Analyse linguistique de la publicité

blicitaire se réduit souvent à la mise en évidence d'un avantage (prix, promotion, etc.), certaines formes publicitaires mettent à profit la dimension du logos. Lorsque la publicité véhicule une nouvelle information ou un nouveau produit, elle préfère souvent se centrer sur les arguments de vente. La galerie du vin de Coop montre la simplicité d'utilisation, de rapidité de livraison, de quantité et de qualité du choix : “ Le cellier virtuel. Commandé aujourd’hui avant 12 heures. Livré demain. Avec un simple clic vous accédez 24 sur 24 à notre cellier et à notre assortiment de plus de1500 vins …” (Vins Coop)  Les arguments fondés sur la rationalité sont privilégiés en cas de communication de crise, c’est-à-dire un moment où il y des réactions ou opinions favorables envers une marque ou un produit. Pour remédier à la situation, il est impératif de créer un discours fortement informatif et argumentatif, clairement situé du côté du logos. Face aux rumeurs sur la qualité de Coca-Cola ou sur les problèmes qu’avait rencontrés la Classe A de Mercedes, les deux grandes marques du monde ont lancé deux campagnes publicitaires avec de longs discours argumentatifs afin de défendre leur réputation et rassurer l’opinion publique : Le pôle du logos est destiné essentiellement aux publicités informatives et les produits en promotion ainsi que pour la communication en crise. 3.2.2. L'ethos ou l'image de l'entreprise L'ethos constitue le caractère de l'orateur, l'image qu'il donne au récepteur. Il s'agit de gagner la sympathie du public cible en faisant preuve de compétence, de confidentialité, de qualité, etc.  Si l'ethos est construit par le discours, il existe naturellement un ethos pré-discursif, c'est-à-dire une image que le public se fait de l'orateur (la marque) avant que ce dernier ne prenne la parole. Ces deux types d'ethos peuvent interagir, soit en se renforçant mutuellement. L’idéal est de renforcer l’éthos pré-discursif tout en enrichissant l’autre. Jean-Noël Kapferer, expert français reconnu comme l’une des autorités de la réflexion internationale sur la question des marques, rappelle ainsi qu’une marque doit se renouveler pour survivre : "Pour acquérir un statut de repère, de contrat, il faut une constance dans le temps : savoir rester intangible sur la proposition de base faite par la marque. [Mais] pour durer, il faut savoir changer. Tel est le paradoxe de la marque". Op. cit., p.138  En publicité, l'ethos n'est pas attribué au réel orateur (l'agence de publicité), mais à la marque-produit vantée. Ainsi, une publicité Migros pour du thé froid recourt au personnage de la grand-maman. Le but de cette publicité est de mobiliser l'ethos pré-discursif de cette grand-mère qui détient le savoir-faire, la tradition, la recette ancestrale pour valoriser le produit lui-même (et éventuellement la marque). Cette volonté manifeste se voit confirmée par la surenchère du rédactionnel : " Ice Tea, l'original ", " à base d'infusion de thé ", " comme fait maison " : “Mes petits-enfants sont persuadés que je prépare le thé glacé moi-même. Ice Tea, l’Original, à base d’infusion de thé – riche en goûts comme fait maison. À déguster également Light ou à l’arôme Pêche. Des petites aux grandes soifs, en briquée de 0,3 à 2 litres. ” (Migros)  Il existe trois cas particuliers où l'ethos proprement dit est systématiquement (sur)exploité. Premièrement, lorsque la marque est attribuable à un personnage authentique, l'ethos joue souvent à plein. Le nom du produit porte le nom de son créateur. En achetant le produit, on achète son créateur. C’est le cas d’une grande quantité de slogans. “Jean Louis David. Résultat professionnel.” (Jean Louis David) “Les “duos” Jacques Dessanges prennent la tête.” (Salon de coiffure Jacques Dessanges) Deuxièmement, d’une manière partiellement similaire, une autre stratégie publicitaire consiste à développer l’ethos de la marque en l’associant à celui d'un autre. Les stars dans différents secteurs (sport, divertissement, culture économie, politique, etc.) sont toujours présentes dans les publicités, des célèbres publicités pour le savon Lux jusqu’à celles pour Danette qui depuis quelques années fait un partenariat avec des sportifs pour promouvoir la marque comme Anelka, Yannick Noah, Sylvain Wiltord et Robert Pires :. “La femme la plus séduisante du monde Maryline Monroe nous dit : “ Une femme ne peut se permettre de négliger son teint…” (Lux) “On se lève tous pour Danette.” (Danette) (Ce slogan est toujours prononcé par des personnes de notoriété.) Troisièmement, c’est le cas des affiches électorales, dont le thème est moins la mise en évidence d'un programme (logos) que d'un homme (ethos). On peut prendre, comme exemple, la célèbre affiche de Jacques Ségala pour la campagne 1981 de François Mitterrand visant à créer l'ethos de "La force tranquille" : Cette image du Président est construite à l’aide d’un ensemble subtil d’instruments. L’emploi de "la", plutôt que d’"une", témoigne du caractère unique et complet du personnage. De plus, l’oxymore (force vs tranquille) montre que François Mitterrand est également le seul président envisageable. La juxtaposition des termes "Mitterrand" et "président", phonétiquement semblables, renforce encore cette idée du seul candidat éligible. L’illusion était créée : ces deux termes associés sans aucun connecteur donnaient une impression de relation nécessaire. Enfin, une brève analyse sur les couleurs révèle le fond coloré bleu, blanc, rouge, couleurs du drapeau français, symbole patriotique par excellence. 