Bài giảng Marketing căn bản - Phạm Thị Huyền

i NCC cao • Khả năng nhất thể hoá thuận của người cung ứng cao Những giải pháp làm giảm áp lực của NCC • Sử dụng nhiều người c/ư • Tiến hành marketing quan hệ (“marketing ngược” - lựa chọn “nhà cung ứng chiến lược”) Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty  Những đoạn thị trường có tiêu chuẩn 1&2 hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài hoặc doanh nghiệp không có đủ kỹ năng và nguồn lực cần thiết để thành công  Doanh nghiệp chỉ nên thâm nhập vào những đoạn thị trường có thể tạo được những kỹ năng cần thiết và quan trọng - phát triển một số ưu thế nổi trội trên đoạn thị trường đó và có khả năng cung ứng giá trị canh tranh  “Thị trường có quy mô vừa sức” là những đoạn thị trường có quy mô và tốc tăng trưởng vừa sức chứ không phải là quy mô và mức tăng trưởng lớn nhất  Thị trường có quy mô vừa sức không phải là một “hàm” bất biến •161 •162 •163 •164 •42 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  Một đoạn thị trường (Single Segment)  Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization)  Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation)  Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation)  Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage) Ba chiến lược xâm nhập thị trường mục tiêu Chiến lược và các công cụ marketing Thị trường tổng thể Chiến lược và các công cụ marketing 1 Thị trường mục tiêu 1 Chiến lược và các công cụ marketing 2 Thị trường mục tiêu 2 Chiến lược và các công cụ marketing 3 Thị trường mục tiêu 3 Đoạn thị trường 1 Chiến lược và các công cụ marketing Thị trường mục tiêu duy nhất Đoạn thị trường 2 Marketing không phân biệt Nội dung • Bỏ qua những khác biệt của các khúc thị trường, tập trung vào những nhu cầu có quy mô lớn; • Thiết kế một chương trình Marketing-mix thu hút đông đảo người mua nhất; Áp dụng “SX đại trà”, “phân phối đại trà”, “quảng cáo đại trà” Lợi thế • Tiết kiệm chi phí nhờ chủng loại sản phẩm hẹp, dự trữ và chi phí vận chuyển thấp, chi phí quảng cáo, nghiên cứu Marketing, quản lý sản phẩm thấp; dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá. • Được xem là “Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá và SX hàng loạt trong công nghiệp” Hạn chế • “Rất hiếm có trường hợp một sản phẩm hay một nhãn hiệu có đủ mọi thứ cho tất cả mọi người” • Khi các đối thủ cạnh tranh cùng áp dụng Marketing không phân biệt: cạnh tranh quyết liệt trong những khúc thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở những khúc thị trường nhỏ hơn. • Là những người chạy theo “ảo tưởng số đông” Marketing phân biệt  Nội dung  Chỉ hoạt động trong một số khúc thị trường, thiết kế những chương trình Marketing riêng cho từng khúc.  Vì cả chi phí lẫn doanh số đều tăng nên không thể đưa ra kết luận khái quát về khả năng sinh lời. Cần thận trọng để tránh số lượng quá lớn về các đoạn thị trường (Nhiều công ty đã khắc phục tình trạng này bằng cách ghép vài đoạn thị trường với nhau để tạo thành một đoạn thị trường lớn). Ưu điểm • Tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn hơn Marketing không phân biệt nhờ chủng loại sản phẩm và hệ thống kênh đa dạng hơn. Nhược điểm • Gia tăng chi phí: Chi phí cải tiến sản phẩm; Chi phí SX; Chi phí quản lý; Chi phí dự trữ; Chi phí Marketing ... •165 •166 •167 •168 •43 Marketing tập trung  Tập trung vào một hay vài khúc thị trường hẹp, không theo đuổi những khúc thị trường lớn  Khi chiếm lĩnh vị trí chắc chắn trên thị trường đã chọn cty có thể mở rộng dần sang các phần thi trường khác  Là chiến lược được áp dụng phổ biến ở giai đoạn đầu của Chu kỳ sống sản phẩm; ở các công ty vừa và nhỏ, công ty mới lập nghiệp. 4. Định vị thị trường  Khái niệm  Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của kế hoạch marketing - Richard Moore  Tại sao phải định vị:  Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là điều sống còn.  Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các doanh nghiệp nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì?  “Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mang tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn thành công” - Alries & Jack Trout Mục tiêu của định vị  Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông” Các bước xây dựng chiến lược định vị Bước 1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước 2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm Bước 4 Lập sơ đồ định vị – Xác định tiêu thức định vị Bước 5 Quyết định phương án định vị •169 •170 •171 •172 •44 Kết thúc chương  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu về quy trình và kết quả của kế hoạch hóa chiến lược marketing  Nhận dạng mẫu một bản kế hoạch marketing  Xác định các cấp độ kế hoạch hóa marketing Nội dung chương 1. Khái quát về chiến lược marketing 2. Kế hoạch hóa chiến lược marketing trong quản trị marketing 1. Phân tích các cơ hội marketing 2. Marketing chiến lược 3. Marketing chiến thuật 3. Những nội dung cơ bản của một bản kế hoạch chiến lược marketing 4. Kiểm tra (thi thử) •173 •174 •175 •176 •45 1. Khái quát về chiến lược marketing  Chiến lược marketing là gì?  Chiến lược kinh doanh là toàn bộ chương trình hành động dài hạn của doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực nhằm đạt được mục tiêu và nhiệm vụ đã đặt ra.  