Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa ở công ty Vinamilk

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài: Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Là một công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước. Trong nhiều năm qua, công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là: kênh khách hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp bách , trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa ở công ty Vinamilk” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và kênh phân phối tiêu thụ của công ty Vinamilk nói riêng. - Phạm vi nghiên cứu: + Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty Vinamilk và hiệu quả họat động kênh phân phối sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của công ty Vinamilk trên kênh phân phối hiện có và tăng số lượng kênh phân phối mới. + Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ công ty Vinamilk thực sự bước vào hạch toán kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang cổ phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2008 - 2009 – 2010. 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu: + Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa. + Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra. 5. Những đóng góp của đề tài: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk từ đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty Vinamilk trong thời gian tới. 6. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của doanh nghiệp trong nền kinh tế Chương 2: Thực trạng hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty. Chương 3: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại công ty.

doc63 trang | Chia sẻ: thanhnguyen | Ngày: 13/09/2013 | Lượt xem: 2140 | Lượt tải: 9download
Tóm tắt tài liệu Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa ở công ty Vinamilk, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có ít đối thủ tham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”. Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày. Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hằng ngày. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Một cân nặng như ý cùng cơ thể khỏe mạnh là điều hoàn toàn có thể đạt được. Bia Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng qua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã góp khoảng 50% vốn trong liên doanh này. Lượng bia sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít trong năm 2004 và có thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng. Café Moment Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Khồng chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong số chiến lược có hiệu quả nhất là thuê câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Câu lạc bộ bóng đá Arsenal là một trong những đội bóng thành công nhất trong lịch sử bóng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của Công ty Vinamilk. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong nước thì Vinamilk có xu hướng phát triển café Moment ra bên ngoài. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm Vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. 2.3 Đặc điểm về thị trường kinh doanh của công ty Cơ cấu thị trường kinh doanh của Công ty Vinamilk có nhiều thay đổi từ khi mới thành lập cho tới nay. Trước đây thị trường của công ty bị bó hẹp trong một phạm vi nhất định do ban đầu công ty gặp một số khó khăn về tài chính, nhân lực, kinh nghiệm, và thiếu những mối quan hệ. Ngay sau đó, công ty đã nhận ra được tầm quan trọng của thị trường, mở rộng quy mô kinh doanh. Công ty tiến hành kinh doanh theo quan điểm hướng về khách hàng, coi khách hàng là tâm điểm, là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định tới sự thành bại của công ty trong kinh doanh. 