3.2.3. Le pathos ou la séduction de la cible Le pathos constitue le deuxième pôle de l'argumentation par la séduction qui s’oriente vers le public pour induire une forte réaction émotionnelle telle que la joie, la peur, l'espoir, l'indignation, etc. Le but de toute publicité pour un produit, c'est évidemment de provoquer des sentiments euphoriques dans le public d’où vient l'envie de l’acheter à tout prix. Il en résulte que le pathos est souvent maniéré. La seule voie d’issue en la matière est un surengagement des sentiments et une hyperbolisation presque systématique, fondés par exemple sur la provocation de désirs silencieux comme Virgin Cola : " Sondage : Il paraît que les formes de la bouteille de Virgin Cola réveillent en vous des désirs inconscients. Vous sentez quelque chose ? Seul un Virgin Cola est un Virgin Cola." (Virgin Cola)  Contrairement aux publicités commerciales, les publicités d'institutions peuvent recourir au pathos dysphorique avec force, en suscitant l'indignation, le dégoût, le danger ou la compassion, souvent avec des mots et des images très durs, à l’instar de la dernière campagne Pro Infirmis avec le slogan “Comme vous, nous vivons notre vie.” (Pro Infirmis) Cette pratique est plus courante dans la communication d'institutions pour l'entraide humanitaire, l'écologie, la protection des animaux. 3.2.4. Des cas de mixité Il est rare qu’un argument appartienne à un seul pôle. Dans beaucoup de cas, l’annonce met en étroite relation les trois pôles rhétoriques. On peut cependant constater que pour chaque type de produit, les publicitaires ont tendance à privilégier l'un de ces pôles. Voyons l’exemple de Ferrier : “Vous et nous regardons dans la même direction. Parce que tout est une question de point de vue. Chez Ferrier Lullin depuis plus de deux siècles, vous êtes chez vous.” Dans le premier énoncé, on présente une relation étroite entre l'ethos et le pathos, représentés respectivement par un “nous” et un “vous” qui se glissent vers une fusion des deux pôles avec la conclusion "vous êtes chez vous”. Le pôle de l'ethos ne se limite pas à ce que nous venons d’évoquer. L’ethos lié à l'ancienneté de la banque inspire un sentiment de confiance et donne une impression de solidité et de savoir-vivre. Mais fusionner logos, ethos et pathos dans le même message représente « le danger de cacophonie, de dispersion et de déperdition, ennemis du message unique ». HERMAN T. & LUGRIN G., 2001, « La rhétorique publicitaire,ou l'art de la persuasion », Le magazine d'information des professionnels de la communication ComAnalysis no13 Il en résulte que le message peut-être centré soit sur lui-même, soit sur son émetteur, soit sur son récepteur. Pour chaque type de publicité, on met l’accent sur tel ou tel pôle : - Le pôle du logos pour les publicités informatives et les produits en promotion ainsi que pour la communication de crise. - Le pôle de l'ethos pour les affiches électorales et certaines marques personnalisées. - Le pôle du pathos pour la communication institutionnelle des associations caritatives, humanitaires et écologiques. 3.3. Mise en texte de l’argumentation publicitaire 3.3.1. Séquence argumentative de base La séquence argumentative peut constituer un texte complet (texte de type argumentatif) ou une partie de texte (séquence argumentative) insérée dans un texte de type descriptif, explicatif, narratif ou dialogal ou dans un texte poétique. Selon Jean-Michel Adam, le schéma de base de l’argumentation est une mise en relation de données avec une conclusion. La donnée-argument vise à renforcer ou réfuter une proposition. La relation donnée/conclusion peut constituer une séquence textuelle de base dans la mesure « où une chaîne de propositions s’interrompt et où un effet de clôture est ressenti. » Op. cit., p.110 Marie-Jeanne Borel partage cette idée tout en relevant la différence de la séquence argumentative par rapport aux autres : « Il n’y a de conclusion que relativement à des prémisses, et réciproquement. Et à la différence des prémisses, le propre d’une conclusion est de pouvoir resservir ultérieurement dans le discours, à titre de prémisse par exemple. On a ainsi un type de séquence textuelle qui se différencie d’autres séquences, narratives par exemple. » BOREL J.-M., 1991, Notes sur le raisonnement et ses types, Études de lettres no4, Université de Lausanne. Le texte suivant d’Elisa Raven démontre cette relation étroite entre les données et la conclusion : « Partez à la découverte de la nouvelle Crème anti-âge révélatrice du teint, une vraie révolution pour votre peau. Dès l’application, cet expert anti-âge révèle une peau plus douce, plus fraîche, plus lumineuse. Chaque jour, la peau s’embellit et devient lisse, éclatante, uniforme. Pourquoi ? Parce qu’une Crème anti-âge révélatrice du teint, élimine les cellules mortes et fait renaître une peau plus neuve, plus résistante, éclatante de santé. Au final, la peau perd son voile terne, elle est fraîche, moins marquée ; elle résiste mieux à l’environnement hostile. Offrez-vous une peau douce, douce comme coton ... une crème prodigieuse ! » Le publicitaire donne différents arguments vantant les effets de la crème pour persuader le lecteur de s’offrir « une crème prodigieuse ». L’exemple de la Cinquecento se compose d’une chaîne de données-conclusions dans laquelle chaque conclusion devient la donnée d’un nouveau mouvement argumentatif : “Comment rencontrer l’amour grâce à la Cinquecento ? La Cinquecento consomme très peu. Donnée 1 --- > Conclusion Donc [1] vous faites des économies. Donnée 2 --- > Conclusion Donc [2] vous avez de l’argent. Donnée 3 --- > Conclusion Donc [3] vous pouvez le jouer. Donnée 4 --- > Conclusion Donc [4] vous pouvez le perdre. Donnée 5 --- > Conclusion Donc [5] vous êtes malheureux au jeu. Donnée 6 --- > Conclusion Donc [6] (Vous êtes) heureux en amour. À la question posée au début de l’argumentation, nous pourrons trouver de multiples hypothèses de réponse. Pourtant, il est difficile de trouver la deuxième personne qui a la même réponse proposée par ce publicitaire. C’est un raisonnement imprévu et intéressant parce qu’il est constitué de plusieurs mouvements argumentatifs et construit sur les topos mais pas sur la logique. Cette argumentation est dès lors plus amusante que persuasive. Il en résulte que la séquence argumentative est un acte de discours qui vise à faire croire, démontrer ou réfuter une thèse et qui peut amener à une approbation ou une réfutation de la part du lecteur. 