Chiến lược marketing là tư tưởng định hướng marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh  Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu, định vị, marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing.  Chiến lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại giá trị cho các khách hàng mục tiêu để có được giá trị cho chính mình Phân tích các cơ hội marketing Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định mục tiêu và lựa chọn chiến lược marketing Phát triển các chương trình marketing và dự toán ngân sách Tổ chức thực hiện, kiểm tra,đánh giá và điều chỉnh Kế hoạch hóa chiến lược marketing Marketing chiến lược Marketing chiến thuật 2. Kế hoạch hóa chiến lược trong quản trị marketing Quá trình quản trị marketing Phân tích các cơ hội marketing/thị trường  Cơ hội marketing: Là một diễn biến của môi trường marketing tạo ra sức hấp dẫn đối với doanh nghiệp do có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh hoặc mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp khai thác.  Thách thức/nguy cơ: Là một diễn biến phát sinh do sự thay đổi của môi trường marketing tạo ra một xu thế bất lợi cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực để vượt qua nếu không muốn mất đi lợi thế cạnh tranh hoặc khả năng khai thác lợi nhuận. Phân tích SWOT  Một chiến lược marketing tốt cần dựa vào điểm mạnh và tránh được điểm yếu, do đó, cần thực hiện phép phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức)  Phân tích SWOT không đưa đến giải pháp cụ thể, nhưng nó giúp xác định, phân loại và sắp xếp thứ tự ưu tiên cho các vấn đề mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ gặp phải, do đó, nó giúp nhà quản trị tự mình đưa ra các giải pháp dựa trên nhận định tình hình  PEST là công cụ phân tích liên quan đến những yếu tố bên ngoài, SWOT tập trung vào những biến đổi bên trong liên quan đến các yếu tố bên ngoài.  Phân tích SWOT đặt điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp vào một tình huống rõ ràng với những cơ hội (để thành công) và thách thức (để thất bại) của doanh nghiệp. •177 •178 •179 •180 •46 Mô hình SWOT Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài Những điểm tích cực STRENGTHS Điểm mạnh OPPORTUNITIES Cơ hội Những điểu tiêu cực WEAKNESSES Điểm yếu THREATS Thách thức Bảng liệt kê những mục cần kiểm tra trong phân tích SWOT Mức độ tích cực tăng dần Tầm q.trọng 1 2 3 4 5 1 2 3 Sản xuất Trang thiết bị Quy mô sản xuất Năng suất Lao động tận tâm và có khả năng Khả năng sản xuất đúng hạn Trình độ kỹ thuật Tổ chức Lãnh đạo có tầm nhìn sáng suốt Đội ngũ nhân viên tận tâm Văn hóa doanh nghiệp Định hướng kinh doanh Linh hoạt/phản ứng nhanh The picture can't be displayed. Bảng liệt kê những mục cần kiểm tra trong phân tích SWOT (tiếp) Mức độ tích cực tăng dần Tầm quan trọng 1 2 3 4 5 1 2 3 Marketing Danh tiếng của doanh nghiệp Thị phần Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Hiệu quả của định giá Hiệu quả của phân phối Hiệu quả của lực lượng bán hàng Hiệu quả của xúc tiến Hiệu quả của cải tiến sản phẩm Phạm vi bao phủ thị trường Tài chính Chí phí/vốn sẵn có Dòng tiền Sự ổn định về tài chính The picture can't be displayed. Marketing chiến lược  Khái niệm: Là cấp độ marketing mang tính chiến lược định hướng cho các quyết định marketing cụ thể sau này. Đó chính là chiến lược marketing doanh nghiệp quyết định sẽ sử dụng tại thị trường mục tiêu với mục tiêu định vị rõ ràng, tạo sự ăn khớp giữa cơ hội thị trường với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp.  Bao gồm:  Phát hiện các cơ hội marketing  Phân tích xu hướng biến đổi môi trường vĩ mô  Phân tích xu hướng môi trường ngành  Phân tích năng lực kinh doanh và xu hướng biến đổi  Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị  Lựa chọn các chiến lược cạnh tranh •181 •182 •183 •184 •47 Marketing chiến thuật  Khái niệm: Là cấp độ thể hiện những giải pháp hoạt động marketing cụ thể nhằm từng bước thực hiện marketing chiến lược, qua các công cụ marketing sẽ sử dụng ở thị trường mục tiêu  Bao gồm:  Triển khai và sử dụng tình báo marketing (Quản trị thông tin marketing)  Thiết kế phối thức marketing (marketing hỗn hợp)/4Ps  Cách thức tìm kiếm, giữ và phát triển khách hàng bằng cách gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng 3. Những nội dung cơ bản của một bản Kế hoạch marketing Tóm tắt Phân tích tình hình Các mục tiêu định tính và định lượng Chiến lược thị trường Chương trình hành động Kế hoạch thực hiện Đánh giá và giám sát việc thực hiện Thông tin tài chính Kế hoạch dự phòng Phụ lục Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh tổng thể  Các bộ phận của chiến lược kinh doanh  Chiến lược tài chính  Chiến lược nhân sự  Chiến lược sản xuất  Chiến lược marketing Chiến lược kinh doanh Chiến lược sản xuất Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính Chiến lược MKTG Kết thúc chương  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới •185 •186 •187 •188 •48 CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu về sản phẩm theo quan điểm marketing  Nghiên cứu các quyết định liên quan tới sản phẩm, bao gồm cả quyết định về danh mục sản phẩm và quyết định với từng đơn vị sản phẩm Nội dung chương 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 2. Danh mục và chủng loại sản phẩm 3. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm 4. Marketing sản phẩm mới 5. Chu kỳ số của sản phẩ 6. Bài tập thảo luận 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing  Khái niệm sản phẩm  Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng  Với người mua: Sản phẩm là phương tiện truyền tải những giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm  Với người làm marketing: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người và được đem ra chào bán nhằm thu hút sự mua sắm, sử dụng   Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. •189 •190 •191 •192 •49 Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm  Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng.  3 cấp độ cấu thành Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hiện thực Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)  Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:  Sản phẩm lâu bền  Sản phẩm sử dụng ngắn hạn  Dịch vụ  Phân loại theo thói quen mua hàng:  Sản phẩm sử dụng thường ngày  Sản phẩm mua ngẫu hứng: không có kế hoạch, không chủ ý tìm mua cho đến khi bắt gặp chúng  Sản phẩm mua khẩn cấp: nhu cầu cấp bách, mua không suy tính nhiều.  Sản phẩm mua có lựa chọn: mua lâu, có cân nhắc lựa chọn kỹ.  Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: có tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức ra tìm kiếm.  Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: KH thường không hay biết hoặc không nghĩ đến việc mua, nhu cầu không bức bách. 2. Danh mục và chủng loại  Khái niệm:  Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các đơn vị hàng hóa mà một người bán cụ thể chào bán.  Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau (về một tiêu chuẩn nào đó) trong một danh mục hàng hóa được xếp thành một chủng loại hàng hóa:  Giống nhau về chức năng  Chung nhóm khách hàng  Cùng kiểu kênh phân phối  Cùng khuôn khổ giá  Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa:  Bề rộng của danh mục: số chủng loại có trong danh mục;  Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục;  Bề sâu của danh mục: là số các phương án thể hiện của một thương hiệu/ mặt hàng;  Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục. 3. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm Thương hiệu Bao gói Dịch vụ •193 •194 •195 •196 •50 Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu  Khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một hay một nhóm nhà cung cấp và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.  Các bộ phận cấu thành thương hiệu: Tên thương hiệu: là bộ phận có thể đọc được (phát âm được) của thương hiệu. Biểu tượng thương hiệu: là bộ phận của thương hiệu mà có thể nhận biết nhưng không thể đọc được, như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ đặc thù... Dấu hiệu thương mại: là thương hiệu đã được đăng ký và được pháp luật bảo vệ bản quyền.  Các quyết định về thương hiệu Quyết định gắn thương hiệu cho sản phẩm Người chủ thương hiệu sản phẩm • Tung sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của chính nhà sản xuất • Tung sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của nhà trung gian • Một phần hàng hóa lấy thương hiệu của nhà sản xuất, số còn lại dưới thương hiệu của nhà trung gian Chất lượng của thương hiệu Quan hệ họ hàng của thương hiệu • Tên thương hiệu riêng biệt • Tên thương hiệu thống nhất cho tất cả hàng hóa • Tên thương mại của công ty kết hợp với thương hiệu riêng biệt của hàng hóa. • Tên thương hiệu tập thể cho từng dòng họ (chủng loại) hàng hóa • Mở rộng giới hạn sử dụng tên hiệu; • Quan điểm nhiều thương hiệu (đa hiệu); Quyết định về bao gói (1)  Hàng hóa hữu hình thường đòi hỏi phải thông qua quyết định về bao gói. Hai quyết định cơ bản về bao gói:  Cấu trúc vật chất của bao gói với 3 lớp:  Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,  Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa,  Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho và vận chuyển hàng hóa.  Thông tin trên bao gói Quyết định về bao gói (2)  Các quyết định về bao gói:  Xây dựng quan niệm về bao gói  Chức năng và vai trò của bao gói  Mục tiêu của bao gói  Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói:  Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế  Trình bày bao gói  Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức; Thử nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng  Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của bản thân công ty •197 •198 •199 •200 •51 Quyết định về các thông tin trên bao gói Thông tin phẩm chất và kết cấu thành phần của sản phẩm Thông tin sản xuất: ngày, nơi, người sản xuất Thông tin về hướng dẫn sử dụng sản phẩm Các thông tin để truyền thông xúc tiến cho sản phẩm Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm  Dịch vụ hỗ trợ  Các quyết định về dịch vụ:  Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng như thế nào:  Giai đoạn trước khi mua hàng  Giai đoạn trong khi mua hàng  Giai đoạn sau khi mua hàng  Chất lượng và mức độ dịch vụ  Chi phí dịch vụ  Hình thức cung cấp dịch vụ Các căn cứ quyết định dịch vụ Mục tiêu định vị Loại SP, giá trị SP, giai đoạn trong CKSSP Nhu cầu của khách hàng Năng lực của doanh nghiệp Hệ thống dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Sự chấp nhận của trung gian phân phối sản phẩm Các căn cứ khác: môi trường kinh doanh Thiết kế và marketing sản phẩm mới  Sản phẩm mới được hiểu theo nghĩa tương đối và rộng, có thể xem xét về các phương diện:  Sự mới mẻ so với các sản phẩm hiện có về chức năng của nó.  