Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về quản trị kênh Marketing - Phạm Văn Tuấn

Tổng quan về quản trị kênh Marketing MBA. Phạm Văn Tuấn Khoa Marketing – ĐH KTQD Nội dung của chương  Khái quát về kênh phân phối  Vị trí của quản trị kênh phân phối trong Marketing  Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của KPP  Lịch sử phát triển của kênh phân phối  Mô tả kênh phân phối  Cấu trúc kênh phân phối  Các dòng chảy trong kênh phân phối  Các kiểu tổ chức kênh  Các vấn đề trong quản trị kênh phân phối  Xác định chiến lược kênh  Thiết kế kênh  Lựa chọn và thúc đẩy sự hoạt động của các thành viên kênh  Phối hợp với các biến số của marketing hỗn hợp trong quản lý kênh  Quản lý dòng chảy vật chất của kênh phân phối  Đánh giá hoạt động của thành viên kênh 1.1. Kênh phân phối và Marketing - mix Chiến lược chung Marketing: -Định hướng chiến lược -Thị trường mục tiêu -Định vị hàng hóa Các kế hoạch marketing Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến 1.2. Khái niệm KPP  Khái niệm:  Là một tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp  Để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm  Nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường  Các lưu ý:  Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của DN  Quản lý kênh liên quan đến việc tổ chức các mối quan hệ (phức tạp: QH xã hội, QH kinh tế - thị trường, đa chiều) giữa các thành viên khác nhau tham gia vào quá trình phân phối  Kênh phân phối phải thực hiện được chức năng cơ bản là phân phối và tiêu thụ những sản phẩm đã được doanh nghiệp sản xuất ra, đồng thời với các chức năng khác  KPP không chỉ thực hiện mục tiêu bán hàng mà còn phải giúp DN đạt được các mục tiêu thị trường khác: tỷ phần, hình ảnh, lợi thế cạnh tranh 1.2. Bản chất của KPP  Giải quyết 3 mâu thuẫn chủ yếu giữa sản xuất và tiêu dùng: Vấn đề mâu thuẫn giữa SX và TD Công việc KPP phải làm để giải quyết mâu thuẫn Khác biệt về số lượng, chủng loại Sản xuất chuyên môn hóa với khối lượng lớn vs. nhu cầu tiêu dùng cụ thể, đa dạng, khối lượng nhỏ Phân loại sắp xếp hàng hóa: Bốn công việc cơ bản: Tiêu chuẩn hóa, tập hợp, phân bổ và sắp xếp Khác biệt về không gian Sản xuất tập trung vs. tiêu dùng rộng khắp Làm gần về không gian -Công việc: vận chuyển HH với khối lượng lớn ở cự ly dài, trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi  chi phí vận tải Khác biệt về thời gian Sản xuất mùa vụ vs. Tiêu dùng không mùa vụ và ngược lại. Làm gần về thời gian - Dự trữ (lưu kho) và bảo quản sản phẩm  cần tính toán hiệu quả kinh tế của việc tồn kho trong cả kênh 1.2. Tầm quan trọng của KPP  Mục tiêu: Làm cho sản phẩm sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà khách hàng mong muốn.  Tầm quan trọng:  Là khâu không thể thiếu được trong quá trình tái sản xuất: phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến được với khách hàng, hiện thực hóa quá trình trao đổi giữa người sản xuất và người tiêu dùng;  Giúp truyền tải các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới khách hàng  Quyết định mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả để có được quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm  Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp 1.3. Lịch sử phát triển của KPP  Các bước phát triển:  Phân phối trực tiếp không qua trung gian  Phân phối tập trung qua thị trường trung tâm  Phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hóa  