất phi tập trung vào một thời điểm hiện tại của các đối tượng và hành vi mua sắm trên mạng; trở ngại do không có những dữ liệu thống kê chính xác về những khách hàngtuy vẫn mua sản phẩm theo các kênh phân phối truyền thống nhưng lại tham khảo thông tin trên mạng; và trở ngại thứ ba là ở chỗ, mặc dù có thể giả định rằng số lượng khách hàng hiện tại và tiềm năng sẽ tăng tỉ lệ thuận với số người có phương tiện cá nhân hay nghề nghiệp để kết nối vào Internet nhưng tính tập trung của hai tập hợp này hoàn toàn khác nhauvà hiện tại chưa có công trình khoa học nào có thể chỉ ra rõ eàng mối quan hẹ tuyến tính về mặt định lượng, chứ chưa nói đến mặt định tính, giữa các đối tượng này(*4). Những thống kê được tiến hành gần đây, tuy khá chênh nhau về số liệu, nhưng hầu hết đều chung một nhận định: không thể dự báo hay ước lượng chính xác các khách hàng tiềm năng bởi một thực tế là trong thời gian gần đây, thành phần khách hàng qua mạng đã thay đổi rất nhanh chóng theo những xu hướng không đồng nhất, do dố chưa có cơ sở để đưa ra các tham số đặc trưng và mối quan hệ có thể có giữa chúng. Chẳng hạn, chỉ xét riêng về mặt kỹ thuật thì đã có sự phân hoá giữa đặc điểm và tính chất của các hệ thống cung cấp dịch vụ Internet, cho nên nếu xét cả các yếu tố tâm lý, phương tiện tài chính, tập quán và thói quen tiêu dùng, mua sắm qua mạng thì các tác nhân ảnh hưởng đến việc có trở thành thành viên của thị trường này hay không và nếu có thì sẽ vào thời điểm nào có ảnh hưởng phức tạp, nhiều chiều, hiện tại chưa thể nào hình hoá được. Thị trường trong Marketing truyền thống được hiểu là nơi có các nhu cầu cần được đáp ứng(*5). Chỉ khi doanh nghiệp đặt mình vào vị trí của khách hàng, dù là cá nhân người tiêu dùng hay là các doanh nghiệp mua hàng, cùng với tất cả những ràng buộc và hạn chế về kỹ thuật và tài chính thì mới có thếac định được những giả thiết xác thực hơn về mong đợi và sở thích của các khách hàng. Internet có thể là tất cả, nhưng Internet cũng có thể không đem lại gì nên doanh nghiệp không quan niệm rằng: điểm quan trọng nhất vẫn là khách hàng, chính khách hàng, chứ không phải Internet mới giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Các nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp( Marketing- Mix) trong thương mại điện tử Phillips Kotler, một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về Marketing, cho rằng với sự phát triển nhanh đến chóng mặt của Internet và thương mại điện tử, hành vi mua của người tiêu dùng cũng như của các doanh nghiệp sẽ có những thay đổi cơ bản và các nguyên lý, cũng như các công cụ Marketing truyền thống trong thế kỷ 20 sẽ hoàn toàn bị thay thế(*6). Tuy không hoàn toàn đồng tình với nhận định trên, nhưng trong phạm vi bài thảo luận này, chúng tôi sẽ trình bày mô hình Marketing hỗn hợp trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử cùng với những điểm khác biệt rõ nét so với mô hình Marketing hỗn hợp truyền thống. Trước hết cần nhắc lại rằng khái niệm Marketing hỗn hợp ( Marketing – Mix) ra đời khi các doanh nghiệp dần dần tiếp cận với một chiến lược Marketing hiện đại được xây dựng không phải trên cơ sở 4 thành phần cơ bản ( sản phẩm, giá cả, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ) một cách độc lập, đơn lẻ mà dựa trên cơ sở 4 yếu tố ấy được kết hợp một cách nhuần nhuyễn với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nhằm gây được ảnh hưởng tích cực nhất một cách hoàn