Bài giảng Marketing - Chương 3: Chính sách sản phẩm

CHƯƠNG III CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (PRODUCT POLICY) I. KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VỊ TRÍ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.Khái niệm: Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ, dùng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu kiếm lời của các doanh nghiệp qua việc bán hàng. Sản phẩm có những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể và nó có thể hữu hình hoặc vô hình. VD: Hữu hình: xe máy, mỹ phẩm, trang phục Vô hình: lời khuyên của Bác sĩ, nhà tư vấn 2. Bản chất của sản phẩm Haøng hoùa hoaøn chænh Lôïi ích cô baûn hay dòch vụï Bao bì Đâặc điểmnhaõn hiệu Chaát löôïng Kiểu dáng Laép raùp Giao hàng Baûo Haønh Dòch vuï sau khi baùn Ba möùc độ cuûa haøng hoùa Haøng hoùa hieän thöïc Haøng hoùa theo yù töôûng (Cốt lỏi) 3. Vị trí của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời là một trong những vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Nó là một trong những thành tố của Marketing Mix Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, thiết kế, sản xuất, Chiến lược sản phẩm thực hiện tốt thì các chiến lược giá, phân phối, khuyến mãi mới có điều kiện triển khai hiệu quả. 4. Phân loại sản phẩm (Hàng hóa) _ Lâu bền (xe hơi, ti vi, tủ lạnh): giá cao, người tiêu dùng dành nhiều thời gian để chọn lựa. _ Ngắn hạn (kem đánh răng, mỹ phẩm) _ Dịch vụ (dạy học, tư vấn, khám chữa bệnh) Haøng hoùa laâu beàn Haøng hoùa söû duïng ngaén haïn Dòch vuï 1. Hoạch định sản phẩm mới (Thiết lập, giữ vững, hạn chế chủng loại) * Sản phẩm mới được chia làm 3 loại: - Sản phẩm mới hoàn toàn, chưa hề có trên thị trường. - Sản phẩm mới do doanh nghiệp mô phỏng theo hãng khác. - Sản phẩm mới do doanh nghiệp cải tiến theo sản phẩm trước đó. II. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI * Các giai đoạn trong việc triển khai sản phẩm mới: _ Hình thành ý tưởng (Idea generation): thường đến từ các nguồn: nội bộ cty, khách hàng (than phiền, ý kiến, đòi hỏi), đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing, hội chợ, các chuyên gia _ Sàng lọc ý tưởng (Idea screening): Lựa chọn những ý tưởng hay, khả thi. Chú ý về mức độ mới, thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí, _ Triển khai và thử nghiệm sản phẩm (Concept development & Testing): Những ý tưởng được chọn phải phát triển thành những khái niệm nào đó: Ai dùng sản phẩm mới? Vào dịp nào? Có ích lợi gì?... _ Phát triển chiến lược tiếp thị (Marketing strategy development): Cần nêu rõ thị trường mục tiêu, quy mô, thương hiệu, giá cả, phân phối thị phần, ngân sách marketing _ Phân tích kinh doanh (Business Analysis): ước tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận, xác định điểm hòa vốn, thời gian hòa vốn, các rủi ro có thể gặp, _ Triển khai sản phẩm (Product development): Tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm sau khi phân tích kinh doanh _ Thử nghiệm thị trường (Market testing): Tiến hành sản xuất một ít sản phẩm đưa ra thị trường. Giai đoạn này cho phép kiểm tra chương trình marketing trước khi tiến hành tung ra sản phẩm ở quy mô lớn. Kết quả thử nghiệm có thể dùng để dự báo chính xác hơn về doanh thu, lợi nhuận, kế hoạch marketing _ Thương mại hóa (Commercialization): Khi tung ra sản phẩm mới doanh nghiệp cần có 4 quyết định: Khi nào? (Định thời gian), Ở đâu? (Chiến lược địa hình), Cho ai? (Khách hàng mục tiêu), Bằng cách nào? (Lực lượng thực hiện được tổ chức như thế nào?) CÁC GIAI ĐOẠN TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI Hình thaønh yù töôûng Phaân tích khaû naêng saûn xuaát vaø tieâu thuï Triển khai saûn phaåm Thöû nghieäm trong ñieàu kieän thò tröôøng Thương mại hóa Sàng lọc yù töôûng Triển khai & thử Nghiệm sản phẩm phát triển chieán löôïc marketing III. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE CYCLE STRATEGIES) Chu kỳ sống (hay vòng đời) của một sản phẩm là các giai đoạn mà một sản phẩm mới tồn tại, từ lúc xuất hiện cho đến lúc biến mất trên thị trường. Chu kỳ sống thường qua các giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái. 6.3. CHU KYØ SOÁNG CUÛA SAÛN PHAÅM Möùc tieâu thuï Möùc tieâu thuï vaø lôïi nhuaän, tính thaønh tieàn USD Giai ñoaïn thieát keá haøng hoùa Giai ñoaïn tung ra thò tröôøng (giới thiệu) Giai ñoaïn phaùt trieån (tăng trưởng) Giai ñoaïn chín muoài (bảo hòa) Giai ñoaïn suy thoaí Lôïi nhuaän Thôøi gian Loã vaø voán ñaàu tö tính thaønh USD Ñaëc tính cuûa möùc tieâu thuï vaø lôïi nhuaän trong chu kyø soáng cuûa saûn phaåm O 1. Giai đoạn giới thiệu (Introduction) Sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa ra thị trường. Giai đoạn này lợi nhuận chưa có hoặc rất thấp do chi phí nhiều (quảng cáo, tiếp thị). Doanh nghiệp phải tổ chức cho được hệ thống tiêu thụ hợp lý, phải quảng cáo thật tốt, hướng mạnh vào những người tiêu thụ có tiềm lực nhất. 2. Giai đoạn tăng trưởng (Growth): Giai đoạn này doanh số bắt đầu tăng nhanh. Các nhà cạnh tranh mới sẽ gia nhập thị trường. Doanh nghiệp cần dùng nhiều biện pháp kích thích tiếp thị khác nhau để tăng doanh số và kéo dài giai đoạn này càng lâu càng tốt. 3. Giai đoạn bảo hòa (Maturity) Doanh thu giảm dần, cạnh tranh gay gắt hơn vì cung nhiều mà cầu ít. Ba chiến lược để duy trì doanh thu: - Điều chỉnh thị trường (Tìm những phân khúc thị trường mới) - Điều chỉnh sản phẩm (Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng tính thể hiện, độ an toàn hay tiện lợi của sản phẩm) - Điều chỉnh phối thức marketing 4. Giai đoạn suy thoái (Decline) Đặc trưng của giai đoạn này là giảm sút nghiêm trọng doanh số và lợi nhuận do thị hiếu khách hàng thay đổi, kỹ thuật công nghệ mới xuất hiện, cạnh tranh gia tăng TÓM LẠI: Xây dựng chiến lược chu kỳ sống sản phẩm giúp doanh nghiệp chủ động lập kế hoạch tiêu thụ và đưa ra các biện pháp kèm theo của từng giai đoạn, khai thác tốt nhất lợi thế giai đoạn lợi nhuận cao, kéo dài giai đoạn đó và chủ động “rút lui” khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái IV. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA 1. Bao bì: là một trong những yếu tố của chính sách sản phẩm, là một trong những công cụ đắc lực của marketing. a) Chức năng: - Bảo quản, bảo vệ sản phẩm. - Thông tin. b) Yêu cầu: - Đảm bảo số lượng, chất lượng hàng hóa chứa trong bao bì. - Tôn trọng quy ước, tiêu chuẩn trong nước và quốc tế. - Phù hợp phong tục, tập quán, thị hiếu người tiêu dùng. - Thẩm mỹ, tiện lợi. - Có đầy đủ thông tin trên bao bì để hướng dẫn việc sử dụng, vận chuyển, bảo quản c) Các kết cấu, thành phần của bao bì: - Kích thước, hình dáng, vật liệu. - Màu sắc, nội dung trình bày, nhãn hiệu. 2. Nhãn hiệu: - Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ. Việc chọn nhãn hiệu nên theo các tiêu chí: + Dễ dàng phát âm + Dễ ghi nhớ. + Dễ gợi nhớ. + Chưa được người khác sử dụng. VD: Nestle có Nescafé, Nestea. Vinamilk có Ông Thọ. Honda có Dream, Wave - Tên hiệu (Brand Name): để xác định hàng hóa hay dịch vụ và phân biệt với sản phẩm của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. VD: Sony, Samsung, Pepsi, Tribeco, VD: Nestle có Nescafé, Nestea. Vinamilk có Ông Thọ. Honda có Dream, Wave - Dấu hiệu (Brand Mark): là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được, như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc trưng VD: Xe Mercedes có biểu tượng là vô lăng hình ngôi sao 3 cánh. Bia Tiger có biểu tượng là con cọp. Nước giải khát Pepsi có biểu tượng màu xanh.