Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của KPP

Chương 3: HÀNH VI TRONG KÊNH VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KPP Khoa Marketing – ĐH KTQD Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 2 Nội dung của chương  Các quá trình hành vi trong kênh marketing  Các quan hệ và hành vi trong kênh  Hợp tác giữa các TVK  Cạnh tranh trong kênh  Xung đột kênh  Thông tin cơ sở để ra quyết định điều khiển các hành vi trong kênh:  Sức mạnh của TVK  Các vai trò trong KPP  Truyền dẫn thông tin trong KPP  Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới KPP  Môi trường kinh tế  Môi trường văn hóa – xã hội  Môi trường kỹ thuật công nghệ  Môi trường luật pháp và quản lý vĩ mô của Nhà nước đến hệ thống KPP Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 3 1.1.1. Hợp tác giữa các TVK  Hành vi hợp tác trong kênh: là việc các TVK cùng phối hợp với nhau thực hiện các công việc phân phối nhất định, nhằm cùng khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường một cách có hiệu quả.  Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương diện: phân chia công việc phân phối, xác định trách nhiệm và quyền lợi, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh  Bao gồm cả hợp tác chiều ngang (hợp tác giữa các thành viên ở cùng cấp độ phân phối) và chiều dọc (hợp tác giữa các thành viên ở các cấp độ phân phối khác nhau).  Hành vi hợp tác là “thước đo” cho sự liên kết giữa các TVK.  Để có thể hợp tác, các TVK phải xác định trách nhiệm và quyền lợi gắn liền với thành công của cả hệ thống. Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 4 1.1.2. Cạnh tranh trong KPP  Định nghĩa cạnh tranh:  Là hành động đấu tranh với một hoặc một số bên khác,  nhằm đạt được thế trội hơn, hoặc thế có lợi hơn cho mình, hoặc nhằm đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó.  Có 4 loại hành vi cạnh tranh trong kênh marketing:  Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: CT giữa các thành viên cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối.  Cạnh tranh chiều ngang khác loại: là CT giữa các TVK ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại.  Cạnh tranh chiều dọc: là CT giữa các TVK ở các cấp độ PP khác nhau trong cùng một kênh. Trong một số đk, CT này biến thành xung đột.  Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: là CT giữa các hệ thống kênh hoàn chỉnh (như những đơn vị kinh doanh độc lập) với nhau; loại CT này thể hiện rõ nét giữa các kênh VMS. Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 5 1.1.3. Xung đột trong kênh  Định nghĩa xung đột:  Là hành vi khi các bên theo đuổi các mục tiêu khác nhau, mà việc đạt lợi ích của bên này làm suy giảm lợi ích của bên khác. Hoặc:  Là quá trình trong đó một bên nhận ra rằng quyền lợi của mình hoặc đối lập, hoặc bị ảnh hưởng (tiêu cực) bởi một hay một số bên khác.  Xung đột kênh:  Là hiện tượng hành vi của một TVK gây ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu hoặc đến hiệu quả hoạt động của các TVK khác hay của toàn bộ kênh. Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 6 Phân biệt cạnh tranh và xung đột Cạnh tranh: Không trực tiếp, không cá nhân, tập trung vào đối tượng KH Có thể xảy ra giữa các TVK khác nhau ở cùng một kênh, hoặc ở các kênh khác nhau, hoặc ở các HTK khác nhau, các SP khác nhau Mang tính thời điểm, không phải lúc nào cũng có; Có thể giải quyết bằng việc phân chia lại quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên kênh Mục tiêu có thể khác nhau mà không ảnh hưởng đến sự thành công/ thất bại của đối thủ Thường xảy ra trong cùng một kênh hoặc cùng một hệ thống kênh Là thuộc tính cố hữu Hướng vào việc tranh giành thị trường, tranh cướp khách hàng Xung đột: Mang tính trực tiếp, cá nhân, hướng vào đối thủ Sự khác nhau về mục tiêu có thể ảnh hưởng đến sự thành công/ thất bại của đối thủ và/ hoặc của cả HTK Có thể là nguồn gốc của xung đột, đặc biệt cạnh tranh theo chiều dọc Thường hướng tới việc chia sẻ quyền lợi trong kênh (hoa