thiện lên thị trường mục tiêu. Có thể tóm tắt mô hình Marketing hỗn hợp truyền thống ở Hình1: Mô hình Marketing – Mix. Tuy nhiên khi vận dụng các thành phần Marketing hỗn hợp truyền thống trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử, cần chú ýđến sự cá biệt hoá để tương thích với từng khách hàng về định tính, định lượng và theo thời gian, “may đo hàng loạt”, hay “may đo trên diện rộng” trong bối cảnh thị trường mục tiêu trong thương mại điện tử, với tính chất trực tuyến và toàn cầu, đã có những thay đổi đáng kể so với thị trường mục tiêu truyền thống, thúc đẩy các doanh nghiệp phải tìm kiếm sự trợ giúp thông qua việc tiếp cận và đối thoại với những “cộng đồng cư dân trên mạng”, phải tìm hiểu khả năng, đặc điểm và phương thức nối mạng của các đối tượng cần quan tâm để có một sự hiểu biết đầy đủ và thấu đáo hơn về khách hàng của mình. Điều này làm cho các thành phần truyền thống của Marketing hỗn hợp tuy vẫn cần, nhưng không đủ, vì chúng không giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và cũng không đủ mạnh để duy trì mối quan hệ thông tin với khách hàng. Trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử, ngoài 4P truyền thống, doanh nghiệp còn cần có sự trợ giúp của bốn vấn đề chiến lược (4P) cùng nền tảng kỹ thuật và nhận thức (2D) như trong mô hình được trình bày ở Hình 2. Từ mô hình về Marketing hỗn hợp trong thương mại điện tử, ta có thể điểm qua lần lượt từng thành phần như sau: Cost (Chi phí) CONSUMER (Người tiêu dùng) Customer needs (Nhu cầu k/hàng) Product (Sản phẩm) Price (Giá) ENTERPRISE (Doanh nghiệp) Communication (Giao tiếp) Convenlence (Sự thuận tiện) Promotion (Xúc tiến) Place (Phân phối) Hình 1. Mô hình Marketing-Mix với 4P, 4C và 4A ACCEPTABILITY (khả năng chấp nhận) AFFORDABILITY (mức phải chăng) AVAILABILITY (tính sẵn có) AWARENESS (tính hấp dẫn) Bốn thành phần truyền thống (4P): + Product (Sản phẩm): Nếu như trong Marketing – Mix truyền thống, chính sách sản phẩm bao gồm: nhãn hiệu, chất lượng, đặc tính kỹ thuật, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng, kích cỡ, bảo hành và dịch vụ sau bán hàng, thì trong thương mại điện tử, người ta thường nhấn mạnh đến các yếu tố: sản phẩm mới, sự cá biệt hoá cho phù hợp với từng khách hàng và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến. Sản phẩm ở đây nên được hiểu là những sản phẩm mà khách hàng trước đây không thể tiếp cận được vì nhiều lí do trong buôn bán thông thường. Chẳng hạn, khoảng cách địa lý hay những trở ngại về thông tin. Sản phẩm mới cũng có thể là những sản phẩm đặc thù của mạng như các tệp tin được mã hoá, các phần mềm chuyên dụng được cập nhật liên tục... hầu như không tồn tại trong thương mại truyền thống. + Price (Giá cả): Giá cả cũng là một yếu tố có thể thực hiện một cách linh động trong thương mại điện tử, tuỳ theo đối tượng khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và tuỳ theo các dịch vụ cá nhân mà khách hàng yêu cầu. CYBERMAR KETING-MIX Pioneer (Tiên phong) Professionalism (Tính chuyên nghiệp) Price (Giá) DATABASE (Cơ sở dữ liêu) Product (Sản phẩm) Hình 2. Marketing hỗn hợp trong thương mại điện tử Place (Phân phối) Promotion (Xúc tiến) Dialogue (Đối thoại) Partner (Đối tác) Priority (Ưu tiên) Những điểm cần lưu ý liên quan đến phương tiện thanh toán điện tử và vấn đề bảo mật là chính sách giá cùng những ưu đãi về giá cho từng đối tượng khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và