Lý do sử dụng trung gian trong KPP hiện đại:  Chuyên môn hóa và phân công lao động  trung gian thực hiện các công việc phân phối hiệu quả hơn so với NSX: Giảm đòi hỏi về nguồn lực Nhiều sản phẩm không hiệu quả khi bán nó một mình  Hiệu quả tiếp xúc: trung gian làm giảm số lần tiếp xúc/đàm phán để thực hiện được giao dịch kinh tế 2.1. Cấu trúc kênh phân phối  Hai phần của cấu trúc kênh:  Cấu trúc chính thức: bg những thành viên nhận được sự phân bổ trực tiếp các công việc phân phối  Cấu trúc bổ trợ: tập hợp các tổ chức hỗ trợ cung cấp các dịch vụ phân phối cho các thành viên chính thức trong kênh. Người QL kênh không phải đàm phán hoặc phân chia các công việc PP với họ trên cơ sở giống như các TVK.  Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc chính thức của một hệ thống KPP:  Chiều dài của kênh: số cấp độ trung gian có mặt trong kênh  Bề rộng của kênh: số trung gian có mặt ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh  Loại TG ở mỗi cấp độ của kênh  Số lượng kênh cùng đồng thời sử dụng cho một/ các thị trường mục tiêu: kênh đơn, kênh song song, nhiều kiểu kênh 2.2. Các dòng chảy trong KPP  Hệ thống KPP hoạt động thông qua các dòng chảy, chúng vận động không ngừng, cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ trong quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ.  Khi KPP tồn tại tức là các dòng chảy này tự hình thành và vận động thông qua cơ chế “kéo” và “đẩy”. Tuy nhiên, để các dòng chảy này vận động thông suốt và hiệu quả, các dòng chảy này cần phải được quản lý.  Chìa khóa để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy một cách hợp lý.  Tổ chức và quản lý kênh tức là tổ chức và quản lý tất cả các dòng vận động này, nhà quản lý phải thực hiện sự phân công các công việc phân phối liên quan đến tất cả các dòng chảy một cách hợp lý và hiệu quả. Các dòng chảy trong KPP (Cont.)  Dòng vận động vật chất của sản phẩm:  Xuôi chiều từ NSX, qua các trung gian, đến NTD  Bao gồm các công việc về vận tải, lưu kho hàng hóa. Chiếm tới 60 - 70% chi phí phân phối  ĐT tham gia: NSX, trung gian, KH, các công ty kho vận  Chức năng đảm nhiệm: Phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ) để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng  Dòng chuyển quyền sở hữu:  Xuôi chiều từ NSX, qua các trung gian, đến NTD  Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu, đồng thời là trách nhiệm và quyền hạn đối với SP  ĐT tham gia: NSX, các trung gian, KH  xác định đâu là thành viên chính thức của kênh, phân biệt với các tổ chức bổ trợ.  Chức năng đảm nhiệm: Chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm từ NSX sang NTD Các dòng chảy trong KPP (Cont.)  Dòng thông tin:  Dòng hai chiều: thông tin xuôi chiều về các chính sách, kế hoạch marketing, điều kiện mua bántừ NSX; thông tin ngược chiều về nhu cầu khách hàng hiện có và tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh, các lực lượng khác trong môi trường marketingtừ KH và các trung gian.  ĐT tham gia: NSX, trung gian, khách hàng, các tổ chức dịch vụ môi giới marketing (tẩt cả)  Chức năng đảm nhiệm: Nghiên cứu thị trường, Thiết lập và duy trì mối liên hệ với người mua  Dòng xúc tiến:  Xuôi chiều từ NSX đến NTD  Thể hiện sự hỗ trợ trong hoạt động xúc tiến truyền thông sản phẩm của NSX cho tất cả các thành viên kênh.  ĐT tham gia: NSX, các công ty cung cấp dịch vụ MKT (CT quảng cáo), các trung gian, KH.  