hồng, thị trường..) Không phải là nguồn gốc của cạnh tranh Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 7 Nguyên nhân của xung đột Phân chia vai trò không thích hợp Nguồn lực khan hiếm, phân chia không hợp lý Khác nhau về nhận thức, hoặc do sự thay đổi nhận thức của cùng một thành viên Khác nhau về mong muốn Không đồng tình về phạm vi quyết định Mục tiêu không thích hợp Thông tin sai lệch hoặc không lưu chuyển Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 8 Ảnh hưởng của xung đột đến hiệu quả kênh  Hiệu quả hoạt động của kênh được xem xét trên các mặt:  Mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu  Mức độ đạt được các mục tiêu phân phối dự định  Mức độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào của kênh)  Các dạng ảnh hưởng của xung đột đến hiệu quả hđ của kênh:  Không làm ảnh hưởng: khi xuất hiện xung đột không làm gia tăng chi phí để đạt được các mục tiêu phân phối đã định;  Làm tăng hiệu quả hoạt động: khi các TVK nhận thấy kênh hiện tại không hiệu quả và đấu tranh để thay đổi;  Làm giảm hiệu quả kênh: khi xung đột tự phát triển thành hành vi “trả đũa” nhau, các bên trong xung đột không còn muốn làm việc để đạt mục tiêu chung nữa.  Một kênh được gọi là hoạt động hiệu quả nếu nó:  Đạt được các mục tiêu phân phối đã định với chi phí thấp nhất;  Có thể kiểm soát được các xung đột kênh; sau khi giải quyết xung đột, kênh hoạt động tốt hơn Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 9 Quản lý các xung đột: 3 vấn đề  Phát hiện sớm các xung đột:  Sử dụng: hệ thống kiểm tra hoạt động trong kênh, tiếp cận với các thành viên quản lý hoặc điều tra quan điểm của thành viên kênh  Nhằm: giải quyết được xung đột trước khi nó phát triển hoặc trở nên nghiêm trọng.  Đánh giá ảnh hưởng của xung đột:  Đo lường xung đột và ảnh hưởng của nó đến hiệu quả hoạt động của kênh;  Các thông số: cường độ, tần số của xung đột Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 10 Quản lý các xung đột (Cont.)  Giải quyết xung đột: khi nó có ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả hoạt động của kênh, bằng một số biện pháp:  Người quản lý kênh tự giải quyết  Hội đồng theo chiều rộng của kênh  Thành lập ủy ban giải quyết xung đột  Thành lập hội đồng theo chiều dài của kênh  Sử dụng trọng tài kinh tế  Các biện pháp khác Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 11 1.2.1. Sức mạnh của các TVK  Khái niệm: là khả năng thực tế của một thành viên tác động hoặc chế ngự hành vi của các thành viên khác trong kênh;  Cơ sở của sức mạnh:  Sức mạnh tiền thưởng: thể hiện ở khả năng “thưởng” hay đưa ra các lợi ích tài chính cho các thành viên khác và nhờ đó, đạt được sự hợp tác của các thành viên đó.  Sức mạnh áp đặt: khả năng áp đặt hay trừng phạt các thành viên khác nếu như họ không tuân theo ảnh hưởng của mình.  Sức mạnh hợp pháp: thành viên kênh có quyền lực hợp pháp ảnh hưởng đến các thành viên khác.  Sức mạnh được thừa nhận: các thành viên sẽ tự nguyện hợp tác với nhau khi họ nhận thấy mục tiêu của bản thân là gần gũi hoặc thống nhất với các thành viên khác, chỉ đạt được mục tiêu của bản thân nếu tuân theo những ảnh hưởng của các thành viên này.  Sức mạnh chuyên môn: nhờ kiến thức, sự lành nghề và khả năng chuyên môn trong lĩnh vực mà một thành viên có được ảnh hưởng đến các thành viên khác. Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 12 1.2.1. Sức mạnh của các TVK (Cont.)  Sử dụng sức mạnh trong kênh: 2 vấn đề cần xem xét là:  Sức mạnh nào đang sẵn sàng: thể hiện qua quy mô, các lực lượng sẵn có  Sức mạnh nào nên sử dụng: để chọn lọc và sử dụng đúng, cần phải đánh giá được hiệu quả của các cơ sở sức mạnh khác nhau tác động đến các thành viên kênh như thế nào. Để đánh giá được điều đó cần xem xét đến các vấn đề:  Khả năng ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên kênh và quan hệ của toàn bộ kênh;  Những phản ứng có thể gây ra và mức độ thỏa mãn của các thành viên kênh đối với sức mạnh được sử dụng;  Các điều kiện cụ thể: cấu trúc, mục tiêu của các thành viên, mức độ hợp tác và xung đột trong kênh, các yếu tố của môi trường Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 13 1.2.2. Vai trò của các TVK  Khái niệm vai trò trong KPP:  Là một tập hợp các mệnh lệnh và quy định, xác định hành vi mà mỗi TVK phải thực hiện;  Mỗi thành viên ở một vị trí nhất định trong KPP đều giữ một vai trò đối với các TVK khác và với toàn bộ kênh;  Các lưu ý:  Các vai trò trong kênh không nhất thiết phải cố định mà có thể thay đổi theo thời gian và tình huống thị trường.  