tuỳ theo từng dịch vụ mà khách hàng yêu cầu; ảnh hưởng của giá và đặc biệt là các chi phí (cước phí vận tải, bao bì quà tặng...) đến quyết định mua hàng thật sự, các nội dung liên quan đến thủ tục hải quan, thuế XNK cũng là vấn đề doanh nghiệp phải nắm rõ cũng như là cần phải lường trước những chi phí có thể phát sinh để thông báo với khách hàng, tránh những trường hợp tranh cãi đáng tiếc. Liên quan đến sản phẩm và giá cả, môi trường kinh doanh thương mại điện tử làm cho đối tượng khách hàng ở các khu vực khác nhau có thể biết được thông tin thị trường khu vực khác nhau.Vì vậy đối với những doanh nghiệp có chính sách thương mại hoá những sản phẩm khác nhau, hoặc áp dụng chính sách giá khác nhau giữa các thị trường,cần phải hết sức thận trọng để tránh những mối hoài nghi từ phía khách hàng. + Place ( Phân phối): Một điểm quan trọng khi xem xét chính sách phân phối kinh doanh qua mạng là vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối (hậu cần phân phối). Nhưng dù trong thương mại điện tử diễn ra hiện tượng thêm, bớt và tái lập các trung gian phân phối thì doanh nghiệp cũng cần kết hợp giữa các phương thức phân phối khác nhau để đảm bảo hiệu quả kinh doanh đối với khu vực thị trường mục tiêu.Việc bán hàng qua Internet, bản thân nó, vừa có thể là phương thức phân phối trực tiếp (nếu doanh nghiệp bán hàng ngay trên Website của mình) hoặc gián tiếp ( nếu doanh nghiệp bán hàng qua Website của các "cửa hàng" trên mạng, chẳng hạn trên các Website của Amazon) , nên điều quan trọng là chính sách phân phối phải đảm bảo 4 tiện ích ( về không gian , thời gian ,thông tin và giao dịch) và phải căn cứ vào các tiêu thức như đặc điểm( mua sắm,tìm kiếm thông tin, truy cập...)của người tiêu dùng và nhóm người tiêu dùng,đặc điểm của sản phẩm, khả năng của nhà sản xuất, đặc điểm của môi trường kinh doanh... như đối với thương mại truyền thống,vì trong đa số các trường hợp, tuy quá trình mua sắm là "ảo" (hoàn toàn thực hiện trên mạng Internet) nhưng đối tượng giao dịch là "thật" và kéo theo một loạt các hoạt động như: lưu kho,vận chuyển, bao gói,... +Promotion (Xúc tiến): Các hoạt động xúc tiến trên mạng tuy khá ấn tượng và hiệu quả, nhưng chúng chỉ gây ấn tượng và tác động đến khách hành khi người này truy cập vào mạng, và công cụ này cũng chỉ phát huy lợi thếkhi khách hàng truy cập vàohay dừng lại ở trang chủ của doanh nghiệp, hoặc ít ra là tại địa chỉ trên đó có đặt logo (biểu tượng) hay banner (bẳng quảng cáo ) của doanh nghiệp . Chính vì vậy , tuy các công cụ xúc tiến trên Internet rất đa dạng và phong phú , chúng không thể thay thế được hoàn toàn các công cụ truyền thống và do vậy , doanh nghiệp cũng cần phải chú trọng đến các hoạt động xúc tiến ngoài mạng (offline ) . Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường , Internet chỉ có thể đại diện một phần nào cho doanh nghiệp trong các hoạt động như quan hệ với công chúng , tham gia hội chợ , triển lãm , tài trợ các hoạt động văn hoá thể thao .... và trong nhiều trường hợp , chỉ có doanh nghiệp mơí thực hiện được những công việc này để tạo sự tin tưỏng đối với thị trường . -Bốn vấn đề chiến lược +Định hướng ưu tiên (Priority):Tính ưu tiên thể hiện ở các khía cạnh ưu tiên trong chiến lược phát triển lâu dài của mình trên Internet,ưu tiên trong các hoạt động Marketing và các công cụ được sử dụng, ưu tiên trong các mối quan hệ với thị trường và ưu tiên trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh