Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Đánh giá các thành viên của kênh

1Chương 9: Đánh giá các thành viên của kênh Khoa Marketing - ĐHKTQD 2Nội dung của chương I. Khái quát chung về việc đánh giá TVK 1. Khái niệm 2. Các nhân tố ảnh hưởng 3. Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động của TVK II. Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK 1. Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động 2. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động 3. Đề xuất các điều chỉnh KPP 31. Khái niệm  Là sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động và kết quả công việc của các TVK  Phạm vi đánh giá:  Có thể một vài hoặc tất cả các TVK  Ở cả mức độ bán buôn và bán lẻ, hoặc 1 mức độ  Từ đánh giá chỉ tiêu lượng bán đến đánh giá chi tiết về đầy đủ các hoạt động  Tần suất đánh giá: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể  Mục đích của việc đánh giá:  Phát hiện và giúp đỡ các TVK để đạt hiệu quả kinh doanh chung của toàn bộ kênh  Ngăn chặn và điều chỉnh các hành vi trong kênh  Một căn cứ để lựa chọn sức mạnh điều khiển kênh  Ngăn chặn tình trạng mất TVK 42. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất đánh giá  Mức độ kiểm soát:  Được thỏa thuận trong nội dung HĐ, nếu HĐ quy định đầy đủ và chi tiết, NSX sẽ càng được cung cấp thông tin tốt.  Tầm quan trọng của các thành viên kênh:  Được quyết định bởi mức độ phụ thuộc của việc kinh doanh SP vào TVK;  Mức độ phụ thuộc càng cao  TVK càng quan trọng  càng cần thiết phải đánh giá cẩn thận TVK đó.  Bản chất của sản phẩm:  SP càng đòi hỏi nhiều điều kiện của TVK khi bán thì càng cần đánh giá chi tiết và tỉ mỉ.  Số lượng thành viên kênh:  Càng có ít TVK  càng cần và có điều kiện để đánh giá chi tiết  Các yếu tố khác:  Mục tiêu của nhà quản lý kênh,  Cạnh tranh trong ngành,  Các yếu tố môi trường 53. Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động  Giám sát thường xuyên hoạt động của TVK:  Dựa vào tiêu chuẩn bán hàng: lượng bán, doanh số bán, tồn kho, trưng bày  Nhằm giúp nhà quản lý kênh duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm;  Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK:  Thường là đánh giá toàn bộ chức năng phân phối của thành viên kênh và khả năng thích ứng với các mục tiêu phân phối, chứ không chỉ có tiêu chuẩn lượng bán.  Nhằm giúp cho nhà quản lý có các phân tích tổng thể về hiện trạng và triển vọng của từng loại hoạt động của nhà phân phối 6Nội dung của chương I. Khái quát chung về việc đánh giá TVK 1. Khái niệm 2. Các nhân tố ảnh hưởng 3. Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động của TVK II. Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK 1. Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động 2. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động 3. Đề xuất các điều chỉnh KPP 71. Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động  Các tiêu chuẩn cần đánh giá về TVK: Hoạt động bán Duy trì tồn kho Khả năng của lực lượng bán hàng Thái độ Khả năng đối phó với cạnh tranh Đánh giá triển vọng tăng trưởng Các yếu tố khác 8Các tiêu chuẩn về hoạt động bán  Là đánh giá về sản lượng bán hàng của một TVK cụ thể. Đây là tiêu chuẩn thường được xem là quan trọng nhất và hay được dùng nhất trong thực tế.  Các dữ liệu về sản lượng bán hàng cần được đánh giá:  Lượng bán hiện tại và mức tăng trưởng so với quá khứ cho từng dòng sản phẩm, để đánh giá cơ cấu bán hàng thay đổi của các TVK và mức độ hiệu quả của TVK đó.  So sánh với lượng bán của các TVK khác và tổng lượng bán của các TVK, tìm ra các bộ phận TVK kém hiệu quả.  So sánh với chỉ tiêu đã đặt ra, tìm ra các TVK hoạt động kém hiệu quả và kiểm tra tính hợp lý của hệ thống chỉ tiêu.  Các lưu ý khi thu thập dữ liệu về sản lượng bán:  Không nên căn cứ duy nhất vào lượng bán của nhà sản xuất cho TVK để tính toán lượng bán thực tế của TVK đó cho khách hàng.  Phân biệt các khu vực địa lý với các điều kiện cụ thể của khu vực đó.  Cần tính toán được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động trực tiếp đến lượng bán. 9Các tiêu chuẩn về duy trì tồn kho  Là đánh giá về mức độ duy trì tồn kho của TVK và sự hợp lý, phù hợp với mục tiêu phân phối của mức duy trì tồn kho đó.  