Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế - Coalimex

«ng tin Coalimex thu l­îm ®­îc ®Òu do c¸c ®èi t¸c cung cÊp, khi th× do c¸c trung gian khi th× do c¸c kh¸ch hµng vña c«ng ty ®­a ra. Do vËy, phÇn lín c¸c th«ng tin nµy lµ th«ng tin thø cÊp, kh«ng chØ riªng m×nh Coalimex cã mµ hÇu nh­ tÊt c¶ c¸c ®èi thñ ®Òu cã. Do vËy, viÖc thu thËp th«ng tin nh­ hiÖn nay kh«ng ®¶m b¶o tÝnh ®éc nhÊt vµ rÊt khã cho c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph©n tÝch Marketing th©m nhËp cña Coalimex. Bëi vËy, tËn dông kh¸ch hµng lµm mét ®Çu mèi cung cÊp th«ng tin lµ cÇn thiÕt nh­ng kh«ng thÓ qu¸ phô thuéc vµo hä nh­ hiÖn nay. Coalimex cÇn ph¶i thiÕt lËp mét ®éi ngò Marketing trùc tiÕp t×m hiÓu, nghiªn cøu th«ng tin t¹i thÞ tr­êng th©m nhËp tõ ®ã lµm c¬ së cho viÖc ph©n tÝch Marketing th©m nhËp t¹i thÞ tr­êng ®ã. Khi ®· thiÕt lËp ®­îc bé phËn nµy th× c¸c th«ng tin ®­îc cung cÊp sÏ nhiÒu h¬n, viÖc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch còng sÏ chuyªn nghiÖp h¬n vµ ®¹t ®­îc hiÖu suÊt cao h¬n. Thªm vµo ®ã, c«ng ty cã thÓ chñ ®éng ®­îc viÖc tËp trung nh©n lùc trong c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph©n tÝch, t¹o ra sù chñ ®éng khi triÓn khai chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp trªn thÞ tr­êng ®ã. Tãm l¹i, ®Ó hoµn thiÖn cho c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph©n tÝch Marketing th©m nhËp, bé phËn Marketing nªn ®­îc thiÕt lËp bªn c¹nh bé phËn xuÊt khÈu than nh»m bæ trî cho nhau, ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt khi th©m nhËp. Hoµn thiÖn viÖc triÓn khai chiÕn l­îc Marketing môc tiªu vµ ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n: Hoµn thiÖn viÖc triÓn khai chiÕn l­îc Marketing môc tiªu: §Þnh vÞ thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp H×nh 21: M« h×nh Marketing môc tiªu th©m nhËp: Nghiªn cøu thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp Hoµn thiÖn Nghiªn cøu thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp: ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp ®­îc tiÕn hµnh t­¬ng tù nh­ viÖc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch Marketing nãi chung vµ ®· ®­îc hoµn thiÖn ë phÇn trªn. Do vËy, trong phÇn nµy t«i chØ hoµn thiÖn c«ng t¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu, ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng môc tiªu vµ viÖc ®Þnh vÞ thÞ tr­êng môc tiªu. Hoµn thiÖn Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu: §Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp, viÖc tr­íc tiªn lµ ta ph¶i lùa chän nh÷ng tiªu thøc ph©n ®o¹n, môc ®Ých cuèi cïng lµ t×m ra c¸c ®Æc ®iÓm riªng biÖt cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu. NhËt B¶n lµ mét quèc gia tr¶i dµi tõ nam ®Õn b¾c, ®i tõ vïng l¹nh ®Õn vïng cËn nhiÖt ®íi nªn nhu cÇu vÒ than nãi chung vµ n¨ng l­îng nãi riªng còng kh¸c nhau theo vÞ trÝ ®Þa lý. KÕt hîp víi ®Æc ®iÓm cña mÆt hµng than, t«i xin ®Ò xuÊt viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu NhËt B¶n theo nguyªn t¾c ®Þa lý, nguyªn t¾c hµnh vi tiªu dïng cña c¸c hé tiªu thô vµ tÝnh trung thµnh cña c¸c hé ®ã. Theo nguyªn t¾c ®Þa lý: Theo nguyªn t¾c nµy cã thÓ chia NhËt B¶n thµnh 6 ph©n ®o¹n nh­ minh ho¹ d­íi ®©y vµ nhu cÇu vÒ than gi¶m dÇn tõ vïng I ®Õn vïng VI do ®iÒu kiÖn khÝ hËu thay ®æi tõ vïng l¹nh ®Õn vïng cËn nhiÖt ®íi, ¶nh h­ëng ®Õn nhu cÇu tiªu thô than. B¶ng22: C¸c vïng thuéc “ ChuÈn mùc tiÕt kiÖm n¨ng l­îng cho thÕ hÖ kÕ tiÕp” Nguån: LuËt vÒ sö dông n¨ng l­îng hîp lý – Tokyo 3/2000 Vïng QuËn I Hokkaido (mét phÇn cña Aomori vµ Iwate) II Aomori, Iwate, Akita (mét phÇn cña Hokkaido, Miyagi,Yamagata, Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano, Gunma, Yamanashi vµ Gifu) III Miyagi, Yamagata, Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano ( mét phÇn cña Aomori, Iwate, Akita, Ibaragi, Gunma, Saitama, Tokyo, Toyama, Ishikawa, Fukui, Yamanashi, Gifu, Aichi, Nara, Wakayama, Hyogo, Tottori, Shimane, Okayama, Hiroshima, Tokushima, vµ Kochi) IV Ibaragi, Gunma, Saitama, Chiba, Tokyo, Kangawa, Toyama, Ishikawa, Fukui, Yamanashi, Gifu, Shizuoka, Aichi, Mie, Shiga, Kyoto, Osaka, Nara, Wakayama, Hyogo, Tottori, Shimane, Okayama, Hiroshima, Yamaguchi, Tokushima, Kagawa, Ehime, Kochi, Fukuoka, Saga, Nagasaki, Kumamoto, Oita ( mét phÇn cña Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano, Miyazaki vµ Kagoshima) V Miyazaki, Kagoshima ( mét phÇn cña Ibaragi, Chiba, Tokyo, Shizuoka, Mie, Wakayama, Yamaguchi, Tokushima, Ehime, Kochi, Fukuoka, Nagasaki , Kumamoto vµ Oita) VI Okinawa Theo nguyªn t¾c hµnh vi tiªu dïng cña c¸c hé tiªu thô: HiÖn nay, viÖc sö dông tiªu thøc ph©n ®o¹n nµy Ýt ®­îc Coalimex chó ý ®Õn, ®©y qu¶ lµ mét thiÕu sãt lín. Thùc chÊt, tiªu thøc nµy gióp ta chia nhá h¬n n÷a nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng ®· ®­îc ph©n chia khi sö dông biÕn ®Þa lý. VÝ dô nh­: còng lµ thÞ tr­êng NhËt B¶n nh­ng nhu cÇu tiªu thô than cña c¸c hé l¹i kh¸c nhau do môc ®Ých hµnh vi tiªu dïng cña hä lµ kh¸c nhau. Nh×n chung, sö dông nguyªn t¾c ph©n chia nµy cã thÓ chia thÞ tr­êng NhËt B¶n thµnh c¸c ph©n ®o¹n nh­: c¸c hé tiªu thô than phôc vô cho ngµnh luyÖn thÐp, c¸c hé tiªu thô than phôc vô cho ngµnh ®iÖn, c¸c hé tiªu thô than phôc vô cho s¶n xuÊt xim¨ng…LÏ dÜ nhiªn, mçi ph©n ®o¹n nµy cã nh÷ng ®ßi hái kh¸c nhau vÒ lo¹i than nhËp khÈu. C¸c hé tiªu thô than phôc vô cho ngµnh luyÖn thÐp ®­îc coi lµ ph©n ®o¹n chÝnh vµ cÇn chó träng nhÊt trong qu¸ tr×nh th©m nhËp trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n v× hä chiÕm tíi 80% nhu cÇu vÒ than. Theo møc ®é trung thµnh cña c¸c hé tiªu thô: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng NhËt b¶n theo tiªu thøc nµy, Coalimex ph¶i ®¸nh gi¸ l¹i sù trung thµnh cña ng­êi mua, nh÷ng lîi Ých mµ hä ®ang mong ®îi ë s¶n phÈm còng nh­ ë c«ng ty, møc ®é vµ c­êng ®é cña c¸c hé tiªu thô. Nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng mµ cã søc mua lín vµ møc ®é trung thµnh cao hiÓn nhiªn sÏ lµ nh÷ng ph©n ®o¹n mµ c«ng ty tËp trung trong tiÕn tr×nh th©m nhËp cña m×nh. Cßn nh÷ng ph©n ®o¹n mµ møc ®é trung thµnh ch­a cao th× c«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt vµ nghiªn cøu c¸c nguyªn nh©n dÉn ®Õn hµnh vi ®ã vµ cã nh÷ng ®iÒu chØnh cho thÝch hîp. Hoµn thiÖn Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp: ViÖc khã nhÊt ë ®©y lµ viÖc lùa chän c¸c ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu ®Ó tËp trung tiÕn hµnh th©m nhËp. Trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n, Coalimex nªn chän c¸c ®o¹n thÞ tr­êng lµ c¸c hé tiªu thô thÐp, cã søc mua lín vµ møc ®é trung thµnh cao lµ thÞ tr­êng chñ ®¹o ®Ó tiÕn hµnh th©m nhËp. Ngoµi ra, Coalimex còng kh«ng nªn bá qua nh÷ng ph©n ®o¹n cã søc mua nhá, møc ®é trung thµnh ch­a cao nh­ c¸c hé tiªu thô than phôc vô cho ngµnh x©y dùng vµ ngµnh ®iÖn v× cã thÓ ®©y lµ nh÷ng khe hë thÞ tr­êng, sÏ mang l¹i lîi Ých l©u dµi cho c«ng ty. Nãi tãm l¹i, víi kh¶ n¨ng vµ tiÒm lùc s½n cã cña m×nh th× ph­¬ng ¸n bao phñ thÞ tr­êng ®­îc coi lµ phï hîp nhÊt ®èi víi Coalimex. Tøc lµ c«ng ty sÏ cè g¾ng ®¸p øng tÊt c¶ c¸c nhu cÇu cña tÊt c¶ c¸c hé tiªu thô than NhËt B¶n, tËp trung nhiÒu cho c¸c ®o¹n thÞ tr­êng lín nh­ng còng kh«ng v× c¸c ®o¹n thÞ tr­êng lín mµ bá c¸c khe hë thÞ tr­êng-lµ nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng nhá bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c bá qua. Song song víi viÖc lùa chän ph­¬ng ¸n bao phñ thÞ tr­êng, Coalimex sÏ ph¶i ¸p dông chiÕn l­îc Marketing ph©n biÖt khi th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n. Tøc lµ víi mét nhãm kh¸ch hµng, c«ng ty sÏ triÓn khai mét ch­¬ng tr×nh Marketing riªng phï hîp víi nh÷ng nhu cÇu vÒ than kh¸c nhau cña c¸c ngµnh s¶n xuÊt kh¸c nhau. Mét lîi thÕ cña ngµnh than lµ tuy nhu cÇu sö dông lµ cho nhiÒu ngµnh s¶n xuÊt kh¸c nhau, víi c¸c môc ®Ých kh¸c nhau nh­ng sù ®ßi hái vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ th× l¹i kh«ng qu¸ lín, chñ yÕu lµ sù ®ßi hái vÒ kÝch cì, ®é Èm, thµnh phÇn c¸c chÊt, nhiÖt n¨ng, ®é tro…mµ nh÷ng ®åi hái nµy hoµn toµn n»m trong tÇm kiÓm so¸t cña Coalimex. Nãi tãm l¹i, ®Ó lùa chän cho m×nh nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng phï hîp vµ hÊp dÉn nhÊt khi tiÕn hµnh th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n ®ßi hái Coalimex ph¶i tiÕn hµnh nghiªm ngÆt c¸c nguyªn t¾c trong c«ng t¸c nghiªn cøu vµ d­a ta c¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n cô thÓ, s¸t v¬Ý thùc tÕ. Cã nh­ vËy th× môc tiªu th©m nhËp thµnh c«ng, chiÕm 3-5% thÞ tr­êng NhËt B¶n trong giai ®o¹n 2010 míi cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. Hoµn thiÖn §Þnh vÞ thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp: Khi d· x¸c ®Þnh vµ lùa chän ®­îc nh÷ng ph©n ®o¹n trong thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp th× c«ng ty ph¶i ®ång thêi tiÕn hµnh x¸c ®Þnh vÞ trÝ mÆt hµng m×nh ®ang kinh doanh vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ hiÖn t¹i cña m×nh vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. §ã chÝnh lµ néi dung cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp. Khi ph©n tÝch chiÕn l­îc ®Þnh vÞ thÞ tr­êng chóng ta thÊy r»ng: c«ng ty cã thÓ cã nhiÒu c¸ch lùa chän chiÕn l­îc ®Þnh vÞ phï hîp víi m×nh nh­: ®Þnh vÞ theo thuéc tÝnh s¶n phÈm, ®Þnh vÞ lîi Ých, ®Þnh vÞ c«ng dông, ®Þnh vÞ chÊt l­îng, ®Þnh vÞ gi¸ c¶… Sau nhiÒu n¨m ho¹t ®éng trªn th­¬ng tr­êng, b¶n th©n Coalimex ®· x©y dùng cho m×nh mét h×nh ¶nh kh¸ tèt víi minh chøng lµ s¶n phÈm than Anthracite cña c«ng ty ®­îc rÊt nhiÒu b¹n hµng quèc tÕ biÕt tíi vµ ®Æt mèi quan hÖ lµm ¨n l©u dµi. Do vËy, t«i xin ®­a ra mét sè chiÕn l­îc ®Þnh vÞ nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n cña Coalimex nh­ sau: ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ c¹nh tranh trùc tiÕp: Thùc chÊt ®©y lµ viÖc chÊp nhËn canh tranh víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c ®èi thñ hiÖn cã trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n. LÝ do chñ yÕu ®­a ra chiÕn l­îc nµy lµ: C¸c s¶n phÈm than mµ Coalimex xuÊt khÈu ®Òu cã mét vÞ trÝ nhÊt ®Þnh trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n vµ n»m trong tÇm kiÓm so¸t cña c«ng ty. S¶n phÈm Anthracite cña Coalimex cã nhiÒu ­u ®iÓm mµ kh¸ch hµng cã thÓ nhËn ra nh­: nhiÖt l­îng cao, ®é tro thÊp, l­îng khÝ th¶i g©y « nhiÔm nhá, t¹p chÊt Ýt vµ cã nhiÒu chñng lo¹i kÝch cì phï hîp cho nhiÒu lo¹i h×nh s¶n xuÊt kh¸c nhau. Nh÷ng ­u ®iÓm nµy h¬n h¼n c¸c lo¹i than cña c¸c ®èi thñ kh¸c, ®Æc biÖt lµ h¬n h¼n than cña australia cung cÊp trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n. Víi chiÕn l­îc nµy, c«ng ty cÇn ph¶i ®­a ra nh÷ng qu¶ng c¸o, nh÷ng catalog thuyÕt phôc kh¸ch hµng b»ng c¸ch nhÊn m¹nh nh÷ng ®iÓm m¹nh, nh÷ng lîi thÕ vÒ s¶n phÈm cña Coalimex so víi c¸c ®èi thñ kh¸c. §ång thêi, mét vµi s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c ®èi thñ kh¸c sÏ ®­îc sö dông lµm ®iÓm so s¸nh khi c«ng ty ®­a ra c¸c chµo hµng. ChiÕn l­îc c©u l¹c bé: chiÕn l­îc nµy thùc chÊt lµ viÖc t¹o ra hiÖp héi c¸c n­íc xuÊt khÈu than gièng nh­ hiÖp héi OPEC cña c¸c n­íc xuÊt khÈu dÇu má. Víi chiÕn l­îc nµy, c¸c c«ng ty, c¸c quèc gia xuÊt khÈu than lín cã thÓ nhãm häp víi nhau ®Ó cã thÓ b×nh æn gi¸ than mçi khi thÞ tr­êng cã biÕn ®éng lín vÒ gi¸ ®ång thêi ®¶m b¶o mét sù b×nh æn l©u dµi cho c¸c c«ng ty xuÊt khÈu than. ChiÕn l­îc chiÕm mét vÞ trÝ cßn trèng trªn thÞ tr­êng: Thùc chÊt chiÕn l­îc nµy chÝnh lµ chiÕn l­îc khe hë thÞ tr­êng-c«ng ty t×m kiÕm mét ph©n ®o¹n cßn trèng trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n mµ c¸c ®èi thñ kh¸c v« t×nh hay h÷u ý bá qua vµ lÊp ®Çy kho¶ng trèng ®ã. §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy, ®ßi hái c«ng ty ph¶i t¨ng c­êng n¨ng lùc c¶ vÒ tµi chÝnh vµ qu¶n lÝ. §iÒu nµy khã cã thÓ thùc hiÖn ®èi víi tiÒm lùc hiÖn t¹i cña Coalimex. Ngoµi 3 chiÕn l­îc nµy, ®Ó th©m nhËp vµo thÞ tr­êng NhËt B¶n mét c¸ch thµnh c«ng, Coalimex cã thÓ ®­a thªm mét sè s¶n phÈm bæ xung tõ than nh­: c¸c s¶n phÈm ho¸ chÊt, s¶n phÈm mü nghÖ tï than, s¶n phÈm phô gia cho ngµnh läc n­íc, s¶n phÈm than ®iÖn cùc phôc vô cho luyÖn kim….. Tãm l¹i, ®Þnh vÞ thÞ tr­êng lµ viÖc x©y dùng h×nh ¶nh vÒ c«ng ty, vÒ s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng ë thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp, b¾t nguån tõ sù thÊu hiÓu nh÷ng c¶m nhËn vµ ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ hµng ho¸, ®ång thêi hiÓu ®­îc vµ ®¸nh gi¸ ®óng nh÷ng g× mµ c«ng ty ®ang ®¹i diÖn so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng viÖc nµy ph¶i ®­îc c¨n cø trªn nh÷ng c¬ së hiÓu biÕt râ thÞ tr­êng môc tiªu th©m nhËp, hiÓu vµ lùa chän ®óng ®èi t¸c. §Ó ®¶m b¶o ®Þnh vÞ thµnh c«ng, Coalimex ph¶i tu©n thñ c¸c néi dung sau: Thø nhÊt: Dùa vµo kÕt qu¶ trong viÖc lùa chän ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng th©m nhËp môc tiªu, Coalimex ph¶i x¸c ®Þnh vÞ trÝ hiÖn t¹i cña chÝnh m×nh vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh theo nh÷ng tiªu chuÈn mµ kh¸ch hµng th­êng cho lµ quan träng nhÊt khi ®¸nh gi¸ s¶n phÈm. Tõ ®ã, ph¸t hiÖn nh÷ng kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm, dÞch vô…mµ c«ng ty cã thÓ t¹o ra ®­îc ®Ó ph©n ®Þnh víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Thø hai: C¨n cø vµo c¸c ®iÒu kiÖn cña c«ng ty vµ c¸c kÕt qu¶ x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña hµng ho¸ hiÖn cã, c«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c¹nh tranh víi s¶n phÈm s½n cã hay lµ nªn chuyÓn sang x¸c lËp mét vÞ trÝ míi trªn thÞ tr­êng th©m nhËp. Thø ba: Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc chiÕn l­îc ®Þnh vÞ, c«ng ty b¾t ®Çu b¾t tay vµo so¹n th¶o hÖ thèng Marketing-mix. HÖ thèng nµy ph¶i cã ®­îc sù nhÊt qu¸n trong viÖc kh¾c ho¹ h×nh ¶nh vÒ Coalimex vµ nh·n hiÖu than Anthracite ®óng tÇm víi vÞ trÝ mµ c«ng ty ®· lùa chän. Nãi chung, chiÕn l­îc ®Þnh vÞ ph¶i cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi. Hoµn thiÖn ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n: Nh­ ch­¬ng II ®· nãi, Coalimex th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n th«ng qua 2 h×nh thøc lµ xuÊt khÈu trùc tiÕp tíi tay hé tiªu thô cuèi cïng vµ xuÊt khÈu uû th¸c th«ng qua mét trung gian thø ba. HiÖn nay, xuÊt khÈu uû th¸c vÉn chiÕm tØ lÖ lín. §Ó kh«ng ngõng thµnh c«ng trong viÖc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n, thiÕt nghÜ Coalimex nªn tõng b­íc gi¶m dÇn c¸c giao dÞch th«ng qua trung gian bëi c¸c giao dÞch nµy th­êng tèn nhiÒu chi phÝ vµ ®Èy gi¸ than cña Coalimex lªn cao, rÊt khã c¹nh tranh víi than cña c¸c quèc gia kh¸c. §Ó lµm ®­îc nh­ vËy th× Coalimex ph¶i tõng b­íc thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi riªng cña m×nh nh»m chñ ®éng h¬n n÷a trong viÖc quyÕt ®Þnh ph­¬ng thøc th©m nhËp. Than lµ mét mÆt hµng nguyªn liÖu ®Çu vµo kh¸ ®Æc tr­ng, khã cã thÓ th©m nhËp b»ng mét sè ph­¬ng thøc kh¸c nh­: ®Æt v¨n phßng ®¹i diÖn cña c«ng ty t¹i NhËt B¶n, x©y dùng c«ng ty con…nh­ c¸c lo¹i hµng ho¸ tiªu dïng kh¸c. Do vËy, t«i chØ xin ®Ò xuÊt viÖc hoµn thiÖn ph­¬ng thøc th©m nhËp hiÖn t¹i cña c«ng ty lµ cè g¾ng gi¶m bít viÖc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp vµ t¨ng dÇn c¸c hîp ®ång xuÊt khÈu theo ph­¬ng thøc CIF ®Ó tËn dông gi¸ thuª tµu ViÖt Nam rÎ, nh»m n©ng cao søc c¹nh tranh vÒ gi¸ than. Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing-mix th©m nhËp thÞ tr­êng: Lùa chän thÞ tr­êng NhËt B¶n lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn cña chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp, tuy nhiªn trong nh÷ng n¨m tiÕp theo c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o lµm sao c¸c ho¹t ®éng Marketing t¹i thÞ tr­êng nµy cã hiÖu qña vµ ®¹t ®­îc môc tiªu cña chiÕn l­îc th©m nhËp lµ: gia t¨ng thÞ phÇn, gia t¨ng lîi nhuËn hoÆc ngµy cµng kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng NhËt. Muèn vËy, c«ng ty ph¶i ®Ò ra cho m×nh mét chiÕn l­îc phï hîp, trong ®ã quan träng nhÊt lµ x©y dùng vµ triÓn khai cã hiÖu qu¶ c«ng t¸c Marketing víi tiªu ®iÓm lµ phèi thøc Marketing-mix. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ Coalimex ph¶i nç lùc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch cña m×nh nh­: s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi vµ giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng cho phï hîp víi nh÷ng ®ßi hái vµ nhu cÇu cña thÞ tr­êng NhËt B¶n. Do vËy, trong phÇn nµy t«i xin ®Ò xuÊt: C¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm: NhËt B¶n nhËp khÈu than chñ yÕu ®Ó phôc vô cho ngµnh c«ng nghiÖp luyÖn thÐp vµ do ®ã chÊt l­îng s¶n phÈm than ®­a vµo th©m nhËp thÞ tr­êng NhËt B¶n ph¶i ®¶m b¶o ®¸p øng ®­îc c¸c ®Æc tÝnh ho¸, lý, ®é tro, nhiÖt l­îng…mµ ngµnh luyÖn thÐp yªu cÇu. Nh×n chung, than Anthracite Hßn Gai cña ViÖt Nam ®­îc c¸c hiÖp héi than vµ c¸c doanh nghiÖp thÐp NhËt B¶n ®¸nh gi¸ rÊt cao trong c¸c diÔn ®µn tæng kÕt hµng n¨m còng nh­ trªn c¸c forum cña c¸c website chuyªn ngµnh. Tuy nhiªn, mÆc dï vÒ b¶n chÊt than cña ViÖt Nam nãi chung vµ cña Coalimex xuÊt khÈu nãi riªng ®· cã nh÷ng ®Æc tÝnh tù nhiªn tèt, nh­ng do c«ng t¸c khai th¸c, sµng tuyÓn trong ®iÒu kiÖn kü thuËt cßn h¹n chÕ nªn s¶n phÈm than xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng NhËt B¶n vÉn cßn cã nh÷ng ®iÒu ®¸ng ph¶i quan t©m. V× vËy, c«ng ty nªn ¸p dông mét sè biÖn ph¸p sau: T¨ng c­êng c«ng t¸c kiÓm tra, gi¸m s¸t c¸c c«ng ®o¹n trong khai th¸c, sµng tuyÓn, vËn t¶i, bèc xÕp vµ b¶o qu¶n than ®ång thêi ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ, n©ng cao chÊt l­îng cña than thµnh phÈm. HiÖn nay, c«ng nghÖ khai th¸c cña Coalimex chñ yÕu lµ c«ng nghÖ cò, chi phÝ s¶n xuÊt lín nªn l·ng phÝ tµi nguyªn vµ dÉn ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng ®ång ®Òu. LÏ dÜ nhiªn, ®iÒu nµy cã thÓ lµm ph¸t sinh ®Çu t­ lín nh­ng vÒ l©u dµi lîi Ých mang l¹i sÏ v« cïng lín. §èi víi nh÷ng lo¹i than ®· dµnh ®­îc hîp ®ång, ®Ó ®¶m b¶o thùc hiÖn hîp ®ång theo sè l­îng ®· kÝ kÕt, than giao cho kh¸ch hµng ph¶i ®¶m b¶o chÊt l­îng, tr¸nh t×nh tr¹ng than giao kh«ng ®ñ, kh«ng ®óng qui c¸ch, kÐm phÈm chÊt vµ bÞ tr¶ l¹i. §©y lµ ®iÒu kiÖn then chèt ®Ó gi÷ ®­îc ch©n kh¸ch hµng NhËt B¶n. §èi víi ng­êi NhËt, uy tÝn lµ ®iÒu quan träng vµ hä còng ®­îc coi lµ tËp kh¸ch hµng khã tÝnh nhÊt. ChÝnh v× lÏ ®ã, ®ßi hái trung t©m gi¸m ®Þnh cña Coalimex ph¶i liªn tôc n©ng cao tr×nh ®é còng nh­ ph¶i ®­îc ®Çu t­ trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i, qu¶n lÝ chÊt l­îng than theo tiªu chuÈn ISO ngay tõ khi than cßn ë d­íi hÇm má cho ®Õn khi than ®­îc ®­a ra c¶ng chë ®i xuÊt khÈu. Cã sù gi¸m s¸t, kiÓm tra th­êng xuyªn ®èi víi hÖ thèng kiÓm tra vµ gi¸m s¸t chÊt l­îng s¶n phÈm-trung t©m kiÓm tra vµ gi¸m ®Þnh s¶n phÈm QUACONTROL vµ trung t©m kiÓm ®Þnh VINACONTROL- ®Æc biÖt lµ trong thêi ®iÓm lÊy mÉu kiÓm tra chÊt l­îng s¶n phÈm tr­íc khi bèc xuèng tµu. Qu¸ tr×nh lÊy mÉu cña mçi chuyÕn hµng sang NhËt cÇn ph¶i cã sù cã mÆt cña nh©n vien c«ng ty nh»m ®¶m b¶o mÉu ®­îc lÊy kh«ng cã sai lÖch s¬ bé vµ tu©n thñ theo tiªu chuÈn ISO. T¨ng c­êng c¸c mèi quan hÖ mËt thiÕt víi c¬ quan kiÓm tra vµ gi¸m ®Þnh chÊt l­îng trung gian-SGS bëi ®©y lµ c¬ quan gi¸m ®Þnh trung gian ®éc lËp, cã uy tÝn trªn thÕ giíi, ®­îc rÊt nhiÒu kh¸ch hµng tin t­ëng. N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm còng ®ång nghÜa víi biÖc n©ng cao chÊt l­îng phôc vô kh¸ch hµng v× chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ b¶n th©n gi¸ trÞ vËt chÊt cña nã mµ lµ tæng hîp nhiÒu nh©n tè cÊu thµnh, trong ®ã cã c¶ sù hµi lßng cña kh¸ch hµng vÒ phong c¸ch lµm viÖc còng nh­ th¸i ®é nghiªm tóc, nhiÖt t×nh trong ®µm ph¸n. Mäi sù kh«ng võa ý cña kh¸ch hµng ®Òu cã thÓ dÉn tíi sù ®¸nh gi¸ sai vÒ s¶n phÈm, g©y ¶nh h­ëng kh«ng tèt tíi uy tÝn cña c«ng ty. C¸c gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch gi¸: MÆc dï cã vÞ trÝ ®Þa lý thuËn lîi ®èi víi thÞ tr­êng NhËt B¶n vµ Coalimex còng rÊt cè g¾ng khi ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t, ®­a ra nh÷ng ­u ®·i vÒ gi¸ c¶ ®èi víi c¸c b¹n hµng l©u n¨m vµ kh¸ch hµng míi nh­ng gÝa than cña Coalimex trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n cao h¬n rÊt nhiÒu so víi gi¸ than trung b×nh, ®Æc biÖt lµ so víi gi¸ than cña australia-®èi thñ lín nhÊt trªn thÞ tr­êng nµy nh­ ta thÊy trong b¶ng gi¸ d­íi ®©y: BiÓu 23: Gi¸ than cËp c¶ng NhËt B¶n (USD/MT-CIF) (Nguån: Thèng kª c«ng bè cña H¶i quan NhËt) N¨m tµi chÝnh Gi¸ trung b×nh NhËp khÈu Gi¸ than trung b×nh cña Canada Gi¸ than trung b×nh cña australia Gi¸ than trung b×nh cña Coalimex 1990 60,96 71,54 55,65 56.66 1995 56,35 64,68 52,99 53,22 2000 39,27 45,37 38,66 43,22 2001 42,50 48,08 42,68 45,29 Nh­ vËy, râ rµng gi¸ than ViÖt Nam khi cËp c¶ng NhËt B¶n bÞ ®éi lªn rÊt nhiÒu bëi chi phÝ thuª vËn chuyÓn qu¸ ®¾t vµ do sù Ðp gi¸ cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i. ChÝnh v× lÏ ®ã viÖc hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ lµ mét ®ßi hái cÊp thiÕt, mét yªu cÇu ®èi víi Coalimex khi thùc hiÖn chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n. Do vËy, t«i xin m¹nh d¹n ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ nh­ sau: §Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ ph¶i lµ mét trong nh÷ng ­u tiªn hµng ®Çu trong chiÕn l­îc h¹ gi¸ thµnh than. Do chi phÝ khai th¸c cßn qu¸ cao so víi c¸c ®èi thñ nªn muèn gi¶m gi¸, Coalimex ph¶i t¨ng hiÖu qu¶ khai th¸c, t¨ng chÊt l­îng than khai th¸c b»ng c¸c c«ng nghÖ míi hiÖn ®¹i. Cã nh­ vËy, than ViÖt Nam míi cã thÓ c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ m¹nh, cã tr÷ l­îng than lín vµ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i nh­ australia trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n. Mét trong nh÷ng yÕu tè ®Èy gi¸ than ViÖt Nam lªn cao lµ chi phÝ vËn chuyÓn. MÆc dï cã vÞ trÝ ®Þa lý gÇn víi NhËt, thuËn lîi h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín nh­ australia, Ucraina…nh­ng do trong ®µm ph¸n kÝ kÕt hîp ®ång víi ®èi t¸c NhËt b¶n, Coalimex th­êng kÝ hîp ®ång vËn chuyÓn theo ph­¬ng thøc FOB, tøc lµ phÝa NhËt thuª tµu vËn chuyÓn. §iÒu nµy v« h×nh chung ®Èy gi¸ than cña Coalimex lªn cao khi cËp c¶ng NhËt B¶n do phÝa NhËt tÝnh chi phÝ vËn chuyÓn víi møc gi¸ cao. ChÝnh v× vËy, trong thêi gian tíi nÕu cã thÓ c«ng ty nªn chó ý ®Õn viÖc thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua hµng theo gi¸ CIF. §iÒu nµy mÆc dï ®ßi hái thªm chi phÝ vµ c«ng ty ph¶i qu¶n lý thªm mét sè c«ng ®o¹n nh­ng sÏ t¹o thªm cho Coalimex kh¶ n¨ng c¹nh tranh, gi¶m gi¸ thµnh do c«ng ty cã thÓ chñ ®éng thuª tµu ViÖt nam víi chi phÝ thÊp h¬n nhiÒu. C«ng ty nªn cã c¸c kÕ ho¹ch nghiªn cøu chÝnh s¸ch gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tõ ®ã cã thÓ ph¸c th¶o ®­îc chÝnh s¸ch gi¸ cña chÝnh c«ng ty sao cho kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ cao nhÊt. Duy tr× chiÕn l­îc gi¶m gi¸ kÕt hîp víi c¸c h×nh thøc khuyÕn khÝch, khuyÕn m¹i ®Ó gi÷ v÷ng nh÷ng thÞ phÇn ®· ®¹t ®­îc vµ tõng b­íc më réng thÞ phÇn. §iÒu nµy cã thÓ ®¹t ®­îc nÕu Coalimex ¸p dông chiÕn l­îc thu lîi nhuËn vÒ l©u dµi chø kh«ng theo ®uæi lîi nhuËn tr­íc m¾t. XuÊt khÈu than th«ng qua c¸c trung gian còng lµ mét trong nh÷ng nh©n tè khiÕn Coalimex bÞ Ðp gi¸ trong khi than tíi hé tiªu thô NhËt B¶n l¹i bÞ ®Èy lªn møc gi¸ cao do ph¶i chi tr¶ nhiÒu chi phÝ cho trung gian. Theo nguån th«ng tin cña hiÖp héi than australia 2002 mµ t«i thu thËp ®­îc, ®Æc tÝnh tiªu biÓu cña ng­êi NhËt khi th­¬ng l­îng gi¸ than lµ hä th­êng th­¬ng l­îng theo gi¸ chuÈn (Benchmark Price), tøc lµ mÆc dï c¸c hé tiªu thô than tù c¹nh tranh víi nhau trªn thÞ tr­êng néi ®Þa nh­ng khi tiÕn hµnh th­¬ng l­îng nhËp khÈu than cña mét quèc gia nµo ®ã hä th­êng t¹o nªn mét khèi ®éc quyÒn vµ cö mét hé tiªu thô ®¹i diÖn th­¬ng l­îng. Hay nãi c¸ch kh¸c, hä th­¬ng l­îng mét møc gi¸ than nhËp khÈu cho tÊt c¶ c¸c nhµ s¶n xuÊt thÐp. Tuy nhiªn, mét sè n¨m gÇn ®©y, c¸c nhµ xuÊt khÈu than cña nhiÒu n­íc trong ®ã cã australia ®· chñ ®éng cã nh÷ng tiÕp xóc trùc tiÕp víi c¸c hé tiªu thô than chÝnh cña NhËt B¶n vµ th­¬ng l­îng gi¸ víi riªng tõng hé. ViÖc nµy ®· t¹o nªn mét søc c¹nh tranh lín cho hä. Do vËy, Coalimex nªn tõng b­íc thiÕt lËp mèi quan hÖ th©n thiÕt víi c¸c b¹n hµng vµ chµo hµng trùc tiÕp tíi c¸c c«ng ty thÐp lín, c¸c c«ng ty bu«n b¸n than chÝnh cña NhËt nh­ Chuba, Tohoku, Shikoku, Hokoriku, Chugoku… nh»m gi¶m sù phô thuéc vµo c¸c trung gian vµ trùc tiÕp th­¬ng l­îng ®­îc møc gi¸ hîp lÝ cho riªng m×nh. C¸c gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi: Nh­ ®· nãi trong ch­¬ng II, qu¸ tr×nh ph©n phèi cña Coalimex cã 2 h×nh thøc lµ ph©n phèi trùc tiÕp tíi tay hé tiªu thô than NhËt B¶n vµ ph©n phèi qua c¸c trung gian lín nh­ Marubenni, Sumitomo, Itochu, Nittetsu Shoji…Trong ®ã ph©n phèi qua h×nh thøc gi¸n tiÕp lµ chñ yÕu. §iÒu nµy mét phÇn do Coalimex ch­a thùc sù cã c«ng t¸c Marketing ®Ó thu thËp th«ng tin, chñ ®éng t×m kiÕm ®èi t¸c mµ vÉn bÞ ®éng chê c¸c trung gian t×m ®Õn kÝ kÕt hîp ®ång, mét phÇn do Coalimex ch­a thùc sù cã sù ®Çu t­ thÝch ®¸ng cho viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng NhËt B¶n. Tr­íc t×nh h×nh ®ã t«i xin ®Ò xuÊt: Coalimex nªn chñ ®éng h¬n n÷a trong c«ng t¸c t×m kiÕm ®èi t¸c, b¹n hµng NhËt B¶n nh»m tõng b­íc t¹o c¸c kªnh ph©n phèi hµng trùc tiÕp ®Õn tay c¸c hé tiªu thô than, tr¸nh bÞ mÊt nhiÒu chi phÝ vµ bÞ trung gian Ðp gi¸ nh­ tr­íc ®©y. Nh÷ng hé tiªu thô than chÝnh cña NhËt B¶n mµ c«ng ty cã thÓ t×m ®Õn chµo hµng trùc tiÕp lµ: Chuba, Tohoku, Chugoku, Shikoku, Hokuriku…C¸c th«ng tin vÒ c¸c hé tiªu thô nµy Coalimex cã thÓ t×m thÊy trªn website cña hiÖp héi than NhËt B¶n hoÆc th«ng qua phßng Th­¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp ViÖt Nam. Liªn hÖ chÆt chÏ víi c¸c c«ng ty vËn t¶i, chuyªn chë hµng ho¸ ®¶m b¶o qu¸ tr×nh chuyªn chë ®­îc thùc hiÖn ®óng lÞch tr×nh. Cã chÕ ®é khuyÕn khÝch, th­ëng ph¹t ®èi víi qu¸ tr×nh bèc dì hµng tõ c¶ng lªn tµu, ®¶m b¶o qu¸ tr×nh bèc dì vµ chuyªn chë hµng tõ ViÖt Nam tíi NhËt B¶n. C¸c gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng: Nh×n chung trong thêi gian qua, ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng cña Coalimex trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n ch­a thùc sù liªn tôc vµ cã mét chiÕn l­îc cô thÓ mang tÝnh l©u dµi. Trong t­¬ng lai, ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu vµ c¸c ®Þnh h­íng cña chiÕn l­îc th©m nhËp, Coalimex cÇn ph¶i: Th­êng xuyªn cËp nhËt, n¾m b¾t th«ng tin tõ c¸c nguån tµi liÖu vµ tõ m¹ng Internet råi tõ ®ã ®­a nh÷ng th«ng tin vÒ than ViÖt Nam lªn m¹ng. Cô thÓ cña nh÷ng ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng qua m¹ng Internet lµ Coalimex nªn ®¨ng kÝ víi Phßng Th­¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp ViÖt Nam ®Ó tham gia sµn giao dÞch qua m¹ng. §©y lµ c¬ héi tèt ®Ó Coalimex gi¶m ®­îc chi phÝ cho giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng mµ l¹i ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ rÊt cao vµ cã qui m« cô thÓ. T¨ng c­êng qu¶ng c¸o h×nh ¶nh vµ s¶n phÈm cña c«ng ty qua c¸c héi chî th­¬ng m¹i than quèc tÕ hµng n¨m vµ trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n. Ph¸t triÓn h¬n n÷a nh÷ng mèi quan hÖ b¹n hµng th«ng qua c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng hµng n¨m hay nh÷ng cuéc tiÕp xóc, gÆp gì trùc tiÕp víi kh¸ch hµng NhËt B¶n bëi ®©y chÝnh lµ c¬ héi tèt nhÊt ®Ó cã thÓ giíi thiÖu ®­îc víi hä vÒ h×nh ¶nh, uy tÝn còng nh­ nh÷ng ®Æc ®iÓm næi tréi cña than ViÖt Nam, ®ång thêi còng lµ c¬ héi ®Ó t×m hiÓu nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng NhËt B¶n. Th­êng xuyªn göi c¸c Catalog vÒ mÉu m· vµ ®Æc tÝnh cña than ViÖt Nam cho c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng. §©y lµ mét c«ng cô kh¸ h÷u hiÖu nh»m gi¶m sù c¸ch biÖt gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua. Nã sÏ cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng NhËt B¶n nh­ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ qui c¸ch phÈm chÊt kü thuËt, c¸c tÝnh n¨ng c«ng dông còng nh­ nh÷ng ­u ®iÓm cña than ViÖt Nam ®Ó thu hót kh¸ch hµng. Nãi tãm l¹i: §Ó hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing-mix th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n, Coalimex nªn cã nhiÒu gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch gi¸, s¶n phÈm, ph©n phèi vµ giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng phï hîp víi nhu cÇu vµ ®Æc tÝnh cña thÞ tr­êng ®ã. Ngoµi ra, ®Ó thÝch øng víi nh÷ng ®ßi hái vµ c¹nh tranh ngµy cµng cao trªn thÞ tr­êng nµy, c«ng ty nªn thùc hiÖn xuÊt khÈu than theo qui t¾c QTC (Quanlity-Cost-Just in time) tøc lµ lu«n chó träng, ­u tiªn ®Õn ChÊt l­îng - Chi phÝ vµ tÝnh Võa ®óng lóc víi nhu cÇu ®Ó tho¶ m·n kh¸ch hµng, ®ång thêi n©ng cao hiÖu suÊt c«ng t¸c xuÊt khÈu cña s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp xuÊt khÈu. Thùc hiÖn Marketing c¸c quan hÖ thay cho Marketing c¸c giao dÞch: Lo¹i Marketing S¶n phÈm-Products Gi¶i ph¸p-Solutions Marketing c¸c quan hÖ (Relational Marketing) §­îc s¶n xuÊt dùa trªn lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng. Dùa trªn c¸c mèi quan hÖ. Marketing c¸c giao dÞch Transactional Marketing §­îc s¶n xuÊt theo c¸c h¹ng môc c¨n b¶n. Dùa trªn c¸c gi¸ trÞ hîp nhÊt. Than lµ mét ngµnh c«ng nghiÖp kh¸ ®Æc tr­ng, dùa vµo nguån tµi nguyªn thiªn nhiªn trêi phó cho mçi quèc gia vµ lµ nguån nhiªn liÖu ®Çu vµo cho nhiÒu ngµnh c«ng nghiÖp kh¸c. Kh«ng thùc sù cã nhiÒu chñng lo¹i vµ mÉu m· nh­ c¸c hµng c«ng nghiÖp tiªu dïng th«ng th­êng, kh«ng thùc sù dÔ thay ®æi kiÓu d¸ng, kÝch th­íc hay h×nh ¶nh ®Ó cuèn hót kh¸ch hµng vµ kh«ng thùc sù dÔ qu¶ng c¸o rÇm ré nh­ nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c, viÖc Marketing than do ®ã còng kh¸c biÖt h¬n. NÕu nh­ ®èi víi c¸c hµng ho¸ th«ng th­êng kh¸c, viÖc Marketing ®­îc chó träng bëi c¸c Marketing giao dÞch hoÆc lµ sù kÕt hîp cña c¶ hai lo¹i Marketing: Marketing c¸c quan hÖ vµ Marketing c¸c giao dÞch th×, thiÕt nghÜ ®èi víi mÆt hµng than ta nªn thùc hiÖn Marketing c¸c quan hÖ thay cho Marketing c¸c giao dÞch. Thùc vËy, Marketing c¸c giao dÞch ®­îc thùc hiÖn dùa trªn c¸c gi¸ trÞ hîp nhÊt cña hµng ho¸ nh­: Marketing chó träng vÒ kiÓu d¸ng, mµu s¾c, gi¸ trÞ sö dông…cña s¶n phÈm, sù linh ho¹t trong chÝnh s¸ch gi¸ khi ®­a ra s¶n phÈm míi, sù phong phó trong qu¶ng c¸o, sù ®a d¹ng khi ph©n phèi…..vµ c¸c s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt ra dùa trªn c¸c h¹ng môc c¨n b¶n, cã thÓ thay ®æi vµ ®æi míi. §iÒu nµy thËt khã ¸p dông víi than - mét mÆt hµng nhiªn liÖu th«. H¬n n÷a, chóng ta biÕt r»ng: than lµ nguån nhiªn liÖu ®Çu vµo kh«ng thÓ thiÕu vµ rÊt khã thay thÕ cña nhiÒu ngµnh c«ng nghiÖp, ®Æc biÖt lµ c¸c ngµnh c«ng nghiÖp luyÖn kim, trong ®ã cã thÐp. Nh­ vËy, nhu cÇu vÒ than cã thÓ nãi lµ lu«n lu«n tån t¹i khi c¸c ngµnh c«ng nghiÖp trªn cßn ph¸t triÓn. Cµng cã mèi quan hÖ tèt víi nh÷ng doanh nghiÖp thuéc c¸c ngµnh c«ng nghiÖp ®ã th× c¬ héi cã ®­îc nh÷ng hîp ®ång æn ®Þnh l©u dµi cµng lín. ChÝnh v× lÏ ®ã mµ t«i xin ®Ò xuÊt víi Coalimex nªn thùc hiÖn Marketing c¸c quan hÖ - Marketing dùa trªn c¸c mèi quan hÖ ®Ó thu hót lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng - thay cho Marketing c¸c giao dÞch trong chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n cña m×nh. Cô thÓ lµ: Th¾t chÆt c¸c mèi quan hÖ víi c¸c b¹n hµng NhËt B¶n hiÖn t¹i th«ng qua viÖc tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng hµng n¨m; cã gi¶m gi¸, chiÕt khÊu vµ nhiÒu ­u ®·i kh¸c cho c¸c b¹n hµng l©u n¨m vµ c¸c b¹n hµng lín. Th­êng xuyªn cö c¸n bé cña m×nh sang tiÕp xóc trùc tiÕp víi c¸c b¹n hµng NhËt B¶n nh»m t¹o nªn m«Ý quan hÖ th©n t×nh, ®ång thêi cËp nhËt c¸c th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa b¹n hµng nh»m ®iÒu chØnh cho phï hîp. Th«ng qua c¸c b¹n hµng hiÖn t¹i ®Ó tõng b­íc t×m hiÓu th«ng tin vÒ c¸c b¹n hµng tiÒm n¨ng vµ cã nh÷ng ®èi s¸ch thÝch hîp nh»m thu hót thªm b¹n hµng. C¸c kh¸ch hµng than lín cña NhËt B¶n nh­ Chuba, Tohoku, Chugoku, Shikoku, Hokuriku…th­êng thÝch kÝ nh÷ng hîp ®ång dµi h¹n, thËm chÝ lªn tíi 10 n¨m. §©y lµ mét trong nh÷ng thuËn lîi mµ Coalimex cÇn n¾m b¾t bëi v× nh÷ng kh¸ch hµng nµy lµ kh¸ch hµng rÊt lín, mét hîp ®ång dµi h¹n cña hä cã thÓ ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh trong xuÊt khÈu than cña Coalimex trong mét thêi gian dµi. §ã còng chÝnh lµ nh÷ng kh¸ch hµng träng ®iÓm mµ Coalimex cÇn t¹o mèi quan hÖ th©n thiÕt tr­íc tiªn trong chiÕn l­îc sö dông Marketing quan hÖ cña m×nh ®Ó th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n. Khi ®· kÝ ®­îc hîp ®ång dµi h¹n víi mét trong nh÷ng h·ng ®ã, hµng n¨m Coalimex vÉn nªn cö c¸n bé trùc tiÕp sang NhËt ®Ó ®µm ph¸n nh»m cã nh÷ng ®iÒu chØnh cÇn thiÕt trong hîp ®ång, tho¶ m·n c¶ ®«i bªn, ®ång thêi ®ã còng lµ c¸ch ®Ó gi÷ mèi quan hÖ th­êng xuyªn víi b¹n hµng. §iÒu nµy ®Æc biÖt cã ý nghÜa ®èi víi kh¸ch hµng NhËt B¶n – nh÷ng con ng­êi theo ®¹o Shinto – rÊt coi träng quan hÖ vµ lÔ gi¸o trong mäi quan hÖ. Còng v× nh÷ng ®Æc tÝnh cña ng­êi NhËt nªn thiÕt nghÜ, ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ tèi ®a trong ®µm ph¸n vµ thµnh c«ng trong chiÕn l­îc Marketing quan hÖ, Coalimex nªn cã nh÷ng c¸n bé am hiÓu tiÕng NhËt vµ v¨n ho¸ trong giao tiÕp cña ng­êi NhËt, ®Æc biÖt lµ v¨n ho¸ th­¬ng m¹i cña hä. §©y lµ mét yÕu tè hÕt søc quan träng, thËm chÝ chiÕm nhiÒu phÇn tr¨m trong thµnh c«ng bëi trong ®µm ph¸n kÝ kÕt hîp ®ång, ng­êi NhËt ­a dïng tiÕng NhËt h¬n vµ rÊt kh¾t khe trong mäi c¸ch øng xö cña ®èi t¸c nh­: c¸ch chµo hái, c¸ch ®­a danh thiÕp, c¸ch b¾t ®Çu mét ®µm ph¸n…Cã n¾m b¾t ®­îc nh÷ng ®Æc tÝnh ®ã cña kh¸ch hµng NhËt B¶n th× viÖc t¹o ®­îc mèi quan hÖ vµ thiÕt lËp ®­îc lßng trung thµnh cña hä trong l©u dµi lµ ®iÒu rÊt cã thÓ thùc hiÖn. Nãi tãm l¹i, thùc hiÖn Marketing c¸c quan hÖ thay cho Marketing c¸c giao dÞch chÝnh lµ mét trong nh÷ng néi dung quan träng cña chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n mµ Coalimex cÇn quan t©m tíi. Trong chiÕn l­îc nµy, ®Æc tÝnh cña mÆt hµng than vµ ®Æc tÝnh cña ng­êi NhËt trong ®µm ph¸n kÝ kÕt hîp ®ång sÏ quyÕt ®Þnh c¸ch thøc ®Ó Coalimex tiÕn tíi nh÷ng b­íc thÝch hîp trong viÖc ®µm ph¸n vµ tõng b­íc ®Æt nÒn t¶ng cho mèi quan hÖ l©u dµi, g©y dùng lßng trung thµnh cña hä ®èi víi s¶n phÈm than cña c«ng ty. Hoµn thiÖn hËu cÇn xuÊt khÈu than cña Coalimex: §Ó chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n nãi riªng vµ c«ng t¸c xuÊt khÈu than nãi chung cña Coalimex thµnh c«ng, c«ng t¸c hËu cÇn xuÊt khÈu than ®ãng mét vai trß kh«ng nhá. HËu cÇn xuÊt khÈu than lµ tÊt c¶ c«ng viÖc trî gióp phÝa sau cña viÖc xuÊt khÈu. C«ng t¸c hËu cÇn cã tèt, cã ®¹t ®óng tiÕn ®é cña kÕ ho¹ch th× c«ng t¸c xuÊt khÈu than nãi chung vµ chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n nãi riªng míi thµnh c«ng nh­ mong muèn. ChÝnh v× vËy, trong phÇn nµy t«i xin ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c hËu cÇn xuÊt khÈu than: §æi míi vµ hiÖn ®¹i d©y chuyÒn c«ng nghÖ khai th¸c, sµng tuyÓn nh»m n©ng cao chÊt l­îng than khai th¸c. Kh«ng ngõng phong phó thªm vµ n©ng cao dÞch vô kh¸ch hµng, t¹o nªn lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. Lu«n lu«n t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c c¸n bé ngo¹i th­¬ng n©ng cao nghiÖp vô cña m×nh th«ng qua c¸c kho¸ häc ng¾n h¹n vÒ LuËt th­¬ng m¹i quèc tÕ, LuËt hµng h¶i, nghiÖp vô xuÊt nhËp khÈu ….nh»m kh«ng ngõng cËp nhËt mäi biÕn ®éng trong th­¬ng m¹i quèc tÕ. Tæ chøc vËn chuyÓn vµ giao hµng: Cã mèi quan hÖ tèt víi c¸c h·ng tµu ViÖt Nam, ®¶m b¶o tµu thuª cã ®é tuæi vµ chÊt l­îng thÝch hîp, phôc vô tèt cho qu¸ tr×nh vËn chuyÓn xuÊt khÈu than cña Coalimex, ®Æc biÖt lu«n ph¶i ®¶m b¶o ®óng tiÕn ®é giao hµng. T¹o mèi quan hÖ th©n thiÕt víi ng©n hµng chøc n¨ng, ®¶m b¶o c¸c kh©u trong tiÕn tr×nh xuÊt khÈu nh­ ký quü, më L/C… Cã sù kiÓm tra, gi¸m s¸t th­êng xuyªn cña c¸c trung t©m kiÓm ®Þnh chÊt l­îng nh­ VINACONTROL, QUANCONTROL…nh»m ®¶m b¶o chÊt l­îng ®óng nh­ hîp ®ång ®· kÝ. L­u kho: Lu«n ®¶m b¶o vÒ l­îng than xuÊt khÈu, s½n sµng phôc vô mäi nhu cÇu trong n­íc vµ quèc tÕ. §ång thêi, cã c¸c kho hµng chøa than ®¶m b¶o mäi yªu cÇu vÒ ®é Èm vµ c¸c qui ®Þnh kh¸c nh­ ®· kÝ kÕt víi kh¸ch hµng. §Ò xuÊt hoµn thiÖn qu¶n trÞ chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n cña Coalimex: Hoµn thiÖn c«ng t¸c th«ng tin Marketing vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc: Hoµn thiÖn c«ng t¸c th«ng tin Marketing: Trong mét thêi kú c¹nh tranh diÔn ra m¹nh mÏ, c¸c ®èi thñ kh«ng ngõng hiÖn ®¹i ho¸, kh«ng ngõng ¸p dông c¸c khoa häc kü thuËt nh»m v­¬n lªn chiÕm mét vÞ thÕ quan träng trªn thÞ tr­êng môc tiªu nh­ hiÖn nay th× c«ng t¸c th«ng tin Marketing trë lªn v« cïng quan träng, ®ãng vai trß then chèt trong chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng NhËt B¶n lµ mét thÞ tr­êng khã tÝnh vµ hÊp dÉn, sù c¹nh tranh ngµy cµng trë lªn gay g¾t h¬n bÊt kú thÞ tr­êng nµo kh¸c, do vËy t«i xin ®Ò xuÊt hoµn thiÖn c«ng t¸c th«ng tin Marketing t¹i Coalimex nh­ sau: Tr­íc hÕt, viÖc bæ xung mét bé phËn chøc n¨ng chuyªn s©u vÒ Marketing lµ cÇn thiÕt. Bé phËn nµy sÏ lµ bé phËn ®Çu n·o cho c«ng t¸c th«ng tin Marketing cña toµn c«ng ty. T¨ng c­êng h¬n n÷a c¸c mèi quan hÖ víi phßng th­¬ng m¹i ViÖt Nam, §¹i sø qu¸n ViÖt Nam t¹i NhËt B¶n còng nh­ c¸c tæ chøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i kh¸c nh»m lu«n lu«n cËp nhËt nh÷ng biÕn ®éng vÒ thÞ tr­êng nµy. §Æc biÖt chó ý tíi c¸c th«ng tin mµ hiÖp héi than NhËt B¶n vµ tæ chøc JETRO ®­a ra th­êng kú. Nh÷ng th«ng tin nµy lµ nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c vµ rÊt thiÕt thùc khi th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt. T¹o ®iÒu kiÖn ®­a c¸n bé sang kh¶o s¸t, thu thËp th«ng tin t¹i thÞ tr­êng NhËt B¶n th­êng xuyªn h¬n n÷a. §ång thêi hiÖn ®¹i ho¸ c¸c thiÕt bÞ v¨n phßng nh­ m¸y tÝnh, m¹ng Internet nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc thu thËp th«ng tin t¹i thÞ tr­êng nµy. Hoµn thiÖn ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc: LÏ dÜ nhiªn, c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n còng ph¶i do bé phËn Marketing ®¶m tr¸ch. §Ó cã thÓ hoµn thiÖn c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc, b¶n th©n c¸c c¸n bé thùc hiÖn ph¶i n¾m v÷ng kiÕn thøc vÒ c¸c nguyªn lý còng nh­ c¸c c¸ch thøc tæ chøc cña mét chiÕn l­îc Marketing cô thÓ. ViÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc liªn quan ®Õn rÊt nhiÒu c¸c thao t¸c nh­ thu thËp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng dù ®Þnh th©m nhËp, ®èi thñ c¹nh tranh; xem xÐt nguån tµi chÝnh cho thÝch hîp; ph©n tÝch vµ lªn kÕ ho¹ch cô thÓ cho chiÕn l­îc….§Ó cã thÓ hoµn thiÖn ®­îc tÊt c¶ c¸c thao t¸c ®ã, c«ng viÖc tr­íc tiªn cña bé phËn Marketing lµ ph¶i cö ra Ýt nhÊt mét c¸n bé chuyªn tr¸ch vÒ viÖc ho¹ch ®Þnh, hay cßn gäi lµ nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc cña ban Marketing. Nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc nµy sÏ cã nhiÖm vô tæng hîp tÊt c¶ c¸c th«ng tin vµ d÷ kiÖn mµ c¸c ®ång nghiÖp cña m×nh thu thËp ®­îc ®Ó phôc vô cho c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh. Nãi chung, t¹i Coalimex do ch­a cã bé phËn Marketing riªng nªn c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh cßn cã rÊt nhiÒu h¹n chÕ. Tr­íc m¾t, ®Ó hoµn thiÖn c«ng t¸c nµy th× viÖc thiÕt lËp bé phËn chuyªn tr¸ch Marketing víi mét nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc sÏ lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn. Ngoµi ra, viÖc hoµn thiÖn c«ng t¸c thu thËp th«ng tin chÝnh lµ viÖc bæ xung cho c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc th©m nhËp cña Coalimex. Hoµn thiÖn tæ chøc Marketing vµ tæ chøc quy ho¹ch nguån nh©n lùc Marketing: Tr­íc t×nh h×nh thùc tÕ vÒ nhu cÇu than thÕ giíi thay ®æi nh­ hiÖn nay vµ tr­íc xu h­íng c¹nh tranh ngµy cµng trë lªn gay g¾t, ®Æc biÖt trªn c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm nh­ NhËt B¶n, mét vÊn ®Ò ®Æt ra cho Coalimex lµ ph¶i hoµn thiÖn bé m¸y tæ chøc Marketing nãi chung vµ hoµn thiÖn tæ chøc quy ho¹ch nguån nh©n lùc Marketing nãi riªng. §èi víi mét c«ng ty kinh doanh quèc tÕ th× viÖc cã mét bé phËn chøc n¨ng chuyªn s©u vÒ c«ng t¸c Marketing lµ v« cïng quan träng do c«ng ty ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu rñi ro vµ sù c¹nh tranh gay g¾t h¬n nhiÒu so víi trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. Bªn c¹nh ®ã, thÞ tr­êng quèc tÕ tuy réng lín nh­ng ngµy cµng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm lùc m¹nh nªn d­êng nh­ qui m« bÞ thu hÑp ®i rÊt nhiÒu. MÆc dï lµ mét c«ng ty ®· ho¹t ®éng trong lÜnh vùc kinh doanh quèc tÕ nhiÒu n¨m nh­ng thùc tÕ Coalimex vÉn ch­a thiÕt lËp ®­îc mét phßng ban phô tr¸ch c«ng t¸c Marketing. Tr­íc nh÷ng ®ßi hái cña thùc tÕ vÒ thÞ tr­êng vµ kÕ ho¸ch ph¸t triÓn l©u dµi cña Coalimex th× viÖc thiÕt lËp mét phßng ban chuyªn tr¸ch vÒ Marketing lµ ®iÒu v« cïng cÇn thiÕt. Hoµn thiÖn tæ chøc Marketing: T«i xin ®Ò xuÊt 2 m« h×nh hoµn thiÖn bé phËn Marketing t¹i Coalimex nh­ d­íi ®ay víi chøc n¨ng vµ nhiÖm vô nh­ sau: Thu thËp, chän läc c¸c th«ng tin cÇn thiÕt cña thÞ tr­êng cÇn th©m nhËp, t×m hiÓu nhu cÇu thùc tÕ cña kh¸ch hµng, dù ®o¸n xu h­íng gi¸ vµ t×m hiÓu nh÷ng thay ®æi vÒ chÝnh s¸ch còng nh­ chiÕn l­îc kinh doanh, chñng lo¹i c¬ cÊu s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh»m cã nh÷ng thay ®æi thÝch hîp trong chiÕn l­îc cña m×nh vµ tõng b­íc thùc hiÖn môc tiªu cña chiÕn l­îc th©m nhËp. X©y dùng c¸c chiÕn l­îc Marketing ng¾n vµ dµi h¹n, c¸c chÝnh s¸ch Marketing-mix. C¸c b­íc cô thÓ sÏ do nh©n viªn Marketing thùc hiÖn. D­íi ®©y lµ 2 m« h×nh hoµn thiÖn bé phËn Marketing t¹i Coalimex. H×nh 24: M« h×nh phßng Marketing Nghiªn cøu vµ ®µm ph¸n hîp ®ång. Ncøu thÞ tr­êng , k.hµng vµ ®èi thñ c.tranh. X©y dùng chiÕn l­îc