Sự mới về phương diện pháp lý: một sản phẩm mới hoàn toàn, mới về nguyên mẫu (đã có trên thế giới nhưng chưa có mặt tại một khu vực thị trường nhất định) hay một thương hiệu mới.  Sự mới về nguyên tắc: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.  Điều quan trọng để đánh giá một sản phẩm có là mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng. •201 •202 •203 •204 •52 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm đinh dự án Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Thương mại hóa sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm  Khái niệm Product Life Cycle (PLC):  Là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị trường cho đến khi nó buộc phải rút lui khỏi thị trường, thường được biểu diễn thông qua doanh số tiêu thụ sản phẩm.  Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ sống thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể và khả năng của người quản lý.  Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo những đặc trưng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng: Giai đoạn giới thiệu (tung sản phẩm vào thị trường) Giai đoạn tăng trưởng (phát triển) Giai đoạn bão hòa (chín muồi) Giai đoạn suy thoái Kết thúc chương  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới CHƯƠNG 8: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING •205 •206 •207 •208 •53 Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu về quyết định giá trong marketing:  Những yếu tố ảnh hưởng  Mục tiêu định giá  Các phương pháp định giá  Các chiến lược giá  Giúp marketing tìm ra được phương pháp ra được quyết định về giá phù hợp và hấp dẫn trong đánh giá của khách hàng. Nội dung chương Khái quát chung về giá Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá Quy trình định giá Các phương pháp định giá Các chính sách giá điển hình Bài tập thảo luận 1. Khái quát chung về giá  Giá cả là gì?  Với người mua: Giá là khoản tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm/quyền sử dụng tài sản  Với người bán: Giá là khoản doanh thu mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm  Với quan hệ trao đổi: Giá là tương quan trao đổi trên thương trường, là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm  Những lưu ý  Giá – Công cụ liên quan trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận Tên gọi khác của giá Thuật ngữ thay thế Loại sản phẩm/ dịch vụ Giá cả Hầu hết các loại hàng hoá... Học phí Các khoá học, giáo dục... Tiền thuê Nhà ở hay sử dụng phương tiện/tài sản Lãi suất Giá sử dụng tiền... Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp luật sư, bác sĩ... Cước Các dịch vụ vận chuyển, thông tin... Tiền lương/ tiền công Trả cho hàng hoá sức lao động... Hoa hồng Cho việc thực hiện các chức năng thương mại... •209 •210 •211 •212 •54 Chính sách giá  Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng nhiều vấn đề và phức tạp hơn là việc xác định một mức giá. Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá... Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá của đối thủ cạnh tranh 3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá Các yếu tố bên trong • Mục tiêu marketing của doanh nghiệp • Các biến số marketing khác • Chi phí • Các yếu tố khác Các yếu tố bên ngoài • Cầu ở thị trường mục tiêu • Cấu trúc cạnh tranh • Giá và sản phẩm cạnh tranh • Các yếu tố vĩ mô khác Quyết định giá của doanh nghiệp - Giá cho đơn vị sản phẩm - Giá cho danh mục sản phẩm - Thay đổi giá Các nhân tố bên trong 1. Các mục tiêu marketing 2. Marketing - mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các nhân tố khác Các mục tiêu marketing  Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành Dẫn đầu về tỷ phần thị trường Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Đảm bảo sống sót Các mục tiêu khác •213 •214 •215 •216 •55 Giá và các biến số khác của marketing - mix  Cần đặt giá trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác.  Giá và các chiến lược khác của marketing - mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn.  Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã được thông qua. Mục tiêu định vị 4Ps Giá cả (P2) Chi phí  Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:  Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận.  Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.  Khi doanh nghiệp kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá  Các thành tố chi phí  Chi phí cố định và Chi phí biến đổi  Chi phí sản xuất và chi phí marketing Các nhân tố khác Đặc trưng của sản phẩm Hệ số co giãn của cung Thẩm quyền quyết định giá Các yếu tố khác Các nhân tố bên ngoài 1. Đặc điểm của thị trường và cầu 2. Cấu trúc cạnh tranh 3. Giá và sản phẩm cạnh tranh 4. Các nhân tố khác •217 •218 •219 •220 •56 Đặc điểm của thị trường và cầu  Chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - "trần" của giá. Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu Độ nhạy cảm của cầu theo giá Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá. Cấu trúc cạnh tranh  Cấu trúc cạnh tranh thể hiện qua hình thái thị trường, quyết định quyền quyết định giá của doanh nghiệp Độc quyền (bán) Cạnh tranh có độc quyền Độc quyền nhóm Cạnh tranh hoàn hảo Giá và sản phẩm cạnh tranh  Khi chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá.  Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này.  