2.3.1 Thị trường chủ yếu của công ty: Phân vùng địa lý thị trường chính Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt Nam, nơi chiếm khoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua. Công ty cũng xuất khẩu sản phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE và Mỹ. Phân loại các thị trường chủ yếu theo vùng như sau: Vùng                 Số lượng thị trường ASEAN           : 3 (Cambodia, Philippines và Việt Nam) Trung Đông     : 3 (Iraq, Kuwait, UAE) Phần còn lại    :  4 (chủ yếu là Úc, Maldives, Suriname và Mỹ) Tổng cộng       : 10 Thị trường chủ yếu của Vinamilk đó là hai thị trường lớn Hà Nội và thành phố Hố Chí Minh. Có thể thấy rằng việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty là tương đối hợp lý bởi vì những lý do sau: Thị trường này có lượng cầu vế sản phẩm của công ty lớn. Khả năng thanh toán của khu vực thị trường này là tương đối cao bởi lẽ đây là hai thành phố phát triển nhất tại Việt Nam và thu nhập của người dân cao. Hệ thống phát triển thông tin tại thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là rất mạnh do đó tạo điều kiện cho công ty có thể vừa tận dụng để quảng bá cho sản phẩm của công ty vừa có điều kiện để phát triển kênh thành viên. 2.3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty Khách hàng chính Bảng phân loại sau đây cho thấy các khách hàng (không phải NPP) chiếm hơn 5%/doanh thu hoặc hơn nữa trong vòng 3 năm tài chính trước đây : Tên khách hàng %/Doanh thu năm 2007 %/Doanh thu năm 2008 %/Doanh thu năm 2009 State Company for Foodstuff Trading,Baghdad,                                24.2 18.2 0 Abdulkarim Alwan Foodstuff Trading (LLC) - - 5.1 [Nguồn : báo cáo chất lượng dịch vụ khách hàng các năm của VNM] 3. Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa của công ty 3.1 Khái quát về kênh phân phối của công ty và hoạt động của chúng Hiện nay, Vinamilk chiếm gần 39% thị trường các sản phẩm sữa trên cả nước, là một trong những công ty có giá trị vốn hoá lớn nhất thị trường (chiếm 7%). Mạng lưới phân phối cũng là một thế mạnh của Vinamilk. Công ty sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm 220 nhà phân phối, có mặt tại 64 tỉnh thành. Hệ thống phân phối của Vinamilk đã vươn rộng tới các tỉnh thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, các xã của 28 tỉnh thành phía Bắc, với hơn 13.000 điểm bán và 46 nhà phân phối trên toàn Miền Bắc. Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Mọi người lo ngại việc sản xuất bia, cà phê sẽ làm "loãng" thương hiệu Vinamilk, nhưng trên thực tế hai sản phẩm này đến tay người tiêu dùng mà công ty không tốn một đồng xây dựng hệ thống phân phối. Đó là một ưu thế lớn, giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. Trong năm 2007, những cửa hàng V.Mart đầu tiên đã khai trương tại quận 3 và quận 5 (TP.HCM), mở đầu cho việc hình thành chuỗi 200 cửa hàng thực phẩm an toàn chất lượng và các sản phẩm sữa. Đây là dự án do Công ty Cổ Phần Phân Phối Việt Nam thực hiện với sự hỗ trợ của Công ty Vinamilk về quảng cáo, cung cấp hàng hóa, chọn địa điểm, trưng bày hàng. Riêng năm 2009 số điểm bán hàng của Vinamilk tăng hơn 35% so với năm 2008. Đây chính là cơ sở nền tảng để công ty tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất trong các giai đoạn tới. Do sức tiêu thụ các sản phẩm sữa bình quân trên đầu người của Việt Nam ngày càng tăng, dẫn đến doanh thu của các công ty chế biến sữa, trong đó có Vinamilk tăng là chuyện không có gì đáng nói. Nhưng điều đáng chú ý là Vinamilk đang củng cố một cách vững chắc vị trí dẫn đầu thị trường mà khó công ty sữa nào vượt qua được, bằng cả ba trụ xuất khẩu, nội địa và tung ra các sản phẩm mới như bia, cà phê nhằm tận dụng tối đa kênh phân phối hiệu quả. Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của Công ty Vinamilk Người tiêu dùng Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Đại lý - Loại kênh phân phối (1): Đây là kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Đối tượng mua hàng chủ yếu của kênh này là các cá nhân và một số cơ quan, doanh thu thu được từ kênh này lên tới 43%. Thông qua kênh này công ty quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ; nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc khai thác thông tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới cũng như các đối thủ cạnh tranh. - Loại kênh phân phối (2): Với loại kênh phân phối này sản phẩm của công ty sẽ được phân phối thông qua các đại lý sau đó đưa tới tay người tiêu dùng. Loại hình phân phối này giúp công ty mở rộng kênh phân phối, nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hoá. Tuy nhiên, với kênh này công ty phải qian tâm tới nhiều hoạt động quản lý và mất nhiều thời gian. 3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm ngành sữa của công ty Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông tứ các nhà cung ứng đến người tiêu dùng cuối cùng, nhờ đó mà có thể khắc phục được các ngăn cách vế thời gian và địa điểm giữa hàng hoá và người sử dụng. Theo quan điểm quản trị hiệu quả hoạt động kênh phân phối được đánh giá dựa vào cả chỉ tiêu định lượng và định tính dưới các góc độ: + Góc độ kinh tế: thông qua kết quả hoạt động tiêu thụ. + Khả năng kiểm soát các thành viên kênh. + Tính thích nghi với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. 3.2.1 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối bằng chỉ tiêu định tính 3.2.1.1 Đánh giá khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh Công ty Vinamilk chỉ hoạt động hai loại kênh phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối qua đại lý trung gian, do đó việc kiểm soát các kênh sẽ dễ dàng hơn. Và trên thực tế mức độ kiểm soát các thành viên trong kênh là tương đối chặt chẽ, những cam kết giữa công ty và các đại lý luôn được thực hiện. 3.2.1.2 Đánh giá khả năng thích nghi của hệ thống kênh phân phối Để đánh giá được khả năng thích nghi là phải xét trong một thời kì. Qua các số liệu về họat động kinh doanh trong 3 năm (2007 – 2009), có thể khẳng định rằng khả năng thích nghi của công ty trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh là tương đối hiệu quả. Điếu này được thể hiện rất rõ đó là năm 2008 khả năng tiêu thụ thấp nhưng chỉ sau đó có một năm là năm 2009 mức doanh số đã tăng vọt, số lượng hàng hoá tiêu thụ tăng lên. Nguyên nhân mà công ty có thể cải thiện được tình hình một cách nhanh chóng và hiệu quả đó là nhờ định hướng kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm khá linh hoạt, nhạy bén với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. 3.2.1.3 Đánh giá của khách hàng trong cung ứng dịch vụ của công ty Đây là một chỉ tiêu có ảnh hưởng tương đối lớn tới hiệu quả cung ứng dịch vụ của công ty. Biểu 2.1: Đánh giá của khách hàng về nhà cung ứng của công ty Vinamilk. Khách hang Tần suất % % luỹ tiến Tốt Rất tốt Trung bình Kém Tổng 17 8 26 0 51 33.3 15.7 51.0 0 100.0 33.3 15.7 51.0 100.0 [Nguồn: Báo cáo kết quả Project “SMILE” w2_ Indochina Research Ltd] Công ty Vinamilk đã có 30 năm kinh nghiệm trong việc kinh doanh, sản xuất ngành sữa, kết quả điều tra từ phía các khách hàng đã từng tiếp xúc và mua bán với công ty cho thấy kết quả đánh giá, ý kiến phản hội từ phía khách hàng là tương đối khả quan. 15.7% khách hàng đánh giá công ty Vinamilk là nhà phân phối rất tốt; 33% đánh giá là nhà phân phối tốt. Không có ý kiến nào cho rằng công ty là nhà phân phối tồi. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho công ty, điều này là cơ hội cho công ty tiến hành hoạt động kinh doanh bởi vì khi đóng vai trò là một nhà phân phối thì uy tín đối với khách hàng rất quan trọng. Nó chứng tỏ những ưu điểm trong chiến lược kinh doanh cũng như hệ thống phân phối hợp lý đã làm hài long được các khách hàng khó tính trong thời đại kinh tế thị trường. Đây chính là cơ sở vững chắc cho công ty duy trì và tiếp tục phát huy, không ngừng tìm ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công việc kinh doanh nói chung cũng như hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm ngành sữa nói riêng. Biểu 2.2: Các kênh thông tin khách hàng mua sản phẩm của công ty Khách hang Tần suất % % luỹ tiến Kênh phân phối cũ Qua bạn bè giới thiệu Qua quảng cáo Qua thông tin khác Tổng cộng 20 16 10 5 51 39,2 31.4 19.6 9.8 100.0 39.2 70.6 90.2 100.0 [Nguồn : báo cáo chất lượng dịch vụ khách hàng các năm của VNM] Sau khi đã nắm rõ được các đặc tính của sản phẩm sữa Vinamilk, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu những thông tin cụ thể hơn để tiến hành quá trình mua. Theo kết quả điều tra thì 39,2% người tiêu dùng tìm kiếm nguồn thông tin từ kênh phân phối cũ; 31,2% thông tin qua sự giới thiệu của bạn bè; 19,6% qua quảng cáo và 9,8% từ các nguồn thông tin khác. Đây chính là cơ sở cho công ty tiến hành trang bị các thông tin cho các thành viên trong kênh phân phối của mình và cũng là cơ sở để công ty lựa chọn các thành viên của kênh phân phối cho sản phẩm ngành sữa. Với con số 39,2% người tiêu dùng mua sản phẩm qua kênh phân phối cũ điều đó chứng tỏ kênh phân phối của công ty đã tạo được niềm tin ở khách hàng. 4. Nhận xét chung: 4.1 Những thành tựu trong phân phối mà công ty đã đạt được. Trong 30 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty Vinamilk đã tìm cho mình con đường đi đúng đắn, dành vị thế ổn định trong lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tại thị trường trong nước cũng như nước ngòai, tốc độ phát triển không ngừng về quy mô cũng như doanh số. Nguyên nhân chủ yếu dẫn tới sự thành công của công ty đó là công ty đã có tầm nhìn đúng đắn khi trở thành nhà sản xuất và phân phối sản phẩm sữa, có sự lãnh đạo đúng đắn sáng tạo của ban lãnh đạo, có sự hoạt động tương đối hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. 