về các mặt kỹ thuật, tài chính, phân phối,.. Khi doanh nghiệp xác định rõ các định hướng ưu tiên thì có thể tổ chức các hoạt động thích hợp một cách có bài bản, hệ thống.Mặt khác, những định hướng ưu tiên không chỉ chứng tỏ tầm nhìn chiên lược của doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp giành được lợi thế trong con mắt của khách hàng.Việc khánh hàng hiểu được và chia sẻ với doanh nghiệp các định hướng ưu tiên mặc nhiên thừa nhận rằng doanh nghiệp có khả năng ứng phó linh hoạt với những biến động trên thị trường và có khả năng đáp ứng nhu cầu của mình một cách tốt nhất. + Quan hệ đối tác ( Partner ) : Kinh doanh trên mạng đòi hỏi phải có một hệ thống đối tác rộng rãi và tin cậy để tạo cho khách hàng một sự lựa chọn hoàn hảo. Các công ty có thể thiết lập quan hệ kinh doanh với nhiều đối tác ( nhà cung cấp, nhà phân phối, thậm chí với cả đối thủ cạnh tranh ). Thương mại điện tử buộc các doanh nghiệp liên kết chặt chẽ với các công ty kinh doanh vận tải, giao nhận, các công ty chuyển phát nhanh, các ngân hàng tham gia hệ thống thanh toán điện tử và các công ty viễn thông hay các nhà cung cấp dịch vụ Internet. Tuy khách hàng không mấy khi tìm hiểu sâu về những đối tác của doanh nghiệp mà mình có quan hệ, song các doanh nghiệp lại cần phải xác định được một chính sách đối tác hiệu quả. Thương mại điện tử làm cho khái niệm về không gian và khoảng cách địa lí chỉ còn mang tính chất tương đối, nhưng các mối quan hệ thực tế giữa doanh nghiệp với các đối tác lại không như vậy. Uy tín của doang nghiệp trong kinh doanh thương mại điện tử phụ thuộc vào năng lực và ý chí của toàn bộ các đối tác nhiều hơn đói với bất kỳ một loại hình giao dịch truyền thống nào. Chỉ có một sự phối hợp đồng bộ và toàn diện từ các bên tham gia, trên cơ sở một chính sách đối tác đúng đắn, mới có thể cho phép doanh nghiệp cùng với các đối tác của mình đạt được mục tiêu đã đề ra. + Tính tiên phong ( Pioneer ): AIRies, cha đẻ của thuyết định vị sản phẩm, đã đưa ra một quy luật trong Marketing- quy luật " người đi đầu ", theo đó người ta luôn quan tâm và ghi nhớ những nhãn hiệu đi tiên phong(*8). Giờ đây, trong thương mại điện tử, nói đến sách báo, băng đĩa nhạc là người ta nhắc tới Amazon, nói đến công cụ tìm kiếm ( search engine ) thì người ta nhớ tới Google hay Alta Vista, và trong chúng ta có lẽ ít ai lại không có một hộp thư email tại trang chủ Yahoo (Doo You Yahoo ? ) hay MSN Hotmail. Vì vậy, doanh nghiệp phải giành được cho mình vị trí của người đi tiên phong. Có thể là đi tiên phong trong sản phẩm mới, có thể là đi tiên phong trong dịch vụ mới, cũng có thể là đi tiên phong trong trong những ý tưởng mới . Khi mạng Internet phá bỏ đa số các trở ngại trong thương mại thông thường và tạo ra vô số các công ty kinh doanh trên mạng và qua mạng, khi trên đó có đến hàng tỷ trang web đủ các loại, nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi thế cạnh tranh mới từ sự khác biệt thì sẽ khó có thể có cơ may đứng vững và phát triển. + Tính chuyên nghiệp ( Professionalism): Tính chuyên nghiệp là một trong những điểm khác biệt mà nhờ đó doanh nghiệp có thể được đánh giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Nếu như ở môi trường kinh doanh truyền thống ( đặc biệt trong kinh doanh các dịch vụ như ngân hàng, tài chính...), tính chuyên nghiệp thể hiện ở cách bài trí hội sở, tại các điểm giao dịch, tác phong của nhân viên... thì trong thương