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá. Các yếu tố bên ngoài khác  Môi trường kinh tế;  Thái độ (phản ứng) của chính phủ. •221 •222 •223 •224 •57 3. Quy trình định giá Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá Phân tích cầu ở thị trường mục tiêu Xác định chi phí Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể Quyết định giá Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cho giá  Cần thực hiện  Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn  Nắm nội dung của các biến số marketing – mix khác  Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm  Phạm vi và vai trò của giá  Sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu  Xác định tổng cầu  Xác định hệ số co giãn của cầu Ed = (Q/Q)/(P/P)  Cách tính Ed  Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau.  Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu.  Xác định tâm lý của khách hàng khi cảm nhận giá Xác định chi phí  Các chỉ tiêu chi phí  Tổng chi phí cố định  Tổng chi phí biến đổi  Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + tổng chi phí biến đổi  Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến  Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ sản lượng  Giá bán = giá thành + lãi  Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành  Giá thành thay đổi theo sản lượng và theo kinh nghiệm  Giá thành tiết kiệm được nhờ nỗ lực tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động... •225 •226 •227 •228 •58 Phân tích giá cả và sản phẩm cạnh tranh  Công việc cần làm  Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh  Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.  Phương pháp  Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm  Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ của họ như thế nào? 4. Các phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Định giá cạnh tranh Đấu thầu Định giá dựa vào chi phí  Căn cứ chính là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.  Cụ thể:  Định giá theo cách "cộng lãi vào giá thành”: Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến  Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư/Số lượng tiêu thụ  Phương pháp hòa vốn: Khối lượng hoà vốn =  Chi phí phí cố định Giá - Chi phí biến đổi đơn vị Định giá theo giá trị cảm nhận  Căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm để định giá. Người làm giá phải xây dựng được những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua; giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này.  Cần làm:  Xây dựng khái niệm sản phẩm với chất lượng và giá cả dự kiến;  Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến;  Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm;  Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến;  Thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng. •229 •230 •231 •232 •59 Định giá theo mức giá hiện hành  Nguyên lý: Sử dụng giá của sản phẩm cạnh tranh làm căn cứ  Các phương án Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh • Khi thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp "theo sau" hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh • Khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận (ví dụ: chất lượng cao hơn, mẫu mã và bao bì đẹp hơn ...) Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng. Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh • Khi sản phẩm mà khách hàng mua nó vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật pháp quy định cho giá cả (luật phá giá). Định giá đấu thầu  Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp đấu thầu công trình. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.  Dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp định giá chứ không dựa trên chi phí.  Doanh nghiệp muốn giành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ. Quyết định mức giá cơ bản  Để lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý. Để có một mức giá cụ thể, những người có vai trò quyết định giá còn phải xem xét thêm những yếu tố khác, gồm:  Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá  Tính đến ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing-mix như: danh tiếng của doanh nghiệp và nhãn hiệu; mục tiêu của quảng cáo, việc áp dụng các chương trình khuyến mại...  Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: thái độ của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo luật liên quan đến giá... để đảm bảo chắc chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp là hợp pháp. 5. Các chính sách giá điển hình Giá cho sản phẩm mới Giá cho danh mục sản phẩm Điều chỉnh giá •233 •234 •235 •236 •60 Giá cho sản phẩm mới Giá "Hớt phần ngon” • Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thu giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau. • Điều kiện • Mức cầu về sản phẩm mới khá cao • Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao • Giá cao không nhanh chóng thu thút thêm những đối thủ cạnh tranh mới • Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao. Giá "Bám chắc thị trường" • Nộidung: Ấn định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn”. Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác được "hiệu quả theo quy mô", giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn. • Điều kiện: • Thị trường rất nhạy cảm về giá • Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn • Khả năng đạt hiệu quả theo quy mô • Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá  Định giá cho chủng loại hàng hoá: Tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá. Nếu mức chênh lệch giữa hai bậc giá của hai hàng hoá được xếp kề nhau không lớn, người mua thường chọn những sản phẩm hoàn hảo hơn. Doanh nghiệp sẽ tăng được lợi nhuận nếu họ biết đặt các bậc giá hướng khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá thành lớn.  Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm: Đảm bảo khả năng tiêu thụ gói sản phẩm với mức giá có lợi nhất  Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Đảm bảo khả năng bán được sản phẩm với mức giá thấp mà vẫn thu lợi nhuận nhờ bán sản phẩm kèm với giá cao Điều chỉnh mức giá cơ bản Định giá 2 phần •Phần cơ bản •Phần gia tăng Định giá trọn gói •"Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ“, hay Pcả gói <  Pđơn vị •Chênh lệch giữa P đơn vị và giá cả gói phải đủ lớn để thu hút không những khách hàng thích mua cả gói. Định giá địa lý •Xác định giá FOB/CIF •Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển •Giá bán = Giá gốc của hàng hoá + Chi phí vận chuyển bình quân •Áp dụng giá bán cho từng khu vực Chiết giá và bớt giá •Chiết giá cho số lượng mua lớn •Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại) •Chiết khấu thời vụ •Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh •Bớt giá Định giá khuyến mại •Giá thấp tùy theo thời điểm Định giá phân biệt •Định giá theo khách hàng •Định giá theo địa điểm •Định giá theo hình ảnh •Định giá lúc cao điểm, thấp điểm Thay đổi giá  Chủ động cắt giảm giá khi  Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt với những tình huống sau:  Dư thừa năng lực sản xuất.  Tỷ phần thị trường giảm sút.  Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá).  Chủ động tăng giá  Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận  Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận. •237 •238 •239 •240 •61 Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Câu hỏi cần trả lời • Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? • Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài? • Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỷ phần thị trường của doanh nghiệp nếu họ không đối phó? • Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao? Các phương án • Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh. Chỉ áp dụng khi doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật. • Giữ nguyên giá , thúc đẩy các hoạt động khác của marketing - mix để giữ khách hàng như: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại... • Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh của doanh nghiệp cạnh tranh. Phương án này tỏ ra có hiệu quả khi khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa những sản phẩm có chất lượng cao. Kết thúc chương  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới CHƯƠNG 9: QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Mục tiêu nghiên cứu  Giới thiệu về bản chất và nội dung của công cụ thứ ba – Chính sách phân phối  Các phương án lựa chọn kênh phân phối •241 •242 •243 •244 •62 Nội dung chương 1. Khái quát về kênh phân phối 2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 3. Quản trị kênh phân phối 4. Bài tập thảo luận 1. Khái quát về kênh phân phối  Khái niệm  Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.  Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các thành viên kênh phân phối  Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dich vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp  Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.  Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.  Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.  Các tổ chức kho vận và đối tác khác Vai trò của trung gian Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa, tăng hiệu quả tiếp xúc •245 •246 •247 •248 •63 Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc Nhà SX Nhà SX Nhà SX K.hàng K.hàng K.hàng Nhà SX Nhà SX Nhà SX K.hàng K.hàng K.hàng Trung gian Chức năng của các thành viên kênh phân phối  Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để xây dựng chiến lược phân phối  Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa  Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.  Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa  Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liờn hệ với những người mua tiềm năng.  Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.  Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp thành viên kênh trong thanh toán.  San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. 