Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: nguyencamgiang.ftu@gmail.com MARKETING CƠ BẢN Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp Sau chương này, sinh viên có thể: •  Trình bày được môi trường marketing của doanh nghiệp •  Phân tích được môi trường doanh nghiệp •  Liệt kê được các lực lượng môi trường vĩ mô •  Liệt kê được các lực lượng môi trường vi mô •  Phân tích được đối thủ cạnh tranh Mục tiêu của chương 3 ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   3  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   3.1. Tính cần thiết của việc phân tích môi trường marketing 3.2. Phân tích các môi trường vĩ mô 3.3. Phân tích các môi trường vi mô 3.4. Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh 3.5. Thiết kế chiến lược cạnh tranh Nội dung của chương 3 ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   4  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   3.1. Tính cần thiết của việc phân tích môi trường marketing ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   5   Khái niệm: “Môi trường marketing bao gồm những lực lượng có thể ảnh hưởng tới khả năng doanh nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các quan hệ thành công với các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp” Một doanh nghiệp hoạt động dưới tác động của những môi trường bên ngoài và môi trường bên trong, đó là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể và có thể kiểm soát được. Có hai cấp độ của môi trường bên ngoài: –  Môi trường vĩ mô –  Môi trường vi mô   3.1. Tính cần thiết của việc phân tích môi trường marketing ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   6  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Các môi trường marketing của doanh nghiệp ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   7  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Nhà cung cấp   Doanh nghiệp   Nhà trung gian   Khách hàng   Đối thủ cạnh tranh Công chúng Môi trường Kinh tế   Môi trường Nhân khẩu   Môi trường Tự nhiên   Môi trường Công nghệ   Môi trường Chính trị pháp luật   Môi trường Văn hóa xã hội   Phân tích môi trường (rà soát môi trường), là quá trình thu thập, phân tích và dự báo tác động của những thay đổi trong môi trường marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trường marketing cho phép doanh nghiệp: –  Nhận dạng những xu thế của môi trường –  Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi trường vĩ mô gây ra –  Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật marketing một cách phù hợp   3.1. Tính cần thiết.. ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   8  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   3.2. Phân tích môi trường vĩ mô ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   9   3.2. Phân tích môi trường vĩ mô ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   10  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Doanh nghiệp   Văn hóa Xã hội   Nhân khẩu   Kinh tế   Tự nhiên   Công nghệ   Chính trị Pháp lý   3.2.1. Môi trường nhân khẩu ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   11  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU   Quy   mô   Tốc độ tăng dân số   Cơ cấu tuổi của dân tộc   Trình độ học vấn   Tỷ lệ nam nữ   Sự dịch chuyển dân cư   Các xu hướng của môi trường nhân khẩu hiện nay: •  Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới •  Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu •  Thị trường dân tộc; Các nhóm trình độ học vấn •    3.2.2. Môi trường kinh tế ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   12  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   MÔI TRƯỜNG KINH TẾ   GDP bình quân đầu người   Tốc độ tăng GDP   Sự phân bố thu nhập   Lãi suất, lạm phát   Tiết kiệm và tín dụng   Kim ngạch xuất khẩu   Các xu hướng của môi trường kinh tế hiện nay: •  Chu kỳ kinh tế: Thịnh vượng; Trì trệ; Suy thoái; và Hồi phục •  Lãi suất; Lạm phát; •  Luật Engel...   Thu nhập và Chi tiêu dùng theo các nhóm hàng hóa Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì •  Tỉ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình sẽ không đổi •  Tỉ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao) sẽ tăng lên •  Tỉ lệ phần trăm của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ tăng lên •  Tỉ lệ phần trăm của thu nhập chi cho lương thực, thực phẩm giảm xuống Luật Engel ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   13  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   3.2.3. Môi trường tự nhiên ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   14  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN   Địa hình   Khí hậu   Tài nguyên thiên nhiên   Tài nguyên vô hạn   Tài nguyên hữu hạn (có thể phục hồi)   Tài nguyên hữu hạn (không thể phục hồi)   Các xu hướng của môi trường tự nhiên hiện nay: •  Sự cạn kiệt của các nguồn tài nguyên thiên nhiên •  Sự tăng giá năng lượng •  Vấn đề gia tăng ô nhiễm môi trường;...   