Khi các thành viên kênh không hành động theo các hành vi được chấp nhận, xung đột có thể xảy ra.  Giá trị của vai trò: giúp cho việc mô tả hành vi mong đợi của các TVK, từ đó NQL có thể định hướng cho việc phân công các công việc phân phối. Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 14 1.2.2. Vai trò của các TVK (Cont.)  Khi xem xét vai trò trong kênh phân phối, nhà quản lý kênh phải trả lời được các câu hỏi:  Mỗi thành viên cụ thể nên đóng vai trò gì trong kênh phân phối,  Vai trò nào mỗi thành viên mong đợi được nắm giữ,  Các thành viên nhìn nhận và mong đợi vai trò của các thành viên khác như thế nào,  Các thành viên có xu hướng xung đột với các thành viên khác như thế nào nếu không thực hiện đúng vai trò,  Các thành viên hy vọng nhà quản lý kênh đóng vai trò nào Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 15 1.2.3. Truyền dẫn thông tin trong KPP  Việc truyền tin được thực hiện thông qua việc gửi và nhận các thông tin giữa các thành viên kênh và giữa kênh với môi trường.  Có 4 vấn đề về truyền dẫn thông tin trong hệ thống kênh phân phối:  Sự khác nhau về mục tiêu khi tham gia kênh  Sự khác nhau về “ngôn ngữ”  Mã hóa và giải mã thông điệp theo các cách khác nhau  Khác nhau về nhận thức giữa các TVK  Hành vi “giữ bí mật” Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 16 2.1. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến KPP  Lạm phát:  Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng  Ảnh hưởng đến hành vi bán lẻ  Chiến lược phân phối trong thời kỳ lạm phát  Suy thoái kinh tế:  Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng  Ảnh hưởng đến các hoạt động phân phối  Chiến lược trong thời kỳ suy thoái  Sự thiếu hụt sản phẩm và chiến lược phân phối trong thời kỳ thiếu hụt  Các vấn đề kinh tế khác: Tỷ lệ tăng trưởng thấp của thu nhập HGĐ; Tăng tỷ lệ lãi suất; Thay đổi tỷ giá hối đoái Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 17 2.2. Môi trường văn hóa xã hội và nhân khẩu  Sự thay đổi dân cư giữa các vùng:  Cơ cấu tuổi tác, giới tính  Sự di chuyển cơ học trong dân cư  Trình độ học vấn  Sự thay đổi cơ cấu dân tộc  Sự thay đổi vai trò của người phụ nữ  Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 18 2.3. Môi trường kỹ thuật công nghệ  Telemarketing:  Khả năng tiếp cận khách hàng  Hỗ trợ cho lực lượng bán  Mở rộng thị trường  Đáp ứng được các đoạn thị trường nhỏ  Cung cấp thông tin cho khách hàng  Đo lường hiệu quả quảng cáo  Linh hoạt về địa điểm  Teleshopping và computer shopping  Thanh toán điện tử  Quản lý tồn kho điện tử  Các tiến bộ kỹ thuật khác Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 19 2.4. Môi trường luật pháp  Hạn chế phân phối song song để đẩy cạnh tranh  Hạn chế phân phối độc quyền  Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm  Điều chỉnh mức độ phân biệt giá  Giữ giá  Quy định về hành vi từ chối phân phối  Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại  Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc  Định chế của việc hình thành kênh tập đoàn  Các quy định quản lý kênh vĩ mô của NN Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP 20 Các câu hỏi nghiên cứu cho nhóm 3: 1. Tìm hiểu các hành vi đang tồn tại trong kênh: 1. Hành vi cạnh tranh 2. Hành vi xung đột 3. Hành vi hợp tác 2. Các hành vi đó tác động như thế nào đến hiệu quả hoạt động của KPP SP? 3. Nhà quản lý kênh nên điều khiển các hành vi đó như thế nào để đạt được các hành vi mong muốn?