3.3.2. Étayage argumentatif des propositions Comme nous l’avons dit, le schéma élémentaire de l’argumentation est une mise en relation entre donnée(s) et conclusion. La donnée-argument sert à justifier la conclusion. Selon Toulmin, pour que cette justification soit valable, il faut encore répondre à la question implicite : comment peut-on passer de la donnée à la conclusion ? TOULMIN S.E., 1985, “The Uses of Argument”, Cambridge, Cambridge University Press Nous constatons que ce passage est plus souvent assuré par un topos (à savoir un stéréotype conceptuel) que par le raisonnement logique. Le topos fondé sur l’opinion commune sert donc de fondement à l’interférence et vient étayer le passage de la donnée à la conclusion comme ce que montre l’annonce Rêv’Vacances : « Plus on voyage, plus on a envie de voyager. Comme vous le savez, avec la carte REV, plus on voyage et plus on bénéficie de réductions. Alors, s’il vous prend une irrésistible envie de repartir, c’est le moment d’en profiter et d’aller en parler avec votre agent de voyages. » La première donnée-argument est fondée sur la formule topique générale : Plus on voyage, plus on a envie de voyager. La deuxième est actualisée par une formule de topique spécifique proposée par l’agence : Or plus on voyage, plus on bénéficie de réduction. La conclusion souligne l’avantage offert par Rêv’Vacances : Alors, si vous avez envie de repartir, vous bénéficierez de réductions. Analysons une autre publicité dans laquelle l’interférence n’est pas explicite et ne s’applique pas : « Moins de sucre mais autant de plaisir dans le chocolat Sibon. » (Chocolat Sibon) La proposition « Moins de sucre» devrait être présentée comme une donnée-argument pour une conclusion « moins de plaisir » par le biais de l’application d’une règle d’interférence du topos : « Moins le chocolat a de sucre, moins il est bon et donc moins il plaît au consommateur. » Pourtant, dans cet énoncé, la proposition p « Moins de sucre » mène à la conclusion q « autant de plaisir dans le chocolat Sibon » par le connecteur « mais ». La seconde proposition, introduite par le connecteur « mais » vient souligner le renversement de la conclusion attendue. En d’autres termes, il y a une réfutation ou une exception dans l’argumentation. Dans ce cas, la règle d’interférence qui s’applique en général, ne s’applique pas pour des raisons qu’on peut étayer sous la forme d’une autre restriction comme « Sibon a une recette pour créer le goût du chocolat malgré le manque de surcre ». La mise en place d’une règle d’interférence contraire au topos général a pour but de révéler la différence et la particularité du produit par rapport aux autres de même catégorie et d’impressionner le public par l’imprévu. En résumé, la mise en relation de donnée avec une conclusion peut être implicitement ou explicitement fondée (étayage topique) ou contrariée (réfutation ou exception). Dans la conduite de l’argumentation, la donnée est plus souvent explicite tandis que l’étayage topique est généralement implicite. 3.3.3. Syllogisme et enthymème  Si le topos est fondé sur l’opinion commune, le syllogisme ou l’enthymème sont la mise en forme rigoureuse de l'argumentation rationnelle. Le syllogisme est un raisonnement dans lequel certaines prémisses sont à l’origine d’une proposition dite conclusion. Le syllogisme est généralement composé de trois propositions (la majeure, la mineure et la conclusion) et telles que la conclusion est déduite de la prémisse majeure par l'intermédiaire de la prémisse mineure. Le syllogisme strict a pour particularité d’amener la conclusion sans recours extérieur, c’est-à-dire qu’il nécessite ni étayage supplémentaire, ni restriction et que la règle d’interférence est la simple application d’un schéma abstrait. Nous voyons, ci-dessous, un bel exemple de syllogisme : "Tout homme est mortel, (majeure), Socrate est un homme, (mineure) donc il est mortel. (conclusion) » Notons cependant que dans la publicité, il existe rarement un syllogisme complet comme tel. Plus présents sont les syllogismes incomplets dits enthymèmes. Très souvent, l’enthymème publicitaire sous-entend une ou deux propositions du syllogisme. Soit les slogans suivants : « Il n’y a pas de bulles dans les fruits. Alors, il n’y a pas de bulles dans Banga. » (Jus de fruit Banga) « Moi, j’aime le naturel et mon visage aime Monsavon. » (Monsavon) Dans ces deux exemples, la prémisse mineure est effacée. Le passage de la prémisse majeure « Il n’y a pas de bulles dans les fruits » à la conclusion « Alors, il n’y a pas de bulles dans Banga » est rendu possible par l’intermédiaire de la prémisse « Or il n’y a que des fruits dans Banga ». Et la prémisse effacée du slogan Monsavon est sans doute « Or Monsavon est naturel. » Différente des deux exemples précédents, la publicité du miel Trubert semble sous-entendre la conclusion : « Toutes les