4.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hiện trạng đó Những hạn chế Mặc dù đã đạt được những thành công rất đáng khâm phục, nhưng trong hoạt động phân phối, công ty vẫn cón tồn tại một số hạn chế: Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giá bán rất cao (17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải thích được cho khách hàng của mình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty ngưng sản xuất. Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy nhiên, tính tới thời điểm này (7/2010), sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử dụng. Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều. Cụ thể là hầu như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân viên. Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dung. Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dung. Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. + Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì. + Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua. Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát. Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ. Từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế nhưng công ty lại không có một phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất. Quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối chưa thực sự gắn kết mang tính kinh doanh, chưa kết hợp hài hoà “lực kéo” và “lực đẩy” trong kênh phân phối. Tính năng động trong quyết định về giá còn hạn chế, chịu sự tác động của rất nhiều giá cả thị trường. Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty đó là mâu thuẫn về giá và địa bàn: Việc áp dụng giá đối với các thành viên kênh của công ty có sự chênh lệch giữa các địa bàn khác nhau và các đại lý lâu năm của công ty, hoặc có sự cạnh tranh giữa các đại lý phân phối ở cùng chung một địa bàn. Nguyên nhân của những hạn chế Do giới hạn về nguồn lực nên việc mở rộng kênh phân phối là tương đối khó khăn. Nguồn lực ở đây bao gồm cả nguồn lực về tài chính cũng như nguồn lực về con người; bởi vì khi mở rộng kênh phân phối yêu cầu phải có sự quản lý rất chặt chẽ với những kênh thành viên mới thành lập. Do áp lực của cạnh tranh buộc công ty phải đánh giá giữa việc đầu tư mở rộng kênh phân phối với hiệu quả mà kênh đó có thể đem lại khi hoạt động. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAMILK CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 3 CHƯƠNG CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAMILK CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối 1.1. Các giải pháp về sản phẩm: 1.1.2 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường cũ: · Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. · Sản phẩm mới tuyệt đối: Ngày 01/07/2010, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã chính thức tung ra thị trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng. Đây là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa bò tươi đạt chất lượng cao nhất, thuần khiết nhất. Đây là sản phẩm sữa tươi cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng. Vinamilk giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên Vinamilk phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu. Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng bám trụ được. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh". Một thực tế khách quan hiện nay mà Vinamilk và các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn… Trong những điều kiện đó, Vinamilk phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh… Nói chung, Vinamilk thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của Vinamilk. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau… chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tùy thuộc vào chính sách sản phẩm mà Vinamilk theo đuổi (chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm). Trong quá trình phát triển Vinamilk, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của Vinamilk với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau: Hoàn thiện các sản phẩm hiện có; Phát triển sản phẩm mới tương đối; Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời. Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp Vinamilk nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp Vinamilk tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí. Một thực tế khách quan hiện nay Vinamilk đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi. Các bước để phát triển sản phẩm mới: Hoàn thiện sản phẩm hiện có: Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau: Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán. Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm. Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng. Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại. Các bước để phát triẻn sản phẩm mới thành công: Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng. Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó. Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp. Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy Phát triển sản phẫm cũ trên thị trường cũ: Sản phẩm cũ là sản phẩm mà hiện tại Vinamilk đang kinh doanh là sản phẩm chưa từng đổi mới về hình dáng và chất lượng. Đối với một số mặt hàng kinh doanh nhu cầu của khách hàng ít thay đổi và sản phẩm hiện tại đang được ưa chuộng. Việc thay đổi sản phẩm mới là không cần thiết và không hiệu quả bằng sản phẩm hiện tại.Việc kinh doanh sản phẩm hiện tại vẫn mang lại doanh thu cho Vinamilk thì việc đầu tư phát triển sản phẩm cũ là cần thiết. Những sản phẩm này lại được kinh doanh trên thị trường quen thuộc đó là thị trường cũ và tiến hành bán cho khách hàng truyền thống.Cho nên Vinamilk đầu tư phát triển phổ sản phẩm theo chiều sâu, gia tăng việc tiêu thụ hàng hoá. Số lượng hàng hoá cũng được gia tăng một cách cần thiết khi nhu cầu về sản phẩm tăng.Một khi khách hàng vẫn ưa chuộng sản phẩm hiện tại và trên thị trường ít có sản phẩm mới thì việc đầu tư cho sản phẩm vẫn có lợi rất cao. Vinamilk cần phải biết nhanh chóng nắm bắt các thay đổi về hành vi của khách hàng đối với sản phẩm để có những chiến lược điều chỉnh thích hợp.Nếu sản phẩm không được ưa chuộng thì phải nhanh chóng có những chính sách thay thế sản phẩm mới mang lại hiệu quả cao hơn.Tuỳ theo đặc điểm vùng miền của thị trường và từng thời điểm khác nhau nên lựa chọn phát triển sản phẩm cũ hoặc mới. * Dự kiến hiệu quả của việc phát triển sản phẩm đối với kênh phân phối: Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì Vinamilk cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như họat động phân phối của công ty. Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại công ty. 1.2. Các giải pháp về giá cả: Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. * Những chi phí và nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của Vinamilk: - Chi phí sản xuất kinh doanh: Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: + Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước +Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp +Công nghệ cô đặc sữa chân không +Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ + Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp +Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không +Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy +Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột... Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. - Chi phí nguyên liệu đầu vào: Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước. Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk. - Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng. Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%), cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao. - Giá của đối thủ cạnh tranh: Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý. Sơ đồ 3.4 Đề xuất công nghệ marketing định giá tại công ty Vinamilk Phân tích chi phí kinh doanh Phân tích biến động thị trường Xác định vùng giá hợp lý Phân tích hoà vốn và đánh giá mức sinh lời Xác lập cơ cấu giá kinh doanh Xác lập mức giá tối ưu cho sản phẩm của Vfresh Báo giá thực thi và điều chỉnh 1.2.1. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, Vinamilk cần: - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. - Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. - Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. - Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. - Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. - Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. 