2. Cấu trúc kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối Bề rộng của kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối  Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối được cấu trúc theo chiều dài: •249 •250 •251 •252 •64 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp Bề rộng của kênh phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối duy nhất (đặc quyền) Phân phối chọn lọc Tổ chức và hoạt động của kênh Kênh phân phối truyền thống • Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh, mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. Kênh marketing liên kết dọc • Kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung độ •253 •254 •255 •256 •65 Xung đột trong kênh Xung đột chiều ngang • Xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. Xung đột chiều dọc • Xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh. 3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối Những mục tiêu của kênh phân phối Đặc điểm của khách hàng mục tiêu Đặc điểm của sản phẩm Đặc điểm của trung gian thương mại Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Đặc điểm của chính doanh nghiệp Đặc điểm môi trường marketing Quản lý kênh phân phối Tuyển chọn thành viên kênh Khuyến khích các thành viên kênh Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh •257 •258 •259 •260 •66 Kết thúc chương  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới Chương 10: QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN VÀ TRUYỀN THÔNG Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu về xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh  Nhận dạng các công cụ và điều kiện áp dụng từng công cụ xúc tiến để có thể sử dụng chúng trong các doanh nghiệp Nội dung của chương  Khái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing – P4  Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing  Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách  Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến:  Quảng cáo  Xúc tiến bán  Tuyên truyền  Bán hàng cá nhân  Marketing trực tiếp •261 •262 •263 •264 •67 I. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Khái niệm và bản chất Lưu ý Các công cụ xúc tiến Quá trình truyền thông 1. Khái niệm và bản chất  Khái niệm  Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp tới thị trường để tạo ra sự nhận biết và thuyết phục họ mua.  Là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tốt hơn.  Bản chất  Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua.  Cung cấp thông tin  còn được gọi là hệ thống truyền thông marketing. 2. Lưu ý  Để truyền thông marketing, doanh nghiệp không sử dụng một hình thức đơn lẻ mà họ thường sử dụng kết hợp một số các hình thức sau đây. Chính vì vậy, nó mới có tên khác là xúc tiến hỗn hợp.  Khi đánh giá hiệu quả của những hoạt động xúc tiến cần đánh giá cả về góc độ truyền thông của nó chứ không chỉ là những kết quả biểu hiện trong doanh thu.  Không chỉ có các hoạt động XTHH làm chức năng truyền thông mà còn nhiều yếu tố khác. 3. Các công cụ xúc tiến Nhóm các công cụ hướng tới đông đảo người nhận tin • Quảng cáo • Xúc tiến bán • Tuyên truyền Nhóm các công cụ hướng tới người nhận tin lựa chọn trước • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp •265 •266 •267 •268 •68 a. Quảng cáo  Khái niệm: Là hình thức giới thiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp qua các phương tiện thông tin đại chúng, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể nhằm đề cao giá trị lợi ích của sản phẩm.  Mục đích: thông tin, thuyết phục, hoặc nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của SP/DN b. Xúc tiến bán (khuyến mãi/khuyến mại)  Khái niệm: Là hình thức khuyến khích mua bán tức thời bằng cách cung cấp cho đối tác (khách hàng) nhiều giá trị lợi ích hơn bình thường trong ngắn hạn  Mục đích: Khuyến khích những khách hàng tiềm năng dùng thử hay mua sản phẩm; khuyến khích các khách hàng hiện có mua lặp lại hoặc mua nhiều hơn; xúc tiến các trung gian hợp tác và tích cực hơn trong việc phân phối SP. c. Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR)  Khái niệm: Tập hợp các biện pháp nhằm đưa những thông tin tốt về sản phẩm và doanh nghiệp trên các ấn phẩm hoặc các phương tiện thông tin đại chúng một cách tinh tế và gián tiếp nhằm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp, kích cầu về sản phẩm một cách “miễn phí” và “khách quan”.  Thực chất: quan hệ tốt với các nhóm công chúng trực tiếp để họ chú ý, quan tâm đến DN, từ đó sẽ truyền đi những tin tức tốt đẹp về DN/SP, nâng cao uy tín và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng, đảm bảo để DN có một danh tiếng tốt  Các hình thức của hoạt động PR: Báo chí, phóng sự, tài trợ, quan hệ báo giới, quan hệ truyền thông, thể hiện trách nhiệm xã hội...  Mục đích: Tăng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp một cách khách quan và “trách nhiệm” d. Bán hàng cá nhân  Khái niệm  Là hình thức truyền thông thông qua việc tiếp xúc trực tiếp giữa người bán với một/một nhóm người mua nhằm mục đích thuyết phục họ mua hàng.  Mục đích  Nội dung truyền thông được thiết kế hướng trực tiếp đến đối tượng nhận tin, tức là tùy theo từng khách hàng và tình huống tiếp xúc mà điều chỉnh phần trình bày bán hàng của mình.  Tìm hiểu nhu cầu và đưa ra giải pháp  Trình bày, giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm •269 •270 •271 •272 •69 e. Marketing trực tiếp  Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hình thức truyền thông hiện đại, kết hợp các hình thức truyền thông truyền thống (quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân) nhằm tác động vào thị trường, tạo ra các phản ứng nhanh chóng, có thể đo lường của khách hàng.  Sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông (thư, điện thoại, email, fax) để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm năng, tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.  Mục đích: thông tin/thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. 