mại điện tử, nó được phản ánh qua bố cục trang chủ và các trang liên kết, mức độ hệ thống và bao quát các vấn đề một cách hoàn hảo và các mối quan hệ đối tác rộng rãi, tin cậy. Tính chuyên nghiệp còn thể hiện ở các thao tác giao dịch trực tuyến trong quy trình mua sắm qua mạng, tính ổn định và an toàn của trang chủ có liên quan. Tính chuyên nghiệp sẽ giúp công ty đứng vững trong điều kiện thay đổi bất lợi của môi trường. Chẳng hạn, khách hàng sẽ tin tưởng hơn về tính bảo mật thông tin khi giao dịch với những doanh nghiệp mà họ cho là "chuyên nghiệp" hơn vì theo họ, một công ty có tính chuyên nghiệp bao giờ cũng hiểu vấn đề nhanh hơn, thấu đáo hơn và xử lý kịp thời hơn các doanh nghiệp" học việc" khác. -Nền tảng kĩ thuật và nhận thức: + Cơ sở dữ liệu( Database): Trong marketing truyền thống, việc thu hút sự chú ý của một khách hàng mới là một việc làm rất khó khăn, đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp luôn nỗ lực để giữ quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại . Trong thương mại điện tử, điều này thể hiện qua việc các doanh nghiệp đều mong muốn xây dựng một cơ sở dữ liệu không chỉ mang tính chất hệ thống mà ngày càng phải được cập nhật, bổ sung và hoàn chỉnh để có thể nắm được đầy đủ các thông tin về khách hàng của mình. Đó có thể là những thông tin mà khách hàng chủ động cung cấp khi đăng kí trên một số trang chủ nhất định. Hoặc đó là những phản hồi mà doanh nghiệp nhận được một cách ngẫu nhiên từ những người truy cập mạng lần đầu tiên ghé thăm trang chủ của doanh nghiệp. Đó cũng có thể là những thông tin mà doanh nghiệp thu thập được qua từng lần mua hàng hay hỏi hàng của các đối tượng khách hàng. Có thể coi cơ sở dữ liệu là một vũ khí cạnh tranh quan trọng để doanh nghiệp đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng khi trên mạng tồn tại quá nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng cũng cần lưu ý rằng tuy đây là một vấn đề thuần tuý mang tính kỹ thuật, nhưng cũng không bỏ qua các khía cạnh pháp luật và đạo đức của việc thu thập và bảo vệ thông tin cá nhân. + Đối thoại ( Dialogue) : Nhiều ý kiến cho rằng máy móc và công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin với các phương tiện giao tiếp hiện đại và internet, làm cho con người ngày càng tách rời đời sống xã hội và ngày càng trở nên xa lạ với cộng đồng. Điều này có lợi nhiều hơn hay có hại nhiều hơn đối với sự phát triển của nhân loại thì còn cần phải có thời gian để đánh giá đầy đủ, nhưng chúng ta đã có thể hiểu nhận định treo một ý nghĩa khác: Trong xã hội thông tin ấy, nhu cầu giao tiếp của con người đã trở nên cấp thiết hơn bao gìơ hết. Người ta có thể trao đổi emai với những người xa lạ, có thể tán gẫu trên mạng với những người hoàn toàn không quen biết và thậm chí rất có thể không bao giờ gặp mặt. Đó chính là vì, với sự phát triển nhanh chóng của cuộc sống, nhu cầu xã hội đã trở thành nhu cầu không thể thiếu, để đối phó với áp lực ngày càng gia tăng của công việc. trên phương diện này, phải thừa nhận internet đã giúp con người, dù không tiếp xúc trực diện và không hề quen biết, có thể giao tiếp và chia sẻ với nhau những vấn đề muôn mặt của đời sống. Sự ra đời và phát triển của các câu lạc bộ ảo ( e - groups ), các danh sách thành viên ( mail list), hay các trang trò chuyện, tán gẫu trực tuyến ( chat) thể hiện rõ điều đó. Và đây cũng chính là cơ hội mà môi trường kinh doanh thương mại điện tử tạo ra cho các