1.2.1.2. Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm. * Dự kiến hiệu quả của việc xây dựng chính sách giá đối với kênh phân phối: Việc áp dụng chính sách giá này cho Vinamilk là khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi kênh phân phối. 1.3. Các giải pháp về marketing trực tiếp: Thực chất của Marketing trực tiếp là sự giao tiếp hằng ngày giữa nhân viên của công ty với khách hàng. Qua đó Vinamilk có thể nghiên cứu nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho họ những thông tin dịch vụ cần thiết nhằm thúc đẩy việc mua hàng của họ. Chính vì vậy, Vinamilk nên dùng công cụ marketing trực tiếp để thiết lập các mối quan hệ thường xuyên hơn với khách hàng công ty cần chú trọng marketing bằng cataloge, gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, phát triển các phương tiện thông tin như email, lập các website cho công ty ... mục tiêu của Vinamilk là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng phát đi thông tin để cũng cố hình ảnh nhãn hiệu của công ty. Marketing trực tiếp không chỉ dừng lại ở việc thuyết phục khách hàng mua hàng mà còn tìm kiếm khách hàng cho tương lai. Điều đó có nghĩa là Vinamilk phải quan tâm đến khách hàng từ trước khi họ có ý định và cả sau khi họ đã mua hàng. Những hình thức như viếng thăm, chia sẽ với khách hàng nhân những sự kiện quan trọng, hỗ trợ giải quyết những khó khăn…sẽ làm cho họ thấy rằng Vinamilk là người bạn tốt và họ sẽ đến với Vinamilk khi có nhu cầu. Đi liền với Marketing trực tiếp là việc tổ chức lực lượng bán hàng trực tiếp. Đây không phải là hoạt động phân phối mà còn là công cụ đẻ thực hiện chức năng cổ động trong việc mở rộng thị trường.Bán hàng trực tiếp là phương thức bán hàng chủ yếu của Vinamilk, do đó phải xây dựng lực lượng bán hàng thích hợp về số lượng và chất lượng. Họ sẽ đại diện cho Vinamilk đi tìm khách hàng, giao dịch, đàm phán, thương lượng và quyết định việc bán hàng. Vinamilk cần tuyển dụng thêm nhân viên có trình độ chuyên môn bán hàng, năng động và đặc biệt là có khả năng giao tiếp, thuyết phục khách hàng. Song song với việc bán hàng trực tiếp, Vinamilk có thể kết hợp marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp, vì hai công cụ này có những điểm chung về đối tượng tác động và tính chất công việc. Điểm đặc thù của bán hàng trực tiếp là thông qua việc nhận hàng và bán hàng, nhân viên marketing sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin và dịch vụ tốt nhất. Từ đó tạo cho khách hàng niềm tin và sự tín nhiệm. Họ trở thành người cổ động “không công” cho Vinamilk hoặc quay lại Vinamilk mua hàng trong những lần sau. * Dự kiến hiệu quả của giải pháp marketing trực tiếp đối với kênh phân phối: Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai. Mặt khác, việc áp dụng giải pháp marketing trực tiếp này sẽ giúp cho Vinamilk có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng thị trường khác nhau một cách hiệu quả hơn. 1.4. Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty 1.4.1. Chính sách đại lý: Vinamilk nên có thêm những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. - Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…): để được làm đại lý cho các sản phẩm này, VNM cần đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. - Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: công ty nên chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. - Thưởng đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. 1.4.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối Hiện công ty có hai kênh phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợpOracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP).Ngòai ra Vianmilk cần phải tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Đồng thời, cần có thêm những giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Song song đó, Vinamilk cần có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, Vinamilk cần cố gắng nhiều hơn nữa trong việc phát triển các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai gần, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác. * Dự kiến hiệu quả của giải pháp: Đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất. 1.5. Các giải pháp khác: 1.5.1.Chính sách khuyến mãi: Khuyến mãi là công cụ, đòn bẩy về lợi ích để kích thích khách hàng mua hàng đặc biệt là khách hàng tổ chức. Tuỳ theo loại sản phẩm và đối tượng khách hàng