Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Thiết kế KPP và tuyển chọn các TVK

1Chương 5: Thiết kế KPP và tuyển chọn các TVK Khoa Marketing, ĐHKTQD Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 2 Nội dung của chương  Tổng quan về thiết kế kênh  Quy trình 7 bước thiết kế kênh:  Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh  Xác định mục tiêu phân phối  Phân loại các công việc phân phối  Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh  Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế  Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu  Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 3 Mục tiêu và mục đích học tập của chương  Mục tiêu:  Hiểu được các thông tin cần phân tích và nội dung cơ bản của thiết kế cấu trúc kênh  Hiểu được quy trình cụ thể về xác định cấu trúc kênh tối ưu cho DN  Nắm được cách các DN tìm kiếm và lựa chọn TVK  Mục đích:  Cung cấp cho nhà QTK cơ sở khoa học và quy trình làm việc hợp lý để có thể xác định được cấu trúc kênh tối ưu cho DN  Cung cấp cho nhà QTK các kỹ năng để tìm kiếm và lựa chọn TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 4 1. Tổng quan về thiết kế kênh  Khái niệm về thiết kế kênh:  Thiết kế kênh là việc xác định tất cả các yếu tố phản ánh cấu trúc chính thức của kênh phân phối khi:  Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới  Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn  Các nội dung cơ bản của thiết kế kênh:  Chủ động xây dựng kênh mới hay tham gia vào kênh hiện tại?  Xác định cấu trúc chính thức của hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian tham gia vào kênh  Các chức năng nhiệm vụ mà các trung gian phải đảm nhiệm để đạt được hiệu quả phân phối tối ưu  Xác định các quan hệ làm việc giữa các TVK  Tất cả mọi thành viên đều liên quan đến quyết định thiết kế kênh, chỉ khác nhau về hướng thiết kế Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 5 2. Quy trình thiết kế kênh: 7 bước 2.1. Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh 2.2. Xác định mục tiêu phân phối 2.3. Phân loại các công việc phân phối 2.4. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 2.5. Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế 2.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 2.7. Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 6 2.1. Xác định nhu cầu thiết kế kênh  Các tình huống phải thiết kế kênh phân phối:  Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới;  Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;  Đưa sản phẩm hiện tại đến một khu vực địa lý mới;  Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;  Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới;  Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;  Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian cụ thể;  Môi trường kinh doanh thay đổi;  Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi vai trò, quá trình thông tin trong kênh;  Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả; Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 7 2.2. Xác định mục tiêu phân phối  Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác.  Mục tiêu của kênh phải được xác định dựa trên các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ cho các khách hàng mục tiêu:  Quy mô đơn hàng (quy mô lô): là số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đơn hàng.  Thời gian chờ đợi: thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để được nhận hàng.  Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, tiết kiệm chi phí đi lại và tìm kiếm.  Sản phẩm đa dạng: chiều rộng của chủng loại hàng mà kênh bảo đảm.  Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp cho khách hàng mục tiêu. Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 8 2.2. Xác định mục tiêu phân phối (Cont.)  Các lưu ý khi xác định mục tiêu phân phối:  Các mục tiêu phân phối nên được lượng hóa, xác định rõ, càng cụ thể càng tốt: đoạn thị trường mục tiêu nào, mức độ chi phối thị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng  Các mục tiêu phân phối không phải là cố định; cần có sự kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh nếu nó không phù hợp, không phối hợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tổng thể và các biến số khác của Marketing – mix. Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 9 2.3. Phân loại các công việc phân phối  Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ thống phân phối phải đảm nhiệm để đảm bảo thực hiện được mục tiêu phân phối đã định.  Các công việc phân phối được xác định dựa trên chức năng của các dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông tin  Việc nhận dạng và phân loại các công việc phân phối càng cụ thể chi tiết, càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối hợp lý, tránh xung đột. Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 10 2.4. PT các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh  6 căn cứ quan trọng ảnh hưởng đến việc xác định cấu trúc kênh bao gồm:  Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu (More)  Đặc điểm của sản phẩm (More)  Đặc điểm của các trung gian thương mại (More)  Đặc điểm của doanh nghiệp (More)  Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh (More)  Các biến số hành vi trong kênh (More)  Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn chiÕn lîc thiÕt kÕ kªnh  Qui m« thÞ trêng  Địa lý thị trường  MËt ®é thÞ trêng  Hµnh vi thÞ trêng Chương 5: Thiết kế kênh phân phối X¸c ®Þnh môc tiªu vµ c¸c yªu cÇu b¾t buéc cña kªnh ph©n phèi  Phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc cña c¸c biÕn sè kh¸c trong marketing hçn hîp còng nh cña cÊp c«ng ty  Nªn x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ tr×nh bµy chóng mét c¸ch râ rµng, døt kho¸t  KiÓm tra c¸c môc tiªu ph©n phèi ®Ó x¸c ®Þnh chóng cã phï hîp víi c¸c môc tiªu, chiÕn lîc marketing vµ c¸c môc tiªu chiÕn l- îc chung cña c«ng ty Chương 5: Thiết kế kênh phân phối X¸c ®Þnh môc tiªu  Môc tiªu cña kªnh ®îc x¸c ®Þnh b¾t ®Çu tõ møc dÞch vô mong muèn.  