doanh nghiệp. Hãy lấy ví dụ của các " cửa hàng"Amazon? Mỗi khi khách hàng tìm kiếm thông tin về một cuốn sách ( hay đĩa nhạc) nào đó, Amazon không chỉ cung cấp đầy đủ những thông tin theo đúng yêu cầu mà còn kèm theo nhận xét, đánh giá của các khách hàng đã mua trước đó. Điều đặc biệt là ở chỗ đã tạo ra được một diễn đàn ( forum) qua đó nhừng độc giả đã mua, đã đọc cuốn sách trao đổi, cảm nhận tranh luận với nhau về nội dung, chủ đề, cái hay, cái dở của cuốn sách. Những đánh giá đó sẽ là hướng dẫn tiêu dùng rất hữu hiệu của những người đã mua truyền cho những người đang chuẩn bị mua, đang phân vân, đang nghiên cứu. Đồng thời, đó cũng là những lời quảng cáo hiệu quả, bởi không gì hữu ích bằng chính độc giả - khách hàng lại giới thiệu cuốn sách cho những khách hàng - độc giả. Chưa hết, Amazon còn cho khách hàng biết những người đã mua sản phẩm đó thường mua những sản phẩm gì khác. Như vậy khách hàng sẽ biết thêm được rằng có những cuốn sách nào gần với chủ đề mà mình đang tìm kiếm, có những đĩa nhạc nào gần với thể loại mà mình đang nghe. Ví dụ trên đây cho thấy doanh nghiệp có thể khai thác được rất nhiều thông tin từ khách hàng của mình không chỉ một cách đơn lẻ mà còn dưới dạng suy nghĩ và ý kiến của cộng đồng. Tác giả Don Peppers đã từng nhận định tương lai của hoạt động Maketing sẽ hướng vào việc thuyết phục người tiêu dùng tham gia đối thoạI(*9). Tất nhiên là một cuộc đối thoại có mục đích nhằm gắn bó người tiêu dùng vào sản phẩm/ nhãn hiệu của doanh nghiệp. Trong cuốn sách có tựa đề " Biến người lạ trở thành bạn bè, và biến bạn bè thành khách hàng"( Turning strangers into friends, and friends into customers), ông cũng tái khẳng định điều này và nhấn mạnh đó là một yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược nhãn hiệu trong thương mại điện tử ( e - branding). Muốn vậy, doanh nghiệp phải thực sự cầu thị và phải tạo ra sự tin cậy để khách hàng có thể thoải mái giao tiếp với mình. Tính vô danh tương đối trên mạng thực ra đã làm cho con người cởi mở hơn và dễ đối thoại hơn. Trong thương mại truyền thống, ít có khách hàng nào lại bỗng nhiên ngồi viết thư cho doanh nghiệp, hay chủ động liên hệ với doanh nghiệp sau khi đọc một tờ rơi quảng cáo nếu không có mối quan tâm thực sự sâu sắc hoặc nếu không bị hấp dẫn bởi những lợi ích nhất định. Thế nhưng trong thương mại điện tử, một khách hàng tiềm năng lại rất sẵn sàng ghi nhớ địa chỉ trang chủ của doanh nghiệp hoặc truy cập vào đó sau khi nhìn thấy banner hay logo quảng cáo của doanh nghiệp trên Internet. Họ cũng không e ngại đặt câu hỏi cho doanh nghiệp hay góp ý cho trang chủ của doanh nghiệp dù mơí chỉ truy cập lần đầu. Vấn đề là ở chỗ, doanh nghiệp phải là một người đối thoại có trách nhiệm và biết chia sẻ. Việc phúc đáp kịp thời những thắc mắc của khách hàng trên mạng, việc bảo đảm hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến kịp thời, việc nhanh chóng tiếp thu những ý kiến xác đáng của khách hàng... là những động thái hết sức quan trọng để doanh nghiệp có thể duy trì tình cảm " thật" của khách hàng đối với mình . Chính vì vậy, đối thoại trực tuyến trên cơ sở nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của vấn đề cùng với công cụ hỗ trợ kỹ thuật của nó - cơ sở dữ liệu - tạo thành hai yếu tố mới hết sức cơ bản trong cách thức tiến hành Marketing trong thương mại điện tử 3. Kết luận Như vậy, có thể thấy Marketing trong thương mại điện tử mang tính kế thừa