Giáo trình Nguyên lý quản trị kinh doanh - Chương 4: Marketing

CHƢƠNG 4: Marketing 4.1. Marketing là gì ? 4.2. Tầm quan trọng của Marketing 4.3. Ngƣời tiêu dùng 4.4. Môi trƣờng Marketing 4.5. Marketing mix CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.1. Marketing là gì ? Marketing là một hệ thống toàn diện về các hoạt động được dự tính để hoạch định hàng hoá, định giá, chiêu mại, và phân phối hàng hoá phục vụ người tiêu dùng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Phân biệt Marketing với các thuật ngữ khác • Bán hàng: Chỉ là một phần của hoạt động chiêu thị • Phân phối là sử dụng các kênh bán buôn và bán lẻ để đƣa sản phẩm ra thị trƣờng • Phƣơng thức phân phối là lƣu lƣợng thực tế các hoạt động nhƣ vận chuyển, tồn trữ và kiểm soát tồn kho.. Marketing là một khái niệm toàn diện bao hàm toàn bộ các hoạt động có liên quan đến việc đưa một sản phẩm tham gia thị trường CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.2. Tầm quan trọng của Marketing • Marketing giữ một vai trò quan trọng trong bất cứ nền kinh tế thị trƣờng nào. • Mậu dịch tự do, mở cửa thị trƣờng, hàng hoá của VN bị cạnh tranh gay gắt đòi hỏi phải đẩy mạnh hoạt động Marketing. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.3. Ngƣời tiêu dùng • Người tiêu dùng mua gì ? • Ảnh hưởng của nhu cầu • Ảnh hưởng của ước muốn và động cơ • Những ảnh hưởng bên trong khác ( thông tin đã tích luỹ được, cá tính, thái độ, giá trị chuẩn mực, sự cảm thụ..) • Các yếu tố bên ngoài CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Người tiêu dùng mua gì ? • Độ thoả dụng ( độ thoả mãn nhu cầu ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ảnh hưởng của nhu cầu • Nhu cầu là những yêu cầu về vật chất và tinh thần đối với sự tồn tại của con ngƣời bình thƣờng. • Các bậc thang nhu cầu • Nhu cầu sinh lí: Tinh dục, ăn uống, nơi ở • Nhu cầu an toàn: Bảo vệ, che chở, mệnh lệnh • Nhu cầu xã hội: Yêu mến, chấp nhận, phụ thuộc • Nhu cầu kính trọng: ôn trọng, uy tín, địa vị • Nhu cầu thể hiện bản thân: Phát triển bản thân CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ảnh hưởng của ước muốn và động cơ • Những nhu cầu chƣa đƣợc thoả mãn tạo ra sự căng thẳng, sự căng thẳng nảy sinh ra các động cơ và ƣớc muốn. • Động cơ là nhu cầu đƣợc đánh thức hay kích hoạt dẫn đến hành vi ( hành động ) đạt thoả mãn. • Động cơ và ƣớc muốn khác nhu cầu ở chỗ chúng đƣợc hình thành từ các mối liên hệ với môi trƣờng và không phải là bẩm sinh của con ngƣời. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ảnh hưởng của ước muốn và động cơ ( tiếp ) • Cùng một tập hợp các nhu cầu sẽ nẩy sinh ra các ƣớc muốn và động cơ khác nhau. Ví dụ: Cùng có nhu cầu ăn nhƣng ngƣời Việt nam muốn ăn cơm, phở.. Còn ngƣời Ý muốn ăn mì ống, bánh pizza..ngƣời Nhật muốn ăn shushi • Những yếu tố bên trong và bên ngoài sẽ ảnh hƣởng đến động cơ và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Những ảnh hưởng bên trong khác • Thông tin đã tích luỹ được: Những thông tin về tập hợp từ những lần mua hàng trước, từ bạn bè, họ hàng hay từ một số nguồn nào đó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng • Cá tính: Là những đặc điểm độc đáo khiến mỗi người ứng xử theo một cách tương đối nhất quán ( một nhóm khách hàng thích