mua hàng mà Vinamilk sử dụng hình thức khuyến mãi thích hợp. Vinamilk nên khuyến mãi cho khách hàng mua trực tiếp, bao gồm các nhân viên thực hiện và người quyết định mua hàng của doanh nghiệp, tổ chức. Hình thức và mức độ khuyến mãi phù hợp với mong muốn của từng đối tượng và có tính cạnh tranh. Chẳng hạn đối với các tổ chức và doanh nghiệp mua để dùng thì chủ yếu là tiền thưởng, hoa hồng và quà tặng. Các đối tượng mua bán lạ thì dùng biện pháp chiết khấu tiêu thụ. Ngoài ra, Vinamilk nên khuyến mãi bàng các hình thức khác có tính chất bổ sung như: Tổ chức liên hoan gặp mặt, hội nghị khách hàng, trao phần thưởng về doanh số, tặng quà nhân dịp sinh nhật, ngày lễ tết... Đối với các trung gian phân phối mới, Vinamilk có thể tài trợ cho họ thông qua chiết khấu, bớt giá hoặc cấp tín dụng thương mại trong một hạn mức thích hợp để làm hàng mẫu... Dĩ nhiên, việc khuyến mãi đối với kênh phân phối không dễ dàng, đòi hỏi Vinamilk phải trả lời hàng loạt câu hỏi, như khuyến mãi vào lúc nào, khuyến mãi cái gì, khuyến mãi như thế nào, khuyến mãi để đạt doanh số bao nhiêu...; làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được chương trình khuyến mãi, yếu tố nào giúp tăng doanh số, lợi nhuận...; sản phẩm nào phù hợp với từng chương trình; chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm, các loại hình khuyến mãi nào cho khách hàng không thích giảm giá.. Tóm lại nếu Vinamilk biết cách triển khai hợp lý các chính sách khuyến mại thì đây sẽ là một công cụ nuôi dưỡng quá trình nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của chúng ta. 1.5.2. Chính sách truyền thông cổ động Mục đích của chính sách truyền thông cổ động đó là: thông báo thuyết phục, và nhắc nhở các khách hàng tiềm năng về sự sẵn có, chất lượng và tính ưu việt, khác biệt của sản phẩm của Vinamilk. Chính sách phải đảm bảo chuyển tải các thông tin cần thiết đến đúng đối tượng khách hàng, thuyết phục và hướng dẫn họ làm họ nghe thấy, tin, nhớ và muốn mua sản phẩm khi có nhu cầu. Đồng thời chống lại chính sách marketing của đối thủ một cách hiệu quả nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại công ty. 2. Các kiến nghị với nhà nước: Là một thành viên trong nền kinh tế quốc dân, do đó Công ty Vinamilk cũng chịu sự tác động của mọi hành vi kinh tế vĩ mô. Trong nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh ngày nay vẫn không thể tránh khỏi những thiếu xót trong quản lý kinh tế và sự cạnh tranh không lành mạnh…Vì những lí do trên, tôi xin đề xuất một vài ý kiến về những vấn đề cần phải giải quyết trong nền kinh tế hiện nay: Nhà nước cần phải có những chính sách khắc phục tình trạng trốn thuế, gian lận thuế hoặc những chính sách hiện tại đang là nỗi lo của nhiều doanh nghiệp. Chính sách thuế phải đồng nhất, công bằng cho các loại hình doanh nghiệp trong cùng một ngành và cho các thành phần kinh tế khác nhau. Hiện nay các loại hình thuế đã và đang được áp dụng, chẳng hạn như thuế giá trị gia tăng, thuế thu nhập doanh nghiệp... vẫn còn nhiều thắc mắc trong quá trình triển khai. Nhà nước cũng cần phải có những chính sách bảo vệ người tiêu dùng. Chính những chính sách này cũng bảo vệ cho những doanh nghiệp làm ăn chân chính. Nhà nước cần đẩy mạnh việc đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực cho ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin phần mềm: + Phát triển quy mô và tăng cường chất lượng đào tạo nguồn nhân lực về công nghệ thông tin phần mềm, chú trọng phát triển nhanh lực lượng cán bộ chuyên sâu, đặc biệt là đội ngũ chuyên gia phần mềm, đáp ứng kịp thời và thường xuyên nhu cầu trong nước và một phần thị trường nước ngoài. Trước mắt bằng những hình thức thích hợp, tổ chức thực hiện việc đào tạo, bồi dưỡng kiến thức về công nghệ thông tin cho những người đã tốt nghiệp Đại Học, Cao Đẳng và Trung học chuyên nghiệp thuộc các chuyên ngành khác. Đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác giáo dục và đào tạo ở các cấp học, bậc học, ngành học. + Phát triển các hình thức đào tạo từ xa phục vụ cho nhu cầu học tập của toàn xã hội. Đặc biệt tập trung phát triển mạnh mạng máy tính phục vụ cho giáo dục và đào tạo, mạng Internet tới tất cả các cơ sở giáo dục và đào tạo, nghiên cứu về công nghệ thông tin, gắn chặn đào tạo nghiên cứu và sản xuất kinh doanh. Khuyến khích và thúc đẩy các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước tham gia đào tạo, sử dụng nguồn nhân lực về công nghệ thông tin ở Việt Nam. + Các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến sữa được tạo ra trong nước không chịu thuế GTGT. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực ngành sữa được hưởng mức ưu đãi cao nhất về thuế thu nhập doanh nghiệp, được hưởng chế độ ưu đãi về tín dụng, về sử dụng đất theo quy định của pháp luật. - Cuối cùng, nhà nước cần tăng cường vai trò quản lý đối với nền kinh tế - xã hội vì khả năng kìm chế lạm phát còn yếu, chưa vững chắc. Cần cải tiến công tác điều hành của Nhà nước theo hướng đảm bảo sự nhất quán trong các quyết định, phối hợp đồng bộ giữa các cấp quản lý, tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát. Đổi mới hoàn thiện các công cụ quản lý vĩ mô trọng yếu, tiếp tục đổi mới bổ sung và đồng bộ hoá hệ thống luật kinh tế của Nhà nước. KEÁT LUAÄN KẾT LUẬN Để thành công trong kinh doanh không phải là bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể đạt được một cách dễ dàng mà nó đòi hỏi phải có nhận thức đúng đắn về thị trường, bản thân doanh nghiệp cũng như về đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được vấn đề này mới có thể tồn tại và phát triển, đứng vững trên thị trường. Đó chính là bí quyết thành công của những doanh nghiệp đang tồn tại và phát trển trên thị trường. Cùng với sự phát triển, đổi mới của đất nước, tính tới nay Công ty Vinamilk đã thành lập được hơn 30 năm. Dấu ấn sâu đậm nhất của chặng đường này chính là đã tạo dựng được một thương hiệu Vinamilk không chỉ mang tầm quốc gia, mà còn vươn ra thị trường thế giới. Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của riêng mình, phù hợp với tiềm lực của mình và thị trường hướng tới. Trong đó, chiến lược marketing của công ty đã khá thành công. Điều đó được phản ánh rõ qua con số doanh thu mà mỗi năm công ty thu về. Tuy nhiên hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn chưa hoàn chỉnh. Sắp tới hệ thống kênh phân phối của công ty sẽ phát triển trên một quy mô rộng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Mong rằng công ty Vinamilk sẽ có những thay đổi về chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing sao cho phù hợp nhất, đưa công ty ngày càng phát triển. * Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của báo cáo tốt nghiệp là kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và kênh phân phối tiêu thụ của Vinamilk nói riêng. - Phạm vi nghiên cứu: + kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của Vinamilk và mở rộng thị trường sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của Vinamilk trên thị trường hiện có và tăng số lượng thị trường mới. + Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ Vinamilk thực sự bước vào hạch toán kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang cổ phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2007 - 2008 – 2009. * Những đóng góp của đề tài - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk từ đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk trong thời gian tới. Qua thời gian thực tập tại công ty và hoàn thành đề tài nghiên cứu này tôi mong muốn trước hêt sẽ giúp bản thân tổng hơp được những kiến thức đã học, tích luỹ kinh nghiệm, mặt khác mong báo cáo thực tập này sẽ đóng góp một phần nào đó trong việc giải quyết những vướng mắc, tồn tại trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động kênh phân phối nói riêng. Với khă năng có giới hạn nên bài viết còn nhiều thiếu sót và hạn chế, rất mong nhận được sự góp ý giúp đỡ của thầy cô và các bạn. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trịnh Đặng Khánh Tòan và các cán bộ, nhân viên trong Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành báo cáo thực tập này. TP.HCM, ngày 09 tháng 12 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Ngọc Chiến DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị kinh doanh tổng hợp – NXB Lao Động Giáo trình Quản trị Marketing – NXB Thống Kê Giáo trình Marketing căn bản – NXB Thống Kê Giáo trình Tài chính doanh nghiệp – NXB Thống Kê Báo cáo tài chính và các tài liệu khác của Công ty Cổ Phần Sữa Viêt Nam. Các báo cáo thường niên của Vinamilk Bảng giới thiệu danh mục sản phẩm, Bảng giá…của Vinamilk Tạp Chí Thời báo kinh tế Việt Nam www.tailieu.vn.com Một số tài liệu thống kê khác

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docluan van Vinamilk.doc
  • docBIA.DOC
  • docloi cam on.doc
  • docMỤC LỤC.doc
Tài liệu liên quan