Trªn thùc tÕ, viÖc lùa chän c¸c ®o¹n thÞ trêng vµ viÖc lùa chän kªnh ph©n phèi cã quan hÖ chÆt chÏ víi nhau.  Nhµ s¶n xuÊt ph¶i x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi dùa trªn mét sè yªu cÇu b¾t buéc hay nh÷ng rµng buéc chñ yÕu nh sau: Chương 5: Thiết kế kênh phân phối C¸c rµng buéc chñ yÕu  §Æc tÝnh cña s¶n phÈm: chu kú sèng, khèi lîng, cÊp ®é tiªu chuÈn ho¸, tÝnh kü thuËt vµ gi¸ trÞ ®¬n vÞ.  §Æc ®iÓm cña c¸c trung gian: ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña c¸c trung gian trong viÖc thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi ( vËn chuyÓn, kÝch thÝch, dù tr÷ vµ tiÕp xóc víi kh¸ch hµng); ®ßi hái vÒ tÝn dông, hoa hång hay thêi h¹n giao hµng Chương 5: Thiết kế kênh phân phối C¸c rµng buéc chñ yÕu  §Æc ®iÓm cña c¹nh tranh: c¸c hÖ thèng ph©n phèi mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sñ dông.  §Æc ®iÓm cña c«ng ty. Nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng cña c«ng ty nh qui m«, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, chñng lo¹i s¶n phÈm, kinh nghiÖm vÒ ph©n phèi vµ chiÕn lîc marketing  §Æc ®iÓm cña m«i trêng: t×nh h×nh kinh tÕ, c¸c qui ®Þnh hiÖn hµnh..... Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 16 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)  Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu:  Địa lý thị trường: thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường.  Quy mô thị trường: xác định qua số lượng khách hàng.  Mật độ thị trường: thể hiện qua số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích.  Mật độ thị trường sẽ chỉ dẫn cho việc chọn số lượng trung gian, để đảm bảo mức độ dịch vụ khách hàng đồng thời có chi phí hợp lý.  Hành vi thị trường: khách hàng mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, ai mua.  Mỗi hành vi khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh.  Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 17 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)  Đặc điểm của sản phẩm:  Thể tích và trọng lượng sản phẩm.  Tính dễ hư hỏng;  Giá trị đơn vị sản phẩm;  Mức độ tiêu chuẩn hóa;  Mức độ kỹ thuật cao hay thấp;  Tính mới lạ;  Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 18 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)  Đặc điểm của trung gian thương mại sẵn có :  Khả năng sẵn sàng đáp ứng cho các công việc phân phối cần thiết phải thực hiện;  Chi phí phân phối nếu sử dụng trung gian  Các dịch vụ mà trung gian đảm bảo cung cấp  Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 19 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)  Đặc điểm của doanh nghiệp:  Quy mô  Khả năng tài chính  Kinh nghiệm quản lý  Các mục tiêu và chiến lược  Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 20 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)  Đặc điểm cạnh tranh:  Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý  Kênh của đối thủ cạnh tranh  Đặc điểm của môi trường kinh doanh: văn hóa, kinh tế, chính trị, luật pháp  Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 21 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)  Các biến số hành vi trong kênh:  Hợp tác  Xung đột  Cạnh tranh  Cơ sở sức mạnh  Vai trò  Thông tin  Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 22 2.5. Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế  3 nội dung  Xác định chiều dài kênh: Số cấp độ trung gian có mặt trong kênh  Xác định bề rộng của kênh: Số trung gian có mặt tại mỗi cấp độ phân phối trong kênh  Xác định loại trung gian tham gia vào kênh: Kiểu trung gian thương mại ở các cấp độ phân phối Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 23 2.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu  4 căn cứ:  Mức độ bao phủ thị trường:  Đánh giá về phạm vi và mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng của hệ thống kênh, so sánh với yêu cầu đặt ra.  Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh:  Đánh giá về khả năng kiểm soát, điều hành hoạt động của hệ thống kênh, so sánh với yêu cầu đặt ra.  Tổng chi phí phân phối:  Nguyên tắc: tối thiểu hóa các chi phí phân phối, khi những biến số khác không đổi; hoặc: tối đa hóa hiệu quả của hệ thống kênh, đạt được mục tiêu đề ra với chi phí thấp nhất.  Tính linh hoạt của hệ thống kênh  Liên quan tới khả năng hệ thống kênh thích nghi được với các điều kiện thay đổi trong môi trường kinh doanh.  Thường thể hiện qua mức độ cam kết trong các hợp đồng ký kết với nhà phân phối (thời gian) Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 24 2.7. Lựa chọn thành viên tham gia vào kênh  Tìm kiếm các thành viên kênh: qua các nguồn thông tin như khách hàng, quảng cáo, hội chợ  Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh  Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa thành viên kênh: Điều kiện tín dụng và tài chính; Sức mạnh bán hàng; Dòng sản phẩm; Danh tiếng và uy tín; Chiếm lĩnh thị trường; Kết quả hoạt động; Khả năng quản lý; Quan điểm, thái độ; Quy mô; Các tiêu chuẩn khác  Lập biểu các tiêu chuẩn cụ thể và các mức đánh giá  Đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn đã xác định  Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh Xác định nhu cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 25 Định hướng câu hỏi nghiên cứu cho nhóm 5 1. Công ty thực hiện việc thiết kế kênh khi nào? 2. Mô tả quy trình thiết kế kênh hiện tại của công ty? 3. Quy trình thiết kế đang được áp dụng tại công ty có điểm nào chưa hợp lý? 4. Hãy đưa ra giải pháp gợi ý của nhóm về việc thiết kế kênh cho công ty này?