lái xe tốc độ cao, thích được người khác chú ý, người thì thích lịch sự, nhẹ nhàng..) • Thái độ - niềm tin: Thái độ thể hiện sự đánh giá, cảm xúc và xu hướng có tính chất tương đối nhất quán của một cá nhân đối với một sự vật hoặc một ý tưởng. Là những điều bạn nghĩ về một thứ gì đó – ví dụ bạn nghĩ rằng ô tô Nhật là tốt nhất • Giá trị chuẩn mực: Các yếu tố văn hoá, tầng lớp xã hội, tuổi tác nghề nghiệp, phong cách sống.. Tạo ra các giá trị chuẩn mực đối với hàng hoá nhất định • Sự cảm thụ: Sự cảm thụ là kết quả của quá trình nhận thức và hiểu biết ( cảm thụ cái đẹp như thế nào ? Cái hay của âm nhạc? ) từ cảm thụ mới mua. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các yếu tố bên ngoài • Các yếu tố marketing ( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến kinh doanh ). • Các yếu tố môi trƣờng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.4. Môi trƣờng Marketing • Môi trƣờng cạnh tranh • Môi trƣờng kinh tế tổng quát ( những thay đổi về thu nhập người tiêu dùng, lạm phát, suy thoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, trình độ phát triển kinh tế..) • Tiềm năng về các nguồn tài nguyên • Môi trƣờng bên trong của Cty ( Các nguồn lực có sẵn, con người, quan hệ trong Cty ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.4. Môi trƣờng Marketing ( tiếp ) • Các chính sách kinh tế của chính phủ • Các chính sách không thuộc lĩnh vực kinh tế của chính phủ • Môi trƣờng công nghệ • Môi trƣờng văn hoá • Môi trƣờng chính trị luật pháp • Môi trƣờng xã hội và đạo đức CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.5. Marketing Mix 4.5.1.Yếu tố sản phẩm 4.5.2 Yếu tố giá 4.5.3.Yếu tố khuyến mại 4.5.4.Yếu tố phân phối CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.5.1. yếu tố sản phẩm • Sản phẩm sản phẩm không chỉ bao gồm các thuộc tính vật chất như hình dáng, kích thước, bao bì, mầu sắc, nhãn hiệu, mà còn bao hàm cả những thuộc tính phi vật chất như biểu tượng, giá cả, phương thức trong tiến trình phân phối và cách thức khách hàng mua chúng • Tuyến sản phẩm và tổ hợp sản phẩm • Phân loại sản phẩm • Nhãn hiệu của sản phẩm • Bao bì CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Tuyến sản phẩm và tổ hợp sản phẩm • Tuyến sản phẩm: Là một nhóm những sản phẩm có công dụng và những đặc điểm chế tạo tương tự nhau ( ví dụ: các loại giày dép ) • Tổ hợp sản phẩm: Là một danh mục đầy đủ tất cả các sản phẩm của một công ty được đưa ra bán trên thị trường ( ví dụ: Đồ trang sức phụ nữ, đồ dùng nấu bếp, đồ thể thao..) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt PHÂN LOẠI SẢN PHẨM • Những hàng hoá thông dụng: Là những hh mà người mua mong muốn mua được chúng với những cố gắng tối thiểu. Chúng được phân phối rộng rãi, luôn có sẵn ở mọi nơi. • Những hàng hoá do khách hàng đi mua: Là những hh mà người tiêu dùng thường cố gắng so sánh và tìm kiếm những thông tin về chúng trước khi quyết định mua hàng ( tivi màu, đồng hồ đeo tay) • Các loại hàng hoá đặc biệt: Đây là những hh mà người tiêu dùng sẽ chỉ mua khi chúng là một nhãn hiệu đặc biệt và những nhãn hiệu thay thế hiếm khi được chấp nhận ( mĩ phẩm cao cấp, nữ trang cao cấp, BMW, Mercedes ). CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Xác định nhãn hiệu của sản phẩm • Khái niệm nhãn hiệu • Lợi ích của nhãn hiệu • Các loại nhãn hiệu • Nhãn hiệu quốc gia hay nhà chế tạo ( Toyota của Nhật..Mercedes, ) • Nhãn hiệu riêng: Đôi khi các nhà bán buôn, bán lẻ đƣa ra bán các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của họ mặc dù chúng do các nhà chế tạo sản xuất ra. • Nhãn hiệu gia đình ( súp Cambell, Shap, Hitachi, Dell, Virgin Group, samsung..) • Chọn chiến lƣợc nhãn hiệu cho mình CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Chọn chiến lƣợc nhãn hiệu cho mình – Mô hình đơn thương hiệu ( thương hiệu gia đình ). • Dell đƣợc sử dụng cho máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy in. • Virgin Group đã hoạt động trong nhiều nhóm sản phẩm hàng không, đƣờng sắt, tài chính, nƣớc ngọt, âm nhạc, điện thoại di động, nghỉ mát, xe hơi, rƣợu vang, xuất bản, đồ cƣới.. Vì chỉ có một thƣơng hiệu nên nó nhận đƣợc sự quan tâm rất lớn của nhà quản lí cao cấp. Tất cả các nỗ lực Marketing đều hỗ trợ cho thƣơng hiệu chính. Samsung chi 10 tỷ đô la tiếp thị cho thƣơng hiệu này trên toàn cầu từ năm 1999 đến năm 2004 giúp nó thành công trên toàn cầu, điều này không thể làm đƣợc nếu chia nhỏ chi phí cho các thƣơng hiệu cá thể. Một sản phẩm mới lấy tên hiệu gia đình dễ đƣợc khách hàng chấp nhận, cần ít chi phí quản cáo. Vì Cty không muốn đƣa ra thƣơng hiệu mới nên mỗi sản phẩm hay sáng kiến mới đều phải phù hợp với thƣơng hiệu chính. Nếu tất cả các ý tƣởng đều phải phù hợp với thƣơng hiệu chính thì Cty không thể theo đuổi những ý tƣởng tốt vì đơn giản chúng không phù hợp. Mô hình đơn thƣơng hiệu có thể gặp rủi ro, vì Cty phụ thuộc vào một thƣơng hiệu duy nhất. Nếu một sản phẩm gặp rắc rối thƣơng hiệu sẽ bị ảnh hƣởng. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Chọn chiến lƣợc nhãn hiệu cho mình – Mô hình đa thương hiệu • Procter & gamble sở hữu nhiều thƣơng hiệu khác nhau nhƣ Ivory, Tide, Pampers, Oil Spice, SWiffer, Pringles, Olay. Mỗi thƣơng hiệu đều khác biệt. Thƣơng hiệu P & G không đƣợc sử dụng trên bất kì sản phẩm nào. • Lợi ích của đa thƣơng hiệu là mỗi thƣơng hiệu có thể nhắm một cách chính xác đến một nhóm ngƣời tiêu dùng với đặc tính sản phẩm và sự định vị thƣơng hiệu riêng biệt. Nếu có một cơ hội hấp dẫn mà các thƣơng hiệu trong danh mục không phù hợp thì Cty có thể tung ra một thƣơng hiệu mới. • Phƣơng pháp đa thƣơng hiệu cũng giảm thiểu rủi ro vì Cty có thể dựa vào nhiều thƣơng hiệu khác nhau, nếu một thƣơng hiệu không đƣợc ƣa chuộng hoặc bị lu mờ vì mang tai tiếng thì Cty rút thƣơng hiệu đó ra khỏi thị trƣờng và tập trung vào các thƣơng hiệu khác. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bao bì • Bảo vệ • Sử dụng dễ dàng hơn • Bao bì sử dụng nhiều lần • Biểu tƣợng ( ngành công nghiệp rƣợu là ngành khai thác đƣợc nhiều lợi ích từ bao bì ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.5.2. Yếu tố giá • Các mục tiêu định giá • Lợi nhuận • Chiếm lĩnh thị phần • Các đối thủ cạnh tranh • Ngƣời mua • Chính quyền • Sản phẩm • Những lƣu ý trong định giá • Môi trƣờng kinh tế • Cạnh tranh • Độ nhạy của giá • Ảnh hƣởng của chính quyền • Các phƣơng pháp định giá • Định giá dựa trên lời gộp • Định giá theo đơn vị • Định giá hỗn hợp • .. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các mục tiêu định giá • Mục tiêu lợi nhuận ( định giá dựa trên chi phí ) – Cty cố gắng xác định mức giá sẽ tạo ra mức lợi nhuận mình đang nhắm đến. – Phƣơng pháp này đƣợc các cty tiện ích công cộng áp dụng, vốn bị hạn buộc phải tạo ra mức doanh lợi thoả đáng trên vốn đầu tƣ. – Cty xem xét các mức giá khác nhau, ảnh hƣởng của chúng đối với khối lƣợng bán ra cần thiết để đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Mục tiêu ngƣời mua: – Định giá dựa trên Giá trị được cảm nhận của ngƣời mua đối với sản phẩm chứ không phải chi phí của ngƣời bán, là chìa khóa để định giá. – Họ sử dụng tổng hợp các biên số khác trong phối thức tiếp thị để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận trong tâm trí ngƣời mua. – Ví dụ: Một ngƣời tiêu dùng một tách cà phê và ăn một miếng bánh nƣớng nhân táo có thể trả 1,5 đô la ở một nhà hàng phục vụ kiểu gia đình, 1.75 đô la ở một cửa hàng cà phê thuộc khách sạn, 3 đô la cho phục vụ tại phòng ở khách sạn, 4 đô la ở một nhà hàng loại sang. Mỗi cơ sở kế tiếp trong chuỗi nêu trên đều có thể đề ra mức giá cao hơn là vì thứ giá trị gia tăng có đƣợc từ bầu không khí. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Mục tiêu ngƣời mua: ( tiếp ) – Định giá số lẻ: Định giá mang tính tâm lý đƣợc tạo ra bằng cách làm cho con số cuối của giá bán chỉ vừa thấp hơn số tròn chục ( ví dụ nhƣ 9,8 hay 9,9 thay vì 10 ). Sự khác biệt chỉ 1 cent này cảm giác giá năm trong khoảng từ 0,01 đến 9,99 hơn là trong khoản từ 10 đến 19,99 đô la. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Mục tiêu cạnh tranh: – Định giá theo thời giá: Cty căn cứ chủ yếu vào giá của các đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn của riêng mình. – Trong những ngành có sự độc quyền nhóm, đang bán một loại hàng nhƣ thép, giấy hay phân bón, các cty thƣờng đề giá giống nhau. Những cty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. Các cty cảm thấy rằng giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khôn tập thể của cả ngành. Họ cũng cảm thấy rằng đi theo thời giá sẽ bảo toàn đƣợc sự hoà hợp của cả ngành. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Định giá hƣớng vào sản phẩm : – Đối với vài loại sản phẩm, giá cao hơn giúp sản lƣợng bán ra cao hơn. Ví dụ: thực phẩm cho trẻ em, máy phát hiện khói, sản phẩm chức năng. Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng tin là giá cao thì chất lƣợng cũng cao, đặc biệt là vấn đề an toàn. – Trong một số chủng loại sản phẩm, các nhãn hiệu khác nhau phần lớn là ở giá trị thanh thế. – Giá cũng đƣợc sử dụng nhƣ một manh mối chỉ chất lƣợng khi mà ta không biết thông tin nào khác về sản phẩm. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Định giá hƣớng vào chiếm lĩnh thị phần: – Các cty định giá sản phẩm mới tƣơng đối thấp, hi vọng sẽ thu hút đƣợc một lƣợng khách mua lớn. – Hoặc hạ giá sản phẩm nhằm chiếm thị phần. • Định giá hƣớng vào chính quyền: – Việc định giá một số sản phẩm phụ thuộc vào qui định của luật hoặc kiểm soát của chính phủ. Ví dụ giá điện, xăng dầu, hoặc một số hàng hoá độc quyền thì chính quyền kiểm soát chi phí hợp lí cộng thêm một phần trăm lợi nhuận hợp lý. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.5.3. Yếu tố xúc tiến kinh doanh • Bán hàng trực tiếp • Quảng cáo • Cổ động bán hàng • Cổ động không kiểm soát đƣợc ( truyền miệng ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.5.4. yếu tố phân phối • Tầm quan trọng của các trung gian PP • Cung cấp dịch vụ kho bãi vận chuyển • Cung cấp tài chính tiêu dùng. • Kiểu kênh phân phối • Lựa chọn kênh phân phối • Tính chất của sản phẩm • Giá trị của sản phẩm • Tính phức tạp của sản phẩm • Các nguồn lực của Cty • Hành động mua hàng của ngƣời tiêu dùng • Tính hữu hiệu và khả năng kết hợp các kênh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Lựa chọn kênh phân phối • Tính chất của sản phẩm: – Sản phẩm phức tạp về kĩ thuật,hoặc chuyên biêt, nhất là các sản phẩm công nghiệp thƣờng yêu cầu các dịch vụ đặc biệt từ nhà sản xuất nhƣ đào tạo, bảo trì..do đó cần kênh ngắn, kênh chọn lọc hay độc quyền. – Một số sản phẩm tiện ích cần mạng lƣới phân phối sâu rộng để có thể tiếp cận với khách hàng, do đó cần kênh dài. – Đối với sản phẩm nhạy cảm với yếu tố thời gian ( báo chí, tạp chí ) dùng kênh ngắn ( phân phối nhanh hơn kênh dài ). CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Giá trị của sản phẩm: – Đối với sản phẩm có giá trị cao, ngƣời tiêu dùng thƣờng đi khắp các cửa hiệu để chọn đƣợc mức giá rẻ nhất. Do đó nhà quản trị cần áp dụng phƣơng thức phân phối chọn lọc hơn ( nhƣ sử dụng một số ít các nhà bán lẻ - kênh ngắn ) cho họ mức tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, họ sẽ tích cực cổ động cho sản phẩm, đầu tƣ cho việc bán sản phẩm hơn. – Đối với các sản phẩm có giá trị thấp, quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhanh hơn do đó có thể chọn kênh dài.. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Tính tập trung của thị trƣờng: – Khi ngƣời tiêu dùng tập trung ở một khu vực ( thị trƣờng hàng công nghiệp ) kênh ngắn là phù hợp. – Nhƣng khi khách hàng phân bố trong khu vực rộng, trung gian là cần thiết để có thể tiếp cận tối đa với khách hàng. • Số lƣợng giao dịch tiềm năng: – Trong trƣờng hợp có nhiều giao dịch mua bán trao đổi ( thị trƣờng hàng tiêu dùng ) thì kênh dài là phù hợp. – Ngƣợc lại, nhất là trên thị trƣờng hàng công nghiệp thì kênh ngắn là phù hợp hơn. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Qui mô của giao dịch: – Khi đơn hàng lớn sẽ kinh tế hơn khi sử dụng kênh ngắn, trực tiếp ít tầng nấc trung gian. Khi giao dịch có qui mô nhỏ thì cần trung gian. • Nguồn lực của cty: – Phân phối nói chung cần nguồn lực bán hàng, thiết bị vận chuyển, tài trợ tín dụng, và kĩ năng quản lí Những cty yếu kém về tài chính, quản lý không thể trang bị cơ sở vật chất đầy đủ đƣợc nên cần dùng tổ chức trung gian. – Các cty đều muốn quản lý, kiểm soát quá trình phân phối để có thể quyết định đƣợc về giá, mức lƣu kho, hoạt động chiêu thị, hoạt động của đội ngũ bán hàng. Khi đó kênh ngắn là phù hợp vì nó dễ quản lý hơn. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Tính hữu hiệu của các kênh: – Sự tồn tại của một hệ thống phân phối là yếu tố khách quan. Do vậy, nếu chƣa có sự hiện diện của các tổ chức trung gian giúp thực hiện các hoạt động phân phối thì nhà sản xuất phải tự thiết lập hệ thống của riêng mình. Hoặc phải tự bổ sung cho sự chƣa hoàn thiện của hệ thống phân phối. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt