Bài giảng Marketing - Chương 4: Chính sách giá

CHƯƠNG IV CHÍNH SÁCH GIÁ (PRICE POLICY) I. KHÁI NIỆM- Ý NGHĨA- MỤC TIÊU VIỆC ĐỊNH GIÁ 1. Khái niệm: Giá của một sản phẩm hay dịch vụ là số tiền mà người bán sẽ nhận từ người mua, để đổi lại cho người mua quyền sử dụng hay sở hữu sản phẩm, dịch vụ đó. 2. Ý nghĩa: _ Đóng vai trò quyết định trong việc mua sản phẩm này hay sản phẩm khác đối với khách hàng. _ Ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận _ Là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. 3. Mục tiêu việc định giá: Xây dựng chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng để cty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường. Mục tiêu: - Tăng mại vụ, cả về khối lượng lẫn giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần. - Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư. - Giữ cho doanh nghiệp ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc né tránh cạnh tranh về giá. II. CÁC PHƯƠNG PHÁP TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ 1. Định giá dựa trên chi phí: Là phương pháp định ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn. Công thức: G = Z + m G: Giá bán một đơn vị sản phẩm Z: Chi phí (phí tổn) cho một đơn vị sản phẩm m: Lợi nhuận mục tiêu Phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên có những nhược điểm nhất định 2. Định giá dựa trên người mua (Giá tâm lý): Doanh nghiệp xem sự cảm nhận về giá trị của người mua là chìa khóa để định giá. Muốn vậy phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác. VD1: Định giá tạo hình ảnh sang trọng thì giá bán phải cao hơn hẳn các sản phẩm cùng loại. VD2: Định giá để cảm nhận rẻ hơn (499,99 USD rẻ hơn 500 USD) 3. Định giá dựa vào cạnh tranh: Giá được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh để đạt được doanh thu mục tiêu. Có 2 cách để định giá: _ Định giá theo mức cạnh tranh hiện tại: căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh. Việc định giá này rất phổ biến và bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành. _ Định giá đấu thầu kín: dựa trên những dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh, cần phải biết thông tin để định giá thấp hơn công ty khác, nhưng không thấp hơn chi phí. III. CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ B1. Tính toán và phân tích chi phí B2. Phân tích điểm hòa vốn B3. Phân tích thị trường B4. Quyết định các giới hạn giá B5. Cơ cấu giá B6. Báo giá IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI 1. Định giá “hớt váng” thị trường: Doanh nghiệp định giá cao lúc đầu để thu được tỉ suất lợi nhuận lớn. Vì giá cao nên người mua không nhiều, công ty sẽ giảm giá dần để có thêm khách hàng.Mức giá này thường áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm với giá, khi có sản phẩm hòan toàn mới, độc đáo. Tại thị trường VN, một số cty bán ĐTDĐ áp dụng phương pháp này. 2. Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định giá ban đầu tương đối thấp trong thời gian dài để thu hút lượng khách mua lớn và nhanh chóng đạt một thị phần. Dần dần do cải tiến và tích lũy kinh nghiệm, chi phí sẽ hạ xuống và lợi nhuận sẽ tăng lên.Mức giá này thường được sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế) hoặc sản phẩm cải tiến. 3. Định giá giới thiệu: Doanh nghiệp cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. Mức giá này áp dụng trong một thời gian ngắn (tạm thời) rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời gian đưa hàng ra và giới thiệu. 4. Định giá theo thị trường: Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh. Tùy thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp quyết định giá cao, thấp hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. V. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN HÌNH 1. Định giá cho các sản phẩm trong cùng dòng sản phẩm. VD: Các máy quay phim cùng một dòng DCR-TRV 480E – 8.990.000VND DCR-TRV 470E _ 9.500.000VND DCR-TRV 460E – 9.990.000VND Sự khác biệt giữa hai mức giá để hấp dẫn khách hàng theo ý đồ của nhà sản xuất. Nếu khoảng cách giá không lớn giữa 2 loại máy kề nhau thì người tiêu dùng sẽ mua loại hoàn hảo hơn. 2. Định giá cho các sản phẩm tùy chọn. VD: Sản phẩm gắn kèm vào xe hơi (Bộ phận làm tan sương mù, làm dịu ánh sáng) 3. Định giá cho các sản phẩm bổ trợ. VD: Những sản phẩm đi kèm với sản phẩm chính như: + Lưỡi dao cạo đi kèm dao cạo râu. + Phim chụp ảnh dùng cho máy chụp ảnh Các doanh nghiệp thường định giá thấp đối với các sản phẩm chính (Dao cạo râu, máy chụp hình) và định giá bán có mức lời cao đối với sản phẩm bổ trợ (Lưỡi dao cạo, phim) VD: Hãng Kodak định giá bán máy chụp ảnh của họ thấp vì họ kiếm lời chủ yếu qua việc bán phim chụp ảnh. Doanh nghiệp cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với sự khác biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm. Cần chủ động điều chỉnh giá khi có điều kiện để đáp ứng lại sự thay đổi giá của đôi thủ cạnh tranh. 4. Định giá 2 (hoặc nhiều) phần: Doanh nghiệp thường tính một giá cước phí cố định, cộng thêm cước phí biến đổi. Cước phí cố định đủ thấp để kích thích việc mua sản phẩm, còn lợi nhuận có từ cước phí sử dụng thêm (cước biến đổi) 5. Định giá sản phẩm trọn gói: Doanh nghiệp tập hợp một số sản phẩm và gói chúng thành một gói hàng chung và bán theo “bộ” hoặc “gói” với nguyên tắc “giá bán trọn gói luôn nhỏ hơn tổng số tiền mua theo phương thức riêng rẽ”, vậy khoản tiết kiệm được của giá trọn gói phải đủ lớn để kích thích khách hàng mua cả gói. VI. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ 1. Chiết khấu giá và bớt giá: nhằm khuyến khích người mua tăng khối lượng mua và mua tập trung nhiều lần ở một người bán. Có nhiều cách để chiết khấu như: chiết khấu khi thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán nhanh, mua số lượng lớn, theo mùa, bớt giá cho khách hàng đổi sản phẩm cũ lấy sản phẩm mới. 2. Điều chỉnh giá phân biệt: doanh nghiệp bán những hàng hóa cùng loại với những mức giá khác nhau cho những khách hành khác nhau. + Định giá phân biệt theo khách hàng. VD giá vé xem phim. + Định giá theo địa điểm. VD chổ ngồi trong nhà hát, trên máy bay. + Định giá theo hình ảnh. VD nước hoa cùng loại nhưng để trong bao bì có màu sắc khác nhau thì giá bán khác nhau. + Định giá theo mùa. + Định giá theo thời gian 3. Giảm giá khi chi phí sản xuất giảm: Doanh nghiệp muốn sử dụng hết công suất hoặc năng lực sản xuất đang dư thừa sẽ phải giảm giá hoặc có thể giảm giá trong trường hợp thị phần giảm sút nghiêm trọng vì giá bán sản phẩm quá cao, không phù hợp khả năng chi trả của khách hàng. Các chiến lược giảm giá cần được xem xét kỹ để đảm bảo không vi phạm luật bán phá giá hay ảnh hưởng tới lợi nhuận lâu dài của doanh nghiệp.