Bài giảng Marketing - Chương 6: Chính sách chiêu thị

CHƯƠNG VI CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ (PROMOTION POLICY) Chính sách chiêu thị (Promotion) là thành tố thứ 4 của Marketing hổn hợp. Nó nhằm giới thiệu về sản phẩm, kích thích lòng ham muốn mua hàng của người tiêu dùng. Để thực hiện việc xúc tiến thường phải thông qua các hoạt động chủ yếu: - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Các hoạt động truyền thông - Các hoạt động yểm trợ sản phẩm, bán hàng I. QUẢNG CÁO 1. Khái niệm, yêu cầu, đặc điểm của quảng cáo: _ Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các hình thức truyền thông phi cá nhân để thông tin về sản phẩm cho khách hàng. _ Yêu cầu: quảng cáo phải bảo đảm tính hợp lý, pháp lý, nghệ thuật và chi phí quảng cáo thấp, có sức thuyết phục cao. _ Đặc điểm: + Quảng cáo có tính đại chúng cao + Phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ, thấm nhập từ từ. + Kỹ thuật quảng cáo hiện đại giúp diễn đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn nhưng quảng cáo mang tính độc thoại, chọn lọc đối tượng kém. 2. Tác dụng- Vai trò của quảng cáo _ Tạo hình ảnh cho doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp thông tin cho thị trường nhanh chóng về sản phẩm. _ Giới thiệu sản phẩm và lợi ích của sản phẩm. Làm nổi bật một nhãn hàng, một mặt hàng cụ thể. _ Tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng thông qua giới thiệu sản phẩm mới. _ Đẩy mạnh bán hàng ở các doanh nghiệp, hổ trợ người bán hàng (phổ biến về thông tin bán hàng, dịch vụ hay sự kiện, thông báo bán hạ giá) CAÙC PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO BAÙO TRUYEÀN HÌNH GÖÛI THÖ TRÖÏC TIEÁP PHAÙT THANH TAÏP CHÍ QUAÛNG CAÙO NGOAØI TRÔØI CAÙC LOAÏI KHAÙC    Một số phong cách thực hiện quảng cáo thường dùng 1. VEÕ TAÛ CHAÂN 2. NHAÁN MAÏNH LOÁI SOÁNG 3. TAÏO RA MOÄT KHUNG CAÛNH THÔ MOÄNG 4. TAÏO RA MOÄT TAÂM TRAÏNG HAY HÌNH AÛNH 5. HAØI, NHAÏC, KÒCH 6. SÖÛ DUÏNG NHAÂN VAÄT BIEÅU TÖÔÏNG 7. NHAÁN MAÏNH KINH NGHIEÄM NGHEÀ NGHIEÄP VAØ KYÕ THUAÄT 8. SÖÛ DUÏNG NHÖÕNG SOÁ LIEÄU COÙ TÍNH KHOA HOÏC 9. SÖÛ DUÏNG NHÖÕNG BAÈNG CHÖÙNG COÙ LÔÏI CHO HAØNG HOÙA 3. Tổ chức thực hiện một chu trình quảng cáo a) Xác định mục tiêu quảng cáo: _ Tăng lượng hàng hóa bán ra, tăng lượng khách hàng _ Giới thiệu sản phẩm mới. _ Củng cố uy tín doanh nghiệp, uy tín nhãn hiệu. b) Nội dung quảng cáo: Xây dựng trên nguyên tắc A.I.D.A ATTENTION: tạo sự chú ý INTEREST: làm cho thích thú, quan tâm DESIRE: gây nên sự ham muốn ACTION: hành động mua hàng Quảng cáo thường bao gồm các nội dung: _ Đặc điểm sản phẩm (thiết kế, nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, các bộ phận cấu thành ) _ Ích lợi sản phẩm. _ Điều kiện mua bán. c) Chọn phương tiện và lập kế hoạch quảng cáo: Các doanh nghiệp lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với yêu cầu và chi phí của mình, có thể chọn vài phương tiện tiến hành song song, hổ trợ nhau. Kế hoạch quảng cáo thường gồm những nội dung cơ bản sau: _ Lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo và nội dung tương ứng với mỗi phương tiện. _ Thời gian tiến hành quảng cáo, địa điểm thực hiện (nếu ở ngoài trời) _ Chi phí dành cho quảng cáo. _ Đối tượng cần quảng cáo (thường tập trung vào sản phẩm mới) _ Ai thực hiện quảng cáo. II. XÚC TIẾN BÁN HÀNG (KHUYẾN MÃI) 1. Khái niệm: Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) là một tập hợp những kỹ thuật nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm, thúc đẩy họ mua hàng để tăng khối lượng bán. 2. Các phương tiện (hình thức) kích thích tiêu thụ CAÙC PHÖÔNG TIEÄN KÍCH THÍCH TIEÂU THUÏ QUAÛNG CAÙO KHUYEÁN MAÕI BAÙN TRÖÏC TIEÁP TUYEÂN TRUYEÀN - Truyeàn hình - Truyeàn thanh - Baùo, taïp chí - Panoâ, in aán - Bieåu ngöõ - Aùp phích - Tôø rôi - Phöông tieän vaän chuyeån coâng coäng - Internet,.. - Haøng maãu - Phieáu mua haøng - Bao goùi giaù öu ñaõi - Phieáu thöôûng - Xoå soá - Thi ñoá vui -Tröng baøy saûn phaåm nôi baùn haøng,... - Tö vaán tröïc tieáp - Phaûn hoài thoâng tin kòp thôøi - Hình thaønh moái quan heä - Taøi trôï hoaït ñoäng vaên ngheä, theå thao - Coâng taùc xaõ hoäi - Töï giôùi thieäu treân caùc phöông tieän thoâng tin - Nhöõng chuyeán vieáng thaêm cuûa VIP - Nhöõng söï kieän cuûa coâng ty,... III. CÁC HOẠT ĐỘNG PR (Public Relations) 1.Khái niệm: PR là một hoạt động nhằm hổ trợ cho hoạt động Marketing, làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn. PR là quá trình thông tin 2 chiều. Các chuyên viên PR không chỉ đưa ra thông tin đến công chúng mà còn phải lắng nghe, nắm bắt tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán các phản ứng có thể, qua đó xây dựng chiến lược PR phù hợp 2. Nhiệm vụ của PR: - Quan hệ với báo chí: đưa những thông tin cần thiết để thu hút sự chú ý của công chúng về sản phẩm, nhãn hiệu, - Tuyên truyền cho sản phẩm: làm cho công chúng hiểu về lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó - Truyền thông hợp tác: truyền thông trong nội bộ và bên ngoài nhằm giới thiệu và khuyếch trương hình ảnh của tổ chức. - Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các luật sư và giới công quyền để ủng hộ hoặc cản trở một sự kiện, quy định nào đó. - Cố vấn: cung cấp thông tin cho lãnh đạo về những vấn đề liên quan đến sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp 3. Lựa chọn hoạt động tuyên truyền: - Hoạt động thường xuyên: gặp gỡ thường kỳ với công chúng, mở hội nghị khách hàng, thực hiện bản tin, - Những hoạt động điểm: họp báo, khai trương, tổng kết, lễ kỷ niệm, - Những hoạt động đặc biệt: đỡ đầu, bảo trợ các hoạt động văn hóa, giáo dục, nghệ thuật, TDTT, III. YỂM TRỢ BÁN HÀNG Là hoạt động quan trọng không thể thiếu ở các doanh nghiệp, nhằm tạo điều kiện phát huy chính sách marketing, phát triển danh tiếng nhãn hiệu. 1. Hiệp hội kinh doanh: được thành lập trên cơ sở tự nguyện, hợp tác giúp đỡ lẫn nhau giữa các doanh nghiệp cùng chung ngành hàng. 2. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, nhất là sản phẩm mới nhằm gợi mở nhu cầu, thu thấp ý kiến khách hàng, cải tiến sản phẩm cho phù hợp nhu cầu khách hàng. 3. Hội chợ: là nơi trưng bày, giới thiệu sản phẩm, nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán. Thông qua hoạt động hội chợ các doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của thị trường, thiết lập mối quan hệ làm ăn lâu dài. 4. Kỹ thuật yểm trợ tại điểm bán hàng: gồm việc thiết kế các cửa hàng, điểm bán, tủ kính, quầy hàng, trưng bày hàng hóa 5. Hoạt động đỡ đầu yểm trợ: xây dựng quỹ đỡ đầu cho các trường học, thực hiện các hoạt động văn hóa, văn nghệ, thể thao nhằm phát huy uy tín, nhãn hiệu hàng hóa 6. Xuất bản các tài liệu yểm trợ bán hàng: các tờ quảng cáo, cataloge, brochure, tài liệu hướng dẫn lắp ráp, bảo trì, sửa chữa IV. XÁC ĐỊNH NGÂN QUỸ CHO CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN Trong thực tế người ta sử dụng riêng biệt hay kết hợp các phương pháp sau: _ Xác định theo tỉ lệ % trên doanh số: căn cứ vào tỉ lệ % chi phí các năm qua để dự định tỉ lệ % chi phí xúc tiến cho năm sau. _ Chi phí xúc tiến theo khả năng tài chánh. _ Tham khảo chi phí của đối thủ cạnh tranh: định ra chi phí xúc tiến cao hơn đối thủ cạnh tranh một tỉ lệ % nào đó. _ Căn cứ vào nhiệm vụ phải hoàn thành như số lần quảng cáo trên ti vi, số lượng áp phích cần, số tiền in ấn tài liệu quảng cáo, tham gia hội chợ, từ đó xác định tổng chi phí xúc tiến.