vertus sont dans les fleurs Toutes les fleurs sont dans le miel Le miel Trubert. » Lorsqu'il prend connaissance des deux prémisses («Toutes les vertus sont dans les fleurs» et «Toutes les fleurs sont dans le miel»), le lecteur s'attend à lire : «Donc toutes les vertus sont dans le miel». Or, le publicitaire souhaite promouvoir un miel en particulier, le Trubert, et pas le produit miel en tant que tel. La conclusion est donc modifiée. En donnant comme conclusion «le miel Trubert», le slogan va à l'encontre des attentes du lecteur, ce qui crée un effet de surprise bénéfique pour la mémorisation. De plus, il y a une liaison de consonance entre le mot « vertu » et le nom propre « Trubert », ce qui fait retenir au consommateur un nom propre et aussi la propriété positive qui est associée. Donc, «Trubert» est égal à «vertu». L’observation du corpus nous permet de conclure que contrairement au syllogisme, les enthymèmes sont abondants dans la publicité. Le choix de l’enthymème est expliqué par diverses raisons. C’est peut-être un mécanisme de la publicité pour surprendre et puis faire mémoriser le lecteur comme le cas du miel Trubert. Plus subtilement, le publicitaire veut effacer la prémisse ou la conclusion pour rendre le slogan juridiquement intouchable, la publicité n’est ainsi pas dite mensongère, tel est le cas de Banga. Enfin, ce choix peut être à but purement ludique pour la plupart des cas comme le rappelle Barthes : « L’enthymème n’est pas un syllogisme tronqué par carence, dégradation, mais parce qu’il faut laisser à l’auditeur le plaisir de tout faire dans la construction de l’argument : c’est un peu le plaisir qu’il y a à compléter soi-même une grille donnée ». BARTHES R., 1970, L’ancien rhétorique, Communications, no 16, Paris, Seuil Il nécessite donc souvent un important travail interprétatif de la part du lecteur. De ce qui précède, il ressort que l’importance porte sur le choix des données et des prémisses d’une argumentation en fonction du public spécifique. « Il est nécessaire que le locuteur se fasse, parmi d’autres, une représentation de son auditeur. Non seulement des connaissances qu’il a, mais des valeurs auxquelles qu’il adhère».GRIZE J.-B., 1981, « L’argumentation : explication ou séduction », in Linguistique et sémiologie : l’argumentation, Presses Universitaires de Lyon. Pour le convaincre, il faut le mettre dans une position telle qu’il n’a pas la possibilité de refuser les propositions avancées, c’est-à-dire que les propositions sont les plus proches possible de l’opinion générale. CHAPITRE V RÉFLEXIONS SUR L’APPLICATION PÉDAGOGIQUE « Que l’on soit des publivores ou des publiphobes, la publicité nous interpelle au quotidien. Qu’on le veuille ou non, elle envahit nos vies et manipule nos désirs et... nos habitudes de consommation. Vil commerce ou art au service de la vie économique, la publicité est un excellent moyen d’accéder au contexte culturel d’une société, de regarder vivre des représentations collectives, de percer un imaginaire. Les spots publicitaires peuvent donc devenir un auxiliaire précieux, si nous voulons associer l’enseignement de la langue à l’approche de la culture de l’autre. » Maria Filomena Capucho Professeur de langue et linguistique française à la faculté des lettres de l'université catholique portugaise, pôle de Viseu 1. Pourquoi la publicité en classe de langue ? 1.1. Un matériel pédagogique varié et attrayant Si en sciences économiques, l’étude de quelques publicités peut être un point de départ fructueux de réflexion sur les stratégies commerciales des entreprises, en didactique de FLE, elle sort « des murs épais qui entourent la recherche académique ou commerciale très spécialisée en communication ou en marketing » CAPUCHO M.-F. 2004, « L'interculturel en classe de français », revue de l'AMIFRAM pour devenir un trésor des professeurs de langue. Nous pouvons analyser les particularités de la publicité sous les aspects structural, sémantique, linguistique et culturel. Comme nous l’avons relevé dans les chapitres précédents, on peut trouver, dans la publicité, la quantité d’innombrables de beaux exemples sur la structure syntaxique, les figures stylistiques, les procédés langagiers. De plus, la publicité est un support culturel idéal. Avec des images et des éléments linguistiques, elle diffuse tout un système de valeurs, de représentations collectives, de pratiques, permettant de découvrir le quotidien des Français : leurs habitudes alimentaires, leur vie de famille, leur vie professionnelle, leur loisirs, leurs désirs. En fait, selon certains auteurs, « il est possible d’apprendre en direct la grammaire et les expressions courantes et de mieux comprendre les coutumes et les modes de vie des Français d’aujourd’hui, ... de progresser dans la langue française en s’amusant et en découvrant de nombreux aspects de la vie quotidienne ... d’apprendre à observer, à analyser la culture, de développer la créativité. » BUCKBY M. & GRUNEBERG A., 1998, Le français de la publicité, Paris, Didier, p.4 1.2. Déclencheur de parole Bien souvent, l’étudiant a des réticences à parler pour différentes raisons. En général, on n’instaure pas des rapports dans la classe basés sur la reconnaissance de l’autre. C’est ainsi que l’étudiant ne se sent pas être dans un climat de confiance, il n’accepte donc pas de s’ouvrir, de s’exprimer et de prendre des risques. Par contre, dans beaucoup de cas, l’étudiant a réellement envie de dire quelque chose mais il n’a rien à dire. L’écart entre le vouloir dire et le pouvoir dire constitue un gros obstacle à la prise de parole de l’étudiant. Le remède à cette situation est sans doute de proposer