Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Quản lý các dòng chảy trong kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động

1Chương 6: Quản lý các dòng chảy trong kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động Khoa Marketing - ĐHKTQD Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 2 Nội dung của chương I. Bản chất của quản lý kênh 1. Khái niệm 2. Nội dung và những đặc điểm cơ bản II. Quản lý các dòng chảy của kênh III. Hệ thống thông tin và quản trị kênh IV. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động 1. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các TVK 2. Giúp đỡ các TVK 3. Thực hiện khuyến khích các TVK Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 3 Mục tiêu và mục đích học tập của chương  Giúp nhà quản trị kênh:  Hiểu được bản chất của quản lý kênh và nắm được những nội dung công việc cơ bản của hoạt động quản lý kênh;  Nắm được mục tiêu, ý nghĩa và nội dung của quản lý 10 dòng chảy trong kênh;  Nắm được quy trình, kỹ năng và các công cụ cơ bản để khuyến khích và thúc đểy các thành viên kênh hoạt động. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 4 Nội dung của chương I. Bản chất của quản lý kênh 1. Khái niệm 2. Nội dung và những đặc điểm cơ bản II. Quản lý các dòng chảy của kênh III. Hệ thống thông tin và quản trị kênh IV. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động 1. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các TVK 2. Giúp đỡ các TVK 3. Thực hiện khuyến khích các TVK Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 5 I. 1. Khái niệm về quản lý kênh  Là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh, qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối đã định.  Các lưu ý:  Quản lý các kênh đã có và đang hoạt động; hay nói cách khác là điều hành hệ thống kênh đã được thiết lập.  Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh, nghĩa là phải chủ động đưa ra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì sự hợp tác đó.  Quản lý kênh nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối đã đề ra. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 6 I.2. Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh  Quản lý kênh là quản lý toàn bộ hoạt động của toàn bộ kênh.  Liên quan đến việc điều hành có hiệu quả nhất tất cả các dòng chảy của kênh  Là quản lý các cá nhân/ tổ chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp  Mọi vị trí thành viên kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh; tuy nhiên họ có vai trò, mục tiêu và định hướng quản lý khác nhau:  Lãnh đạo kênh phải có trách nhiệm phát triển chiến lược kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên kênh khác;  Các TVK ở vị trí phụ thuộc cần điều chỉnh để hoạt động phù hợp với chiến lược kênh.  Hai mức độ quản lý kênh:  Quản lý chiến lược: xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các TVK  Quản lý tác nghiệp: quản lý sự vận hành hàng ngày của kênh  Mức độ và khả năng quản lý kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 7 Nội dung của chương I. Bản chất của quản lý kênh 1. Khái niệm 2. Nội dung và những đặc điểm cơ bản II. Quản lý các dòng chảy của kênh III. Hệ thống thông tin và quản trị kênh IV. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động 1. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các TVK 2. Giúp đỡ các TVK 3. Thực hiện khuyến khích các TVK Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 8 II.1. Quản lý dòng chảy thông tin trong kênh  Mục tiêu:  Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt.  Ý nghĩa:  Đảm bảo sự phối hợp trong kênh, giảm xung đột và do đó làm giảm chi phí quản lý điều hành kênh.  Là cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng chảy khác.  Nội dung:  Xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh:  Thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày;  Thông tin giúp hoạch định chiến lược trong dài hạn  Xác định phương tiện và công cụ để chuyển giao thông tin trong toàn bộ hệ thống kênh;  Đảm bảo hệ thống cung cấp thông tin luôn hoạt động tốt, thông suốt, cập nhật và chính xác. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 9 II.2. Quản lý dòng đặt hàng; dòng PP VC; dòng thu hồi bao gói  Mục tiêu:  Quản lý dòng đặt hàng và dòng PPVC nhằm đảm bảo mức dự trữ hợp lý, đáp ứng được yêu cầu thị trường về mặt số lượng, thời gian, đồng thời đảm bảo chi phí dự trữ tối ưu.  Phối hợp tối ưu với dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho  Ý nghĩa:  Rút ngắn thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng;  Đảm bảo đáp ứng yêu cầu thị trường;  Giảm các chi phí phân phối;  Giảm bớt các rủi ro nếu dự trữ lớn hơn nhu cầu tiêu thụ và ngược lại. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 10 II.2. Quản lý dòng đặt hàng; dòng PP VC; dòng thu hồi bao gói  Nội dung:  Xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết đơn đặt hàng tối ưu;  Quản lý dự trữ/ lưu kho tối ưu.  