Bài giảng Marketing - Chương 2: Nghiên cứu thị trường

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG @1. NGHIÊN CỨU MARKETING I. KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu marketing là một hệ thống các phương pháp nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách chính xác và khách quan về thị trường, về khách hàng để đưa ra được các chiến lược, các quyết định một cách hiệu quả. II. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING _ Xác định vấn đề: quan trọng và khó nhất. Cần phải có: + Mục tiêu rõ ràng + Phối hợp chặt chẽ giữa các lãnh đạo- người nghiên cứu, giữa các người nghiên cứu với nhau. _ Lập kế hoạch nghiên cứu: + Trình bày rõ ràng phương pháp nghiên cứu (Quan sát, mô tả, tiếp cận nhân quả, phối hợp) . Nghiên cứu quan sát: thu thập thông tin để làm rõ vấn đề . Nghiên cứu mô tả: nghiên cứu tiềm năng thị trường, sở thích, thái độ khách hàng khi mua hàng . Nghiên cứu tương quan nhân quả: tìm những nguyên nhân, thử nghiệm, những giả thiết nhất định trong mối quan hệ nhân quả _ Thực hiện kế hoạch nghiên cứu: chọn mẫu, thu thập thông tin, phân tích, xử lý. Giai đoạn này cũng rất quan trọng, khá tốn kém và dễ sai lầm nhất. _ Báo cáo kết quả nghiên cứu: ngắn gọn, rõ ràng, trung thực. Diễn giải những điều khám phá được, rút ra kết luận. Cuối bản báo cáo phải khẳng định được kết quả nghiên cứu là có khoa học và có giá trị III. CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ KỶ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN MARKETING Thông tin tiếp thị được chia thành 2 loại: thứ cấp và sơ cấp _ Thông tin thứ cấp: được thu thập từ nội bộ, dựa vào tài liệu thống kê nội bộ hoặc từ thư viện, cơ quan nghiên cứu, cơ quan thương mại Thông tin này tuy rẻ nhưng không đủ và không phù hợp với vấn đề nghiên cứu _ Thông tin sơ cấp: có được bằng quan sát, điều tra qua bưu điện, phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, theo nhóm, chuyên sâu + Điều tra bằng thư qua bưu điện: lập bảng câu hỏi và gởi đến khách hàng đã được chọn sẵn. Phương pháp này chi phí thấp, diện điều tra rộng nhưng tỉ lệ người trả lời thấp. + Điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp: người phỏng vấn đặt câu hỏi và có thể hỏi thêm tùy tình huống. Phương pháp này có tỉ lệ trả lời cao và chính xác. + Điều tra qua điện thoại: đỡ tốn phí nhưng hạn chế về thời gian trả lời điện thoại. + Điều tra chuyên sâu: để thu thập những thông tin gắn với động cơ, nguyên nhân không mua hàng, hay tình cảm của khách hàng đối với cty, đối với sản phẩm. Phương pháp này có các dạng: thảo luận nhóm, hội nghị khách hàng Trong hoạt động điều tra thăm dò, vấn đề lập bảng câu hỏi hay đặt câu hỏi hơp lý là rất quan trọng. Có 2 dạng câu hỏi: Đóng và Mở Câu hỏi đóng: Người được hỏi chỉ có thể trả lời một số lựa chọn nhất định. VD1: Bạn có đi học bằng xe gắn máy không? TL: Có hoặc Không VD2: Theo bạn nhà hàng A phục vụ với phong cách: Tuyệt vời- Tốt- Khá- Trung bình- Tệ Câu hỏi mở: Người được hỏi sẽ trả lời theo ý của họ. VD: Bạn thấy cần làm gì để cải thiện tình trạng ùn tắc giao thông như hiện nay? LƯU Ý Khi lập bảng câu hỏi hay phỏng vấn trực tiếp: - Tránh chữ có nhiều nghĩa gây hiểu lầm. - Tránh dùng thuật ngữ quá chuyên sâu. - Mỗi câu hỏi chỉ dành cho một vấn đề. - Tránh những câu hỏi mang tính chất cá nhân riêng tư. - Tạo điều kiện thuận lợi cho người trả lời dễ dàng chọn lựa. IV.MARKETING HỔN HỢP (MARKETING MIX) Marketing hổn hợp: Là việc phối hợp sử dụng các phương tiện hay thành phần của marketing để tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đã định. Marketing Mix có 4 thành phần chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion) Vì 4 thành phần chính này có 4 chữ đầu là P nên Marketing Mix còn gọi là “chiến lược 4P” Các yếu tố tác động đến Marketing Mix: - Chu kỳ sống của sản phẩm. - Đặc điểm của sản phẩm. - Tình huống của thị trường. - Vị trí, uy tín của doanh nghiệp. @2. NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG I. NHỮNG NGUYÊN NHÂN CHỦ YẾU THÚC ĐẨY NGƯỜI MUA HÀNG Ai cũng có nhu cầu và ước muốn. Nhu cầu là cái mà con người cảm thấy thiếu thốn, muốn có và đòi hỏi được thỏa mãn. Khi nhu cầu quan trọng được thỏa mãn rồi thì có thể nhu cầu quan trọng kế tiếp sẽ xuất hiện. Như vậy hành vi của con người xuất phát từ nhu cầu của họ. Nhu cầu là động lực cơ bản thúc đẩy con người hành động. Ước muốn là những ý nguyện, mong muốn cá nhân để thỏa mãn nhu cầu. Ước muốn của con người rất khác nhau. VD: Nhu cầu giải khát, nhưng mỗi người thích uống những loại nước giải khát khác nhau >> Nhu cầu và ước muốn là những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua và lựa chọn hàng hóa. II. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Phân tích hành vi của người mua: Doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi của người mua để có chiến lược marketing phù hợp. Những hoạt động tiếp thị và những kích thích khác của môi trường (về sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo) sẽ tác động đến người mua và tạo nên những phản ứng nhất định Các khách hàng khác nhau có động cơ mua hàng khác nhau, lối sống khác nhau. Người thích phô trương, người hay giấu của, người khiêm nhường, người buông thả, người giản dị, người nghiêm túc, Con người còn chịu ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, tôn giáo. VD1: Người đua đòi: Ở cơ quan nhiều người đi xe máy mới thì tôi cũng phải mua xe máy mới >> Không chỉ thỏa mãn nhu cầu đi lại. VD2: Gia đình gia giáo thì không mặc váy ngắn 2. Tiến trình ra quyết định mua hàng: 5 bước _Bước 1- Nhận thức vấn đề: Nhu cầu mua hàng có thể nảy sinh từ bên trong như đói, khát, hay sự kích thích từ bên ngoài như nghe mùi thơm thấy đói, thấy một chiếc xe máy mới ra, một cô gái mặc chiếc áo đầm tuyệt vời trên tivi > nảy sinh nhu cầu _Bước 2- Tìm kiếm thông tin: Hỏi bạn bè, tìm quảng cáo, nghe thông tin _Bước 3- Đánh giá các giải pháp: Đánh giá về sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá cả, sự an toàn, _Bước 4- Quyết định mua hàng: Mua cái mình thích. Chú ý đến ảnh hưởng của người khác hay tình huống bất ngờ. _Bước 5- Tâm trạng sau khi mua: Thỏa mãn hay không + Phù hợp với sự mong đợi: thỏa mãn. + Vượt qua sự mong đợi: thỏa mãn cao độ. + Kém với mong đợi: không thỏa mãn. >> Các doanh nghiệp làm sao để những quảng cáo, hứa hẹn về sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo với tính năng của chúng để người mua được thỏa mãn. @3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG I. KHÁI NIỆM Phân khúc thị trường là việc phân tích xem thị trường chỉ có một hay có thể phân ra nhiều thành phần khác nhau, chia ra thành những thị trường nhỏ hơn theo những tiêu chuẩn nhất định như khu vực, sở thích, tuổi tác II. NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG _ Nguyên tắc địa lý: Vùng, tỉnh, TP hay khu trung tâm; Mật độ dân số, khí hậu _ Nguyên tắc tâm lý: Giai cấp xã hội, lối sống, kiểu nhân cách. _ Nguyên tắc hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, thái độ đối với hàng hóa. _ Nguyên tắc nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn chu kỳ gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc III. CÁC YÊU CẦU KHI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Để đạt lợi ích tối đa thì việc phân khúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau: _ Nhận dạng được: quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu _ Phân biệt được VD: Muối ăn không thể phân biệt cho từng thị trường nam và nữ. _ Đủ quy mô để đạt được lợi nhuận. _ Tiếp cận được: tiếp thị và phân phối có hiệu quả. _ Ổn định và khả thi IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu là khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn lựa khi họ nhận ra thị trường đó có lợi nhất cho các hoạt động marketing của họ. Việc chọn lựa thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi thị trường suy thoái. * Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu Trên cơ sở đặc điểm từng phân khúc thị trường, doanh nghiệp xác định những khúc thị trường hấp dẫn nhất (như nhu cầu lớn, khả năng sinh lời cao, tăng trưởng tốt, ít cạnh tranh, dễ tiếp cận, vị trí thuận lợi) Từ những khúc thị trường hấp dẫn nhất, doanh nghiệp sẽ chọn khúc thị trường nào phù hợp nhất với khả năng của mình để kinh doanh có hiệu quả và thành công. Những cơ sở để có được chiến lược marketing hữu hiệu khi doanh nghiệp đã chọn được thị trường mục tiêu.