Bài giảng Marketing - Chương 7: Marketing chiến lược và Marketing quốc tế

CHƯƠNG VII MARKETING CHIẾN LƯỢC VÀ MARKETING QUỐC TẾ I. CHIẾN LƯỢC MARKETING Mỗi công ty đều có chiến lược của mình. Trong hệ thống quản lý của công ty, xí nghiệp người ta thường chia ra: chiến lược chung, chiến lược bộ phận, các chính sách, các biện pháp, Chiến lược chung của công ty thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, bao quát và lâu dài, sống còn của công ty, xí nghiệp Chiến lược bộ phận gồm những chiến lược về KHKT, đào tạo, marketing, II. CÁC BƯỚC XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING Phương pháp này gồm các bước chủ yếu sau: _ Xác định các mục tiêu _ Phân tích nguồn tài lực có thể có và những yêu cầu bắt buộc. _ Liệt kê và trình bày các chiến lược có thể có _ Đánh giá dự kiến các chiến lược đưa ra. _ Lựa chọn một chiến lược tổng hợp và hình thành kế hoạch marketing. Trong việc hình thành các chiến lược chung marketing, cần căn cứ vào các nội dung chủ yếu sau: _ Theo đối tượng nhắm tới: Có thể lựa chọn các chiến lược sau: + Khai thác mạnh khách hàng hiện tại của mình. + Tham gia thị trường có tính chất cạnh tranh. + Mở rộng thị trường. _ Theo khả năng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: + Chiến lược duy nhất. + Chiến lược phân biệt. _ Theo yếu tố động lực thúc đẩy: + Chiến lược kéo (Pull) + Chiến lược đẩy (Push) III. MARKETING QUỐC TẾ 1. Sự cần thiết của hoạt động kinh doanh đối ngoại và tiếp thị quốc tế: Ngày nay với sự phát triển kinh tế trên toàn thế giới, chính sách đóng cửa, tự cung tự cấp là không thể tồn tại được. Xu thế liên kết kinh tế phát triển mạnh, vượt qua các hàng rào liên minh chính trị và quân sự, hình thành một thị trường thế giới rộng lớn. Thị trường thế giới nói chung và khu vực Châu á Thái Bình Dương nói riêng đã hình thành từ lâu. Muốn thâm nhập vào thị trường đó cần phải có kiến thức, nghiệp vụ tốt, có chiến lược tiếp thị năng động. Việt Nam chúng ta là nước đi sau với đội ngũ kinh doanh đối ngoại còn mới mẻ, chưa am hiểu nhiều thị trường thế giới, chưa quen với tập quán, quan hệ giao dịch, đàm phán ký kết, chưa thông thạo luật pháp quốc tế, Do đó chúng ta phải có chiến lược marketing quốc tế năng động để sử dụng tốt nhất khả năng con người và khai thác tôt nhất các nguồn tài nguyên mà thiên nhiên ưu đãi cho chúng ta, đồng thời thích ứng tốt nhất với thị trường ngoài nước. 2. Các hoạt động chủ yếu trong hoạt động marketing quốc tế Các quyết định chủ yếu thường dựa theo các bước sau: _ Đánh giá môi trường marketing quốc tế. _ Quyết định có nên phát triển ra nước ngoài hay không? _ Quyết định chọn thị trường mục tiêu. _ Quyết định tham gia vào thị trường đó như thế nào? _ Quyết định chương trình marketing. _ Quyết định về tổ chức marketing. a) Đánh giá môi trường marketing quốc tế: Phân tích, đánh giá môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa,Phân tích các chính sách tài chính, luật thuế, bảo hộ hàng hóa b) Quyết định có nên phát triển ra nước ngoài hay không? Dựa trên cơ sở phân tích môi trường marketing quốc tế, phân tích thế mạnh và yếu của doanh nghiệp, phân tích các nguồn lực, khả năng, sở trường để quyết định có nên phát triển ra nước ngoài hay không. c) Quyết định chọn thị trường mục tiêu: Tiến hành phân tích, xếp hạng các thị trường theo nhiều tiêu chuẩn như quy mô, sự phát triển, tiềm năng, chi phí, ưu thế cạnh tranh, mức độ nguy hiểm, Doanh nghiệp sẽ chọn thị trường nào mà mình có lợi thế cạnh tranh cao hơn. d) Quyết định tham gia vào thị trường thế giới như thế nào? Các chiến lược xâm nhập vào thị trường thế giới bao gồm: _ Xuất khẩu: gián tiếp và trực tiếp. _ Liên doanh: có 4 loại liên doanh: + Cấp giấy phép: cho quyền sử dụng quy trình công nghệ sản xuất, nhãn hiệu hay bằng sáng chế. + Sản xuất theo hợp đồng: doanh nghiệp ký hợp đồng giao việc lắp ráp hoặc sản xuất cho ban liên doanh trong khi vẫn đảm nhận công việc marketing. + Hợp đồng quản trị: doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các dịch vụ quản trị. Hợp đồng quản trị là phương pháp ít liều lĩnh và ít rủi ro nhất. + Xí nghiệp liên doanh: phối hợp giữa nhà đầu tư nước ngoài và trong nước tạo ra một cơ sở kinh doanh tại nước đó, chia nhau quyền làm chủ và kiểm soát. _ Đầu tư trực tiếp: bỏ vốn đầu tư trực tiếp vào các dây chuyền hay các phương tiện sản xuất ở nước ngoài e) Quyết định chương trình marketing: Chương trình marketing cần phù hợp và thích ứng với hoàn cảnh nước sở tại, phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của mỗi thị trường. f) Quyết định về tổ chức marketing: Lập một tổ chức marketing có tính chất đa quốc gia . Tổ chức này được thành lập theo khu vực địa lý, theo nhóm sản phẩm hoặc các chi nhánh trực thuộc.