Chức năng đảm nhiệm: Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm: soạn thảo và truyền bá các thông tin về SP họ bán; Hoàn thiện hàng hóa: làm cho HH đáp ứng được những yêu cầu của người mua; Các dòng chảy trong KPP (Cont.)  Dòng đàm phán hay thương lượng:  Dòng hai chiều, trao đổi song phương, có ở tất cả các lần giao dịch trao đổi giữa tất cả các cấp độ trung gian  Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các bên tham gia vào quá trình mua bán. Mục tiêu: cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện mua bán khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu  ĐT tham gia: NSX, các trung gian, KH (xác định đâu là thành viên chính thức của kênh, phân biệt với các tổ chức bổ trợ)  Chức năng đảm nhiệm: Thương lượng, thỏa thuận để phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.  Dòng chia sẻ rủi ro:  Dòng 2 chiều  Thể hiện cơ chế xác định trách nhiệm của các TVK đối với các rủi ro phát sinh trong quá trình PP. Đây cũng là một hoạt động mang tính chất gắn kết các TVK lại với nhau, giúp các TVK có thể tồn tại.  Chức năng đảm nhiệm: San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình PP Các dòng chảy trong KPP (Cont.)  Dòng tiền tệ (dòng thanh toán):  Dòng ngược chiều từ NTD tới NSX  Thể hiện dòng đi của đồng tiền thanh toán từ NTD cho NSX.  ĐT tham gia: NTD, các trung gian, NSX, các công ty tài chính (ngân hàng, bảo hiểm, tổ chức tín dụng)  Chức năng đảm nhiệm: Thanh toán, thông qua việc thu tiền của khách hàng và chuyển lại cho NSX  Dòng tài chính (dòng tài trợ):  Dòng hai chiều  Là dòng vốn, với cơ chế tạo hay huy động vốn giữa các thành viên trong kênh để thực hiện các hoạt động phân phối, thường là để thực hiện mục đích dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh.  ĐT tham gia: NSX, các trung gian phân phối  Chức năng đảm nhiệm: Tài chính, thông qua việc vay vốn để dự trữ hàng hóa trong kênh và thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng để cung cấp tín dụng cho khách hàng Các dòng chảy trong KPP (Cont.)  Dòng đặt hàng:  Dòng ngược chiều  Là cơ chế thu nhận đơn hàng từ NTD qua trung gian tới NSX  giúp DN đảm bảo khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng, chính xác  ĐT tham gia: NTD, các trung gian, NSX  Chức năng đảm nhiệm: Thu nhận đơn đặt hàng: NSX thay vì phải nhận nhiều đơn hàng riêng lẻ thì chỉ cần nhận một vài đơn hàng lớn từ các trung gian  Dòng thu hồi bao gói, SP đã qua sử dụng:  Dòng ngược chiều, từ NTD qua trung gian đến NSX  Thể hiện việc NSX thu hồi lại các bao gói, SP bị trả lại, SP hỏng, SP đã qua sử dụng(nếu có)  ĐT tham gia: NTD, các trung gian phân phối, NSX  Chức năng đảm nhiệm: Thu hồi SP hỏng hoặc SP bị trả lại, bao gói SP, góp phần làm giảm chi phí phân phối 2.3. Tổ chức kênh phân phối  “Tổ chức kênh” đề cập đến các vấn đề cơ bản:  Quan hệ giữa các thành viên trong kênh và các hành vi cơ bản tương ứng với quan hệ đó  Vai trò lãnh đạo/ điều khiển kênh  Cơ sở để phân loại các kiểu tổ chức kênh:  Mức độ liên kết giữa các thành viên kênh với nhau vì mục đích chung  Mức độ phụ thuộc lẫn nhau (được thừa nhận) giữa các thành viên kênh để đạt được mục đích cá nhân và mục đích chung Các kiểu tổ chức kênh (Cont.) Có 3 hình thức (kiểu) tổ chức kênh phân phối, sắp xếp theo tính liên kết và phụ thuộc lẫn nhau tăng dần, bao gồm: Kênh trao đổi đơn:  Là kênh mà hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không lặp lại  Không có quan hệ kênh bền vững. Khi thực hiện xong tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất thì trách nhiệm của các bên cũng chấm dứt Kênh truyền thống:  Được biểu hiện như các dòng chảy tự do, không hoặc rất ít có sự lãnh đạo và quản lý tập trung  Ba đặc điểm của kênh truyền thống:  Kênh thiếu liên kết, yếu tố quan trọng nhất làm nên liên kết trong kênh là giá trao đổi.  