3.2.4. Môi trường công nghệ ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   15  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ   Đặc điểm công nghệ trong nước và quốc tế   Công nghệ thông tin   Công nghệ sinh học   Công nghệ xử lý chất thải   Công nghệ vật liệu mới   Các xu hướng của môi trường công nghệ hiện nay: •  Tốc độ phát triển công nghệ ngày càng cao •  Chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn •  Sự đầu tư mạnh cho công tác R&D của các hãng lớn 3.2.5. Môi trường chính trị- pháp lý ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   16  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LÝ   Đặc điểm về thể chế lãnh đạo xã hội và các văn bản pháp lý   Các xu hướng của môi trường chính trị pháp lý ở nước ta: •  Sự kiểm soát gia tăng của Nhà nước đối với các doanh nghiệp •  Tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp •  Chú trọng tới bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của XH •  Hội nhập kinh  tế  quốc tế;   3.2.5. Môi trường văn hóa xã hội ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   17  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI   Những phong tục tập quán, niềm tin, quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, quốc gia   Các xu hướng của môi trường văn hóa – xã hội ngày nay: •  Sự kiên định với những giá trị văn hóa cốt lõi •  Sự chú trọng tới chất lượng cuộc sống •  Sự hòa nhập với thiên nhiên •  Vai trò của phụ nữ trong mua sắm tích cực hơn •  Hành vi mua sắm bất chợt   ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   18  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Chỉ số mạng xã hội tại Việt Nam (Nguồn: IDG Management Academy) 3.3. Phân tích môi trường vi mô ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   19   3.3. Phân tích môi trường vi mô ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   20  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Nhà cung cấp   Doanh nghiệp   Nhà trung gian   Khách hàng   Đối thủ cạnh tranh Công chúng Nhà cung cấp Công chúng Doanh nghiệp ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   21  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Nhà trung gian Trung gian phân phối Trung gian hỗ trợ (logistics, marketing , tài chính) Người tiêu dùng Khách hàng công nghiệp Tổ chức phi kinh doanh Khách hàng - Các tổ chức tài chính và nhà đầu tư - Giới truyền thông - Các cơ quan nhà nước - Các nhóm công dân hành động - Công chúng địa phương - Công chúng nội bộ - Công chúng đại chúng Cung cấp đầu vào Môi trường vi mô nội bộ Nhà cung cấp Là người người cung cấp nguyên, nhiên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất Nhà trung gian Những công ty hỗ trợ tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của công ty trong giới khách hàng. Khách hàng Người mua có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn sản phẩm. 3.3 Phân tích môi trường vi mô ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   22  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Công chúng “Công chúng là những nhóm người trong xã hội đang có hoặc sẽ có mối quan tâm tới và có khả năng ảnh hưởng tới khả năng doanh nghiệp đạt các mục tiêu của nó” Doanh nghiệp Bao gồm: ban lãnh đạo doanh nghiệp, các phòng ban chức năng và các nhà máy, xí nghiệp, phân xưởng của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí và phương pháp đánh giá: R&D, năng lực san xuất, năng lực marketing, năng lực nhân sự. 3.3 Phân tích môi trường vi mô ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   23  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   3.4. Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   24   3.4.1. Phân tích môi trường ngành 3.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.4. Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   25  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Mục đích: Xác định đặc điểm nhu cầu và cạnh tranh trong một ngành sản phẩm (thị trường sản phẩm) cụ thể Xác định thị phần, khả năng sinh lời và mức độ rủi ro của các khúc thị trường Xác định mức độ hấp dẫn ü Tốc độ tăng trưởng dự báo ü Cơ cấu ngành ü Khả năng sinh lời ü Rủi ro 3.4.1 Phân tích môi trường ngành ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   26  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Mô hình 5 lực lượng của Porter ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   27  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Sức mạnh thương lượng của các nhà cung cấp Sức mạnh thương lượng của người mua Đe dọa từ những người nhập ngành tiềm năng Đe dọa từ các sản phẩm thay thế Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành Nhận  dạng   các  đối  thủ   cạnh  trạnh   Nhận  dạng   các  chiến   lược  của  đối   thủ  cạnh   tranh   Xác  định  các   mục  Mêu   của  đối  thủ   cạnh  tranh   Đánh  giá   những  điểm   mạnh  và   điểm  yếu   của  đối  thủ   cạnh  tranh   Xác  định   kiểu  phản   ứng  của  đối   thủ   3.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   28  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   3.4.2.1. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   29  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Nhận  dạng   các  đối  thủ  cạnh  tranh   Quan  điểm  ngành     về  cạnh  tranh   Độc     quyền    thuần   tuý   Độc     quyền     nhóm   Cạnh     tranh    hoàn    hảo   Cạnh     tranh    về   thương   hiệu   Cạnh    tranh     cùng     ngành   Quan  điểm  thị  trường     về  cạnh  tranh   Cạnh     tranh     giữa     các    sản     phẩm     thay    thế   Cạnh     tranh     về     nhu     cầu   Cạnh     tranh     có  dnh    độc     quyền   ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   30  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Đối  thủ   Cạnh  tranh  trực   Mếp   Cung  cấp  Mện  ích   của  những  sản   phẩm,  công  nghệ,   mô  hình,    kinh   doanh,  khoảng   giá  bán  tương  tự   Cạnh  tranh  về   dòng  sản  phẩm   Cung  cấp  sản   phẩm  thuộc  ùng   chủng  loại  nhưng   có  sự  khác  nhau   về  đặc  điểm  kĩ   thuật,  khoảng  giá   bán   Cạnh  tranh  giữa   các  sản  phẩm   thay  thế   Cung  cấp  sản   phẩm  khác  chủng   loại,  khác  co  bản   về  đặc  điểm  kĩ   thuật  nhưng  phục   vụ  chung  một  nhu   cầu   Cạnh  tranh  về   nhu  cầu   Cung  cấp  sản   phẩm  phục  vụ   những  nhu  cầu   khác  của  con   người   4 kiểu đối thủ cạnh tranh ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   31  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Tôi muốn thỏa mãn nhu cầu nào?   •  Phương tiện giải trí •  Đi du lịch •  Phương tiện đi lại •  Thông tin liên lạc   Cạnh tranh về nhu cầu   Tôi muốn cải thiện khả năng đi lại   • Ôtô • Xe máy • Xe đạp •    Cạnh tranh giữa các sp thay thế   Tôi muốn mua loại xe đạp nào?   • Xe ga • Xe số • Xe máy điện •    Cạnh tranh cùng ngành   Tôi muốn mua xe đạp nhãn hiệu nào?   • Honda • Yamaha • SYM •    Cạnh tranh về thương hiệu   3.4.2.2. Nhận dạng các chiến lược của đối thủ cạnh tranh ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   32  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   2.  Nhận  dạng  chiến  lược   cạnh  tranh  của  các  đối  thủ   Dẫn  đầu  về   chi  phí  thấp   Khác  biệt  hóa   Tập  trung   Chủng   loại  sản   phẩm   Chất   lượng   sản   phẩm   Số   lượng   dịch  vụ   Chất   lượng   dịch  vụ   Giá  bán   Chi  phí   sản   xuất   Mức  độ   dch   hợp   dọc   3.4.2.3. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   33  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Các  mục  Mêu  về   sản  phẩm  –  thị  trường   (định  hướng  tới  khúc  thị   trường  nào,  lĩnh  vực  sản   phẩm  nào)   Các  mục  Mêu  về  thị  phần-­‐  lợi   nhuận   Các chỉ tiêu đánh giá • Marke>ng   • Danh  Mếng  của  công  ty;  Thị  phần;  Chất   lượng sản phẩm;  Chất  lượng dịch vụ;   Tính  cạnh  tranh  của  giá;  Hiệu  quả  phân   phối;  Hiệu  quả  xúc  Mến  bán  hàng;  Hiệu   quả  của  lực  lượng bán hàng;  Nghiên   cứu  và  phát  triển;  Sự  bao  phủ  về  địa lý   • Tài  chính   • Chi  Mêu  /  Sự  sẵn  có  về  vốn;  Khả  năng sinh lời / Dòng tiền;  Sự  ổn  định tài chính   • Sản  xuất   • Năng lực sản xuất;  Sự  bố  trí  các  Mện   nghi  sản  xuất;  Tính  kinh  tế  nhờ  quy  mô;   Trình  độ chuyên môn công nhân;  Khả   năng sản xuất đúng hạn;  Trình  độ kỹ thuật sản xuất / giá trị gia tăng   • Tổ  chức   • Tầm  nhìn  của  lãnh  đạo;  Chuyên  môn  của   nhân  viên;  Tính  linh  hoạt  /  đáp ứng nhanh   Benchmarking   • Xác  định chức năng cần lấy chuẩn; •  Xác định các thông số kết quả hoạt động chủ yếu cần đo; •  Nhận dạng các doanh nghiệp giỏi nhất về chức năng đó; • Đo lường kết quả hoạt động của các doanh nghiệp dẫn đầu đó; •  Xác định kết quả hoạt động của doanh nghiệp mình; •  Vạch ra các chương trình hành động để rút ngắn khoảng cách và •  Thực hiện và theo dõi kết quả thu được. 3.4.2.4. Đánh giá điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   34  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Hình  thức   phản  ứng Phản  ứng   nhanh     phản  ứng   chậm Phản  ứng   với  mọi   chương trình của người khác   phản  ứng   chọn  lọc   Nhân  tố  ảnh  hưởng Thói  quen   phản  ứng   của  bản   thân  đối thủ; Mức  độ ảnh hưởng được nhận thức bởi đối thủ đối với chương trình của doanh nghiệp;   Những  khả   năng đáp lại của đối thủ.   3.4.2.5. Xác định kiểu phản ứng của đối thủ ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   35  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Thiết kế các chiến lược cạnh tranh ©  Nguyễn  Cẩm  Giang   36  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp   Các vị thế cạnh tranh   Người dẫn đầu thị trường   Người thách thức thị trường   Người theo sau thị trường   Người nép ngách thị trường   Mở rộng thị phần   Phòng thủ thị phần (đổi mới liên tục)   Tấn công người dẫn đầu thị trường   Tấn công các DN có cùng quy mô nhưng hoạt động không tốt và khó khăn về tài chính   Tấn công các DN nhỏ trong vùng   1.  Làm hàng giả 2.  Làm hàng nhái 3.  Bắt chước 4.  Thích nghi   Phục vụ khúc thị trường rất nhỏ; Tránh cạnh tranh; Chuyên môn hóa