Áp dụng chủ động phân phối sau khi đã xác định được nhu cầu, bằng các cách:  Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh: lắp ráp, đóng gói, gắn nhãn  Dự trữ tập trung ở kho trung tâm, chỉ thực hiện phân phối khi nhận được đơn hàng chắc chắn.  Phối hợp giữa dòng phân phối vật chất và dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 11 II.3. Quản lý dòng xúc tiến  Mục tiêu:  Đảm bảo các hoạt động xúc tiến được thực hiện theo đúng mục tiêu và kế hoạch;  Chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến cho các thành viên kênh.  Ý nghĩa:  Đảm bảo thực hiện được các mục tiêu xúc tiến (qua kênh) với hiệu quả cao nhất.  Nội dung quản lý dòng xúc tiến:  Lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến.  Xây dựng các chương trình hợp tác xúc tiến.  Đảm bảo các hoạt động xúc tiến được thực hiện theo đúng kế hoạch.  Xử lý các vi phạm. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 12 II.4. Quản lý dòng đàm phán  Mục tiêu:  Nâng cao năng lực đàm phán cho các TVK để phân chia các CVPP hợp lý.  Xây dựng quan hệ PP lâu dài trên cơ sở lợi ích của các TVK được đảm bảo.  Ý nghĩa: Đảm bảo lợi ích cho tất cả các thành viên kênh, xây dựng quan hệ phân phối lâu dài và bền vững trong toàn bộ hệ thống kênh.  Nội dung quản lý dòng đàm phán:  Cung cấp thông tin đầy đủ và cập nhật, là cơ sở để xác lập những hợp đồng đầy đủ và chính xác.  Phạm vi các điều khoản trong hợp đồng:  Phải bao gồm các hoạt động dài hạn và toàn diện của kênh chứ không chỉ quan tâm đến quan hệ trao đổi trực tiếp;  Được xác lập trên cơ sở đảm bảo lợi ích lâu dài của các thành viên kênh. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 13 II.5. Quản lý dòng thanh toán  Mục tiêu:  Đảm bảo quản lý tối ưu sự lưu chuyển của nguồn vốn kinh doanh, tránh tình trạng nợ đọng trong kênh quá hạn hoặc thành viên kênh mất khả năng thanh toán.  Ý nghĩa:  Vốn lưu chuyển tối ưu; tránh những xung đột có thể xảy ra liên quan đến vấn đề thanh toán.  Nội dung:  Thông tin đầy đủ và chính xác về tình hình tài chính của các TVK;  Thiết lập cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý cho tất cả các TV tham gia vào kênh;  Áp dụng cơ chế kiểm soát quá trình thanh toán;  Áp dụng các phương thức thanh toán hiện đại, giảm thiểu rủi ro thanh toán. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 14 II.6. Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu  Mục tiêu:  Tối ưu hóa số lần chuyển quyền sở hữu của sản phẩm, tránh tình trạng hàng hóa bị buôn bán lòng vòng.  Ý nghĩa:  Đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối mà không làm thay đổi giá bán và lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được từ sản phẩm.  Nội dung:  Đánh giá thành viên hiện tại trong kênh, loại bỏ các thành viên chỉ sở hữu trên danh nghĩa, không thực hiện các công việc phân phối. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 15 II.7. Quản lý dòng tài chính  Mục tiêu:  Duy trì cơ chế tài chính tối ưu, hợp lý, trợ giúp được các thành viên kênh và được các thành viên kênh ủng hộ.  Ý nghĩa:  Đảm bảo quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài của các thành viên kênh.  Nội dung quản lý dòng tài chính:  Phát triển các cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn tốt nhất cho các thành viên trong kênh.  Chương trình trợ giúp tài chính cho các thành viên quy mô nhỏ hoặc trong những điều kiện cần thiết. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 16 II.8. Quản lý dòng san sẻ rủi ro  Mục tiêu:  San sẻ được rủi ro của quá trình phân phối cho các thành viên kênh, đảm bảo thực hiện trách nhiệm khi có rủi ro xảy ra.  Ý nghĩa:  Đảm bảo lợi ích bền vững cho tất cả các thành viên kênh.  Nội dung của quản lý dòng rủi ro:  Khi thiết lập quan hệ kinh doanh phải xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước các rủi ro có thể xảy ra.  Đảm bảo việc thực hiện trách nhiệm của các thành viên khi có rủi ro  Bảo hiểm rủi ro. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 17 Nội dung của chương I. Bản chất của quản lý kênh 1. Khái niệm 2. Nội dung và những đặc điểm cơ bản II. Quản lý các dòng chảy của kênh III. Hệ thống thông tin và quản trị kênh IV. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động 1. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các TVK 2. Giúp đỡ các TVK 3. Thực hiện khuyến khích các TVK Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 18 III. Hệ thống thông tin và quản trị kênh  Các yếu tố của một hệ thống thông tin:  Phần cứng và mạng lưới  Cơ sở dữ liệu  Tác động của hệ thống thông tin và quản trị kênh:  Tác động tới việc giao hàng hóa và dịch vụ  Tác động tới hiệu suất của các dòng chảy  Tác động tới các hành vi trong kênh  Tác động tới hiệu suất làm việc của các thành viên kênh Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 19 Nội dung của chương I. Bản chất của quản lý kênh 1. Khái niệm 2. Nội dung và những đặc điểm cơ bản II. Quản lý các dòng chảy của kênh III. Hệ thống thông tin và quản trị kênh IV. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động 1. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các TVK 2. Giúp đỡ các TVK 3. Thực hiện khuyến khích các TVK Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 20 IV.1. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh  Nguyên tắc chi phối:  Coi TVK thực sự là các khách hàng của DN, từ đó cần tìm ra các nhu cầu của họ để thỏa mãn, những khó khăn của họ để giúp đỡ giải quyết;  TVK còn là đối tác của DN, cần tạo cho họ động cơ thúc đẩy để thực hiện các hành vi hợp tác trong quan hệ phân phối hàng hóa;  Cần cố gắng cao nhất để tối đa hóa lợi ích hợp lý mà mỗi bên có thể nhận được trong phân phối sản phẩm. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 21 IV.1. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh (Cont.)  Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:  Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin liên lạc trong kênh tốt  Nghiên cứu về thành viên kênh: có thể do nhà sản xuất thực hiện hoặc do bên thứ 3 thực hiện  Định kỳ đánh giá kiểm tra kênh phân phối  Lập hội đồng tư vấn phân phối, bao gồm những đại diện của nhà sản xuất và các thành viên kênh. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 22 IV.1. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh (Cont.)  Các lĩnh vực cần tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:  Các chiến lược và các biện pháp marketing của nhà sản xuất đối với sản phẩm đang phân phối.  Các thông tin cần biết cho việc hoạch định các chiến lược và các hoạt động tác nghiệp hàng ngày.  Các mức độ cung cấp dịch vụ hỗ trợ và lợi ích kỳ vọng từ nhà sản xuất.  Tình hình thực hiện các hoạt động tác nghiệp hàng ngày trong quá trình phân phối sản phẩm.  Hoạt động thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà sản xuất và các thành viên kênh khác.  Xu hướng hoạt động phát triển của từng thành viên. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 23 IV.2. Giúp đỡ các thành viên kênh  Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp  Nhằm tạo ra sự khuyến khích để các thành viên kênh cố gắng hơn trong các hoạt động tiêu thụ sản phẩm.  Cần được đưa ra trên cơ sở không phân biệt giữa tất cả các thành viên để đảm bảo công bằng, tránh xung đột kênh có thể xảy ra.  Có nhiều chương trình hỗ trợ trực tiếp khác nhau. Việc lựa chọn công cụ nào tùy thuộc vào loại sản phẩm, kiểu tổ chức và quản lý kênh, khả năng của DN, các yếu tố môi trường và sự sáng tạo của người quản lý kênh. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 24 IV.2. Giúp đỡ các thành viên kênh (Cont.)  Chương trình hợp tác:  Nhằm thiết lập quan hệ gắn bó chặt chẽ, đối tác (partnership), lâu dài, chặt chẽ với các thành viên kênh.  Nguyên tắc: Dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và cam kết hoàn thành vai trò được mong đợi của mình.  3 giai đoạn cơ bản trong việc triển khai kế hoạch hợp tác là:  Đưa ra các chính sách rõ ràng và hợp lý về việc phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.  Đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ. Từ đó đưa ra các trợ giúp cần thiết giúp thành viên kênh thực hiện được nhiệm vụ của mình.  Liên tục đánh giá sự phù hợp của các chính sách trước sự biến động liên tục của môi trường Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 25 IV.2. Giúp đỡ các thành viên kênh (Cont.)  Lập chương trình phân phối:  Bản chất: phát triển một kênh liên kết dọc theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp, dựa trên việc thiết lập một chương trình phân phối tổng hợp trong đó kết hợp nhu cầu và nỗ lực của tất cả các bên tham gia vào kênh.  Các bước cần thực hiện để lập chương trình phân phối:  Phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu Marketing, các loại hình và mức hỗ trợ mà các TVK cần để thực hiện các mục tiêu đó, yêu cầu và khó khăn của TVK  Xây dựng những chính sách hỗ trợ kênh  Phát triển một thỏa thuận kinh doanh với TVK Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 26 IV.3. Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh  Bao gồm các hoạt động chủ yếu:  Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các TVK.  Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các TVK trên cơ sở những nhu cầu và khó khăn phát hiện được.  Sử dụng quyền lực (5 sức mạnh điều khiển kênh) một cách hiệu quả để kích thích các thành viên kênh.  Đòi hỏi có sự liên kết về mặt tổ chức giữa các TVK trong hệ thống phân phối. Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 27 Định hướng câu hỏi nghiên cứu cho nhóm 6: 1. Việc quản lý các dòng chảy trong kênh có được công ty xem là một vấn đề quản lý chiến lược hay không? Lựa chọn một dòng chảy và mô tả chi tiết cách mà công ty đang áp dụng để quản lý nó? 2. Hãy mô tả các chính sách phân phối mà công ty đang sử dụng để khuyến khích sự hoạt động của các thành viên kênh theo các nội dung: 1. Việc tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh. 2. Các chương trình/ kế hoạch thực tế để giúp đỡ các TVK 3. Nghiên cứu so sánh với các hoạt động khuyến khích TVK của các ĐTCT, kết luận và từ đó rút ra những gợi ý về chính sách phân phối nhằm khuyến khích các TVK?