Marketing Thùc hiÖn nghiÖp vô xuÊt khÈu. Phßng Marketing Phßng xuÊt khÈu than Ban kinh doanh than H×nh 25: M« h×nh bé phËn chøc n¨ng Marketing Nghiªn cøu vµ ®µm ph¸n hîp ®ång. Ncøu thÞ tr­êng , k.hµng vµ ®èi thñ c.tranh. X©y dùng chiÕn l­îc Marketing Thùc hiÖn nghiÖp vô xuÊt khÈu. Bé phËn Marketing Bé phËn xuÊt khÈu Phßng xuÊt khÈu than Coalimex cã thÓ lùa chän mét trong hai h×nh thøc tæ chøc Marketing nh­ trªn, tøc lµ: thiÕt lËp mét phßng Marketing bªn c¹nh phßng xuÊt khÈu than thuéc ban kinh doanh than nh­ m« h×nh 22 nÕu qui m« ho¹t ®éng vµ khèi l­îng c«ng viÖc thùc tÕ lín, hoÆc thiÕt lËp mét bé phËn Marketing bªn c¹nh bé phËn xuÊt khÈu trùc thuéc phßng xuÊt khÈu than nh­ m« h×nh 23 nÕu qui m« c«ng viÖc nhá gän. Giai ®o¹n tr­íc m¾t, c«ng ty nªn lùa chän m« h×nh thø hai ®Ó phï hîp víi qui m« còng nh­ kh¶ n¨ng cña m×nh. Nãi c¸ch kh¸c, Coalimex nªn thiÕt lËp bé phËn Marketing vµ bé phËn xuÊt khÈu cã nhiÖm vô bæ trî lÉn nhau trong phßng xuÊt khÈu than vµ chÞu sù chØ ®¹o trùc tiÕp cña tr­ëng phßng ®ã. Hoµn thiÖn tæ chøc quy ho¹ch nguån nh©n lùc Marketing: HiÖn nay c¸c c«ng t¸c Marketing cña Coalimex th­êng ®­îc thùc hiÖn bëi c¸c c¸n bé ngo¹i th­¬ng cña phßng xuÊt khÈu than do vËy c¸c nghiÖp vô Marketing ®­îc thùc hiÖn chñ yÕu dùa trªn kinh nghiÖm vµ nh÷ng quan hÖ tõ tr­íc chø kh«ng hÒ cã mét chiÕn l­îc hoµn chØnh. H¬n n÷a viÖc thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô Marketing ®Òu kh«ng ®óng nguyªn t¾c, kh«ng chi tiÕt, kh«ng mÊy hiÖu qu¶. ChÝnh v× vËy, ngoµi viÖc thiÕt lËp cho m×nh mét tæ chøc Marketing cô thÓ, biÓu hiÖn b»ng bé phËn Marketing nh­ m« h×nh trªn th× Coalimex nªn chó ý ®Õn viÖc hoµn thiÖn quy ho¹ch nguån lùc Marketing h¬n n÷a. Cô thÓ lµ: §µo t¹o vµ tuyÓn thªm c¸n bé chuyªn ngµnh Marketing ®Ó t¹o thµnh lùc l­îng nßng cèt cho bé phËn chøc n¨ng Marketing cña Coalimex. Phßng Marketing nªn cã mét ng©n quü cô thÓ ®Ó linh ho¹t h¬n trong viÖc ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch cho tõng chiÕn l­îc. Hoµn thiÖn c¸c kÕ ho¹ch vµ ch­¬ng tr×nh Marketing th©m nhËp: Do vÉn ch­a cã mét bé phËn Marketing riªng biÖt nªn c¸c ch­¬ng tr×nh vµ kÕ ho¹ch Marketing th©m nhËp cña Coalimex còng ch­a cã mét qui m« t­¬ng xøng vµ ®«i khi ch­a phï hîp. §iÒu nµy ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn hiÖu qu¶ cña chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n. Do vËy t«i xin ®Ò xuÊt ch­¬ng tr×nh Marketing th©m nhËp vµo thÞ tr­êng NhËt b¶n cña Coalimex nh­ sau: H×nh 26: Hoµn thiÖn ch­¬ng tr×nh Marketing th©m nhËp: Ncøu ntè btrong Ncøu ntè bngoµi Marketing mix Nguån nh©n lùc C¸c môc tiªu Dthu ­íc tÝnh §¸nh gi¸&®iÒu chØnh So s¸nh ng©n quü Pthøc th©m nhËp Ng©n quü Marketing Nghiªn cøu tæng quan thÞ tr­êng NhËt B¶n L·i mong ®îi vµ lÞch thùc hiÖn. Ch­¬ng tr×nh th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n b¾t ®Çu tr­íc tiªn b»ng viÖc nghiªn cøu tæng quan thÞ tr­êng NhËt B¶n nh»m n¾m b¾t ®­îc nh÷ng th«ng sè c¬ b¶n nhÊt nh­: tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ®ã, hay nhu cÇu vÒ than cña thÞ tr­êng nh»m phôc vô cho môc ®Ých g×… C«ng viÖc nµy sÏ tiÕp tôc ®­îc chi tiÕt ho¸ th«ng qua viÖc nghiªn cøu c¸c nh©n tè bªn trong cña doanh nghiÖp nh»m xem xÐt nh÷ng ®iÓm m¹nh/®iÓm yÕu cña Coalimex, ®ång thêi viÖc nghiªn cøu c¸c nh©n tè bªn ngoµi sÏ chØ ra nh÷ng c¬ héi/ th¸ch thøc khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng nµy. Trªn c¬ së cña viÖc nghiªn cøu tæng quan, nghiªn cøu c¸c nh©n tè bªn trong vµ bªn ngoµi, c«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n mét c¸ch hîp lÝ nhÊt, ®ång thêi triÓn khai c¸c phèi thøc Marketing-mix vµ suy tÝnh nguån nh©n lùc phï hîp nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®Ò ra. Ch­¬ng tr×nh Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n còng ph¶i chØ ra ®­îc doanh thu ­íc tÝnh trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh th©m nhËp lµ bao nhiªu vµ ®Ò ra ng©n quü Marketing cho qu¸ tr×nh th©m nhËp. Tõ ®ã Coalimex sÏ cã c¬ së ®Ó so s¸nh ng©n quü vµ doanh thu ®¹t ®­îc tr­íc vµ sau khi thùc hiÖn chiÕn l­îc nh»m cã nh÷ng ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh thÝch hîp. TÊt nhiªn ch­¬ng tr×nh Marketing th©m nhËp cña Coalimex còng kh«ng thÓ thiÕu ®­îc l·i mong ®îi vµ lÞch thùc hiÖn chiÕn l­îc ®ã. Nãi tãm l¹i: §Ó hoµn thiÖn h¬n n÷a kÕ ho¹ch vµ ch­¬ng tr×nh Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n, Coalimex nªn ®¶m b¶o nh÷ng néi dung chÝnh cña mét b¶n kÕ ho¹ch Marketing lµ: Tãm t¾t dµnh cho c¸c qu¶n trÞ viªn: giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ kÕ ho¹ch ®Ò xuÊt. T×nh tr¹ng Marketing hiÖn t¹i: Tr×nh bµy bèi c¶nh vµ c¸c d÷ liÖu liªn quan ®Õn thÞ tr­êng NhËt B¶n, s¶n phÈm than, sù c¹nh tranh, ph©n phèi vµ m«i tr­êng vÜ m«. Ph©n tÝch c¬ héi vµ vÊn ®Ò: Tãm t¾t ®iÓm m¹nh/®iÓm yÕu, c¬ héi/nguy c¬ vµ nh÷ng vÊn ®Ò mµ chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp cÇn gi¶i quyÕt. C¸c môc tiªu: Nªu râ c¸c môc tiªu vÒ lîi nhuËn, doanh sè vµ thÞ phÇn muèc ®¹t ®­îc trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n. ChiÕn l­îc Marketing th©m nhËp: Tr×nh bµy kh¸i qu¸t vÒ ®­êng lèi chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®Ò ra. Ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng: Nªu râ viÖc cÇn lµm, ng­êi, thêi gian vµ chi phÝ thùc hiÖn. Dù b¸o vÒ doanh sè vµ lîi nhuËn: Dù b¸o vÒ tµi chÝnh cña kÕ ho¹ch Marketing th©m nhËp. KiÓm so¸t: Tr×nh bµy c¸c biÖn ph¸p kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ khi thùc thi chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n. §Ó lµm ®­îc tÊt c¶ c¸c yªu cÇu cña mét b¶n kÕ ho¹ch ch­¬ng tr×nh th©m nhËp ®Çy ®ñ nh­ vËy, ®ßi hái cã sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c thµnh viªn lµm c«ng t¸c Marketing tõ kh©u thu thËp th«ng tin ®Õn viÖc nghiªn cøu vµ kÕt hîp nh÷ng th«ng tin ®ã thµnh mét b¶n kÕ ho¹ch hµnh ®éng. Hoµn thiÖn kiÓm tra vµ kiÓm so¸t Marketing th©m nhËp: Mäi chiÕn l­îc Marketing ®Ò ra vµ tiÕn hµnh ®Òu cÇn ph¶i cã sù gi¸m s¸t vµ ®iÒu chØnh. T¹i Coalimex, do ch­a cã mét bé phËn chøc n¨ng Marketing cô thÓ nªn viÖc kiÓm tra, kiÓm so¸t Marketing th©m nhËp ®ã vÉn cßn nhiÒu bÊt cËp, cÇn ph¶i hoµn thiÖn. Sau ®©y lµ mét sè gi¶i ph¸p cña t«i: C«ng viÖc ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh kiÓm tra, ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp lµ viÖc thiÕt lËp c¸c tiªu chuÈn cÇn kiÓm tra trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc. Nh÷ng tiªu chuÈn cña chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n lµ: sù gia t¨ng thÞ phÇn vµ møc tæng lîi nhuËn. C¸c tiªu chuÈn nµy th­êng ®­îc ®­a vµo b¸o c¸o hµng quý cña Coalimex. Tuy nhiªn, còng gièng nh­ nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam kh¸c, c¸c b¸o c¸o hµng quý cña c«ng ty th­êng ®­îc hoµn thµnh chËm, kh«ng ®¶m b¶o tÝnh cËp nhËt nh÷ng diÔn biÕn vÒ chiÕn l­îc th©m nhËp triÓn khai, do ®ã g©y chËm chÔ trong viÖc ®iÒu chØnh chiÕn l­îc. §©y lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n