des tâches ou activités qui touchent les étudiants affectivement ou intellectuellement et qui leur donnent envie de s'exprimer sur des sujets qui les intéressent, notamment celles qui impliquent les étudiants dans leur personne et dans leurs capacités créatives et imaginaires. Tout ceci est difficile mais possible. La publicité est sans doute un des bons moyens de susciter la motivation et la prise de risques chez l’étudiant parce qu’elle est plaisante et qu’elle revêt une forme à la fois linguistique et iconographique. En effet, les images et les messages linguistiques ambigus, énigmatiques des publicités laissent toujours une place à l’imaginaire de ceux qui les regardent et aboutissent à des lectures plurielles, des commentaires et des récits très divers. Les publicités posent très souvent aux étudiants une énigme. Ils vont pouvoir lever le voile de l’ambiguïté ou combler les lacunes de la publicité. Soulignons que notre objectif n’est pas d’établir la vérité de la publicité, mais le jeu, pour eux, est bien évidemment de trouver eux-mêmes la vérité et celle des uns n’est pas moins tangible que celle des autres. C’est ainsi que les étudiants ont une grande marge de manœuvre. Par ailleurs, l’introduction des documents identiques et différents de ceux des méthodes suscite toujours la motivation d’apprentissage des étudiants. Face à ces documents, ils ont plus de volonté et d’envie de sortir du cadre universitaire pour conquérir un monde plus proche de la vie réelle. En un mot, la publicité est le moteur de l’expression. Le travail sur la publicité permet, par un transfert de compétence, de renouer l'écrit et le langage en général. Le bénéfice de la publicité n'est pas seulement un déclencheur de parole mais elle favorise aussi la maîtrise des compétences discursives et socioculturelles. 2. Quelle publicité en classe de FLE ? Si nous sommes donc convaincus que le travail sur la publicité peut être utile et agréable, il faudra toutefois que nous nous posions quelques questions fondamentales avant de commencer à planifier notre travail. La première de ces questions porte sur le choix des documents. Est-ce que tout document publicitaire est un bon moyen d’apprentissage ? Y a-t-il des publicités plus intéressantes que d’autres ? Comment les choisir ? Sur quels critères ? La réponse à toutes ces questions passera par une réflexion sur les différents types de publicité, c’est-à-dire ce que quelques auteurs appellent «les idéologies publicitaires». Floch propose une opposition entre 4 types de publicité, selon une organisation en «carré sémiotique» FLOCH J.-M., 1990, Sémiologie, marketing et communication, Sous les signes, les stratégies, Paris, PUF. : Les Idéologies Publicitaires Publicité Référentielle (fonction représentielle du langage) Publicité Mythique (fonction constructiviste du langage) Publicité substantielle (négation de la fonction constructiviste) Publicité Oblique (négation de la fonction représentielle) À l’aide d’exemples assez connus ci-dessous, notre choix deviendra plus facile  : Type d’idéologie Valeurs mises en relief Médias référentiels Exemples Référentielle Valeurs pratiques immédiates Journaux et magazines Lessives, shampooings, tampons hygiéniques… Mythique Utopies (valeurs existentielles souvent « globalisées ») Télé Citroën traversant la mer, la plupart des publicités pour Coca Cola, les hommes dauphins du Whisky Lawson…. Oblique Amusement (luxe, joie, bonheur) – négation de l’utilisation pratique des objets Télé La dernière campagne pour la Peugeot 206 («La jalousie est un vilain défaut»), la publicité Micra, les campagnes Benetton… Substantielle Caractéristiques détaillées du produit (négation des valeurs existentielles) Journaux et magazines Très souvent les publicités pour des produits de beauté (Garnier, L’Oréal), pour des voitures (la Ford)… Il nous semble évident que c’est plutôt du côté des publicités « obliques » et « mythiques » que nous trouverons des documents à la fois intéressants du point de vue culturel, séduisants, amusants et intelligents (puisqu’ils présupposent la participation active du spectateur dans la production du sens). Il faut enfin insister que la publicité est constituée de belles images et de phrases courtes et simples. On peut donc utiliser pour tous les niveaux, du niveau débutant au niveau avancé. L’important est de déterminer les activités qui correspondent le mieux au public et aux objectifs visés. 3. Analyse globale d’une publicité L'intérêt de lire la publicité est multiple. La lecture permet d'une part d'accéder aux messages implicites qui sous-tendent les thèmes et aux éléments culturels que les publicitaires introduisent dans leurs créations. Elle permet par ailleurs de retrouver le métalangage comme celui de la rhétorique, des tropes, des figures du discours. On peut également déchiffrer les slogans, les accroches, l'iconographie des publicités sous l’angle d’un art vieux de plus deux mille ans. Malgré les objectifs spécifiques fixés par les professeurs, il est indispensable de procéder à la première étape de l’exploitation de la publicité, c’est l’analyse globale. À la suite de l’étude des publicités sous différents aspects dans les chapitres précédents, nous proposons une grille d’analyse globale ci-dessous. C’est au professeur de centrer son analyse sur les questions qui leur semblent les plus importantes. Quoi ? Produit - marchandise - service Qui ? Concepteur   Commanditaire - agence de publicité - publicitaire - client - annonceur - entreprise Pour qui ? Cible - Quel produit et pour qui ? - Quel consommateur ? - Qui est l’acheteur ? - Qui veut-on viser, toucher ? Comment ? Iconographie - Personnages - Objets Inscriptions - Texte - Slogan - Accroche - Argumentaire - Message - Marque, nom - Logo - Jeu de mots - Paradoxe - Humour - Provocation Techniques - Couleurs, sons, odeurs - Photo, dessin, image, montage, collage - Distribution dans l’espace - Typographie Référents - Atmosphère - Lieu et temps - Symboles, mythologies - Clichés, stéréotypes Où ? Supports et médias - Radio, télévision, presse - Affiches - Panneaux lumineux - Distribution 4. Propositions d’activités Ayant choisi les documents à travailler, c’est le moment de se poser encore d’autres questions : Comment les exploiter efficacement ? Quelles sont les activités les plus rentables du point de vue de l’apprentissage linguistique et culturel ? Nous proposons 4 types d’activités qui nous semblent intéressants : Travail sur la langue Travail thématique Travail interculturel Travail de production 4.1. Travail sur la langue Nous pouvons choisir des slogans ou des textes publicitaires comme exemple d’exercices pour traiter des règles syntaxiques, lexicales ou phonétiques comme les adjectifs spécifiques au type de produit dont on parle les figures de rhétorique les superlatifs les phrases interrogatives ou impératives les phrases complexes (subordonnées relatives, conjonctives, appositions...) les mots de liaison tels que : car, à cause de, parce que, puisque.... la prononciation des sons difficiles Les publicités sont utilisées comme exemple pour présenter les règles linguistiques ou des exercices de repérage des éléments linguistiques. En particulier, il est possible de donner des exercices de phonétique à partir des slogans parce que les jeux de mots, les rimes, les assonances et les allitérations sont des pratiques courantes des publicitaires. L’entraînement de sons avec des slogans est certainement plus amusant et plus efficace que de les répéter comme des perroquets. Ces exercices intéressants et originaux sont bien capables de motiver les étudiants, surtout les débutants. Pourtant, il est évident que toutes les publicités ne peuvent être introduites dans la classe parce qu’il y existe souvent des fantaisies. Il ne faut pas choisir des publicités trop compliquées et trop imagées. 4.2. Travail thématique En tant que miroir des tendances sociologiques de l’actualité, comprenant la mise en scène des valeurs et des idéologies dominantes, les documents publicitaires sont des outils excellents pour des recherches thématiques. Un ensemble de documents iconiques et linguistiques peut servir de support pour un travail centré sur un thème spécifique: la femme, la famille, les loisirs, l’écologie… L’analyse des documents permettra de regarder comment ces thèmes sont traités dans la publicité, c’est-à-dire comment ils sont perçus par un public cible parce que la publicité reflète toujours l’évolution, la mode et les tendances du temps. 4.3. Travail interculturel Le travail thématique peut être développé sous une perspective interculturelle, conduisant les étudiants à une analyse comparative du traitement de ces thèmes par la publicité en langue étrangère et par la publicité dans leur langue maternelle. Certains spots, certaines images sont diffusés dans un contexte mais pas dans l’autre, alors que certains documents publicitaires semblent universels ou du moins internationaux. D’autre part, un travail de recherche interculturelle peut être fait à travers la comparaison des publicités dans des contextes variés. Ce travail permettra une ouverture sur la culture des pays, notamment celle de la France, qui est encore mal connue des apprenants et même des enseignants. 4.4. Travail de production Finalement, à la suite de toutes ces activités, nos élèves auront acquis des compétences linguistiques, culturelles et techniques qui leur permettront de «jouer» avec la publicité. Ils pourront ainsi créer eux-mêmes des documents publicitaires, faisant appel à leur créativité et à leurs capacités d’organisation et d’autonomie. Cependant, étant donné qu’ils ne sont pas des professionnels, il faudra inscrire cette tâche dans le cadre du jeu, de l’imaginaire, de façon à « créer de la distance par rapport au monde du travail et du marketing ». CAPUCHO M.-F. 2004, « L'interculturel en classe de français », revue de l'AMIFRAM Il vaut mieux proposer des campagnes pour des objets courants (une fourchette, un seau, un balai), des objets inventés (l’essuie-glace pour lunettes…) ou des sentiments positifs ou négatifs (la peur, la joie, l’espoir…). En travaillant en groupe collaboratif, les étudiants devront ainsi préparer toute la campagne, définissant un public-cible et un média adéquat, produisant les photos, les textes et les vidéos qui serviront de support au marketing du produit ou du service sélectionné. Ou bien les professeurs leur demandent de produire seulement des slogans parce que le slogan est la clé du sens qui est construit et en plus, il est souvent court, attirant, facile à mémoriser, donc simple. Pour conclure, il faut remarquer que ces activités peuvent servir à toute la classe ou être attribuée à un seul étudiant pour centrer le travail sur la production orale ou écrite, la dramatisation ou le français fonctionnel. De plus, la publicité nous fournit une source d’activités pédagogiques très variées. Les exemples présentés ci-dessous ont été sélectionnés en raison de leur caractère représentatif. 