Bài giảng Marketing - Chương 5: Chính sách phân phối

CHƯƠNG V CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION POLICY) I. KHÁI NIỆM- VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI 1.Khái niệm: Phân phối là quá trình chuyển đưa hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 2. Vai trò: _ Thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu trong quá trình chuyển đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. _ Phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. _ Giảm bớt những rủi ro trong kinh doanh. II. KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. 2. Một số dạng trung gian phân phối: _ Đại lý: thực hiện việc phân phối hàng cho nhà buôn sỉ, được hưởng hoa hồng hoặc tiền lương, tiền thưởng. _ Nhà buôn sỉ: bán hàng cho những người bán lẻ nhưng không bán cho người tiêu dùng. Nhiều nhà sản xuất phụ thuộc vào trung gian bán sỉ để thiết lập một hệ thống phân phối sản phẩm hiệu quả. _ Người bán lẻ: là người điều hành các cửa hàng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ cần đưa ra chính sách bán hàng sao cho thu hút khách hàng nhiều nhất. TẠI SAO PHẢI SỬ DỤNG TRUNG GIAN TRONG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI S K S S S S S K K K K K P S - Nhaø saûn xuaát K - Khaùch haøng P - Ngöôøi phaân phoái Soá quan heä = S x K = 3 x 3 = 9 Soá quan heä = S + K = 3 + 3 = 6 Ngöôøi phaân phoái ñaõ giaûm ñöôïc soá löôïng moái lieân heä tröïc tieáp • So với việc bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng cuối cùng (Người tiêu dùng), nhà sản xuất cảm thấy có lợi khi sử dụng trung gian như: _ Nhiều nhà sản xuất thiếu những nguồn tài chính để đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng (Nhà trung gian đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am hiểu thị trường, kinh nghiệm,) _ Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung. _ Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu tư vào ngành nghề kinh doanh then chốt. _ Trung gian làm cho sản phẩm được thích hợp rộng rãi và đạt được các thị trường mục tiêu. 4. Các chức năng của kênh phân phối _ Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết (Ai là người mua hàng ở giai đoạn nào, sản phẩm, giá cả, điều kiện mua bán hàng) để lập kế hoạch cho việc mua bán. _ Chiêu thị, kích thích tiêu thụ: lập kế hoạch và thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng. _ Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ. _ Hoàn thiện: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm được thích ứng và hoàn thiện, đáp ứng được yêu cầu của người mua. _ Đàm phán: thương lượng với nhau về giá cả, phương thức thanh toán, thời điểm giao nhận và các điều kiện khác. _ Lưu thông: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ _ Tài chính: hoạch định nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. _ Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối. SOÁ CAÁP CUÛA KEÂNH Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi baùn leû Nhaø saûn xuaát Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi baùn leû Đại lí Ngöôøi baùn leû Ngöôøi baùn sæ Đại lí Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng Keânh Khoâng Cấp Keânh moät caáp Keânh hai caáp Keânh ba caáp Caùc keânh phaân phoái coù caáp khaùc nhau III. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI 1. Thiết lập mục tiêu: _ Xác định thị trường. _ Xây dựng các phương án phân phối thích hợp với mục đích, yêu cầu đặt ra (Đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, đối thủ cạnh tranh, môi trường) 2. Xác định kênh phân phối chủ yếu: So sánh các phương án đã xây dựng để xác định phương án tối ưu bằng cách: _ Chọn những phương án có khả năng thu lợi nhuận cao nhất. _ Đánh giá những phương án về tiềm năng tiêu thụ, chi phí, mục tiêu lợi nhuận lâu dài, 3. Quyết định cường độ phân phối: quyết định số lượng trung gian cần cho mỗi giai đoạn phân phối. Có 3 hình thức phân phối: _ Phân phối rộng rãi: sử dụng tất cả các đầu mối phân phối, số trung gian không hạn chế. _ Phân phối chọn lọc: trung gian phân phối được lựa chọn cẩn thận, có giới hạn ở một số khu vực nhất định. _ Phân phối độc quyền: trung gian được độc quyền bán trong một khu vực. IV. BÁN LẺ VÀ BÁN BUÔN 1. Bán lẻ: a) Khái niệm: bán lẻ là những hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại. Việc bán lẻ có thể thực hiện thông qua con người, thư tín, điện thoại, máy bán hàng tự động, các cửa hàng bách hóa, siêu thị, b) Vai trò: _ Thuận tiện cho người tiêu dùng. _ Khả năng thích ứng cao. _Tạo cho người mua cảm thấy mình là chủ. _ Là kênh thông tin trung gian hiệu quả giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng 2. Bán buôn: a) Khái niệm: Bán buôn bao gồm những hoạt động bán sản phẩm và dịch vụ cho việc bán lại và cho kinh doanh. b) Vai trò: _ Tiêu thụ và hổ trợ, kích thích tiêu thụ. _ Mua và xây dựng các chủng loại hàng hóa. _ Phân lô hàng từ lớn thành nhỏ. _ Lưu kho. _ Vận chuyển (chuyên chở) _ Tài chính (cấp vốn) _ Chia sẻ rủi ro. _ Cung cấp thông tin về thị trường. _ Quản lý dịch vụ và tư vấn.