Nói chung, do nhiều nguyên nhân, duy trì tồn kho là một tiêu chuẩn khó đánh giá và kiểm chứng; do đó nếu đây là một tiêu chuẩn quan trọng thì nên được quy định cụ thể trong hợp đồng. 10 Các tiêu chuẩn về khả năng của lực lượng bán hàng  Là đánh giá về khả năng của đội ngũ nhân viên bán hàng của TVK, thường là của NBB  Các thông tin về khả năng của lực lượng bán hàng cần được đánh giá:  Số lượng NVBH (liên quan đến dòng sản phẩm của NSX)  Mức độ hiểu biết kỹ thuật sản phẩm của các NVBH  Quyền lợi của các NVBH khi bán các sản phẩm của NSX: học tập, hội thảo, hỗ trợ bán hàng, tài chính  Các thông tin khác: năm kinh nghiệm, thành tích, thái độ 11 Các tiêu chuẩn về thái độ  Là đánh giá về mức độ tích cực, tinh thần trách nhiệm của các TVK trong việc thực hiện các công việc phân phối dòng sản phẩm của NSX. 12 Tiêu chuẩn về khả năng đối phó với cạnh tranh  Bao gồm 2 nội dung: Đánh giá hoạt động của một TVK trong hoàn cảnh phải đối phó với cạnh tranh từ những trung gian khác trong cùng một khu vực thị trường Đánh giá hoạt động của TVK đối với các dòng sản phẩm cạnh tranh mà họ có kinh doanh 13 Đánh giá triển vọng tăng trưởng của TVK  Là các đánh giá mà qua đó người quản lý có thể nhìn một cách tổng quan về toàn bộ hệ thống kênh, từ đó dự đoán được triển vọng tương lai của các TVK  Làm căn cứ đề xuất xây dựng các mục tiêu phân phối và dự thảo vai trò của các TVK trong các chiến lược phân phối tiếp theo. 14 Các tiêu chuẩn khác  Tình trạng tài chính  Đặc tính và tiếng tăm  Chất lượng phục vụ khách hàng 15 2. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá TVK  Có 3 cách: Đánh giá riêng lẻ theo từng tiêu chuẩn/nhóm tiêu chuẩn Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức Kết hợp các tiêu chuẩn đa phương một cách chính thức 16 Đánh giá riêng lẻ theo từng tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn  Các tiêu chuẩn đánh giá được chia thành các nhóm và tiến hành đánh giá các TVK theo các nhóm tiêu chuẩn này. Từng tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn được áp dụng riêng lẻ, không kết hợp với nhau.  Ưu điểm:  Đơn giản, nhanh chóng, tương đối dễ thực hiện;  Thường được dùng phổ biến khi sản phẩm đơn giản/ tiêu chuẩn hóa, số lượng các thành viên kênh lớn.  Hạn chế:  Có thể đưa ra sự nhận xét sai lệch về các TVK 17 Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức  Kết hợp các tiêu chuẩn đánh giá một cách định tính và không chính thức, nghĩa là tầm quan trọng (trọng số) của mỗi tiêu chuẩn được xác định cho mỗi lần đánh giá; chúng không được thể hiện rõ ràng và không có một chỉ số định lượng chính thức nào áp dụng cho tất cả các lần thực hiện đánh giá.  Ưu điểm:  Tương đối dễ sử dụng, thích ứng với hoàn cảnh  Hạn chế:  Phụ thuộc vào người quản lý, có thể đánh giá sai do không có tỷ trọng chính thức;  Khó so sánh giữa các TVK với nhau và giữa các thời kỳ khác nhau;  Không đưa ra được một chỉ số rõ ràng phản ánh toàn bộ hoạt động của các TVK. 18 Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp một cách chính thức  Kết hợp các tiêu chuẩn đánh giá một cách định lượng và chính thức. Quy trình gồm 5 bước:  Bước 1: Lựa chọn tiêu chuẩn và phương pháp đo lường  Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn  Bước 3: Các TVK được đánh giá trên mỗi tiêu chuẩn theo thang điểm mức độ từ 0 – 10  Bước 4: Nhân điểm đánh giá với trọng số  Bước 5: Cộng các đánh giá để xếp hạng hoạt động cho các TVK.  Ưu điểm:  Loại bỏ tính không khách quan trong đánh giá  Cho đánh giá tổng hợp, đa chiều về toàn bộ hoạt động của các TVK  Dễ dàng thực hiện các so sánh khi cần thiết  Hạn chế:  Phức tạp trong việc xác định các tỷ trọng 19 3. Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối  Nếu phát hiện TVK hoạt động kém hiệu quả  cần xác định chính xác nguyên nhân.  Các nguyên tắc chi phối:  Không thụ động mà phải chủ động phát triển các phương pháp thích hợp, hiệu quả nhằm tìm hiểu được nhu cầu và vấn đề của TVK;  Các chương trình giúp đỡ TVK phải phù hợp với nguyện vọng và giải quyết được khó khăn của họ;  NSX duy trì vai trò lãnh đạo thông qua sử dụng các sức mạnh một cách khéo léo, tránh dùng sức mạnh áp đặt  Thiết kế KPP mang tính liên kết 20 Định hướng câu hỏi nghiên cứu nhóm 9 1. Mô tả các hoạt động đánh giá thành viên kênh của công ty theo các nội dung: Phạm vi đánh giá, Tần suất đánh giá, Mục đích đánh giá. 2. Mô tả chi tiết các nội dung đánh giá thành viên kênh của công ty: Quy trình/ thủ tục, người thực hiện, các tiêu chuẩn đánh giá, xử lý kết quả đánh giá. 3. Nhận xét của nhóm về hoạt động đánh giá thành viên kênh của công ty? Giải pháp cụ thể của nhóm để cải tiến hoạt động này?