5. Exemples d’activités 5.1. Travail sur la langue 5.1.1. Les phrases impératives * Public : les étudiants en première année * Objectif : Enseigner les phrases impératives * Publicités : « N’attendez plus ! Changez de voiture Partez en voyage. Offrez-vous le salon de vos rêves Faites plaisir à vos proches Ne vous refusez plus rien ... » (Crédit Atouprix) « Castel beer. Savourez vos réussites ». (Castel) « Oublie ce que tu vois, pense à ce que tu bois, écoute ta soif ». (Sprite). « Pensez à ceux qui vous entourent. » (Comité national contre le tabagisme) « Oublie ce que tu vois, pense à ce que tu bois, écoute ta soif ». (Sprite). «Il n'est jamais trop tard pour préparer l'avenir. Allez-y, allez plus loin avec AXA.» « Aide-toi. Contrex t’aidera. » (Contrex) « Occupez-vous de votre bonheur, notre agence fera le reste. » (M.Martin) * Activités : Faire trouver les caractéristiques des phrases impératives à l’aide des exemples des publicités. Faire produire des phrases impératives sous forme de slogans sur le même produit pour toute la classe ou sur les différents produits selon le choix de chaque étudiant ou du groupe. 5.1.2. Prononciation de « ch » * Public : les étudiants en première année * Objectif : Enseigner la prononciation de « ch » * Publicités  "Le ticket chic, le ticket choc." (RATP) "Très chic, très charme, très femme." (Mausner) "C'est chic, c'est chaud, c'est Polichinelle cet hiver." (Polichinelle) - « Ça change rien et ça change tout." (Canderel) - "Des prix qui ne changent pas, ça change" - "Joujou... chou... Bijou... Bisou" (Citroën) * Activités Faire prononcer les slogans en mettant l’accent sur « ch » 5.2. Travail thématique * Public : les étudiants en troisième année * Objectif : Travailler sur le thème « le téléphone portable » * Publicités de Diax et Orange * Activités Faire observer et faire décrire les publicités de ces deux opérateurs de téléphonie mobile Orange et Diax Proposer aux étudiants de parler du sujet « Quel est le rôle du téléphone portable dans la vie moderne ? » 5.3. Travail sur l’interculturel * Public : les étudiants en première année *Objectif : Travailler sur le thème « les animaux domestiques » * Publicité de la voiture Golf TDI et d’OPUS life * Activités : - Faire observer et faire décrire la publicité - Faire faire la comparaison de la place des animaux domestiques au Vietnam et en France (à l’oral ou à l’écrit) 5.4. Travail de production 5.4.1. Expression écrite * Public : les étudiants en deuxième année * Objectif : Travailler sur la création d’une publicité * Publicité « La sirène » * Activités : Faire observer l’image et faire décrire l’image Faire écrire le texte publicitaire qui correspond à l’image. Faire comparer leur texte avec celui de leurs camarades. 5.4.2. Expression écrite * Public : les étudiants en troisième année * Objectif : Travailler sur la création d’une publicité * Publicité « La publicité Gervais » * Activités : - Faire observer l’image et faire répondre aux questions suivantes : Comment reconnaissez-vous que ces images sont des publicités ? À qui s'adressent ces publicités ? De quoi parle-t-on ? Décrivez les situations dans lesquelles se trouvent les enfants ? Trouvez des arguments de vente. - Faire écrire deux textes qui donneront envie d'acheter ce produit ? (Un texte pour chaque publicité, à placer sous la photo de l'enfant) 6. Fiche pédagogique * Public : les étudiants en troisième année * Objectif : Travailler sur le thème « le téléphone portable » * Durée : 90 minutes * Publicités de deux opérateurs de téléphonie mobile Diax et Orange (voir p.96) * Démarche + Observation et compréhension (travail en groupe) - Chaque groupe choisit une publicité et l’analyse à l’aide de la fiche d'observation. Fiche d'observation : Quel est le titre ou le sujet de la publicité? Où peut-on voir cette publicité? 3. À quel public s'adresse-t-elle? 4. Décrivez l’image en répondant aux questions « Qui », « Quoi », « Où »,... 5. Donnez tous les détails concernant le message linguistique : a. Y a-t-il un slogan? Si oui, lequel ? Analysez-le ! ( mots importants, caractère des lettres, rimes, couleurs, forme et contenu de la phrase... ) b. Lisez le texte et relevez les mots clés. 6. Quelle est l'importance relative du texte par rapport aux photos ? Et comment est-ce que les photos aident à transmettre le message ? 7. Quel est le message que le fabriquant veut nous transmettre ? (avantages du réseau, services, technologie, ....) - Le rôle du professeur est de circuler entre les groupes et de les guider à accomplir leur mission. + Mise en commun Chaque groupe présente à la classe le résultat de son travail. Le professeur pose aux étudiants des questions : Quelle est, à votre avis, la meilleure publicité ? Pour quelles raisons ? + Expression orale (travail en groupe) Chaque groupe de trois personnes discute du sujet « Quel est le rôle du téléphone portable dans la vie moderne ? » Quelques groupes présentent leur exposé. Le professeur donne des remarques sur les exposés et insiste sur les bonnes idées. + Remarque : On peut également proposer aux étudiants de créer, à leur tour, une publicité sur le même thème en s’adressant à un public différent et en changeant le ton et le style du texte. CONCLUSION L'étude des publicités démontre que l’importance de la publicité est de plus en plus constatée à mesure que les moyens de communication moderne se généralisent. Une publicité est composée généralement de slogans, d’images et de textes qui contribuent tous à remplir ses trois fonctions principales : information sur des biens et services, incitation à l’achat et rappel des marques ou des produits et de leurs propriétés essentielles. La publicité intéresse non seulement les spécialistes de marketing mais elle constitue aussi, pour les spécialistes des langues, un domaine linguistique à part entière et très riche dont l'analyse structurale révèle l'utilisation d'une grande variété de techniques. Premièrement, les