4. Quá trình truyền thông •Chủ thể truyền tin •Phản ứng đáp lại •Thông tin phản hồi •Thông điệp •Phương tiện •Giải mã •Đối tượng nhận tin •Mã hóa •Nhiễ u II. Quá trình xây dựng chương trình truyền thông Xác định người nhận tin Xác định các trạng thái sẵn sàng mua của người nhận tin Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông Lựa chọn và thiết kế thông điệp Tạo độ tin cậy của nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi III. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách 1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) 2. Xác định ngân sách cho truyền thông Là việc xác định mức chi cho truyền thông Thường được xác định theo năm tài chính •273 •274 •275 •276 •70 1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)  Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với nhau như thế nào trong một chương trình truyền thông.  Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm Đặc điểm cụ thể của từng công cụ xúc tiến Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng Hướng lực với sản phẩm Chiến lược đẩy: đẩy hàng hóa trong các kênh ra thị trường. Chiến lược kéo: hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thỏa mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ khách hàng dọc theo kênh qua các trung gian. •Hướng lực với sản phẩm? 2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh thu: • DN ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến. Phương pháp cân bằng cạnh tranh: • DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của mình bằng với mức của ĐTCT trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Phương pháp theo khả năng: • DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông theo khả năng của mình. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: • DN hình thành ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. III. Các hình thức truyền thông 1. Quảng cáo 2. Xúc tiến bán 3. PR4. Bán hàng cá nhân 5. Marketing trực tiếp 1. Quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo: • Mục tiêu chung: Thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở • Mục đích: • Tăng lượng tiêu thụ ở thị trường hiện tại • Mở ra thị trường mới • Giới thiệu sản phẩm mới • Xây dựng và củng cố uy tín Xác định ngân sách: • Mục tiêu truyền thông  mục tiêu quảng cáo • Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo • Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị trường Quyết định nội dung truyền đạt: • Nội dung cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy. • Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp và phong cách thể hiện Quyết định phương tiện quảng cáo: • Phương tiện nào? • Thời điểm nào? Đánh giá chương trình quảng cáo: • Doanh số tiêu thụ sản phẩm, • Hiệu quả truyền thông: bao nhiêu người biết, ưa thích thông điệp •277 •278 •279 •280 •71 Xác tiến bán Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: • Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, vật phẩm khuyến mãi • Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian: tài trợ về tài chính, chiết khấu, hỗ trợ trưng bày giới thiệu sản phẩm, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí • Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại; • Các cuộc thi và các trò chơi có thưởng Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán: • Quyết định về cường độ kích thích • Quyết định về đối tượng tham gia chương trình • Quyết định về phương tiện và cách thức phổ biến chương trình • Quyết định về thời gian kéo dài của chương trình • Lựa chọn thời gian thực hiện chương trình Xác định ngân sách xúc tiến bán • Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán: • Doanh số tiêu thụ sản phẩm • Hiệu quả truyền thông: thu hút khách hàng mới Tuyên truyền  Các loại tuyên truyền:  Tuyên truyền cho sản phẩm,  Tuyên truyền hợp tác,  Vận động hành lang,  Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi (rủi ro và khủng hoảng)  Những quyết định cơ bản về tuyên truyền:  Xác định các mục tiêu  Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền  Thực hiện tuyên truyền  Đánh giá kết quả tuyên truyền:  Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng  Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm  Đo lường sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận Bán hàng cá nhân  Quá trình bán hàng  Quản trị bán hàng Thăm dò và đánh giá Tiền tiếp xúc Tiếp xúc Giới thiệu và chứng minh Xử lý những từ chối Kết thúc bán hàng Theo dõi Marketing trực tiếp Xác định mục tiêu: • Khuyến khích khách hàng mua hàng ngay • Lập được danh sách khách hàng triển vọng • Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp Xác định khách hàng mục tiêu Lựa chọn chiến lược chào hàng: 5 yếu tố: • Sản phẩm • Chào hàng • Phương tiện truyền thông • Phương pháp phân phối • Chiến lược bán hàng sáng tạo Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp Đánh giá kết quả của chiến dịch Marketing trực tiếp: • Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng • So sánh chi phí, doanh thu và lợi nhuận • Khả năng tạo lập được quan hệ lâu dài với khách hàng •281 •282 •283 •284 •72 Kết luận  Xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp  Đặc điểm của các hình thức xúc tiến và ảnh hưởng tới hành vi mua hàng  Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến và xác định ngân sách xúc tiến Kết thúc chương  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới •285 •286