Các thành viên kênh không chấp nhận hoặc không thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, hay nói cách khác, mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh là tối thiểu.  Kênh ít vững chắc; cấu trúc kênh có thể bị phá vỡ bất cứ khi nào các thành viên kênh cảm thấy quan hệ kinh doanh trong kênh là kém hấp dẫn. Các kiểu tổ chức kênh (Cont.)  Kênh liên kết dọc (VMS):  Các thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc vào nhau, dựa trên việc họ hiểu rằng lợi ích dài hạn của mỗi thành viên sẽ được đảm bảo khi lợi ích dài hạn của cả kênh được đảm bảo.  Trong kênh có một vai trò người lãnh đạo hay người điều khiển kênh; vai trò này được các thành viên trong kênh thừa nhận và chấp nhận. Các nhiệm vụ của vai trò này gồm: Đưa ra các chiến lược kênh và các biện pháp thực hiện chiến lược kênh Cung cấp sự định hướng và các kế hoạch thay đổi hoạt động của kênh Giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh Giữ vững sự liên kết và ổn định của hệ thống kênh Các kiểu tổ chức kênh (Cont.)  Các hình thức kênh VMS:  VMS tập đoàn: Là sự kết hợp các hoạt động SX và PP về cùng một chủ sở hữu, hay nói cách khác tất cả các TVK đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức; Quan hệ giữa các TVK tập đoàn thực chất là quan hệ trong nội bộ một tổ chức  lãnh đạo kênh bằng mệnh lệnh.  VMS được quản lý: Đạt được sự phối hợp giữa các TVK nhờ quy mô và khả năng gây ảnh hưởng của một TVK tới những người khác. TVK này sẽ nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh; Không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức của một hệ thống hợp tác mà các TVK chỉ thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng sự quản lý của TVK đó. Các kiểu tổ chức kênh (Cont.)  VMS hợp đồng: Sự ràng buộc và phụ thuộc lẫn nhau giữa các TVK được xác định trong một hợp đồng. Nội dung chính của hợp đồng bao gồm sự phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong hoạt động phân phối hàng hóa giữa các TVK. Các điều khoản được thỏa thuận trong hợp đồng sẽ là cơ sở cho việc quản lý điều hành hoạt động của kênh. 3 loại VMS hợp đồng:  Chuỗi tình nguyện được nhà BB bảo đảm: một NBB phát triển quan hệ HĐ với các NBL nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày SP, quản lý tồn kho;  Tổ chức hợp tác bán lẻ: các NBL độc lập quy mô nhỏ phối hợp với nhau để lập ra một tổ chức thực hiện chức năng BB;  Phân phối độc (đặc) quyền/ Đặc quyền kinh tiêu: Là quan hệ HĐ giữa người chủ quyền và người nhận quyền, cho phép người nhận quyền được tiến hành hoạt động kinh doanh theo những cách thức đặc thù được quy định trong HĐ đó 3. Các vấn đề trong quản trị kênh phân phối  Xác định chiến lược kênh  C4  Thiết kế cấu trúc kênh  C5  Tổ chức và quản lý kênh:  Lựa chọn các TVK cụ thể và thúc đẩy sự hoạt động của các TVK  Quản lý các dòng chảy của KPP  C6  Quản lý kênh: Phối hợp với các biến số của marketing hỗn hợp trong quản lý kênh  C7  Quản lý kênh: dòng chảy vật chất của kênh phân phối  C8  Đánh giá hoạt động của kênh và thành viên kênh  C9