Marketing truyền thống và là sự ứng dụng của Marketing trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử. Mục đích của Marketing trong thương mại điện tử chính là nhằm bổ sung thêm những nguyên tắc mới, với những phưong tiện hiện nay đã sẵn có, và trong tương lai không xa sẽ trở nên phổ cập. Khi trang web đầu tiên trên thế giới ra đời vào cuối năm 1990, tác giả Tim Berners-Lee cũng mới chỉ có ý tưởng kết nối các máy tính cá nhân trên thế giới để mọi người đều có thể dễ dàng sử dụng cơ sở dữ liệu chung . Vượt ra khỏi ý tưởng ban đầu, ngày nay mạng Internet không chỉ là kho thông tin khổng lồ sẵn sàng mở cửa đón nhận người sử dụng ở khắp mọi nơi, mọi lúc mà đã làm thay đổi đáng kể mọi mặt đời sống văn hoá, xã hội và nhất là trở thành một công cụ kinh doanh đầy quyền lực khi chúng ta vừa bước sang thiên niên kỷ thứ ba trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng mạnh mẽ . Đối với các doanh nghiệp, ảnh hưởng của công nghệ thông tin lên các mặt quản lý, sản xuất, kimh doanh cũng ngày càng rõ nét . Giờ đây, không ai có thể phủ nhận tác động của thương mại điện tử đối với môi trường kinh doanh cũng như các phương tiện và cách thức kinh doanh của mỗi doanh nghiệp . Tuy nhiên, không nên vì thế mà để bị ám ảnh bởi những nhận thức sai lệch về những gì Internet có thể đem lại , mà cần có sự nhận thức, đúng đắn, đầy đủ và chính xác về bản chất, nội dung và đặc điểm của Internet cũng như những tác động của nó đến kinh doanh trong môi trường thương mại điện tử. Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất đặt ra cho các doanh nghiệp là phải hiểu thấu đáo về những lợi ích và nguy cơ mà Internet và thương mại điện tử đem đến cho kinh doanh nói chung và cho doanh nghiệp của mình nói riêng . Vấn đề quan trọng tiếp theo là phải xác định đúng hướng và trọng điểm kinh doanh trong điều kiện mới , trên cơ sở đó tính toán và có hướng đầu tư thích hợp . Ngoài các điều kiện kỹ thuật tối thiểu cần được đáp ứng, các doanh nghiệp không nên quên rằng những doanh nghiệp bước đầu thành công trên Internet tuy bỏ khá nhiều vốn đầu tư cho máy móc, thiết bị kỹ thuật- tin học, nhưng , theo một báo cáo của nhóm tư vấn Boston Consulting Group, khoảng 75 - 80% tổng vốn đầu tư lại dành cho các yếu tố khác, trong đó yếu tố con người được xem là quan trọng nhất . Không nhận thức đúng đắn vai trò của con người trong môi trường kinh doanh tưởng như ngày càng "vô danh" này thì nhất định không thể xây dựng và duy trì dược mối quan hệ với đối tượng khách hàng của mình . Internet có thể làm biến mất khái niệm tương đối về khoảng cách trong môi trường kinh doanh" ảo" và trong một chừng mực nào đó có thể làm giảm đáng kể các chi phí, nhưng Internet không thể làm thay công việc của bộ óc và thậm chí của cả trái tim, trong quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng . Rõ ràng chiến lược Marketing hỗn hợp trong môi trường kinh doanh" ảo" chỉ mang đầy đủ ý nghĩa của nó khi được xây dựng trên nền tảng của yếu tố" thật" nhất, cốt lõi nhất và cũng là yếu tố quý giá nhất : niềm tin của khách hàng và sự chân thành của doanh nghiệp. Đây chính là điểm mà các doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý . Không thể phủ nhận rằng cơ sở hạ tầng về kỹ thuật ( mà cụ thể là Internet) ở nước ta còn rất nhiều yếu kém và bất cập, kinh doanh thương mại điện tử hầu như chưa được phát triển(*10), nhưng nhữnh áp lực mà thương mại điện tử tạo ra cho các doanh nghiệp