messages publicitaires sont soumis à des contraintes d’ordre lexical. La langue publicitaire se caractérise par sa concision et sa recherche de l'effet, aux dépens des lois ordinairement admises du langage. Elle est donc à la fois simple et originale, concise et précise. Pour cela, on exploite la langue en jouant avec ses mots. Si les techniques lexicales telles que les figures de rhétorique et les relations de sens usent des mots et expressions connus pour créer de nouveaux effets de sens, la néologie lexicale construite sur la base de modification orthographique, de changement de classe de mot ou de mot-valise permet souvent de créer des mots nouveaux à partir du nom de la marque ou du produit. Deuxièmement, la loi d'expressivité impose non seulement le choix d'un mot rare, piquant, tentateur, mais encore elle dicte la forme de la phrase et l'élimination des mots-outils. C'est elle qui donne à la phrase « une allure télégraphique », souvent caractéristique de la publicité moderne. « Le point d'aboutissement, c'est la phrase inorganisée, hachée, informe, la pure phrase nominale, où il n'existe plus de syntaxe, mais une juxtaposition de mots ». GRUNIG B., 1990, Les Mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS Les constructions elliptiques et condensées sont répandues dans la langue publicitaire. Quant à l’emploi de temps et de mode, nous constatons que le présent de l’indicatif et l’impératif sont omniprésents dans les slogans ainsi que dans les textes pour prouver le caractère réel et actuel du produit et de ses valeurs. Troisièmement, du point de vue pragmatique, la publicité représente une communication asymétrique dont les interventions des deux participants, l’annonceur et les consommateurs, n’utilisent pas le même canal : le premier utilise le langage alors que le second réagit par l’acte d’achat. Pour persuader les consommateurs et les inciter à l’achat, le publicitaire recourt à des actes de langage indirects. Les actes illocutoires directifs sont souvent dissimulés sous forme d’acte constatif. À travers des images, des messages attirants, on vante les valeurs du produit et la notoriété de la marque plutôt que de faire des phrases impératives liées directement à l’idée d’achat. L’argumentation publicitaire repose sur le logos (la rationalité), l’ethos (l’image de la marque) ou le pathos (la séduction de la cible). Parmi les types de raisonnement, le syllogisme incomplet dit l’enthymème est le plus usuel dans la publicité parce qu’il permet au publicitaire de ne pas tout expliciter et qu’il laisse au lecteur le plaisir de tout faire pour construire l’argument. Les analyses de ces aspects linguistiques montrent que le langage publicitaire reflète toute la diversité de la langue. D’une part, il est riche d’éléments lexicaux, de figures de stylistique et de constructions syntaxiques, d’autre part, il constitue un matériel spécifique, original traitant la problématique de la société contemporaine. Elle présente donc une grande richesse linguistique et culturel qui peut servir d’outil éducatif exceptionnel et de grande qualité pour renforcer les compétences linguistiques aussi bien que les compétences socioculturelles. D'un point de vue strictement pratique, les publicités offrent l'avantage non négligeable d'être un document authentique, court et ainsi facile à incorporer à tout programme déjà conçu comme outil pédagogique d'appoint à tous les niveaux. En effet, deux ou trois publicités montrées en classe remplaceront avantageusement une leçon de grammaire ou de culture. À travers le mémoire présenté ici, nous avons proposé des types de publicité à choisir dans la classe de langue et exploré certaines pistes pédagogiques en faveur d'une meilleure utilisation de la publicité avec, en plus, des exemples illustratifs détaillés. Pour terminer, on peut dire que, malgré les difficultés liée à la compréhension et l’analyse de nombreuses publicités en raison du niveau de langue utilisé ou de la connaissance d'un référent culturel ou historique, il est préférable d’exploiter ce « trésor linguistique » parce que « - C’est un art - C’est un plaisir - C’est riche d’informations - Ça fait réfléchir - Ça fait parler - Ça fait apprendre. » CAPUCHO M.-F., 2004, « L'interculturel en classe de français », revue de l'AMIFRAM Dans le cadre de ce travail, nous avons fait l’analyse sur l’ensemble des éléments linguistiques de la publicité pour but de l’exploiter dans la classe de langue. Nous aimerions traiter, dans une recherche ultérieure, ce sujet intéressant de façon plus approfondie, à savoir l’étude sur l’argumentation publicitaire.  BIBLIOGRAPHIE Ouvrages et mémoires en français Adam J.M. et Bonhomme M., 2005, L’argumentation publiciraire, Paris, Armand Colin Austin J.L.,1970, Quand dire c'est faire, Paris, Seuil Bardin L., 1975, Le texte et l'image , Communication et langages, n° 26, Paris, Retz Barthes R., 1970, L’ancien rhétorique, Communications, no 16, Paris, Seuil BARRON F. & HARRINGTON D.-M., 1981, Creativity, Intelligence and Personality, Annual Review Psychology BLUM Y. & BRISSON J., 1971, « Implication et publicité », Langage français, no12, Paris, Larousse BOREL J.-M., 1991, Notes sur le raisonnement et ses types, Études de lettres no4, Université de Lausanne BUCKBY M. & GRUNEBERG A., 1998, Le français de la publicité, Paris, Didier CAPUCHO M.-F. 2004, « L'interculturel en classe de français », revue de l'AMIFRAM CATHELAT B., 1987, Publicité et société, Paris, Payot CATHELAT B. & EBGUY R., 1988, Styles de publicité, Paris, Éd. d’Organisation Charaudeau P.,1983, Langage et discours. 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