c¬ b¶n dÉn ®Õn nhiÒu bÊt cËp trong chiÕn l­îc cña Coalimex vµ cÇn ph¶i hoµn thiÖn. Do ®ã, Coalimex cÇn ph¶i: §¶m b¶o tÝnh chÝnh x¸c vÒ thêi gian cña c¸c b¸o c¸o th­êng kú nh»m cã nh÷ng ®iÒu chØnh kÞp thêi vµ thÝch hîp. Th­êng xuyªn tæ chøc häp gi÷a c¸c thµnh viªn cña bé phËn chøc n¨ng Marketing vµ ban qu¶n trÞ cña c«ng ty nh»m cËp nhËt nh÷ng diÔn biÕn cña chiÕn l­îc th©m nhËp còng nh­ thóc ®Èy tiÕn ®é thùc hiÖn. Mét sè kiÕn nghÞ vÜ m«: Hoµn thiÖn c¸c yÕu tè m«i tr­êng Marketing xuÊt khÈu vÜ m«: §Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho hµng ho¸ ViÖt Nam nãi chung cã kh¶ n¨ng xuÊt khÈu ra thÞ tr­êng quèc tÕ, viÖc t¹o ra c¸c yÕu tè m«i tr­êng Marketing xuÊt khÈu vÜ m« ®ãng vai trß cùc kú quan träng. Do vËy, t«i xin cã mét sè ý kiÕn kiÕn nghÞ nh­ sau: Nhanh chãng ®­a sµn giao dÞch ®iÖn tö ®i vµo ho¹t ®éng. ViÖc t¹o ra mét sµn giao dÞch ®iÖn tö cho hµng ho¸ ViÖt Nam ®· t¹o ra mét c¬ héi v« cïng to lín cho viÖc xuÊt khÈu. Víi sµn giao dÞch nµy, c¸c kh¸ch hµng n­íc ngoµi kh«ng cÇn ph¶i mÊt thêi gian t×m kiÕm th«ng tin vÒ doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm ViÖt Nam …mµ vÉn cã thÓ cã th«ng tin chÝnh x¸c nhÊt, thËm chÝ cã thÓ giao dÞch trùc tiÕp víi ®èi t¸c ViÖt nam mµ hä mong muèn. §©y chÝnh lµ mét m«i tr­êng Marketing xuÊt khÈu mµ phßng th­¬ng m¹i ViÖt Nam ®· t¹o ra cho tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu. T¨ng c­êng vµ th¾t chÆt h¬n n÷a c¸c mèi quan hÖ ngo¹i giao víi b¹n bÌ thÕ giíi còng chÝnh lµ mét trong nh÷ng ph­¬ng thøc nh»m hoµn thiÖn m«i tr­êng Marketing xuÊt khÈu vÜ m«. Nhµ n­íc nªn quan t©m, t¹o mäi ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp kinh doanh xuÊt nhËp khÈu cã thÓ thùc hiÖn tèt vai trß vµ nhiÖm vô cña m×nh nh­: liªn kÕt víi c¸c ®¹i sø qu¸n vµ ®¹i diÖn th­¬ng m¹i ViÖt Nam t¹i n­íc ngoµi ®Ó th­êng xuyªn cung cÊp cho c¸c doanh nghiÖp vÒ nhu cÇu, thÞ hiÕu, nh÷ng qui ®Þnh, luËt h¶i quan….cña tõng quèc gia nh»m gióp c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam n¾m b¾t ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt tr­íc khi tiÕn hµnh xuÊt khÈu. T¨ng c­êng qu¶n lÝ Nhµ n­íc vÒ xuÊt khÈu nãi chung vµ xuÊt khÈu than nãi riªng: Bªn c¹nh viÖc hoµn thiÖn c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng Marketing xuÊt khÈu vÜ m«, Nhµ n­íc còng nªn t¨ng c­êng qu¶n lý vÒ xuÊt khÈu nãi chung vµ xuÊt khÈu than nãi riªng, nh»m ®¶m b¶o mäi hµng ho¸ ViÖt Nam ®Òu ®¹t chÊt l­îng cao tr­íc khi xuÊt khÈu. Cô thÓ lµ: §¶m b¶o mäi hµng ho¸ ViÖt Nam ph¶i ®­îc tiÕn hµnh kiÓm ®Þnh chÊt l­îng, kiÓm ®Þnh vÒ qui c¸ch phÈm chÊt hµng ho¸ mµ n­íc b¹n yªu cÇu tr­íc khi xuÊt c¶ng ra n­íc ngoµi. Nh÷ng trung t©m kiÓm ®Þnh ®¸ng tin cËy lµ: Vinacontrol, Quancoltrol… Than lµ tµi nguyªn cña quèc gia vµ ®ã còng lµ mét nguån tµi nguyªn cã h¹n. Nhµ n­íc nªn cã kÕ ho¹ch qu¶n lý giíi h¹n l­îng than xuÊt khÈu hµng n¨m vµ cã nh÷ng c«ng t¸c ®¶m b¶o m«i tr­êng sinh th¸i khi tiÕn hµnh khai th¸c, xuÊt khÈu than. §æi míi tæ chøc qu¶n lÝ ngµnh than: Ngµnh than lµ mét trong nh÷ng ngµnh c«ng nghiÖp cã truyÒn thèng l©u ®êi cña ViÖt Nam víi ®Çu tµu lµ Tæng c«ng ty Than. §Ó kh«ng ngõng ho¹t ®éng hiÖu qu¶, thùc hiÖn tèt h¬n n÷a mäi nhiÖm vô mµ Nhµ n­íc giao cho, ®ång thêi thÝch øng víi sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña nÒn kinh tÕ, viÖc ®æi míi tæ chøc qu¶n lý ngµnh than chÝnh lµ c«ng viÖc thiÕt thùc tr­íc m¾t vµ ®­îc Nhµ n­íc khuyÕn khÝch. Trong kÕ ho¹ch cña chiÕn l­îc ph¸t triÓn than ViÖt Nam ®Õn n¨m 2020 vµ dù b¸o ®Õn n¨m 2030 ®ang tr×nh Thñ t­íng ChÝnh Phñ xem xÐt quyÕt ®Þnh, Tæng c«ng ty Than ViÖt Nam ®· kiªn tr× theo ®uæi chiÕn l­îc ph¸t triÓn thµnh tËp ®oµn kinh doanh ®a ngµnh trªn nÒn s¶n xuÊt than víi ph­¬ng ch©m ph¸t triÓn cïng víi b¹n hµng. §©y chÝnh lµ mét h­íng ®i ®óng ®¾n nh»m n©ng cao tÝnh ®éc lËp vµ n¨ng ®éng cña c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn. Cô thÓ cña c«ng t¸c ®æi míi tæ chøc qu¶n lý ngµnh than lµ: TiÕp tôc nghiªn cøu s¾p xÕp l¹i tæ chøc s¶n xuÊt theo h­íng x©y dùng c¸c doanh nghiÖp thµnh viªn m¹nh, n¨ng ®éng, tù chÞu tr¸ch nhiÖm cao. Tõng b­íc ®a d¹ng ho¸ së h÷u. Nghiªn cøu chuyÓn c¸c má sang ho¹t ®éng theo m« h×nh vµ c¬ chÕ cña c¸c nhµ thÇu khai th¸c má. §Èy m¹nh c«ng t¸c cæ phÇn ho¸. B¸n, kho¸n, cho thuª c¬ së s¶n xuÊt. KhuyÕn khÝch c«ng nh©n gãp vèn mua míi hoÆc ®¹i tu thiÕt bÞ vµ nhËn lµm thuª cho má ( lËp c«ng ty cæ phÇn). Tõng b­íc chuyÓn Tæng c«ng ty thµnh c«ng ty mÑ trùc tiÕp kinh doanh, cã vèn gãp trong c¸c c«ng ty thµnh viªn. T¨ng c­êng xóc tiÕn th­¬ng m¹i vÜ m«: Xóc tiÕn th­¬ng m¹i nghÜa lµ nh÷ng c«ng viÖc nh»m gióp cho qu¸ tr×nh mua b¸n trao ®æi hµng hãa ®­îc diÔn ra su«n xÎ vµ cã lîi cho c¸c doanh nghiÖp trong n­íc. Nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ, th«ng tin, tæ chøc héi chî triÓn l·m... nghÜa lµ ho¹t ®éng bæ trî nh­ng l¹i mang tÝnh thiÕt yÕu cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, l­u th«ng vµ tiªu dïng. Tuy cã tÇm quan träng nh­ vËy, nh­ng ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña chóng ta cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ. Ngay trªn tÇm vÜ m« thuéc Bé Th­¬ng m¹i, cho ®Õn b¶n th©n nhiÒu doanh nghiÖp, nhËn thøc vÒ ho¹t ®éng nµy cßn yÕu chø ch­a nãi ®Õn viÖc thùc hiÖn. ¤ng Ng« V¨n Thoan, Côc tr­ëng Côc xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®· tõng nãi: “ chóng ta cÇn hiÓu râ xóc tiÕn th­¬ng m¹i... ViÖt Nam cßn ph¶i cè g¾ng lín trong lÜnh vùc ®µo t¹o nh©n lùc, cã nh÷ng th­¬ng nh©n ®ñ kh¶ n¨ng tiÕp cËn vµ héi nhËp vµo th­¬ng m¹i quèc tÕ”. ChÝnh v× vËy, viÖc xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµ mét vÊn ®Ò ®Æt ra cho tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh quèc tÕ ViÖt Nam mµ tr­íc tiªn lµ ë tÇm vÜ m«. Do ®ã t«i cã mét sè kiÕn nghÞ lµ: Bé th­¬ng m¹i ViÖt Nam nªn tæ chøc nhiÒu héi chî EXPO hµng n¨m nh»m thu hót c¸c nhµ kinh doanh n­ãc ngoµi tham gia héi chî còng nh­ gióp c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã c¬ héi giíi thiÖu h×nh ¶nh vÒ c«ng ty m×nh, giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm cña m×nh víi b¹n bÌ quèc tÕ. Nhµ n­íc nªn cã nhiÒu dù ¸n hç trî xóc tiÕn th­¬ng m¹i cho c¸c doanh nghiÖp kinh doanh xuÊt nhËp khÈu h¬n n÷a. Nh­ ta ®· biÕt: ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®ßi hái rÊt nhiÒu vÒ thêi gian còng nh­ tµi chÝnh. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ta th­ßng lµ nh÷ng doanh nghiÖp võa vµ nhá nªn gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n trong viÖc tiÕn hµnh xóc tiÕn th­¬ng m¹i. V× vËy, Nhµ n­íc b­íc ®Çu nªn khuyÕn khÝch vµ cã nh÷ng gióp ®ì nhÊt ®Þnh vÒ mÆt tµi chÝnh. T¨ng c­êng c¸c website giíi thiÖu vÒ hµng ho¸ ViÖt Nam nãi chung vµ than Anthracite nãi riªng. §ång thêi, khuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp lín thµnh lËp nªn c¸c hiÖp héi ®Ó t¹o nªn mét tiÕng nãi thèng nhÊt khi tham gia vµo thÞ tr­êng quèc tÕ vµ dÔ dµng t¹o nªn h×nh ¶nh tæng quan vÒ hµng ViÖt Nam h¬n.