đã ngày một rõ nét. Không để Internet làm cho hoảng loạn mà cũng không quá coi thường tác động của nó là một việc làm cần thiết đối vơí một doanh nghiệp Việt Nam . Quả thực, Internet là một phương tiện kỹ thuật hiện đại nhưng không thể tự nó đem lại văn minh cho người sử dụng . Chừng nào mà khách hàng chủ động hỏi thông tin doanh nghiệp song vẫn không được hồi âm kịp thời thì chừng đó máy móc vẫn chỉ là máy móc, chừng nào mà trang web được lập ra chỉ để có, chứ không được cập nhật thông tin một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời thì có khi công nghệ thông tin lại đem đến hiệu ứng ngược . Doanh nghiệp phải luôn tâm niệm rằng, văn minh thương mại chỉ có thể được xây dựng và tồn tại bền vững dựa trên yếu tố con người và mối quan hệ giữa con người với con người, dù là trong môi trường thật hay ảo. Ngày nay, vai trò của thông tin trong kinh doanh là không thể coi nhẹ. Sự cạnh tranh về thông tin ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt. Trong thương mại điện tử, yếu tố không gian có thể coi là đã bị loại bỏ một cách tương đối, vì vậy yếu tố thời gian đã gây sức ép đáng kể lên thái độ và hành vi của các doanh nghiệp . Doanh nghiệp không chỉ cần thông tin mà họ cần thông tin kịp thời, nhanh chóng, Internet đã tạo cho các doanh nghiệp cơ hội ấy. Nhưng không vì thế mà cho phép doanh nghiệp vượt qua ngưỡng an toàn và bỏ qua tính chính xác, hay độ tin cậy của thông tin. Chính Internet sẽ đào thải một cách không thương tiếc những doanh nghiệp nào chạy theo thông tin một cách mù quáng, không chọn lọc, thiếu suy nghĩ. Kho thông tin mà Internet đem lại chỉ thực sự hữu ích đối với kinh doanh khi nó được tiếp cận và xử lý trên quan điểm kinh doanh hiện đại. Và quan điểm hiện đại ấy muốn nói rằng, trong môi trường kinh doanh mới mẻ mà nhân loại đã, đang và sẽ tiếp cận ở mức độ khác nhau, chiến lược Marketing hiện đại vẫn cần được xây dựng trên nền tảng của một quan điểm truyền thống : coi trọng nhu cầu của khách hàng và giá trị quan hệ với khách hàng. Trong mọi trường hợp, Marketing trong thương mại điện tử không nhằm, cũng không thể thay thế được, mà kế thừa Marketing truyền thống và chứng minh rằng quan điểm truyền thống ấy vẫn luôn mang tính thời đại. Chú thích - Tài liệu tham khảo: (*1): Giáo trình Marketing lý thuyết, trường đại học Ngoại thương, NXB Giáo dục, 2000, tr.31 (*2): Tính từ ảo ở đây tạm hiểu là các tác nhân mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được như trong thương mạI truyền thống (*3): Giáo trình Marketing lý thuyết, sách đã dẫn, tr.171 (*4): Nhận định của Website thông tin Internet: www.internet.com (*5): Giáo trình Marketing lý thuyết, sách đã dẫn, tr.39 (*6): Kotler on Marketing, Phillip Kotler, NXB The Free Press, 1999, tr.213 (*7): Thường được biết đến dưới tên gọi 4P trong tiếng Anh, gồm Product- Price- Place và Promotion (*8): The 22 Immutable laws of Marketing: Violate them at your own risk, NXB Harper Business, 1994 (*9): The one to one Future: Building Relationships one Customer at a time, NXB Currency/Doubleday, 1997 (*10): Số liệu về tình hình phát triển của Internet và thương mại điện tử ở Việt Nam được cập nhật và đăng tải thường xuyên trên trang thông tin: Trên đây là phần trình bày về Marketing trong thương mại điện tử của chúng em. Do kiến thức có hạn nên bài thảo luận chắc chắn là còn nhiều thiếu sót, rất mong cô bổ sung và chỉnh sửa để bài viết được hoàn chỉnh hơn: mục lục